必读网（http://www.beduu.com）整理
前言字体 [大 中 小]
如果，有人对经济学一无所知或知之甚少，却又非常想了解它，那他正是我写作本书时在心目中圈定的读者。为了适应这样的读者，我刻意避免了数学门槛。我可以肯定地说，全书没有一个由希腊字母构成的数学方程。即便某些复杂的理论，也是通过简单直观的方式予以表述的。
从创作的难度上看，对我来说，写一本不回避数学符号和方程的教材显然比写一本通俗易懂的读物更容易。然而我却费神地将复杂的理论深入浅出地予以简单阐释，没有其他的原因，只因为我意识到更亲和读者就更有利于本书的销售，从而更有利于我从本书中得到收益。避轻就重须以额外的利益激励为条件，看来图书市场已经给我提供了正确的激励。
的确，出版社似乎并未担心过我会不认真写作，也未担心过我会出于卖弄学问而故意写得晦涩难懂，甚至我交稿时间比合同约定的时间晚了半年也没有急切地催促。那是因为它采取了一种聪明的做法：给我版税，而不是固定的稿酬。我能得到的报酬，取决于本书在市场上的表现，我可以对出版社的各种要求置若罔闻，但我却必须对市场负责任。事实上，我也从未担心过出版社会提出不合理的要求(它确实也没有提出过)，因为本书的市场表现也是它的利益之所在。
自私如我，如出版社，大家都是为了自己的利益，结果却为读者提供了一本好图书--尽管为社会提供好图书本质上并非我们的道德和社会责任感使然，倘若要贴上道德和社会责任感的标签，那我们也却之不恭，只好笑纳了--这似乎有点奇怪！但两百多年以前，一个伦理学家和道德哲学家，后来被尊为现代经济学鼻祖的亚当·斯密教授，就已经指出：市场就像一只“无形之手”(invisiblehand)，指引着自利的个人之行为，通往社会最佳结果之道路。在斯密的传世巨著《国民财富的性质和原因研究》中，对“无形之手”的经典论述如下：“确实，他(指个人)通常既不打算促进公众的利益，也不知道他自己是在什么程度上促进那种利益……由于他管理产业的方式目的在于使其生产物的价值能达到最大程度，他所盘算的也只是他自己的利益。在这场合，像在其他许多场合一样，他受着一只无形之手的指引，去尽力达到一个并非他本意想要达到的目的。也并不因为事非出于本意，就对社会有害。他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。我从来没有听说过，那些假装为公众幸福而经营贸易的人做了多少好事。事实上，这种装模作样的神态在商人中间并不普遍，用不着多费唇舌去劝阻他们。”这就是市场的神奇力量！
在人们的真实行为动机中，经济利益重于道德是非。这是市场在协调人们行为方面取得巨大成功的关键。这个世界上千千万万不同的个人，他们有着不同的思想、信仰和道德价值观，讲着不同的语言，从事着不同的职业，有着不同的收入、身份和地位，甚至彼此素昧平生……但在市场的指引下他们的行为达到了惊人的协调，这实在堪称人类社会的壮举。
不管人们在口头上声称如何淡泊名利，如何克己奉公，但要理解其行为，从经济动机入手比从道德动机入手常常会更有效。这是经济学的一条基本主张，也是经济学在分析人类行为方面取得巨大成功的关键。当然，我并非是说道德不重要，也不是主张不讲道德--很多人批判经济学家不讲道德，不过我也没发现那些批判经济学家不讲道德的人其道德水平高出经济学家多少；许多人满口道德文章教育别人，其实只不过是打着道德的幌子谋取私利而已。越是以道德自我标榜，其真实动机倒越值得怀疑。我只是想说：当个人坚守的“道德”与其利益发生冲突的时候，人们常常会有动机背叛其道德立场。连中国的道德高标--圣人孔子--也可以为了自己的利益而说谎孔子曾经生活在陈国，后来离开陈国时途径蒲地，却正好碰见公叔氏在蒲地叛乱，蒲地人将孔子扣留起来，不允许离开。在孔子的请求下，他们提出条件：假如孔子不去卫国，他们就让孔子离开。孔子对天发誓不会去卫国，于是他们放掉了孔子。结果，一出东门，孔子就直奔卫国而去了。，何况我等凡夫俗子。
而且，一个人应该讲什么样的“道德”，也很值得讨论。不同的人有不同的信仰、道德观和价值观。人们习惯于按照自己的标准去要求别人。然而我却常常在想，个人的知识于人类社会的知识只不过沧海一粟，那么从个人角度坚持的某些标准如何一定就是正确的呢？也许，我们确实应该对我们所不能理解或者不认可的观念保留一丝宽容；那样，万一它们是正确的，我们也才不至于沦为扼杀正确观念的刽子手。
另一方面，道德观乃因人而异的抽象原则，经济利益却是普遍存在于人类行为中的具体动机。既然基于具体动机的分析远比基于抽象原则的分析更具有技术上的可行性，那么，在纯粹的工具性层面，从利益而不是道德出发来分析人类行为，在技术方法上也更为切实可行。这就像有“经济学的良心”之称的诺贝尔经济学奖得主阿玛蒂亚·森教授关于经济政策优劣评价的主张一样：基于效率、公平等抽象原则来讨论政策，不如扩大人们可行选择的机会来得实在。因为抽象原则总是充满争议，缺乏争辩的共同基础。
看来我似乎把话题铺得太远了。我的本意是想说，即使在我创作本书这样一件生活小事中，也与经济学所关心的核心问题紧密相关。我写一本好图书不是因为我道德高尚，而是为了自己的私利；千千万万的人与我一样，关心自己的利益胜于关心道德是非；但这些追逐私利的动机在“市场”这只无形之手的指引之下，达到了对于社会来说良好的效果，而这种效果往往并不能通过道德呼吁来达到。
当然，从一个经济学家的视角来看，即使写一本书这样的小事，其中所涉及的经济思维也远不止于此。譬如读者会发现，本书远非完美之作，甚至也不能完全代表我的写作水平--倘若我再多花一些时间和心血，就可以写得更完美一些--导致这种结果的原因很简单：我并不想创作一部完美之作。因为我写作本书所投入的时间和精力是有机会成本的：多花一小时在本书的写作与修订上，我用于陪孩子玩耍、读自己喜欢的书或者伏案工作的时间就会少一小时。这种机会成本在边际上是递增的，越来越高。而书稿的修订所带来的收益，在边际上是递减的，修订到一定程度之后继续修订的价值就不大了。理性的决策是将写作和修订工作停止在边际收益等于边际成本的时候。而我，正是这样做的。
一本书，不追求完美，因为完美的代价甚高，不值得。同样，人生也不必追求完美。翻译家傅雷给钢琴演奏家傅聪的家书中曾经说：艺术不会有perfect的一天，人生也没有perfect的一天。那时的傅聪正为自己的演奏技巧长期难以继续进步而感到懊恼。是的，当自己的实力已经达到某个高度，要再提高实在太难了。人生不能完美，我们只是追求一个满意的人生而已。这不正是经济学边际分析思想给我们的启示吗？
不过，牛刀不能只用于杀鸡；经济学绝不能仅停留在分析个人生活层面的小事。任何个人的选择都只如同一片叶子飘落在社会这个巨大的湖面之上，所激起的涟漪几乎可以忽略不计。经济学更重要的任务是解释经济和社会现象，为构建更加和谐美好的社会提供理性和智识之基础。正因为如此，本书虽然也涉及经济思维如何运用于思考个人日常生活，但更多地却是从经济思维角度来剖析经济和社会现象背后的机理。我相信，无论在个人日常生活层面，还是在分析经济问题或者理解社会现象方面，经济思维都有助于我们做出更明智的推理和选择，有助于我们以更理性的态度和方式融入这个互动社会之中。
最后，我想向读者说明的是，本书内容绝不是随意组织的。我所理解的“经济”，正如哈佛经济学家曼昆所认为的，“就是一群相互交易的人”。所以，我先在第1部分从总体上介绍了经济思维的一般原理，后续各章都是这些原理的应用。经济学理解经济现象是从个人行为出发的，所以第2～第5章分别讨论了不同情形下的个人经济决策行为及其经济后果。其中，第2部分是最简单的一个人世界，其中没有交易、分工、货币、市场以及机会主义行为；第3部分就扩展到稍微现实一点的情况，即多人世界，其中开始产生了交易、分工、货币，但也开始有了各种机会主义行为，因而需要制度来对经济进行治理；第4部分扩展到很多人的世界，于是我们就开始涉及微观经济学的核心议题，即价格和市场机制，我们讨论了它们的运行原理、后果、缺陷及政策治理之道；第5部分则扩展到整个经济，我们从个人行为对宏观经济后果进行了理解，也分析了宏观经济中一些有争议的问题。最后，鉴于“经济学帝国主义”在最近半个世纪的兴起，我也提供了经济学用于婚姻、美貌、人际关系、政治市场等方面的例子，但这些例子只是“经济学帝国主义”这片森林中的几片叶子而已，读者若愿意阅读更多的经济学著作，一定会接触到更多的例子。当然，读者若自己掌握了经济思维，就能在日常生活和社会现象中发现经济学的用武之地，这本身就会使读者朋友成为一位“经济学帝国主义”的战士。
祝各位读者阅读愉快！
经济学的重要假设：人是理性的字体 [大 中 小]
动机是现代生活的基石。理解动机或者找出人们真正的动机，几乎是解决所有社会问题的关键。
--史蒂文·列维特(2003年克拉克经济学奖得主)
经济学家并非主张理性和自私是放之四海而皆准的绝对事实，他们更多的是以此构建研究的前提假设。
--杰克·赫舒拉发(美国经济学家)
话说猴年马月，一个物理学家、一个化学家和一个经济学家一起乘船出游，结果船只失事漂流到一个孤岛上。大家都饥肠辘辘。这时海面上漂来一个罐头盒，大家就开始想方设法要打开它。物理学家说：“我们可用坚硬的岩石砸开它。”化学家说：“我们可以生火加热罐头，使它膨胀以至于破裂。”最后，经济学家慢条斯理地说：“你们的方法太复杂了，假设有一把开罐头的起子，我们就可以轻松撬开它……”
这当然是一个嘲讽经济学家的笑话。不过，幽默也正来自于现实生活：的确，经济学家的思维模式常常是从假设出发。尽管这些假设不一定符合现实，但很多时候却成功地解释了纷繁复杂的经济和社会现象。在经济学家所有的假设中，“理性人”可谓首当其冲。
经济学的重要假设：人是理性的
经济学家通常假定人是理性的。
当经济学家说一个人是“理性”的，通常是想表达如下两层意思：(1)这个人在行事的方法上是理性的，即他的选择是经过深思熟虑的，并非出于情绪、偏见或者习惯(甚至不是出于道德)；(2)这个人知道其行为的后果，并且总是追求最有利于其自身的后果。事实上，“理性人”正是为了追求最有利于其自身的后果，才对其选择做出了深思熟虑的考量。
许多针对主流经济学的批判意见，都集中在这个“理性人”假设上。他们的批判有一定的道理，因为人们的的确确有一些非理性的行为。有很多人因为一时的激情、冲动而干下傻事；也有很多人因为对事情的思虑不周而功败垂成。但是，就绝大多数情况而言，人们的行为选择中确实有着理性计算。甚至一些看来不理性的行为，可能也存在理性算计的基础。下面是一些例子。
违法犯罪行为中的理性字体 [大 中 小]
违法犯罪行为中的理性
很多时候，人们认为违法和犯罪行为是非理性的。的确，有些违法和犯罪行为是非理性的，比如冲动杀人。但更多的违法犯罪行为可能是理性算计的结果。有一次，我看见电视上节目主持人采访一个疑犯，该疑犯来自内地某省，有前科，出狱后到广州再度行凶抢劫。主持人问：“出狱后怎么又想到广州来抢劫？”答：“找不到工作，没钱生活，只有抢。反正都可能被抓，在穷的地方抢不如到富的地方抢。”疑犯曾认真考虑其抢劫行为的成本与收益，这样的回答能说其抢劫行为是非理性的吗？
2005年7月14日的《南方周末》曾刊登一篇《阿星的内心挣扎》，讲了一个青年阿星杀人犯罪的心理。而另一篇网络评论则写道：“……一个从大山深处走出来的贫困青年阿星……何以沦落成为一个杀人罪犯，从而走到了生命的终点？他说：‘穷，我可以忍受，只要别人待我好点。’他又说：‘四个月没有休息过一天，但只旷工一次就被开除了。如果不是每天工作12小时，如果一个月能休息一天，如果我的工钱再少许多一点，我绝不会走这条路。’他想如果选择忍耐，一个月辛辛苦苦只能挣几百元钱；但抢劫，只要得手一次就可有几千，乃至上万的收入。这在经济学上叫‘机会成本’，机会成本越高，忍耐的可能性就越小。阿星也知道被抓后可能会被枪毙，但他说：‘只要能给家里的人留下一笔钱，使父母的日子好一点，我愿意死。’他是个孝子，他爱他的父母，弟妹，为了他们的生活能好一点，他并不惧怕死，他说他的同伙都有这种想法。”
事实上，在20世纪60年代，经济学家贝克尔(GaryS．Becker，1992年诺贝尔经济学奖得主)就对罪与罚进行了经济分析。他认为，犯罪行为是罪犯对犯罪收益和犯罪成本(体现为被抓获的概率和刑罚的严重度)进行评估之后的结果。这一思想对后来的社会防止犯罪的公共政策产生了深刻的影响。芝加哥的另一位经济学新秀列维特(StevenD．Levitt，2003年克拉克奖得主)对黑社会组织的研究也是很好的例子。黑社会组织与公司组织一样，只有顶层的“大哥”才有巨大的收益；在组织底层的小弟收入非常的微薄，而且经常面临仆街的危险；即使是黑帮的中层头目，也收入不多。那么，一些青年为什么还要加入这种收入低、风险大的组织呢？岂不是很不理性？列维特通过黑帮的财务记录发现，这些人从事黑社会往往是生活所迫，因为无法正常生存下去，所以寄希望于在黑社会组织中得到晋升黑社会中的晋升①（黑社会中的晋升速度比其他的组织要快，因为黑社会成员死亡概率高，职位很快就可以空缺出来。），改变生活状态。
当然，犯罪本身是一个重要的社会问题。不过，我们这里不打算岔开题目去讨论社会本身的问题对犯罪行为起到了什么作用，或者要怎样去改造这个社会(诚然，建设更和谐的社会本身是非常重要的问题)。在此我们只是用这些例子来说明，一些看似非理性的行为(即使像犯罪这样的通常被认为是非理性的行为)，一旦了解到个体面临的行为约束条件，就会发现它们原来也常常是理性选择的结果。
银行为什么不提升安全保障
大多数人，尤其是没接受过经济学训练的人，他们常常会看见一个行为所带来的好处，却很少细细去琢磨该行为所面临的成本约束，因而也常常误以为该行为是不理性的。《华尔街日报》曾刊文称转引自哈伯德和奥布赖恩(2007)。，美国联邦调查局(FBI)不能理解如下现象：为什么在抢劫案与日俱增的情况下，银行不采取措施提升安全保障。FBI官员建议银行在大门外布置全副武装的保安，并且建议营业窗口装上有“劫匪克星”之称的防弹塑料板。但令FBI官员吃惊的是，没有几家银行这样做。原因是什么呢？文章指出，安装防弹玻璃板的成本是1万～2万美元，雇用一个训练有素的保安年薪和福利为5万美元；而一次银行抢劫的平均损失仅为1200美元。换句话说，银行并非不理性，而是按照FBI建议去提升安全保障的机会成本太高了。
农民拒绝新技术是愚昧和不理性？字体 [大 中 小]
农民拒绝新技术是愚昧和不理性？
曾经有很长一段时间，人们认为农民拒绝新技术的行为是非理性的。传统的观点认为农民拒绝新技术主要是由于他们比较愚昧、懒惰、思想保守。但是舒尔茨(TheodoreWSchultz，1902-1998，1979年诺贝尔经济学奖得主)却认为，农民们绝对不愚蠢、懒惰。众所周知，农业生产深受自然水土和气候等因素影响，因此在一个地方试验成功的农业新技术并不能确保在另一个地方能够成功。换句话说，新技术具有较大的生产风险。面对严峻生存压力的农民家庭抗御自然灾害的能力非常薄弱，常常无法承受这种风险；加之传统农业中技术和生产组织的落后以及社会中普遍存在的制度不完善，农业生产生活面临巨大的不确定性。若坚持使用原有的技术，至少可以保障安全和生存的需要，而采用新技术，虽有大丰收、发大财的机会，但一旦失败则对家庭就是灭顶之灾。因此“农民耕种者力图避免的是可能毁灭自己的歉收，并不想通过冒险获得大成功、发大财。”斯科特：《农民的道义经济学：东南亚的反叛与生存》，南京，译林出版社，2001。在这种情况下，行动的唯一原则就是“安全第一”，拒绝高风险的新技术。
对农民理性行为的认识，并不单是为了满足我们探索问题原因的求知心理。它对于现实的公共政策的指导意义也是显而易见的。若农民拒绝新技术仅仅是因为愚昧保守，则政策应对就应强调对农民进行科技教育；若农民拒绝新技术与新技术的风险以及农户所处的农业组织和社会制度等因素有关，则政策应对就应强调帮助农户分担或降低其采用新技术的风险。现在世界上许多国家为了推广农业新技术，都强调政府对使用新技术实行补贴以及提供农业保险或制度保障，这正是经济学影响政策观念的巨大力量之体现。
更深入的讨论：人们的选择是理性的吗？理性假设可行吗？
这一节讨论是写给希望更深入地讨论理性假设的读者阅读的，内容稍微会深一点。那些过于相信和过于质疑理性假设的读者，不妨读一读。如果你已经很清楚“理性人”只是经济学家进行推理所依赖的假设，并不代表真实世界，则你可以跳过这一节。
我们的决策真的是时时刻刻理性计算的产物吗？要说我们从未打碎过碗碟，从未冲动购物，从未做过令自己后悔的事，从未因嫉恨身边的幸运儿而花心思设置绊脚石，从未因喜欢一个人而甘愿为她付出高昂的代价，那显然不是事实。如此多的非理性事实面前，作为经济分析基础的理性假设其意义何在？
在近年兴起的行为经济学，主张承认人们的动物本性。尤其是哈佛的经济学家们，他们更是主张要继承和发展凯恩斯(JohnMaynardKeynes，1883-1946，英国经济学家)所谓的“动物精神”，在他们看来，人其实是“理性人+动物”的复合体，人们的理性决策总是常常受到信心、诱惑、嫉妒、怨恨、幻觉等因素的干扰。但是，不管这些经济学家走多远，至少理性选择框架始终没有被抛弃，人们所做的工作无非是对其进行修正和补充而已。
我个人坚信在利害越重大的决策中，个人的情感因素将越是让位于理性。买一件数十元、数百元的物件，很可能只是随意或冲动的结果；但购买数十万元的物品(比如住房、轿车等)，我很难相信人们是随意或冲动购买。之所以会出现这样的状况，我想也可以从行为的收益和代价来给予解释。
首先，任何决策都是有代价的（至少得花费时间、耗费脑细胞）；其次，决策的代价与决策的收益并没有正向关系，也就是说，承担的决策成本越高(或低)并不意味着收益也越高(或低)；结果，对于那些决策成本较高而收益却不高的决策，人们便宁愿进行随意选择或者凭经验选择，而不是进行辛苦的算计。
对上述观点形成支持的一个思想是：博弈论中近年提出了一个定性纳什均衡概念，其基本思想就是假设人们在选择中会犯错(偏离最优)，但对收益越重大的决策犯错的概率越小(即深思熟虑得更周详)；有意思的是，实验经济学家们发现用定性纳什均衡可以近乎完美地解释博弈实验所得到的数据。这说明人们在真实世界中的行为确实跟定性纳什均衡的描述是一样的，由此我们是否可以反推定性纳什均衡所依赖的假设是得到现实支持的，而认为人们确实在重大决策上更接近理性人呢？这是不是也说明，越是事关重大收益的决策，就越适用理性分析框架呢？我个人认为答案是肯定的。比如我们容易感受到国家政策层面的决策就比个人日常生活中的决策更具理性；个人在决定重大购买项目时比决定去哪家餐馆吃晚饭要理性得多。这意味着理性人的分析框架对于我们生活中的决策确实是有现实价值的，但是也不能过于滥用，特别是滥用于一些毫不重要以至于不必浪费理性计算能力的场合之中。
理性人假设具有现实意义的另一个原因在于，人类的某些行为虽然并非理性选择的结果，但其效果跟理性选择无异。既然我们关注于结果，那假设是否符合现实并不重要，重要的是由假设推导出的结果能够经得起现实经验的检验，这也是弗里德曼(MiltonFriedman，1912-2006，1976年诺贝尔经济学奖得主)的实证经济学方法论主张。我们用空气动力学研究鸟儿的飞行，就假设鸟儿“好像”懂得空气动力学一样，当然事实上鸟儿连“空气”是什么都不知道，更谈不上懂得空气动力学了；但假设它好像懂得空气动力学对研究有助，对结果无碍，因而是可以接受的假设。同样，经济学假设企业追求利润最大化，不排除某些企业家连“利润”两字怎么写都不知道，也不排除某些企业家确实在脑袋里并没有想着利润最大化，更谈不上懂得经济学中的利润最大化理论了，但是成功的企业家其行为一定是暗合利润最大化原理的。这就是即使有些企业家不知道利润最大化，但我们还是坚持用利润最大化来分析企业行为的原因。
喜欢追问的读者也许还会提出一个棘手的问题：为什么有些看来未经过“理性”选择的行为，其结果与理性计算的结果会一样呢？我在经济学著作中没有看到过对这个问题的回答。其答案也许要从生物进化中寻找。我想，原因可能在于人类大脑的进化过程。在生活中，我们会犯错，我相信每个人小时候都打碎过饭碗，都曾经把盐当作糖……（完全理性的人不会犯这些错误），但是随着经验的积累，我们的行为模式越来越成熟，越来越不会犯一些低级错误。也就是说，不合理性的行为是随着岁月流逝而不断被淘汰的，而合乎理性的行为却得以保留。另外，人类某些经验程序可以通过基因而得到遗传，并最终成为脑神经的一部分，由此将某些行为转化为本能的行动而无须在选择行动时经过计算。一个简单的例子是，当我们打乒乓球时，应当如何挥舞球拍才是最佳的？这完全可以用一套物理学的知识来算计并加以选择。但是，我们也看到，技术高超的乒乓球手，并不需要物理学的知识。他们的行为看来是本能的，而不是理性计算的结果；实际上，正是他们日复一日年复一年的艰苦训练，在不断的试验中获得了与精心算计一样的挥拍技巧，经验行为的程序被驻留在大脑的神经中，才可以不假思索就决定如何挥拍。
自然给予人类的最大恩赐，就是给予了人类一个可记忆和学习的聪明大脑。许多的选择，我们从大脑的进化中本能地获取到了，而不需要经过精心算计。当一辆车迎面驶来，我们无需计算即可本能地避开。但是，对于另外一些复杂的情况，一些我们未能在进化中获得其选择能力的情形，理性思考是有其功用的。要说朋友的交往、团队的合作、集团的斗争、国家的冲突等诸多严肃问题中人们会漫不经心地随意选择，这令人难以置信。在这些选择中，尽管由于知识有限人们仍难以做到完全理性的选择，但理性显然仍发挥着很大的作用。同时，我们也明显地看到，即使是这样的一些重要选择，经验仍是指导个人走向成功的保证之一。
人们会对制度激励做出反应字体 [大 中 小]
人们会对制度激励做出反应
制度型构人类行为
人是理性的，他们自利自爱，总是试图增进自身的利益。在逐利的过程中，难免会产生冲突，那么人们又怎样协调彼此的冲突呢？答案是依靠游戏规则，即制度。好的制度，激发善行；坏的制度，激发恶行。想必不少读者曾听过一个分粥的例子。两人意欲公平分粥，一人掌勺，如何保证掌勺者能尽量做到公平呢？一个有效的规则是：掌勺者应放弃优先权，让对方先选择取走哪一份粥。掌勺者难免有想给自己多分一点的机会主义行为，但是这样一个小小的规则就杜绝了他的机会主义行为。这就是制度的力量！
经济学家，尤其是主流经济学家，常常认为个人行为是由制度来型构的。虽然，如同一些演化经济学家所认为的，在一个很长的时间尺度上，制度无疑是人们相互博弈的结果，即正是人们的行为互动，型构了社会的制度。但是，在一个很短的时间尺度上，比如给定任何一个时刻，个人行为对于型构制度的作用几乎可以忽略不计，反而是制度构成了对个人行为的约束。即，制度型构了个人行为。因此，在判断和推测个人行为时，必须注意到个人行为的制度背景。由此开始的制度分析还有一个实用意义：我们常常可以通过改变制度来达到重塑个人行为的目的。
制度为什么能型构个人行为？因为，个人选择其行为时最关键的考量是其行为的收益和代价。而制度环境，就是决定特定行为之收益和代价的最重要的决定因素。同样的行为，在不同的制度下所获的收益和所付的代价是不一样的，因此不同的制度就会激发不同的人类行为，甚至某些看来匪夷所思的行为，一旦考虑其制度环境所提供的激励，所有的疑惑皆可迎刃而解。
莫斯科的怪现象
20世纪90年代初的莫斯科街头，政府提供了诸多设备良好的商铺，却没有商贩去租用，商贩们宁愿在寒冷的冬天沿街叫卖，也不愿搬到温暖的商铺中去。何也？来自耶鲁大学的法学家赫勒发现了此奇怪现象的制度根源：那些商铺的所有权安排很分散，通常的情况是：对于一家商铺来说，六个政府机构共享出售权、五个机构有权得到售款，或者三个机构有权出租店铺、五个机构有权收取租金，因此要获得商铺的经营权就需要各路打点，实非易事，而街头叫卖就容易多了，最多给工商局交点税费，再给黑手党交点保护费就可以了。
有什么样的制度就会导致什么样的人类行为。好制度鼓励人们行善，坏制度鼓励人们从恶，荒唐的制度带来荒唐的行为。苏联的出租车司机和灯具生产工人是经常被举到的例子。出租车司机的激励是根据行车里程来进行的，灯具生产工人的报酬是根据灯具重量来计算的。结果是，出租车司机驾着空车在莫斯科郊外的高速公路上飞奔；灯具厂工人生产出全世界最重的灯具，我还记得曾看过一份资料说这个国家中房屋的天花板经常被沉重的吊灯拉下来，不知是否真的如此。
犯人船
制度一旦发生变化，人的行为就会发生变化。18世纪英国对澳洲的殖民对此提供了一个经典例子。
1770年，库克船长带领船队来到澳洲，随即英国宣布澳洲为它的领地，开发澳洲的事业开始了。为了开发蛮荒的澳洲，政府决定将已经判刑的囚犯运往澳洲，这样既可解决英国监狱人满为患的问题，又可给澳洲送去丰富的劳动力。开始时英国私人船主向澳洲运送罪犯的条件非常恶劣，船上拥挤不堪，营养与卫生条件极差，死亡率很高。据英国历史学家查理·巴特森写的《犯人船》一书记载，1790-1792年，私人船主运送犯人到澳洲的26艘船共4082个犯人，死亡498人，平均死亡率为12%。其中一艘名为海神号的船，424个犯人死了158人，死亡率高达百分之37%。如此高的死亡率不仅在经济上损失巨大，而且在道义上引起了社会强烈的谴责。
之所以出现这种局面，是因为政府是按上船时运送的罪犯人数向私人船主付费的；此制度下船主便拼命多装犯人，而且不给罪犯吃饱，把省下来的食物在澳洲卖掉再赚一笔，至于有多少人能活着到澳洲与船主无关。
1793年，政府对付费的制度进行了一个小小的调整，按下船时实际到达澳洲的罪犯人数和罪犯健康状况向船主付费，对于成效良好的船主甚至还有奖金，此制度实行后，罪犯的死亡率立即下降到1%～1．5％。
没有对船主进行政治和道德说教，没有立法管制船主，只是改变一下报酬制度，就实现了政府和社会所希望的目标。这就制度的力量，制度改变个人行为的巨大力量！这也正是经济学家强调制度的原因。
行为创造性与制度设计的困难性字体 [大 中 小]
行为创造性与制度设计的困难性
制度对于激励个人行为是重要的。但是设计制度和政策却是非常困难的。因为任何个人都不会像棋子一样任由制度设计者摆布，他们会针对制度的潜在缺陷，创造性地做出最有利于其个人利益的行为反应。若制度设计者未能充分考虑到个人行为的主动性和创造性以及策略性的反应，制度就可能遭致失败。
杀毒软件公司令人沮丧的激励计划
看一个例子。一家软件公司经理想要更快地发现和杀灭病毒，他设计了一项激励计划，对于质量检验人员，每发现一种病毒就给付20美元；而对于程序人员，每杀灭一种病毒也给付20美元。对于制造病毒同时也杀病毒的人，他们对这一计划做出的反应就是在软件中制造出更多的病毒。这种反应使得该计划的成本迅速上升，因为有了更多的病毒需要发现和杀灭。该计划只推行了一个星期就取消了。但在这一个星期中，有的员工已经赚到了1700美元的奖金。
林肯公司失败的激励政策
事实上，即便是很有经验的制度设计者也容易犯错误。林肯电气公司，一个以奖励系统闻名的企业，就在奖励政策上栽过跟头。20世纪80年代，它曾经对打印员按照打印的字数来进行激励--为此，公司在打印机上装了计数器。但这项政策实施不到三个月就取消了，因为经理人员发现，打印小姐在午休时通过打印一些毫无价值的东西来增加打印字数。
事与愿违的香港租务条例
在经济和社会政策层面，决策者似乎更容易忽略个人行为的主动性和创造性，导致政策的效果适得其反。譬如华人经济学家张五常在20世纪70年代有一项很有名的研究《露宿街头还是有屋可住？--租务条例宣称的意图与实际效果》，他发现，20世纪20年代以来香港政府为了帮助穷人租得起房屋而对房屋租金进行管制的政策，结果反而导致了更多人无房可租、无房可住而流落街头。何也？因为租金管制导致业主没有动力维护房屋，故既有房屋损坏较快；而人们也没有动力购买用于出租的房屋作为投资，故房地产市场需求裹足不前，开发商也就很少开发新的房屋。既有房屋快速损坏和新房屋供给增长停滞意味着长期中住房供给变少了，于是越来越多的人反而无房可租(住)。
女性保护对女性的不利影响
事实上，很多善意的政策其结果恰好事与愿违。比如政府对女性就业规定了一系列保护政策，看起来对女性群体有利，但结果却导致企业提高了女性进入企业的门槛，保护女性就业的规定反而使女性更难找到工作，也更难在职业上有更好的发展。有研究发现，英国和欧洲其他一些国家对妇女就业的保护远甚于美国，而欧洲的妇女就业却难于美国，欧洲妇女能够在组织中担任高级职位的比率也远低于美国。又如，政府为了保护工人而制定最低工资，恰恰使得一些边际上的工人求职更加困难。
制度设计需考虑行为互动
像经济学家那样思考，意味着要注意到人们对制度和政策的创造性反应及其后果，应当把关于行为的推理向前更深地推进几层再来理解最终的后果，而不是简单地进行单一层次的考虑。这也正是经济学家与一般大众在思考政策问题时的最大区别。
譬如，面对高额的医疗费用，一般大众往往要求政府承担部分医疗费用(尤其是穷人的医疗费)；而经济学家却认识到，政府负担部分医疗费用将导致医生和医院收费更高，而政府为了承担医疗费用也不得不增加税收。一般大众往往要求政府管制住房租金以便穷人可以租得起房，而经济学家却认识到，租金管制下过低的租金会使得房东吝于房屋维护，长期来看用于出租房的建设投入减少，反而使得穷人更难以租到房屋。一般大众支持对高档娱乐场所征收高额消费税，然后用这笔税收救济穷人，但经济学家却认识到这只会导致富人减少去高档娱乐场所的次数或者寻求替代的娱乐消费(比如到不征此税的城市去消费，或者去消费征税较低的项目)，很可能不少高档娱乐场所将关门大吉，结果不但此笔税收难以征到，反而使得原来在高档娱乐场所就业的人们失去工作。
坏事不一定是坏人干的，也许恰恰是那些受过良好教育，有着强烈的社会责任感和公共道德的精英所干下的。60多年前，经济学家哈耶克曾如此感慨。的确，恶意的“恶法”，很容易被人们反对；但许多善意的“恶法”，却常常被人们从道义上热烈追捧而不知其“恶”。像经济学家那样思考也意味着，从结果上判断政策的好坏比从道义上判断政策的好坏更明智。我们必须清醒地意识到，政策所宣称的目的与其实际效果并非水到渠成的关系：出自良好愿望的制度设计并非得到良好结果的充分条件，制度设计必须重视个人行为的主动性和创造性并将其纳入考虑。
其实早在200多年前，亚当·斯密(AdamSmith，1723-1790，英国逻辑学和道德哲学教授，公认的现代经济学开创者)就已经在《道德情操论》中告诫政策制定者：“在政府中掌权的人，容易自以为非常聪明，并且常常对自己所想象的政治计划的那种虚构的完美迷恋不已，以致不能容忍它的任何一部分稍有偏差。他不断全面地实施这个计划，并且在这个计划的各个部分中，对可能妨碍这个计划实施的重大利益或强烈偏见不作任何考虑。他似乎认为他能够像用手摆布一副棋盘中的各个棋子那样非常容易地摆布偌大一个社会中的各个成员。他并没有考虑到：棋盘上的棋子除了手摆布时的作用之外，不存在别的行动原则，但是，在人类社会这个大棋盘上每个棋子都有它自己的行动原则，它完全不同于立法机关可能选用来指导它的那种行动原则。如果这两种原则一致、行动方向也相同，人类社会这盘棋就可以顺利和谐地走下去，并且很可能是巧妙的和结局良好的。如果这两种原则彼此抵触或不一致，这盘棋就会下得很艰苦，而人类社会必然时刻处在高度的混乱之中。”
人们在决策中关注机会成本字体 [大 中 小]
人们在决策中关注机会成本
选择与机会成本
有一个男人走到一家金店，要在一枚金戒指上刻上“我爱你一生一世”。金店老板问：“先生，何不在这枚戒指上刻上心爱的人的名字？这样岂不更有纪念意义？”这个男人回答说：“不。要是我们分手了呢，岂不又得重新刻名字？还是一句通用的话比较好。”金店老板惊讶地问道：“先生您是商人？”答曰：“我是一个经济学家”。
哦，这又是一个戏谑经济学家的笑话。编造这个笑话的人其实并没有完全了解经济学家；没有什么经济学家会这样做，而且越是懂得经济学的人越不会这样做。【越是懂得经济学的人越不会这样做的原因在于，他们更懂得“行胜于言”这个道理。在博弈论中，有一个术语叫“承诺行动”，它指的是为了让别人相信自己，只靠嘴巴说说是不行的，必须要有实际行动限制自己的行动空间。具体到这枚戒指的问题上，刻上一句简单的“我爱你一生一世”是没有任何意义的，因为它没有限制受赠方的任何行动空间；但是，如果在“我爱你一生一世”之前，刻上了对方的名字，那么这就在一定程度上限制了受赠方的行动空间（其很难把这枚戒指再用于赠送其他人），所以加上戒指受赠方的名字，就是一个有意义的承诺行动。如果笑话中那人真的是经济学家，他应该不会不懂得“承诺行动”。】这里给大家讲这个笑话，是因为这个笑话某种程度上还反映了经济学家的又一重要思维模式：他们看重得到了什么，却更看重为了得到而放弃了什么。
选择，在另一个意义上也就是放弃。只有在备选项唯一的情形下，才不会有任何放弃，因为这个人已经别无选择，只有一条道路可走。但这样的“不得不”式的选择，又如何能称为“选择”呢，它被称做“被强迫”倒更合适。个人的行为一旦是出于“被强迫”而采取的，那是不会让人感到幸福的。是的，人生的幸福来自人们还能有所选择！但在众多的可选择路径中，选择其中之一，也就意味着放弃了走上其他路径的机会。在这个意义上，选择确实就意味着放弃。
为了选择而放弃的一切东西，我们称之为机会成本。这是一个很恰当的术语，顾名思义，就是选择某个东西的同时我们就放弃了选择其他东西的机会，而这些机会是有代价的。要说清这个道理的最好方法还是举例子。
生活中的诸多选择与机会成本
在这个世界上，需要人们做出选择的场合可谓无处不在。比如现在这个时刻，你可能正在权衡要不要购买这本书。你可以选择买下它，它完全可能给你带来阅读的收获，但却要你付出口袋中的Money；你也可以选择不买它，那你节约下来的Money就可以用于满足其他的需要(比如买一件小饰品送恋人)。那么，这里的书和小饰品就互为机会成本，因为无论你选择哪一样你都丧失了选择另一个的机会，而这些机会本身是有价值的。
又或者，你已经买下了本书，但现在这个时刻你需要考虑是阅读这本书呢，还是去打篮球来运动健身，抑或把难得挤出来的时间用于睡觉休息？显然，每种选择都有其收益，也有其代价。看书可以助你获得新知，却使你失去了锻炼和休息的机会；打球可以助你提升体质，却使你没有时间阅读和休息；睡觉可以使你得到充足的休息，却牺牲了获得新知和提升体质的机会。
甚至你的选择完全不局限于某一时刻(或时段)，而可能在多个时刻(或时段)之间权衡。比如什么时候由接受教育转向就业、什么时候结婚……诸如此类。同样地，总是存在针锋相对的意见：早一点结束教育而找到一份工作，有助于现在赚钱多，但将来收入往往不高；更多地接受教育而更晚就业，有助于将来获得高收入，但却需要在当前忍受钱少的痛苦；早结婚，将来可能发现还有更适合的婚姻对象；晚结婚，又可能面临“一个不如一个”的尴尬局面。实际上，人们总是需要对各种选择的收益和代价进行评估，从而确定最优的选择。
企业和政府的选择与机会成本字体 [大 中 小]
企业和政府的选择与机会成本
与个人一样，企业和政府也会面临各种需要做出选择的场合。企业需要决定雇用多少工人，购买多少资产，生产何种产品以及生产多少，产品如何定价，等等；政府需要厘定其税率，决定其开支水平，确定各种开支的比例，等等。
在这所有的场合，之所以需要企业或政府做出选择，原因在于企业或政府可动用的资源是有限的，而企业或政府却总是希望用有限的资源产出最大的效益。于是，有限的资源在各种用途之间便产生了分配上的冲突。所谓最优的选择，实际上是使资源的利用在各种冲突的用途之间达到令人满意的平衡。
以政府开支为例，可供开支的预算是有限的，若其在军事上投入过多势必意味着在民生上投入较少，而增加民生投入又势必要降低军事开支。这就是许多经济学教科书经常提及的“要大炮还是要黄油”的例子：大炮以黄油为机会成本，黄油以大炮为机会成本。显然，放弃国家安全是不可行的，而“穷兵黩武”也并不明智，所以政府需要在军事开支(大炮)和民生开支(黄油)这两种冲突的资源用途之间进行恰当的平衡，确定其最优的选择。
事实上，经济学和经济思维在政府开支等决策中确实扮演着非常重要的角色。如今，没有哪个政府的幕僚机构中会遗漏经济学家。若把个人与政府类比，则经济思维对于个人选择的重要性是否相当于经济学家对政府决策的重要性呢？
应重视机会成本，而不是会计成本
如果说，经济学有什么关键词，那么机会成本显然是最重要的一个关键词。经济学家时时刻刻都保持着对机会成本的警觉。因为只有考虑机会成本，才更有利于做出明智的决策。但是，大多数缺乏经济思维的人，往往关注于会计成本而忽略了机会成本；这不仅不利于人们明智地决策，甚至会让人们对这个世界的某些现象充满不解。
中国的劳动力廉价吗？
劳动力丰富且廉价，长期被一些人认为是我国制造产业的竞争优势所在。中国的劳动力之所以廉价，是因为劳动力数量庞大，每个劳动力在其岗位上的机会成本(他进入其他岗位所获得的收益)很低的缘故。若我们站在国内，横向比较各国的劳动力价格，则中国的劳动力的确相当廉价。
但是，倘若我们站在一个跨国公司决策者的角度，我们还会认为中国劳动力廉价吗？我们是否会因为中国劳动力的绝对价格低廉而把制造业务布局在中国？很显然，单凭绝对价格低廉并不足以支持我们把制造业务布局在中国。因为我们还可以选择放在别的国家。一个恰当的考虑是，我们要看看每一元钱投放到中国和投放到其他国家谁的机会成本更低。单位货币投入的机会成本如何度量？很简单，那就是单位货币在其他用途上的产出，或者说是其他用途上“工人的产出价值/工人的工资”。举个简单的假想例子，假设(哈哈，经济学家习惯的假设行为又来了)：雇用一个德国工人的工资是1000元/月，雇用一个中国工人的工资是500元/月；但德国工人的月产出价值是3000元，中国工人的月产出价值是1000元(因为德国工人的人力资本更高)。容易计算，一元钱投放到德国得到的人工回报率3000/1000=3，其机会成本正是投放到中国的人工回报率1000/500=2；反过来，投放到中国的单位货币产出机会成本，就恰好是德国的人工回报率3。究竟是谁的劳动力更廉价呢？从绝对价格或者记录在公司账簿上的会计成本来看，我们会发现，雇用同等数量的工人，在中国确实成本更低廉；但从(相对价格的)机会成本角度，即同样的货币支出能够产生的收益(或者单位货币产出)来看，则中国的劳动力反而不廉价。
正如美国经济学家拉齐尔(E．Lazear)写道：“尽管美国制造业的平均工资水平比世界上大多数国家都要高，但是由于工人劳动生产率也很高，所以美国的劳动力成本反而比墨西哥、日本、韩国和中国都要低。尽管中国制造业的年平均工资水平只有468美元，但中国劳动力成本却是最高的，因为那里的劳动生产率也低。”
明白上述这一点，似乎也可以为我国沿海开放地区所面临的低端制造业陷阱提供一个答案。因为只有在低端的制造业，中国产业工人的劳动质量和发达国家产业工人的劳动质量才没有较显著的差别，考虑相对价格之后，布局在中国对跨国公司来说机会成本是最低的；但在高端制造业，中国产业工人的劳动质量与发达国家产业工人的劳动质量存在巨大差别，考虑相对价格之后，布局在中国对跨国公司来说机会成本将相当高昂。这一认识的现实意义在于，我国沿海地区试图推进产业升级，有必要将培育和积累人力资本纳入政策考虑。
生活中的决策
下面再举三例，来说明考虑机会成本(而不是会计成本)的重要性。
第一个例子，假设你购买了一张电影票花去了50元。这部电影给你带来的愉快享受可以用货币度量，为80元。正当你匆匆赶到电影院门口时，却发现电影票弄丢了。你现在应怎么办？是选择回家，还是选择重新购买一张票进去看电影？（假设看电影的时间机会成本为0，因为你不看电影也不知道怎么打发这段时间）。
第二个例子，假设你到某地上大学。大学期间学费现值总计5万元、生活费现值5万元，再考虑读书的辛苦，心理效用损失12万元。预期大学毕业后工资收入的现值为100万元；但若你不上大学，便可在该大学附近找到一份工作，所得工资收入现值为80万元。你是否会上大学呢？
第三个例子，你所在的城市有一场明星足球赛，门票的票面价格为500元。你参加了主办方举行的门票抽奖活动，抽中者有权以票面价格购买门票一张。现在请回答如下两个问题：(a)如果你抽得一张门票，但在比赛前有人愿意出价1000元购买你这张门票，你是否会出售？(b)如果你没抽得门票，则在赛前你愿意花1000元去购买一张门票吗？
第一个例子的答案是：你应该去看电影。因为已丢失的50元电影票是沉没成本，无论你选择看与不看，这50元都损失了，因此它应与是否看电影的决策无关。一旦不考虑失去的50元电影票，再花的50元票价和80元享受价值之间如何选择就是显而易见的了。但是，倘若你看了电影，而且你还有一名会计为你管理财务，她会在会计账簿上记下你看电影的直接成本是100(=50+50)元，若以这个成本来看，你花100元钱去看值80元的电影是不值得的。实际上并非如此。
第二个例子的答案是：你应该上大学。也许有读者计算之后认为不该上大学，因为他们会认为大学教育收益100万元扣除学费5万元、再扣除生活费5万元，再扣除心理损失12万元，净所得只有78万元，比不上直接工作所得80万元。这里，我们发现，你的会计会把读大学的生活费5万元也计入你上大学的成本，但实际上即使不上大学这笔费用也要发生的（因而它是与上大学无关的成本）。抛开生活费之后，你会发现上大学的净所得实际上是83万元，超过了直接工作的80万元。
第三个例子，不知你的回答如何，我在一次课堂上问过38名学生，他们中有30名对问题(a)的回答是否定的，有33名对问题(b)的回答是否定的。即，绝大多数人，在抽中门票后并不愿意以1000元出售掉，在没抽中门票后也不愿意以1000元去购买。但这两种选择行为在“理性”上是相互矛盾的，因为如果门票不值1000元你就该卖掉它，而若它确实值1000元则没抽得门票时你就应该花1000元去购买它。（这里需要注意，对门票价值的评估与已支付的票面价格500元没有关系。一件物品，不管你为它已经支付多少，若别人出价高于你对该物品的价值估计，你就应该出售它；若别人出价低于你对该物品的价值估计，你就不应出售它。已付出的货币是沉没成本，不应纳入当前决策考虑之中。中国有句俗语：“瓦甑坠地，反顾何为？”说的也是沉没成本不应纳入将来的决策考虑：既然瓦做的大锅已经掉在地上打碎了，我们就没有必要再回头去计较它。）这种矛盾的来源在于人们具有某种心理：他们不愿意出售已经拥有的东西，即使市场价格超过他们愿意支付的心理价位也是如此。行为经济学家称此为禀赋效应。正是这种禀赋效应心理，使得人们忽略了非货币化的机会成本，从而带来非理性的选择。这可能与人们所习惯的会计成本从不计算非货币化的机会成本有关，于是非货币化机会成本在人们的决策中常常被忽略了。比如，人们在计算其购买一件产品的成本时，常常仅记录了产品的价格，却没有考虑到其成本还包括花掉的这笔钱的利息损失。为什么企业管理决策中常常要求自有资金的使用也要考虑利息(即自有资金应计利息)？原因在于，你花掉的自己名下的每一笔钱，这些钱本来可以存在银行获得利息，你花掉钱的同时也损失了这些利息。当然，购买产品所花掉的“时间”等被忽略在成本之外，就更是许多人的常事了。
最优决策与边际收益和边际成本有关字体 [大 中 小]
最优决策与边际收益和边际成本有关
在边际上分析
购买一种产品消费，我们应购买多少数量？生产一种产品，我们应生产多少数量？从事一种活动，我们应当花多少时间？此类问题的最优决策如何进行？
一种简单的方法是进行边际分析。假如你拥有一笔资源（最好理解为就是一笔钱），每增加一单位资源(如1元钱)所带来的收益，就是单位资源(单位货币)的边际收益。不妨假想我们是1元钱1元钱这样在投入，若每次我们都遵循这样一个原则--花这1元钱带来的收益超过1元，就花掉它；若花这1元钱带来的收益少于1元，就不要花掉它--那我们的资源配置就是有效的。
一般来说，资源在任何一种用途上的边际收益都是递减的，这被称作边际收益递减规律。该规律是一个经验命题，没法从理论上证明，只能说：因为我们观察到的现实是如此，所以它就如此。但我觉得收益递减的现实命题非常好。倘若没有收益递减，那就意味资源只需不断地投入一种用途即可。这样的世界未免太单调，而且难以想象。
边际分析方法还可以有另外一个视角，即边际成本视角。给定任何一种资源用途，产生单位产出(比如1元价值)需要付出的成本，称为单位产出的边际成本。边际成本服从递增规律，这也是一个经验命题，但非常好。若没有边际成本递增，这个世界会很疯狂，难以理解。
在什么状态下我们可达到资源投入的最优决策？根据上述的投入理念，1元钱带来的边际收益若不少于1元钱，显然应继续投入，直到边际收益等于1元钱时为止。或者产出1元钱的边际成本若不高于1元钱，则应继续投入，直到边际成本等于1元钱时为止。但这样的描述比较特殊，更一般地，我们可以用单位产品来定义边际收益和边际成本--增加一单位产品带来的收益就是单位产品的边际收益，增加一单位产品所带来的成本就是单位产品的边际成本。我们可以一件一件地考察这些产品，不断问自己这样一个问题：对于下一件产品，其边际收益大于边际成本吗？若答案是肯定的，说明生产下一件产品是有得赚的(该产品的收益超过了其成本)；若答案是否定的，说明生产下一件产品是不值得的。最优的产量应确定在何处？那就是刚好在其产品边际收益等于边际成本的时候。图1-1是边际分析思路示意图。
资源在多种用途上进行配置的边际分析
前述决策问题实际上是一种非常简单的针对某种单一资源用途的决策。在很多时候，决策可能更复杂一些：我们面临的不是在某种单一的用途上投入多少资源，而是要决定如何把有限的资源投入到多种用途之中。比如，政府的预算需要考虑很多方向上的支出，既包括基础设施建设，也包括教育文化等软实力建设，还包括国家防务以及公民的社会保障等等；企业的成本不仅要用于支付资本利息，也要用于支付劳动者工资、政府税收等等；个人的时间不仅要用于休息，也要用于工作、娱乐、学习等等。
值得那些厌恶算计的读者庆幸的是，这些复杂的决策问题，其解决思路与前面的简单决策问题的解决思路并无本质不同。边际收益与边际成本相等的法则仍然适用，只不过，这里的边际成本需要考虑机会成本--当1元钱用于甲方向，则它就不能用于乙方向，也就是说1元钱用于甲方向的机会成本就是它用于乙方向所获得的(边际)收益。边际收益与边际成本相等的法则意味着，最优的资源配置应当满足：1元钱用于甲方向得到的(边际)收益与它用于乙方向所得到的(边际)收益是相等的。然后，这一最优条件可以扩展到所有用途方向上：当最后1元钱用于所有用途所产生的(边际)收益都相等的时候，资源就达到了最优配置。
上述资源在多用途方向上的最优配置思路，可以这样简单来理解：你按照1元钱1元钱不断在各方向上投入，每次都把对应的1元钱投入到所有用途中边际收益最高的那个方向上；持续按此原则投入，直到耗完所有可供支配的资源(金钱)，最终你得到的结果将是资源达到最优配置。（一点说明：按照这种原则配置资源，包括随后图示的例子，我们得到的最优配置结果经常有可能看起来似乎并没有满足各方向的边际收益相等之条件--这是由于资源投入的分割单位造成的，比如我们计划金钱投入的时候，常常考虑的是以万元、千元为单位，或者以元为单位，这都是离散的计量单位。资源最优配置的各方向上边际收益相等法则，是以资源投入可无限细分为前提的，即投入的计量使用连续的计量单位。离散计量单位和连续计量单位造成的差异问题本身并不重要，但是让读者明白这个问题不重要本身是比较重要的。）
图1-2说明了多用途资源的最佳配置决策思路。假设你有四元钱，需要在A、B、C三种用途之间进行投入配置。下列柱图是每一元钱的边际收益：
最终结果是：A用途配置2元，B和C用途各配置1元；你获得的总收益是：6+5+4+3=18（元）。读者可以尝试，你不可能找到其他任何一种资金配置方式所得的收益超过18元。因此，按照边际投入的原则得到的决策结果是最优的。
你让我乘车吗？
大概15年前，有一个普通的本科学生，暑假没打算回家，后来临时决定要回家一趟，于是他就到了长途汽车站。20世纪90年代中期，运输市场不如现在规范，许多车辆是私人运营的，虽然也由车站售票，但常常也有在车上自己跟车主谈票价的情况。这个学生到达车站时，刚好有一辆车已准备出发，里面还有几个空位，于是他向售票员要求以50元的价格乘车(若在车站购买则票价为70元)。售票员说：“车站定的票价都是70元的。”该学生说：“50元可以的话我就坐，不可以我就下去。不过你们的座位反正空着，同意我你们就相当于多赚50元。”售票员说：“70元又没多收你的，你要不坐就去等下一趟吧，还不是得花70元。”这个学生于是站起身来准备下车，售票员便又叫住他：“好吧，就50元，看你是学生照顾一下。”
这是一个真实的故事，发生在重庆长途汽车站。那个学生就是我自己。或许售票员真的有照顾学生的想法，但她一定也进行过边际分析：载上我，多增加一名乘客，几乎不会增加她任何成本(汽车的运行磨损、油耗、路桥费等不会因我而增加)，但是却可以多得到50元收入(这50元实际上可称为纯利润，或者增加边际利润50元)。当时我还不曾接触现代经济学，等后来熟悉了经济学之后，我常常想起这个例子，当时的我和那个应该也没接受过经济学教育的售票员，竟然都本能地运用边际分析在进行思考。
故事是真实的故事，但它也带来了更多需要思考的问题。为什么我的行为并没有成为人们乘车的普遍行为模式呢？为什么人们不都等到最后要开车时再去要挟售票员低价乘车呢？甚至很少有人这样想。后来我想原因可能在于两个方面：一是不确定性，若人人都等到最后时刻去要挟售票员，很可能反而会提高售票员的谈判能力，甚至人太多(车座数固定)导致座位配给，结果就会使这样做的乘客有可能乘不到车；二是我那次在时间上确实不着急，我总可以尝试要挟策略从而使得我机会成本(预期乘下一辆车的代价)低于70元；但绝大多数人不会有我这样的时间自由(时间的机会成本近乎于0)来仿效我。
在逻辑上，我想到的原因可以解释为什么我那次的行为没成为人们(包括我自己)乘车的普遍模式。但逻辑上成立的东西仅仅能称为假说。假说是否成立尚需经验来检验。事隔十多年之后，我竟然真的发现了一个支持我假说的经验例子：从广州到厦门的长途车，在车站出售的票价是340元/人，常常有很多人并不到车站买票，而是待车开出站之后再要求搭乘，当然票价也低了很多。有意思的是，人们居然自发形成了几个上车点以及几个不同的票价。比如，车票在天河客运站的票价为340元/人，出站不远就有一个上车点，340元的票价一下子就降为180元；然后在更远的某处(离火车站不远)上车点，票价进一步下降为100元。这一奇特现象似乎可以印证我的假说：那些更确定需要按时坐上汽车的人们，宁愿去车站买票；而时间成本不高的人，宁愿采取要挟车主和售票员的策略，而他们的要挟之所以可以成功，正因为车主和售票员为他们提供服务的边际成本很低。而且，有意思的是，车票价格居然按照乘客面临的不确定性大小(离始发点天河客运站越远则越不能保证乘客所等到的一辆车有座位)，也分成了不同的等级。难道这不是一个有意根据边际成本和消费者耐心而进行的价格歧视机制吗？我相信是的，因为最近我发现那些站外上车点竟然也是有组织的，有车主们的代理人为他们电话售票(这适当地降低了乘客面临的不确定性)。
这个例子，是我好几次送一位亲戚由广州回厦门的过程中逐渐发现的。然而我相信，这样的现象应该不局限于发生在广州至厦门的汽车上。若读者发现类似的现象，不妨告诉我。
应重视边际利润字体 [大 中 小]
应重视边际利润
我们常常希望一项决策实现利润最大化。我们如何知道利润实现了最大化？一个简单的做法是问问自己：再增加一单位物品的边际利润是多少？
边际利润，被定义为边际收益减去边际成本所得之差额。当边际利润为正，意味着增加单位该物品带来了正利润，于是总利润会增加；相反，边际利润为负，意味着增加单位该物品是得不偿失的，于是总利润会降低，此时要增加利润反而应削减该物品。当边际利润为0的时候，意味着没有充分理由增加或减少该物品，无论增加或减少该物品，总利润都不会变化；此时，总利润实际上达到了最大。
边际分析思路，可能也体现了一个生活常识：选择一条中庸而不是极端的道路通常会生活得更好。或者说，恰当地平衡生活之各个方面，通常比不去平衡生活之各个方面，更能令人快乐生活；保持在一种恰当的中间状态，不能不足，也不要太过，这就是最佳的境界了。边际收益递减而边际成本递增，意味着边际利润是比边际收益更快递减的。我们常说做一件事“过与不及”都不好，那正是因为“过”意味着边际利润为负，“不及”意味着边际利润为正，这都不是利润最大化的解。“恰好不过”，实际上就是边际利润为0的时候。因此，懂得边际分析的人们往往更不容易走向极端，也不会简单地以为多比少好。月满则亏，水满则溢；木秀于林，风必摧之，行高于人，人必谤之--中国传统的中庸平正的为人处也之道，未尝不与边际分析的思想同理。可是现实中很多人都很容易忽视过犹不及，结果做事成了画蛇添足，徒劳无功。
※※※
任何人都可以学会像经济学家那样思考。首先，经济学家在分析人类行为时，假定人是理性的。当然，这就意味着经济理论并不能去解释一个疯子的行为，不过，好在我们这个世界上疯子的数量可以忽略不计。其次，经济学家一旦观察到难以理解的行为，常常偏好从制度根源去理解人们为什么会有那样的行为，只有深入理解了行为的制度约束，才能更深入地洞察个人行为的动机和表现。什么样的制度，会激发什么样的人类行为；人们会对制度激励做出反应。此外，经济学家在做出决策的时候，尽管也会看我们能得到什么，但他们更关注为了得到而放弃了什么；这就是机会成本理论。而且，经济学家非常强调在边际上思考决策问题，即我们再往前走出一小步，我们将会付出什么代价(边际成本)，我们会得到什么好处(边际收益)--当边际收益超过边际成本时，我们就应该继续迈进；当边际收益小于边际成本时，我们就应后退；如果边际收益等于边际成本，祝贺你，你正处于最优的位置，只需停留在那里就everything is ok！
选择机会的重要字体 [大 中 小]
没有选择就谈不上价值，没有选择余地的“机会”就不应当叫做机会，也谈不上机会成本。
--汪丁丁(北京大学、浙江大学教授)
一个理想的社会是：个人有选择的自由，而政府没有无视个人选择的自由。
--米尔顿·弗里德曼(1976年诺贝尔经济学奖得主)
经济理论有两大重要任务：解释经济现象，推测经济后果。当然，一些具有雄心抱负的政府经济学家还会为它加上第三大任务：指导经济政策。不管两大任务也好，三大任务也好，经济学首要的任务是解释经济现象。欲改造世界，必先认识世界。
理解经济现象必须先理解人类行为，尤其是人类的理性选择行为。事实上，不单理解经济现象需要理解人类的理性选择行为，我们中的绝大多数人，在意对生活的感受，因而希望可以巧妙地安排自己的生活，使其多姿多彩。问题是，在财富有限、精力有限以及各种有关生存的空间和环境受到约束的情况下，我们如何才可以巧妙地安排多姿多彩、意义丰富的生活？有关理性选择的理论，对这些问题的回答一样有深刻启示。
选择机会的重要
幸福源自能够有所选择
研究人们的选择行为，首先得让人们拥有选择机会。若一个人没有任何选择的机会，一切都像机器人般被设定了固定的程序，那他就不需要理性，更谈不上理性选择。
作为以经济学为职业的人士之一，我对经济学家这一群体最大的感受是：他们中大多数都比普通人更懂得尊重他人的权利和自由；而对于那些狭隘和不友好的态度，他们也常常表现出了更多的宽容。其中的原因我想可能在于，没有人比经济学家更推崇自由选择。
经济学家可能比一般人更清楚：有选择的自由，才可能会有幸福。某种意义上，研究选择行为的经济学，也是关于人生幸福的学问。若没有选择的机会，就不会有人生的幸福；若能更明智地选择，常常有助于获得更大幸福。
正如第1章中曾提及的，没有选择机会，就意味着“不得不”，意味着被强制，意味着个人的意志得不到尊重、个人的自由得不到保障；所以没有选择机会的人
不会感到幸福。一个孩子，如果他在人生的每个十字路口都只能接受其父母和家庭的安排，而无权自己选择，那么这个孩子不会感到幸福。同样，一个公民，如果他始终只是国家机器上的一颗螺丝钉，其自由意志得不到合法的表达，他就不能实现心中的梦想，这个公民不会感到幸福。
尽管打着“自由选择”的幌子，但实际上却限制了个人选择余地的做法，等同于一种强迫，那不会给人真正的幸福。自由主义哲学家霍布豪斯曾举一例：某人坠入山崖，无法自救；另一人在崖上与其谈判，称若坠崖者愿以全部家产相赠，他就扔一绳索救之，否则便会离开任坠崖者自生自灭。此例中坠崖者答应以全部家产交换一救命绳索，看起来是自愿的(自由选择)。但实际上他是不自由的，是不得不做此选择，因为他已经别无选择。
霍布豪斯的故事在生活中或许也有其版本。譬如工人愿意接受血汗工厂恶劣的环境和微薄的薪酬，看似自由选择，但实际上可能不是，因为工人的处境可能恰好与那个坠崖者一样，他们除了“自愿”全部付出自己唯一的资产--人力资产--之外，别无选择。这为社会向工人提供起码的工作条件和基本的生活保障提供了一个理由：社会保障系统的作用，在于使得工人的选择机会有所扩大。
让人们有更大的选择的自由
大多数经济学家关于政策的主张，总是与扩大人们的选择机会有关。甚至，绝大多数时候，我们想要知道一个政策的优劣，只需要看看这个政策是增进了人们选择的自由，还是缩小了人们选择的自由，便可给出恰当的评估。1998年获得诺贝尔经济学奖的阿玛蒂亚·森（AmartyaSen，1993-）教授就主张，理性的政策应该增进个人选择的自由，而不是空谈效率或公正等抽象原则。换句话说，评价一项政策时，它是否增进了人们选择的机会和范围，将是比套用效率或公平等抽象原则更具现实性的评价标准。毕竟，选择机会的扩大很容易取得一致的辨识，而效率和公平等抽象原则却不那么容易争辩清楚。
给人们更大的选择自由的政策，可以给人们带来更高的主观效用。比如，若要对贫困家庭进行补贴，经济学家更赞成对低收入家庭进行货币补贴而不是发放食品券，因为货币可以用于购买任何东西，而食品券只能用于购买食品【严格说来，得到食品券的家庭可以通过“黑市”等将食品券兑换成货币再购买其他东西，但黑市兑换意味着家庭得到的货币价值必然低于食品券的购买价值(也就低于与食品券购买力等值的货币补贴价值)】，所以货币补贴可以比等价值的食品券给家庭带来更多的选择机会，从而是一种更有效率的补贴方式。又如，对于国内户籍和劳动力流动的管制，政治家或许有其出于各种目的之考量，但经济学家大多主张放松这些管制，放松管制意味着人们选择工作地和居住地的机会大大增加，人们将有更多的机会去实现自己所渴望的生活和梦想。
甚至在孩子的教育中，扩大选择机会这一原则也是适用的。茅于轼先生写过一本书《给你所爱的人以自由》，他谈到了父母总是希望管教孩子，帮助孩子决定专业、婚姻等诸多人生大事，但这样做未必见佳；真要想让一个人更好地成长，最好的途径应该是给他（她）自由。给一个人自由，就是给予一个人选择的机会，这是让他(她)幸福的前提。也许，有人会说，孩子的选择可能是错误的；但问题是父母的选择也不一定就正确。一个人没有理由用一种可能不正确的选择去干预另一个人可能错误的选择；倘若一个人的选择并不构成社会公害，那么限制其选择的自由将始终是不对的。
扩大一个人选择的机会，尊重一个人选择的自由，有时会以牺牲他人的机会和自由为代价，但大多数时候并非如此。大多数时候，不同人的机会和自由是可以同时增加的。若确实遭遇到人与人之间在机会和自由上的冲突，则“平等”就是一个基本的原则；任何一个人不应有凌驾于他人之上的特权，因此我们在这些冲突的时刻应试图促进人们享有平等的机会和自由。
理性人的行动目标：效用字体 [大 中 小]
理性人的行动目标：效用
效用
一个拥有各种机会的理性人，他(或她)应该选择哪一个或者哪一些机会？显然，要回答这个问题，我们需要回答另一个问题：他(她)的选择目标是什么？
幸福！经济学家如是回答。
的确，追求幸福与快乐，是人的天性。
但，幸福是什么？如何定义幸福？不同人的理解可能各不相同。每个读者朋友都可以对幸福下一个自己的定义。如果翻开哲学家们的各种著作，关于幸福的论述就更多。比如，我自己曾读到的对幸福的最美的定义，是卢梭在《漫步遐思录》中写下的一段文字：假如有这样一种境界，心灵无需瞻前顾后，就能找到它可以寄托、可以凝聚它全部力量的牢固的基础，时间对它来说已不起作用，现在这一时刻可以永远持续下去，既不显示出它的绵延，又不留下任何更替的痕迹；心中既无匮乏之感也无享受之感，既不觉得苦也不觉得乐，既无所求也无所惧，而只感到自己的存在，同时单凭这个感觉就足以充实我们的心灵：只要这种境界持续下去，处于这种境界的人就可以自称为幸福。
然而，在这纷扰的尘世，常常流动的心情，没有什么感觉是可以永恒持续的。卢梭所定义的幸福，可遇而不可求。反而是另一位悲观主义的哲学家叔本华所宣称的倒更具生活的常识理性基础，他说：欲望得到满足即是幸福。
我是先读叔本华的哲学，后来才开始接触到经济学的。所以我见到保罗·萨缪尔森（PaulA．Samuelson，1915-2009，1970年诺贝尔经济学奖获得者）《经济学》中的“幸福方程”时，总是在想这位20世纪的经济学天才是否也读过叔本华的哲学。所谓幸福方程是这样的：
效用
幸福=--
欲望
所谓“效用”，是对人们从产品消费或闲暇享受中得到的愉悦和满足程度的一种度量。显然，人们从产品消费或闲暇享受中得到的满足程度越高，人们会越幸福；或者，给定既有的效用水平，若人们的欲望越小，则人们也会越幸福。
给定一个人的欲望，要追求最大的幸福，就等同于追求最大的效用。因此经济学家常常将效用最大化作为理性人行动的目标，并分析人们如何达到最大的效用。
幸福方程式中的世俗智慧
幸福方程式告诉我们：如果我们有更多可消费的产品或者更多的闲暇时间，我们就可以有更好的机会来实现自己的意志，满足自己的欲望，于是我们就能实现更大的幸福。因此，追求幸福的道路之一，是努力创造财富，拓展我们想拥有的资源和机会的基础(因为我们要用财富去购买或交换产品消费与闲暇享受)。然而，给定我们拥有的财富，欲望越大，则欲望得到满足的程度就越低；若欲望越小，则欲望得到满足的程度就越高。因此，追求幸福的道路之二，就是节制个人的欲望。
通过努力创造财富，拓展满足欲望的资源和机会之基础，是经济行为，是经济的力量。通过节制欲望而知足常乐，是宗教所倡导的理念，是宗教的力量。马歇尔(AlfredMarshall，1842-1924，英国著名经济学家，他是他那个时代英国正统经济学的领袖)曾说：人类的社会历史，是由经济和宗教这两种力量来塑造的。
边际效用递减规律
每消费一单位物品或服务，都会给我们带来一定的效用。但对于同样的物品或服务，每单位消费所带来的效用常常是不一样的。我们把每增加一单位产品或服务的消费所带来的效用定义为边际效用。“边际”的本意，是一个非常小量的变动，通常我们就把它理解为一个单位的变动。
边际效用服从递减规律，即对同一种物品或服务消费得越多，则该物品或服务所带来的边际效用就越低，甚至可能为负。
对边际效用递减规律的一个更通俗的理解可以是这样的：一种物品，拥有得越多，则我们对这些物品中的每一件物品的评价都会变得越低（所谓拥有得越多便越不珍惜）；而对一种物品拥有得越少，则对这些物品中的每一件物品的评价都会变得越高（所谓越是稀罕越是倍加珍惜）。
如何可以验证边际效用递减是一条规律呢？建议读者不妨来做一个内省式实验：
有一天，你经过长途跋涉，已经比较口渴了，突然看见前面有个茶铺。你决定坐下来喝几杯茶再走。问：
●情形1：当你坐下来，才发觉已经是最后一杯茶了，而且有好几个长途跋涉者与你同时到达，于是茶铺老板决定把这杯茶拍卖给你们中出价最高者，但只需要支付第二高者的出价。你愿意为这杯茶出多少钱呢？
●情形2：很幸运，你和所有其他的跋涉者都以公平价格得到了一杯茶；当你们喝完第一杯之后，大家都还想喝第二杯。但茶铺实际上只剩下一杯茶了，因此你们需要竞拍这杯茶，仍然是价高者得，但只需要支付第二高者的出价。你愿意为这第二杯茶出多少钱呢？
●情形3：你们实在是幸运，你和所有其他的跋涉者都以公平价格得到了两杯茶；但喝完这两杯之后，不少人(也许包括你)都还想喝第三杯。但茶铺实际上只剩下一杯茶了，因此你们需要竞拍这杯茶，仍然是价高者得，但只需要支付第二高者的出价。你愿意为这第三杯茶出多少钱呢？
●以此类推至N杯。第N杯总是要以上述拍卖方式得到，你愿意为第N杯出多少钱呢？
这个实验中首先有个策略问题，即在拍卖竞争中如何出价？聪明的读者会明白：按照自己对每杯茶的真实评价来出价是最优的。【这里使用的拍卖机制实际上正是二级价格拍卖，这种拍卖机制可以令人讲真话，即真实报告自己对拍卖标的之主观评价。为什么呢？以情形1为例，不妨这样思考：你对这拍卖的第一杯茶的真实效用评价为X1元；假设除了你之外，其他所有人出价中的最高出价是Y1元。显然，任何高于X1的出价对你来说都是不利的，因为这样的话即使得到这杯茶你也亏损了；任何出价低于Y1的出价将会使你得不到这杯茶；因此你的出价应该在［Y1，X1］之间；倘若，你的评价小于其他所有人之最高评价，即X1Y1，则你选择［Y1，X1］之间任何一个出价与选择出价X1都是一样的结果：你得到这杯茶，但只支付第二高(即Y1)的价格--问题在于，你只知道X1，却不知道Y1，所以，结果一样，但为了保证胜算，你最好选择出价X1。综上所述，在二级价格拍卖机制中，你最好如实按照自己的真实评价来出价。当然，这里给大家讲这些道理，是为了让大家明白你应该在这个内省式实验中如实报告自己的评价。】从而，根据你对于每个情形的回答，我们就得到了你对第一杯、第二杯……直至第N杯茶的效用的真实的主观评价。
把你的答案写下来，不必告诉我。而且我也知道，答案将因人而异，也将因其他环境设定而异--比如泡的是什么茶，是武夷山的大红袍茶，还是一般的红茶或绿茶？你可以自己设定一个环境。假如是我，我的答案是什么呢？正好我确实有过类似的经历，一次在外地旅行，跋山涉水之后，到了一家茶铺，茶是5元一杯。我喝了两杯。我当时想，若只有一杯茶，我是10元钱也愿意喝的；若要竞拍第二杯茶，我愿意出5元；第三杯我只愿出2元了；第四杯，除非免费送我才会喝；第五杯，免费送我大概都不想喝了，除非老板花5元钱请我喝，这还可以考虑一下。
你的答案如何？我相信，你我的答案或许金额有出入，但评价数据呈现的规律可能是差不多的：对第一、二、三……杯茶的主观评价，正好是从高到低，直至不愿再支付任何正的价格。
在我那次经历中，我愿意为每杯茶支付的最高价格(注意，并非我实际支付的价格，我实际支付的价格仍是每杯5元)，可视为我每杯茶的效用评价之货币度量。于是，第一杯茶对于我来说边际效用为10元，第二杯茶的边际效用为5元，第三杯为2元，第四杯为0元，第五杯为-5元。10，5，2，-5，边际效用正好是递减的。
这个世界上，人们对绝大多数物品的消费以及闲暇的享受，都遵循边际效用递减规律。但我们没有办法证明边际效用递减是一条定理，它只是从现实生活中提炼的一条规律。而且，边际效用递减也不仅仅体现在产品消费或闲暇享受中，我们生活中有诸多情形可能都受边际效用递减规律支配。存在边际效用递减规律的世界，才不会是一个疯狂的世界。
递减的快乐字体 [大 中 小]
递减的快乐
为什么一项工作，开始让你心潮澎湃，而后逐渐地又冷却下来，以至于最后你终于决定要换一份工作了？都因为那份工作给你带来的边际上的幸福感觉越来越小，最后甚至是负的幸福感觉，即你从这项工作中再也找不到半点乐趣，只有难以忍受的痛苦。为什么人生的某项欲望得到满足，只给你带来短暂的快乐？这是因为随着时间的推移，你对该项欲望得到满足的主观评价越来越低，这似乎仍然是边际效用递减规律在起作用，呵呵。
如何告诉他人好消息或坏消息
你是否曾经犹豫过该不该告诉一个人好消息或坏消息，或者如何选择告诉的时机？边际效用递减规律可以给你一些建议。比如，你要请朋友到一家他非常喜欢的高档餐厅吃饭，最好是提前两周告诉他，而不是在要请的那天下午才告诉他。这固然有礼节和时间安排方便上的考虑，但也是提高对方效用的一种方法。如果你当天下午才告诉他，他可能得到20单位效用(这个数字是虚拟的，仅为了说明问题方便)，但过程就结束了。如果提前两周告诉他，他在这种快乐的期待中有更多时间去憧憬高档餐厅的美食和愉悦情景，这样他获得消息第一天可能有20单位效用，第二天还有19单位效用，第三天还有18单位效用……最后，他的总效用达到了20+19+18+……远远大于当天下午才告诉他所得到的20单位效用。所以，要告诉一个人好消息，记住最好早点告诉他而不是晚点告诉他。反过来，对于令人痛苦的坏消息，早点告诉他就不如晚点告诉他，这样他的总效用损失会比较小一些。比如，要通知一个人去完成他不乐意的某项工作，提前告诉他，势必让他在这一段时间中都闷闷不乐；等到最后时刻才告诉他，他忍受一时很快就过去了。
此外，心理学的研究还发现，人们通常会以“次”来考虑好消息和坏消息。这意味着，两个好消息合并在一次告诉某个人，不如分作两次告诉他。因为，虽然第二次告诉他时，边际效用下降了，但他的总效用却增加了。反过来，如果是两个坏消息，分作两次告诉他就不如一次告诉他，这样他的总效用损失会更小一些。
边际效用递减与丰富多彩的生活
因为害怕单调，我们才追求创新和多元化，才有了多姿多彩的生活。这一切也是边际效用递减规律所致。因为从事一项活动的边际效用递减，所以我们才会开始尝试不同的新的活动；因为不安于现状，喜欢追求新奇，所以才涌现创新行为；因为始终消费一种物品会越来越无味和无趣，我们才希望尝试消费其他的物品，才会有多种多样的物品需求。我们会不断创造多种多样的物品，来满足多种多样的消费需求，我们的生活因此变得如此丰富多彩。
如果边际效用不服从递减规律会怎样？这将会是一个单调的世界、疯狂的世界。譬如我喝茶的例子中，要是茶对于我并非边际效用递减，就意味着我越喝就越想喝，越想喝就越愿为随后的竞价付出更高的价格--简直不可思议！显然，边际效用若不服从递减规律，人们就会只消费一种物品，因为越消费它边际效用会越高。现实中，有一些成瘾物品似乎就可以视为不服从边际效用递减规律，比如毒品。然而我们也看到，吸毒者常常不惜一切代价来支撑吸毒，这真是够疯狂的。
边际效用递减的一个例外：货币的边际效用不变
任何规律，总是可以找到例外。边际效用递减规律的一个例外是：货币。货币的边际效用并不是递减的，而是恒常不变的。货币边际效用不变也意味着，人们从来不会因为多拥有更多货币而感到满足甚至痛苦。这个世界上没有人会嫌钱太多。
货币边际效用为什么不变呢？正如我们将在本书第3章讲到，货币是固定充当交易媒介的物品。这就是说，拥有货币就等价于拥有任何一种物品，这是其他物品所办不到的。因此，你总是可以把货币调整到能够给你带来最高边际效用的物品上。在第3章我们会发现，假如不考虑货币，在直接以物易物的经济中，你的最优消费选择总是要求两种互换物品的单位交换边际效用相等；而你的货币，又总是可以调整为其中任何一种物品；结果，只要你始终处于最优的消费状态，你的货币效用就一定是一个常数。
货币边际效用不变对我们的现实生活也有一些启示意义。比如“高薪养廉”，如果人们对货币的追求是永远贪婪而没有止境的，“高薪”何以养廉？只要制度不能对贪污形成有效的制约，再高的薪，也无法养廉。建立更有效率的监督和约束机制，才是有效的解决之道，才能真正地促进官员们廉洁自爱。
如何最大化效用
