业务员有点生气了：“煤就是煤，知道那么多有什么用呢？”
问题是，如果业务员不了解产品的特性和效果，客户怎么知道买了产品对自己有什么好处？
广播名嘴赵少康就曾经说过，每当有业务员向他推销车子，他开口第一件事，就是要求业务员给他一个理由，为什么要买这辆车。“如果他连一个最强的理由都讲不出来，凭什么要客户向他买车？”
人心渴望处就是卖点
销售大师齐格勒就指出，业务员卖的不是产品，而是产品的功效。
他以化妆品为例：“每年有数十亿元的化妆品卖到客户手上，事实上，他们想要的并不是唇膏、眼影和腮红。他们真正渴望的是更加动人的面貌，他们要闻起来舒服的味道，具有魅力，并得到异性的青睐。”
业务员有了足够的产品信息做后盾，才能为客户打造使用产品后的美好画面。有时候，即使客户有购买动机，因为业务员对产品的无知，也会造成交易的失败。
《商业周刊》总编辑王文静曾经在一篇文章中提过这样的经验。
有一次，她在中正机场候机，逛了台北故宫的专卖店，看到其中有一套“佳人有约”的杯子，眼睛一亮，因为在宝蓝色的杯子上，一幅图画隐隐浮现。但是她不知道“佳人有约”的出处，于是向店员求教。
这一套杯子，价钱不便宜，大概要4 500元新台币，而王文静说：“但是店员对她自己卖的产品，从材质到特色，全然不知。碰到一位全然没有销售专业知识的店员，我的购买兴趣顿时全无。”
这个故事提醒所有业务员一件事，当业务员在销售一件产品时，你除了销售产品本身，同时也销售客户对这件产品的信任感。当你对自己的产品表现得很陌生，这代表你对产品没有信任感，在这种情况下，客户就无法信任你。
从业务员到专业顾问
如果你能够充分了解自己的产品，客户就不会将你看成一般的推销员，而是一位专业顾问。
美国有一位股票业务员斯莫尔认为自己只是中等资质，但是长达18年的工作经验，让他积累了丰富的产品知识，也建立了一批客户群。
有一天，有位客户为他介绍了一位丈夫刚过世的太太。这位太太的手上正好有150万美元，准备投资证券。
当时，纽约每天约有3 454种股票及债券在进行交易，并且还有1.6万种未上市股票在柜台市场交易，几乎没有人懂得所有的证券。
斯莫尔花了一个星期写报告，这位太太就照着他的建议投资。一年之后，那个家族中的四名成员也来找他商谈投资证券的事，甚至有另一位遗孀给了他200万美元作为投资。
就是因为斯莫尔丰富的金融知识，让他从“业务员”升级为“专业顾问”，几年后，他就带着一笔丰厚的佣金退休了。
你够了解产品吗？
再看看另一个例子。
在南投做茶叶买卖的李丽芳，在上卡内基训练之前，她采取传统的销售方式，就是等着客户上门，试喝几种茶，觉得好就购买。
李丽芳上课以后，态度很认真，讲师要求的功课她都用心完成。当课程进行到“提供解决方法”这一节时，讲师要求学员整理出一本完整的手册，内容包括公司和产品的介绍、服务过的客户以及他们的反应。李丽芳也照着做了一本，但是一直没机会派上用场。
有一天，有两位客人上门，李丽芳看他们穿得很正式，跟一般的观光客不一样，就说：“不知道你们两位愿不愿意给我点时间作介绍？”
客人同意了。李丽芳就把那本手册拿出来，向他们说明茶叶的烘焙过程，还有如何选茶、过去有哪些客户买过她的茶等，解释得头头是道，一说就说了15分钟。
两位客人听完，说：“我们拜访过好几家茶庄，还没有人用这种方式向我们介绍茶。”他们递出名片，原来是一家大食品公司的采购员。
原来他们此行的目的，就是要为一种新推出的茶饮料寻找上游的供茶厂商。因为李丽芳的介绍让他们印象深刻，于是决定请她到台北来作介绍。
李丽芳听了非常兴奋，因为行前做过功课，她在台北的介绍也表现得不错。后来食品公司的主管将她列为三家试用厂商之一，订单一开就是2万斤的茶。
这可是一笔大生意呢！因为李丽芳平时一年的卖茶总量也不过是2万斤。于是她就到处找好茶来满足客户要求的数量。
几个月之后，食品公司又来电话，通知她试用过关，决定使用她的茶来制作新的饮料。李丽芳除了惊喜，也有点紧张，就问他们：“你们需要多少？”对方开给她一个数目：10万斤。
这笔交易真不得了，找茶还不够，她还要另外找空地盖仓库。她的事业越做越好，不但当选了南投县十大工商妇女，我听说，她自己也成立了公司，在大陆销售茶饮料。
我常常对业务人员讲这个故事，用意就是要让他们知道：知识就是力量，永远要在客户面前表现出专家的实力，那么当机会来敲门时，你绝对可以一鸣惊人。亲爱的读者，看看你眼前的产品，想一想，你对自己的产品有足够的了解吗？
如果答案是否定的，那么你该怎么做呢？
通过几种途径，可以帮助我们积累产品信息：
途径一：阅读杂志。除了本行业的杂志，还有一般性的综合杂志，其中可能出现最新的信息，能够派上用场。
途径二：阅读书籍。包括和产品有关的任何书籍。
途径三：向公司索取数据，或是请教资深同事。
途径四：向客户寻求资料。什么人对你的产品十分了解，而且能提供第一手的使用信息？答案是：已经向你购买产品的客户。向你的客户咨询。
途径五：参观工厂。直接站在产品制造的第一线，会帮助你贴近产品。
途径六：自己成为使用者。业务员如果亲自使用产品，不但能从体验中了解产品的效果和功能，更重要的是，如果连他自己都使用了，对客户就更具说服力。
提供信息时的六大关键
有了丰富的信息，下一步，就是为客户提供这些信息。博学多闻的你，在开口之前请记住下面六个关键：
一、提供“足够”的信息
有一次，我陪着父亲黑幼龙先生到某家银行开户。
进了银行，我们一坐下来，银行的工作人员发现来了个有知名度的客户，就翻出许多资料，开始向我们介绍各项金融产品。
他说了好久，其中有些内容，即使是念过工商管理硕士的我都听不太懂，更别说是我父亲了，他可以说是听得一头雾水。
后来父亲作了结论：“你介绍得很精彩，可是我决定还是先把钱放在存折里好了。”结果就是什么都没买。
当我们讨论卡内基优势销售的第四条原则：“给予对方足够的信息，提供解决方法”时，我想特别强调“足够”这两个字。
我发现，许多业务员为客户提供产品信息时，常犯两种错误，一个是知道得太少，也说得太少；另一个则是懂得多，说得也多，反而造成客户难以消化。
就像那位银行的业务员，因为他介绍得太多，我的父亲无法吸收，结果还是无法成交。
你也许会感到好奇，那么，业务员要对产品懂多少，才有机会将产品推销出去呢？
一般说来，业务员的基本知识应该涵盖四个部分：你的产品及用途；为什么你的产品比竞争者优秀；竞争者有什么样的产品；你所服务的公司，包括历史、财务、成员、声誉及经营策略。
请记住，业务员了解产品知识，并不是为了表现自己博学多闻，也不是用来欺骗客户。他提供信息，目的是解决客户的问题，或是满足客户的需求。
我相信，对于产品知识表示尊重的最佳原则是：“懂得多，说得少。”
二、简洁、有力、清晰
如果有机会让你回到过去，发明电话的贝尔邀请你投资他的电话产品，你会拒绝吗？
想想电话对人类生活的影响，背后商机无限，这绝对是一个一本万利的投资项目。但是，却有人拒绝了！这个人就是美国大作家马克?吐温。
马克?吐温曾经接见过一位瘦瘦的中年男子，这名男子带来一个看起来很奇妙的设计。他非常卖力地向马克?吐温介绍这项新发明，希望能获得他的资助。但是他使用了太多艰深的术语，即使聪明如马克?吐温，也根本听不懂，于是拒绝投资这项新发明。
发明家很失望，准备要离开了。
“你说你叫什么？”马克?吐温追问了一句。发明家无可奈何地说：“贝尔，亚历山大?贝尔。”
这其实不是马克?吐温的错，作为一名投资人，他虽然从贝尔那里获得许多信息，却未能获得这将是个让他大赚一笔的项目的确切信息。
我们希望业务员说得少，并不表示不说，重点是你该如何说得简捷、有力、清晰。在卡内基的销售训练里，我们的建议是能在像坐电梯那么短的时间内，很清楚地告诉对方你的产品可以为客户做什么，并提供一个简单的证据进行说明。
以写简历为例，如果你将职场生涯中所有大大小小的事情都写进简历中，厚厚一大沓，人事主管连看都不看，就直接扔进垃圾桶里了。
让我们换个方式，在简历上只记下你最精彩、最有说服力的几段经历，会大大提升你赢得工作的机会。
业务员要赢得成交的机会，也是同样的道理。
三、站在客户的立场来介绍产品
有一位建筑公司的总经理告诉我，在上优势销售的训练课程之前，对于客户，他本来有一套“标准讲稿”，已经讲了十年，背得滚瓜烂熟。
结果他上完了课之后，重新检视他作介绍的幻灯片内容，结果发现第一页不对劲，第二页也不对劲，一路看下来，全都不对劲。
乍看之下，这套“标准讲稿”的确很“标准”，一开始介绍公司成立于哪年，然后又交代在哪一年成立了子公司，接下来谈公司的服务内容……诸如此类。但是当这位上过卡内基训练的总经理试着站在客户的立场，来看这份介绍讲稿时，第一个反应是：这跟我有什么关系啊？
想一想，当你在作产品介绍时，是不是也犯了相同的错误呢？你是不是急着介绍公司和产品，却忘了提到产品能为顾客带来什么好处？
有首有趣的打油诗是这么说的：
我知道你花了不少时间和力气，
告诉我许许多多你们公司的大小事，
我知道你们的工厂又大、又好、又堂皇，
而你们老板的胡子也是出了名的长，
你们厂里的机器新颖又齐全，
工作人员也个个优秀无缺点；
但是我早已厌倦了“你”和“你们”的种种，
只希望你能尽快老实告诉我，
究竟这产品对我有什么好处。
我还想起了一则有趣的故事。
在美国南卡罗来纳州的松林镇上，有位卖衣服的布拉杨先生，是公认的销售高手。
有一天，镇上有位老光棍儿替自己买了块墓地，也买了具棺木，然后他跑去找布拉杨先生，准备买一套西装当做寿衣。结果，他最后买了一件外套和两条西装裤。这是怎么一回事？
原来是布拉杨先生告诉这位老光棍儿，因为平时穿西装外套的机会不多，所以到了临终时穿，衣服的外形应该还是很笔挺，但是穿西装裤的机会比较多，如果其中一条穿旧了，还有一条新裤子可以留着跟外套搭配成寿衣，这不是很实惠吗？
在这里，布拉杨所使用的销售法门，就是站在客户的立场，提供有说服力的信息，也就是多买一条裤子对他会有什么好处。
四、具体化你所提供的信息
在卡内基优势销售训练课程上，我们常常会问学员：“你们之中有多少人会随时搜集客户证词，以便在销售时用来支撑自己的论点？”
印象中，有这种习惯的人并不是太多。常常听到有人说，业务人员就是靠一张嘴，其实这种说法并不正确。
如果有两个业务员，其中一个光凭一张嘴，说得口沫横飞，另一个业务员说得不多，但是摆出了详细的产品保证书、媒体的相关报道、顾客写的见证信，你认为哪一个业务员比较有说服力？
我相信你所面对的客户，一定涵盖了许多类型。有一种客户是听觉导向，只要你说得动听，他就会受到影响；另一种客户是视觉导向，他一定要看到文字、图片方面的数据，才会信任你的说法；还有一种是触觉导向，他必须实际触摸、使用产品，才可能动心。
既然有这么多种客户，如果我们能搜集、整理所有相关的数据，证明产品真的有你所描述的那么好，就会对客户形成具体的说服力。
以之前提过的李丽芳为例，她就是因为准备了一本销售手册，为产品介绍加分不少。
如果你的产品是抽象的服务，也可以使用图画、文字、图表等相关工具，作为辅助说明。
比方说，如果你从事保险业务，你可以向客户提供一些一流大学的简介，向客户说明，如果他们为子女作好教育规划，他们的子女未来就有机会就读这些大学。
五、让你的产品信息变得生动
站在客户的立场来着想，如果他遇到好几个业务员，而且每个人都讲得大同小异，最后他只好用比价的方式作决定了。
所以业务员除了要提供足够的信息，同时要让你的介绍听起来比较不一样，比较生动，也比较有说服力。
有一个让产品信息变得具体而生动的方式，就是尽可能地多用实例。
如果我告诉你：“参加过卡内基优势销售课程的业务人员，都发现自己的业绩有明显的增加。”这听起来，似乎没什么吸引力。
但是如果我以实例说明，某家公司的业务人员，上课后的第一个月业绩就增长了30%，结课时，业绩增长了200%，同时还附上这位学员的感谢函，那效果一定变得好多了。
有一位保险业务员去拜访一位寡妇，她突然告诉他：“我要带去你看看全世界最昂贵的冰箱。”结果业务员看到的却是一台再普通不过的冰箱。
“这台冰箱花了我200万元新台币，”寡妇说，“本来，我丈夫要买200万元新台币的意外险，我却坚持一定要先买这台冰箱，就在冰箱送到的那天下午，我的丈夫因车祸过世了。”
后来每当这位业务员向其他客户说起这台冰箱的故事，经常能打动人心。
难怪有人说过：“实例是最伟大的成交高手。”
六、以专业的方式提供信息
我想，大部分业务员在作介绍时，通常会注意他所要表达的内容，却很容易忽视表达的技巧。
有句话说：“你说什么跟你怎么说，一样重要。”我认为很有道理。
你一定听过某些人作介绍，他的内容其实不错，但是说得结结巴巴或是有气无力，这无形之中为精彩的内容减分不少。
有一篇报道说，人际沟通的专家学者作过研究，人与人之间会沟通不良的原因常常是我们讲话的内容和方式不搭配、不协调，结果就产生了误解。
比方说，当你向客户强调产品很棒，你的眼神、声音都没有说服力，一听就让人觉得你只是在念广告词。所以我建议，业务员应该以专业的方式来为客户提供产品信息，而且说话语调、肢体语言、面部表情，都要和你的产品融为一体。这样，才能形成最好的说服效果。
当然，你的穿着也必须呈现出专业的感觉。不同的行业，不同的产品特质，业务员就会有不同的穿衣规则。
如果你在介绍产品时，需要流露出高度的专业感，我会建议你穿着深色的服装；如果你在面对客户时，需要展现亲和力，那么浅色的衣服比较恰当。
很重要的一点是，你的打扮不要让客户分心。这样一来，他才能把注意力放在你要表达的内容上。
我们有一位讲师口才很好，不过她有时会戴很大的耳环，非常显眼，而且她一说起话来，手势特别多，整个人跟着一起动，两只大耳环晃得特别厉害。台下的人看得眼花，听得也不专心，这也会让你在提供信息的效果上打折扣。
曾经有人请一位王牌销售员演讲，台下的人问他：“你觉得自己成功的秘诀是什么？”
这位销售员沉默了一会儿，然后说：“我敢说，对于与我们公司有关的任何产品，没有人可以提出我无法回答的问题。”
他这话说得真好。我相信，如果每个业务员都能有相同的自信，成交的契机早就在他们手中发光。
你可以这么做
如何搜集客户证词？
通常来说，客户对我们产品的评论，要比业务人员自己所说的更有说服力。为什么呢？
因为客户不像业务人员，需要靠卖产品或服务来赚取奖金或得到老板的赏识，他的评论完全是因为想要把好东西跟好朋友分享。
你可以用电话联络几位好客户，问他们下列这些问题，并把他们的答案记下来：
一、当初为什么会选用本公司的产品或服务？
二、使用后你本人或贵公司获得了什么益处？
三、你会建议哪些人或哪一类的公司也考虑使用本公司的产品？
四、最后，你是否愿意让其他人参考你的意见？
如果对方的回答是肯定的，你可以将一至三题的答案整理出来，请客户打印在他的信纸上（有客户公司的名称及标志），并请客户签名寄回，这样你就可以收集许多极具说服力的客户证词了！
我的实战录
站在客户的角度来介绍产品
台湾IBM系统事业处资讯工程师兼营销专员 吴郁姗
现在的职务让工程师出身的我，涉足的业务领域，从面对计算机就能把事情做好，到需要常常在外面拜访客户，介绍产品。因此，学习和别人沟通，对我来说是一种需要。
记得上卡内基的“优势销售”课程时，黑立言老师曾经设计了一个有趣的练习，他在桌上摆了好多小东西，像是杯子、剪刀、橡皮、订书机。他要求每一位学员用这些小东西来形容自己销售的产品。
同学纷纷上台，我发现，大家都很聪明，可以把自己的产品形容得清楚易懂。而我卖的产品主要是计算机，该怎么利用这些文具来形容呢？
于是我灵机一动，上台时，把所有的小东西都放在杯子里，然后向大家介绍，我们IBM的计算机，除了稳定的优点，还可以包容各种不同的操作系统，这么一介绍，大家都感到印象深刻。
现代科技日新月异，每天的产品信息那么多，当业务人员向客户介绍产品时，如果能掌握简单化的原则，将复杂的产品或技术形象化、拟人化，让客户能够毫不费力地了解你的产品，效果一定很好。
除了介绍的技巧外，你介绍产品时的态度也非常重要。
在“非典”警报大作的那段期间，我到一家知名的快餐连锁企业介绍产品。为了能让客户安心听介绍，整整两个小时，我都戴着口罩。虽然口罩戴久了实在很不舒服，但是我坚持不摘下来。由于我事先就掌握了客户升级计算机的需求，加上技术出身的我非常了解产品的特性，客户非常满意，后来也就成交了1 000多万元新台币的生意。
后来我有机会问客户，他们为什么愿意做成这笔生意，我得到的答案是：“因为我们觉得你很亲切。”
可见，当你在介绍产品时，除了需要介绍技巧，也要懂得“经营感觉”。归纳这两件事，都是要站在客户的立场来思考。
我们的客户之一是全球知名的销售公司，我对这个客户很感兴趣，甚至成为他们的会员，就是想知道在他们的作业流程中，我们的计算机扮演了什么样的角色。我很惊讶地发现，不论是售货、退货，甚至在派发奖金的流程中，计算机作业过程的稳定都是一大关键。
如果我们了解客户的需求，从他们的需求介绍产品，我们就是在帮助客户，而业务员帮助客户，其实就是在帮助自己。
（谢其／采访?整理）
张朝阳这样做
经营你的回头客
2007年7月张朝阳接受《财经时报》采访时说道：“客户跟我们签订的广告合同时间越来越多，尝试的广告形式也越来越多，很多企业都是回头客，做一次不够，还要再来做，继续做。这些事情都反映了网络媒体日益提高的重要性，而且我们对于网民的把握很注意，网民中众多消费者的把握是非常非常重要的，消费者的注意力也是非常非常重要的，这个过去重要，现在更加重要。”
最好的商业模式是那种目标消费者有着重复消费，并且重复消费的周期不断缩短的过程，在这样一种模式下，如何抓住你的回头客至关重要。
事实上，张朝阳的观点很好地说明了在网络领域的销售，抓住回头客更为重要。
一个通过淘宝网创业开店的人，他主要在淘宝网上经营来自美国的一款纯天然绿色植物提取研制而成的化妆品。虽然化妆品在电子商务买卖的排行中非常靠前，但他所经营的这款化妆品并没有国际大品牌的知名度，其纯天然绿色植物提取的品质还为许多消费者所不知。后来他通过接触发现，自己的目标客户有这样的特点：他们有一定的知识文化背景，有自己的主见，对于主流的化妆品有着不屑一顾的情绪。后来，通过现有的客户，他又认识了一帮有着类似特点的客户，并在他这里反复购买产品。
回头客不仅能形成稳定的收入来源，还能在此基础上通过口碑等方式的传颂，让更多的潜在消费者加入进来。
（张朝阳，搜狐公司董事局主席兼首席执行官。参考书目：《张朝阳管理日志》，唐宏梅编著，中信出版社，2010年
9月）
