式劝说IBM的老客户放弃与IBM的合作，因为与现在的IBM合作，无
疑是在“支持中国政府”，现在购买他们的产品才是最好的选择。
这位推销员说：“你知道吗?联想公司是一家国有企业，它是被中
国政府控制的，它们不久前收购了IBM的部分业务，尽管美国政府批
准了其收购，但是需要注意的是，现在的客户买了IBM一元钱的产品，
这一元钱中的很大一部分都流向了中国政府”。
在这个推销人员发表这一言论之前，该电脑公司为了攻击联想，还
曾做过这样的一则广告：一位体态有些肥胖的人把服务员递给顾客的餐
点先舔了一下，然后再交给顾客。戴尔通过这个广告想告诉公众，联想
是将部分利润吃去之后，再给经销商。这个广告一出，业内立刻一片
哗然。
该电脑公司这样做的原因何在?原来，在联想收购了IBM的部分
业务之后，它就成了其最大的竞争对手。面对这个强大的竞争对手，该
电脑公司恨之入骨，总想对联想“斩草除根”，以上的做法就是他们这
种心理的典型体现。
案例二
2003年非典刚刚过去，中国一个手机巨头就在上海的一个大酒店
里举行了手机新品发布会，当时很多媒体都出席了这次盛典。
发布会开完之后，该手机巨头就将新品投入生产，并制定了相关的
产品推广策略：首先是声势浩大的公关活动，其次是巨额的广告投入。
短短的几个月时间，该品牌手机的知名度就大大提高，市场上的销售量
也业绩不俗。
就在该手机风头正火的时候，它的竞争对手却在积极研究打击该手机
生产商的方法：他们专门请专家研究该手机的产品、宣传方式、广告形式
以及销售策略等，通过寻找这些方面的漏洞，给予该手机最致命的打击。
某日，华南一个权威性质的报纸刊载了一篇报道，报道的主要内容
是：手机的外观不同可以导致价格差距达千元以上，手机价格有黑洞。
报道还对两款不同的手机做了比较，通过比较得出，两款手机的各项功
能都是一样的，只有外观不同，价格却相差一倍。该报道的矛头直接指
向了该品牌手机。
这篇报道一经传播，不仅在业界引起巨大反响，消费者对此也反应
强烈，消费者普遍认为自己被该手机企业欺骗了。该手机的销售因此受
到严重的打击。
虽然知道这个行为是自己的对手恶意所为，但是也无可奈何，毕竟
自己的弱点被对手抓住了，而且对手的攻击来势凶猛，短时间内无法还
击。就这样，该手机品牌近一年的运作以及高费用的投入，顷刻间就因
为一篇报道化为乌有。
专家经常提醒企业要正确对待自己的竞争对手，但是面对这种恶意
的竞争对手，最好的方式就是进行反击。那如何才能进行有效反击呢?
首先，要学会以其人之道还治其人之身。既然竞争对手是通过搜集你
的缺点然后对你的产品进行打击的，那么你完全可以采取同样的方式收集
竞争对手的信息，将其迅速地整合，然后采取相应的策略，对其进行反击。
其次，防人不如先防己。现在企业竞争的方式中，速度的竞争无疑
是很重要的，如果一个企业能在别的企业之前研发出新产品，他的竞争
力在某种程度上来说就会相对强一些。有时候想要防止别的企业对自己
进行恶意竞争，需要先放下打击对手的念头，从自身下手，研发出自己
的新产品，找出自己产品的漏洞，这样对手在自己的身上就找寻不到缺
点，那么也就无法对你造成威胁了。
最后，要形成一种威慑力，让你的竞争对手了解到抨击你他们将会
有什么样的下场。宝洁的所有对手都知道，如果谁敢向宝洁发起恶意进
攻，那这个企业的未来将会很惨。宝洁拥有强大的市场实力，如果它想
要反击一个企业，将是轻而易举的事情。宝洁就是依靠这种震慑力，让
它的竞争对手不敢对它轻举妄动。
企业之间的竞争本是常见的事情，如果是良性循环，那么企业完全
可以尝试着和自己的竞争对手保持一个良好的“合作”态势。毕竟，自
己的竞争对手从某种意义上说也是自己的伙伴。但是当你的竞争对手对
你采取恶性竞争的话，你就可以放下你的善心，勇敢地采取策略对其进
行反击，因为这个时候，你的竞争对手不再是你的伙伴，而是你的敌
人，对敌人开火无可厚非。
#第十三章 竞争离不开心理学
++商场是一个没有硝烟的战场，它所体现的是各个商家的
竞争心理。成功总是建立在无数次的失败之上，这就需要商
家有更多的风险意识和竞争意识，并时刻保持自己的产品质
量和提高应对竞争的职业素质和精神品位。竞争是优胜劣
汰，没有竞争就没有进步。作为生意，要想赢得竞争，不仅需
要过硬的质量，还需要懂得心理学，运用心理学做生意，会让
商家“如虎添翼”。--
￥蚂蚁靠什么绊倒大象
在一次创业投资论坛上，主讲人问：“当你开始经营自己的事业时，
你最害怕的是什么?”统计完所有到场嘉宾的答案，发现居然大多数人
都认为“害怕被别人拒绝”。
的确，被别人拒绝，刚开始也许我们还能承受，但几次三番下来就
会因为自尊心或者上进心遭受打击而沮丧万分。既不甘心放弃，而前进
又遭遇到阻力。怎么办?
在美国麻省理工学院进行了这样一个很有趣的实验，实验人员用铁
圈将一个小南瓜整个箍住，用此实验来观察当南瓜逐渐地长大时对这个
铁圈究竟能产生多大的压力。
他们初步估计，南瓜最大能够承受大约500磅的压力。但令人吃惊
的是，整个南瓜承受了超过5000磅的压力之后才产生瓜皮破裂的现象。
当实验人员打开南瓜，发现里面充满了坚韧牢固的层层纤维，好像试图
突破包围它的铁圈，为了能够吸收到充分的养分来突破限制它成长的铁
圈，它的根部延展范围令人惊讶，所有的根往不同的方向伸展，最后这
个南瓜居然把根系布满了整个花园的土壤。
每个人对自己能够承受的压力底线都很模糊，对于自己能够变得多
么坚强都毫无概念。假如一个南瓜能够承受如此巨大的来自于体外的压
力，那么人类在相同的环境下又能够承受多少压力呢?桑德斯上校是
“肯德基炸鸡”连锁店的创办人，在桑德斯上校年龄高达65岁时才开始
从事这个事业。因为他孑然一身，身无分文，所以他拿到的生平第一张
救济金支票时只有105美元，他心中沮丧万分。但他没有责怪这个社
会，更没有写信去骂国会，而是心平气和地自问：“到底我对人们能做
出何种贡献呢?我用什么来回馈社会呢?”随后，他便盘算起自己的所
有“家当”，试图找出可为之处。
第一个浮上他脑海的答案是：“很好，我拥有一份人人都将会很喜
欢的炸鸡秘方，但是不知道餐馆能不能要?我这么做能否赚到钱，是否
划算?”随即他又想到：“我真是笨得不行了，卖掉这份秘方所赚来的钱
可能还不够支付我的房租!如果餐馆生意因为我的秘方而有所提升的
话，那又将会发生什么呢?倘若上门的顾客数增加且指名要点用我的炸
鸡，或许餐馆会让我从中分成也是说不定的。”
好点子固然在某些时候人人都会有，但桑德斯上校跟绝大多数人不
一样，他不但会想，更重要的是会付诸行动。随后，他便挨家挨户走
访，把想法告诉每家餐馆：“我有一份非常好的炸鸡秘方，如果你们能
使用，相信生意一定能够得到提升，而我也希望能从增加的营业额里抽
取一定的提成。”
很多人都当即嘲笑他：“得了吧，老家伙，若是有这么好的机会，
你干嘛还穿着如此可笑的白色服装?”这些讽刺的话并没有让桑德斯上
校打退堂鼓，丝毫也没有，因为他还拥有另一个秘方，让他的炸鸡秘方
得以很好实施的秘方：“不懈地行动”。桑德斯上校确实实践着他的秘
方，从不因为遭到前一家餐馆的拒绝而懊恼、后退，反倒很用心修正每
一次的说辞，以更合理、更有效的方法去游说下一家餐馆。
当然，桑德斯上校的秘方最终被接受，那是在1009次的拒绝之后，
他听到了第一声“同意”。
重新审视历史上那些立大业的人，他们的成功有多种因素，绝不是
学一样两样就能模仿的，但是他们有一个共同的特点，就是不轻易被
“拒绝”所打败而退却，这也是每一个人生意人都应该有的心理素质，
不达成理想和目标誓不罢休。华特·迪斯尼为“地球上最欢乐之地”的
美梦多次向银行融资，被拒绝了302次。而今天，数不清的世界各地游
客享受“迪斯尼乐园”，这都源于一个人的坚决信念和不达目的誓不罢
休的精神。
多方努力并去尝试，凭借你的毅力与弹性去实践你所期望的目标，
最终会离它越来越近，千万别半途而废。从实际的每一天开始行动，一
天一小步。
￥料敌先机，先发制人
出租车是不少户外新媒体竞相争夺的宝地，然而，要进入这个领
域，重要的是能够有脱颖而出的策略。冯晖中的触动传媒瞄准市场的商
机，先发制人，依靠自己的专利技术来营造自己的壁垒。他凭借自发研
制的“触摸互动”的专有技术，在短短的一年时间里，触动传媒的销售
业绩持续增长了10倍。
冯晖中1998年在拉斯维加斯搭上一辆出租车，前排后座的屏幕在
启动了两分钟之后就变成了黑屏，这让他陷入了遐想之中：能不能采用
新的技术来避免这个问题呢?
电梯、餐桌、洗手间、公交车站、地铁站、火车站等，凡是在人聚
集等待的地方，就都是户外新媒体的“圈地”。那么出租车上的媒体广
告市场要怎么才能闯入呢?
冯晖中认为，出租车行业不仅覆盖了广告主要吸引的“三高人群”，
即高学历、高收入、高消费，另外，出租车环境相对比较封闭，实现了
一对一触摸互动的完美形式。
触动传媒的创始人兼首席执行官冯晖中说，他们用5年的时间，投
人数百万元研究经费才研制出“触摸互动”专有技术。这项技术在对出
租车行业的进军中畅通无阻，并迅速从新媒体中脱颖而出。同时，他们
给后来者的复制设置了相当高的技术壁垒，在很长时间内可以保证自己
独特的商业模式。
其核心市场竞争力存在于：
第一，内容定位于“亲和力媒体”。触动传媒利用核心的触摸互动
技术，将广告变成讲故事、游戏、心理测验、短片等，从而将互联网的
互动特性移植到户外广告中，这是其他户外媒体所不具有的表现形式。
通过有趣的互动方式与消费者进行沟通，在内容上营造一个具有亲
和力的媒体形象，从而赢得了消费者的信任。把商业信息利用玩游戏的
形式传递给消费者，这种间接的渗入可以达到“寓商于乐”的目的。
第二，以反馈打造“投资回报型”媒体。广而告之的广告形式已经
不能满足消费者的口味，而在出租车里玩玩游戏、做做心理测验、看看
产品目录，不知不觉中乘客就已经被带人到广告内容中来。而乘客的每
一次对按钮的触碰和每一次对答案的选择，都会被记录下来，通过数据
库技术来进行深度分析，然后再反馈给广告主，从而为广告主提供了更
多的参考。
兵法中说：“先发制人，后发制于人”。只有拥有高屋建瓴的优势，
才能保持鹤立鸡群的独有地位。根据西方国家的实证研究，获取新顾客
的成本比维持老顾客的成本要多出5倍以上。而从对手手里夺取市场的
成本要比自研开发新市场成本高出3倍左右。
若能先入为主，就不仅可以降低成本，还可以在行业内或者在某一
个领域内建立起竞争的壁垒，获得长久的优势。现今企业间的产品、技
术、服务等各方面的因素同质化程度越来越高，竞争的优势在某些领域
并不明显，如果没发第一张牌的权利，就很难建立起竞争壁垒，而只能
永远追赶着对手的脚步。
赢得客户、争夺市场份额需要先发制人。在激烈的市场竞争中，获
得最佳时间、最佳地点投放和占领市场成为商家获胜的法宝。先发制人
的第一战必须要获得胜利。首战失利对开拓新的市场影响非常之大。料
敌先机，先发制人，不仅仅需要一种统帅的勇气，更需要胜券在握的实
际行动。
料敌先机的好处有：
(1)能够鼓舞团队和营销人员的信心和勇气。首战胜利，能极大地
调动团队人员的积极性和主观能动性，可使经销商、营销员一鼓作气地
将市场做深做透，直至把市场做熟。
(2)快速地在终端形成高覆盖、高占有率，占有绝对的竞争优势。
首战的胜利，必然在气势上给竞争对手以压力，起到势如破竹的推进作
用，进而将产品快速覆盖各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的
占有率。
(3)迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战的胜利，可以
更广泛地开展区域市场，步步为营，不断对市场进行扩张，从而可以使
品牌知名度、信誉度、忠诚度快速提升。
(4)促进市场快速进入发展期。借势首战的胜利，可以极大地缩短
产品的进入期，迫使产品快速进入成长期，渐趋成熟。同时，产品的进
一步成熟，促使各个经销商获利丰富，共同进入高盈利、高回报阶段，
进而巩固和经销商之间的紧密关系。
(5)对于竞争对手来说，首战的胜利能够有力地促使品牌在终端和．
消费者群体中形成市场壁垒，成为一个无形而强有力的广告，进而给竞
争对手以更大的压力。
￥竞争中不忘团结
北方某城市，众多的电器经销商在经过激烈的明争暗斗之后，彼此
都付出了重大的代价，最终唯有李、王两商家脱颖而出。
李为了扩大市场占有率，提高市场竞争力，采取了强势扩张的经营
策略，大量地收购、兼并各小企业，并将连锁店延伸到各市县。但在实
际操作中存在巨大的失误，大肆铺张造成信贷资金比例过大，包袱过
重，其市场销售业绩急速下降，最终造成效益滑坡。
而在此时，业内外人士纷纷提醒王，这正是大好商机，如果这时主
动出击，就可以一举击败竞争对手李，进而独霸该市电器市场。
而王却轻微一笑，对众人提议没有动作，他有自己的想法。
在李最危难的关头，王却出人意料地主动伸出了援助之手，出借资
金帮助李渡过难关。最终让李的经营状况渐趋好转，而后李却一直给王
的经营施加压力，迫使王时刻面对着这一强有力的竞争对手。
有很多人嘲笑王在商场上心慈手软而导致养虎为患。可王并没有丝
毫反悔和憎恶之意，只是默默地殚精竭虑整顿自己的公司，并四处广招
人才，积极调动团队，拼搏进取，一刻也不敢懈怠。
就这样，王和李在竞争中既是朋友又是强有力的竞争对手，彼此绞
尽脑汁地展开较量，双方在竞争中各自有所收获，事业如日中天，共同
成为当地赫赫有名的商业巨子。
击倒一个对手有时很简单，但倘若没有对手的竞争却又是非常乏味
的。企业能够发展壮大，当然离不开自身的努力，但是竞争环境带来的
压力是企业发展的巨大动力。
一个动物如果没有对手，就会变得死气沉沉。同样，一个人如果没
有对手，那他就会甘于平庸，最终导致庸碌无为。一个行业如果没有对
手，就会丧失进取的意志，就会安于现状而逐步走向衰亡。所以，有了
对手才会有危机感，才会有强大的竞争力。有了对手，你便不得不奋发
图强，不得不革故鼎新，不得不锐意进取。否则，就只有等着被吞并、
被替代、被淘汰。所以，不妨把你的竞争对手想得很强大，这样，在对
手给你的压力下，你也会变得越来越强悍。
许多人视对手为心腹大患、眼中钉、肉中刺，恨不得除之而后快。
其实只要反过来仔细想一想，便会发现拥有一个强劲的对手反倒是一种
福分、一种造化，因为一个强劲的对手会让你时刻有种危机四伏的感
觉，它会激发你更加旺盛的精神和斗志。你的对手就如同一剂强心针，
一副推进器、一个加速挡、一条警策鞭。
“你并不需要熄灭别人的灯光使自己明亮”，竞争策略最初是从打击
的过程中获得自身的更快发展，而不是将对手打垮。虽然市场经济中大
部分人经营的成功建立在其他人失败的基础上，然而也有一种新的成功
经营模式，那就是合作竞争。不仅仅是与顾客、供应商、员工沟通、合
作，更重要的是跟同行一起开发市场和扩大原有市场，共享利益，达到
双赢。
在竞争中表现出来的团结不只是一种襟怀，还是一种智慧。
￥价格硝烟中的心理战
与同行打价格战，当你的同行总是比你的价格低时，你将怎样获得
更多的订单和客户呢?
一个厂商生产的铰链属于中上档次，从价格上看根本就没有优势可
言，因为在不知情的外行人眼中效果都是一样的。市场上最低价格的铰
链产品仅仅只是这个厂家价格的3／5左右。当厂商拿着样品应邀去一间
板式家具厂，家具厂的老板娘拿出了一个他们正在用的二段力四孔铰链
给厂商看，问有否同类的产品，厂商迅速拿出两种同类型的铰链给他们
看，之后老板娘发话了：“我们用量很大的，您的价格一定要低，大家
才能有合作的机会，现在板材与油漆的成本都上升，我们所有的供材压
力都很大。”
这位老板娘先声夺人，意在杀价，无懈可击，厂商一看就知道是一
位久经沙场极度难缠之人。但厂商只是付之一笑，按正常的价格给老板
娘报了一遍。
结果老板娘确认了价格较低的一款，而材料上乘、做工精良的一款
却放在了一边。同时，她还表示，现在家具行业竞争太激烈，用的铰链
不能太贵了，但质量也不能太差。 ．
厂商给老板娘拿了8个铰链样品，她回复说试好了后再通知。这时
候厂商说：“老板娘，我已看过你刚才拿出来的样品，而我有好几个客
户以前也都是用这种产品的，现在改用我们的产品从来都没有出现过问
题，你现在说到时候再通知，是否怕不适用?”
“我们没有用过你的产品，当然要试下啦。”老板娘周旋说。
“这样，如果你要试用的话，不妨现在就试一试，有任何疑问的话
我可以即时为你解决，这样也可以节约你们的时间!”厂商很机敏地
回答。
老板娘最终答应了厂商可以调试一下。
在样品的调试过程中，厂商与师傅交流使用铰链的心得，师傅说出
了现在用的铰链大多很好看，但就是价格贵而不实用，也试用了多家低
价格的产品，但却都是劣质产品，就更没有信心去调换其他的产品了。
待师傅试后，汇报给老板娘说铰链试装还可以，但是没有以前的好
用!很显然这又是一次迂回压价的战术。
老板娘发话了：“你的价格来个实际的，我即时下单，你给报个最
低价格吧!”
厂商仍然坚持：“这真的是最低的价格了，不信的话，你可以给其
他家具厂的老板打电话咨询下这个价格。”于是他给了几个附近使用同
类产品的厂名。
“其他的我不管，但你这个价格实在是太高，我去任何一间五金店
都能买比这便宜的货，您还说您是专业生产铰链的厂家。”
厂商又费了近十分钟的时间跟她解释他的产品与其他低价产品的差别，
但老板娘始终一直要求降价，还一味地说他的铰链跟其他厂家的没两样。
几番较量下来，各自坚持不退让。厂商有些生气了，因为这个价格
是合理的。
就在厂商准备走的时候，老板娘终于松口了：“不降就不降嘛，何
必要生气?那你明天送20件来试用一下，现金结算。但前提是你的质
量必须要有保证。”老板娘倒挺和气地笑着说，一改刚才不屑的神情。
这样，厂商用他的自信和坚持赢得了客户的尊重和信赖，同时也赢
得了订单。而在随后的几个月里，厂商还很顺利就从老板娘为他介绍的
几个客户那里拿到了订单，彼此合作和谐而圆满。
自信和坚持的前提是必须要对自己的产品或服务有充分了解，附加
的测试和检测系统可以让客户更加深刻、明确地了解产品的使用寿命，
不仅可以增加你的自信心，也能让客户对你的产品充满信心。你必须自
信，让客户没有疑虑，从而大大提高交易的成功率。
生意场上讲究诚、真和灵，这样才能长久获得信任和胜利。诚和真
是做生意的最基本原则，而生意场上的心理战最重要的就是坚持和灵活
运用生意规则。
在激烈的竞争中获得价格上的胜利，就要在和客户的沟通中坚持自
己的底线，同时窥视客户的价格心理防线。
第一，掌握产品在市场上的价格趋势、客户所在区域的产品价格定
位、产品在整个行业所处的价格位置等，这些信息掌握得越全面，就让
你越有信心和客户打赢这场心理战。 ‘
第二，了解客户他所要产品的价格定位，因为一般产品都有高中低
档次，商讨的时候要策略性地一一介绍给客户，同时也让客户自己进行
判断。如果价格太高，会一下把客户吓跑了；价格太低客户也会认为是
劣质的产品，所以要给客户一个适应期。
在销售产品时，首先问客户大概需要什么价位的产品，或者有什么
具体的用途，然后根据他所要求的价位再报个行内的基准价，然后谈些
细节，这样能够争取主动。只有客户对你的产品价格有了初步意向性的
认可后，后续工作才有可能做下去，成交的可能才会增大。
￥置之死地而后生
与身边大多数憨厚老实的安徽人一样，伍先生诚实本分地经营着自
己的饲料厂，并没有太多的幻想。他仅仅是希望每一天都有点小收入，
安居乐业就好。可是这个小小的愿望似乎也难以实现。由于地处偏僻，
产品在当地饱和之后，不能销售出去，再加上成本的上升，伍先生的小
厂面临着崩溃的危险。
他的产品是饲料添加剂，主要是用来给禽畜补钙，产品质量非常
高。但却由于地域偏僻，很难扩大市场。即便是这样，伍先生仍然没有
降低成本，确保产品的质量过关。同时，他积极地去寻找合作的机会。
在这个生死存亡的关口，伍先生经朋友介绍，让自己的产品上了阿
里巴巴和中国化工网。
随后，他接到了平生最大的第一笔生意：100多万的出口订单，这
让伍先生着实激动，也给了他更大的信心。市场的需要，使他坚信还会
有更多的生意和合作伙伴。
正如他所盼，奇迹接踵而至，伍先生觉得世界突然之间向他打开了
大门，伍先生继而扩大生产规模，来自韩国、澳洲、中东的订单纷纷而
来。在短短一年时间，营业额从百万上升到千万，其中90％的客户来
自于网络。如果说是互联网给了伍先生绝处逢生的机会，倒不如说是他
自己的坚持、信任和保证质量，成就了他现在的事业。
伍先生的成功有以下3个关键：
第一：信任关
伍先生在述说一次经历时，感动不已，有一位客户在网上找到他的
资料，未曾谋面，只通了几次电话，单凭着对他的信任就把几十万的预
付款打到了他的账户上，他说：“这让我非常感动，这是一种对我非常
深厚的信任，而对于一个陌生人来说，没有比信任更让人感动的事情
了。”其实，是他的诚信赢得了对方的信任。
在网络上要得到信任只有两个字，那就是“诚信”。做为诚信通发
起人，伍先生以自己创造出来的高分诚信通指数在阿里巴巴排名榜上遥
遥领先，得到了众人良好的口碑。诚信是相互的，要得到别人对自己的
诚信，首先要对别人诚信才可以。
第二：质量关
伍先生的成功除了网络的帮助，最重要的是他的产品。他的产品的
质量标准远远要超出国家化工部颁布的标准，其中部分指标还超过了日
本、韩国的质量标准。正是由于过硬的产品质量，伍先生才得以通过网
络找到了真正适用此产品的海外市场。质量是取得竞争胜利的王牌，而
这个王牌既可以成就一个品牌，也可以让一个公司毁于一旦。
第三：自信关
在任何关头不放弃、不气馁，坚持自己产品的质量，以持续发展的
观念看待事情的进展。坚信市场是需要自己的。
￥稳定的不仅仅是阵脚
在竞争渠道中，为争取更多的市场份额，攻击方所需付出的代价往
往比防守方高出好几倍，因此，面对竞争对手不宜正面的交锋，而应针
对对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，乘虚而入；在提高资源效
率的同时，以避实就虚的方式有力地打击对手，这样的例子俯拾皆是：
统一鲜橙多已是家喻户晓的品牌，然而在它上市之初，统一公司从
季节的角度来寻找竞争对手的薄弱环节，大量品牌的上市时间通常是在
三、四月份，而统一公司却把上市定在十月份，考虑到竞争品牌经历了
旺季拼杀，大多已经鸣金收兵，统一在十月份切入市场，是为了避其锋
芒而“攻敌所不守”，全面展开营销攻势。倘若选在三、四月份，正值
绝大多数饮品上市，各大市场开始启动，市场必然有大的动荡，新品很
容易在众多成熟品牌中被悄无声息地淹没。
美国食品加工业通用食品公司(以下简称通食公司)曾与竞争对手
在咖啡业进行了一场贸易大战。当时，通食公司以“麦氏”商号及其相
关品牌控制了美国咖啡市场超过40％的份额，而其对手Folger公司的
咖啡品牌在美国国内销售市场主要集中在西部地区。而对手准备在其原
有领地的基础上试图从克莱夫兰地区开始以经销的形式一个市场接一个
的市场地向东部滚动扩张。
这对“麦氏”品牌的市场领地必然造成威胁，面对竞争对手的进逼
攻势，“麦氏”采取了强有力的市场防卫。首先，通食公司通过产品降
价和增加营销经费，在Folger公司牢牢控制的堪萨斯城对对手实施反
击。同时，它模仿F0LGer公司的品牌，又创立了一个具有竞争力的新
品牌“地平线”。面对麦氏公司的有效防卫，对手最终放弃了“东扩”
的妄想。
公司对市场的防卫信用愈高，其遭受攻击的可能性就愈小。
信用声誉可以对竞争对手产生威慑，事实上，威慑还可以阻止交
战。如果两公司已经处于“热战”，说明被攻击方应有的防卫信用未能
产生足够的威慑。
另一方面，声誉也是对防卫方机密信息的一个很好评估。攻击方对
防卫方的产品内情了解得愈多，那么防卫方的声誉对攻击方的影响就会
变得愈小。相反，攻击方对防卫方的产品内情了解得愈少，防卫方的声
誉对攻击方的影响就会变得愈大。
公司的营销业绩越好，其信誉防卫能力就越强悍。成功的公司其营
销业绩都比较突出，而这样的公司就会被认为具有很强的信誉防卫能
力。原因在于：成功标示着努力和理智，成功的公司在营销过程中表现
出的属性特征可以有效地增强自身的信誉度和客户的信赖度；营销竞争
离不开充实的资源条件，营销成功标示着具有很强的营销资源后盾，遭
遇突然的攻击时可以强有力地实施反击，不会出现资源缺失的问题。
所以，面对竞争要先稳住自己，以强有力的方式回击对方。
￥借鸡生蛋，赢得主动
我们每天的生活都被过量的信息充斥，所以要众人知道一个品牌并
不难，难的是打造品牌的高质量和高价位。这令许多商家望而却步，有
人预测，打造一种食品区域品牌至少要花上60万。其实，要打开市场
大门不是那么难，钥匙不一定非得握在我们手里，借他人之力或许几千
块钱就能轻松解决，这其实是技巧问题。
福建省是国内有名的侨乡，以往国内物资供应紧张的时候，华侨常
常送米、送油等物资回家乡，其中必有泰国米。这之后就变成了一种习
俗，那里的人富裕了仍然保持着吃泰国米的习惯。据有关数据显示，泰
国米在福建省每年要消费超过1万吨。
福建省有两种很有名的泰国米，一个是“金狮球”泰国香米，另一
个是“金兔”泰国香米。这两个品牌的销量总体都是差不多的，销售利
润也不菲。既有市场又有利润，福建省各个零售批发点都有这两个
品牌。
某工厂看准了这个市场，从泰国进口香米，然后在汕头经过加工
后，用自己的品牌再推销到福建。在进行了初步的市场调查以后，针对
现有的两个品牌推出了一个新品牌“泰和牌”。
该工厂之所以能成功，是因为他们看准了以下几点：
竞争对手的强势：这两个品牌在当地都已有较高的知名度，并占有
一定的市场份额。同时，经营这两个品牌的经销商都有自己很强大的销
售网络和很好的市场基础，零售商也从各个渠道的经营中获利丰富。
竞争对手的弱势：第一，地域限制，这两个品牌价格波动很明显；
第二，时间限制，经常供不应求。第三，米的质量也不是很稳定，新米
上市，香味浓，而旧米太硬且没有浓烈的香味。
“泰和牌”的机会点：市场前景好，存有利润空间，市场准人较容
易。公司工厂设在汕头，距离福建很近，运输也方便，交通运输的费用
不是很高。将进口米进行再加工，采用配方的形式，整体的供货量都比
