如何在这行业快乐又成功
“每一个人拥有他想要的。”
----法国哲学家Alain
我们不能选择的事太多：我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无法选择缘分……。然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。
我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得快感。但是“想要”不过是一个念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的感觉而持续累积行动的结果。
如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问：你“真的想要”快乐吗？你“真的想要”成功吗？
是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功
有人说过这样的话：“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。
我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟：当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲，他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事（人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他认为“应该”刚好相反）于是，我们做事全心全意，想事正大光明。
所以，你若想真的成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时候，就是你满心快乐的时刻。
生命、自由及追求快乐
大卫 奥格威曾经告诉我们：“奥美存在的目的，不是为了让股东获得最大利润，而是让公司的成员都能快乐。也只有如此，所有的好东西才会随之而来：对客户提供好的作品，好多服务，甚至有好的利润。”
阅读这句话，会让人不禁喜悦。因为它是如此合乎人性。我庆幸我身在这个行业，一个以创造为意念的行业，因为只在这个行业才会特别强调“生命、自由及追求快乐”。我们是个什么行业呢？我一直相信，我们是一个以创意为本质的行业，创意对于广告，甚至所谓的“策略性思考的行销传播”，就好像阳光、泥土与水之于森林。
我们不只生产并贩卖创意作品，我们也贩卖创意想法。这些个想法包括创造最多回馈的直效广告，创造与众不同的促销方法，创造订制般的调研方法，创造突破媒体阻碍的版面想法……我们不只在乎作品是否有新意，我们也用创新来评价策略与计划的等级，这也就是我们会听到有人赞叹：“这个公关活动好有创意！”创意不只让我们有令人羡慕的风格，实际上，也让我们有令自己骄傲的内容。贩卖商品的创新方法，经常获得暴利，只是根据过去经验的销售，永远到达上限后开始衰退。温故而不知新的作法也会像俄罗斯娃娃的寓言一样越来越小。然而，创意的果实就只有在快乐肥沃的土壤中，才会越来越大。
我渴望出色
在此让我节录正在北京奥美工作的李文君在应征时所投掷的一封信：
“在许多的传记中，主角在命运转机时总会出现一句类似的话，‘直到那天，我……。’”我也有过‘那一天’，‘那一天’便是我无意中看到了大卫 奥格威的《一个广告人的自白》，虽然那一天并未严重到转机命运，但对我的内心却产生了极大的影响。
我知道了，有这么一种职业，可以包容我的许多喜欢，比如喜欢看小说，喜欢音乐，喜欢美术，喜欢零食，喜欢小刺激，逛商场……这一切都有助于从事这种职业，这种职业使善变、追求新鲜成为最大的优点……又是职业又能满足内心的欢喜，真觉得占了很大的便宜。
看到大卫 奥格威的那一天，我有了一种喜欢，对广告的喜欢。它一直持续至今。
在一个忙碌和追求规范的广告公司里工作近两年，我经历过新鲜感、海绵状态、兴奋、无奈、满足、自感枯竭……再新鲜，再……
此刻，我想离开，是想与更出色的人，更出色的环境共舞，从而使自己更出色，让自己对广告的喜欢发展到极至。
北京不是我的家，因为奥美，我愿前往。”
我们这行快乐的基础，其实是来自对价值观的共鸣，这也正是那么多人在阅读《一个广告人的自白》时，会那么喜悦的原因！
荣誉、安全、成长
为什么奥美的一些价值观会使人快乐？如果回归到这些价值观的原点，其实你就会明白，这些价值观直接回溯到人的基本需求。我们之所以会努力工作，而且乐此不疲，正是因为奉行这些价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断地成长。而在奥美的主管们就是被要求提供员工及自己这些感觉，让他们快乐地工作。（这时，你认为自己是主管，你就是主管，你认为自己是员工，你就是员工。）
荣誉感是一种被肯定的感觉。当公司被认定是最好的公司时，身为其中的一分子，当然也是最好的人。至于什么是最好的广告公司呢？我们都知道最好的医院最懂医术，最好的法律事务所最懂法律。因此最好的广告公司应该就是最会做广告的公司，通常我们不会定义最好的广告公司，就是“最大的广告公司”或“最赚钱的广告公司”，因为只有专业的名声才会让人感到骄傲，而为了追求专业所带来的荣誉感，会让成员们自觉地产生自我要求的态度，而惟有自我要求的风气盛行，领导的想法会更有效果，管理的做法将更加有效率。所以荣誉感不但能滋生快乐的情绪，还随货附赠事半功倍甚至降低成本的功利好处。
很少人不需要安全的感觉，也许只是在不同的象限中有不同程度，正如所有的购车者都视安全为最基本的考虑因素，但在主动安全与被动安全的考虑上有不同的偏向。于是懂得这行精髓的奥美老前辈们，一代又一代地传递着具有美德的价值观让成员不会因为诚实说话被记过；毋需在凶暴恶言的压力下工作，并且希望雇用有头脑的绅士与淑女成为工作伙伴，于是当工作环境有了安全的气氛时，创意便可以从各个角落冒出来。
给人成长的感觉有许多的途径，奥美最被人称道的就是训练。我们甚至把奥美比喻成一所教学医院，在此除了对客户市场问题进行诊断医疗，我们还不断通过临床检验及学术研究来改进医术，借此服务病患。我们的教学素材的特色是书面化，因而可以流传广大深远。学习，这个事情很特别，它既是手段也是目的。在学习的瞬间，我们感受成长的快感，这使我们很快乐。而学习后的成长，令我们产生信心，这使我们的快乐很实在。成长的感觉让喜新厌旧的人性获得满足；知道新的旧闻和创造新的新知是不同的感觉。成长学习，学习成长，就广义而言，正是一种创造的过程。
荣誉感、安全感、成长感虽说是于诸行业皆准的道理，但在我们这个创意为本的服务业更具相关性及重要性。
赢得快乐
这种融合荣誉、安全、成长的快乐，是我们希望别人给我们的，也是我们应该给别人的，如果阅读至此，你也认同我的看法，你将明白追求快乐，在团队之中是权利也是义务，愈是资深，责任愈大。这也就是为什么在我们这个集团担任总经理角色的人，在运用及分配每一个有限的资源时，都是那么挣扎、执着。话说回来，在我们这个行业所得到的快乐，都是在团队中和伙伴一起做出快乐来的。
正如爱也是要有纪律，即使是看来最放纵的创意部人员也必须具有严格的纪律，才会享有长久又宽广的创意空间，及自由又绚丽的舞台。比如说，不计代价的准时交件，不计代价要求更好的作品……当年想拥有快乐的享受时，你必须拥有享受快乐的能力。一个无能的成员往往成为整个团体的拖油瓶，一个受伤的登山队员，会减慢整个团队攻上峰顶的进度。虽然在我们的文化里，我们经常愿意等待或扶持弱者前进，但是广告生意的环境不如从前，我们要攀爬的山头愈来愈险峻，加上天气变化无常，山路难见，我们都应自许自己不是团队同乐的扫兴者。
是的，真正的快乐是赢来的，不是天生遗传。我认为下面几点是我们这行应有的基本能力，培养或强化这些能力，就容易赚得更多的快乐。你将发现原来就是回到基本，每日“想做”不会坐享其成，只有每日“做想”才会坐成其享。
懂得如何与人相处
与人相处之道，在于尊重，而对于一个人最大的尊重就是真心聆听。聆听之所以困难、稀有，是因为我们思考事情比诉说事情快得太多。人类说150个字的时间，等于想1200个字的时间，想事比听、说的速度快8倍，没有耐心的人为什么要等待别人完整的意思表达呢？再加上人性是喜欢听自己喜欢听的话，听自己易懂的话，所以当心中已形成答案时，是很难再去听新的主张，因为那是如此麻烦，如此不安全。
可是，人性的另一面是：你只会尊重那些愿意尊重的人，你只听那些会听话的人。因为尊重，我们必须聆听，我们必须克服自大的自私，去换取较伟大的自私。
聆听只不过是慢一点做判断罢了。要更积极的聆听，还应有鼓励对方积极沟通的企图，于是除了少插嘴的礼貌外，还要意识着自己的身体语言，让聆听视觉化，让对方感受到。
真心聆听，会使沟通酝酿关爱与信任，有了关爱与信任，有意义的对话才可能发生，对话发生时就产生互相学习，于是人与人的距离接近，相处好愉快！
懂得如何专业服务
在我们这行业有各种不同的层次，与不同的类别的专业技术，我自己认为其中3项是在本行业中最基本的生存工具，应该被磨得最利，练得最熟。那便是：开会，写作及贩卖，这是我们每天以不同形式正在进行的事情。对于这3个项目的讨论，都已有许多的训练课程在关照，在此我将与你分享的是，如果我想要留一手给自己，那一手是什么？如果我只能说一个心得，这个心得会是什么？
如何开会
永远先设想在这个会议需要决定什么事情，先别管开头、过程，而是结束的那一刻，你想要什么？你希望获得什么结果？是资料分享，还是确定答案？如果是确定答案，那么有权力做决定的人一定要在，如果不在，最好取消会议，否则浪费所有人的时间。
你希望在什么时间结束？而且记得准时结束，在我们这行只有准时结束，才会鼓励人准时开始。
记得先想最后的事，如果你真的想要开会。
如何写作
要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删除不必要的字句开始。当强迫删除的时候，你的思考就必须更清楚，因为你将会去除的，是一些保护自己以免暴露思考不清的模糊字眼，通常是含意不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词的时候，你必须明白自己想表达什么；只有自己明白，才可能让别人明白。这种强迫删除的附加作用，是让阅读者感到笔力与风格。“我在上海非常地想念你们”vs.“想你！”是不是有差异？
如何贩卖
无论贩卖给多少人，设法将之转化为一对一交谈的沟通精神与形式，因为对一群人沟通是演讲不是贩卖。只有将贩卖的意念当作是对一个人进行，我们的贩卖才容易成功。这也是为什么我们的广告策略中的创意会采用一个目标消费者的描述，来激发创意人员布局贩卖商品的想法与作法。甚至在进行整合传播的讯息时，也要运用一对一的观念来打造接触目标对象的方法。
我必须再强调：
一对一的沟通，你才会对着活人沟通，于是贩卖变得生动热情，因此他感受到你的关心。
一对一的沟通，你才会用眼神看进他的眼里，告诉他，你对你自己的内容深具信心。于是他相信你。
一对一的沟通，你才会体贴地把讯息消化成他可以消化的营养，所以他听得懂你的意思。
一对一的沟通，你才会记得考虑应该在什么时候、什么情境、什么地点，他才会有兴趣听你的讯息。
懂得如何去毒，如何解脱
李奥贝纳所说的，“伸手摘星，永远摘不到，只是不会满手污泥”，是真的。但是永远无止境地摘星、漫无尽头地爬山，一个山峰之后又是另一个山峰，我们究竟是人，人会累，就算是机器也会折旧，也需保养，也要修理。
维修的哲学是平时保养胜于事后整修。医治的道理是预防胜于治疗。
以下是我的一些心得分享：
有一个自己喜爱的嗜好
阅读那些不是广告或市场方面的书。我很羡慕那些懂得欣赏文学与艺术的人，因为我知道在这里面有许多一通百通的道理，也有心灵环保的作用。聆听音乐和阅读好书的效果是类似的。注意，我说的是聆听，聆听音乐。音乐是直通心灵感官的享受。
运动
一个双效合一的良好嗜好。健康的身体是“1”，其它的好事，如有钱、桃花运、做大官……都是“0”，没有“1”在前面，无论有多少“0”都还是零。此外专心运动，也会像打坐一样有去除杂念的结果，真是一举两得。
结交一群真心相待的死党
虽然这是个可遇不可求的事，只是一旦有缘就珍惜着，让它有份。友情不是理所当然的，它也是需要培养。
拥有四五个人的群党，让我们回到原始时代，成伍结队去打猎，我们不但感到安全，而且藉砌战技，壮实彼此，互相敷伤，恢复战力。
在此特别提醒的是：死党聚会聊天，难免谈到政治。谈政治的快感，来自分享片断的资讯，拼图成一个大家原来没有看见的景像，根据这模糊的景像，运用集体创作来预视未来。在这个过程中，成员享受到一种类似阅读“第一手报导”的快感。读政治的副作用是在快感散会之后，随之而来沉淀下来的负面思想，污染原来的热诚心灵。所以死党聚会的话题，最好是“七分军事三分政治”，而不是“七分政治三分军事”。太多政治话题会将原来信奉人性本善的人，演变成相信人性本恶的人。
好的死党，除了真心相待之外，还会互相提拔，而不是拉着同伴一起沉沦，当你掉到低潮的陷阱时，千万不要和正处于低潮不得意的人，互抓痛处，因为一定会落井下石，大家一起灭亡。
修炼反省的能力
通常我们的怨气是来自外在别人行为的影响，如果我们真的想要好好的活下去，就要懂得原谅与宽恕，原谅不是遗忘，也不是将事件合理化，而是诚实去面对事实的真相，看得很清楚，于是明白，于是了解，于是原谅，只靠时间流逝，是于事无补的。
此外，原谅自己往往比原谅别人重要，因为人只有喜爱自己的时候，才会去喜爱别人，原谅自己，首先也要面对自己的错误，察觉自己的弱点。当承认的那一刹那，就是解脱的开始，接着我们宽恕自己，这样我们便可以随时地再开始新的一天。
祝你快乐成功
最后，还是要问：“你真的想要快乐吗？你真的想要成功吗？”
我们这行的快乐与成功是一天一天的经营，因为我们每天处理的事务千变万化，不可能有混两个半天就是一天的日子。若要承诺自己快乐，实现对成功的承诺，那么别忘了让自己或者并且知道自己每一刻意念的抉择
营销茶座：公关能给品牌带来什么
金羊网-羊城晚报
主持人：阿波 本报财经记者
嘉宾：柯颖德 奥美公共关系国际集团(中国)公司总经理
虽然“公关”一词正有被滥用的危险，但不可否认的是，公关已日益成为企业品牌营销的利器。小至企业的促销活动，大至国家申奥，公关作为一种沟通和传播的艺术，正迅速
融入普通人的生活。
上周五，趁参加广州市公关协会12周年年会的机会，阿波专访了全球最著名的公关公司之一——奥美公共关系集团(中国)公司总经理柯颖德，奥美向来以“品牌管家”著称行内，而老柯认为，在为品牌进行的360度管理中，公关能做广告做不到的事情。
公关是什么
阿波：我记得以前广东拍过一部全国轰动的电视剧《公关小姐》，不知道是不是受这个影响，一提公关人士往往就会想到小姐或女士，当然我后来发现，不少公关公司的领导都是先生，比如像你。作为全球最知名的公关公司之一，你能不能简单讲讲，公关到底是什么？
柯颖德：噢，我看要说清公关是什么真的很难。公关业从它诞生那天起，就有许多五花八门的定义。简单地讲，我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。
阿波：为什么呢？
柯颖德：奥美认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
阿波：入世后，越来越多的中国企业要打造国际品牌，给公关业带来了巨大商机。
柯颖德：这是肯定的。但首先是更多的国际品牌会到中国抢市场，他们要在中国消费者心目中建立自己的品牌信任感，因此我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。利用好公关这个手段值得企业家们考虑。
公关可以做广告干不了的事情
阿波：同是品牌传播的手段，公关与广告有何不同呢？
柯颖德：中国的企业家目前确实太依赖广告了。广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。
阿波：当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。
柯颖德：其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。
阿波：这点对国内企业倒是比较新鲜，你的公司内部、各部门之间，同样需要公关？
柯颖德：对。
你的企业需要请公关公司吗
阿波：虽然这几年国内公关业务发展很快，但我接触不少中小企业老板，他们普遍觉得，公关是大企业、大品牌才做的，中小企业暂时不需要请公关公司。
柯颖德：美国有个著名的网景公司，它创立时只有三个人：一个是搞营销的、一个是搞技术的，一个是搞公关的。公司不是依据大小来决定请不请公关公司，而是看你的公司所从事行业的特点。一般说来，那些经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业，那些高信任度的行业，特别需要公关公司。
阿波：我注意到，IT行业请公关公司最普遍。
柯颖德：因为在高科技行业，新技术、新名词层出不穷，它们需要把这些信息及时、有效地传播给消费者。还有像安达信这样的会计师事务所，公众的信任度对它的业务发展很重要。
阿波：这两年在中国，公关应用的范围越来越广，现在中国许多大城市都提出创国际大都市的口号，不少政府机构也请了公关公司。
柯颖德：美国有些公关公司是专门做政府机构公关业务的，业务量很大。另外许多非政府的协会、组织，也经常聘请公关公司。美国每年来自非企业的公关业务能占到业务总量的三成左右。还有许多明星，他们个人也会找公关公司，应对媒体的采访等等。在中国这方面发展也很快。我们公司就为上海申办世博会做过公关业务，我们现在还正在帮国内一个著名的城市做城市推广计划。
阿波：可大企业为什么一定要请公关公司呢，它完全可以自己成立一个公关部啊。
柯颖德：对大企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司它还有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等.
公关发展的新趋势
作者：白崇亮
经济不景气，会影响广告主安排预算，但对公关业而言反而是机会，因为公关有可能以较低的成本创造较大的效果。要谈公关发展的新趋势时，通常不免从环境面来看。公关业未来面对的新环境，究竟有些什么样的趋势和挑战？
从经济面来看
台湾1994年的平均个人所得，根据政府的初步宣布为美金1,1000多元，已接近已开发中国家的标准。另一方面1994年中国大陆的GNP国民生产毛额，据报将首次超过台湾。如果根据今年大陆的GNP，加上台湾1994年预估GNP，在全世界的排名刚好是第七名，表示中国人的经济实力，是有资格进入七国高峰会议的。如果我们把香港一起加起来，我们就再往前进了一步的到G6，这个数字是很令人骄傲的。
[经济成长不如过去] 但是，回顾台湾的经济运作，我们的经济成长目标一直在向下修正。年初预估为7%，现在预估为6.1%，最后实际数还不清楚，大概也不会超过6%。未来几年台湾的发展，经建会认为台湾会进入中度经济成长的年代，也就是经济成长大概在5-6%，对已经习惯过去两位数字成长的我们，会感到不太适应。
这件事说明了虽然世界经济情势有许多对中国人有利的地方，可是实际的情况是，所有的企业今天都面临经济成长不如过去快速的压力。
在这个情况下，企业编列预算就比较谨慎，而且十分关切它所花的每一块钱究竟可以得到什么样的结果。因此，面对广告客户时，要取得预算就没有以往那么容易。美国因为经济不景气，很多在美国市场上有名的消费品品牌经常面临不打品牌的产品（Non-Branded）的竞争，例如香烟以及刀片等。过去有品牌的商品和没有品牌的商品价差约为35%， 但是当经济不景气时，品牌商品的优势没有那么明显，就有一些厂商熬不过压力开始率先降价。
因此价差由35%缩小为18%，降价的策略意味着它的利润减少了。而品牌商品和非品牌商品之间，如果采取价格的竞争策略，就表示由于利润的减少，品牌商品维持品牌费用的预算会删减，也会影响到我们广告人和公关人的业绩。但我以公关人的身分解读这一趋势时，对公关而言反而有机会。因为公关有可能以比较低的成本创造出较大的效果。
[一个实际的例子] 举例而言，以往有一个很大的社会议题：“雏妓”。 为雏妓而动作的跑过华西街活动、反雏妓运动宣言的签名，都表示反雏妓运动引起社会相当的回应。一年多以前，一位好朋友告诉我，他开始投入励馨基金会的工作，并带了一份构想来给我看。当时我以多年的经验判断，雏妓这个议题恐怕很难做，可是他说他要做到使社会上与这个议题相关的最高层会来重视它，经过1年多的努力，当初他所构想的每一件事情，今天几乎都做到了。
他分析过雏妓的问题与军队有关，因此反雏妓宣言要请国防部长签名； 他又以“跑过华西街”这个活动，企图从最根本的地方突显问题，计划于一年前立委选举前展开，要两党的负责人和所有的政府官员都重视这件事。后来虽然延期，仍在县长选举前夕推动“跑过华西街”活动，得到了内政部部长、法务部部长、财政部部长以及民进主席的参与。在公关运作中，巧妙地运用借力使力的方法突出了得来不易的成果活动。因为一个是社会底层的问题，一个是社会结构最高层的权力象征。这些消息不断在媒体上成为话题，也引发了社会的注目。
活动当天清晨在台北县、市开始出现的民众，加起来有1万多人。这个活动从头到尾没花太多的钱，当他把声势做起来之后，“给雏妓新的爱”这个主题使得外商银行和本地企业赞助接踵而至。
公关是可能在有限的金钱支出下，凭人的智慧、创造和设计，达到比较大的效果。但也正因如此，公关的可控制性比较低，其中涉及的变数也比较多。因此，我们不能单纯的将公关视为商业交易，它是一种基于诚信、互利原则下，高度智慧的沟通与传播运作。这也表示公关一方面有很好的机会，一方面挑战性也更大。
从社会面来看
[分众时代的问题] “公共关系”这四个字中“公共”即指社会中各种不同的群体、对象、力量。回首七O年代,台湾因对外贸易的兴起，进入经济力量与财富开始重新分配的阶段。进入八O年代,则可说是台湾社会力量重组的一个阶段。
回首台湾社会运动发展的历程，最早是消费者运动兴起，然后有环保运动兴起、反核连动的萌芽。政府通过劳动基准法、劳工的力量开始兴起。最近几年弱势团体纷纷兴起，如代表残障人士的残障联盟，而最近的发展，老年人也开始有社会的代言人。不仅如此，投入社会运动的人的素质也开始逐渐提升。九O年代社会的多元化差不多已接近成熟。在这种背景下政党的多元化成为必然，有人认为九O年代的台湾，将是政治力量重组的一个时代。因此，当讲到“公共”表示公众也进入多元化。
社会上针对任何议题的意见，几乎不可能再是单一化的了。 以商品市场而言，所谓的“分众时代”亦已经来临，而意见市场同样的也进入“分众时代”。在这个背景之下，企业面临了比以往更大的挑战，企业要做一些事情，牵涉的层面比以往复杂，要说服的人多了很多种。
[广告的说服力有限] 当社会变迁后，企业做说服、勾通动作的需要比以往来得多，此时公关必须出面加以配合。很多广告人必须了解到广告开始成为社会接触公众的媒介，广告几乎相当于是企业的产品。过去消费者对产品有要求，现在的消费者对广告也有要求。这是令人想像不到、快速发展的一个层面。 从市场来谈，台湾社会发展进入多元化社会，市场面也同样进入“分众时代”。
举例来说，房屋住宅最近已有针对银发族推出的银发族专用住宅，这象征整个生活型态的改变。当分众市场细分化时，推出产品的广告绝对扮演着重要的角色。但是广告的说服力毕竟有限，因为我们要传达的是全新的概念，这个市场开发必须靠社会教育、公众观念的改变，及生活方式的调整。如果用广告，成本一定十分可观，此时公共关系再度扮演社会教育的角色。它创造各种不同的议题、探讨造成心理障碍的因素，唯有在过程中导引社会意见主流的发展，此时产品才能推广。 所以公共关系开始在社会上扮演创造社会议题，跟社会一体成长，甚或有导引社会发展方向的可能性。
从心理面来看
[人与自己的关系] 现代很多成年人都是一个人坐在电视机前面打发时间，但电视机里的人物并没有和他建立真实的关系。事实上，忙碌的上班族又何尝不是如此？讲到心里层面的演变，有一个颇受世界各地重视的主题，就是“人与他自己的关系”。
以国内对参禅静坐的兴趣日增来观察，正说明当前社会人们如何想建筑与自己的关系。人在公共关系的领域中，不会真正满足于纯“公共”的关系，人要的是更真实、更自然、更直接的接触，只是这种关系在现代世界已经愈来愈少有了。
从世界的大局来看，在美国，前总统里根下台，克林顿接任后，产生了明显的差异。里根被誉为“最伟大的精通者”，可是他治国具有好莱坞式的理念，凡是呈现在民众面前的都是美好的，所以他在任内颇得民心，因为他传达出“天下太平”的讯息。等他卸任后，一般学术界对他评价不高。反观战后出生的克林顿，年轻有理想，表现自然而真实，使得这种理念在美国人心中重新复活。其实台湾的社会，公共关系若还是停留在大众传播媒体的报道上，那么公共关系的深度将是有限的。
人要的是真实而深入的关系。所以今天企业愈来愈重视公共关系的新领域-Customer Relation，也就是这种趋势以服务业最为明显，因为服务业跟人直接接触，顾客关系如果要好就必须由人来提供服务，由企业本身的文化帮助员工完成内涵。举例来说，顾客关系有一个基本动作就是“接电话”。一般公司都规定3声之内要接听，如果超过3声没有人接，而身为主管的你正在旁，就必须立刻接起来。
[最好的服务] 在顾客服务上追求卓越的企业，当其他企业还以3声铃响做为接电话的标准时，已经要走到1声铃声之内就接通的地步。这种效率非平白产生，其中包含了许多人与人之间的接触及互动。
有一次我去拜访一位客户，第二天我打电话给他，这没说出我的名字，总机已经称呼我白先生。 我问她：“你怎么知道我？”她说：“你的声音我一听就认出来了。”我一方面很得意自己的声音很特别，另一方面也证明了她是一位很用心的总机。她使我感觉到我在她面前很特别，不只是“许多公众中的一位（One of the public）”。
所以公共关系的领域不再停留在“透过媒体与公众建立关系”，而是要跟每个人建立有意义、有深度的关系。 很多人都认为训练就是进教室来上课，殊不知训练其实也是一场event。
一个服务业为了要使员工明白卓越的服务以及客户满意的重要性，特别请国外公司传授顾客服务的课程。但是光上课的效果一定有限，于是请公关公司设计event，事实上所有受训者等于是这个训练的顾客，整个训练的活动从头到尾都加以设计。
[感同身受的服务] 例如早上7点半在公司集合，坐车到杨梅上课，在等车地点就有汽球布置的欢喜活动欢迎他们。路程中，在车上也安排了活动，当他们上课后回到房间，发现房间内令人意外的点好蜡烛，放着音乐，桌上还有一盘水果招待。每当他们上完一段课程，接下来的休息时间，就享受到被服务的经验，体验到真正的服务会使顾客感到多么的满意，如此他才能感同身受，提供更好的服务给顾客。
这就是说公关应进一步回到内部来创造个别、独立、深入的关系，所以将来和顾客的接触也将成为个别的、有情感、有意义的关系。很多企业为了表示重视顾客发VIP卡，但这些VIP卡好像除了打折之外就没有别的意义。
事实上如果真的将顾客视若上帝的话，有很多可以做的服务。不过这方面的技巧、控制及成本效益，在公关这个产业里还没有完全发展出来。
如果在这方面我们能提供更明确的思考逻辑及更具体的方法的话，企业就应该会乐意配合。广告人、公关人本来就在产业界扮演观念推动者的角色，如果在这方面表现的更好的话，台湾整个产业才能够走向精致化的发展。
从法律和政府面来看
[法律环境更苛刻] 进入九O年代时，我们所面临的法律环境比八O年代苛刻得多，更别论七O年代。 跟我们这个产业相关的法律有劳动基准法、智慧财产权的保护、公平交易法、环境保护法、生态保育法等。
当这些法律一一通过时，好处是游戏规则更加明确，可是另一方面，自由创作的空间也受到了限制。我们和政府部门的关系开始愈来愈密切，法律运作使我们不得不面对许多相关问题。过去很多人以为公关顾问公司必须运用很多关系，但是，如果对公共关系有深度的了解，就会明白公共关系在某些时刻就好比一场戏。当你把舞台搭起，灯光打好，剧本编好时，你需要一个好的主角，而有一个人正好是那位人选。当你告诉他时，他也发现演那场戏对他来说是恰如其分，正是他所想要的话，他就会愿意粉墨登场。
在台北的怀恩堂曾为二二八受难家属举办一次非常感人的灯光礼拜，邀请所有受难者的家属来参加。那天，有两位牧师讲道，一位是翁修恭牧师，一位是周联华牧师。翁牧师代表长老会说台语的体系，周牧师代表国语体系的教会。那天他们在证道时，周牧师反过来以台语报道，而翁牧师以国语报道，会场里充满平安、僚伤止痛； 表示我们愿意面对这件事情，用宗教的力量来疗伤止痛，而非抗争。 当这个平安的礼拜设计好了后，主办单位邀请当时的行政院院长郝伯村先生来参加。
当天郝院长的出现，使大众媒体的焦点都集中在院长身上，第一次参加与二二八事件相关的场合，而这项场合，又是为了平安与疗伤，而非抗争与求偿。那天当音乐奏起时，很多人纷纷掉下眼泪。礼拜结束后，郝院长一言不发地一一与受难家属握手致意，整个讯息很恰当的像一场戏一样呈现在社会大众面前。
去年我们为安利公司设计了一个活动，让所有企业管理硕士论文有机会发表，让企业去聆听，互相观摩。开幕礼由经济部江丙坤部长致词，教育部郭为藩部长则参加了闭幕颁奖典礼。这两位部长出席，我们并没有动用私人的关系，而是这件事本身有它一定的意义。当天，两位主角都很自然的进入舞台，在灯光下和我们一起共同演出，而我们所有的公关人员在底下观看，心情就好像一场戏的制作人，看到整场戏顺利演完，这是一种很特别的感觉。政府的行政部门进入了公关的领域当中发展，我们每个人都成为伙伴了。
广告和公关已经进入了“整合传播”的时代。随着九O年代的社会发展，未来会有更多我们大家在一起共事与学习的机会.
为品牌说话
作者：庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念而产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。
近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问时提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此概念极为重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景…… 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是具市场优势的品牌。”
除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。
就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌恶境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。
“消费者拥有品牌。” “品牌就是消费者如何感受一个产品。” “品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。” “因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”
联合利华是一家非常崇尚也信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播管道打造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资多年来都不曾松懈过。 最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心： “我们（消费者）建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草物建造而成。”
试想，你我就是这些提供或是稻草或是食物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚一张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢？
产品与品牌的分别
有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌大有裨益的，原因很简单：因为它们确实不一样。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠。
然而有好的产品，却不一定架构出好品牌。产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）；产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，是否像个朋友，有共同的经验，是否有其存在的地位与意义……
譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容，喝过，却没有建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。
在奥美，我们将品牌定义如下：“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。
奥美的品牌管家之道
自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers（俗名啤酒小姐）之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾勒出奥美未来的远景(vision)： "To Be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands。" “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”。
为了表达感觉：我们用好香、好浓，或者好苦、好淡来形容。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了，也许还能马上想到一位好久不见的老朋友。
简言之，我们可以做个推论，每个品牌之后都事实上有个产品，但并不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法为消费者成就某个理想，我们也发展了一套品牌管家之道(brand stewardship)，希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者(brand owners)，即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。
尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任务点线面上(brand contacts)设想周到，并且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。
就以广告一项而言，曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌的情况下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢？奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能反映、建立、并服务于品牌，以期主动地管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持密切定期的对话时。
广告后记
如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，想念品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，那末您和我们是志同道和的，请选择下列其中之一的方法和奥美建立关系：
1、如果是奥美的客户，请要求您的team，为您作品牌检验。
2、如果不是奥美现有的客户，但你对我们很有感觉，请务必来电，我们可以聊一聊。
3、如果不是奥美现有的客户，而且目前你也不方便找奥美，那么要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。
4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健的有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。
5、如果以上皆不是，但你觉得本文尚有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇。
最后，祝各位手中的品牌皆成为消费者心中的名牌！
行业的习性及训练的省思
作者：宋秩铭
我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在行业上往往面对许多的判断，而这些判断又经常关连到运用社会的资产，即媒体工具，进而影响大众。
但是，由于工作的多样化，我们的信念无法经由系统、基本动作以及制度作完全的统合。所以，这些价值判断必须仰赖每个员工的自觉，必须仰赖一个公司在基础的信念上用心去寻求共识，进而经由资深人员不断地示范而逐渐强化。另外，我们在作业上所根据的知识基础都是来自社会及人文科学，它们本身的完整性还在非常初期的阶段。所以，我们必须依靠经验的不断累积，依靠反复实践，吸收原则，累积知识。
从公司的经营角度来看，我们必须整合信念，寻求员工的认同，也必须有能力整合经验，透过训练，不断地传送给员工。
这两件事，都是持续性的工作。偶而为之，多数公司都可以做到。只有极少数的公司能够持之以恒，不断地做下去，不断地丰富下去。
从员工的角度来看，必须检讨自己是否可以认同公司的信念，甚或是经由自己的参与，可以发生影响，可以成为自己的一部分。也必须检讨并养成求知的习惯。新的事物，新的知识是否会让我愉快，吸收原则，与伙伴分享自己的经验，并享受新进人员成长的愉悦。
以上两个角度是这个行业的根本要素。而使这两个要素成形，互相关连，最具效果的方法之一，就是训练。
这也是为什么奥美那么重视训练的原因。训练对奥美而言是生命，就如我们对创意的坚持一样。生命，就是我们赖以生存，赖以成长，赖以丰富之所在。
训练在奥美有多方面的作用：
*基本动作的整合、演练，以便在日常作业中产生基本的效率。
*学习与作业有关的知识及新知。
*作业语言的统合，以方便作业的沟通，步调一致。
*由于时空的不同，训练可以增加员工互相的了解，交到好朋友。
*由于时空及压力的不同，训练可以发掘，激发潜力，看到员工不同的一面，可以做为员工未来发展的参考，同时更能有效地帮助员工解决现实的作业问题。
*公司信念的强化及形成共识。
*培养学习的能力，养成追求知识的癖好。
*训练技艺的磨练，发掘训练人才。
训练可以有许多方面的用处及目的，必须注意的是要有主要的目的及阶段性。我们常常碰到问题，不是太贪心，就是目的不明确。但每次密集训练之后，总会有一两位员工离职，至少有两种原因：
原因之一，此员工本来就想走了，但总是接受训练之后再走比较划得来，同时也看看此次训练到底有无新意。存有这些想法的人，几乎多数参加完训练之后，就义无反顾地走了。这个行业很难有新意。新，经常是手法，基础是不变的，而且，留人确实不能光靠一次精彩的训练。
原因之二，训练的演练是个模拟的状况，训练所谈的是原则、理念、理想状况，所学的，所悟到的，都必须回到现实工作中，接受考验。但有些时候，有较清楚的信念，反而对现实的灾难及挫折，更没有耐心去忍受，于是就走了。所以，每次训练皆要视为一个新的开始。
重视事后的评估，做为下次的改进与参考，做为下次设定目的根据。同时，进行事后追踪，协助员工将所学运用到日常作业上。密集训练之后的在职训练其实比密集训练重要得多。而我们往往忙于日常作业，忘了在职训练。
在奥美，有几种很要命的想法：训练是公司给的。每年就等一次或两次的密集训练，训练完了，今年的吸收就完了，这种想法忽略了工作的演练不同于书本上的吸收，还要在向客户的学习，及在工作团队之中互相的驱策、互相激励中进步。
