美元，第三位的瑞典是1592 美元，第四位的挪威是1208 美元，第五位的比
利时是1198 美元，第六位的丹麦是1198 美元，第七位的英国是1143 美元，
第八位的前西德是1114 美元，第九位的法国是1031 美元。
l965 年，日本经济第一次遭遇到战后最大的景气萧条。以1964 年东京
举行奥运会为景气的大好景况为境界，1964 年是景气的“山”，1965 年便是
景气的“谷”。战后日本的景气发生萧条共有四次；1954 年是第一次，1958
年是第二次，1962 是第三次。景气循环都以五年为期周而复始，可是1965
年的第四次和第三次仅隔四年，景气循环期的缩短颇受产业界的重视。
1965 年的不景气，最显著的是生产的停滞和利益率的低落，因此发生了
慢性的过剩设备，而引起供给能力的过剩。1960 年才有2000 亿日元的过剩
供给能力，1965 年便有35000 亿日元的增加，存货随之逐增，也就带来了金
融紧缩，不景气因此发生。
由于不景气的发生，便暴露了大企业的经营破绽，以山阳特殊钢和山一
证券的倒闭为代表例。1958 年“岩户景气”的好况，和1960 年发表了“所
得倍增计划”，使日本的景气一路看好。虽在1962 年有过景气的降低，但在
翌年又使景气上升。因此，企业界便扩大设备投资，而其所需的庞大资金，
便从股票市场调动。由于股市受到企业间接金融调动的影响，走势加快，再
加个人投资家也脐身进来，一时股市便大大热闹起来。股市的热闹，便使股
票涨价，平均股价从475 日元，涨为1829 日元，直线急速上升。1965 年，
由于设备过剩而发生景气不佳，首当其冲的是股市一落千丈。山一证券便在
股市走下坡时倒闭，而山阳特殊钢则因设备过剩周转不灵，而发生倒产。
山一证券的经营破绽，却受到日本政府的拯救。当时的大藏大臣田中角
荣，宣布无抵押、无限制的“日银特融”，用日本银行的特别融资，来救此
家证券公司。另一方面，日本政府作为景气对策，积极发行长期债券和公共
事业费的增额，以期景气回转。果然，第二年日本的景气复苏，出人意料地
急速恢复起来，矿工业生产的增加，和前年相比，增加了15％。过剩设备也
急速缩小，景气又开始回升。
日本经济高度成长的原因，除了政府领导型的“所得倍增计划”带来的
成效之外，另有其他诸要因，分述如下：第一、日本经济的二重构造是主要
原因，在经济政策上采用“对内促进竞争”和“对外限制竞争”的二重构造。
第二、高度的教育水平和高品质的劳动力，加强了企业能力。第三、高投资
率和储蓄率。第四、急速引进外国的技术。第五、保持安定的汇率，一美金
固定为兑360 日元。第六、出口主导型和投资主导型相互配合。第七、扶助
幼稚产业的保护政策和促进企业间的竞争。第八、低位数的军事费用支出。
合理化投资，也是日本经济高度成长的主要因素。从产业类别的设备投
资动向来看，1950 年以投资纤维、化学（肥料）、海运、金属为主，其中纤
维业占全投资额的18.4％。1951 年以降，重点放在电力、海运、钢铁、煤炭
等四种基本产业，其中电力占27％。1952 年以降煤炭产业的夕阳化及世界船
舶的过剩化，重点改为重化学工业和机械工业。1953 年以降，电气瓦斯和运
输业便占了首位。此外，近代化投资也不能忽视，例如合成纤维、家庭电机、
石油化学、电子工业、冷冻工业等新制品生产部门，新产业便逐渐形成。这
样，合理化投资与近代化投资，便被称为日本经济高度成长的“二化投资政
策”。
日本经济的高度成长，经过“美金冲击”（1971 年）和第一次（1973
年）、第二次（1979 年）石油危机后，1980 年贸易的经常收支，便从一百零
七亿美元的赤字，转为黑字基础，1985 年贸易超出激增为491 亿美金，对外
纯资产达到1298 亿美元，成为世界最大的资产国。1987 年，国民平均所得
从17 年前的第十七位，跃居为世界第一位。外汇存底也在同年名列世界第一
位。从此，日本不但是世界最大的债权国，也是世界最强的“技术大国”。
《樱花与剑——日本商业智慧》
日本型经济和日本化现象
“我是三井的人”，“我
是三菱的人”，但“我们都是日本人”。
20 世纪是革命的时代。世纪初，从奥斯曼土耳其帝国的崩溃开始，继而
到了中期，发生了大英联邦的没落。今天，两大超级大国之一的苏联已成了
历史的名词，美国也因财政与贸易的孪生赤字，一蹶不起，陷入自救不暇的
境地。惟有日本在二次大战后，从战败的废墟中重建，欣欣向荣，一路走向
经济大国之道。所谓“日本化现象”逐渐形成一股旋风，引起世人的注目。
比较性急的人已肯定地说：“21 世纪将是日本文明的时代”，这个日本文明
也罢，日本化现象也罢，都是二战后日本经济的成功所带来的成果。
日本，众所周知是典型的资源小国，不但国土狭小，尚且缺乏地下资源。
可是，却以战后经济成长的辉煌成绩，一跃而成为世界的最大债权国和经济
援助国。其每年的贸易黑字直升不跌，已达到“一千亿美元的时代”。有目
共睹的日本商品充塞了全球各地，美国市场的大半几被日本商品所独占，连
欧亚各国的情况亦无二致。美国国民看的电视机和用的照相机，几乎都是日
本货，美国人每三人拥有一部日本汽车。因此，日本车在美国市场销售的总
数，已超过第二位的福特，逼使第一位的通用和福特不得不减产减销，一部
分工厂也要关闭，工人失业率更加提高，两家公司1992 年的决算首次发生赤
字。
美国是如此，东南亚更加厉害；各城市的市民，早上起床，便用日本制
的牙刷刷牙，用日本制的化妆品修饰面容。出门上班乘的也是日本的摩托车。
白天，竞相推销日本的商品；下班，又到日本式的卡拉OK 去消磨一番。回到
家里，更赶紧打开电视机，收看日本NHK 海外传播的电视节目。这样的日常
生活，大家都不以为怪。
这些日本化现象，都是由日本商品带来的，也可以说是由日本型经济的
发展所促成的。究竟战后日本经济成功的原因是什么？依照专家们的分析，
可归纳成下述几点：一、战后世界经济的好景所带来的恩典。二、自由贸易
体制所发挥的功效。三、朝鲜和越南两次战争所赐的“特需恩惠”。四、日
本战败后，丧失了海外殖民地而减轻了对外负担。五、国防预算不超出国民
总生产的1％，造成低负担的国防费支出。六、占领军强行的“农地改革”
和“财阀解体”，收到功效。七、政府政策主导型的国民开发事业的成功。
八、优秀的“官僚体制”也帮助了不少力量。九、具有临海工业地带的有利
地理条件。十、优质而低廉的劳动力。十一、确立了国内经济和世界市场结
合的市场体制。专家们的持论当然无可否认，但我们认为日本型经济的成功
和日本化现象的形成，还是从日本人精神风俗和历史发展过程来观察，比较
容易被人理解。
经济成功的基本要素
日本的强大可以追溯到德川幕府的江户时代。因为日本的封建制度有其
独特的型态，照说封建制度都是“一君万民”的中央集权制为多，可是日本
所行的却是地方分权制。
德川幕府的统治方式是采取“三勤交代”制度，亦即将200 余藩的藩主
集中在江户一地，三年准许回藩（领地）一次。除此之外，中央政府从未派
遣中央官僚到各藩去主持行政。因此，各藩是各自独立，等于是自由王国，
他们的藩臣仅对藩主尽忠。领地的臣民仅知有藩主，不知有将军。“萨摩藩”
的藩臣百姓只爱萨摩，“长州藩”的藩臣百姓也只爱长州。这种以藩为爱的
“爱藩精神”，具体的旁证，就是“忠臣藏事件”（因藩主被他藩所害，全
体藩臣誓死报仇）。
今天，日本各大企业上班族的“爱社精神”（日本公司称为会社），便
是江户时代“爱藩精神”的传统。三菱公司的社员自称是三菱的人，三井公
司的社员自称是三井的人，他们对自家公司的忠诚心，简直不亚于藩臣对藩
主的忠爱。三菱和三井集团是互相竞争的，却在同是日本公司的均质上，对
外的步伐是一致的。就像各藩之间，不一定能够合作，但对幕府的命令却是
不敢同床异梦。我们把这种社会称为“合理而均质的社会”。
□竞争中求平衡
日本型经济，便是建立在这种合理的和均质的社会基础上。日本在封建
时代，便已有竞争的原理存在，有竞争才会有进步。在竞争的原则上，又讲
求“和的原理”，这又是日本精神风土的特征。马克思主义把物质和精神分
开，最后使精神变成物质的奴隶。实存主义把主体和环境分开，最后又使环
境变成主体的奴隶。近代科学更把科学技术和人分开，才造成了今天的“人
的异化”。
可是，日本人重视“和的原理”。什么是“和的原理”？就是将异质的
东西，通过一物的两面，在分工的条件下，保持“和”的境界。具体地说：
日本一系不变的天皇制，天皇有权威，将军（幕府时代）有权力，今天总理
（内阁制）有权力，天皇仍保持权威。在保持权威和权力的均衡下，造成安
定的分工，这便是“和的原理”。
日本社会非常重视平等和均质，在外国有“英才教育”，日本则付阙如。
在均质意识下，不容许有令人突出的现象，日本历史上难以找到希特勒、斯
大林、霍梅尼式的独裁者，原因也就出在这里。
日本“大化革新”的圣德太子时代，是最彻底的“汉化”时期。可是，
在他制定宪章的时候，不把儒教道德的“仁、义、礼、智、信”的教条列为
圣德宪章的首项条目，却以“和”为第一纲领。从这里可看出，以和为贵的
社会风气，才会养成一种宽容性，一方容许竞争对象的存在，一方又互相竞
争，共同进步。
目前，“学习日本”的运动甚嚣尘上，最早提出这个口号的是前新加坡
总理李光耀。最近在美国的大企业大公司也有这种风气，纷纷派人到日本拼
命学习日本的经营方法。他们学习什么？学习日本的“年功序列制”和“终
身雇用制”。这两种日本独特的雇用制度，一言以蔽之，就是“和的原理”
的产物。
藩臣一辈子跟从藩主，赴汤蹈火，引责切腹。日本的武士道精神，就是
对忠诚对象献身。封建时代的效忠对象是一藩之主，今天的效忠对象是一社
之主。“藩主”与“社长”，叫法不一样，但其实质并无二致。
依序循进不能以功超越级职，此之谓“年功序迸”。进入公司到退休，
不会遭到中途解雇，此之谓“终身雇用”。这不是“和的道理”是什么？
□模仿后能创新
合理的、调和的是日本型经济成功的基本要素，但日本人的模仿性特强，
这又怎么说？这便是日本人的“求道精神”。中国人的道是“天下大道”，
日本人的道是“雕虫小道”。小道就是小技，日本人对雕虫小技特别重视，
在小技上精益求精，美上加美。因为对任何不值为道的工巧技术，都富有“求
道精神”，模仿而来的东西，一经日人之手，马上青出于蓝，变成更加完美
和精巧的东西，使被模仿的原来东西，瞠乎其后，变成落后和粗糙的东西。
世界上没有一个国家，有像日本这么多“道”：茶道、花道、剑道、柔
道、书道、吟道、装道、琴道等举不胜举的“道”。从一技一艺到百艺
百能各具流派、同道相争。试举其中一二“道”来说明：茶道一道，便有“表
千众”和“里千家”之别，花道一道，也有“池坊流”和“草月流”之分。
互相模仿、各树一帜，互相竞赛、各不相让。使“技”和“美”各臻最高境
界，使“质”和“善”各达最高领域。在互相模仿、互相竞赛下，就如八仙
过海，各显神通，技术得到改良，品质得到向上。畴昔如彼，迩今如此。
今天日本首屈一指的企业：汽车、家电、电子、相机、乐器和电脑等，
同种行业都有两家以上的大公司，互争头角。如汽车有丰田和日产，家电有
松下和东芝等。实际上，不只两家，有多到四五家，七八家，没有一家
可以独占市场。这样，诸流诸派的宗派或流派的和平竞争，一代传给一代，
各守宗流。这些千流百家，直到今天，有的几十代五六百年，万古常青，仍
在改新变花样。这种“求道精神”，使今天日本的商品无处不受欢迎，不但
有信用，且有长久性，时时在改进，时时在革新。国际竞争就建立在国内竞
争的延长线上，国际市场自然统统被日本人夺去了。日本企业间的竞争，可
说是“流派型”的竞争。这个驱动力，无可讳言的是日本人的“求道精神”
所促成的。
日本社会不但追求物质的真、善、美，更加崇拜个人的成就，是道道地
地的主张“人本主义”的国家。个人的特别才能，被视作重点文化财富，受
到政府的奖励。他们称为“人间国宝”，也就是所谓“无形之技”。文部大
臣指定某人某技为“重要无形文化财富”的，迄今计有86 件，先后有人间国
宝179 人之多。他们在演剧、音乐、工艺、技工各方面出类拔萃，鹤立鸡群，
就是被认为在文化上具有无形价值的人。
这种重视技术的力量和市民的教养的人本主义，是日本最大的社会资
源。日本的社会资源，就是因为提倡技术主义、技能主义，不墨守成规，不
固步自封，在传统的基础上，引进新技术，而创出更新的东西。在日本历史
上，仍未听到有过“全盘西化”、“中体西用”的论争。日本人把模仿认为
是一种美德，针对每个时代的生活需要，只要外来的文化是比他们固有的向
前、前进、崭新，都值得移植和采用。日本人的“拿来主义”不是囫囵吞枣，
是为提高才模仿人家。
□传统与新生事物并存
日本人的思想和行动的原动力，充分表现在宗教信仰上。日本人是崇拜
自然和信仰生灵的民族，有“八百万神”之称的日本“神道”是最开放的宗
教。因为有这样的非排他性的宗教信仰，使佛教传入日本后，日本的神道仍
然能够被维持下来。今天，民间有大量的“祭”和“开”，都和神社有密切
关系。日本人的“神”可以和外来的“神”同舟共济。最典型的例子，就是
京都的“祗园祭”，日本的神和中国的诗人白乐天共祭一处，也被奉为神明。
在吾人看来是不伦不类，日本人却认真非常。
日本人大多数是信奉佛教，但佛教又分“净土宗”和“真言宗”两大派。
这是因为同是遣唐使的两个和尚，最澄和空海，回到日本创立的。可是，净
土宗又再分家，有净土真宗、临济宗、曹洞宗、日莲法华宗，成为日本佛教
的许多派系。空海一门不分家，他本人被奉为“弘法大师”，香火鼎盛。佛
门也多再经改革，产生了形形色色的新兴宗教，其中“创价学会”便是日本
最大的新兴宗教。从这里，不难看出日本人是世界上保存传统最完善的民族，
也是吸收新生事物最热心的民族。日本型经济的源流，也可从他们的宗教信
仰上，找到有力的佐证。
上面已提及合理的、均质的、调和的是日本型经济成功的基本要素，再
加上模仿、求道、革新三种基本要素，日本型经济的成功要诀，大致可以摸
索清楚。而日本化现象是如何造成的？我们已从日本人的精神风土探索到日
本型经济的成功要素，要明白日本化现象，也就非从发展过程来把握，否则
无法说明其梗概。
日本近代化的发展
百年来，日本最大的变革，无可讳言的是明治维新。明治维新发生在1868
年，是日本从封建国家改革为近代化国家的转折点。明治维新的改革是成功
的，可是却破坏了日本社会的合理性。
如前所述，日本本来的合理社会体制，是建立在一系不变的“天皇制”
上；天皇有权威，将军有权力。换句话说，天皇是权威的象征，不干涉实际
的政治。可是，“大政奉还”的明治维新却让天皇两者俱兼。在富国强兵的
号令下，明治天皇成为实际的权力中心，这是日本两千年的历史当中，首次
的天皇得权。因此，在“脱亚入欧论”的鼓动下，1894 年发动了甲午战争，
打败清朝的中国，而取得亚洲的领导权。并在1904 年的日俄战争，阻止了俄
国的南下，在中国的东北地方，建立了满洲国。这两次战争的胜利，使日本
人志得意满，不可一世，种下了日后疮痍满目的败因。那就是强暴地发动侵
略全中国的所谓中日战争。
日本人踌躇满志之余，进而向东南亚进军，意图取代美、英而建立“大
东亚共荣圈”。可是，人算不如天算，日本的耀武扬威到了1945 年8 月15
日完全破灭，第二次世界大战的战败，日本不得不接受无条件的投降。在以
美国为首的同盟国占领军的6 年占领期间，日本人觉醒了，让天皇恢复到只
有权威的本来面貌，日本的总理大臣开始有权力了。
日本重新建立起合理的和均质的社会体制，日本人的理想经过60 年代以
后的经济高度成长，直到今天，便以经济力取代军事力，逐步实现二次大战
前的“大东亚共荣圈”的美梦，进而压倒美国，似有以经济大国的姿态要在
世界舞台发号施令的倾向。这个现象的充分表现，就是本文所说的日本化的
现象。
日本化现象蔓延全球
日本化现象，很自然通过地两个途径急速地扩大起来：一为直接的扩大，
日本的经济力就靠资本技术的移转而流入世界的商品市场。一为间接的蔓
延，日本的经济力通过周边的“亚洲四小龙”扩散到全世界。
□资本和技术的直接入侵
先说前者，日本资本开始流入美国市场分为两个时期：70 年代后期和80
年代后期。70 年代后期，以在美设厂生产商品为主。因为从这个时期开始，
日美之间渐渐有贸易上的问题发生。美国政府对日本进口的商品，首先是钢
铁，继而是电视、电子，终为汽车等类商品的进口加以限制，原因是日本的
低价倾销，造成了美日之间的贸易不平衡。
日本的出口量受到限制，唯一可走之路就是依赖资本的转移，直接到美
国设立工厂。在美国国内生产的日本产品，也就躲避了进口的限制。早期是
电气电子工业，随后日本的汽车制造业几乎全部登陆美洲。在美国各地生产
的日本车中，以本田汽车最受美国人的欢迎。直到1991 年，本田汽车跃居美
国国内汽车生产的第三位。如果和丰田汽车在美的生产量合计起来，日本汽
车在美的产量会超过第二位的福特。
这些在美生产的日本车，汽车零件的大半都是从日本进口的，每年零件
进口额几达百亿美元以上。车辆的进口，日本汽车限制在230 万辆以下，可
是仅是进口的日本汽车就叫美国吃不消。美国的贸易逆差越来越大，贸易赤
字一直无法解消。而美国贸易赤字的八九成是对日本的入超，情形相当严重。
因此，新的美日经济摩擦又发生了。
到了80 年代后期，这一时期就是恶名昭彰的泡沫经济时期。客观条件
上，由于美元的跌价，日元和美元的兑换由一元美金换260 日元跌至120 日
元左右。在美元贬值的过程中，日本资金大量地涌进美国市场，这些资金都
是以购买房地产为主。如纽约的洛克弗洛大厅既落入日人之手，洛杉矶的高
级高尔夫球场也被日人买去，甚至连有“美国的灵魂”之称的电影业“环球”
等几家大厂更被日人囊括。最近又有任天堂要收买芝加哥职业棒球队的消息
传遍遐迩。如非夸大其词地说，仅是洛杉矶一地就有房地产三分之一的房东
是日本人，纽约等各大城市的情形也大致一样。澳洲的情形不逊于美国，夏
威夷更不要说了。
□周边国家代打出击
以上日本化现象的直接扩大，至于间接的蔓延，则是和国际市场竞争有
关的。自从 60 年代的经济高度成长以来，日本的工资水平也跟着涨高。大
小厂商为了寻找低工资的劳动力，便把工厂的设备投资转移到周围的国家和
地区。先是韩国和台湾，继而是香港和新加坡。这几个国家和地区，本来仍
处在经济起飞的阶段，属于发展中的国家。因此，急需靠着日本技术的提携
和合作，用来提高本国的技术水平，进行技术改革。
他方，适逢美日经济摩擦的发生，日本的周边国家和地区便充当了对美
倾销代打出击的角色。日本货通过上述四个地区挂羊头卖狗肉，明明是日本
货也可改称为韩国货转运美国，突破美国对日的进口限制，又可减少美日的
经济摩擦。这样，水涨船高，亚洲四小龙的新兴经济形态遂告形成。
日本化现象通过直接的和间接的途径扩大到全世界，除了上述的美国和
东南亚的情形之外，欧洲的共同市场的日本资金进出，件数和金额更是庞大。
日本赶在1992 年的欧洲共同体统一之前，已将大部分的产业在欧洲设厂生
产，以防将来欧洲集体国家对日采取进口限制或提高关税。欧洲的日本公司
都是采用独立会计，正和美国的日本公司一样。
刺眼的日本化光芒
如果说，19 世纪的英国殖民地遍全球，素有“英旗不落日”之称；那么，
20 世纪的日本商品充塞全世界，亦可称为“日货不落日”。记忆犹新的美国
化现象，二次大战后的50 年代是它的黄金时代。到了60 年代的越战，开始
渐走下坡。越战终结后的70 年代，美国就已千疮百孔。80 年代的美国则成
为“带病的巨人”。日本化现象代替了美国化现象，它的兴起正好是美国走
下坡后才逐渐取代了美国的地位。可是，日本化现象却令人担忧，原因在什
么地方？试举两件事说明如下。
据最近的舆论调查：美国人对日本人的“不信任度”竟达40％。也就是
说将近一半的美国人对日本人不抱持好感。这就说明了日本化现象带给美国
国民的威胁，除了日本商品的无孔不入之外，日本政治家的大放厥词也引来
了美国人的不快感。诸如前总理中曾根的“知识水平太低”的发言，和现总
理宫泽的“缺乏劳动伦理观”的说法，大大刺激了美国国民的自尊心。
日本人在各方面迎头赶上美国人之后，便觉得美国工人太懒惰了，所以
才会被后来居上的日本工人占了上风。美国政治家也不甘示弱，以牙还牙说
出：日本吃的两颗原子炸弹，便是咱们懒惰的美国工人制造的。”言下之意，
美国工人太懒惰却会制造叫日本人投降的武器。这样一来一往针锋相对的舌
战，更加使美日两国的国民感情，几濒于一触即发的爆炸边缘。美国人甚至
因人忌器，恨透了日本货，拿日本汽车出气，用斧头砸毁日本车，被称为“敲
打日本”。最近，美国各地蜂涌而起的“不买日本货运动”，几有一发不可
收拾的现象。
据报载，日本照相机名牌“米勒路达”由于侵占了美国“自动焦点”的
专利权，诉讼失败，赔了165 亿日元，达成双方的和解。这家照相机公司，
今年的分红将停止发放，公司经营陷入前所未有的危机。这件事，看似以法
论法，曲在日本。但真正的原因，乃是美国人对日本人的一种报复，警告日
本人如果依然嚣张不敛，美国仍有不计其数的专利权案件，告起状来，准教
日本人叫苦连天。
由上这两件事看来，日本化现象带给日本人是福是祸，就很难一言为定。
总之，日本型经济的成功，自然地促进了日本化现象。可是，日本化现象却
受到世界各国的警戒，尤其美国的反应更加激烈。这就是值得日本人三思而
行，在言行上要多所谨慎。日本在二次大战中的形象实在是令人望而却步。
如果日本化现象被看作一种经济的侵略，即使日本做到日本型经济的成功，
日本化现象不一定就是代表日本文明的到来，这是浅而易知的道理，毋庸否
定。
《樱花与剑——日本商业智慧》
日本经营韬略
日本某大公司董事长
说：“我认为顾客就是君主，而我们所经营的公司就是他的臣下。即使顾客
说了什么过头的话，我们也应该乐于听从。”
顾客至上全心全意的服务精神
□一切以顾客为中心
日本的大荣公司号称日本两大百货公司之一。正是“一切以顾客为中心”
的经营理念使其从初创时只有13 个职工、营业面积不过50 平方米小的百货
公司扩展到经营糖果、饼干等食品和百货的大集团百货公司。
“更好地满足消费者对商品的需要”，这是大荣公司对“一切以顾客为
中心”的最精辟的阐述。他们认为，凡是消费者所需要的商品，只要是价廉
物美、供货及时，总能够卖得出去，依据“一切以顾客为中心”的决策，他
们做的重要的一点就是满足消费者对价格的要求。他们打破了意义上的进货
价格加上利润和其他管理费作为零售价格的通常观念，着重了解消费者可以
接受的价格。大荣公司还把所经营的商品整理归类，按合理的计划和适宜的
方法进行批发、零售。
例如以经营衬衫为例，其他商店一般以统一样式分为大、中、小三种规
格，不同规格具有不同价格。而大荣则与生产厂方协调一致，确定一个消费
者满意而产销双方又有利可图的采购价格，因而很受消费者欢迎，使大荣公
司树立起了良好形象，销售额也随之巨增。
大荣公司“一切以顾客为中心”原则指导下的又一高招，就是和生产者
相互配合，采取联合标名策略。所谓联合标名，即大荣公司对质优价廉、享
有良好声誉的生产厂家，采用在商品上标有生产厂家与大荣公司的名称。同
时，大荣公司从这些厂家进货时，一律采取现金结算方式以支持这些工厂的
生产。这样，秤杆两头皆得益。作为秤杆的大荣公司自是最大的受益者。
大荣公司的高明之处，就在于贯彻“一切以顾客为中心”的指导方针，
由此促发经营妙招的层出迭现。可以说，没有“顾客至上”的理念，便不会
有始终围着顾客打转的正确的决策思维。
大荣公司的例子仅是日本企业界的沧海一粟，但我们也能从中窥知一
斑。
□销售就是服务，就是全心全意为顾客服务
营销是企业经营的重要一环，而服务又是这一环节的关键。松下幸之助
认为，要想搞好销售，首先是不言销售。这似乎于理不通，但这恰恰是“在
商不言商”的真谛所在。
松下认为，销售的基点应建立在顾客满意的基础之上。要使顾客满意，
必须价廉物美，再加上优质服务。
松下曾言：“不论是多好的顾客，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满
意，并且也会因而失掉商品的信用”。松下对于服务的独特见解，可从以下
介绍有个大致了解。
第一，生意要在服务所及范围内做。譬如有五件事，如只能做好三件事，
就只做三件事。即所谓“宁少勿滥”的意思。松下认为，不管在什么场合做
买卖，都应是服务所及。倘若对于销售产品不能提供完全服务，就应考虑缩
小商品销售范围。
第二，服务必须是多方面的，松下从为顾客服务理念引伸到社会服务理
念，甚至提出员工更应该首先从为自己所在的公司和商店服务作起。这便是
松下的著名的“先服务自己人”理论。松下认为如果员工不懂得这个方面的
服务，就可能连优质、充分的货品都难以生产，还谈如何为顾客服务。
归根到底，这种理念的提出和实施，也是以“全心全意为顾客服务”为
本源的。由此也可见日本的“顾客至上”战略是何等宏远而又细致深刻。
第三，多样的服务方式。松下对员工的具体而细微的训导是：有时以笑
容当作服务，有时以礼貌当作服务，甚至有时可通过更确实的工作为别人服
务。松下的这些细小的服务训诫对现代企业经营者不无启迪意义。松下不仅
要求员工向在公司碰到的每个人致意，而且要向走在路上的人们致意。这样
做是因为，这些人或者已经是公司的顾客，或者都是公司潜在的顾客。
松下打营销战，首先是打服务战。松下的惊人成就，也正是“顾客至上”
理念成功的有力佐证。聆听“经营之神”的经营秘诀，也确是那般的真实。
□乞丐也尊贵
凡是顾客，则在商家面前一律平等。这种平等观念，是“顾客至上”理
念的又一重要体现。嫌贫敬富，不仅于现代社会的人情世故不再适宜，更是
为商业的基本原则所不能允许。因为对身分高贵的有钱人固然不能怠慢，但
那些把多年积蓄舍之一抛的顾客，更值得商家欢迎。
当然，因为有钱人多买东西而更受商家欢迎（尤其是高档商店）的现象
是客观存在的。这种感想也属正常。但若形诸言动，就不那么合适了。松下
幸之助认为，那些虽然穷困却肯于下决心光顾的顾客，才是最可贵的；他们
的光临，才是最能体现商家的吸引力和存在意义的。
日本有一家远近弛名的糕点铺，所制糕点很有知名度，一天，有一乞丐
专程来买了一个豆馅包子。这种事对这家著名店铺来讲实属罕事，以致于店
伙有些不安，把事情告诉了老板。老板听后，立即亲自把东西交给了乞丐，
然后恭敬地鞠躬说：“谢谢您的惠顾！”
店伙们对老板的举措莫名其妙。老板笑着说：“平常的顾客多是有钱有
身份的，他们光临无所稀罕。乞丐想吃一口久已向往的糕点而倾囊，这实在
是千载难逢的机会，我怎能错过呢？这正应是生意人应有的态度。”
顾客人人平等，不仅于伦理合，于法律合，于商业犹合。日本“顾客至
上”理念的精辟深邃，在这一点上，体现得极为生动活现。而商家要真正做
到这一点，如没有这种理念的深入扎根，没有平常时时处处为顾客着想的实
际行动，则是无法企及的。
□商家应该当顾客的管家
日本著名商人安田次郎创业时开了一个杂货铺，由安田夫人看管。有一
次，安田夫人进了一批货物，其中夹了些次品。这天，有位顾客来购物，安
田夫人竭力推荐那次品。碰巧这时安田次郎来了，识货的安田次郎当即给那
位顾客换了优质品，并向那位顾客道歉。之后又把那些次品给撤了。安田夫
人对丈夫此举不能理解，因而跟安田次郎吵起来。安田次郎耐心地说，咱们
做生意时，更应该站在顾客的立场，使卖家变为买家，替顾客当管家。这种
真诚的服务，没有不让顾客满意的。这种行为看似愚蠢，实则大智若愚。比
只顾一时蝇头小利的行为，不知要高明多少倍。安田的店铺也由此而生意蒸
蒸日上，蓬勃发展。
安田次郎的行为实际上是商界所谓的“主客易位”做法。这也是“顾客
至上”理念的一个较为重要的方面。
生意人总要赚钱，否则也就没有必要做买卖了。但赚钱要建立在合理的
信念之上，尤其要从大处着眼。松下曾说：“经办采购的人，往往会为了公
司的利益，贪图便宜而一味地要求减价。这虽是人之常情，但我却不以为然。
因为只有双方满意、共同受益的买卖，才是合理的，才能持续。因而，应该
以顾客采买物品的态度，一方面坚持公道的买卖原则，一方面为顾客着想，
注重货物的品质。”
松下的真言所体现的那种主客易位的顾客至上思想对纠正现代商界的一
些“时俗”不无作用。
□自掏腰包为顾客
日本古代著名人物丰臣秀吉未发达前，做过管草鞋的侍仆，也当过喂马
人。但在这些平凡“低贱”的工作中，丰臣秀吉却显出了他的伟大人格。秀
吉管草鞋，在寒冬早晨，他总是把主人的草鞋纳入怀中温暖它。在当马夫时，
他常自掏腰包买胡萝卜喂马。当时的秀吉，工钱很少，却用自己少得可怜的
工钱买东西喂马，气得老婆离他而去，但他却不改初衷，一如既往。
丰臣秀吉这种精神为日本商人所推崇。他们认为一个经销人员，应该有
自掏腰包为顾客的精神。殷勤、周到又出于至诚的服务，必然会换来顾客的
频频惠顾，生意也自当兴隆。
