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《犹太人的赚钱哲学：思危(全文)》
第1节：目录
第一章犹太人成功的黄金法则一、犹太人和钱……………………………………………………
6二、笑话中的赚钱智慧……………………………………………
11三、犹太人为什么会做生意………………………………………15四、千锤百炼的生意经……………………………………………1978∶22之经商法则……………………………………………
20赚“女人”和“嘴巴”的钱………………………………………21“换位思考”和“逆向思维”……………………………………23生意无禁区……………………………………………………25“折箭”的故事…………………………………………………27健康是最重要的本钱…………………………………………
29不轻信任何人…………………………………………………
31苦难也是一笔财富……………………………………………
33信息决定一切…………………………………………………
35笑话亦做经营手腕……………………………………………
36五、犹太商人成功的黄金法则……………………………………39捍卫商业的尊严与道德……………………………………
41成为专家和企业家…………………………………………
44拥有追求成功的动力………………………………………
51认真区分你的朋友和顾客…………………………………
54凡事无需追求完美…………………………………………57领导者是有特殊魅力的人……………………………………61赚了许多钱并不等于成功…………………………………
64认真分析历史和现实的变化，学会预测未来………………67正确评估财富的价值，把慈善当作一种投资………………69终身学习和工作，永不退休…………………………………72六、犹太商人对自己的六大忠告…………………………………74节俭是创造财富的基础………………………………………75数字感觉是商人的财商………………………………………77商业的本质是帮助别人………………………………………79商业是现实和理想结合起来的艺术品………………………80天上不会掉馅饼………………………………………………81财富存在于危机之中…………………………………………82
第2节：目录
第二章犹太式经营管理思想一、旁观者:管理大师德鲁克……………………………………86生平与家世……………………………………………………89知识与革新……………………………………………………92二、零售巨头:内曼马库斯的传奇………………………………97创业伊始………………………………………………………98危机与机遇……………………………………………………101“我们的项链就可以表明一切”………………………………105欧洲服饰文化周………………………………………………109斯坦利的人生信条……………………………………………111三、马狮百货成功秘诀……………………………………………113“不要问价钱，每件一便士”…………………………………114传统零售业的大突破…………………………………………117哑巴卖刀的故事………………………………………………119有什么比人更重要……………………………………………121四、将心注入:舒尔茨和星巴克咖啡……………………………125想象，梦想和卑微的出身……………………………………128重塑咖啡经验………………………………………………129更新企业精神………………………………………………131五、创造世界广告神话的萨奇兄弟………………………………134早期经历和创业雄心…………………………………………135“一个怀孕七个月的小伙子”…………………………………136为撒切尔夫人做竞选广告……………………………………138“这是老板特意送给您的告别礼物”…………………………140小鱼吃大鱼……………………………………………………142六、伯恩巴克:广告“创意革命”的旗手…………………………146广告界崭露头角………………………………………………149开创自己的事业………………………………………………150ddb公司的发展与困境………………………………………157伯恩巴克成就评析…………………………………………158第三章财富神话的创造者一、金融巨擘罗思柴尔德………………………………………168以兴趣和专长作为成功的阶梯……………………………172积少成多和独辟蹊径………………………………………173放长线钓大鱼………………………………………………175“罗思柴尔德之柱”…………………………………………177
第3节：目录
“用钱敲门，没有不开的”…………………………………180勇斗希特勒…………………………………………………184二、古根海姆:犹太第二豪门的传奇…………………………188艰难的起步…………………………………………………191意外的收获…………………………………………………194利润与爱国精神……………………………………………196古根海姆基金会……………………………………………201家族轶事……………………………………………………206“古根海姆家的穷人”………………………………………209三、地产巨子芮奇曼家族的楼起楼塌…………………………214从鸡蛋生意到袜子灵感……………………………………215盖高楼与筑口碑……………………………………………217交配了的巨大章鱼…………………………………………219最杰出的作品——最大的败笔……………………………223胜利冲昏头脑………………………………………………225第四章电脑时代的英雄一、“计算机之父”冯?诺伊曼…………………………………230天生就是神童………………………………………………231改变世界的邂逅……………………………………………233奠定冯?诺伊曼结构…………………………………………234电脑与人脑之间………………………………………………237二、英特尔创始人安迪?格鲁夫………………………………240游向彼岸……………………………………………………242英特尔第一雇员………………………………………………245做追随者是没有前途的……………………………………247“浮点事件”的启示…………………………………………250牧羊人的棍子………………………………………………253三、迈克?戴尔:用思想书写的商业神话……………………257上中学时收入已超过老师……………………………………258疯狂扩张……………………………………………………261青春综合征……………………………………………………262辉煌背后是悬念………………………………………………264以保守主义取胜………………………………………………266四、甲骨文的缔造者拉里?埃里森………………………………269
第4节：目录
生命像一条鲨鱼………………………………………………270把市场放在第一位……………………………………………272突破极限……………………………………………………274向比尔?盖茨开战…………………………………………276商人、梦想家和疯子…………………………………………280五、微软“管理教父”鲍尔默……………………………………284好男孩、坏男孩、淘气男孩………………………………286卓越的冒险……………………………………………………288“耐心点，伙计，耐心点。”………………………………289八个大脑七个分身术…………………………………………291第五章时尚精英的聚会一、牛仔裤、胸罩、避孕药和芭比娃娃………………………299牛仔裤的百年变迁史………………………………………299胸罩和避孕药的故事…………………………………………302露丝?汉德勒和芭比娃娃……………………………………303二、“公关之父”伯奈斯……………………………………………306点燃美国………………………………………………………306从大处思考问题………………………………………………311左右民意和专业理性…………………………………………313第一个百年……………………………………………………316三、polo时装王国的统治者拉尔夫?劳伦……………………319怎样吸引别人的注意力………………………………………321“只关心时尚，而不仅仅是利润”……………………………324polo将走向何方………………………………………………327四、ck帝国:美国时尚巨擘卡尔文?克莱恩……………………330早期生涯与牛仔裤……………………………………………331腾飞的内衣和“激情”广告……………………………………333低潮与高潮……………………………………………………335五、阿布:切尔西背后的神秘大亨………………………………338犹太孤儿………………………………………………………339叶利钦的客人………………………………………………341操弄政治……………………………………………………343财富的代价……………………………………………………346六、康维勒:“毕加索的商人”……………………………………349背水一战……………………………………………………350商人知识分子…………………………………………………353后记…………………………………………………………………356附录:本书主要参考书目…………………………………………358
第5节：成功需要学习和实践（序一）
成功需要学习和实践(序一)众所周知，犹太人是全世界公认的“第一商人”。那么，他们的成功秘诀究竟是什么呢？亚伯拉的这部专著《犹太人的赚钱哲学》做出了全面而系统的回答。最直接的答案就是:一、犹太人非常尊重教育和知识;二、犹太人用昨天的磨难换取今天的成功。一言以蔽之:犹太人通过学习和实践提高了自身的素质。本书作者是我国当代著名的犹太文化研究专家，他在《犹太人为什么聪明》一书中曾引用过犹太人这样的谚语:知识是最可靠的财富，是惟一可以随身携带、终身享用不尽的财产。即使变卖一切财产，也要将女儿嫁给学者;为了娶学者的女儿为妻，纵然付出所有的财产也在所不惜。可见，学习已成为犹太人生命中的一部分。作为一个四海为家的流浪民族，犹太人拥有的真正财富，其实就是知识。如果要讲犹太人经商的成功秘诀，其实就是学习——不仅从书本中学，还要从观察中学，从实践中学。中华民族也是一个勤劳好学的民族，在市场经济高速发展的今天，有必要向犹太人学习。这就是我向广大读者推荐亚伯拉这部新著的原因。是为序。2007年初秋于北京(解思忠:现任国务院国资委国有企业监事会主席，兼任北京大学国民素质研究中心主任，博士生导师)
第6节：捍卫商业的尊严与道德（序二）
捍卫商业的尊严与道德(序二)这是一部值得当今中国企业家特别是民营企业家认真一读再读的著作。我们常常讲经商办企业实际上是做人。而做人要守法，要讲诚信。似乎守法、诚信是社会对企业家的苛求，其实，这是企业发展的内在要求。不信，请翻翻亚伯拉先生的这本书。犹太人是一个遵守律法的民族，读过犹太人的第二部“圣经”《塔木德》的人都知道，犹太人共有613条诫律要执行——“不可杀人，不可崇拜偶像……不可贪恋别人的房屋、妻子、奴仆、钱财……”。总之，作为一个务实与理性的民族，犹太商人很早就致力于维护商业的道德与尊严，他们的重信守约是有口皆碑的。有位犹太妇女在商店买东西，回家后从袋子里取东西时，发现里边多了一枚戒指，便向拉比请教，拉比给她讲了一则《塔木德》中的故事:一位拉比平日靠卖柴为生，每天都要把所砍的柴从山里背到镇上去卖。拉比为了节省时间，便决定买一头驴来代替。于是，他向一位阿拉伯人买了一头驴。徒弟们很高兴，牵着驴到河边洗澡，却发现驴脖子上挂着一颗光彩夺目的钻石。因此，欢呼雀跃。出乎徒弟们意料的是，拉比找到了卖驴的人，并说:“我买的只是驴子，而没有买钻石，我不能贪恋不义之财，所以钻石必须归还给你。”犹太妇女听后很感动，立即带着孩子把戒指退还给了百货公司，并对售货员说:“因为我是犹太人!”因为是犹太人，所以必须捍卫商业的道德与尊严，灵魂的纯洁是最大的美德。如果说这则故事尚有说教的味道，那么《基辛格与芬克斯》的故事，则不仅是一个真实的故事，而且就发生在刚刚过去的20世纪末的某一天，也值得我们玩味:在圣地耶路撒冷，有一个名叫“芬克斯”的西餐酒吧，只有5张桌子，虽然面积不大，却历史较久，颇具特色，是各国记者非常喜欢停留的地方。在20世纪70年代，基辛格在中东进行穿梭外交的时候，他亲自给“芬克斯”的老板打电话预约，说出了自己的真实姓名，希望带10个随从光临“芬克斯”，并要求届时谢绝其他客人。本来“芬克斯”的老板很高兴，非常欢迎自己的同胞光临小店，但当基辛格说出自己的要求时，深深刺痛了他作为一个犹太商人那根职业道德的敏感神经。他非常客气地说:“您能光临小店，我感到莫大的荣幸。但让我谢绝店里的老顾客，是我所不能做的。因为他们是支撑这个店的人。”基辛格很尴尬，挂断了电话。第二天，基辛格再次给他打电话。首先向店主表示道歉，然后要求带3个随从并订一桌，而且不必谢绝其他客人。但是，结果反令基辛格大吃一惊，他谢绝了基辛格的预约。“为什么？”基辛格大惑不解。“因为明天是安息日，也是本店的休息日，我不能为您破例。星期六是一个神圣的日子，如果在星期六营业，是对神的亵渎。”基辛格什么也没说，默默无语地挂断了电话。这则轶闻被美国记者知道后，写成了《基辛格与芬克斯》的新闻，在美国各大报纸大肆渲染，既提高了“芬克斯”的知名度，又宣扬了犹太商人的崇高职业道德。《塔木德》说，一个人死后，在天国的门口，上帝会问:“你生前做生意时是否诚实无欺？”如果这个人的回答是否定的，天国的大门就会为他关闭。所以，犹太人成功的第一黄金法则就是:相信和捍卫商业的尊严与道德。学一学犹太人吧，做不到的话，至少可以读读这部《犹太人的赚钱哲学》。2007年初秋于北京(保育钧:现任中国民私营经济研究会会长政协全国委员会委员)
第7节：第一章 犹太人成功的黄金法则
上篇“世界第一商人”的赚钱哲学第一章犹太人成功的黄金法则真正的“犹太问题”是:犹太人靠什么谋生？——肖洛姆-阿莱汉姆活的富裕胜过死的富裕。——《塞缪尔?约翰逊的一生》在当今美国，人们最崇尚的三种特质:成功、富有和犹太人，一再联系在一起，这绝非偶然。——史蒂芬?西尔比格金钱是惟一的阳光，它照到哪里，哪里就发亮。——索尔?贝娄富豪洛克菲勒曾说过:“钱最重要的功能是，为可以预见的未来提供一定程度的力量和安全感。”因此，赚钱不仅是一种谋生的手段，更成为人们的一种社会和心理的概念，承担着人们的希望与恐惧、理想与价值观。钱常常是一个人自我观感、自我尊重，以及对才智评价的中枢。正如犹太歌剧《屋顶上的小提琴手》中的一个插曲写道:“如果我是一个富翁……当你有钱的时候，人们就会认为你真的什么都知道。”①所以，正确把握金钱的密码和价值，懂得赚钱的哲学，对于每一个人都至关重要。在世界的民族之林中，犹太人虽然历尽艰辛和屠戮，人口甚至还不到世界总人口的千分之一，但在相当长的一段历史时期内，不仅产生了马克思、爱因斯坦、弗洛伊德、毕加索等世界伟人，同时也产生了无数的亿万富翁，并控制了世界的经济命脉，赢得了“世界第一商人”的美誉，这一定不是偶然的。正如一位犹太拉比、犹太财商第一书《你会发财》的作者丹尼尔?拉平博士所言:“无论是臭名昭著的纳粹或哈西德派学者，还是从未与犹太人打过交道的日本文化评论员或理论家，在从历史与现实的双重角度考察了犹太人的特性之后，都一致认可了一个简单的事实——犹太人精于商业。”除了我们在本书下篇中将介绍的那些犹太英雄以外，下面的事实亦不容否认:《福布斯》杂志的美国四百大富豪排行榜中，最富有的四十大富豪有45%是犹太人。美国1/3的百万富翁是犹太人。美国大学中，20%的教授是犹太人。华府主要的律师事务所中，40%的合伙人是犹太人。在收入超过5万美元的美国家庭中，犹太人的比率是非犹太人的两倍。美国家庭收入低于2万美元的比率，犹太人是非犹太人的一半。犹太人在经济地位上的强势延续到今天，一直都高过白人新教徒和天主教徒，甚至在相同年龄、结构和地区的家庭中，也是如此。获诺贝尔科学奖的美国人当中，有31%是犹太人;所有获诺贝尔奖的美国人当中，有25%是犹太人。①在美国，犹太人的总数共有590万，仅占美国总人口的2%，足见犹太人在美国的成功。当然，并不是每一个犹太人都有钱，只不过是每一个犹太人都向往成功，而且他们掌握了赚钱的经验和智慧。
第8节：第一章 犹太人成功的黄金法则
千百年来，犹太人既受人尊敬，又广泛地被人诋毁着，尤其是反犹主义者将犹太人描绘成贪婪攫取的形象，这无疑是太不公平了，是一种既妒又恨，同时又交织着蔑视与热爱的矛盾感情。请记住，金钱本身并没有罪恶，只有为富不仁的个体。而大多数犹太人白手起家，靠智慧发财，有何罪恶？那么，犹太人成功的秘诀究竟是什么呢？本章梳理了三百多年来犹太商人们的成功哲学，并向您揭示这样一个道理:发财是有秘诀的，你拥有的财富越多，你就能为更多的人带来好处。否则，赚再多的钱，毫无价值。一、犹太人和钱两千多年来，犹太人与钱这个课题一直是人们关注的一个重要话题，引起了每个人的兴趣:牧师对它加以诋毁，而帝王则觊觎于它;反犹主义为之暴跳如雷，而犹太人自己则既为之自豪又讳莫如深。因为，犹太人的钱以及这些钱里面所蕴含的权力和影响，是流传最久的反犹主义谎言之一。因此，一旦谈及这个话题，人们总是把调子压到最低限度，这在犹太人是生怕惊醒反犹主义的鬼魂，而在非犹太人是为了避嫌，生怕因此而被视为反犹主义之流。这种故意的疏漏令人吃惊，因为钱——钱的利用和滥用，钱的获得和分配——过去是，现在仍然是犹太经验的中心要素。①马克思说过:“犹太人用犹太人的方式解放了自己，他们解放自己不仅因为他们掌握了金钱，而且因为金钱通过他们或者不通过他们而成了世界势力……”②换一个日本商人藤田田的话说:“信仰犹太教的犹太人，做生意确实有一套本领。生意人认为自己应去做一个犹太教的信徒。这样，世界上就不会有战争，而都可以赚到钱，世界就变成了乐园。也许几百年后，地球上所有的人都会成为犹太教的信徒。”这个日本人自封为“银座的犹太人”，实际表明了他心目中的犹太人就是成功的生意人。③近年来，一些犹太人附和了那种对自己取得成功的本领大加吹嘘的地道美国式的粗俗做法。他们抛弃原来的审慎和格调，大肆夸耀起自己的名利和财富来，甚至认为“生活富裕不仅是最好的报复，更是一种义务”。不过大多数犹太人对于个人钱财仍持欧洲的观念:他们对钱的态度是严肃而有节制的，谈到钱的时候总是三缄其口，几乎从不拿钱开玩笑。对于犹太人来说，钱居于生死之间，没有钱他们就无法生存，钱处于重要地位。但是，赚钱并不是惟一和最终的目的，赚钱就是手段，赚了钱并不等于成功，真正的成功是获得知识和智慧。钱并没有受到崇拜，否则就会违反“律法”。但是钱对于肉体的存在，具有一种准神圣性和现实性，所以钱非常重要。因此，从某种意义上来说，“反犹主义是一场经济战争”，①犹太人若非因为自己在赚钱方面的特殊才能，早被消灭殆尽了。②
第9节：第一章 犹太人成功的黄金法则
时至今日，许多犹太人对钱仍然怀有一种矛盾心理——既意识到钱的威力，又不愿意树大招风，被人嫉妒。犹太人在基督教世界中的形象，就是原始金融家和全能的金钱操纵者，或者是贪婪吝啬的代名词，并被指控为基督教世界中经济问题的根源或损害金融健康的瘟疫。③许多复杂的经济社会问题，从农产品价格下跌到卖淫业的发展，一切祸根皆在犹太人。于是，犹太商人就自然等同于货币兑换商、当铺老板或高利贷者，许多国家都有贬低犹太人的诽谤性秽语和谚语:“真正的犹太人会从稻草堆里找出金子来。”(西班牙)“犹太税(利率)和窑姐的要价都很高”。(德国)“破产的犹太人细查自己的老账”。(希腊)“讨价还价像犹太人，付起钱来像基督徒。”(波兰)“犹太吝啬鬼的最大懊恼莫过于不得不放弃自己的包皮。”(俄罗斯)“犹太人的上帝——财神。”(匈牙利)“犹太人进市场如鱼得水。”(意第绪语)①对犹太商人的讽刺和贬损，除了和政治、宗教、文化方面的反犹主义因素分不开以外，和基督教与犹太教对钱的认识传统也分不开。久而久之，反犹主义关注的并不是犹太人对耶稣基督之死负责，而是犹太人对世界金钱和权力表面上的控制。因此，“犹太人问题”是个永恒的问题，除非犹太人完全被同化或犹太人不再优秀。那么，基督教世界对金钱和财富的看法又如何呢？“骆驼穿过针眼，比财主进神的国还容易呢!”(《马太福音》19:24;《路加福音》18:25;《马可福音》10:25。)“你们不能既侍奉上帝，又侍奉财富。”(《路加福音》16:13)“只要有衣有食，就当知足。但那些想要发财的人，就陷在迷惑，落在网罗和许多无知有害的私欲里，叫人沉在败坏和灭亡中。”(《提摩太前书》6:8—6:9)“贪财是万恶之根。”(《提摩太前书》6:10)显而易见，犹太人对金钱和财富的态度与此截然不同。犹太人从不认为贫穷是一种美德，禁欲主义并不是犹太人的理想，只有首先处理好自己的财富，才更容易追求精神生活。在中世纪的欧洲，犹太人遭到隔离和限制，而且要被迫交纳各种特别税，否则是没有权利享受生活的。对于犹太人来说，最重要的是上帝和敬神，然后是教育，其次才是金钱和物质需求，金钱是他们力量的保障，拥有知识却没有钱，是一件不可思议的事，多少个世纪以来，犹太人用自己的金钱买到生存权和居住权。惟独纳粹最残忍，他们不仅掠夺了犹太人的财产，而且还消灭了他们的自由和生命，同样是一件不可思议的事情。那么，犹太人对金钱的态度究竟如何呢？
第10节：第一章 犹太人成功的黄金法则
“钱不是罪恶，也不是诅咒;钱会祝福人的。”(犹太谚语)“钱会给予我们向神购买礼物的机会。”(犹太谚语)“身体的所有部分都依靠心而生存，心则依赖钱包而生。”(犹太谚语)“富翁只是有钱，他不知道从贤人处获得智慧;贤人却很聪明，知道财富的重要，所以常到富翁家走动。”(犹太格言)“拥有很多的财产，忧愁的事可能相对地增加，但完全没有财产的人，忧愁更多。”(犹太格言)“喜欢金钱的人，对金钱没有满足的时候。”(犹太谚语)“金钱一旦作响，坏话便戛然而止。”(犹太格言)“用钱去敲门，没有不开的。”(犹太格言)“没有面粉，就没有圣经。”(《塔木德》格言)“贫穷使人违法。”(哈西德教派俗语)“贫穷比五十种灾祸还惨。”(《塔木德》格言)“圣经放射光明，金钱散发温暖。”(《塔木德》格言)“出钱的人最有发言权。”(《塔木德》格言)“赞美有钱的人，并不是赞美人，而是赞美钱。”(《塔木德》格言)“金钱虽非尽善尽美，但也不致使事物腐败。”(《塔木德》格言)“吝啬在有的时候和节约一样，是一种美德。”(《塔木德》格言)“上帝把钱作为礼物送给我们，目的在于让我们购买这世间的欢乐，而不是让我们攒起来还给他。”(《塔木德》格言)“借钱给朋友，将以失去友情作为利息。”(《塔木德》格言)“一个无知的富人的每一次炫耀，便是一次炫耀俗气的机会。”(《犹太谚语)“一个有钱人辛辛苦苦地积累着财富，但当稍有一点放松，他就会受到奢侈品的诱惑。一个穷人辛苦地工作以维持他微薄的生活，当他放松一下，就会发现自己无法生存。”——《本?希拉的智慧》第31章“一个视钱如命的人从不会满足他所得到的金钱，同样，一个守财奴也不会满足他所得的钱，那实在是可悲了。随着他财富的增多，他同时也需要消费，否则，财富拥有者的成功不就等于是满足自己眼睛的需要吗？“一个工人，不管他是否有足够的食物，他的睡眠总是安稳的，但是一个富人，尽管他物质财富充足，但他却无法安稳地入睡。“一个最大的不幸在于:一个人不可能长期在世界上生存，当他赤条条地来到这个世界上的那天起，就注定他终要从地球上消失，他不可能把他的财富永远带在身边。“所以，一个人辛辛苦苦地操劳一辈子，除了烦恼、不幸、愤怒陪伴他生活在黑暗中以外，还能有什么好处呢？”——《传道书》第5章“有四种人是不能容忍的:傲慢的穷人，阿谀奉承的富人，好色的老人，擅作威作福的首领。“——《巴比伦塔木德》综上所述，犹太人正是在这样对金钱的认识下，变得理性、精明、从容和冷静，从而一步步变成“世界第一商人”。
第11节：笑话中的赚钱智慧
二、笑话中的赚钱智慧犹太人贝内特?瑟夫在自传《我与兰登书屋》中写道:“一点点幽默就能让我们的生活有劲头。”这一直是我的信条。有人曾经问我，“你希望自己的墓志铭上写什么？”我总是说，我希望这样写:“每当他走进房间，人们总是因为他的到来而更快乐。”是啊，几千年来犹太人生活太苦了，唯有幽默是他们的生活动力，唯有幽默让他们战胜世俗生活的无聊，同时也唯有幽默让他们更有魅力。犹太人笑在脸上，哭在心里;笑对自己，哭对上帝。幽默成为他们鞭挞世界、寻求自我超越的最好武器。不妨先讲第一个笑话:有一个人想深入了解犹太人的思想和精神，但读完《圣经》等典籍后，仍觉对犹太人知之甚少。后来，他听说《塔木德》才是犹太人最重要的典籍，于是便向一位拉比请教。拉比对他说:“虽然你有良好的愿望，但恐怕你现在的知识还不足以真正理解《塔木德》。”这个人很执著，坚持让拉比给他讲讲《塔木德》。拉比无奈，先向他问了一个问题:“有两个男孩一起打扫烟囱。打扫完后，两人从烟囱中出来，一个男孩满脸乌黑，另一个脸上却没有一点烟尘。你认为哪一个男孩会去洗脸呢？”这个人回答说:“当然是那个弄脏了脸的男孩去洗脸。”拉比笑着对他说:“你错了，两个孩子打扫完烟囱时，一个脸脏一个脸净，脸脏的男孩看到对方脸净，就觉得自己的脸也是干净的;而脸净的男孩看到脸脏的男孩，会认为自己的脸也是脏的。因此，只有可能脸净的男孩去洗脸。”听到这，那人恍然大悟，要求拉比再问他一个问题。结果拉比把刚才的问题重复了一遍，那人立刻就回答:“当然是脸干净的男孩去洗脸了。”不料拉比又笑了:“你又错了，恐怕你是没资格读懂《塔木德》了。”那人大惑不解，问道:“我的答案就是您刚才告诉我的，那到底什么是正确答案呢？”拉比耸耸肩解释道:“既然是两个男孩一起打扫烟囱，怎么可能是一个脸干净一个脸脏呢？”也许有人会说，拉比所言完全是一种诡辩论，因为问题的前提就是“一个脸干净一个脸脏”，而最后他却说“怎么可能是一个脸干净一个脸脏呢？”这岂不是自相矛盾？如果您这样思考这个问题的话，只能说“你又错了”，《塔木德》绝不告诉人死的知识，而是告诉人一种思维的方式，即“活的智慧”，犹太人将那些读了很多书却没有智慧的人比做“背着书本的驴子”，毫无用处。只有滚动的智慧，才能不断发展和创新，才能成为真正聪明的人。犹太人有一个《瞎子打灯笼》的故事，同样耐人寻味:
第12节：笑话中的赚钱智慧
有个瞎子打着灯笼在漆黑一团的路上行走。对面来人见他是一个瞎子，便问道:“您是一个瞎子，干嘛还要打灯笼呢？”瞎子不慌不忙地回答:“因为我打了灯笼，别人才能看到我。”①犹太人实在是太聪明了，一个漆黑的夜晚，一名瞎子打着灯笼，既照亮了别人，同时又避免了其他相遇者撞到自己。这种切换思路或逆向思维的方式，是犹太人在几千年流散中提炼出来的真智慧。只有有真智慧的人才能生存和发展，免遭时代的淘汰。否则，犹太人早被消灭光了。下一个笑话切入主题:纳粹上台后，对犹太人的迫害日益升级。一队盖世太保突然来到柏林郊区的一个农庄，抓走了这个犹太家庭的男主人，家里只剩下非犹太血统的妻子。她经过努力，设法同被关在集中营里的丈夫建立了秘密联系。在一封信里，她向丈夫抱怨家里没有人手，无法按节令耕地种马铃薯。丈夫收到信后考虑了几天，然后送出一封信来，上面写道:“千万别动家里的地，我在那里埋着枪和手榴弹。”两天后，几辆满载盖世太保的汽车突然又光临了农庄。他们花了两个星期把这家人的地翻了几遍，也没有找到枪和手榴弹，最后悻悻离去。女主人对此迷惑不解，又写信向丈夫叙述了这一切。丈夫回信说:“好了，现在种马铃薯吧!”①这次犹太人的聪明太明显了，无须评述。下面该涉及到赚钱和做生意了。不妨先讲这样一个故事:有一个犹太职员在一家保险公司干了很多年，他的成绩非常突出，公司老板打算提拔他担任一个重要的职务。但这位老板却是一个天主教徒，从公司的前途和他个人的愿望出发，老板决定请当地一位最著名的神父来劝说这位犹太人改信天主教。神父与那位犹太职员的会晤被安排在老板的办公室。三个多小时过去了，两人终于走出了办公室。公司老板很高兴，以为大功告成，便着急地问道:“尊敬的神父，您是怎样说服他的？”“不，很遗憾，”神父回答道:“他说服我买下了5万美元的保险。”可见犹太人是多么的聪明，但聪明的背后一定是渊博的知识和缜密的思维，以及深刻的宗教思想与现代保险理论。否则，说服一位优秀的神父去买下5万美元的保险，谈何容易。但也有犹太人觉得，说他们聪明并不意味着对他们的夸奖，真正的聪明是一种“大智若愚”，一旦让别人感觉到聪明就可怕了。下面这则《监狱里的犹太人》再一次道出了犹太人成功的秘密:有3个人在监狱服刑，监狱长答应他们每人可以提一个要求。美国人爱抽烟，希望得到3箱雪茄。
第13节：笑话中的赚钱智慧
法国人最浪漫，希望能有一个美丽的女子在狱中陪伴他。而犹太人却说，他希望得到一部可以随时同外界联系的电话。3年很快就过去了。美国人率先从监狱里出来，他忘记要火了，着急着要抽雪茄。接着出来的是法国人，拥着美女，手里各抱着一个小孩。最后出来的是犹太人，他紧握着监狱长的手说:“这3年来我每天都与外界联系，遥控我的公司，生意不仅没有停顿，反而增长了300%，现在我已是10亿美元的身价了。为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯!”①笑话是水，犹太人是鱼。在激烈竞争的商业战场上，犹太人运用他们专注的精神和独特的智慧，取得了骄人的成绩。下面这则笑话同样耐人寻味:飞机正飞跃大西洋，机内引擎突然着火，机长请求每个乘客按照自己的信仰“做些宗教上的事情”。于是，穆斯林朝着麦加跪拜;罗马天主教徒忙着祈祷;清教徒唱起了赞美诗;而一个犹太乘客则换座募捐，为防止以后的飞机引擎着火而筹措研究基金。通过笑话看出，飞机上的人恐怕生还的可能不大，所以机长才让乘客们做些宗教上的事情。犹太人与众不同的是，他不仅没有绝望，而且为未来杜绝此事再次发生而募捐，既显示出他们善于理财的智慧，同时有一种理想主义和钻研知识的精神和情怀，非常可爱。但愿上帝能拯救他们。曾几何时，当世界进入资本主义自由市场经济以后，犹太人在政治上和经济上都获得了“解放”。于是，他们凭借着卓越的学识，执著的信仰和几经磨炼出来的聚财经验，在商业竞争中如鱼得水，成为了不折不扣的“世界第一商人”。
第14节：犹太人为什么会做生意
三、犹太人为什么会做生意许多不了解犹太人的人，经常用四种流行的错误理论来解释犹太人的成功，这四种错误理论是:其一:犹太人天生就有做生意的基因。其二:犹太人靠投机取巧和欺骗获得成功。其三:犹太人靠秘密组织和人际关系网获得成功。其四:犹太人平均智商很高。长期以来，虽然犹太人在各个领域都取得了令全世界瞩目的成就，产生了无数的伟人和名人，但这都和犹太人独特的文化传统与历尽磨难的造就有因果关系，根本不存在什么财富dna或优秀dna，因为犹太人中的傻瓜和白痴也是有的。犹太人历来是一个弱势民族，欺骗一旦能够获取成功，那全世界的商人都会靠欺骗成功，欺骗可以成功一时一事，但绝不可能长期获得成功，尤其是在上千年的历史中。个别狡猾、吝啬，甚至欺骗的犹太人肯定存在，但不是犹太民族的普遍特征。相反，由于有《圣经》和《塔木德》的道德约束，犹太人是世界上最遵守律法和法律的民族。所谓的犹太秘密社会网，可能指的是犹太共同体或犹太互济组织，主要是救助危难中的犹太人，并不是帮助犹太人发财的秘密组织。如果犹太人只和组织内部的人做生意，从哪里去赚全世界那么多的钱呢？当然，由于种族和文化的关系，犹太人互相之间的联络和来往是难免的，就和华人之间在美国的来往是一个道理。与其他所有的人一样，犹太人还是信任那些他们喜欢或互利互惠的人，而不仅仅局限于犹太共同体内部，犹太人之间打官司也是常有的事。在一定程度上，犹太人愈融入犹太教和犹太社区，他们彼此的争论就愈激烈，因为犹太人是一个追求真理的民族。①犹太人所谓的平均智商高，不是一个生物学概念，而是一个社会学概念，主要是由于犹太人对人类的贡献太大，人们才产生这个感觉。犹太人在商业上的成功，主要是因为他们热爱知识、尊重教育的原因，再加上不断地学习和实践。此外，还和他们特殊的历史分不开。所以，犹太人并不是天生就会做生意，完全是后天环境使其如此。在中世纪欧洲的多数国家里，由于基督教反犹排犹的结果，在持续了一千多年的封建制度下，犹太人被禁止进入各级行政权力机构和军事组织。在社会中占统治地位的基督教会不允许他们拥有土地，因为当时在人们心目中，土地是神圣的，是财富的真正来源。而城市中极有势力的手工业行会逐渐把犹太人排挤出了各种手工业之外。这样，犹太人在经济上只剩下一条出路:放债和经商。所以说，犹太人实际上是被基督教会驱赶进金钱和商业世界中去的。于是，在整个欧洲历史上，犹太人都是臭名昭著的借贷人，强行向人们索要过度的利息。②对于中世纪的基督徒来说，高利货是一种罪恶。③因此，犹太人为了生存，①常常代人受过，为信奉基督的国王去进行利润极大的高利贷生意。②犹太人放高利贷，国王再向犹太人课以重税，因为国家赋予他们放贷的权利;在实际运作中，国王经常拿走利润的大头，犹太人不过是取其蝇头小利，而且经常挨打。③“犹太人身上取来的收入是皇室收入的大头，”詹姆斯?帕克牧师在《中世纪的犹太人》一书中是这么说的。如果公众对犹太借贷者的仇恨沸腾起来，基督教的国王就会出卖犹太人，让暴民去攻击他们，甚至将所有的犹太人都赶去流放，英国的爱德华—世1290年就是这么干的，法国国王路易九世在1253年也是这么干的。在排犹主义的大背景下，犹太人经常被指控为弑神的人，历史上杀害耶稣的凶手，随着圣体崇拜的发展，成为了圣体中耶稣的谋杀者。因此，犹太人在整个欧洲基督教国家中的生存形势非常严峻。公元1000年，发生了数起对犹太人的屠杀，之后，在十字军东征的年代，人们为了找寻各种灾祸(战争、饥馑和传染病)的替罪羊，以及向其宗教狂热献祭的牺牲而踏上征程，犹太人再次成为被屠杀的对象。④
第15节：犹太人为什么会做生意
在西班牙，1492年，犹太人接到了驱逐令，要他们在6个月的时间内离开本国，因此，他们要把自己的财产换成有价值的钱财还真是困难。“他们拿一整栋房子换一头驴，一座葡萄园换一小匹布或者亚麻，因为他们不允许拿走金块或者银块。可是，他们还是想办法秘密地带出了许多金银(币)，他们甚至吞下金币银币，藏在肚子里带出海关和港口，不管是内地的海关还是海边的海关，并在那里接受检查。特别是妇女，她们吞得更多些;有个人一次吞下30多块金币。”①还在早期，马丁?路德对犹太人的厄运还抱有一丝同情，因为犹太人是被迫成为借贷人的，可他们后来却因为自己的成功而遭人记恨。“我们不准许犹太人劳动，不准许他们做生意，也不让他们与我们的同胞发生任何联系，因此，这就迫使他们去放高利贷，这怎么可能让他们去做一些好事呢？”②因此，许多人在诅咒犹太人的同时，却没有思考这样一种因果关系:犹太人并不完全是因为放高利贷才遭到敌视，而是因为遭到敌视才被迫去放高利贷。于是，高利贷对于犹太人来说，不仅没有拯救犹太人，反倒让他们变得更加卑贱龌龊和遭到憎恶，是一柄悬在犹太人头上的双刃剑，既伤害了别人，又伤害了自己。惟一受益的人，是那些统治者，他们利用犹太人，过上了奢靡的生活，进行穷兵黩武的战争。而犹太人却成了他们的钱袋子，需要时拿来，不需要时驱逐。在欧洲的中世纪，犹太人多次被君主们驱逐和召回。与此同时，犹太人在统治者眼里就有了存在的价值，金钱同样成了他们的救命稻草。当他们外出做生意遭到海盗土匪劫掠时，钱可以赎回他们的生命;当他们遭到驱逐时，金钱可换取别人对他们的收留和保护;就是在反抗暴乱中，他们还可以试图用钱进行贿赂，以求得生存。在等待弥赛亚到来的时候，金钱成了他们的第二“上帝”，而且是看得见、摸得着的“上帝”。正如马克思所言:金钱既给犹太人带来了幸福和荣誉，同时也给犹太人带来了灾难和耻辱。犹太人要想真正获得解放，必须放弃卑鄙的生意经和自己的世俗上帝——金钱。所有这一切表明，当其他民族还在憎恶钱时，犹太人就被迫“制造假钞票”，于是自然而然就成了精明的生意人，成了进军资本主义的急先锋，只不过是他们将发财的领域拓得更宽，金融、贸易、新闻、出版、影视……各个领域都有他们的身影。
第16节：千锤百炼的生意经
四、千锤百炼的生意经犹太商人是公认的“世界第一商人”。世界上各个民族都有自己的商人，各民族的商人都有自己的特点，然而，惟有犹太商人具有自己独特的生意经和数千年—以贯之的经商传统。犹太商人最早形成遍布各国的贸易网络，最早确立严格周详的交易规则，最敏于推进合理化和商业化进程，最富于社会意识和协同精神，最善于以经济手段驾驭政治权力。一个流亡近两千年的民族，散居各国，历尽劫难，备受歧视、迫害乃至杀戮，却一次又一次以“有钱人”的形象崛起，并成为钱的代名词，以及操纵世界经济命脉，成为真正的现代商人、世界级商人和资本主义精神的化身，足以证明犹太商人的智慧、力量和成功!正如《犹太商人》一书所言:世界上没有第二个民族像犹太民族那样，在缺乏牢固的血缘和地域纽带的情况下，以一部《律法书》作为民族的边界，而正是这部被其他民族称为《圣经》的犹太典籍中，已经早早地包含了现代商业合理性精神和现代法制形式化倾向的胚芽，以至被人们认为是现代资本主义精神之源;世界上没有第二个民族像犹太民族那样，在现代商业体制及其运行机制方面有过如此众多的贡献，从商法到基本经济学概念，到市场运作构件，到实业组织形式，都留有犹太民族的不可消除的印迹;世界上没有第二个民族像犹太民族那样，以仅仅1400万人口的小民族身份，却在当今金融界、实业界拥有如此之大的影响，犹太商人的经济实力已经成为今日世界上少数几支最强大的经济力量之一!①无论是罗思柴尔德，还是古根海姆;无论是虔诚的犹太教徒，还是受洗皈依了基督教……几乎所有的出身于犹太血统的商人，无不浸淫在犹太文化的土壤之中，无不受益于犹太智慧的滋润，无不受着犹太生意经的巨大影响。犹太生意经是真正千锤百炼的犹太商业智慧。下面择要介绍:78∶22之经商法则有句俗话说:“世界的金钱装在犹太人的口袋里，犹太人的金钱装在自己的脑袋里。”那么，装在犹太人脑袋里的经商智慧究竟是什么？首先就是犹太人的“78∶22之经商法则”，犹太人称之为“宇宙法则”，它构成了犹太生意经的根本。②众所周知，自然界空气中氮与氧的比例是78∶22;在人体中，水分与其物质成分的比例也是78∶22;在正方形中，如果其面积为100，那么其内切圆的面积也约为78，正方形其余部分的面积也刚好是22。可见，78∶22是大自然中一个客观的大法则，是人力不可抗拒的。试想，人类如果造出一个氮氧比例为60∶40的空间，人类就一定无法生存;同样，若把人体中水分的比例降为60%，那么人也会死亡。当然，这个比例可能有时候有一点偏差，但其正负误差不超过“1”，故有时为78.5∶21.5，有时为79∶21。因此，犹太人认为，这个“78∶22”的黄金数据，是人力不可抗拒的宇宙大自然法则。①也有人称之为“80∶20”法则，那是不精确的。犹太人的生意经就建立在“78∶22之经商法则”之上，这是他们千百年来经商经验的精华和千锤百炼的公理，公理是不需要证明的。举例说，倘有人问，“世界上放款的人多还是借款的人多？”一般人自然会认为“借款的人多”。而犹太人的回答正好相反，他们认为一定是“放款的人多”，否则，支大于收，银行不就倒闭了吗？还比如说，老百姓和富翁的比例可能为78∶22，因为有钱人毕竟是少数;但若按财产比较的话，比例正好相反，22%的富人占有了78%的财富，78%的穷人占有了22%的财富。所以，犹太人的经商对象经常瞄准的是少数富人，而且做的都是价值不菲的钻石生意或珠宝生意，要么就是少有人经营的黄金和金融生意。这些商品尽管比较昂贵，却能获得高额利润。②
第17节：千锤百炼的生意经
既然“钱在有钱人的手里”，犹太人的生意经就是，想方设法去赚有钱人的钱。许多廉价商品虽然很容易流行，但生命期却很短。犹太大富翁罗思柴尔德利用古币发迹，正好验证了犹太人的“78∶22之经商法则”。③赚“女人”和“嘴巴”的钱“78:22之经商法则”是犹太生意经的“第一公理”，犹太生意经的“第二公理”是什么？犹太人认为，赚“女人”的钱和“嘴巴”的钱是永恒的生意，也是世界上最保险的赚钱生意，这是犹太生意经的“第二公理”。犹太人的历史，从《旧约全书》诞生以来，至今已经历了5767年。犹太人的日历上标注的不是2007年，而是5767年。这5767年的历史标明:男人从事劳动赚钱，女人使用男人挣得的钱来维持生活。因此，“女人”的生意是“第一商品”，这又是一大公理。如果是卓越的生意人，首先瞄准“女人”生意一定会财源滚滚。反之，经商者如果瞄准“男人”生意，一般不容易成功。因为男人的任务是赚钱，而不是去消费。关于赚“女人”的钱，犹太人中有许多民谚:“从男人身上赚钱，其难度要比以女人为对象大10倍。”“挣钱的是男人，用男人的钱养家的是女人。”“钱是男人挣的，开销权却在女人手里。”“让女人掏腰包的机会远比让男人掏腰包的机会多。”“做女人的盯梢者，打动女人的心，我们的生意才容易成功。”③男人通过征服世界而征服女人，女人则通过征服男人而征服世界。因此，犹太人说，“盯紧女人”绝对没错。无论是闪光夺目的钻石，豪华的女用礼物、戒指、别针、化妆品及高级皮包，都是女人喜欢的东西。拉尔夫?劳伦、ck帝国、雅诗兰黛、鲁宾斯坦……无不是赚“女人”钱的成功典范。赚女人的钱最容易，关键是要洞悉女人的心理。①犹太生意经的第二目标是“嘴巴”，这是几乎所有的人都可经营的买卖，蔬菜店、水果店、酒店、百货店、粮店、餐厅、酒吧、食品等等，无不属于“嘴巴”生意，“吃”是古今中外永恒的生意，民以食为天。犹太人之所以看重“嘴巴”生意，除了认为世俗生活的目标就是为了“吃”以外，还认为“吃”的生意是一种循环消费的生意，永无止境。有多位犹太富翁都是靠赚“嘴巴”的钱和开百货店成功的。②“换位思考”和“逆向思维”“瞎子打灯笼”是犹太人最典型的换位思考和逆向思维的案例，另外一则《给骂自己的小孩发工资》的故事亦有异曲同工之妙:摩西是美国某镇服装店的老板。有一天一群小孩集合在他的店铺前，一边戏闹，一边骂着“犹太鬼……犹太鬼……”
第18节：千锤百炼的生意经
到傍晚小店关门前，摩西给了小孩每人两毛五分钱，并对他们表示感谢。第二天，又来了一群小孩，重复了昨天的故事。到傍晚，每个小孩又得到了摩西一毛五分钱的奖赏。第三天，骂他的小孩只得到了一毛钱的奖赏。第四天，奖赏没有了。他们很纳闷，“大叔，您为什么不给我们钱了？”摩西说:“孩子们，谢谢你们为我宣传，效果已经达到了。”达到什么效果了呢？第一，自然是广告效果了。“犹太鬼，犹太鬼”一喊，人们都会怀着好奇心前来观看，一个小镇做上4天广告，自然会家喻户晓，而且成本很低;第二，让孩子们认识到反犹主义的弊端，由“犹太鬼”到“大叔”就是成果。如果当初他“以牙还牙”或挨家挨户找其父母，恐怕既容易产生逆反心理又浪费时间。于是，他采取了逆向思维方式，用金钱的力量让孩子们在不知不觉中将胡闹改变为争取自己赏金的有偿服务，既扭转了颓势，又达到了广告效果，真是一举两得。另一则故事同样显示了犹太人的这种与众不同的智慧:一位犹太富豪走进一家银行，来到贷款部前，大模大样地坐了下来。“请问先生，您有什么事情需要我们效劳吗？”“我想贷点款。”“完全可以，您想贷多少？”“可是，我只贷一美元，可以吗？”“当然可以，只要有担保，借多少都可以。”贷款部经理惊呆了，他打量着西装革履、满身名牌的犹太富豪，满脸狐疑地说。于是，犹太人从豪华的皮包里取出一大堆股票和债券作为抵押。经理清点了一下，总共50万美元。然后对犹太人说:“到那边办手续去吧，年息为6%，只要您付6%的利息，一年后归还，我们就把您抵押的东西还给您。”“谢谢……”犹太人办完手续转身离去。一直在一边冷眼旁观的银行行长非常纳闷，一个拥有50万美元的人，怎么会只贷1美元呢？于是，他从后面追了上去，非常窘迫地向犹太人说出自己的困惑，并希望给犹太人借款40万元。犹太人非常客气地回答:“谢谢您的热情服务。我到这儿来办事，随身携带了这些有价证券，颇为不便，如果租金库的保险柜，租金很贵，我知道贵行很安全，所以以贷款的方式寄存在贵行，这使我很放心，而且收费很便宜，存一年不过6美分，真是太感谢您了!”①也许这只是一个笑话，在现实中不可能发生，尤其是不可能发生在中国。但犹太人打破常规的逆向思维方式，却令我们茅塞顿开。生意无禁区犹太人素以“因行称义”而闻名于世，他们虽然有613条戒律，但他们的思想却非常自由。表现在经商活动中，就是犹太人从来都不受什么陈规陋俗的束缚，只要不违反律法和法律，生意无禁区。当许多民族还在种种旧观念的框框中徘徊不前的时候，犹太人早已在许多领域捷足先登了。②
第19节：千锤百炼的生意经
犹太饮食法规定，犹太人不准吃猪肉，但犹太商人却十分乐意经营猪肉的买卖，专门为“嘴巴”生意服务。美国屠宰业10%的业务控制在犹太人手里。因为律法虽然禁止犹太人吃猪肉，却没有禁止犹太人养猪和做屠宰生意，只要没有违犯律法，任何生意都可做。这其实是一种自由和开放的精神。①《塔木德》说，“当魔鬼要想造访某人而又抽不出空来的时候，便会派酒做自己的代表。”因此，“钱应该为买卖而用，而不应该为酒精而用”。但是，犹太教中没有禁酒的戒律，只是用一则《酒的故事》告诉人们:酒是魔鬼撒旦杀了四种动物的血浇灌的。所以人们喝酒的时候，刚开始像绵羊一样温顺，紧接着像狮子一样张开大口吹牛与海阔天空，再喝的时候像猪一样肮脏，最后则像猴子一样上蹿下跳。正因如此，犹太人也不忌讳做酒的生意。④犹太人是一个和上帝缔结彩虹之约的民族，因而他们极为讲究信誉，遵守契约。然而，这种思想并没有导致他们将契约供奉在神龛里，而是连神圣的契约也要当做商品，从中牟利。①犹太人是一个世界性的民族，不管当时世界上共产主义和资本主义如何对立，他们照样做生意。当年，苏联刚成立，许多资本家将苏联视为洪水猛兽，只有犹太人哈默独辟蹊径、胆大包天，结果在苏联发了大财。②除此而外，哈默还先后经营过医疗器械，用小麦在苏联换过皮毛和皮革，把100万双美国的军用皮鞋销往苏联，还把1亿支“哈默牌”铅笔卖给苏联的中小学生，并为此受到列宁的嘉奖，高度赞扬他的人道主义精神，从而赢得“红色商人”的美誉，并得到了经营石棉的特许权和矿山的开采权，是第一个闯进苏联做生意的外国商人。后来，哈默还涉足了古玩与文物收藏业、威士忌制酒业、养牛业，在各个领域都取得了巨额回报。1956年的时候，他还在利比亚冒险开采石油，闯入石油开采业，让自己的石油公司成为全世界第八大石油公司。美中关系开始改善后，他还于1979年5月中旬乘专机来过中国，这是新中国成立以来首次外国私人飞机驶入中国领空，从此拉开了在中国投资的序幕。③保险业是一个高风险高回报的行业，这正符合犹太生意经，因此，在目前欧美的大保险公司当中，同样不乏犹太人的身影。英国老牌保险公司劳埃德公司的发迹史，同样显示出犹太商人的眼光、魄力和毅力。1680年的时候，在英国伦敦泰晤士河畔，劳埃德只是一家刚开业的生意兴隆的小咖啡馆，来咖啡馆的大多是船主、海员和商人，大家常常议论着风暴、海浪、海盗等。为什么我们就不能实行航海保险呢？劳埃德的这一突发奇想得到了大家的支持，无论是船主还是商贾，都希望平安保险。经过了好长时间的筹备，劳埃德保险公司在伦敦市中心成立了。
第20节：千锤百炼的生意经
生意兴隆了一段时间后，劳埃德公司不断接受着风险的挑战。1906年，美国旧金山大地震引发了火灾，劳埃德损失了1亿美元的保险费。1912年，英国“泰坦尼克号”巨型客轮在北大西洋触冰沉没，近2000人死亡，劳埃德公司付出了350万美元的赔偿金。1937年，德国飞艇“兴登号”爆炸，劳埃德公司又付出了近千万美元的保险赔偿金。在劳埃德的保险业务中，真是生意无禁区啊，影视明星的容颜和玉腿，导演的精力……无不成为他们受理的对象。1984年，参加劳埃德保险的3颗美国通讯卫星偏离了轨道，劳埃德将负担3亿美元的赔偿金。劳埃德公司不仅没有惊慌失措，而是立即请专家分析，认为可通过航天飞机对卫星进行修理，不仅挽回了7000万美元的损失，而且赢得了保险业的声誉。①有多大风险就有多大回报，当两伊战争升级时，一艘价值4000万美元的货轮投保一周就可得到400万美元的保险金，就充分说明了保险和风险的关系。②随着劳埃德公司300年的历史变迁，不仅传播了保险业的美名，同时也传播了犹太生意经的魔力。③“折箭”的故事在犹太传说中有一个关于“折箭”的故事:很久以前，希腊国的国王有三个儿子。这三个小伙子个个都很有本领，难分上下。可是他们自恃本领高强，都不把别人放在眼里，认为只有自己最有才能。平时三个儿子常常明争暗斗，见面就互相讥讽，在背后也总爱说对方的坏话。国王见到儿子们如此互不相容，很担心，他明白敌人很容易利用这种不合的局面来乘机击破，那样一来国家的安危就悬于一线了。国王一天天衰老，他明白自己在位的日子不会很久了。可是自己死后，儿子们怎么办呢？究竟用什么办法才能让他们懂得要团结起来呢？一天，久病在床的国王预感到死神就要降临了，他终于有了主意。他把儿子们召集到病榻跟前，吩咐他们说:“你们每个人都放一箭在地上。”儿子们不知何故，但还是照办了。国王又对大儿子说:“你随便拾一枝箭折断它。”大王子捡起身边的一枝箭，稍一用力箭就断了。国王又说:“现在你把剩下的两枝箭全都拾起来，把它们捆在一起，再试着折断。”大王子抓住箭捆，折腾得满头大汗，始终也没能将箭折断。这时国王语重心长地说道:“你们都看明白了，一枝箭，轻轻一折就断了，可是合在一起的时候，就怎么也折不断。你们兄弟也是如此，如果互相斗气，单独行动，很容易遭到失败，只有三个人联合起来，齐心协力，才会产生无比巨大的力量，战胜一切，保障国家的安全。这就是团结的力量啊!”
第21节：千锤百炼的生意经
儿子们终于领悟了父亲的良苦用心，国王见儿子们真的懂了，欣慰地点了下头，闭眼安然去世了。①折箭的道理告诉我们:团结就是力量。“人以群分，物以类聚”，如果将组织看做是一个完整的人体，团队便是构成人体的各类系统，如消化系统、循环系统等，个人则是组织或团队的最基本的细胞。否定个体，整体就不复存在;否定整体，个体便无意义。犹太人是一个弱小的民族，正是凭借着强大的凝聚力才存活下来并发展至今。无论是犹太共同体或犹太互助组织，还是犹太家族企业的千年不衰，正体现了犹太人的团结互助精神。健康是最重要的本钱犹太人精于计算，他们知道少休息少活几年和多休息多活几年的利弊，因此他们对健康特别珍视，认为健康是经商中最重要的本钱。商人的最大特点是工作无定时，视时间如生命如金钱，浪费时间就等于少赚钱，休息就等于浪费时间。但犹太商人则不同，非常注重休息，认为休息好才是健康最重要的保障。在周五太阳落山到周六太阳落山的安息日内，禁烟禁酒禁欲，禁绝一切杂念向神虔诚祈祷，24小时与家人在一起，尽享天伦之乐。这对于修身养性、恢复精力大有禆益。倘有人不理解，可向犹太人提问:“你们工作1小时可赚80美元，如果每天多休息1小时，每月就少赚2400美元，每年就少赚3万美元，这值得吗？”犹太人会以极快的速度回答你:“假如一天工作16小时，我每天可多赚640美元，那我的寿命将减少5年，按每年收入20万美元计算，5年我将少收入100万美元。倘若我每天休息1小时，我的损失仅是1小时80美元，那我将得到5年的每天7小时，现在我是60岁，倘若我按时休息可再活10年，那么我的损失只是28万，28万和我多收入100万美元比，孰多孰少？”①犹太人的生育能力特别强，大卫?李嘉图的母亲生了17个(也可能是23个)，修正主义的祖宗伯恩斯坦的母亲生了10个，这都和犹太人强健的体魄有关。而健康的体魄来自于良好的生活方式和健康观念。中世纪的时候，欧洲曾流行过鼠疫，犹太人病死的非常少，这和犹太人严格地履行戒律有很大关系，因为犹太人将饭前洗手和天天洗澡作为一种神圣的宗教义务。《塔木德》中有《健康八训》:旅行:适当旅行可以转换心情，多了就有危险。性爱:适当的性爱能令人熟睡，多了引起精力哀退。财富:适当的财富能消除对生活的担心，多了劳心伤神。劳动:从早到晚地劳动令人身心健康，多了会生病。酒:少饮能减少工作压力，多饮容易酒后闹事。
第22节：千锤百炼的生意经
睡眠:适当的睡眠帮人恢复精力，多了使人懒惰。热饮:少量热饮可以促进血液循环，多了引起脉搏加速。药物:少量可以治病，大量就会中毒。①《塔木德》中专门有犹太饮食法，对洁净和不洁净、可食和不可食的食品都有详细的规定。此外，在生活中犹太人也主张“适度工作适度享乐”。并深信这样一个道理:“如果不能真正的爱自己，怎么能够爱别人呢？”有这样一则故事，恰好体现了犹太人的这样一种人生观:一群犹太人路过一个小岛，一种人担心船会漂走而不肯上岛，一种人到岛上走马观花玩了一会儿就上船，另一种人则在岛上流连忘返而错过了返航。②犹太人最主张第二种人的生活态度，认为第一种人缺乏生活情趣，第三种人过于贪恋，第二种人“适度享乐，适度工作”。正是这样一种生活态度，让犹太人健康并长寿。否则，一旦身体完了，有再多的钱又有何用？此外，幽默不仅是犹太人超越苦难的有力武器，同时也是他们保持身体健康和良好心态的必不可少的调味品。①对犹太人来说，生活的压力太大了，他们无法用泪水和无休止的呻吟来化解它，幽默是一种抵抗痛苦、缓解痛苦、有效调节身心的最好办法。有一则犹太笑话正体现了犹太商人良好的心态:约瑟和曼代是一个小酒铺的合伙人。在一个寒冷的冬天，他们驾着马车从城里买了一桶威士忌。走在半路，风太大，约瑟提出要喝一口酒御御寒，曼代不同意，于是约瑟从口袋里拿出公有的5毛钱，希望能买酒喝。曼代是一个生意人，同意了约瑟的请求，舀了一杯酒给约瑟。约瑟喝完酒暖和多了，变得很兴奋。这使曼代很嫉妒，便决定将刚收到的5毛钱买酒喝，约瑟自然也同意了曼代的要求。就这样，这哥俩拿着这仅有的5毛钱，你来我往喝光了整桶的威士忌，结果两个人都醉了。“真是个奇迹啊!”约瑟嚷道，“想想看，整整一桶威士忌才花了5毛钱!”②有这种良好的心态，容易生病吗？不轻信任何人犹太商人的精明，和犹太父母从小对孩子的教育分不开的。不妨先看一则故事:3岁的约翰，有一天和姐姐在客厅里玩得正欢。这时，爸爸刚从外边回来，把约翰放到壁炉上，然后松手说道:“约翰，跳到爸爸怀里来。”约翰因爸爸也和自己玩，显得很高兴，笑着往爸爸怀里跳。可是，当约翰快要落到爸爸怀里，爸爸却突然抽回了手。约翰自然就落到地上，哇哇大哭。小约翰哭着跑到坐在对面沙发上妈妈的怀里，妈妈也只是笑着说:“爸爸真坏!”父亲则站在一旁，以嘲弄的眼光望着可怜的上当受骗的小约翰……
第23节：千锤百炼的生意经
在中国人看来，这种教育方式未免太残忍了，可犹太人却认为这很正常。他们说:“像这样重复几次，孩子就自然认为，爸爸也靠不住，从此以后不轻信任何人。”这种方式不仅培养了孩子的独立思想，让他们感觉到，连自己的父母也不可靠，要想出人头地，就得靠自己奋斗。同时也奠定了他们不会在做生意时轻易上当受骗的基础。中国人缺乏这样的训练，故而上当受骗的事情屡见不鲜。正是在这种思想的指导下，犹太商人总结出了一条很重要的生意经就是:“每次都是初交”。根据犹太商人的经验，哪怕同再熟的人打交道，犹太人也绝不会因上次的成功而放松警惕，每次的生意都是一次独立的生意，每一次合作的伙伴都看做第一次合作。所以，不轻易上当受骗的人自然会被看做精明的人。①商场如战场，商业过程极为复杂，市场中的陷阱和不可预测因素比比皆是，情况瞬息万变，这就是犹太人不轻信任何人而只相信契约的经济原因。但是，由于宗教和种族原因，犹太人在和犹太人自己打交道的时候，只要有口头协议有时就可成交;而和外国人签约时，条件总是特别苛刻，总是有一种不信任的态度。这对于一个几千年来受人歧视的民族来说，是一种很正常的心理。②有趣的是，在金钱方面，犹太人不但不轻信商业伙伴，甚至连自己的妻子也不相信。许多犹太人为了避免婚姻带来的麻烦，就干脆不结婚，独身的犹太富翁很多。这正如一位终身不娶的犹太大律师所言:“娶了老婆，她定会觊觎我的财产，为了得到我的财产，说不定什么时候她就会陷害我，我何必冒生命和财产的危险去结婚呢？”这句话虽然有点残酷，但许多夫妻在离婚时因财产问题导致的悲剧却时有发生，难道不值得我们借鉴吗？①苦难也是一笔财富在近两千年漂泊流离的生活中，犹太人不仅没有被逆境压垮，而是将苦难也转化成一笔宝贵的财富。人的眼睛是由黑白两部分组成的，但为什么只让其透过黑的部分看到东西呢？犹太人说:人必须透过黑暗，才能见到光明。因此，犹太人顽强而坚韧的精神意志和挑战风险永不气馁的进取意识，恰恰构成了犹太商人的又一重要底蕴，从而使他们在逆境中从容镇定，应付自如。他们面对失败，从未丧失过信心，而是汲取教训，重新再来。不妨先讲一个故事:有三只蛤蟆不小心掉在鲜奶桶中。第一只蛤蟆说:“这是上帝的意志，不可违抗。”于是，它盘起后腿，等待着奇迹发生。第二只蛤蟆说:“这桶太深了，没有希望了。”于是，它被淹死了。
第24节：千锤百炼的生意经
第三只蛤蟆说:“尽管掉到鲜奶桶里，可我的后腿还能动。”于是，它奋力地往上跳起来。它一边在奶里划，一边跳，慢慢地，它觉得自己的后腿碰上了硬硬的东西，原来是鲜奶在蛤蟆后腿的搅拌下，渐渐地变成奶油了。凭着奶油的支撑，这只蛤蟆跳出了奶桶。②犹太人就和那只奋力拼搏的蛤蟆一样，不仅没有沉沦，而是在绝望中奋发向上，几乎所有的犹太大亨都是白手起家。纽约股票巨人约瑟夫?贺喜哈在8岁时就变成了一名小乞丐，于是被迫和寡居的母亲住进了杂乱肮脏的布鲁克林区的贫民窟。更不幸的是，母亲又被大火烧成了重伤，即使住进医院，也只能靠他饥一顿饱一顿的乞讨为生。从那时起，他就发誓摘掉“穷鬼”的帽子，变成一名有钱人。他终于找到了在一家公司做收发员的工作，并毛遂自荐成为总经理的股票经纪人……凭着他对股票事业的执著，更凭着他的信心和胆量，最后他终于成为一名亿万富翁。他发财后，没有忘记还有许多穷人，于是，慷慨地投入了慈善事业，成为一名令人非常尊敬的慈善投资家。美国著名的报业家和新闻学者约瑟夫?普利策，也是一名白手起家的犹太人。21岁的时候，他获得了律师开业许可证。作为一个有抱负的青年人，他觉得当一个律师不会有太大的出息，于是决定进军新闻业。起先，他给一家报社打工当记者，顶住了老板的百般刁难和同事不屑的白眼，虚心研究报社各环节的工作，并于第二年被晋升为编辑。随着他的署名文章的增多，影响力逐渐扩展，于1869年当选为密苏里州议会议员。过了两年，他又牵头筹备密苏里州共和党，声望大增。1878年，他用积蓄买下了一家濒临倒闭的报纸，开始了独立办报的生涯。在历尽艰辛之后，他将《西方邮报》、《圣路易斯快邮报》和《纽约世界报》办成当时美国首屈一指的大报，并创办了以自己名字命名的新闻奖——普利策新闻奖，它是当今美国新闻界的最高荣誉。信息决定一切犹太商人对信息高度重视和敏感，他们的消息灵通闻名于世。在这方面，本书下篇中写到的罗思柴尔德家族堪称典范，他们组织了一个专门为其家族服务的信息快递网，在那个通讯和交通还比较落后的时代，其发挥的作用非常神奇。19世纪初，当英军和法军正在苦苦鏖战之际，罗思柴尔德的儿子纳坦就派人专门到前线打探消息，并了解到法军大败滑铁卢。纳坦一获悉准确消息后，就派人立即动身，并赶在政府的急件传递员之前几小时来到伦敦。紧接着，他们动用大笔资金，在英国股票尚未上涨之前，就大批买进。短短几小时，罗思柴尔德发了一笔大财。
第25节：千锤百炼的生意经
如果说罗思柴尔德的能力一般人达不到的话，另一个犹太大亨巴鲁克则完全依靠公开信息出奇制胜。在巴鲁克28岁那年的7月3日晚上，他在家里的广播中听到一则消息，说西班牙舰队在圣地亚哥被美国海军消灭。这意味着美西战争即将结束。这天正好是周日，明天是周一，按照惯例，美国的证券交易所周一关门，而伦敦交易所则照常营业。巴鲁克立刻意识到，如果能在黎明前赶到自己的办公室，那么就能发一笔大财。当时小汽车还未问世，火车又在夜间停止运行。巴鲁克急中生智，赶到火车站，租了专车，终于在黎明前赶到自己的办公室，在其他投资者尚未“醒”来之际，做了几笔大生意，并发了大财。①确实是信息决定一切。①旧中国上海最大的犹太富翁沙逊家族早期主要从事鸦片生意，正是由于沙逊家族同印度和香港通讯来往多，掌握行情多，而操控了市场。他非常重视这条信息生命线，来往通讯全部使用自行编制的密电码，在经营中发挥了重要作用。②笑话亦做经营手腕犹太人有句谚语:“笑话是水，犹太人是鱼。”犹太人不仅利用幽默调剂心情，同时还利用笑话打破人际关系的僵局，虽然不见得会带来直接利润，但成为公关处世的润滑剂和有力武器。下篇我们将提到的罗思柴尔德的三儿子尼桑，虽貌不惊人，却在公关外交方面非常出色。因为他不仅会讲大量的笑话，而且为了搜集和传递笑话，甚至建立了一套特殊的“笑话快递”制度，就仿佛今天的手机短信一样，让人们在开心一乐中，增加了感情和友谊。这也是一种伟大的创造。尼桑不仅用轻松幽默的笑话弥补了自己外语不好的缺限，而且用新鲜有趣的笑话在伦敦社交界大出风头，广交朋友。下面还是讲几则犹太笑话吧:推车厢的犹太人由于住房问题很紧张，几个德裔犹太人只好将一个报废的火车车厢当做临时住所。一天晚上，这几个德裔犹太人穿着睡衣，在寒风中颤抖不已地来回推动车厢。一个路过的德国人疑惑不解地问:“你们这是在干什么啊？”“因为有人在上厕所，”推车人解释说，“车厢里写着:停车时禁止使用厕所。”犹太人素以重约守法著称，而德裔犹太人又是法律观念最强的。为了遵守车厢的规定，同时又不至于困于屎尿，犹太人只好推动车厢，这正是犹太人滚动的智慧，而且显示了犹太人团结和互助的精神。本街最好的裁缝纽约的一条街上，同时有三家裁缝店，手艺都不错，竞争很激烈。为了招徕顾客，纷纷打出有吸引力的广告。第一个裁缝门前的招牌是:“纽约最好的裁缝!”
第26节：千锤百炼的生意经
第二个裁缝打出的招牌是:“全国最好的裁缝!”第三个裁缝是犹太人，他打出的招牌是:“本街最好的裁缝!”结果，第三个裁缝的生意最好。在这个笑话中，犹太人再次运用了“逆向思维”，不仅独具特色，而且真实可信。因此在竞争中初战告捷。金钱不是攒来的，而是赚来的卡恩站在百货商场前，目不暇接地看着形形色色的人流。他身旁有一位穿戴整齐的犹太绅士，站着那里抽着雪茄。卡恩恭恭敬敬地对绅士说:“您的雪茄很香，不便宜吧？”“2美元一支。”绅士回答。“好家伙，那您一天得抽多少支啊？”“10支。”绅士再次回答。“天哪!这么多!您抽多久了？”“40年前我就开始抽烟了。”“什么，您仔细算算，如果不抽烟，您攒下的钱足够买下这幢百货大楼了。”“那么，您不抽烟？”绅士反问道。“当然了，抽烟有害健康。”“那么，您买下这座商场了吗？”“没有，我哪有这么多钱。”“告诉您，这幢百货商场就是我的。”①卡恩很聪明，很快就算出了抽2美元一支的烟每天10支，40年攒下来的钱就可以买一幢百货商场，说明他是一个精打细算、善于勤俭持家的好手。可惜的是，钱不是靠攒出来的，发财还需大智慧。在犹太人眼中，幽默与智慧同体，是一种非常重要的精神食粮，他不仅鼓励那些弱者渡过生活难关，同时又勉励那些强者在困难面前要不屈不挠。正是通过这样一种方式，表明了他们的生活信念与商业智慧，造就了他们毫不动摇的乐观精神。只有乐观的人，才有勇气向厄运挑战，并使痛苦变成高贵的精神财富。
第27节：犹太商人成功的黄金法则
五、犹太商人成功的黄金法则犹太的文化传统告诉你两种知识:一、用今天的磨难去换取明天幸福的信念;二、尊重教育的价值。书架和书在犹太人家庭中占据着一个重要的位置。珍爱书籍成为犹太家庭的一个特征，即便是那些没有强烈宗教信仰的犹太家庭也是如此。成功需要学习和实践。犹太人在用自己的劳动成果进行食品交易时，要背诵一段著名的祷告:人们通过这些言语来感谢上帝创造出这些不完善和拥有众多需求的人。这些祷告让犹太人意识到，帮助别人满足需要或克服别人身上的不足，是一种值得尊敬的生活方式。当你满足了顾客、消费者和老板的需求，无论你是一名拉比还是一名宗教组织者，接受报酬是理所当然的事，因为这些钱是你满足别人需求的见证。——犹太拉比丹尼尔?拉平博士先讲一则故事:一个来自外地的年轻人来到纽约，要去哥伦比亚大学，大家七嘴八舌地告诉他怎么走，结果他更不知道怎么走了。幸运的是，他又看到一位学者模样的老先生走了过来，于是他上前问路。老先生想了想，然后回答说:“学习，年轻人，要不断地学习!”这一句话再一次阐明了学习在犹太人心目中的位置，可见犹太人无时不在学习。《塔木德》说:知识是最可靠的财富，是惟一可以随身携带、终身享用不尽的财产。即使变卖一切家当，使女儿能嫁给学者也是值得的;为了娶学者的女儿为妻，纵然付出所有的财产也在所不惜。可见，犹太人真正的成功秘诀还是在于学习。犹太人作为一个四海为家的流浪民族，拥有的真正财富，其实就是知识。正如《塔木德》所言:“那些循规蹈矩的人突然放弃了学习，去宣扬树木或休耕的土地有多么美，实际上是放弃了他的生活。这意味着过分敏感于外部世界会使人陷入歧途。”丹尼尔?拉平博士不仅是美国著名的犹太学者，同时也是乔治?布什总统的顾问，他在其号称“犹太财商第一书”中讲过这样一件事:一位美国女人由于卧室中拥有大量的书籍而十分烦恼，于是决定将书挪出，让自己至少拥有一个整洁的房间。刚好在这个时候，一个向她女儿求爱的年轻犹太人第一次拜访她家。她们把他迎入收拾整洁的房间，热情款待他。女儿婚后，女婿和岳母聊天，说他在第一次拜访她家时，竟然看不到任何书的影子，当时差点转身离去，他的第一反应是，担心和这个没有书的家庭找不到任何共同语言。足见，书已经成为许多犹太人生命中的一部分。正是讲这个故事的拉平博士，不仅是一家商业研究机构的总裁，而且运用古老的犹太经商智慧为安利、诺德斯特龙和波音公司等许多高级领导人每年举办50多场演讲，宣扬经济自由的道德与精神价值，并深受欢迎。在他的代表作《你会发财——犹太人致富的十条诫律》一书中，他大胆地阐述了上述犹太人成功的秘诀，本人参照其他有关书籍的观点，并结合自己多年经商的实践，归纳出如下十条“犹太人成功的黄金法则”，与读者分享。捍卫商业的尊严与道德《圣经?创世纪》里有一则美丽的故事:上帝为了惩罚行恶的世人，决定降大雨毁灭人类，惟有诺亚一家被作为人类新的始祖，得以赦免。于是，上帝命诺亚造了一艘长约150公尺、宽约25公尺、高约15公尺的三层方舟，携带鸟类和兽类逃往他乡。大雨一连下了40个昼夜，淹没了整个人类。洪水退后，上帝和诺亚一家以“彩虹”为约，约定今后不再毁灭人类。
第28节：犹太商人成功的黄金法则
从此以后，犹太人就和上帝立了契约，保证双方决不毁约，谁不履行合同就将违背神的旨意。所以，犹太人在谈判中非常认真，千方百计讨价还价，一旦签订合同，就要维护契约的神圣，神的旨意绝不可随意更改。对于违约者，犹太人自然深恶痛绝，一定要严格追究责任，毫不客气地要求赔偿损失，并把他逐出犹太商界。莎士比亚《威尼斯商人》中的夏洛克的行为，一方面可能是为了报复基督徒的欺压，另一方面则是为了维护契约的神圣性。①因此，在全世界的商界中，犹太商人的重信守约是有口皆碑的。显而易见，犹太人不仅是一个“律法的民族”，《塔木德》中有613条戒律要求犹太人执行，同时，犹太人还是一个“商法的民族”，《圣经》又称作“律法书”，有许多条关于所有权、债务、抵押、赔偿、公正等现代民法、经济法和商法所涉及的律法供大家恭行。例如，在所有权方面，最基本的律法就是“摩西十戒”中的第十条:“不可贪恋别人的房屋、妻子、奴仆、牛、驴，并他一切所有的。”由此派生出来的赔偿规则有“以眼还眼，以牙还牙”，②“人若偷牛或羊，无论是宰了，他就要五牛赔一牛，四羊赔一羊”(《出埃及记》)等等;还有关于买卖公平的律法:“你囊中不可有一大一小两样的砝码，你家里不可有一大一小两样的升头。当用对准公平的砝码，公平的升斗。”(《申命记》)此外，《塔木德》对公平交易、价格、退货、广告、不合理竞争、人身伤害等方面，都有详细的规定，并认为，法律中维护弱者就是维护商业的秩序。①总之，犹太人作为一个务实与理性的民族，很早就致力于维护商业的道德与尊严。有位犹太妇女在商店买东西，回家后从袋子里取东西时，发现里边多了一枚戒指，便向拉比请教，拉比给她讲了一则《塔木德》中的故事:一位拉比平日靠卖柴为生，每天都要把所砍的柴从山里背到镇上去卖。拉比为了节省时间，便决定买一头驴来代替。于是，他向一位阿拉伯人买了一头驴。徒弟们很高兴，牵着驴到河边洗澡，却发现驴脖子上挂着一颗光彩夺目的钻石。因此，欢呼雀跃。出乎徒弟们意料的是，拉比找到了卖驴的人，并说:“我买的只是驴子，而没有买钻石，我不能贪恋不义之财，所以钻石必须归还给你。”②犹太妇女听后很感动，立即带着孩子把戒指退还给了百货公司，并对售货员说:“因为我是犹太人!”因为是犹太人，所以必须捍卫商业的道德与尊严，灵魂的纯洁是最大的美德。如果说这则故事尚有说教的味道，那么《基辛格与芬克斯》的故事，则不仅是一个真实的故事，而且就发生在刚刚过去的20世纪末的某一天，也值得我们玩味:
第29节：犹太商人成功的黄金法则
在圣地耶路撒冷，有一个名叫“芬克斯”的西餐酒吧，只有5张桌子，虽然面积不大，却历史较久，颇具特色，是各国记者非常喜欢停留的地方。在20世纪70年代，基辛格在中东进行穿梭外交的时候，他亲自给“芬克斯”的老板打电话预约，说出了自己的真实姓名，希望带10个随从光临“芬克斯”，并要求届时谢绝其他客人。本来“芬克斯”的老板很高兴，非常欢迎自己的同胞光临小店，但当基辛格说出自己的要求时，深深刺痛了他作为一个犹太商人那根职业道德的敏感神经。他非常客气地说:“您能光临小店，我感到莫大的荣幸。但让我谢绝店里的老顾客，是我所不能做的。因为他们是支撑这个店的人。”基辛格很尴尬，挂断了电话。第二天，基辛格再次给他打电话。首先向店主表示道歉，然后要求带3个随从并订一桌，而且不必谢绝其他客人。但是，结果反令基辛格大吃一惊，他再次谢绝了基辛格的预约。“为什么？”基辛格大惑不解。“因为明天是安息日，也是本店的休息日，我不能为您破例。星期六是一个神圣的日子，如果在星期六营业，是对神的亵渎。”基辛格什么也没说，默默无语地挂断了电话。①这则轶闻被美国记者知道后，写成了《基辛格与芬克斯》的新闻，在美国各大报纸大肆渲染，既提高了“芬克斯”的知名度，又宣扬了犹太商人的崇高职业道德。《塔木德》说，一个人死后，在天国的门口，上帝会问:“你生前做生意时是否诚实无欺？”如果这个人的回答是否定的，天国的大门就会为他关闭。所以，犹太人成功的第一黄金法则就是:相信和捍卫商业的尊严与道德。成为专家和企业家如果预测会出现一次大的洪水，大雨连下5天，人类即将被再次淹没。佛祖会对全世界的佛教徒说:“坐禅冥思，准备下一次的投胎转世。”天主教的教皇会告诉他的教众:“忏悔你的罪恶，并为未来祈祷。”以色列的大拉比则会发表电视讲话:“我们还有5天的时间，准备练习如何在水下生活。”①再有:一位犹太妈妈带两个小男孩走在街上。路人问她的小孩多大了。妈妈回答说:“医生3岁，律师2岁。”这两个笑话表达的意思不尽相同，第一个笑话说明，犹太人虽然也相信上帝的存在，也相信上帝会拯救他们，但他们更务实、更理性，为了欢迎上帝的拯救，提前练习水下生活。同时也对上帝提出了质疑，既然您是万能的，为何还要发大水，再次淹没人类？所以，犹太人不仅没有绝望，而是站在历史和道德教训的基础上，继续维护他们勤奋好学的传统，提前适应水下的生活，迎接灾难的来临。②第二个笑话就更直接，犹太人从小就立志当医生和律师。因为在犹太人的心目中，上帝最重，其次是拉比，然后是医生、律师和法官，最后才是商人。所以，美国的犹太人一般将自己限定在以下三种职业:律师、医生与企业家，这些职业都是受人尊敬的职业，同时又是收入较高的职业，犹太人希望自己的物质生活能够好一点。①
第30节：犹太商人成功的黄金法则
第一次世界大战后，犹太人只占波兰人口总数的10%，但鞋匠中的40%，裁缝中的80%，商人中的50%是犹太人，而在波兰最大的城市科拉科夫，有60%的医生和律师都是犹太人。同样地，匈牙利的犹太人虽然只占波兰总人口不到5%，但36%的零售商店和仓库都归犹太人所有，德国46%的犹太人都独立经营。20世纪中叶的美国，20%的犹太男性是专业人士，35%的犹太男性为企业主。1970年，美国犹太人中，只有0.33%的犹太人从事体力劳动。而犹太人就读美国研究生院的比例更是高得惊人，比非犹太人高3倍。在全美主要大学中，20%的教授是犹太人，而且有26%的法学教授是犹太人。正如2000年诺贝尔生理学和医学奖得主坎德尔在其回忆录中所言，在希特勒实行反犹政策后，“大学中大约50%的医学教师由于是犹太人而被解雇。维也纳的医药业从那次‘大清洗’后再也没有恢复从前的繁荣”。②维也纳的学术和艺术界也是如此，波普尔、维特根斯坦、弗洛伊德、茨威格、勋伯格、马勒等大批犹太精英被迫流亡他乡，所以，有人说:“没有犹太人，维也纳将不会是今天的维也纳;没有维也纳的犹太人，这个城市在近几个世纪也将会失去他们最辉煌的时期。”③那么，在犹太人的经验当中，有哪些经验有助于企业家精神的形成呢？哈泼斯坦在他的大作《美国犹太人》一书中写道:“如果你在物质和精神上，对于现状的投资比较少，那么冒险尝试新事物时，会比较安心。”喜剧演员梅森开玩笑说:“基督徒工作是为了拿到洗手间的钥匙，犹太人工作是为了拿到金库的钥匙。”他所谓的金库钥匙，一是指发大财的雄心抱负，二是指如何经营企业的知识水平。因此，那些贫穷的犹太人在刚流浪到美国的时候，许多传统行业已经没有他们的容身之地，①只能寻找新的技术含量高、专业性强的领域去冒险。20世纪初，大部分保险公司甚至不愿意为犹太裔商人承保。这样，犹太人便只好在如下这几大领域大显身手，而这几大领域的企业家没有较高的知识水准是很难发展的:①金融股票业②珠宝、零售业③电影电视业④新闻出版业⑤服装美容业⑥电脑业⑦房地产业⑧玩具制造业在上述领域中，金融、珠宝、零售三大行业应该是犹太人的传统产业，而其他领域统统是新兴产业，代表着资本主义高速发展的方向，同时又能体现犹太人的智慧、知识、技能和金钱的创造性劳动，犹太人在自由市场的条件下如鱼得水，大展宏图。(参见下列图表)《福布斯》美国四百大富豪中的犹太人
第31节：犹太商人成功的黄金法则
姓名财产(百万＄)财富来源戴尔(dell，michael)20,000
戴尔电脑埃利森(ellison,larry)13,000
甲骨文公司(网络软件)雷史东(redstone，sumner)9,400
维亚康姆通讯公司等普利兹克(pritzker，robert)5,500
凯悦大饭店、玛门集团等普利兹克(pritzker，thomas)5,500
凯悦大饭店、玛门集团、
投资(继承而来)艾里森(arison,micky)
5,100
嘉年华游轮公司
(创办人泰德之子)纽豪斯(newhouse，si)4,500
先进出版公司、康纳杂志集团纽豪斯(newhouse，donald)4,500
先进出版公司、康纳杂志集团布朗夫曼(bronhoan，edgarsr)4,200
西格拉姆公司、时代华纳
公司、mca通讯公司等伊坎(icahn，carol)
4,200
投资、并购专家费舍尔(fisher，donald)
4,100
盖普公司创办人费舍尔(fisher,doris)
4,100
盖普公司创办人兰德尔(lauder，leonard)
4,100
雅诗兰黛公司ceo(继承)勒纳(lerner，alfred)4,100
nbna金融公司(信用卡)安能伯格(annenberg，walter)
4,000
《电视周刊》、三角出版公司布罗德(broad，eli)
4,000
美国日升保险公司(已出售)、
高夫曼?布罗德公司兰黛(lauder,ronald)4,000雅诗兰黛公司(继承而来)索罗斯(soros,george)4,000
量子基金、投资、交易裴勒曼(perehman，ronald)3,800
投资、露华浓公司葛林柏格(greenberg，maurice)3,700
美国国际保险集团(aig)、
美国日升保险公司戴维斯(davis，marvin)
3,500不动产、石油布伦(bren，donald)
3,200加州不动产温尼克(wimnick，gary)
3,200全球通讯公司、德瑞塞公司
(与米尔肯一起交易)史腾(sturm，donald)3,000彼德?奇威父子投资公司柯朗(crown，lester)2,900
物料服务公司、通用动力公司布劳斯坦家族(biaustein，famly)2,800
亚美和石油公司葛芬(geffen,david)
2,700葛芬唱片公司、梦工场马可斯(marcus，bernard)
2,700家庭仓库公司
第32节：犹太商人成功的黄金法则
韦格纳(wexner,leslie)
2,700“有限”公司布隆博格(bloomberg，michael)2,500布隆博格信息公司史登(stem，leonard)
2,400山宠物饲料公司、纽约不动产蓝菲斯特(lenfest，gerry)
2,300
蓝菲斯特有线通讯公司迪西(tisch，prestonrobert)2,300
鲁氏公司、哥伦比亚广播公司费舍尔(fisher,john)
2,200盖普公司(继承而来)戴维森(davidson,william)
2,100
保安工业公司(玻璃制造商)迪西(tisch，laurence)
2,100
鲁氏公司、哥伦比亚广播公司费舍尔(fisher，robert)2,100盖普公司(继承而来)利佛雷(lefrak，samuel)2,000纽约市不动产斯皮尔伯格(spielberg)
2,000安布林娱乐公司、梦工场哈斯(haas，petersr.)
1,900利维?史特劳斯公司(继承而来)汉斯理(helmsley，leona)1,800不动产翟尔(zell，sam)
1,800不动产、投资劳伦(lauren，ralph)
1,700拉尔夫?劳伦时装艾尔方家族(alfondfamily)
1,700
迪克斯特鞋业公司甘达(gonda，louis)
1,600
国际租赁融资公司(飞机租赁)布兰克(blank，arthur)
1,500
家庭仓库公司高曼(goldman，richard)
1,500
利维?史特劳斯公司(继承而来)甘达(gonda，leslie)
1,400
国际租赁融资公司、不动产哈斯(hass，john)
1,300
利维?史特劳斯公司(继承而来)贾可布斯(jacobs，irwin)
1,300
奎尔通讯(电讯)费舍尔家族(fisherfamily)
1,300
纽约市不动产杜斯特家族(durstfamily)
1,300
纽约市不动产齐夫(ziff，dirk)
1,200
齐夫?戴维斯出版公司齐夫(ziff，robert)
1,200
齐夫?戴维斯出版公司齐夫(ziff，daniel)
1,200
齐夫?戴维斯出版公司朱克曼(zuckerman，mortimer)
1,200
波士顿房地产、美国新闻
与世界报道费舍尔(fisher，william)
1,600
盖普公司(继承而来)卫尔(weill，sanford)
1,100
花旗集团(旅行家集团)金美尔(kimmel，sidney)
1,000
琼斯服装集团等利文(levine，william)
1,000
户外系统公司(大型广告牌)
第33节：犹太商人成功的黄金法则
杜瑞斯勒(drexler，millard)
1,000
盖普公司ceo路易斯(lewis，peterb．)
1,000
进步公司(汽车保险)利奇(rich，marc)
1,000
商品交易员费舍尔(fisher，max)
975
马拉松石油公司伯格(berg，carl)
950
矽谷房地产与投资狄勒(diller，barry)
950
美国网络公司、电视台等葛林(green，pincus)
950
商品交易员柯夫纳(kovne，rbruce)
900
投资、开克斯顿公司柯雷维斯(kravis，henry)
900
柯柯罗公司(融资并购业者)裴尔兹(peltz，nelson)
890
特丽雅饮料公司、融资并购亚伯兰森(abramson,leonard)
875
安泰美国健保公司利(lee，thomas)
875
融资并购专家、销售饮料等何尼克曼(honickman，harold)
850
百事可乐装瓶厂商柯尔博(kohlberg，jeromejr．)
850
柯柯罗公司(融资并购等)陶伯曼(taubman，alfred)
840
“摩尔”(购物中心)索伦斯坦(shorentein，walter)800
旧金山不动产索罗(solow，sheldon)
800
纽约市不动产哈斯(hass，peter)
775
利维?史特劳斯公司(继承)艾德森(adelson，sheld)
750拉斯维加斯电脑展、赌场米尔肯(milken，michael)
750德莱瑟公司、交易员罗伯兹(roberts，brian)
750康卡斯特通讯公司葛贝尔(geballe，francesk．)
725
利维?史特劳斯公司(继承)哈斯(haas，josephine)
725
利维?史特劳斯公司(继承)卡森伯格(katzenberg，jeffrey)725
迪斯尼员工安置基金等哈斯(haas，evelyn)
720
利维?史特劳斯公司(继承)艾斯纳(eisner，michael)710
迪斯尼ceo、员工认股权薛尼克(chernick，aubrey)
700
康得软件公司葛雷塞(glazer,guilford)
700
不动产、摩尔哈斯(haas，robert)
700
利维?史特劳斯公司(继承而来)利维(leonlevy)
675
奥德赛伙伴公司(融资并购)费尔德(kennethfeld)
650
陵林兄弟公司、霸能倍力公司、
迪斯尼冰上公司利文(stuartlevind)
650
电缆电子系统公司
第34节：犹太商人成功的黄金法则
席佛曼(silverman，hemry)
650先登公司、艾维斯租车公司、
拉马达连锁旅馆、和合公司舒伯尼克(stuartsubotnick)
625
都会媒体公司要进入1999年《福布斯》这个排行榜中，至少需要6.25亿美元的净资产。在所有四百大富豪中，犹太人占23%，前五十大富豪中，犹太人占36%，所有的十亿富翁当中，犹太人占24%，分别是犹太人占美国总人口比率的11.18和12倍。此外，跌出1999年排行榜的犹太富豪，净资产在5亿美元以上的还有19人，跌出1998年排行榜的犹太富豪，净资产在5.3亿美元以上的还有4人;跌出1997年排行榜的犹太富豪，净资产在4.25亿美元的还有3人。足见犹太人在美国的实力。拥有追求成功的动力首先讲一个故事，看一个犹太人如何将75美元变成100万美元:弗里德曼得到一个消息，在市区的垃圾场旁边有一块没用的土地要卖，只需要出价75美元就可以买下来。于是，他找亲戚借了75美元，承诺在一年之内偿还。弗里德曼买下这块土地后，整天在垃圾堆上翻来翻去，将有用的东西放到自己的土地上，然后再把这些东西卖给收废品的商人。接着，他又买来了块更大的土地，然后又把它卖掉，赚了一笔钱。接着，他用这笔钱盖了两幢住宅大楼，不到半年，他就赚了10万美元。不久，他又有一个机会，可以开发市郊的一块土地，使自己的财产迅速翻了许多倍。到了12个月的最后一天，他把自己已经赚的120万美元投资在一栋50层楼高、估价达到1亿美元的建筑上。当他签署完所有合同的2个小时后，却发生了一场地震，这幢大厦变成了一片废墟。然后，他伤心地去找亲戚，并道歉说:“我想我不是什么做生意的材料，把借您的75美元全部亏掉了!”①很显然，弗里德曼完全具有精明商人的天赋，在自然灾害面前，任何人都难逃厄运。惟一的遗憾是，弗里德曼忽略了给建筑物参加保险，一旦有保险，他就不会一无所有。当他失败以后，他没有充分认识到自己的价值，已经没有东山再起的信心和动力了，这是最大的悲哀。那么，犹太人在各行各业中都取得了显赫的成功，他们追求成功的动力究竟是什么？大导演斯皮尔伯格说:“我在凤凰城长大时，没有任何犹太人朋友，我觉得自己是学校里惟一的犹太小孩。我记得圣诞节时，我会感到一种羞辱，因为在我们住的街道上，只有我们家没有任何装饰，只有一盏门灯在亮着。”显而易见，作为犹太人有一种另类、边缘、孤独和西方文化“局外人”的感觉。犹太人在努力保持自己文化特征的同时，总是努力争取别人的认同，这正是他们追求成功的动力。即使在反犹太主义最不严重的美国，犹太人在心理上仍然觉得和主流社会有点隔离。在向别人证明自己能力的过程中，他们努力寻找新的方法，寻找新的创造，因而获得了成功。正如作曲家罗杰斯的女儿所言:“我知道自己一直不愿意当个犹太人，但我也不喜欢因为自己是个犹太人而遭人厌恶。”
第35节：犹太商人成功的黄金法则
犹太教教义强调，“个人有责任为自己的行为和深入的自我教育负责”，所以犹太人希望能够掌握自己的命运，并同时接受其他犹太成功人士为自己的榜样。经验告诉犹太人，依赖别人可能很危险，因为政治风向可能随时改变，如果你能够自立自强，就能够把握自己的命运。再加上反犹太主义的排斥，犹太人努力向全世界各个领域证明自尊。正如《塔木德》所言:“当压力出现，迫使我们改变自己的法规时，我们要不顾一切地战斗，即使面临强敌也要战斗，生命不息，战斗不止。”犹太人有句格言:“一切都太正确时，一定有什么东西有问题。”也就是说，人生不应该一帆风顺，一旦一切都很顺利时，恐怕就不正常了，人们总是有理由保持警惕。这不仅是一种居安思危的“危机意识”，更是一种绝对不满足于现状的心理。所以，许多犹太人积极行动起来，成为“工会积极分子”和共产主义激进思想家和革命家。马克思、拉萨尔、伯恩斯坦、卢森堡、托洛茨基等一大批犹太积极分子的出现，正体现了他们反抗压迫，反抗剥削和权力，设法改变现状的伟大动力。①爱因斯坦说过，宇宙、宗教、经验是科学研究背后最强大、最高贵的动力。尤其是斯宾诺莎的“泛神论”出现后，以爱因斯坦为代表的一大批犹太科学家，努力投身于揭示大自然的奥秘，因此在自然科学领域取得了无数发明和创造。在美国人所获得的诺贝尔奖中，犹太人占获奖总人数的31%。足见这些犹太科学家个个才智超人，个个具有“追根究底”的科学精神，是揭示大自然秘密的先锋。②索罗斯是有史以来最成功的国际金融家，1999年，他的财产估计有40亿美元。他被世人指责为投机客，他在1992年炒作英镑，1997年炒作亚洲国家的货币。他的量子基金使他富可敌国，远远超出他在自家阁楼中躲避纳粹搜捕时的想像。他在一本书中写道:“我以身为犹太人为荣，尽管我必须承认自己几乎花了一辈子的时间，才体会到这一点。我一直受到自尊心低落的困扰，这是主张‘同化犹太人主义’的祸根，是一种沉重的心理负担。只有在我承认自己成功时，才能够卸下这种重负。我认同自己的犹太血缘就是认同自己为少数民族，我相信‘犹太天才’这种说法。你只需要看看犹太人在科学、经济生活或艺术上的成就就知道了。这是犹太人超越少数民族地位，努力取得卓越成就的结果。犹太人学到从许多不同的观点，甚至从最矛盾的观点考虑每一个问题。身为少数民族，犹太人等于被迫要用批判性的方式去思考。如果我身上有什么‘犹太天才’，完全是因为我有批判性思考的能力。就这一点而言，犹太血缘是我性格中的一个基本因素，我刚才说过，我对这一点很骄傲。我也知道在我的思想里，有若干成分的犹太乌托邦主义。我和我的基金会是那种传统的一部分，这也是欧盟的观念让我如此兴奋的原因。在欧洲联盟里，每一个国家都是少数，这一点就是这个观念如此具有吸引力的原因。”①
第36节：犹太商人成功的黄金法则
在这一段短短的话语中，既道出了索罗斯作为一个犹太人的自豪感，也显现出他作为一个犹太人的自卑感;既揭示了他及其他犹太人追求成功的动力，也抒发了他作为一个犹太人对保存犹太传统文化的历史使命感。这就是作为一个成功的犹太人对新一代犹太人寄予的厚望，同时也显现出他对犹太民族所面临的同化问题的最大困惑和隐隐担忧。正如一位美国记者所言:“反犹太主义的失败代表着‘同化犹太人’的成功，犹太人的成就消除了障碍，却也‘消除’了犹太人自己。从20世纪80年代中期以来，犹太人结婚对象当中，一半以上是非犹太人。”认真区分你的朋友和顾客犹太人也许是世界上最富于集体精神和团结合作精神的民族，同时也是一个非常重视人际关系的民族，他们不仅擅长同别人合作，同时也建立了诚信度非常高的商业信息网。他们的成功和他们的交友处世之道是分不开的。在犹太人看来，朋友比金钱珍贵，为了朋友，可以牺牲生命。一个人可以没有鲜花和掌声，但不能没有友情和理解。②人需要有朋友一起吃饭，一起喝酒，一起学习《塔木德》，对他倾诉心底所有的秘密——关于《圣经》和世俗生活的秘密。《塔木德》说:“走进香水店，就是什么都不买，也会沾上芳香的气味。”犹太人对于交友非常慎重，时时小心，处处提防，认真选择和区分哪些是朋友，哪些是顾客，朋友是永恒的财富，而有些顾客则很有可能是一次性合作。因此，他们把朋友分成三类:一类是像面包一样的朋友，生命中不可或缺;一类是像蔬菜和水果一样的朋友，偶尔点缀;还有一类人，虽然平时好像是朋友，倘一遇到紧急状态，他就会躲得远远的。①还是先讲一则故事:一个富人有10个儿子。他郑重地向他们宣告，当他快要死的时候，他会留给他们每人100第纳尔的财产。然而，过了几年，他只剩下950第纳尔了。于是，他给了9个儿子每人100第纳尔，并对最小的儿子说:“我只剩下50第纳尔，还需要30第纳尔作丧葬费，因此只能给你20个第纳尔。但是我有10个朋友，他们的价值胜过1000第纳尔。”这个人死了以后，9个儿子各自走了。最小的儿子想起了父亲的遗言，便用他剩下的一小部分钱招待了父亲的10位朋友。吃喝完毕后，其中有一个人说:“所有的弟兄中他是惟一还挂念我们的人，我们也应该有所报答。”于是每个人都帮助了他，结果他比他父亲还富有。②在犹太人当中，马克思与拉萨尔、伯恩斯坦，爱因斯坦与西拉德、奥本海默，卡夫卡与布洛德，茨威格与弗洛伊德，萨尔诺夫与威廉?佩利都是朋友和伙伴，正是他们之间的合作与斗争，推动了人类文明的进步。
第37节：犹太商人成功的黄金法则
对此，我们不妨听听犹太拉比拉平博士的经验之谈:如何建立关系？先向你的父母学习。他们不仅是你来到世界上最早认识的人，同时也应该是你感到骄傲的人，他们是你所有安慰与保护的源泉。正如《圣经》第五诫所言，他们是你人际关系的基础。据蒙特利尔心脏病研究所的研究结果，与人和睦相处，你将幸福长寿。孤独与抑郁是病人死亡的头号杀手。友谊可促成交易，而交易则可以把你引向财富。但是，友谊关系必须先于交易而存在。在更深层次的意义上说，你在建立关系的过程中的无私程度最终决定了你所能从中获得的回报。而友谊的维系与强化依赖于持续不断地创造和偿清彼此间的恩惠。成功缔结的真诚友谊最终将增进你的收入，但最重要的是，它最先会改变你的生命。创造机会与尽可能多的人交朋友。但是，请记住，你是在建立一种友谊关系，而不是在寻找一个新的可加以利用的人。只有在人多的地方才可以创造出财富。增加交流可以推动财富创造，认真选择你的朋友和顾客，服务并非意味着卑躬屈膝，并不是“客户永远是正确的”。要努力调整好自己的心态，洞穿顾客的情感变化。对待老顾客，要格外地热情周到，对待新顾客，要像对待老顾客一样。如果你在为别人服务的过程中感受到了快乐和成就感，你就排除了阻碍你成功的一个重要障碍。热爱服务的秘诀是发扬谦卑的品质特征，这将为你带来很多新的朋友，并让你的老朋友们感到愉悦。所有的人都能觉察出那些动机不纯的人的不良企图，给予别人他们需要的，以便获取你所需要的，这样的关系肯定不会长久。认真选择与你合作的人:如果你根本不想与某人建立商业合作关系，就不要强迫自己一定要去满足他们的需要。商业的成功，在于同别人的相处，这并非取决于人们认为你有多聪明，而是取决于他们有多喜欢你。①跟许多经济水平比你高(或低)一两个台阶的人交朋友，并且想方设法帮助他们实现愿望，你将由此而窥知合作精神的奥秘。总之，圆满处理好人际关系，是一个非常难的大学问，值得我们认真地体味和琢磨。而忠实的朋友和真诚的友谊，则是一杯陈年的酒，愈饮愈醇。凡事无需追求完美有一对非常贫穷的犹太老夫妻，经常挨饿，无奈之下，老头就对老太太说:“老伴儿，咱们给上帝写封信吧，让他帮帮我们!”老太太非常赞成。但写完信后，老太太犯难了:“我们怎样才能让上帝看到这封信呢？”“上帝无处不在。”老头说，“我们的信无论用什么方式寄出，上帝都能收到。”于是，他一出门就把信扔向天空，算是让风把信邮走了。
第38节：犹太商人成功的黄金法则
碰巧有位富翁路过这里，捡到了这封信，他被这对老夫妇的虔诚感动了，于是决定帮助他们。他快速拿出了钱，并按信上的地址敲开了那对老夫妇的门。“我有点事要告诉你们，几分钟前上帝收到你们的信，我是他在这个地区的代理人，上帝让我给你们送来100卢布。”富翁对前来开门的老头说。老头非常高兴，千恩万谢地收下了钱。但是，当那位富翁走后，老头却闷闷不乐。“你发什么呆？”老伴问。老头若有所思地回答:“老伴儿，你知道代理人是干什么的吗？他是从中收钱的人。很可能上帝给了他200卢布，他却把一半留给自己做佣金了。”①这个故事一方面说明了犹太人的虔诚与天真，同时也说明了他们的精明与贪婪，一旦人在欲望控制之下，就会感到生命的不完美。下一个笑话也有异曲同工之妙:一个非常吝啬之人，拥有许多财产，但他感到自己没有一天是快乐的，就去求教一位拉比。但是，拉比要求，在他做出答案之前，富翁必须先回答几个问题。拉比让富翁站在窗户前，隔着窗玻璃，指着前面的大街问:“你看到了什么？”“一群忙碌的人。”富翁回答。拉比又拿来一面镜子，对他照着镜子，问:“现在你又看到了什么？”富翁回答:“我看到了我自己。”拉比又问:“窗户和镜子是什么做的？”富翁回答:“都是玻璃做的。”拉比又问:“它们有何不同？”富人回答:“镜子的玻璃上镀了一层水银，而窗玻璃上什么也没有。”拉比于是说:“这就是你为什么不快乐的原因——单纯的玻璃是透明的，可以看到世界，而镀上水银的玻璃却只能让我们看到自己。你的眼睛里只看到自己的金钱，而不见整个世界，谈何快乐呢？”可见，富有是好事，如果没有良好的心态，把赚钱当做人生的惟一目的，凡事追求完美，欲望无限，一定会为自己增添无尽的烦恼。正如拉平博士所言:“既不能忽视不完美，也不要徒劳地追求完美，否则，你将失去许多看起来并不完美的机会。”很显然，生命并不完美。一旦你像许多人一样，成为生活和商业中“贪婪和完美竞赛”的选手，你就将从此变得烦恼起来。犹太教告诉人们，完美并非人们力所能及。无论是上帝创造世界，还是亚当夏娃偷吃禁果，生命常常是从不完美中开始的。贫穷是正常的，不要因为少数人的不道德或体制的某些缺限，而谴责整个世界和人类，关键是要找到一帮聪明人共同探讨富裕的根本原因，并力图消除贫困和不道德。政治有许多丑恶和阴谋，但人类却不能没有政治;商业是人类合作的一种方式，完全有可能被一些不道德的商人滥用;锋利的手术刀可以被真诚的外科医生用于手术治疗，也可以被歹徒用于攻击杀戮，给人们带来伤害。不要因司机醉酒撞人而谴责汽车，谴责社会和商业的不完美，只能让我们放过那些真正的恶棍和缺乏商业道德的人。
第39节：犹太商人成功的黄金法则
没有人是纯粹邪恶的，也没有人是纯粹善良的。每一个人都是情感、激情和道德结合的综合体，许多事都是人类行为善与恶的组合。尽管商业存在许多问题，但商业并不是造成人类不平等的惟一原因，商业也并不完全是由贪婪驱使的，商业也并不是造成环境危害的惟一因素，同时商业也并不是完全把人“非人化”和变成“商品”的唯一因素。①无论是资本主义社会，还是社会主义社会，都不是完美的社会。我们惟一的理想就是，改造这个不完美的世界。《圣经》上说:“你们的社会将会有穷人，这是不可避免的。因此，我要求你们经常伸出双手来帮助那些贫穷的兄弟。”因此，犹太教认为贫穷是相对的，就仿佛美国的穷人让非洲的富人也十分羡慕一般，因为美国所谓的穷人一般都有房子，而且有70%的穷人有一辆车，30%的穷人有两辆车。根据犹太人的观念，如果一个人失去了自己的财富，同时又忍受着每况愈下的生活，那他就是穷人。但是，如果你生活在一个大的人群当中，大家彼此关心和信任，彼此尊敬对方，那你就没有理由认为自己贫穷。永远不要标榜自己是贫穷的，认为贫穷会阻碍你的追求。看看你的周围，有许多人比你更不幸，他们的所有比你还少，应尽力帮助他们。犹太教认为，每个人都应该把自己的需要当成首要目标，但却不是唯一目标。因为，只有自己得到满足，才能帮助别人。真正的商业规则，在很大程度上是与别人互惠互利的结果。与此同时，真正的成功是一种可持续发展，不以损害人类的道德和带来环境的破坏为代价。环保主义虽然不是人们的终极价值，但值得我们每个人认真对待。经济交换只能发生在两个人之间，这个过程必然有精神相伴随。经济行为是让自己远离动物世界，趋向上帝的另一种方式。通过暴力和诈骗等手段攫取他人的财产是动物性的，是蛇的胜利。而指定价格、彼此自愿地相互交易则是上帝所期望的。获得金钱的本质，并不是简单地获得汽车和房子，关键是赢得幸福。最高的境界背后是一种高尚的信仰为基础，一旦有人割断了商业和道德的关系，无异于犯罪。犹太教一直以来都认为信仰像燃料一样驱动了商业和宗教，上帝和市场紧密相连。上帝的目的是拯救人类，而满足市场的需求恰恰是企业家的当务之急，同时成功的商人也把雇员放在了人的位置上。一个头脑中充满自私需求和自我迷恋的企业主必然走向失败。商业中的不道德就如同婚姻中的不道德一样。商业成功的目的，是完整的理想和道德观普及的结果。信仰的最大好处之一就是，让我们这些凡人学会与不完美的世界和谐相处。
第40节：犹太商人成功的黄金法则
犹太人把伦理资本主义和社会主义当成是解决世界矛盾的最有效的方式，大大地推动了人类文明的进步。但是，它并没有解决人类的所有问题，消除人类的所有痛苦，因此，他们一直等待上帝的来临。犹太教相信，只有上帝才是完美的，也只有上帝才能把完美带给人间。在此之前，人们有理由选择接近完美的方式去解决问题，但最终只有徒劳和不可避免的失败。这就是人类所面临的挑战和真正的命运。深思熟虑之后，就应该勇敢地去行动，保持积极乐观的心态，感谢所有帮助过你的人，停止嫉妒那些比你富有的人。只有这样，你才能迅速走向致富之路。领导者是有特殊魅力的人有人说:“人们可以学习如何去领导，但不可能学习如何成为一个领导者。”因此，要想成为一个真正的领导者，必须努力学习相关的信仰和知识。不妨先看一组统计数据:所有至少拥有100名员工的美国公司，都送他们的管理人员去参加各种各样的领导培训。宾夕法尼亚州立大学估计，每年全美花费在管理人员培训上的钱达150亿美元。美国管理协会喜欢在教室里传授它的“开发管理层领导力”课程，并就“如何领导别人”、“如何在压力环境下与人来往”和“如何控制那些难对付的人”等方面提供指导。为什么每个人都同意我们可以培训出第一流的医生、汽车修理师和物理学家，而没有人同意我们可以培训出第一流的领导者？可见，真正做一个领导者是一件非常难的事。哈佛商学院的一位教授说:“领导就是一门掌控变化的艺术。”沃顿商学院的校长说:“领导是去激励和发展别人的能力。”迈克尔?戴尔则说:“领导就是迅速理解市场变化的能力。”而伊斯曼柯达公司的总裁则说:“领导是带领一群人走向新的方向或上升到一个更高的层次，如果没有你则他们将无法达成这个目标。”总之，要想成为一个优秀的领导，最主要的因素就是“知识”、“人品”和“激励别人的能力”。正如获普利策奖的美国管理学家詹姆斯?伯恩斯说:“自尊的需要与承担社会角色的需要，将一些人推向潜在的领导位置，同时将其他人排除在外。这就是领导的社会根源。”①对权威人物的信赖程度是不同的，地位越低的人越少质疑他们的动机。下面，讲述一个在二战集中营中发生的故事，在一个生死攸关的危急时刻，一个人站出来挽救了一群人，使他们得以存活下来:在嘈杂声中，一个声音响起来了，一个名叫弗兰克?布里奇特的人爬上楼梯顶端，清晰而坚定地对着疯狂的众人喊道:“先生们，我们都被困在了这个东西里面。如果想活的话，我们就必须团结起来，就像一个人一样。”在这个特定的时期，布里奇特为人们带来了清凉的信息，疯狂开始止息下来。“请保持头脑清醒，”他要求道，“恐慌会让我们耗去更多的珍贵氧气。现在，请听着，我们都需要静下来，所有的人。”②
第41节：犹太商人成功的黄金法则
领导者是有特殊魅力的人，有时人们会变得很伟大，在关键时刻体现了他的能力。那么，犹太教是如何定义“领导”的呢？希伯来语中只有“国王”、“统治者”这些词，却没有“领导”这两个字。但是，犹太人认为，“一个领导者就是拥有追随者的人，成为一个领导者必定需要有跟随者”。要想拥有追随者，必须具有某些品质，在生命的适当时刻承担起自己的责任。犹太人的领袖摩西在埃及时就具有领导者的特质，后来在出埃及时发挥了杰出的才能，并获得了整个犹太民族的追随。因此，如果你要想学习领导，就必须先学会跟随别人，然后再掌握相关的信仰和知识。作为一个商界的领导，对应的有五项任务:1.你必须给员工传授自己的公司文化;2.你必须清楚每个员工应该做什么;3.你必须保证所有员工都不因孤独而懒散倦怠;4.你必须为员工提供技能培训，让他们对公司有所贡献;5.你必须让员工有能力在混乱中保持平衡和信心。在某些时候，信仰比知识还重要。因此，犹太人从一开始就坚信，他们在每一次和别人合作前，必须把期待的结果当做已经存在的现实而付诸行动。这样，往往事半功倍。就仿佛婚姻一般，你无法在确定今后是否能过上幸福的生活之后和彻底了解你的配偶之后才去结婚。你是否结婚，完全取决于你的信仰和信心。“领导”的进退两难之处在于，当两种矛盾无法调和时仍然能保持心态的平衡。领导者真正的威信和权力来自于他对员工真正的关心。例如，二战时，只要一想到同盟国士兵的伤亡，丘吉尔就无法平衡内心深处的悲哀。当德国发动闪电战的时候，他看到他们被炮火摧毁的家园和那些站在废墟上英勇抵抗的人们，就禁不住痛哭流涕。与此相似，任何一个领导，都需要将下属视为整体的一部分和独一无二的重要的人，使他们在服从制度的同时，保持自己的个性。要想方设法让他们感觉到你对他们的关心，要想方设法让员工在效率和休息之间找到平衡，这样才能获得他们对你宝贵的忠诚。正如莎士比亚通过哈姆雷特所言:真正的伟大，并不完全是只为轰轰烈烈的大事奋斗，而是肯在一些区区小事中力争一份荣耀。这就是所谓的“细节决定成败”。商业生活中最激动人心的一面，就是要学会如何应付变化和面对挑战，一个成功的领导要拥有综合的素质——这些素质中除了要学会跟随以外，还包括要有勇气向别人阐述和展示你的前景规划，确保短期目标和长期目标之间的平衡，以及运用肢体语言，显示你的自信和气魄，并学会抛开笔记进行演讲等等。
第42节：犹太商人成功的黄金法则
赚了许多钱并不等于成功每个犹太人在小的时候，他们的母亲都会经常问他们:“假如有一天，你的房子被火烧了，你的财产也被抢光了，你会带着什么逃跑呢？”如果犹太孩子们的回答是“黄金”或“钻石”之类，母亲就会进一步追问:“有一种东西比黄金和钻石更重要，它没有形状，没有颜色，没有气味，你知道是什么吗？”孩子的回答说是“空气”，母亲就会告诉他:“空气固然重要，但并不稀有。真正应该带走的是知识，知识是任何人都抢不走的财富，只要你活着，它就会永远跟着你。”紧接着，犹太母亲就会给孩子讲这样一个故事:有一艘大船出海远行，船上的乘客中除了一位拉比外，全是大亨。大亨们闲来无聊，就互相炫耀自己的财富。正在他们争得面红耳赤时，拉比插话了:“我是你们这群人中最富有的，不信你们走着瞧。”船行途中，遇到大风，只好靠岸，一靠岸却遇到了海盗，大亨们的财产被抢劫一空。拉比的智慧和学识很快就受到岸边居民的赏识，他陆续在当地开班授课。而那些大亨们却处境落魄，纷纷前来寻求拉比的帮助。他们见到拉比的第一句话就是:“还是您说的对，您确实是最富有的人。”因此，在犹太人的心目中，赚了钱并不等于成功，真正的成功是获取知识和智慧，知识和智慧是任何人都抢不走的财富。正如《塔木德》所言:任何有知识的人都不会贫穷。有知识的人拥有一切，而没有知识的人拥有什么呢？人一旦掌握了知识，他还缺少什么呢？如果一个人没掌握知识，那他拥有什么呢？①在犹太人心目中，学者的地位不仅高于商人，而且高于国王。“一个学者死了，没有人能代替他，而一个国王死了，所有人都能胜任。”学者成为人们尊敬的中心，一个研究《塔木德》的学者，甚至会享受到免税的待遇。当然，他们推崇的知识是活的智慧，对于那些满腹经纶的书呆子，他们喻之为“背着很多书本的驴子”。《塔木德》说:“富翁和学者谁更伟大？当然是学者，因为学者知道金钱的价值，而富翁却常常不知道知识的价值。”可见，犹太人将知识和智慧抬到多么高的地位。犹太商人说，财富是靠脑袋的，而不是靠手，他们说:“钞票有的是，遗憾的是你的口袋太小了。如果你的思维足够开阔，那你的钱包就会随之增大。”犹太拉比说:“无知的人不能成为圣人，不能进入天堂，只关注世俗事务，喜好钱财的人，只是平凡的人。”在传统的犹太家庭里，有一个世代相传的规定:书橱只可放在床头，不可放在床尾。因为书是神圣的，绝不能对书本有所不敬。正如犹太大作家茨威格在其回忆录《昨日的世界》中所言:“发财致富对犹太人来说只是一个过渡阶段，是达到真正目的的一种手段，而根本不是他的内在目标。一个犹太人的真正愿望，他的潜在理想，是提高自己的精神文明，使自己进入到更高的文化层次……倘若在自己的家庭成员中有一个人明显地成了称得上有知识的人，如当了教授、学者、音乐家，那么就会把这种荣誉头衔看做是属于全家的，仿佛他通过自己的成就会使全家人都变得高贵似的。”①
第43节：犹太商人成功的黄金法则
为此，茨威格曾写过一篇短篇小说名叫《旧书商门德尔》。故事说:旧书商门德尔是一个传统的犹太文化商人，对图书无比的酷爱，隔壁的一家咖啡馆专门为他设立了专座，并可享受许多特殊优惠，而他也三十多年如一日，每天从早上7点半开始，整天摇头晃脑地读着他喜欢的旧书，直到咖啡馆打烊时才离开。他的知识丰富到什么程度？只要你告诉他任何一本书名，他就会非常详细地告诉你有关版本的出版者、出版年代、大概的价格，以及与该书有关的二三十部相关书的详细情况，“他知道图书世界中的每一株植物，每一条小毛虫，对这个世界中的动荡不停、永恒变幻的茫茫太空里的每颗星辰了如指掌。对于每一种专业，他都比专家们知道的多;对图书馆，他比图书管理员更精通;他洞悉大部分商行存书状况，远胜过这些商行的老板，无需查阅什么清单呀，目录卡呀，而是凭自己无与伦比的记忆力……。”②显然，门德尔是旧书界的巨擘，赢得了整个欧洲旧书界的尊敬，但他靠的不是他的经营才能，而是全凭他超凡的学识和天才的记忆力。他后来死于战争的摧残，③从此整个欧洲的咖啡馆失去了一道古色古香的人文景观。认真分析历史和现实的变化，学会预测未来法国有位大预言家，名叫诺查丹玛斯，是全世界公认的“天眼奇人”，也是一名犹太人。他从小就喜欢医学和旅行，这为他日后的预言生涯奠定了坚实的基础。诺查丹玛斯的预言充满人名、时间、地点、事件发生的背景和方式，中间不仅有确切的数字，还有许多有血有肉的细节……他不仅准确地预测了1792年法国路易十六王朝的灭亡，还预言了拿破仑的出现和杀人魔王希特勒的灭亡。①是一个地地道道的传奇人物。作为一名企业家，要想达到诺查丹玛斯的神机妙算恰如天方夜谭，但是，应该透过历史和现实的变化，分析未来的走向，这对于企业和经营有时是至关重要的。正如《塔木德》所言:什么样的人是智者呢？智者是能预测出母鸡下的蛋里将孵化出什么的人，而不是能够预见未来的预言家。智者拥有的智慧就是能够从今天的事件中看见明天的结果。在预策未来上，不同的人确实有不同的能力，这也正如不同的人在弹钢琴或做煎蛋卷等事情上能力不同一样。也正如在烹调或音乐领域，训练和练习确实可以大幅度提高我们在某些领域中的能力。你可能永远也成不了音乐会上的钢琴家，或成为一位优秀的厨师，但是你可以通过训练让自己超越从前。两位政治家丘吉尔和张伯伦的预见能力就有惊人的差异。(丘吉尔后来这样描述张伯伦:他最大的愿望就是成为名垂青史的和平主义者，为了他和他的国家，即使冒再大的风险也在所不惜。但是很不幸，他义无反顾地踏进洪流，但他却无法控制它;面对风暴他无所畏惧，但是他并无力应付它。)1938年9月，张伯伦在慕尼黑拜访了希特勒，并谄媚地称之为“尊敬的希特勒先生”。下飞机时，他耀武扬威地挥动着他那把随身携带的臭名昭著的黑伞，另一只手则挥动着希特勒签过字的那份联合声明。他以为自己为英国带回了和平，但历史证明，他只是个无能的预言家。仅仅在一年之内，丘吉尔警告的所有危机纷纷降临。因此，预测未来的秘诀之一，就是摒弃情感，用理性和知识分析问题。
第44节：犹太商人成功的黄金法则
未来往往是昏暗不清的，边缘光线过强会影响你看见一个清晰的未来图像。就仿佛晚上开车时，你应该尽量不受对面驶过来的车子晃眼的大灯的影响。聪明的美国商人沙欣曾有商场“神算子”的美誉，他预测安达信咨询公司在20世纪90年代总收入将接近100亿美元。1999年9月，他放弃了自己丰厚的退休金，离开安达信公司，加入了刚刚筹划的网上百货商店“weban”，不仅优先购买了该公司1000万股，还购买了大量的期权和股本。但是，该公司在开头的半年里就亏损了3500万美元，而且在两年内崩溃并申请破产保护，沙欣也被迫辞去了首席执行官的位置。从亚里士多德开始，人们就认为白天站在井底可以看到星星。实际上，白天下到井底根本无法看到星星。幸运的是，隔绝外界的强光，我们只可以窥见未来的微弱光茫。沙欣并不是唯一一个被因特网炫目光芒所蒙蔽的聪明人，只不过是过分明亮的光线遮住了他的视线。帕特里克?亨利①说:“只有一盏指引我走路的灯，这就是经验之灯。我知道无法判断未来，但可以根据过去的经历来做判断。”西塞罗②说:“在世界混沌之初就注定了某些信号可以预示未来的事情。”无论是经验也罢，信号也罢，总之未来是有可能预测的。而犹太教将这一切总结为这样一句话:“过去将会成为未来，你做过的事情将会成为将来要做的事情，太阳下面没有什么东西是全新的。”就表达了这条回顾过去展望未来的原则。19世纪就有犹太法师预言在1948年将会建立以色列王国，并预言第二年将有10名反犹份子被绞死。因此，犹太学者对1946年10月16日纽伦堡法庭判决绞死10名纳粹分子毫不惊讶。只要清楚这一点，也就是任何事情的变化总会有其原因，很少存在所谓巧合，那么，预知未来也并非不可能。因为万事万物总是有其变化的规律。圣经上说:“你们祈求，就给你们;寻找，就寻见;叩门，就给你们开门。”(《马太福音》7:7～12。)亲爱的朋友，请接受我的祝福。正确评估财富的价值，把慈善当作一种投资著名犹太作家裴莱兹曾写过一篇小说，名叫《七年富裕》。故事说:有一个搬运工人的家庭非常贫穷，突然有一天先知以利亚扮成一个德国人出现了，并告诉他一个好消息，从今天起，你就会过上7年非常幸福的日子，但是7年以后，你还会重新变得像以前一样的贫穷。最后，这名工人和妻子商量后，决定马上开始幸福的生活。7年以后，那个德国人又来了，告诉他今天夜里他家的金子就不见了。这名工人说，“这件事需要告诉妻子，因为这7年里，财产都是由她掌管的。”德国人见到了那位妻子，她穿的和从前一样寒酸，只不过是脸上充满了笑容。她对德国人说:那7个好年头甚至还没开始呢，他们从来也没把那些金子当做自己的财产，因为钱只有凭十指挣来的，才是自己的。不是用血汗换来的财富，只是他们替上帝代管，感谢上帝，请为这些金子找一个更好的保管者吧。①
第45节：犹太商人成功的黄金法则
很显然，这则故事体现了犹太人对待财富的态度。按照犹太人的观点，要想发财必须首先理解金钱的本质，钱是什么？“钱是人发明的衡量创造能力的最有效方式，是衡量我们的时间、尊严、技能、健康、经验和耐久力的最便捷的途经。”按照《塔木德》的观点，人在工作的时候，处于工作状态中的不仅仅是他们的身体，更主要的是他们的“自我”和所拥有的创造力。钱的使用依赖于信任，钱的价值依赖于声誉，公司的管理、信誉以及品牌的认知度，远远高于钱本身的价值。钱既是有形的，也是无形的，它的背后是一个巨大的信任网络，人类的互动可以增加财富。金钱同爱情一样，只有当你放弃了彻底占有的方法时才是最好的获得。对金钱和爱情的投入越执著，人们就越会发现自己面临着越多的麻烦。唯一的补救办法，就是通过慈善活动，缓解我们对钱的迷恋。慈善活动不仅是人们通向上帝的祝福之路，还能促进财富的创造，让你关注身外的世界，拥有新的朋友，同时为善良找到一个好的理由，为崇拜自己找到一个好的理由，体现人类的奉献精神。更主要的，慈善也是一种投资，让你平安、顺利，获得更多的回报。犹太人不仅历史上有慈善的传统，①而且在现代社会所捐献的金额高得让人难以置信，一洗在日常生活中那种刻板吝啬的形象。美国犹太联合劝募协会每年大约可以收到10亿美元，其筹款能力几乎超过美国任何一个独立的慈善团体。在美国最慷慨的捐款人百名排行榜中，犹太慈善家就有35人。排行榜中，索罗斯高居榜首，他的慈善捐款已超过20亿美元，比尔?盖茨排名第15，他的捐款总额是1.92亿美元。1997年，犹太人的全部捐赠金额大约有45亿美元，其中有15亿捐给类似于犹太联合劝募协会这样的组织，20亿美元捐给犹太教会，7亿美元捐给以色列，2.5亿美元捐给和教育与宗教有关的组织。在1973年的赎罪日战争爆发后的一周内，美国犹太人给以色列筹募了1亿美元的现金，创造了令人不可思议的速度。犹太人的慈善捐款数目惊人，除了犹太人重视慈善以外，和犹太人的有钱以及能够组织效率极高的大规模募款活动有关。按照《塔木德》的要求，一个公正的学者不能只生活在一个社区负责一个慈善机构。在希伯来语中，慈善这个字眼的意思是“公正”和“正义”，而不是拉丁文和希腊文中的“对人类的爱心”之意。因此，犹太人从小在教育中就认定，慈善是为了支持社会正义，而不是基于爱心或怜悯自己的同胞。所以，在犹太人的传说中，经常出现“理直气壮”的乞丐。在很多情况下，也是为了对抗反犹主义，犹太人的慈善活动不仅造福于犹太人，而且也造福于非犹太人。①
第46节：犹太商人成功的黄金法则
犹太人一直非常成功地向同胞募款，为同胞服务，但再也没有比犹太人投入时间和精力，代表以色列向美国政府游说更有效果了。在基辛格担任国务卿的时候，美国对以色列的援助从3亿美元增至22亿美元，占美国对外援助的20%。美国和以色列的这种战略性联盟，除了美国的国家利益以外，和美国犹太人的院外活动是分不开的。美国犹太人的国际组织名叫“美以公共事务委员会”，其工作人员从3人扩展为150人，年度预算高达1500万美元。从1949年到1996年，美国对以色列的各项援助、贷款和担保总额达到770亿美元。犹太人有一句谚语说:“出钱的人最有发言权。”因此，为了保障和加强族裔的安全，犹太人热心运用财富和时间行善，并且致力于推动整个社会的进步。由于慷慨捐献和主动积极参与助选，犹太人登记选民的资格高于一般选民的2倍，在参众两院的代表也远超过犹太人占美国总人口的比率。②1991年，乔治?布什总统也发现了犹太人游说力量的巨大。当时他正设法推动中东和平协议，希望延后提供给以色列100亿美元的贷款担保，他说:“我遇到了一些强而有力的政治力量。”大约有1300名各地犹太组织的领袖，从全美各地聚集华盛顿，游说自己选区的国会议员。老布什没有理会这些意见，他虽然赢得了中东战役，却输掉了总统大选，这和犹太人对民主党候选人的支持有很大关系。③终身学习和工作，永不退休犹太法典《塔木德》指出:大卫王的伟大，一部分就在于他从不无所事事。在他死亡的那天，死亡天使发现他无法带走勤劳的大卫王，因为当一个人沉浸于创造性的劳动中时，几乎不可能死去。无论他等了多久，大卫王都不肯停下来。后来，他跑到了大卫王的身后，发出一声巨响，把大卫王吓了一跳。正在大卫王停下手中的事情摸不清发生了什么事情的一瞬间，死亡天使带走了他。在希伯来语中，是找不到“退休”这个词的。有人讲了这样一个故事:一个人经历了漫长而多变的人生，最终他要渡过一个很深的湖。他觉得小船和船夫很好，也对船夫的热情和提供的食宿很满意。周围的景色很美，气候宜人，食物充足。几周以后，他想试着做园艺工作，但始终无人安排。在反复要求要在餐厅或陆地上工作却无人理会之后，他愤怒地喊道:“这里比地狱好不了多少”，上方传来了回答声:“你以为你在什么地方？”原来他正是在地狱里!因为不劳而获的生活，即使是气候宜人、食物充足，也仿佛生活在地狱中。这就是犹太人对劳动的赞美和讴歌。上帝把人放入伊甸园中，让他管理伊甸园。犹太教解释说，这项工作就是人类快乐的源泉。人类完成了造物主将他创造出来的使命。在工作过程中，他发现自己确实是按照上帝的形象创造出来的，因为只有他才能像造物主一样创造事物。亚当的工作没有时间和空间的限制。《福音书》最后重复并强调了工作与人类快乐之间的关系，并说:“人类生来就是为了工作。”工作除了能给人带来钱财以外，本身也是有意义和有价值的，价值就在于能对别人乃至社会有益。正如丹尼尔?拉平博士所言:“上帝给他的孩子带来了钱财和礼物，为了让人们能够以此满足自己需要的东西，而不是别人认为你应该需要的东西。报酬和利润表明你正在帮助他们所需。这些不是你工作的动机，它只让你的工作变得更有意义。”①因此，一个人的真正经济价值是精神的，而不仅仅是肉体的。因为人类的创造力只有通过思想和身体结合成为一体时才能显现出来。也就是说，人类创造的财富，主要是以精神的方式，而不简单的是物质的方式。正因如此，几乎所有的犹太人都坚持终身的学习和永不退休。在一定意义上，退休就是在实际生命未结束时就写下了“结束”二字，为什么过早地结束激动人心的旅程呢？尽管退休的人可以认为他是依靠自己的积蓄和投资，而不是别人的施舍生活，但他们对世界的创造性工作却提前结束了。到达显得比旅途本身更加短暂，结束自己创造性的工作就仿佛关掉了油门的汽车。有人说“充满希望的旅行比所要到达的地方更有意义”。无疑，继续工作、永不退休是让余生焕发出更大光芒的更好办法，同时也可以延长寿命。更主要的是成为一个创造者，而不仅仅是一名消费者。
第47节：犹太商人对自己的六大忠告
六、犹太商人对自己的六大忠告几乎所有的人都在从事商业活动。你拥有属于自己的时间、技能、经验、人格和其他一些可以帮助你进行交易的特征。你需要满足朋友、妻子、子女、父母、客户、上司、同事、合伙人……等多重角色的需要，你需要认真地操控自己的经济状况，扩展自己的职责范围，寻找新的发展空间，重新审视和看待自己，并提高你对别人和对自己的价值。一旦你的工作不能为你分忧，你就需要另找一份工作。在你的商业生涯中，你是在与人打交道，而不完全是与机器打交道。为什么我们会很高兴地接受某些人的要求，而另外一些人的同样要求则会让我们感到愤怒呢？因为，一个人倾向于和自己志趣相投的人交往，学习和各种各样的人打交道是一件很难的事情。了解自己，认识自己，调整自己，学会和别人有效的来往，这是犹太教的重要任务之一。如果你没有雇员，情况又会怎样呢？所面临的情况是一样的，你至少有一个雇员，那就是你自己——唯一一个需要你全身心投入到对他的教育中去的雇员就是你自己，你就是自己的大老板，你需要不断地给予自己教育和监督。《圣经》叙述道，当犹太人的祖先亚伯拉罕接到了他以为要杀掉自己的儿子的指令以后，他就给自己的驴子上了鞍。“驴子”是什么意思呢？按犹太教的解释，驴子代表物质化的身体。如果你曾经想知道为什么犹太教传说中弥赛亚要骑着毛驴，而不是公马或其他更好的动物进入耶路撒冷，那么你现在应该知道答案:弥赛亚的到来，预示了物质主义开始占据主导地位。在犹太教的口头传承中，驴子是纯粹物质欲望的永恒隐喻。骑着驴或着给驴上了鞍，暗示着要控制物质欲望，即让头脑控制身体，理智征服情感。当亚伯拉罕来到指定献祭的摩利亚山时，他需要让自己远离物质，希望与自己的儿子一起面对死亡。他说:“你们和驴子等在这里，我和儿子到远方去献祭。”很显然，亚伯拉罕和艾萨克远离了驴子，从而成功地把自己从物质主义的暴虐统治中解脱出来。因此，正如亚伯拉罕所努力的那样，持续不断地让自己接受头脑的领导，摆脱欲望的束缚，这已经成为犹太人成功的关键因素之一。
第48节：犹太商人对自己的六大忠告
摆脱欲望，抵制诱惑，这取决于你品格的力量，而品格的力量非常稀缺，它来自于一个人的信仰、理智和智慧。①于是，犹太商人对自己提出了六大忠告:节俭是创造财富的基础“为什么犹太人这么精于理财？”一个法国人问巴黎一家熟食店的犹太老板。“答案简单，”老板回答说，“因为犹太人吃鲱鱼。”此后法国人天天光顾这家熟食店，大吃特吃鲱鱼。几天之后，这个法国人来到这家熟食店，他满脸怒容，咆哮道:“你好大的胆子，鲱鱼敢要我5法郎，附近那家店才卖3法郎。”“这就对了”，犹太人说，“我看你已经变聪明了，会理财了。”犹太人的花钱习惯是，在选择性的奢侈和精打细算的节约之间寻求平衡，节俭并不等于吝啬。反犹主义之所以认定犹太人吝啬，完全是一种误解，犹太人捐款时的慷慨大度是人所共知的。根据《福布斯》杂志中一篇叫做《超级守财奴》的文章的说法，最著名的“吝啬鬼”并不是犹太人。例如美国前总统柯立芝，只有两套西装。石油大王保罗?盖蒂在家里装了付费电话，他说:“如果让每个客人都打10到15分钟电话，加起来可不得了!”他出远门的时候，会叫守门人把信件写上新地址退给他，不让他们再花钱买新邮票。电影皇帝克拉克?盖博曾经为了软糖豆比一年前贵了几分钱，而和杂货店主争论不休;著名影星加里?格兰特把冰箱里的所有牛奶瓶都用红笔做上记号，以防仆人偷喝。至于汽车巨擘艾柯卡，在克莱斯勒做高级经理时，曾留下这样一个笑话:“如果你与看起来像艾柯卡，声音像艾柯卡的人共进午餐，如果他主动拿起账单，这个人绝对不是艾柯卡。”通过大量的研究发现，“慎重花钱”是犹太人的一个消费习惯，而且他们在消费时有一个共同想法:“我不喜欢浪费钱，但是如果这样东西对我很重要，我宁愿买最好的。”尤其是在子女上学方面，犹太人一般都将子女送到价格昂贵的精英大学。在犹太移民史中，节约和厉行储蓄的倾向，产生了深远的影响。犹太人算了一笔帐，如果你从21岁开始，只要每个月储蓄175美元，以保守的投资回报率8%计算，到67岁时会变成100万美元。但是犹太人除了在教育和饮食方面比较“奢侈”外，也是美国出版业公认的爱书人和精装书的主要消费者，为了先于别人获取知识和信息，买书时他们毫不客气。犹太人不但拥有丰富的产品知识，而且是非常精明的消费者，他们的经验是:1．购买便宜一点的汽车，尽量开久一点;2．吸烟危害健康，不抽烟;3．放弃垃圾食品和办公室咖啡;
第49节：犹太商人对自己的六大忠告
4．利用互联网购买定期人寿保险;5．一周从家带一次饭;6．一周用5美元的打折劵;7．常在家吃饭。关于节约方面，他们也有如下经验:1．尽量维持婚姻，因为离婚很昂贵;2．注意身体健康;3．买房子，不要租房子;4．避免到会员制大卖场大买特买;5．避免信用卡消费和债务;6．降低长途电话费用;7．购买大物品时先上网或在报上查一查。《塔木德》说:“节约是生财之源，节约是理财之方。”犹太人的理财经验为我们走向成功奠定了良好的生活参照。数字感觉是商人的财商犹太商人的精明，有许多原因，其中很重要的两点就是:犹太人对精明本身的心态和犹太人对数字的感觉。下面先讲两个笑话:美国和苏联两国成功地进行了载人火箭飞行之后，德国、法国和以色列也联合拟订了月球旅行计划。火箭与太空舱都制造就绪，接下来就剩下挑选太空飞行员了。工作人员先问德国应征人员，在什么待遇下才肯参加太空飞行。“给我3000美元，我就干。”德国男子说，“1000美元留着自己用，1000美元给我妻子，还有1000美元用作购房基金。”接下来又问法国应征者，他说:“给我4000美元。1000美元归我自己，1000美元给妻子，1000美元用于归还购房货款，还有1000美元给我的情人。”以色列的应征者则说:“5000美元我才干。1000美元给你，1000美元归我，其余的3000美元雇德国人开太空船!”透过这则笑话可以看出，犹太人极为欣赏和推崇精明，而且是堂堂正正的精明，就像他们对钱的心态一样。当然，这种精明也首先是通过摆弄数字体现出来的。下面再讲一则有关的笑话:劳布做生意时缺少资金，于是他打算找朋友渡过难关。“格林先生，我的手头拮据，能借给我1万美元吗？”“啊，不必客气。劳布先生，您要借多少？”“您能告诉我，您需要多少利息吗？”“9%的利息如何？”“什么，你发疯了，你怎么能对教友收这么高的利息呢？对教友最多收6%的利息，你这样的行为让上帝看到了，他会发怒的。”“上帝绝不会有想法，因为上帝从天上看下来的时候，9正好像个6。”数字反映了现实，商业依赖现实，因此也依赖这些数字。数字感觉是犹太人的财商。旧上海有一个大名鼎鼎的犹太富商名叫哈同，他是在上海白手起家的犹太人，他的精明在上海也是妇孺皆知，几乎成了一种传说。哈同的精明通过他出租房地产的计算上就可以看出来，他出租房屋的时间一般是3至5年，租期较短，便于及时收回和续约时增加租金;另外，最与众不同的是他收房租的时间单位，当时上海房地产界一般是按阳历收租，只有哈同按阴历收租。简直是太精明了，既适应了中国人的传统，同时又增加了许多收入，真是活用了数字。
第50节：犹太商人对自己的六大忠告
商业的本质是帮助别人几十年前，弗洛伊德曾把人类所有的动机都归结为性本能。然而，很快人们就明白，人类无限复杂的生命本身用某一个单一的决定因子不能解释清楚，即使这个因子无比强大。今天，现代科学依旧在探索人们为什么做他们正在做的事情，寻求讨论行为背后的内驱力。20世纪50年代，现代心理学取得了很大成就，科学家们开始确认到底是什么东西促使并推动人们走上特定的生活轨迹。著名犹太心理学家亚伯拉罕?马斯洛将人类巨大的行为复杂性归结为五大需求，后来又将之简化为四种基本需求:①自我;②与他人的交往;③环境;④身体。简单地说，马斯洛认为绝大数人都需满足这四个方面的需要:①在理解世界运行方式的过程中，实现个人成长和发展的需求。②发展个人权力的需求。以此减少人的不安全感，减少在变幻无常的命运面前的无助感。③生命的基本需求，如:衣、食、住、行等。④荣誉及他人的尊敬。通过马斯洛的理论，我们可以看出人类动机与商业之间的相关性。而且，根据犹太教的观点:在过去的5000年之中，人类的本性并没有多大变化;没有人比造物主更能了解自己的本性了。因此，商业的本质是在帮助别人，充分满足人类的正常需求，同时应该特别关注那些永恒不变的东西——其中一个亘古不变的事实就是，犹太人永远都知道人类的动机可以被精确地归结为四种基本元素，而不是三种或五种。他们从一句令人迷惑的诗句的传统解释中知道了这一点:“一条河从伊甸园中流出，灌溉了花园，在这里它分出了四种源头。”所有的地图都显示出古代世界中不存在这样的河流源头，因此这是一个精神信仰，而不是地理学的描述。河流代表着人类希望过上美好的生活，即人们希望进入自己的伊甸园。这个愿望由四条支流或四个元素构成，其中一条环绕着一片储满黄金的土地。“那块大地上的黄金是美好的事物。”激动人心的事实是，为了能够进入伊甸园，每个人都必须遵循四种河流，充分发展和满足人类的四种动机。这四种动机是:谁是智慧的？谁是有权力的？谁是富有的？谁是受人尊敬的？《塔木德》说，当一个人升入天堂，他会被问道:你是否诚实地工作着？你是否腾出时间用于学习？你是否参与繁衍后代的生殖活动？你是否努力地自救？你是否探讨智慧的哲理？你是否深入探求事物的本质？①这段话正是对满足人类四种动机的道德化延伸。犹太民族的历史告诉我们，要想真正地帮助别人，同时获得商业上的长期成功，你必须学习以上帝所期望的那种合乎道德伦理和礼貌的方式做人行事。
第51节：犹太商人对自己的六大忠告
商业是现实和理想结合起来的艺术品犹太人很清楚，在人生的竞技场上，没有确立理想，是不容易得到成功的。道理很简单，正如一位百发百中的射击手，如果他漫无目标地乱射，其结果可想而知。同理，每天仅有宏伟的理想，而不脚踏实地的工作，同样不可能成功。所以，商业是现实和理想结合起来的艺术品。《塔木德》中有这样一则故事:一个年轻人找到智者约瑟，看到约瑟正在树上摘苹果。“尊敬的约瑟，我想问你一个问题。”这个人喊。“对不起，我现在不能下来回答你的问题，因为我今天受雇于这个庄园主，时间是属于他的。”约瑟因为在树上和年轻人说了几句话，自己很惭愧，收工后主动要求庄园主扣减一点工钱。这就是现实，现实很残酷，没有理想的话，很难超越现实。只有那些具有理想主义情结的人，才能获得更大的成功，并创造出完美的艺术品。大卫?布朗是一位英国犹太商人，从小酷爱读书。他的父亲是一名经营小型齿轮厂的业主，由于反犹主义的迫害，几十年惨淡经营。每逢节假日的时候，布朗总要去齿轮厂煅炼，长时间的劳动，使他对工业技术的常识掌握了不少。通过细心地观察，布朗意识到汽车大赛将会成为上流社会的一种流行娱乐方式。于是，他克服了种种困难成立了自己的公司，并投入大量的资金和技术，终于生产出当时顶尖技术水平的“马丁”赛车，并于1948年在比利时举办的国际汽车大赛中夺冠，从此一举成名，订单和利润也滚滚而来。著名犹太政治家基辛格退出政界后，决定转向商界。在困难重重的情况下，他打出了国际商务咨询的招牌，结果一举成功，许多大公司的邀请函纷至沓来，甚至还有一家银行为他垫付了35万美元的启动资金。基辛格用这笔钱成立了“基辛格协会”，许多下野的美国政要也纷纷前来投靠，从此，他又创造了新的辉煌，再次成为国际商界赫赫有名的“白宫幕僚”。有时，商业不仅能激发人的潜能，还能最大限度地放飞理想的风筝。天上不会掉馅饼在现实世界中，你不能简单地拥有你想要的一切。你只能用有限的资源和能量来交换你想要的商品和服务。因此，你必须最大限度地约束自己的欲望，舍弃那些你不需要的东西。商业是极少数能够准确传达现实世界的文化制度之一。商业告诉人们，没有人对任何事物或他人的劳动拥有特权。你必须用自己拥有的财富进行交换，天上不会掉馅饼。大量的事实证明，惟有合作才是成功之道。所有那些以权谋私或者想无偿占有别人劳动的人，最终没有好结果。
第52节：犹太商人对自己的六大忠告
财富存在于危机之中科学家做过这样一个实验:烧开一锅水，把一只青蛙放进去，那只青蛙会猛然跳离水锅。然而，把这只青蛙放在满满的一锅凉水中，慢慢加热，青蛙就会被水煮死。犹太人由于苦难的历史，时刻充满了危机意识，在任何情况下都绝不懈怠。即使有平安的生活，他们也常常居安思危，保持警惕。为此，犹太人制定了各种规则，或者以各种节日纪念历史。①即使在新婚典礼的重要时刻，他们也要提醒新人不要忘记苦难。婚礼规定新人不能喝完酒后把酒杯完整地放入盘中，而是把酒杯摔碎，告诉俩人要同甘共苦一起度过艰难的一生，如果一味享乐，没有危机感就是败家的象征。②研究犹太文化的学者这样评价犹太人的危机感和忧患意识:“每当幸运来临的时候，他们总是最后感知。而每当灾难来临的时候，他们总是最先感知。”因此，财富无时无刻不存在于危机之中。③当然，每一次危机也是一次奋发图强的机会。第二章犹太式经营管理思想“我肯定从很多人的只言片语和举手投足上得到过不少收获，但是我又完全不记得他们是谁了;一本书就像一个大公墓场，墓碑上的名字多数都被岁月磨去了痕迹。”——马塞尔?普鲁斯特《追忆似水年华》“没有资本并不是问题，没有创造性才是问题。”——犹太谚语把你所拥有的东西，卖给需要它的人，这不叫做生意;把你所没有的东西，卖给不需要它的人，这才叫做生意。——犹太谚语“调查竞争对手，设法击败对方。把有能力的人当做合作伙伴，学习他们的技巧和经验。此外，朋友的帮助也是必要的。”——阿曼德?哈默唯一获诺贝尔经济学奖的管理大师赫伯特?西蒙在《管理行为》一书中写道:“在一定行动范围里，人的行为一般是以‘经济动机’为导向产生的，但是，对大多数人来说，经济利益本身通常不是最终目的，而是实现最终目的，比如安全、舒适和名望的一种手段……管理行为是团队行为。个人策划并单独完成任务的简单情形，大家都很熟悉。不过一旦任务变成需要几个人才能完成的复杂工作，那种简单情形就不可能成立了，此时就有必要开发出应用组织力量完成团队任务的过程。促成上述应用过程顺利进行的技巧就是管理过程……管理过程就是决策过程。”①微软掌门人鲍尔默说:“我是天生激情派。我认为，激情对开辟企业是一种非常需要的素质，不仅仅是‘我自己有激情，我的管理是让我周围的人都有激情’。激情不是瞬间的一个状态，而是一种文化。每个员工都是我的客户。我们管理层为员工提供一流的服务，员工为客户提供一流的服务，这就是我们整体的管理理念所在。”②
第53节：犹太商人对自己的六大忠告
英特尔总裁安迪?格鲁夫说:“我的一天通常在我觉得很累而决定回家休息的时候，而不是事情做完了，事情永远做不完。就像家庭主妇一样，经理人永远有忙不完的事——永远有更多的事要做，永远有更多事应该做，要做的事也永远超过你所能负荷的极限。经理人必须有同时处理数件事情的能耐，此外，还得知道何时该转移注意力，把精力放在当时最能促进整个组织产出的活力上。换句话说，他必须了解哪些活动有最高的杠杆率。经理人的工作有大部分是在分配人力、金钱或是资产等资源。但其中最重要的，而且每天例行的工作便是调配自己的时间。理论上，我们永远可以设法弄到更多的人力、金钱或是资本，但一个人每天只有24小时，不多也不少。因此，该如何运用时间便成为极重要的课题。以我的观点，如何运用时间甚至是一个人是否能成为领导人或模范的最重要的一点。”③上述这些发言者都是犹太人。纵观许多犹太大亨的成功理念，犹太式经营管理思想有如下几大特点:第一，犹太式管理的出发点是“以人为本”，永远站在大众的立场上看问题。第二，获取利润不是最终目的，最终目的是推动人类的精神文明。第三，激发每一个人巨大的创造力，创造力比资本更重要。①第四，实行全面系统的科学化管理，合理地利用时间，充分提高效率。下面通过对一些个案进行分析，揭示犹太式经营管理思想的真谛。
第54节：旁观者：管理大师德鲁克
一、旁观者:管理大师德鲁克彼得?德鲁克是一位知名度极高的管理学大师，在中国的知名度几乎与竞争战略大师迈克尔?波特及营销学大师菲利浦?科特勒比肩。他是现代经验主义管理流派的创立者，同时也是一位管理咨询大师，理论界和实业界将其尊为“现代管理之父”、“管理学巨擘”和“大师中的大师”。①美国管理协会:“如果说20世纪最伟大的发明是管理的话，那么彼得?德鲁克无疑是最伟大的发明家。”《经济学家》评论道:“在一个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中，他是一个真正具有原创性的思想家。”《商业周刊》称其为“当代最经久不衰的管理思想家。”《福布斯》封面文章称德鲁克“依然是最年轻的头脑”。《哈佛商业评论》认为:“只要一提到彼得?德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来倾听!”人们之所以给予德鲁克如此高的评价，绝不仅仅是因为他在研究管理中体现出来的历史和社会的深度，更重要的是他对研究对象的洞察力和真知灼见。②纵览德鲁克一生的思想轨迹，始终贯穿着一个主题:自由、尊严和社会中人的位置，组织的作用和功能，人的成长和组织的成长以及社会的健康发展。德鲁克并不是简单地就管理论管理，而是把社会、组织和个人置于一个大的系统中研究管理。他从研究法学和政治学入手，渐渐地深入构成社会的基本单位——组织。他认为，管理使各种组织产生绩效，组织是社会的器官，管理不仅仅是针对组织，还包括政界、企业界和非盈利界，而他则将这“三界”融会贯通。管理者的责任是要把人们组织起来，使平凡的人在组织中发挥不平凡的责任。德鲁克先生保留了传统欧洲的“旧知识分子”的人文魅力。①他是有效利用时间的典范，他经常告诫经理人:“一定要知道你自己是如何利用时间的。”②因此，在他长达六十多年的职业生涯中，总共出版了39部书，平均每2年就有1本书问世。他的高产再次验证一个极高天赋的人，也需要目标和愿景，也需要对目标的不懈追求，这是一个“卓有成效的管理者”成功的基础。德鲁克先生讨厌别人称他为预言家，而自称为“旁观者”。他强调说:“没有丰富工作经验的学生，是不会从我这里学到任何东西的。我从他们身上也学不到任何东西。”因此，管理是一种责任和实践的思想始终贯穿于他的著作。年轻的时候，他曾尝试成为一个经济学家，并用经济计量工具分析纽约股市，并预测到纽约股市未来将不断繁荣。但一个月后，纽约股市即发生大崩盘。他说:“这是我所作的最后一次市场预测。任何人都无法预测未来，我唯一能做的是以旁观者的身份，观察已经发生并对未来可能产生影响的重大事件。”他意识到，经济学家只对商品的行为有兴趣，而他关心的重点在于人的行为。因此，当有人问他:“历史上最成功的领导者是谁？”他指出:“就是4700年前或更早时，第一次构想出金字塔、并史无前例地设计与建造金字塔的那位埃及人，而且这是在人类有历史记载的年代完成的。”③德鲁克最喜欢讲述这样一个故事:大约在公元前5世纪，有一个工匠受希腊雅典城的委托雕刻一座雕像，这座雕像将矗立在神庙顶上，这个工匠比预期时间晚了几个月才完成雕塑，因为他把雕像的背面雕刻得和正面一样漂亮。雅典城的官员因为他超时而很生气:“你把雕像的背面雕刻得和正面一样漂亮有什么用？又没有人看得见背面。”工匠回答道:“是吗？可上帝能看得见!”德鲁克所有思想的产生，都是他几十年追求自我超越和思索与反思的精神结晶。德鲁克先生最与众不同的一点就是，他从未把自己当成一个大师，而是把自己当成一个学生，从所有与他接触的人身上汲取营养。①正如约翰?加德纳所言:“他总是对什么都感兴趣。”德鲁克自己也说，“我从未认为哪个人特别无趣，我理解为世界上没有无趣的人，却有着大量不善于观察，不能够以洞察之心体会世界的人。”他在《管理的实践》中说过，他认真研究了20世纪50年代大学中所开设的课程，发现其中有两门对于培养管理者最有帮助:短篇小说写作与诗歌赏析。诗歌帮助一个学生练习用感性的、富有想像力的方式去影响他人;而短篇小说的写作则培养你的那种对于人以及人际的入微体察。后来他在回忆录《旁观者》一书中写了一章叫“怪兽与绵羊”，拿去给mba的学生讨论。许多同学认为，他“所写的一切无不强调人的多变、多元，以及独特之处”。他要对抗的，是一个集权当道、讲求统一与一致的时代。他笃信只有独立和多元的特质，才能护卫人类社会的价值，并培养领导力和公民精神。②
第55节：旁观者：管理大师德鲁克
作为一个有社会责任的知识分子，德鲁克不愿意悲剧式地进入历史，不管是被指派为一个丑角，还是证明为一粒微不足道的尘埃。德鲁克选择了离开，选择了一个旁观者的角色，选择了广场或者舞台之外的生活(后来他有了话语权，但是集中在经济、商业和管理领域)。这里的旁观者，更像是福柯所谓的不与强权者进行权力游戏的人，是一个不放弃独立思考的人，是一个不媚俗的人，是一个尊重人性价值的人。旁观不是过客，旁观，是为了仍旧做一个完整的人、一个自由的人。这不是一种怯懦，而是一种清醒，或者说是一种个人化的选择，作为见证人与思考者的选择。①德鲁克生活的时代，大抵是集权当道，讲求统一与一致的时代。在这种独裁政体下，服从至上，大家行事和思考都一样，连写的文字、画的图都如出一辙，完全被一个“中枢”严密控制，也就是纳粹所说的“依同一轨道而行”。这股潮流大为风行，锐不可挡，甚至淹没了民主的声音。德鲁克说:“旁观者注定从不同的角度看事物。”管理者亦是如此。生平与家世德鲁克的祖籍是荷兰，犹太血统，祖父是位银行家，祖母是克莱拉?舒曼的钢琴弟子，父亲是大学教授，母亲是一名师从弗洛伊德的医生，是一个地地道道的名门子弟。彼得?德鲁克1909年出生于维也纳，是一个早熟儿，18岁到德国汉堡大学深造。上学期间，即前往一家投资银行担任证券分析师，后来又成为法兰克福的一家经济类报纸的专业记者，1931年取得博士学位。当时德国希特勒势力开始抬头，德鲁克的学术思想无法推行，1933年他便前往英国，终身以教书、著书和咨询为业。在美国他曾担任由美国银行和保险公司组成的财团的经济学者，美国通用汽车公司、克莱斯勒公司、ibm公司等大企业的管理顾问。他一生著述颇丰，著有《管理的实践》、《卓有成效的管理者》、《管理:使命、责任、实务》、《旁观者》等37部著作。2002年6月，美国总统布什授予他“总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。2005年11月11日，在美国去世，享年96岁。②在德鲁克的记忆中，奶奶是一位非常有趣的人物，他们家族代代相传一个有关奶奶的故事:在德鲁克还未出生前，奶奶因为无法参加侄女的婚礼，便拍了一封非常有名的电报，上面写道:就打电报而言，务求精简，这是最适当而且最好的表达方式，故在此庄严隆重的一天，祝汝等:幸福快乐!①据说，德鲁克的奶奶一直搞不明白，为什么她只不过写了4个字，电报费却高得离谱。奶奶的钢琴弹得非常好，她曾经是克莱拉?舒曼的学生，不仅在勃拉姆斯面前演奏过，而且在1896年马勒执掌维也纳剧院后的一次演出中，担任钢琴部分的弹奏。奶奶的记忆力非常惊人，一次德鲁克在练琴时，奶奶告诉他把“降d大调弹成了d大调”，德鲁克不服气，告诉奶奶“乐谱上明明印着d大调”。奶奶说“这一定是乐谱印错了”，并迅速给乐谱的出版商打电话。两个小时后，出版商回电话，印刷错误。
第56节：旁观者：管理大师德鲁克
德鲁克的奶奶不仅生前有趣，临死时也留下一则“趣闻”:有一天，风狂雨急，75岁的奶奶照常到处溜达，不料竟走上了汽车道。司机一个紧急刹车，吓坏了奶奶，摔了一跤。司机下车后，希望送奶奶去医院。奶奶说:“年轻人，还是麻烦你叫辆救护车吧，车上多了一个奇怪的女人，可能会损及你的名誉——人言可畏啊。”10分钟后，救护车抵达时，奶奶已因严重的心肌梗塞而死亡。德鲁克的弟弟打电话告诉德鲁克这则消息时，起先语调很哀伤，后来禁不住笑了出来:“想想看吧，只有我们的宝贝奶奶会这么说，75岁高龄的她，居然还担心和一个年轻人同车会给他带来‘绯闻’的困扰!”德鲁克也破涕为笑:一个老太婆自然不会损及这个年轻人的名誉，但要是一个陌生的老太婆死在他的车内的话，他要如何向世人解释？1933年冬，德鲁克曾在英国的弗里德伯格公司工作过，这段经历对他后来的成长，起了很大的作用。弗里德伯格是犹太家族，自17世纪中叶起，代代为朝廷大公掌管私人财务。弗里德伯格的两个哥哥早已改行，一个是杰出的解剖学家，另一个是著名的文学史家。弗里德伯格精力充沛，每天晚上在凌晨3点半才打完桥牌回家，他每天的休息时间不超过3个小时，是有名的工作狂和银行家。弗里德伯格担任英国珠宝公司管理董事会的财务总长达30年以上，这个董事会的成员都是犹太人。有一回，他和董事们吵完架后很生气，便提名非常虔诚的加尔文教徒、公司的会计师林伯做他的继任者，林伯结结巴巴地表示反对:“但是，我……我不是犹太人啊。”弗里德伯格有一个老乡名叫亨利，此人对德鲁克的影响也很大。亨利的父亲是犹太肉贩，靠一匹布起家，后来成为一家拥有12层大楼的百货店老板。20世纪20年代的时候，亨利所在的城市和一名法国大雕塑家签约，建造一个美丽的喷泉。之后，由于经济大萧条的冲击，市政府付不出喷泉的款项。亨利因此提出由他付费和捐赠的构想，条件是必须以他的名字命名喷泉，并给他两年的经营控制权。市政府同意后，他迅速建成了喷泉，并在这座喷泉上盖上大帐篷，参观的门票每人25美分，持票者还可在他的百货店享受折扣优惠。他在该地区大做广告，到了该把喷泉还给市政府时，门票收入早已超过了他的投入。然后，他把所有的收益都捐给了医院。亨利的零售原则只有两条:一是，只要打2美分的折扣就可以使其他店家最忠诚的顾客动心;二是，不把东西上架，永远都卖不出去。商人的工作就是使顾客满意，没有所谓无理性的顾客，只有懒惰的商人。亨利是美国零售业的革新者，是采取“包君满意，否则退款”策略的第一人。对顾客的抱怨和投拆，他也有一套简单而有效的解决之道。任何一位顾客前来抱怨，他们都会马上让客服部副总出面倾听顾客的陈述，然后露出惊惶的神态。
第57节：旁观者：管理大师德鲁克
“马上把那名该死的售货员找来。”副总说，最靠近服务柜台的售货员就会被拖过来。那名副总就会指着他的鼻子说:“明天开始不用来上班了。”这时，顾客总会为那个售货员求情。一旦顾客怨气消了，离开后，那个“该死的售货员”就可以得到一点酬劳。当然，真正发生抱怨的始末，还是会调查清楚。这位亨利一直到104岁才撒手人寰。到他生命的最后一天，气候非常恶劣，他穿戴整齐地上街遛达了1小时后，打个电话把商店的总经理训了一顿，原因在于对手丝袜的价格比他们更低。挂上电话，他对护士说:“瞧，到我这个年纪还可以做点有用的事吧。”说完，转身面壁，就过世了。知识与革新1937年，德鲁克移民美国。1939年，他发表了《经济人的末日》一书，对纳粹的整体主义进行了批判。在这本书中，他预言了纳粹大量屠杀犹太人的计划、希特勒和斯大林相互勾结的计划。在大多数美国人眼里，这都是一些超越常识的思想，许多人把他看做是一个歇斯底里的犹太人。1942年，他还在《产业人的未来》一书中，宣告与私有经济占主体的19世纪告别，20世纪将出现以大企业为中心的产业组织的崭新画面。德鲁克的卓越见解还在于他曾指出，企业应确保最低必要利润，追求利润最大化，会使企业招来破产的结局。他建议道，不应该让劳动者附属于企业的收益至上主义，而应该让他在工作现场找回他们做人的尊严。为此，企业应该经常为从业人员提供受教育的机会。只有教育，才能使即便一文不名的人也能产生人生再建的机会;只有教育，才是打开通往重新开始生产道路最低限度的条件。他的这些思想，正是受拉比们“如果没有知识，能够得到什么？如果有了知识，又能失去什么？”这一观念的影响，不愧为犹太文化的传承者。德鲁克还有一系列独特的犹太式管理思想，现摘要介绍:①1.领导者必须正直当考察管理者是否诚信时，人们必然会重视他的人品是否正直。一个领导者正是通过其正直的人品，才能够树立自己的威信和别人效仿的榜样。如果一个组织富有精神，首先因其最高领导者人品的正直和精神的崇高，一个组织的腐败，根源就在于最高领导者。一个人品不好的下级不应该得到提拔。2.组织变革的“惰性”所有的组织都是有惰性的，尤其政府部门。事实上，不变则亡，没有变革，就可能被市场淘汰。如果没有变革和调整，任何一个项目或者活动都无法长期具有生命力。3.抛弃过去高效的管理者深知:他们每天必须要高效地处理很多事务，而高效的基础就是专注，专注的第一原则就是要抛弃“行将就木”的过去，要立刻组织内部最有价值的资源，尤其是把弥足珍贵的人力资源从无效的领域中解放出来，投入到充满机遇的未来中去。如果管理者不能摆脱过去的羁绊，也就不可能创造未来。没有比使尸体不腐烂更困难、更昂贵又更徒劳无功的事了。
第58节：旁观者：管理大师德鲁克
4.知识型员工:“资产”而非“成本”知识型员工拥有自己的“生产工具”，那就是他们头脑中的知识。知识完全具有流动性，也是巨大的资产。管理者的任务在于用心保护组织内部的资产。而当知识型员工的知识成为组织内部的核心资产时，这意味着什么？对于知识型员工而言，明确自己的工作任务和成效很有必要，因为他们必须具备工作的自主性，同时也需要责任感。此外，他们还应将自己的知识尽快为现实服务，而不是用于塑造虚幻的未来。5．重塑公司角色在未来社会的公司中，最重要的是关注公司的核心业务，其他一切非核心业务都可以外包。6．用管理来取代专制专制，其实是用惟一的权威来代替众多竞争性组织存在的多元化。它用威慑代替了责任。如果没有强大的、运转正常的独立性组织，专制将是惟一的宿命。没有民主，大众参与式的民主，谈不上真正的管理。在绝大多数企业中，提高效率的主要途经还在于更好地利用人力资源，而要做到这一点，首先取决于管理者对待自己的职位、工作和产品的态度。管理是人的努力，负责任的员工视取得成效为个人责任。7．组织的精神有两句名言可以概括出“组织的精神”。一句是卡耐基的墓志铭:“这里长眠着一个人，一个知道如何招募到比他更强的人，来为他服务。”另一句是激励残障者去寻找工作的口号:“重要的是能够做什么，而不是不能够做什么!”8．利润的功能经济发展理论表明:“创新者”才是惟一真实“利润”的创造者，并且创新者所创造的利润总是稍纵即逝的，创新是企业的精髓。9．经济学:社会的一种尺度在所有的政治和社会决策中，应当计算并重视经济成本。但是，如果只在乎“经济利益”，我认为不仅是不负责任的，也必将会导致灾难。目睹了太多错误的抉择，我更加信奉自由市场经济。凯恩斯热衷于研究商品行为，而我却对人的行为更感兴趣。管理的任务是要使人能够协调合作，扬长避短，这也是组织的全部内涵。而这一切又建立在沟通和个人责任感的基础之上。管理必须适应需求和机遇的变化，使企业自身及其每一成员都能得到发展与进步。10．旁观者的角色旁观者以不同于演员和观众的视角去看问题，但是却没有自己的历史。一句话:“用自己的眼睛看问题，用自己的头脑想问题是值得褒奖的，但是特立独行、惊世骇俗的做法是不可取的。”11．自由的性质自由不是放纵，是一种有责任的选择。自由与其说是一种权利，不如说是一种义务。真正的自由是每个人所背负的深重枷锁，要每个人决定自己的行为和社会行为，并对二者负责。
第59节：旁观者：管理大师德鲁克
12．企业的宗旨企业的真正宗旨是创造顾客，顾客是维系企业存亡的基础。而要想创造更多的顾客，任何企业只有两种功能:营销与变革。13．平衡目标与手段一个企业到底是为了短期成果还是为了“长远大计”而运营，这是一个价值观的问题，企业要二者兼顾。管理企业就是要平衡各种需要和目标，若一味强调利润，会误导管理者的长远目标，危害企业的长期发展和生存，这是管理中最糟糕的做法。14．何谓领导者一个出色的领导总能以身作则，并能使下属的见识更上一层楼，提高他们的绩效标准，同时帮助他们塑造独特的个性。我曾向一位非常知人善任的大型跨国公司的总裁请教过挑选领导的核心所在，他的回答是:“我的用人标准是，我总是会问自己，是否会让自己的儿子到那个人手下工作？”卓有成效的领导者都深谙如下四条真理，第一、领导者要有追随者;第二、领导能力不是体现在个人的名望上，而是体现在工作的成果上;第三、领导者应该以身作则;第四、领导者并非地位、特权、头衔和金钱，而是责任。所以，一个害怕下属比自己出色的人是不称职的，一个对自己的工作没有高的绩效标准的人不应该成为管理者，一个老是关心“谁做的对”而不是“什么是对的”的人也不应该被任命为管理者。一个真正的领导有如下四种能力:第一种能力是倾听，这应该是一条纪律;第二种能力是乐于与别人沟通，使别人了解其立场和观点;第三种能力在于不要为错误辩解，而要积极地纠正错误;最后一种能力是要意识到:和任务本身相比，自己是多么的渺小，要甘当任务的“仆人”。15．人事决策世界上不存在万无一失的决策，一旦用人失当，管理者必须承担全部责任，绝不应该一味责备和推卸责任，同时，管理者也有责任将不胜任的员工调离岗位，公司新进员工好被安排在那些职责明确、可获得帮助的岗位上。人事决策是公司关键的决策，如果事先不花上4个小时进行讨论，以后就会花上400个小时来收拾烂摊子。①以上15条观点是德鲁克的部分管理思想，乃九牛一毛，有兴趣的读者请直接阅读他的原著。
第60节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
二、零售巨头:内曼马库斯的传奇①“除非顾客买到了所喜欢的商品，否则内曼马库斯公司的销售就不算成功。”这是最受美国服装消费者青睐的高档服装连销店内曼马库斯公司信奉的商业箴言。在美国，可以说没有人不知道内曼马库斯，“内曼马库斯奖”更是与奥斯卡齐名的国际时尚大奖，获得此奖项的时装界人士往往引以为毕生的荣耀。但是内曼马库斯公司创始人白手起家的传奇故事却鲜为人知，本文以翔实的资料揭开其神秘的面纱和成功的管理经验。内曼马库斯一直把服务顾客放在至高无上的地位，针对顾客不断变化的要求，其在高档服装消费领域的服务创新性获得了举世公认。在当今的服装消费领域，尤其是对美国高档服装消费族来说，人们购买服装的目的早已不再是单纯的购物，更包括了对商业服务和精神满足的内在要求。内曼马库斯公司百年来一直拥有稳定的客户群，其市场份额始终保持相当水平，其经营方式和市场策略确有独到之处。马库斯先生倾其半生不仅创建了一个举世闻名的高品位的零售企业，而且为追求“美好生活体验”的人们设立了品位的标准。他也借此成为达拉斯这座城市的关键人物。尽管他于1977年就已从内曼马库斯退居二线，但他的经营理念却依然在该公司的员工培训过程中发挥着重要作用。这些基本原则正是使得内曼马库斯成为美国零售业高品位代言人的原因。创业伊始内曼马库斯的创始人是3个人，赫伯特?马库斯?内曼、他的妹妹凯莉?马库斯?内曼及其丈夫艾尔?内曼。赫伯特25岁时在美国西南部的一家时装店担任采购员，凯莉在另一家商店任女上衣采购员和资深售货员，后来在艾尔的怂恿下，他们以2.5万美元起家，创办了自己的时装店，并于1907年9月10日正式开业。其经营的特色，主要为时尚女性而开，并致力于成衣销售。从开业的第一天起，他们就以服装的质量为公司的生命，每展出一件衣服都会标明这件衣服的与众不同之处，包括衣服的手感、设计的别致、优雅以及最为精巧的制作工艺。赫伯特于1878年生于美国路易斯韦尔，从小家境贫寒，从15岁开始就先后担任保洁员、售货员和人寿保险推销员，19岁时跳槽到一家男裤批发商店。赫伯特高大英俊，擅长跳舞，又很健谈，深受当地犹太女孩的喜欢。赫伯特虽然文化不高，但同其妹妹一样，与生俱来就有一种审美感和高贵气质。因此，他们的商店一开业就深受顾客欢迎。①内曼马库斯的开创者不断告诫新来的员工:“我们不仅想卖出商品，更想卖出满意。”因此，赫伯特对许多不合情理的投诉和无理的退货要求表示理解和宽容，并收到了良好的效果。有一位顾客虽然第一次在马库斯退了200美元的衣服，却一共从内曼马库斯购买了价值50万美元的衣服。公司开业第一年就实现了盈利。1913年5月11日，一个礼拜天的早晨，一场突如其来的大火将这个经营了5年半的商店烧成了灰烬。这使马库斯一家非常难过。翌日，各合伙人计算了从保险公司获得的赔款，取出了自己在银行的储蓄，并游说各家提供更多的资金，最后决定在另外的地方重新开业。17天后，商店重新开张了，赫伯特仍然负责商店的广告，广告中这样写道:“更漂亮的临时商店，凉爽而舒适，干净整洁，空气清新，宽敞明亮。”几年之后，他预先建造足够地基的先见之明被证明完全是正确的，先是扩建了一层，后来又增盖了一层。马库斯不仅没有被大火和各种磨难吓倒，而且在同另一家大商店的竞争中信心更足，他们克服了当地恶劣的经济形势，不断将生意做大。
第61节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
赫伯特不仅是一位出色的资金募集者和优秀的演说家，也是卫理公会发起的在达拉斯创办大学的重要筹资人。他一共有3个儿子，其中次子斯坦利?马库斯后来继承了他的事业。很小的时候，斯坦利就被送到一所公立的拉丁学校上学，结果在回家时，经常有人追着他喊:“嘿，犹太小杂种!”这是斯坦利一生中第一次经历的反犹主义，后来斯坦利的母亲出面找到了校长，校长把那群孩子教训了一顿，再也没发生类似情况。高中时，也有人给斯坦利送了一个“丑陋男孩”的绰号，妈妈再次拜访了学校校长并进行抗议，最后校长说服同学们将斯坦利的绰号改为“最自然的男孩”，妈妈勉强同意。赫伯特夫妇都认为懒惰是最要命的犯罪，因此几乎每一个假期，斯坦利都是在商店中度过的。最早他曾经做过报童，做过将货品从货摊运回地下室的工作，后来还做过收银员和商店的底层巡视员。他的姑夫艾尔对他总是慷慨大方，除了正常的薪水之外还额外多给斯坦利几美元。在斯坦利的记忆中，艾尔是一个非常善变的人，如果店里出现了问题，他很容易大发雷霆，等教训完可怜的商店主管后，他又会重新变得迷人而且彬彬有礼。他经常会训斥一个店员直到对方流下了眼泪，接着他又会送那个店员一盒糖果。由于凯莉太爱自己的家族了，导致艾尔最终厌倦了马库斯家族，并和凯莉离婚。艾尔的离开，对内曼马库斯是一个巨大损失。①1921年春天，在斯坦利第一次进入哈佛大学的考试失败后，先行进入阿默斯特大学，那是斯坦利人生中最宝贵的一段经历。与斯坦利住在一个宿舍的也是一名犹太裔的大二学生，他来自布鲁克林，总喜欢唠叨一大堆的宗教问题和哲学问题，这对斯坦利的宗教信仰是一个挑战。为了回答问题，被迫读了许多书，斯坦利一下子眼界大开，同时也越来越聪明了。不久，他收到了哈佛大学的通知，哈佛可以在下个秋季开学时接受他这个转校生。哈佛大学为斯坦利提供了他曾经梦想的一切，他不仅加入了哈佛的犹太人联谊会，最后一年还担任了联谊会的主席。期间，斯坦利为了勤工俭学，还创办了一个名为“书籍收藏者服务协会”的组织，并开展了“图书邮寄”业务。由于他熟悉旧书经销点，他给许多有现金支付能力的同学提供服务，为他们寻找各种版本的旧书。在发了多封复印的信件后，收到了极好的效果，斯坦利每月都可得到50～200美元左右的收入。通过信件方式所取得的成功，对斯坦利后来的零售生涯产生了巨大的启示，他先后采用信件方式卖出了价值数百万美元的皮衣、珠宝、书籍、高尔夫球以及古董等商品。当然，在哈佛念书时他也碰到过一次明显的宗教信仰歧视事件，当时犹太人不会被欢迎参加“服务”俱乐部或“速煮布丁”等社团，除非你出身于纽约富有的犹太家庭。也就是在那个时候，斯坦利学会了接受任何不同的现实。
第62节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
斯坦利的父亲赫伯特是一个非常出色的男人:他既有女人所特有的温柔，又有将军所必须具备的严厉;既有雄狮般的勇气，又有豹子般的谨小慎微;他虽是一个不信上帝的犹太人，但又非常虔敬;他并未接受过系统的教育，但却对美的东西具有与生俱来的欣赏力和感悟力。他认为诚实是人类最重要的美德，他不仅能从陌生的法国妇女身上了解到有用的采购信息，同时也会对一名刚从师范毕业的女大学生提供帮助，邮寄并赊销给她一套漂亮的衣服，这不仅增加了那个女孩子的生活信心，同时让她感觉到精明商人的诚信和良知。这一切都深深地留在了斯坦利生命的记忆中。内曼马库斯发展史上的一个转折点出现于1926年，这一年它的最大竞争对手由于经营不善被另一家百货商店收购了，内曼马库斯雇用了25名对方解雇的员工，结果带来了数量可观的客户，其中一名售货员进店的第一年就带来了超过20万美元的销售额。危机与机遇在店铺扩张经营后的1927年的第一季度，内曼马库斯的销售额为300万美元，利润为14.5万美元。但是，赫伯特同妹夫艾尔的矛盾却由于儿子斯坦利的加盟而继续升温。赫伯特对儿子充满信心，急于抬高儿子在公司中的地位，便将一些原来由别人管理的职责交给斯坦利打理。这自然而然引起这些部门领导的怨愤，纷纷向艾尔诉苦，这无疑是雪上加霜。最后矛盾终于爆发，再加上当时一些有关艾尔同一个女采购员有染的传闻也传到了凯莉那里，而艾尔也承认是事实，艾尔向赫伯特提出了“买还是卖”的提议，赫伯特以25万美元的价格收购了艾尔的股份。合同还规定，艾尔在10年内不加入当地任何的零售业务。但几个月后艾尔就违反了合同，进入了与马库斯隔街相望的另一家大公司，赫伯特被迫上诉到联邦法庭要求执行合同，法官同意了赫伯特的请求。此外，公司的第二把手由于参与策划了艾尔同赫伯特之间的内讧，也被迫离开了公司。这样，赫伯特取得了公司决定性的经营权，但由于内讧而元气大伤，斯坦利是唯一能分挑他重担的人。值得庆幸的是，凯莉在同艾尔离婚后，开始承担起了采购的重任，虽然她对财务的问题不太精通，但对漂亮的衣服却十分喜欢，从不会错过一件悦人心意的衣服，并不惜超出采购预算。①斯坦利接替了艾尔负责的高档服装的经营和销售业务，并很快认识到，经营零售店就是经营一大堆琐事，通过你能记住一些细节的能力来得到客户并维持与客户的关系，比如记住她们的生日，向某位顾客准备一个在重要社交场合使用的晚宴手提包的承诺，在下个月才要求某位顾客付账的约定，记住某位顾客为其女友购买衣服的费用应由某某先生买单而不是归于某某小姐的账下，记住某位第三次结婚女顾客的新称呼，对商品库存进行检查以找出商店漏卖一双高级皮手套的原因，以及对公司进行调查以找出评论某位设计师设计的服装没有格调的员工。上述这些虽然都是琐事，但没有一件是可以忽视的，细节决定成败。
第63节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
1928年对于内曼马库斯来说，是危机四伏的一年，也是创新的一年，他们不仅在女装领域树立了自己的威信，同时又勇敢地证明自己作为男装经销商的能力。此外，那也是他们推出个性化礼品包装的一年，这项服务成为马库斯公司发展史上的里程碑之一。对成千上万的圣诞礼物进行个性化包装，迅速在当地和全国流行、并享有声望。许多顾客在纽约买下了一瓶当地产的花露水，在马库斯包装后又拿回纽约。后来，不仅马库斯的包装被全国的商家抄袭，还有商家同马库斯合作，马库斯得到了几十万美元的版权费。《伦敦电报杂志日报》在评论马库斯的圣诞礼品包装时，提到了这样一件趣事:有一天，一位疲倦不堪的员工不小心将他的午餐当成要包装的贵重礼物，而且直到第二天才发现这个错误。但没有任何顾客出来抱怨说他在圣诞节收到了一个发霉的火腿三明治和一个腐烂的橘子。公司的管理员非常确信的是，这份非同寻常的礼物的签收者肯定认为马库斯的包装是非常有个性的。当然，有关马库斯的趣事不止这一个，人们反复传颂的是另一个故事:在1930年，美国深陷于经济大萧条时，德州却发现了石油，一夜之间出现了许多暴发户。有一天，一位石油皇后赤着脚出现在内曼马库斯的店里，说道:“我想用最好的服饰打扮自己。”1934年的秋天，马库斯第一次在《时尚》杂志与《哈泼市场》杂志刊登了两则广告。广告刊登后虽然没有给马库斯带来任何销售业绩，却引起了纽约的市民对马库斯的关注，并在业内创造了“人咬狗”的新闻，成为了第一家在时尚刊物上刊登广告的德州商店，还立即成为了潜在客户、设计师以及新闻媒体关注的对象。尤其是在1936年德州庆祝百年生日时，德州成为了全国关注的焦点，大批作家、摄影家和游客纷纷光临，而内曼马库斯别具风格的商店成了他们的必去之地。马库斯不仅在大萧条中凭借自己的高贵与名望生存下来，而且在1936年创下了450万美元的销售纪录，净利润达到25万美元，顾客数量净增了105%。1937年11月，《财富》杂志对马库斯进行了专访，题目为“在奇境中的达拉斯”，作者在简要介绍马库斯的发展历程后，作出了如下评论:作为内曼马库斯的管理层，他们好像只为了管理这样的一个商店的共同目标而活着……他们身上一直能蹦跃出一种永不停歇的激情——一种近乎宗教膜拜似的狂热激情……赫伯特?马库斯带着他特有的犹太人的神情，与你谈论柏拉图或者福楼拜……他梦想有一幅雷诺阿的作品;但他具有创造力与艺术感的真实自我本性，却在内曼马库斯商店得到自由释放。同样地，他的戏剧天分、他的预言能力、他的推测心理的能力以及强烈的道德观，都在内曼马库斯商店得到扩展与释放……达拉斯的妇女们经常到内曼马库斯商店转转，到处看看，它不仅是她们买衣服的地方，也是她们学会服装这门学问的场所……在达拉斯如何将自己打扮得体已经不是私人的事情了，而成为一件公众的事情……①
第64节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
1939年，《科利尔》杂志的一名记者在采访完达拉斯后写道:在这个时候，时尚界关注的焦点不再是巴黎，也不是纽约，也不是好莱坞，而是达拉斯……达拉斯在美国扮演着预言家的角色。她领先其他地区三到六个星期开始销售最新时装。在这里到处可见来自美国西南地区的穿着优雅、高贵且自信的妇女，在达拉斯采购最新的服装。纽约与巴黎可能也会制造流行，但达拉斯却告诉它们美国女性应该穿什么样的衣服。借着美国西部石油大发现的热潮达拉斯火了，马库斯也火了，很快被誉为“美国五大高档销售商之一”。与此同时，马库斯同市场上有“银狐之王”美称的一个最大皮毛制造商进行合作，获得了巨额利润。在皮装销售过程中，马库斯父子总是亲自出马。一天，一对父女前来购买貂皮大衣。在斯坦利看来，一位16岁的女孩穿着貂皮大衣去上学有点不合适，便巧妙地将这位姑娘的注意力转移到一件海狸皮毛或麝鼠皮毛制作的大衣，一下子女售货员的脸色沉了下来，女孩子也满脸不高兴，她的父亲更是勃然大怒。由于斯坦利坦率的建议，父女俩含泪而去，商店一下子损失了近2000美元的生意。意外的是，这位父亲第二天又来了，带着满脸的懊悔与歉意，为他前一天的失态和无礼而道歉，并说，当他回家把昨天的情况告诉姐姐时，他姐姐说:“马库斯先生做得很对，16岁的姑娘没有必要穿一件貂皮大衣，你应该接受马库斯先生的建议。”于是，斯坦利卖给他一件价值295美元的麝香皮毛大衣。后来，他们为马库斯的终生客户。6年后，当这位女孩结婚时，在马库斯商店买了一件貂皮大衣。“我们的项链就可以表明一切”1941年9月1日，一份广告刊登了马库斯周年纪念的消息，马库斯自己问自己:“我们代表了什么？而又是为什么？”然后自己回答:它是想法与理想的结晶。它保持了店铺的冒险尝试精神，承载了公众的认可并需要更大的空间和新的分店。它是在不仅善于经营而且是在经营最精美商品的基础上创立的。它经营着自己擅长的业务——礼品包装;它是发现新鲜的时尚精品的眼睛，不管这些产品来自哪里。接下来，仍旧处在战时阴影中的马库斯在1942年1月1日的新年留言中写道:现在我们步入了1942年——一个被战争席卷的世界。毫无疑问，你们当中的很多人都会问我们这个问题:“在战争年代像你们内曼马库斯这样的商店怎么应对？”其实我们也经常考虑这个问题。我们深信不疑的是，作为经营优良品质商品的商店……这就是内曼马库斯商店总是提倡“我们要采购品质商品”，我们现在依旧坚持这个原则……我们将在继续为你们提供高品质商品的同时，将最大可能地降低我们商品的价格。
第65节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
在“珍珠港事件”发生后的第二十天，斯坦利应邀加入美国政府战时委员会的服装部门，并去管理女装与童装，实施缩减织物计划以度过战时危机。这份工作成为斯坦利职业生涯中最荣耀的一份职业。战争爆发伊始，马库斯的生意不仅没有受到影响，而且销售收入急剧增长。此外，由于许多人来达拉斯都要马库斯接待，他们赢得了“能够提供一切的店铺”的名号。有一次，一位先生打电话希望能帮他把两只鸭子送到离达拉斯70公里外的祖父那儿去，马库斯向对方保证于复活节之前送到，并对交通费作了报价。可是由于不了解无论是铁路还是汽车都禁止运输活物的规定，只好雇了汽车和司机，所花费用是报价的3倍。虽然生意亏了本，却赢得了诚信的美名。当然，亚洲某个国家总统的夫人，送给温莎公爵夫人的礼物，都打电话到马库斯来订购，这使斯坦利等人感到其乐无穷。战时，马库斯的珠宝店也开业了。在圣诞节的前一天，店里的高级销售员找到斯坦利，说有一位顾客要为妻子买颗钻石作为圣诞礼物。斯坦利到店后，销售员已向这位阔绰的石油大亨推荐了一颗标价7500美元的钻石。顾客征求斯坦利的意见，斯坦利看了看说道:“非常抱歉，我不认为这对你妻子是颗合适的钻石。”话一出口，销售员就在桌子下直踢斯坦利的脚，意思是别把生意搞砸了。斯坦利吓了一跳，接着给对方挑了一颗标价2.25万美元的钻石，并说:“虽然其他钻石也不错，我可不想给你推荐比你妻子朋友逊色的钻石。”大亨定了定神，接受了斯坦利的建议。那位销售员当时就有点晕，因为他没有能够判断出顾客的购买力。这桩生意说明:如果你推荐的东西超过了顾客的购买力，或推荐的东西与对方的身份不够相称，同样是糟糕的买卖。紧接着，斯坦利又向对方推荐了一件价值7500美元的貂皮大衣，对方亦欣然接受。1943年，由于受到欣欣向荣的经济形势和高档商品需求量增加的影响，斯坦利开始了事业上的两次“赌博”，结果都赢了。一次是以超低价格从一位顶级皮草制造商手里收购了大量的存货，另一次是从纽约家具拍卖会上收购了一批“来自j.p.摩根”的三十几件瓷器和家具。两桩生意全部在一周内顺利脱手，获得了巨大利润。1950年12月，老马库斯突然病逝，董事会选举凯莉?马库斯为主席，斯坦利为总裁和首席执行官。斯坦利在就职典礼后召开家族会议，重申家族团结统一的祖训，缅怀父亲带给他们的巨大力量，然后说:“现在我们四兄弟的股份是一样多的，理论上我们作为股东有一样的权力。但是一旦大家发生意见相左，我希望你们能接受我的决定。”其他三人看在斯坦利的年龄和经验权威上，都心甘情愿地表示愿意合作。①
第66节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
在斯坦利日后的管理生涯中，始终坚持了如下几条原则:顾客第一，任何会议都可因顾客的电话或面谈而打断。让更多的女士满意，要保证她们得到自己想要的东西。要取得成功，就要有技巧，要从顾客踏进商店后的第一次交流做起，一直到送货完毕才能终止。如果某件商品不符合顾客的要求，最好不让顾客购买。没有职员，每个人都是主人。我们虽然不是金子做的，但每天都要擦亮自己。每一件值得做的事情都迫不及待地做好。鼓励购货员创新，除了购买不同市场上的最好商品外，还要开发市场上不存在的商品。风格是一个商店最重要的支柱。只要顾客还在，我们就有希望。掌管珠宝经营的一位副总裁达德利曾经是内曼马库斯最优秀的服务员，他身上具有成功推销所需要的所有品质，很少错过商机，也很少收到退货。一次，他所主管的部门丢了一桩钻石项链生意，因为那串项链价值连城。由于他对销售员的解释不满意，所以决定乘飞机亲自到那位顾客所在农场拜访一下。那是圣诞节前非常寒冷多风的一天，必须租一架直升机降落在农场旁边一个废弃的临时机场。他一到那里发现那位顾客正在和一位长者谈论养牛的问题，等有机会插嘴时说道:“我从300英里外乘飞机赶到这里是为了不让你犯下错误，您得给我15分钟时间让我说明。您为了养牛向专家请教养牛问题。我也是这一行的专家，为了您和妻子，也需要得到最好的建议。我想让您看看我的项链和您所选的另外一条有何区别，如果差别不大，我立刻就坐飞机回去。”那人不情愿地从上衣袋里掏出了他的项链，然后把两条项链放在一起，达德利说:“西利格森先生，不用多说一句话，我们的项链就可以表明一切。”两条项链价格一样，但马库斯的项链明显要高档得多。因此，西利格森先生对达德利这种执著、努力、知识和热情，以及免于使顾客犯错的举动非常感激。结果可想而知。几十年的经营，不仅使马库斯赢得了声誉，即使是拥有马库斯的购物信用卡也是一种身份的证明。一天晚上，一位顾客因看球赛被投进了监狱，对他的指控是醉酒加行为不端。法官把保释金定为250美元，并问他在达拉斯有无朋友。他回答说:“除了内曼马库斯的信用卡以外，在这儿没有任何朋友。”法官允许他找马库斯公司担保，结果很快就被放了出来。当然，这只是一个特例，但内曼马库斯的信用卡却给一对年轻的夫妇留下了美好的回忆。一次，一位先生要找到一位治安法官为他和未婚妻主持婚礼。当时法官要求这位女孩出示一下身份证明，她没带别的证件，身上只有马库斯的信用卡，法官高兴地说:“既然你们在马库斯信用不错，我们也信任你。”于是，开始为他们主持婚礼。这件事给他们终生都留下了美好的回忆。
第67节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
摩纳哥的瑞尼王子，约翰逊总统的小女儿露西等，结婚时都是在内曼马库斯订购的嫁妆。最有趣的是，著名的歌剧明星卡拉斯夫人在马库斯订了一套演出时需要的服饰，结果在开演前几分钟，男高音的裤子拉链拉不上去了，两位明星都快急疯了，马库斯的专家在5分钟之内赶到剧场，迅速解决了拉链问题，开演仅推迟了1分钟。欧洲服饰文化周1956年，斯坦利第一次去了斯堪的纳维亚半岛，在瑞典首都斯德哥尔摩时，他看到一家商店正在搞一个法国服装展，这使他灵机一动，为什么我不搞一个类似的活动呢？于是他专门找到法国的展览委员会，要求举办一个规模更大，能全方位展示法国服装和文化的大展，并有艺术博物馆、管弦乐队、剧院和图书馆一同参加。法国方面接受了这个要求，但对马库斯的实力却心存疑虑。斯坦利回国后，迅速举办了一个大型的午宴，邀请了所有想邀请的人，希望大家共同做好这件前所未有的盛事。结果赢得了所有来宾的一致赞同。美术馆想办一个展览会，展出卢兹?罗特列克的绘画，市政礼堂重点展示法国的织锦，巴黎高级时装工会学院则同意合作举办一个顶级时装设计师作品展览会……《达拉斯时讯报》以法国报纸的排版方式大肆免费宣传这一活动，达拉斯机场也开出了法国航空公司的降落许可证，许多时尚杂志专门开辟专栏来介绍这一盛况空前的服饰文化周，这个专栏报道被命名为“法国最优秀的公司一览表”。活动开始之前的一个周六的晚上，专门为法国大使举办了一场盛大的舞会，门票每人100美元，所得收入捐给了一家慈善协会，来自整个美国西南部的知名人士参加了这次捐赠活动。激动人心的时刻终于到了，一大批法国知名人士、生产商和时装模特来到了达拉斯。剪彩仪式开始的前夕，客人们都被广场上白色雷诺汽车的壁画和著名的印象派绘画出现在法国织品上的氛围感染了，激发了他们的购买欲望。正如一位顾客所言，这“是一次艺术上的胜利，也是一场商业上的成功”。英国也派人来参加了这次展览，并希望赞助1958年的服饰文化周。这次活动更加成功，英国的老牧师歌剧团、苏格兰风笛手、英国风情和高级翡翠制品再一次打动了达拉斯人，尤其是一位英国警察来协助当地警察指挥交通时引起了很大的轰动。随后几年，意大利风情展、瑞典文化周也相继开幕，甚至有一头来自秘鲁的美洲驼也出现在电视荧屏上。有趣的是，在澳洲方面举办活动的协议被取消后，他们还杜撰出一个“鲁里坦尼亚王国”①的服饰文化周，并为这个国家谱写了国歌，设计了货币和邮票，还请来了牧师扮演丞相，著名演员扮演皇帝和皇后。公众激情洋溢地进入了这个梦幻之国，获得了无穷的乐趣。后来还邀请摩纳哥的瑞尼王子和王妃展示过他的仙人掌花园。
第68节：零售巨头：内曼马库斯的传奇
欧洲服饰文化周不仅将马库斯的生意和知名度推向一个新的高潮，而且让当地的顾客大开眼界，大大提高了对文化的兴趣和审美的鉴赏力。正如斯坦利的奶奶所言:“我做粥时总有一个信念，那就是要把好的东西放进去，你才能从中吃出好的味道来。”与欧洲服饰文化周可以媲美的是“圣诞节商品目录”，马库斯挖空心思地以各种怪诞的主意吸引着人们的目光。一个圣诞节他们出售“情侣飞机”，另一个圣诞节他们出售取名“破镜重圆”的双人“情侣”小型潜艇和“情侣”帆伞，还有一年他们出售“诺亚方舟”②和“埃及木乃伊棺材”，③甚至出售10美元一株的小树苗和“情侣”骆驼④……正是通过这些古怪的商品和“不可思议”的礼品，大大吸引了媒体的注意和顾客的眼球。在各大媒体整版的传奇式报道后，顾客们打开了包装了十几层的精美“圣诞节商品目录”后，快乐而好奇地购买马库斯的产品。有数不清的10美元、20美元的裙子、领带、烟灰缸之类的小礼品在圣诞节前夕被运送到世界各个角落。1955年圣诞节前夕，马库斯公司在报纸上推出一种身上挂满珠宝的玩具老虎，之后收到大量读者来信，其中有一封是一名7岁的小男孩写的:亲爱的内曼马库斯先生:你们的老虎值多少钱？我不想要上面的钻石，我只收集老虎，我现在有5只老虎，不是真老虎，我喜欢玩具老虎。我现在有一些钱，在我没把它弄丢之前，请尽快给我来信。你的朋友:罗比?金森斯坦利的人生信条显然，内曼马库斯成功了，那么斯坦利的人生信条是什么呢？曾有wfaa电视台的默菲?马丁对他进行采访，斯坦利在5分钟之内作出了快速回答:宗教:我没有宗教感，我不关心到底有没有神。我不想努力让别人改变宗教信仰，我也抵制一切试图改变我自己信仰的企图。我理解宗教的形而上学，但我拒绝接受。道德:所有主要宗教的道德概念都让我非常感兴趣，我同意这些并把它们作为我生活的一部分。良知:和马丁?路德一样，“没有人能支配我的良知”。公共关系:最好的公共关系建立在优秀事迹的基础之上。执行官应当亲自发布坏消息，正如他们喜欢亲自发布好消息一样。自由企业:我认为，在迄今所有的系统中，自由企业是发展得最好的。然而，一些把自由企业视为神祗而崇拜的商人却通过一切手段共谋限定价格而摧毁它，对此，我深感忧郁。教育:在过去几年中，商业界和政府发生的事件证明，在所有不同领域的学习中，包含道德行为的课程是必要的。真理:在智力性的讨论和决策中，真理是不可捉摸但又是至关重要的因素。它的获得会受到罗杰?培根修道士①所阐明的四个绊脚石的制约:(1)脆弱或者不足取的权威的影响。(2)风俗习惯。(3)没有系统训练判断力的缺陷。(4)通过看似明智的卖弄，隐藏无知。最重要的公众文献:《人权法案》。质量:我坚信，很久以后，价格会被忘掉，人们只会记得质量。政治和政治家:没有评论。责任:哥德曾经说过，“为了真正拥有你从你父亲那里继承的东西，你就必须努力获取，使这增值。”
第69节：马狮百货成功秘诀
三、马狮百货成功秘诀“马狮”百货公司(marks&spencer)是何方神圣？是英国最大且盈利能力最高的零售集团。马狮公司在英国共有260家分店，合起来的总面积达60万平米。每周踏足马狮百货的顾客超过1400万人次，年盈利额达2.4亿英镑，以股票市值来计算，马狮集团是英国第四大公司，约有股东25万人;马狮集团在英国服装市场的占有率为15%，采购约1/5的英国服装产品;马狮集团聘用的英国员工超过4.6万人，其中2万人在马狮工作超过5年，1万人超过10年。接近一半的员工拥有公司股票。生产及分销圣米高货品的人员达20万人;马狮集团有7家商店分布于法国、比利时和爱尔兰，在加拿大有200多家商店的控股权。其出口数量在英国零售业中居首位，也是英国最大的服装出口商。以每平方英尺的销售额计算，马狮百货创造的利润居世界第一，这项纪录已列入《吉尼斯世界纪录》。马狮集团只出售一个牌子——即圣米高牌子的产品。这个牌子被公认为世界质优品牌。圣米高牌子的商品主要包括服装、食品、化妆品及书籍，90%以上的圣米高商品在英国制造。圣米高品牌食品在英国处于领导地位，占马狮集团英国总销售额的37%，又是英国鱼类食品最畅销的牌子，并每周销售100万只光鸡。为马狮集团提供圣米高产品的公司超过800家，差不多有150家供应商为马狮服务超过25年，其中50家公司与马狮合作超过40年，马狮并未在任何制造商中占有股权。圣米高品牌的产品也在包括日本在内的30多个国家销售。综上所述，马狮集团被誉为“独一无二的英国阿姨”，连撒切尔夫人的衣服都在该公司购买。它是西方管理界公认的卓越管理典范。它是世界上最大的“没有工厂的制造商”。它是市场取向最强的企业之一。它虽为零售商，但其采用的全面质量管理制度却独一无二。它的人事制度和福利制度脍炙人口。
第70节：马狮百货成功秘诀
它是50年来全欧洲最具创新精神和创造力的公司。它的260家分店共同使用的“圣米高”牌子使同类牌子望尘莫及。“圣米高”品牌不仅在英国家喻户晓、备受推崇，而且成为高品质和创新的代名词，其声誉之高无与伦比。一份澳洲商业刊物《服装》在其长达20页的调查报告中写道:“在马狮的祖国里，女皇统御万方，议会支配一切，马狮则在零售业中惟我独尊。”报告认为，马狮的独到之处还在于，在两极分化日益严重的社会里，只有在马狮的店子里，还能看到各个阶层的人并肩购物，享受那些价钱合理而品质超群的商品。管理大师彼得?德鲁克也对马狮“超凡的生产力”、“无与伦比的生产效率”，以及“卓越的创新精神”大加赞赏。①然而，谁能想象，如此之大的产业却是以5英镑从摆地摊发迹的呢？“不要问价钱，每件一便士”米高?马格斯，即马狮的创始人，1863年出生于波兰一个贫苦犹太人家庭，母亲因为难产而过早地离开了人世，马格斯由他的姐姐抚养成人。由于犹太人一贯深受迫害，便大量从波兰向外迁徙。1882年，19岁的马格斯只身闯英国谋生，由于他身无分文，举目无亲，又没有什么独特的手艺，所以举步维艰。马格斯首先到达伦敦，在一个有6000名犹太人聚居的地方安顿下来，因为犹太人有互相接济的传统。当时正值英国由农业社会向工业社会转型，形成了一个崭新而广大的消费市场。马格斯刚创业时是一个肩挑小贩，把货物从城市运到周围的农村和矿区，很显然，由于路途遥远，肩挑的货物大多是轻巧的，诸如:钮扣、毛线、针、带子、祙子等等。向马格斯供应货物的第一个批发商是该市的犹太富商杜赫斯特，他觉得马格斯为人忠厚，却因不懂英语而很难找到工作，便主动借给这个青年人5英镑，要他做点小买卖维持生活。马格斯随便问可否让他以那5英镑批发一些小商品，杜赫斯特欣然答应，并要他做生意后分期付款。①在约克郡乡间挨家挨户往返的肩挑小贩生涯并不容易，尤其是马格斯体质羸弱。1884年，他决定在露天市场摆设一个小摊，由于马格斯不太精通英语，售货时不便讨价还价，便请人写了一个招牌:“不要问价钱，每件一便士”，以此招徕顾客。正如杜赫斯特的孙子李思所言，这是工业革命以来最成功的口号之一，醒目、简单和一目了然，道出人们真正的需要。再加上马格斯的小摊陈列公开、挑选容易、价格固定，深受顾客欢迎。这创新的销售手法的成功对马格斯后来事业的发展极具深意，它不仅证实了销售的方便，而且不用记账，核算简单，管理方便。这让马格斯领悟到两条很简单的生意经——让顾客自选货物和自助购物，这是形成后来零售超市的基本原则。此外，固定价格政策还有一深远意义，就是马格斯为了要维持一便士政策，必须不断开拓货源且须确保货品的品质合乎水准。因此他的生意的毛利率便不得不保留在极低水平而靠薄利多销来补救。这为公司的发展奠定了双重信念:一是让销量与日俱增，二是积极组织和创造高品质的货源。
第71节：马狮百货成功秘诀
1890年间，年轻的马格斯已经开设了5家廉价货摊，他一身兼负了管理和监督、购货和运输，以及远赴各地考察以计划开设新店之责。他聘请了助手协助主持各店的经营，生意越来越好，马格斯急需一个合伙对象以助自己一臂之力。首先他找到了杜赫斯特，但杜赫斯特的生意也忙得不可开交。虽然如此，杜赫斯特还是将自己公司的出纳员斯宾塞介绍给马格斯，希望他们二人能够合作。斯宾塞是一个非常优秀的簿记员，认真而且严肃，虽然想象力和创造力不足，但却极富组织能力和管理能力，而且为人和蔼，细致入微，和马格斯正好互补。1894年9月28日，斯宾塞投资了300英镑，成为“便士市集”的合伙人，获得1/2的股权。在斯宾塞的帮助下，马格斯如虎添翼，业务发展更加迅猛。到1903年时，零售店总数增至36家，马狮公司正式挂牌。促使马格斯成功的主要因素之一是他独特的个人品质。他处事谨慎认真，勤奋而节俭，而且非常讲究诚信。再加上他亲自经历过艰苦和匮乏，因此对人非常友善，颇具同情心和想象力，很容易让客户产生信任。1903年至1907年间，马狮又开设了24家新店，至此马狮一共拥有60家分店，并且遍布全国。可惜的是，斯宾塞于1903年退休，两年后去世。这是马狮巨大的损失。没有了斯宾塞的帮助，马格斯独自肩挑重担，终因劳累过度，于1907年逝世。遗下一位寡妇，一个儿子和4个女儿。两位首脑的先后去世使马狮的生意迅速陷入混乱。当时马格斯的儿子西蒙只有19岁，父亲去世前不久才加盟马狮，实在是年轻稚嫩。于是在此后的10年中，马狮的控制权和管理权落入了与两位创始人毫无关系的一个人手中，而且这个家伙妄图耍花招吞并马狮。西蒙和妹夫伊士利同心协力，购足了75%的股权，通过法律手段夺回了公司的控制权。经过了漫长的争夺，1917年马狮新的董事会诞生了，年轻的西蒙成为了董事长，时年他28岁。①从此以后，业务大有进展。1926年，伊士利正式加盟马狮，②成为主管食品部的全职董事。马狮更上一层楼。传统零售业的大突破时代的转变也改变了马狮的面貌。除了分店的数目有所增加外，商店经营的基本形态也经历了重大的转变。到了1914年，马狮的店铺数量增至140家，其中只有1/10仍在市场或道旁货廊里，大部分店都设在商业区新落成的大楼中。但是，竞争也产生了，许多零售店对马狮群起仿效，无奈之下，马狮于1914年以现金1.5万英镑收购了伦敦平价市场，这才使马狮得以在伦敦站稳脚步。与此同时，马狮的另一竞争对手乌和夫百货商店也诞生了，这对马狮是一个巨大的挑战。
第72节：马狮百货成功秘诀
西蒙1924年的美国之行，是马狮历史上的大事。他从美国第一次领略到连锁店的经营之道，店铺陈设的要诀，新式管理和货物存销的控制方法，以及如何使用新的记账机和如何使每英尺铺面发挥作用……这一切使西蒙大开眼界，下决心要将马狮发展成为一家“超级连锁店”。美国之行令马狮定下了三个主要的同时是互相联系的发展方向:一是商店发展策略，二是顾客信息系统，三是价格政策。商店的发展策略主要是摆脱批发环节，直接与制造商建立关系;建立顾客信息系统，主要是让零售店把“销售清单”迅速传到总部，以便迅速掌握市场行情和实行中央调控;价格政策，主要是调整价格，战时因物价飞涨，不可能再以一便士通价来出售商品，但西蒙以5先令作为上限。这样马狮就不用因价格问题而被动地选择批发商提供的商品，而可以主动尝试去订购自己所需求的产品。这一切为后来的零售业大突破奠定了基础。要想实现零售业大突破，就必须认真思考这样一个问题:究竟我们提供给顾客的是什么？是包罗万象、应有尽有的普通商品，还是独特的服务？经过思考，西蒙觉得:要想改变整个零售业的性质，必须把销售重点由提供全面服务改变为有选择性地提供质优价廉的商品，也就是集中出售品种较少的货物。于是，在1932年，西蒙一共取消了17个部门和许多门类的产品。但总销量却令人难以置信地大幅上升，因为原来流转量低的商品所占据的地方已为畅销货品取代了。缩减了货品种类使零售店更加专门化，更能对大众的需求作出迅速反应。这一调整果然使马狮更上一层楼，销量于1933年至1939年间增长了3倍。西蒙与伊士利在一起，实在是一个完美的组合，把整个马狮脱胎换骨似的改变了过来。他们所作的第一个最重要的决策就是，整个马狮250家零售店里只售卖圣米高这一个牌子的商品。所有货品不是由马狮设计便是与制造商一起设计的，不像其他百货公司那样，从供应商那里购入现成的产品。设计好的产品由制造商制造(马狮并未拥有对方的任何股权)，按照马狮提供的严密规格进行生产，目的是要确保货品具有高级而稳定的品质。为了达到这个目的，马狮雇有350多名技术人员驻于总部，与制造商紧密合作，在选料、应用生产程序和技术、品质控制、生产工程等方面提供意见并作出监察。这使马狮店中出售的所有商品都成为高品质的代名词，获得了非常好的声誉，马狮商标也成为全英最受欢迎的商标。这个商标的创设和发展过程不啻一场前所未有的连锁经营的革命。这种做法在众多连锁商中十分罕见。而就其经营活动来看，马狮对生产的偏重似尤甚于零售。要肩负这样的重任，其技术人员功不可没。马狮雇用的技术人员之多，在全英甚至全世界都是首屈一指的。也正因如此，马狮的圣米高品牌才令人瞩目。即使到了今天，马狮供应的货物品种也不过五六千种，但每个品种都是精品。这些产品的背后，除了有稳定的技术外，主要依据严格而科学的规格来生产。
第73节：马狮百货成功秘诀
即使圣米高货品质再高，马狮仍采用一种“不问因由”的退款政策。凡是标有圣米高商标的货品都可因瑕疵或其他原因退款或退换。全部马狮门市部不设试衣间，他们向顾客保证只要告诉正确的尺码，所选的服装必会合身。他们鼓励顾客回到家里试穿，同时保证倘有任何地方不满意，都可退换或退款。马狮深信，要求品质十全十美会使成本上升，出售商品就是为了满足顾客的需要。“货品交易的了结不应在货物离开商店时，而应在买方真正享用之际。”马狮奉行的是一种长远关系，永远让顾客信任。哑巴卖刀的故事有这样一则“哑巴卖刀的故事”:哑巴由于无法叫卖，只得坐在地上用刀一截一截地切铁丝，人们看到他的菜刀如此坚硬、削铁如泥，便纷纷购买，把哑巴的刀一抢而光。从任何标准看，圣米高都可算作全英家喻户晓的优质品牌，但是马狮并未靠广告推销，而是像“哑巴卖刀”一样完全靠口碑创造了自己的声誉和市场。当然，马狮也可说是善用广告的先驱，“不要问价钱，每件一便士”难道不是最好的广告么？纵观马狮的百年历史，和其他同类企业相比，花的广告费实在是微不足道。(从1970年至1976年，马狮连锁业广告的开支由每年的五六千万英镑增至2.6亿英镑，占全国广告总开支的比率由10.1%增至17.3%，名列英国十大连锁商广告开支最后，可见其口碑的作用。)正如马狮主管宣传的负责人所言:“若有千百万人进出你的商店，那么最好不过的广告方式莫如口碑。”①很显然，马狮并不以其他连锁商为主要竞争对手，他们的竞争对手其实是那些生产同类产品的制造商，他们的竞争焦点在生产上而非业务拓展上，他们为顾客提供的不仅仅是服务而已。正如马狮的研究专家李思所言:“马狮的主要问题并非以甜言蜜语吸引顾客，而是找出解决技术困难以致能把货品创造出来并推出上市之路。这就是他们在经营方面与众不同的地方。”①因此，马狮把省下来的广告费正好补偿在技术服务和聘用众多技术人才方面。马狮的国产化以及本土策略，向全世界证明了英国的实力，大大解决了数以万计的英国工人的就业问题，推动了食品工业和服装制造业的发展，这难道不是一种爱国主义吗？圣米高，不仅仅是一个商标，它把人类消费品大量生产和连锁店传销革命完美地结合起来，不仅仅是一种历史的创新，更是一种独一无二的商业哲学，代表了犹太人的创造力。为了节约成本和提高行政效率，马狮数次发起了与文牍官僚作风作斗争的行政改革。在1956年的一次视察中，马格斯发现某部门的灯光在过了营业时间很久后仍未关掉，原来两个女店员仍然在作存货记录登记。另一次，他向某门市部的经理询问一起普通问题，那经理翻开档案预备找寻有关材料，却把其中一大叠厚厚的表格滑到地上，一看竟然是上一年度销货的统计资料。又有一次，他看到一个店员正为要求货仓补充存货而填写一张又一张的表格。马格斯心里想，难道这些表格和程序非有不可吗？这些东西对公司的日常营业操作有多大用？就在这一年，公司的管理成本开支预算比年前大幅上升，马格斯气昏了，长此以往，我们出售的女罩衫非要10英镑一件不可？
第74节：马狮百货成功秘诀
于是，马格斯和伊士利发起了一个“简化操作”的运动，目的是摒除浪费和不具实效的操作。运动的结果是表格每年减少2600万张，文件柜的数目大量下降，员工由2.7万名下降至2万名，更重要的是，把许多人从可有可无的文牍工作中解放出来，能够全力应付生意的需要，利润大幅度上升。这个运动是马狮发展史上的分水岭，不仅取得了令人惊羡的业绩，同时制定出一系列克制文牍官僚作风的原则，这些原则包括:若要成功，不要让管理层中的任何成员置身事外，凡是老是说“我正忙着呢”或“我没有问题的人”可能最有问题。把工作划分成可以轻易处理的单元。把职权下授给各级人员，让他们各负其责、各展所长。取消错误而复杂、可有可无的制度。对工作成果进行适度的近似估量，勿求精确，信任大多数人。管理者要以身作则，分清事情的轻重缓急，战胜公司和人的惰性。超凡的品质不单单是质量至上的货品，高效率的管理也功不可没，大大降低了产品的成本。而这一切又和他们出类拔萃的市场策略以及对“我们的生意是什么，将是什么和应是什么”这个问题的回答有很大关系——他们所有的经营策略都围绕着自己的目标。有什么比人更重要马狮的优质产品究竟从何而来？简言之就是:大规模的生产与大规模零售的结合，他们敢为天下先，与几百家供应商“同谋共事”，(供应货品给马狮的工厂共有800家，一旦这些厂家和马狮有了合同，便有忙不完的订货单。马狮不仅帮助他们发展新产品，也会为他们的原料购买提意见。资金有困难时，还会为他们担保贷款。但是，供应商的一切设施——包括工人的食堂和洗手间都要符合马狮的标准。马狮对供应商的要求之严，近乎于吹毛求疵。当然，马狮也有网开一面的时候，所有遭拒绝的退货，马狮并不强求将之销毁，只要将马狮的商标剪掉，便可以到另外一个次货市场销售。这个次货市场1983年的营业额为600万英镑，其中75%来源于马狮的退货。)互利互惠，紧密合作，想方设法提供最优质的产品，①成为技术主导的连锁事业和“没有工厂的制造商”。②正如伊士利所言:“我们思量过怎样才算是品质优良。最直截了当的定义是:如果我们出售的服装和食品不适合我们的董事及家人穿着或享用，那么这些货品便不能卖给顾客。”③马狮的品质优良绝非偶然，而是全体员工竭尽心思的结果，从总裁到营业员，每一个人都是圣米高优质形象的护卫者。他们不仅要检认商品的瑕疵，还要收集顾客的改进意见，营业员在公司把有问题的商品退回给供应商及索赔之前，必须用12种不同技术代码标明商品的问题。(诸如:布料质地欠佳、染色不稳定、钮扣或拉链缝不牢、散边、衣服上有污迹等等。)
第75节：马狮百货成功秘诀
另一个值得注意的例子是食品处理。马狮食品生意的蓬勃发展使他们对食品的处理更加心小翼翼，可以说马狮对食品的处理方法在全世界也是最先进最严格的。有什么比人更重要的呢？一旦有问题，后果不堪设想。马狮政策的基础在于训练员工认识到个人清洁和卫生的重要，而这一切均来源于犹太律法《塔木德》的规定。通过教育逐渐培养出员工的卫生意识，马狮的卫生手册序言便宣称:“卫生是我们哲学的一部分”，遵守卫生原则和遵守道德原则并无二致。④除此而外，马狮集团还非常注重员工之间融洽的人际关系，尊重所有的员工，关心员工的一切问题，全面和坦诚地作双向沟通，对员工的努力和贡献作出赞赏和鼓励，不断地训练和培训员工，以一种“家长式的慈爱”驱使员工工作，并给予他们全世界最高的福利待遇，无论是津贴膳食、医疗及牙科诊疗，还是员工的退休金和分红计划，无不斥巨资努力推行。(任何人在马狮都可享受同等的福利，无论是董事长还是普通员工，每天都可享用同样的早点、茶点和三道菜的午饭，伙食费每周每人1英镑。)正如马格斯所言:“只要你事事以员工为先，你总不会犯怎样的大错，即使是做生意要赚钱也是如此。”(马狮不但善于体谅员工，而且每个员工都能得到公司的尊重，他们可以经常得到接受训练和自我发展的机会，管理层永远站在他们一边，而不是处于敌对地位。在马狮不需要工会，而且也组织不起来工会。)国际商业机器公司的董事长屈臣说:世上没有什么东西可以取代良好的人际关系及随之而来的高昂士气，要达到利润目标就必须借重优秀的员工努力工作。但是光有优秀员工的工作仍是不够的，不管你的员工多么了不起，如果他们对工作不感兴趣、如果他们觉得与公司隔膜重重，或者如果他们感到得不到公平对待——要使经营突飞猛进简直难如登天。①这句话正是马狮的管理者奉行的管理格言，因为“关心员工，不只是简单的提供福利而已”。在伊士利的《回忆录》中记述了这样一件事:我们与某建筑公司订约兴建一个新的门市部。开始动工不久，我们几个人便到工地看看进展如何。当时正下雨——下得很大，那儿架起来用作防挡风雨的帆布也无法遮挡——工人都浑身湿透了，看来很不好受。我们对建筑商说:“怎么不设一个小棚子，让他们早上开工时换上工作服，同时让他们能够拿套衣服来，使他们弄湿了的时候可以更换？”我们见到工人们没有像样的卫生间，而且挤靠在未建好的墙壁旁啃三明治作午餐。我们要求建筑商为他们设置一个临时建筑物作为厨房，同时必须为他们设置一个像样的洗手间。①数星期后，建筑公司的董事长告诉伊士利，那个门市部可以比原计划提前数周完工:这个工地的劳动效率突然大幅提高，工人流失问题大幅减少。这就是管理的魅力，对人的关心是第一秘诀，有什么比人重要呢？另一个故事再次说明了这个问题:在一个周末的晚上，恐怖分子在马狮集团一家分店放置的一枚炸弹爆炸了，相邻的几家商店也都受到了影响。第二天是休息日，员工们闻讯后纷纷自动前来清理店堂，更换玻璃，打扫卫生。周一上午，周围的商店刚开始清理爆炸碎片，而马狮的分店却开始正常营业了。有什么比重视人更能激励员工的责任心和创造力呢？
第76节：将心注入：舒尔茨和星巴克咖啡
四、将心注入:舒尔茨和星巴克咖啡①惟有用你的心灵才能真正看得清楚。眼睛看不见的才是对你要紧的。——安东尼?圣埃克苏贝里②一杯好咖啡的浓香每天不知令多少人心醉神迷，而舒尔茨却将个人的钟情转化为一个业绩辉煌的企业和一个风靡世界的咖啡文化。在短短的10年中，舒尔茨不仅让星巴克风靡美国，成为华尔街的宠儿。他还以雄厚的资金为后盾，不断扩展连锁店，使之出现在全世界。百货商场、书店、飞机场、宾馆等公共场所都可以看到星巴克的标识，闻到它咖啡的浓香。20世纪90年代，星巴克的业绩以每年25%至30%的速度递增。现在，星巴克在全球拥有一万多家分店，每周为4000万顾客送上他们喜爱的咖啡。从第一家星巴克的出现到硕果累累的今天，舒尔茨始终坚持着他最初的经营理念:“送上一杯好的咖啡，建立一个富有人情的企业。”他牢记父亲当年含辛茹苦的养活全家，在几家公司打工，而且没有劳保和医疗保险，更不曾受到尊重的历史，始终把善待员工作为最重要的管理原则。在许多公司普遍通过削减福利来降低开销时，星巴克为所有每周工作20小时以上的员工提供医疗保险及股票权。对此，舒尔茨在接受《纽约时报》采访时强调:“在美国，站柜台不被看做一份专业工作。但我们不这样认为。我们要给自己的员工以尊严和自信。这不是光动嘴皮子就能做到的。”星巴克给予雇员的优厚待遇和尊重让它拥有了一支忠诚肯干的员工队伍。它的员工更换率只有一般快餐业的一半，大大减少了公司在招收和培训新雇员方面的费用。舒尔茨认为，只有对工作满意并且尽职的员工才能为顾客提供优质的服务，而优质的服务和优质的咖啡同等重要。他强调:“星巴克的成功展示了我们与顾客之间的感情联系。”让星巴克咖啡馆成为人们家外之家的同时，舒尔茨更用行动深入社区、回馈社会。星巴克是美国援外合作署的赞助人。1995年，星巴克捐款50万美元用于援助生产咖啡豆的国家，舒尔茨因此而获得了国际人道主义奖。在美国国内，星巴克与体育界明星联合发起了成人阅读运动并为大城市内的贫困社区提供服务。2001年，已经在西雅图定居的舒尔茨买下了这个城市的篮球队——西雅图超音速。从此，西雅图人便常常在nba赛场边看到他的身影。
第77节：将心注入：舒尔茨和星巴克咖啡
显然，星巴克不仅是一种饮料，而且是一种生活方式和时尚，是浓郁的意大利咖啡文化在美国的体现。它不仅教会了美国人品尝一种饮料，更重要的是一种全方位的喝咖啡的经历，包括咖啡本身、咖啡配制的工序、咖啡的研磨、服务方式和舒适的环境。2003年4月，星巴克在数千家咖啡馆向顾客提供免费上网服务，吸引了大批电脑族的年轻人。2004年10月，星巴克在许多分店开设了“音乐吧”，顾客不仅可以欣赏星巴克自己制作的音乐，而且还可以当场点录，把喜欢的音乐带回家。星巴克的数码音乐库拥有250万首独特的曲目供顾客选择，给顾客带来全新和时尚的享受。星巴克的流行靠的不是广告，而是人们的口碑。①星巴克的历史不仅仅是一个发展和获胜的记录，它也是关于如何以不同方式来建立一个公司的故事。它证明了一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱。它表明了一个公司在保证它的股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲它的尊严对待员工的核心价值——星巴克的工作人员对自己的工作深感骄傲，他们把自己的梦想和公司的命运联系起来。正如舒尔茨所言:“因为不是每个人都能掌握自己的命运的，那些握有实权登上高位的人对于公司的每日运转负有责任，他们不仅要注意把握正确的方向，还应当保证不使一个人落在后面……最好的奖赏是，到达终点时有众多胜利者环绕身边。你带在身边的胜利者越多——不管他们是雇员，是顾客、股东，还是读者——你的胜利就越有满足感。”后来，舒尔茨在自传《将心注入》的序言中，满含激情地写道:一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但这只有在以人为本、以自身的价值观为本，而不是以利润为本的情况下才可以做到。关键是人心。我把心交给了每一杯咖啡，还有星巴克的合作伙伴们。当顾客们感受到这些时，他们会给予相应的回应的。如果你倾心投入于自己的工作，或是任何值得为之努力的事业，你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想。生活因此会变得很有意义。犹太人有一个传统，在亲爱的人去世的周年纪念日前夕，亲人们会点亮一支蜡烛，并让它持续燃烧24小时。我每年都会点亮这支蜡烛，为我的父亲。②我只是不想让蜡烛熄灭。③想象，梦想和卑微的出身1954年，霍华德?舒尔茨出生于纽约布鲁克林区一个普通犹太工人的家庭。他的父亲是一名卡车司机，先后做过车间工人和出租车司机，但年收入非常低，住在政府提供的廉租公房里。在舒尔茨7岁那年，他的父亲在工作时跌断了脚踝，再加上母亲已经怀孕7个月，他们家一下子跌入水深火热的生活之中。这使舒尔茨从小就背负着一种贫穷的耻辱。
第78节：将心注入：舒尔茨和星巴克咖啡
1988年，是舒尔茨一生中最悲哀的一天，他的父亲死于肺癌。他父亲临死的时候，没有积蓄，没有养老金，用舒尔茨的话说就是“他从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义”。很小的时候，舒尔茨就默默地发誓，一定要出人头地，绝不能像父亲一样沦落到如此悲惨的地步。舒尔茨在兄妹三人中是老大，很小就得开始挣钱。12岁时，他当过邮差;16岁时，为一家皮货商打过零工。他还在一家纺织厂里度过一个炎热的夏天，勤工俭学补贴家用。高中时，舒尔茨酷爱橄榄球，但可怜的是，连一件运动服都买不起，后来从一个朋友手里借了点钱，才偷偷买了一件。高中毕业时，由于他在橄榄球方面的出色成绩，密歇根大学给了他奖学金，总算圆了他的大学梦，他也终于走出了布鲁克林。舒尔茨在大学的专业是传播学，他还修了公共讲演和人际沟通课，高年级时还选修了一些商务课程。为了完成学业，他不仅贷了款，在酒吧做侍者，甚至还卖过血。有好几年，舒尔茨对人隐瞒自己在布鲁克林长大这件事，因为艰难的生活在他大脑里留下了不可磨灭的印象，让他不敢面对过去。大学毕业后，舒尔茨回到了纽约，在施乐公司的营销部门获得了一份工作。他在那儿学到的知识远比大学时代丰富，尤其是在市场营销方面取得了很大的进步。他不仅学会了用最简洁的语言向客户推销产品，还擅长于打推销电话以及和陌生人搭讪。他在工作中获得了自信，也获得了可观的报酬。他付清了助学贷款，也遇到了自己的知心爱人。短短几年，他就跳槽到另一家公司，成为该公司驻纽约地区的副总裁兼总经理，年薪7.5万美元，有专车，管理着20名销售代表。这是发生在1979年的事，对于出身贫困家庭的舒尔茨来说，已经成功了。但是，他没有满足，毅然于1982年辞去这份报酬丰厚又体面的工作，去了西雅图那家名叫星巴克的小咖啡店，发展自己喜爱的事业。在他的眼里，这家小咖啡店不应只有5家连锁店，应该大有可为。他迅速意识到，如果能把意大利浪漫的浓缩咖啡制作艺术和新鲜焙制的咖啡豆推向全国，那就可能会让一种古老的商品焕发新的生命力，吸引成千上万的人们。这就是他的直觉和梦想。重塑咖啡经验彼得?德鲁克说过:“每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。”美国布鲁克林棒球队的总经理布朗奇?里奇也说过:“坏运气的到来往往像晴天霹雳，说来就来，让你措手不及;而幸运则只在规划后现身。”1987年，34岁的舒尔茨在经历了一系列的挫折之后，又开始了新的冒险——他用自己新成立的“天天”公司收购了已成规模的星巴克公司，并正式改名为“星巴克有限公司”。①从此这个名字就不仅属于美国，而且属于全世界。
第79节：将心注入：舒尔茨和星巴克咖啡
星巴克最初的那30位投资者并不是因为看好星巴克的咖啡生意才投资的，主要是他们信任舒尔茨的人品，看好舒尔茨这个人。所以，当这些投资者当中有人试图甩开舒尔茨去单独收购星巴克时，许多投资者还是支持了舒尔茨，相信舒尔茨的正直和能力。而今，这些投资者都获得了巨额回报。和星巴克的第一次谈判结束时，舒尔茨差点哭了出来。陪舒尔茨去谈判的，还有当时的比尔?盖茨，比尔?盖茨安慰舒尔茨说，一切都会好起来的。在几周内，舒尔茨凑齐了380万美元，挫败了别人的阴谋。这一决策是舒尔茨一生中最伟大的决策，他以后来的不凡业绩找到了自己做人的尊严。1987年8月18日，新的星巴克正式开业。舒尔茨再次穿过老式的咖啡烘焙工厂的前门，这一次他终于成为这里的真正拥有者和ceo，然后径直走向烘焙机，微笑地在那位烘焙工人的背上拍了一下，转身侍弄冷却盘上的咖啡豆，并把手插进这些新烘好的温热的、芳香的咖啡豆中，抓起一大把，然后开始思考所有星巴克的现实问题。他在会议室中发表了新公司中的第一次讲话:五年前，我为这个公司改变了自己的生活。我这样做是因为我意识到这儿有你们的激情。我所有的努力都是为了要成为这个公司的一员，成为有共同理想和远见的团体中的一员。我在你们身上看到了这种远见和理想。……我们有能力把咖啡买卖做成一个非常大的行业。可是没过几天，舒尔茨就发现自己的认识出了错误:星巴克员工的道德素质非常糟糕。在他离开的20个月里，公司内部的分歧愈益加深。人们变得愤世嫉俗、心怀戒意，那是一种才华不被赏识而无以施展的沮丧。他们感到被前任的管理层抛弃了，而对舒尔茨的到来却准备不足，有一种焦虑的心理。舒尔茨最初加入星巴克时那种无处不在的信任和共识差不多已消磨殆尽。如果不迅速扭转这种状态，所有的梦想都会化为乌有。唯一的方式，真心地对待每一个员工，让他们迅速融入自己的计划和对未来的瞻望之中。“缺乏管理经验”是舒尔茨写入收购文件的一个重要风险因素。但这是一个保守的估计，因为舒尔茨有近两年的管理经验，他的一个助手有11年的咖啡吧管理经验，财务总监给好几家机构做过会计。正是他们4个人完成了星巴克与“天天”合并的大手笔，而且还将在5年内开出125家咖啡店——这是舒尔茨对投资人的承诺。他们计划随着专业水平的提升，第一年开出15家，第二年开出20家，第三年开出25家，第四年开30家，第五年35家，销售额达到6000万美元。为了实现这一目标，舒尔茨和他的助手们边学边干，努力激发着每一个员工的创造力，并与他们的团队共享成功的喜悦。谁想要建立一个伟大的企业，就必须有勇气去做伟大的梦。
第80节：将心注入：舒尔茨和星巴克咖啡
随着一系列技术问题的逐渐解决，到处出现了“星巴克”连锁店的招牌。为什么会有这么快的发展速度？难道仅仅因为星巴克的咖啡好喝吗？其实，星巴克已经形成了一种独特的咖啡文化。随着快节奏的工作，抽出10分钟到15分钟，这叫品尝浪漫，而且是一种支付得起的奢侈，成为喧闹城市生活的一片绿洲，同时是一个悠闲的社交互动，是人们工作和家庭之外的“第三空间”。这就是星巴克咖啡文化所蕴含的丰富内容。人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。而当星巴克把这一切给他们时，他们激动的反应出乎所有人的预料。更新企业精神财富不过是手段，人才是终极目的。如果不能用物质为我们的人民扩大机会的话，一切物质的丰裕对我们毫无意义。——肯尼迪《联邦国家》1988年，对于舒尔茨来说，是非同寻常的一年。一方面父亲的去世让他非常痛苦，另一方面也正是在这一年里，在他父亲生命的最后几个月里，同星巴克的雇员之间建立了互相信任的关系。他在许多员工的脸上，看到了他父亲曾经具有的神色。人们感到被低估，对未来毫无安全感。而舒尔茨从父亲的身上曾体验过这种失败的滋味，所以他下决心要使这些可怜的人们找到尊严和安全感。于是，他迅速着手为员工们实施可贵的医疗保险计划和福利计划，以及对新聘员工的培训计划。在1980年代的后半期，实施这些计划是一件非常慷慨和不合潮流的事。但是，这份投资却很快得到了回报。第一份回报是低耗损，第二份回报是员工的低流动率。更主要的是，使员工的精神面貌发生了巨大的变化，他们对每一件事情都表现出更加积极的态度。令人缅怀的是1994年，舒尔茨受克林顿之邀前往华盛顿，在他的椭圆形办公室和舒尔茨进行交流，由舒尔茨向他介绍星巴克的医疗计划。交谈大约进行了15分钟，让舒尔茨非常难忘的是，总统的办公桌上放着一个绿白相间的星巴克咖啡杯，里面还盛着热腾腾的咖啡。在两次会谈的中间，舒尔茨往布鲁克林给母亲打了一个电话，他激动地说:“妈妈，我正从白宫给你打电话。”1990年初，星巴克的管理层审慎分析了公司的价值观和信念，起草了一份使命宣言和行动纲领，并经过了全体员工的讨论通过。使命宣言的起草历时3个多月，涉及50多名员工的提案，此后又向全员赠送股票，使所有的雇员成为公司的合伙人。正如舒尔茨在回忆录中所言:如果你把自己的员工视为一辆汽车上可拆卸的零部件，他们也会以同样的眼光来看待你。但他们不是零部件，他们每一个人都是一个独立的个体，既需要自我价值的肯定，也需要用经济手段来养家糊口。
第81节：将心注入：舒尔茨和星巴克咖啡
我真希望星巴克是我老爸曾工作过的公司。虽然由于没有高学历文凭，他也许不可能成为一个业务主管，但如果他在我们的店铺或是工厂里干一份活，他就不至于由于公司不看重他的价值而被排斥在公司利益之外。他本该得到良好的健康福利保险和股票期权，生活在良好的气氛中。其间，他的建议或是投诉也会很快被接受，并得到怀着敬意的答复。正是舒尔茨的这种真诚和远见，吸引了每一个员工，感动了每一个员工，让激情和创新成为星巴克团队的第一竞争优势。下面就是《星巴克的使命宣言》:将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断发展的过程中，坚守自己一贯的指导原则。下列六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性:提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。将多元化作为公司的基本要素。在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。永远以热情的服务使顾客满意。对我们的社区和人居环境做出积极贡献。明确利润增长是公司未来成功的要义所在。星巴克的一位员工说:“这儿来往的并非只是躯体，这儿充满了灵魂。”①正是“星巴克的使命宣言”和星巴克独特的企业家精神，造就了星巴克的成功。
第82节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
五、创造世界广告神话的萨奇兄弟①萨奇兄弟给人的印象是麻木不仁，刚愎自用，冷酷无情。但正是这个萨奇公司经营着全世界广告业务的5%，在58个国家和地区雇用了共1.4万名工作人员，是目前世界上规模最大的广告业集团。据称，英国首相撒切尔夫人竞选时也曾得到该公司的鼎力相助。进入上世纪70年代，英国的广告业仍是冷冷清清，大广告经济信息业务的战场上的竞争者各自退守一隅，成长缓慢，远没有得到英国社会的重视。偌大的伦敦，从事广告业务的人员还不到1.5万人。90%的广告公司不过是美国公司在英国的分公司而已。在这样的时代背景下，萨奇广告公司却不为潮流所影响，异军突起，快速成长了起来。1970年初，当萨奇广告公司还是一家不为人知的小公司时，他们就夸下海口说要把他们的公司办成有史以来全世界最大的广告公司。5年后，成了英国第四位广告公司;到了1980年，雄踞英国广告业之首;1981年，该公司一跃而居欧洲首位;1982年，名列世界第八，在40个国家设有74个办事处;1983年，该公司在9个月内就完成了全年收入1.53亿美元的指标，其收入的增长率为50%，非常惊人，税前利润在5年里以每年43%的速度猛增。1986年，公司营业额逾63亿美元，萨奇广告公司登上了世界广告业第一的宝座。难怪，英国《今日管理》评论说:“萨奇在广告界的走红，的确是个神话。”早期经历和创业雄心萨奇兄弟的父亲是伦敦北部的一个纺织品制造商，伊拉克犹太人后裔，好几代以前就来到了英国。长兄查尔斯，在学校毕业前，他曾在广告公司办公室当过勤杂工，意外地发现自己具有撰写广告文学的才能。18岁那年辍学，进入广告行业。25岁时，自己创办了一家别具一格的咨询公司。27岁时，他成为伦敦收入最高的广告商之一。弟弟莫里斯，是伦敦经济学院的高材生，在英国一家出版社担任广告部主任，曾协助一个贸易刊物的发行人创办了一份新杂志，其读者主要是会计、医生和广告员。1970年，萨奇兄弟俩怀着勃勃雄心步入广告业。他们借《星期日泰晤士报》一角，登了一条广告，宣布“萨奇广告公司”①正式成立。萨奇兄弟的选择行动不是盲目的，他们正确地预见到:随着世界科技革命的风起云涌，在即将变化的国际市场环境中，国际广告的沟通和促销作用必将得到人们的重视。选择正确的发展目标后，兄弟二人便树立了必胜的决心，从第一天起，就下定决心要将萨奇兄弟广告公司办成世界上屈指可数的巨型国际广告公司。他们双管齐下，一方面，为肥皂、汽车、机票，还为英国的政客和自己的萨奇公司大做广告，忙得不亦乐乎;另一方面，他们大肆兼并同行业的竞争对手。当初，他们借来6万元，在伦敦苏霍区办起自己的广告行，二十几年后，兄弟俩凭借他们的勇气、运气和苦干精神已经建立起一个名副其实的全球性广告帝国。他们的公司是目前世界上规模最大的广告业集团。全世界500家最有影响的企业中，有近一半的企业，其中包括奔驰公司，雀巢公司、丰田公司等，都由萨奇公司代理广告业务。此外，萨奇兄弟还令人惊讶地买下了美国电视广告总播出时间的20%。公司利润连年递增。1987年，税前利润猛增77%，达1.9亿美元。萨奇兄弟二人，在短短的二十几年中便把他们的梦想变成了现实。“一个怀孕七个月的小伙子”广告一词，在拉丁文中是引起注意和进行诱导的意思。引入到英语里，演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”，具有了现代广告的含义。为了发挥广告在商品经济社会中的巨大作用，萨奇公司创造的广告便以追求卓越的新奇创意为基本，引人注目。萨奇广告公司把创新的重头戏都放在新颖、独特的广告设计上，使产品在保证质量的前提下盯住“需要、独特”这四个字。所谓“需要”，实际上是多样化需要的产品，“独特”是标新立异，与众不同，追求新奇。萨奇兄弟广告公司刚一开张就采取主动，打破传统，推出了一则超出常规的绝妙的广告设计:
第83节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
画面上是一个怀孕七个月的小伙子，一看上去就觉得不伦不类;画面下方的标题则严肃地告诫男子“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢？”这则广告是为英国健康教育委员会制作的，它的目的是为了掀起反对早孕的运动。整个广告没有社会责任的说教，没有对造成严重社会问题的不负责任的人任何指责，但它新鲜、有趣，别出心裁，教育效果也很好。这类为非企业性主题做的广告，使萨奇兄弟广告公司在创办的头一年就在广告界声名鹊起。萨奇广告的设计师和文稿撰写人员经常跨越限制，天马行空地想象，然后再被拉回到现实，而不是只设计到他们觉得顾客能接受的程度就停住。“我们比竞争对手更大胆一点”。萨奇广告公司的广告做得大胆泼辣，往往影响公众按他们的思路想法看待问题。他们为英国航空公司设计的一则电视广告尤其令人难以忘怀:一家公司的几个高级管理人员准备捉弄他们的一个同事，要让他在老板面前丢丑，在事业上遭受挫折，照例他们应该为他订一张头等舱的机票，但他们却订了一张公务舱的票，让他乘夜班机从纽约飞往伦敦。他们满心希望第二天上午开会的时候那个倒霉蛋会显得精疲力尽，怒气冲天。结果，由于英航改进了公务舱的服务质量，那个坐公务舱旅行的管理人员休息得很好，到达目的地时显得生气勃勃。广告不像往常只贴在不起眼的政府办公室，而是作为新闻，作为宣传材料出现在报刊、电视上。所以萨奇广告不拘泥于任何一种创造的风格。无论是强迫推销、感性的模拟或幽默的风格，都以各自适合不同情况为基调，做到将复杂的信息用简单、生动有力的方式表现出来。萨奇兄弟广告公司为一家大型英国超级市场联号——做了一次系列广告:广告上展示了数不胜数的英国人喜爱的通红通红的猪肉馅饼，另外还配上一段连5岁的小朋友也能理解的幽默而又不粗俗的描绘。这个电视广告使得食品商的销路在过去的几年里成倍地增长。萨奇兄弟公司的广告没有固定模式，从高度的虚饰到低级的幽默它都运用，唯一不变的原则就是抓住时机，努力推销。充分调动公司所属的市场调研、公共关系、业务咨询、销售现场，和各部门为产品设计刻意求新而全力以赴的积极性。萨奇兄弟曾骄傲地说:“我们相信，我们制作的30秒钟广告应该抵得过竞争对手的60秒钟的广告。”这里有萨奇广告公司为英国石油公司做的一个很出色、很巧妙的电视系列广告:广告首先展现了一个被称之为北海最成功的油田，并问道:这是不是美国的公司？接着在电视屏幕上出现了一支世界上最大的船队，并问道这是不是希腊的船队？等等。一个看上去无所不能的男解说员对上述问题摇了摇头。当他开始解释道:“它们都属于世界上最成功的一家公司，它就是——”这时电视播音员突然插了进来，念了一段映在电视屏幕上的字幕:“警告，请坐好，避开这些易碎的物体。”之后，男解说员继续说道:“其实这是一家英国公司”。接着播音员作了结束语:“事实上这就是英国公司，你也许还从来没听说过它会取得如此巨大的成功。”
第84节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
这则广告所以会收到效果，是因为它在承认了英国失去了在工业上的统治地位的同时，让观众从这家联合王国的公司所取得的成就中得到适当的爱国主义的寄托。这则广告只是对英国石油公司进行长达4年之久的宣传运动的一部分，它使对英国石油公司怀有良好印象的人数扩大了两倍，加强了这家石油企业在公众心目中的稳定形象，并且还取得了一个意想不到的收获，即愿意购买英国石油公司汽油的用户也扩大了两倍。新奇的、创造性的广告，使萨奇公司在短短的几年中超过了纽约麦迪逊大街的许多资历很深的美国广告公司;高超的制作水平，使萨奇广告公司得到了许多国际大企业的信赖以及大批的订货合同。为撒切尔夫人做竞选广告1979年，萨奇公司大显身手，做了一笔别开生面的买卖，得益匪浅，使公司的日后不仅将有机会来影响英国人对于果酱的选择，还影响英国人对于其领导人物的选择。客户就是保守党人的领袖，当时初出茅庐的撒切尔夫人。萨奇兄弟广告公司为撒切尔夫人开展的竞选宣传活动，堪称为“广告业历史上最好的一次记录”。1979年，它作为玛格丽特?撒切尔的竞选广告公司而在英国家喻户晓。撒切尔夫人保守主义的主张和在企业方面的观点非常合乎萨奇兄弟的口味。当时在英国到处流传着这样一种说法，说萨奇兄弟广告公司曾教撒切尔夫人如何穿戴、如何讲话，这纯属虚构。然而，当时撒切尔夫人竞选的宣传主任则澄清说:“萨奇兄弟也只是作为一方代表参加制订一些主要的竞选方针。”萨奇公司正是借助于人人关心的政治活动的宣传进一步提高了自己的知名度。1978年夏天，萨奇公司制作了第一幅竞选宣传画，上面画着一列一望无际的失业队伍，下面题着“工党干什么吃的!”这样一则简洁的标题。还有一则电视广告则声称如果所有失业的英国人排起队来，这队伍可以从伯明翰的英国下议院一直排到格拉斯哥。另一则电视广告还提请观众们想一想，“英国制造”这一词过去曾经一度意味着某产品是世界上最好的，如今英国却以阻碍人们制造最优产品而著称于世。人们的技术和才能得不到应有的奖励，有些人不工作还照样得到报酬，致使英国制造的世界第一流产品越来越少。总而言之，英国正在倒退(这时电视屏幕上出现了英国议院塔上的大钟指针在急速向后倒转的画面)。这几则广告的社会效应立即显现出来，保守党在广告上所花的钱结果使其声名大振。而工党对于用广告这种前所未有的方式来进行竞选并对其进行猛烈攻击感到十分恼火。一个广告公司在竞选中起如此巨大的作用这还是头一回。工党的头头们怒吼道，用雇佣来的专业鼓动者来获取选票，这不是英国人干得出来的。工党政府的财政大臣对萨奇兄弟尤为恼火，将竞选对手的名字故意读错，借此来污辱他们。工党领袖竞选班子的宣传主任认为:“重要的是，他们(萨奇公司)使英国的政治面目全非了。”1979年，撒切尔夫人竞选成功，入主唐宁街10号。下一届1983年的大选中，工党竞选者也雇佣了一家广告公司，而萨奇兄弟广告公司再一次为撒切尔夫人竞选大做宣传，打败了工党雇佣的广告公司，使撒切尔夫人再度入主唐宁街10号。
第85节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
萨奇兄弟的竞争对手认为，萨奇兄弟本身在竞选中也获得了巨大的胜利。作为金融界公认的稳重保守的人物，他们十分接近权力中心，但又不致损害那些倾向于保守党的顾客们，这是萨奇兄弟与保守党形成的联系所创造的一个奇迹。这家公司在全国的声望使其股票价格扶摇直上。“这是老板特意送给您的告别礼物”建立一个“称雄于世界的传播通讯帝国”是萨奇公司创立以来孜孜不倦的追求目标。因为它深知，位居第一不仅证明自己的成功，更重要的是从此有了信誉资本，既有利于多样化扩展经营项目，又有利于迅速扩大业务，在竞争中审时度势赢得主动权。卓有成效的管理制度最能说明萨奇成功的原因。萨奇兄弟俩认为，仅凭着富有魔力的广告来经营广告公司，那么就不会有发展余地。他们采取了从销售到制定整体战略的经营方法。还在70年代，广告业的伦敦商会限制其成员直接招揽生意。萨奇兄弟因与这个商会没有关系，因此不受清规戒律的束缚。他们可以无所顾忌地拿起电话洽谈生意。一个广告公司的董事长说:“萨奇兄弟只要认准了一件事就决不会半途而废，即使其他所有的人都撒手不干，他们还会继续干下去的。”精诚所至，金石为开，萨奇兄弟的努力终于得到了丰硕的成果，顾客们都纷纷摆脱了与萨奇兄弟竞争的那些广告公司而被吸引到萨奇公司这边来了。如今，伦敦广告业里人人都知道电话机的妙用。可是萨奇兄弟又发明了新的招术，他们建立了一个由6个精明强干的人组成的专事招徕新生意的核心班子，其任务是竭力向大公司的推销员进行游说，并将他们或迟或早诱入萨奇兄弟广告公司的办公室来，就连纽约的广告公司也很少有这班如此招徕生意的人马。康普顿公司的经营方法是:“先做好眼前的工作;然后，如果有时间的话，就出外找其他生意”。这种经营方法在广告业是司空见惯的，其弊病就是会错过许多做生意的机会。精明的推销术包括要把公司本身搞得井井有条，使其在公众中有好的形象，而这在以前没有哪一家英国公司真正做到过，伦敦设计者与艺术指导协会会长说:“一个公司的形象和该公司所做的广告是同等重要的”。萨奇兄弟广告公司的形象总是走在现实的前面一点，因为每当一个潜在的顾客打来电话时，办公室里每个人都拨动起打字机，使人听起来好像很忙似的。萨奇兄弟认为，大展宏图的关键在于抓住并抓好财务环节。技术产品上的创造力往往在市场和财务因素的限制下更能充分发挥，所以确立市场与财务的限制不但不会阻碍创新，反而是创新的基石。萨奇广告公司会费尽心思减少财务风险。兄长查尔斯说:“我们不冒任何财务上的风险，甚至到了过度小心的地步。”但是公司也明白，必须有人有计划地冒小风险，公司才能不断创新成长。所以，他们把公司分成两部分，一部分是许多小业务单位，专责构思与创新;另一部分是全然独立的财务部门，任何人要动用预算把构想付诸实施之前，都必须证询财务部门的意见，因此各部门必须互相了解，才能使这两种对立的力量产生工作上的调和。萨奇兄弟认为，两者互相牵制很有好处。萨奇公司杜兰分公司的前负责人说:“萨奇兄弟二人得到的财务报表好得不能再好了。两兄弟又机敏过人，反应极快。只要对数字稍微浏览一遍，他们心中便有了一本账。如果哪里记错了一笔，或者搞乱了，他们一眼就能看出来。”
第86节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
殚精竭虑，搜罗人才，才尽其用，是萨奇公司的一大特点。萨奇兄弟对人才的报酬方面出手很大方，而且没有半点勉强。公司对所有的专业人才进行高额保险，不惜重金吸引并留住高级人才。例如:一个有才华的女设计师打算到另一家公司上班，第二天早上发现家门口停着一辆漂亮的菲拉里牌小轿车，司机彬彬有礼地递上钥匙和证件，说这是萨奇公司老板关照他特意送来的告别礼物。她被感动了，收下这份厚礼又回到公司干了起来。从这以后，她的工作更加出色，不久被提拔为公司副经理，1987年6月，还代表萨奇公司来中国出席国际会议。正因为如此，萨奇广告公司的员工绝对都和公司站在一起。普里查分公司的一个中级主管说:“这里的员工不像其他公司的员工那样牢骚满腹，我们的工作同时也是我们的嗜好。”萨奇公司的员工都以公司为荣，有些人甚至到了傲慢的程度，他们都认为自己的公司很特别，身为其中的一分子的滋味美妙。员工们尊重公司最高主管，认为公司是同行中最杰出的一家，员工们相信公司的产品广告是精良的，服务是周全的，做生意是公道的。莫里斯说:“我们用的人员个个都资格老，报酬高，头脑活，干劲足，同我们所服务的对象不相上下。”小鱼吃大鱼广告商萨奇兄弟有一句口头禅:越大越好。萨奇广告公司从一开始就放眼国际市场，人们顺着萨奇公司成立以来先后购买或兼并的公司及业务内容和项目，可以清晰地看出它走向世界、称霸世界的轨迹。1972年，萨奇兄弟在兼并同行对手方面初战告捷。1976年，他们更是一鸣惊人，居然买下了康普顿广告股份公司英国分公司的绝大部分股票，这家公司在伦敦注册，论规模是萨奇公司的两倍，小鱼吃掉了大鱼。于是萨奇兄弟得以在伦敦股市登记注册，进入股票市场，通过控制股权形式掌握了较多的子公司，为公司日后的多样化发展奠定了基础。弟弟莫里斯又以此为起点，着手让伦敦金融界相信，做广告生意并不是哄人上当受骗的买卖。萨奇兄弟为改善广告业本身的形象颇费了一番功夫，因为英国公众对此行业是持否定态度的。他们认为，广告会造成物价上涨，并会诱使人们对他们买不起也不需要的东西产生奢望。因此，70年代的工党政府曾威胁要对广告业征税。在广告业工作的人往往被视为不正经之人。金融界的一帮人士则认为这行当在经济上没有多大效益。这些死脑袋瓜子是萨奇兄弟开展教育运动的主要目标。那时，投资者们还相信那一套关于广告公司的财产每晚都会下跌并且只出不进的老话，因而不想买广告公司的股票。伦敦的一家大型经纪公司菲利普和德鲁公司的合股人说:“广告业是一种风险很大的行业。”莫里斯决心教投资者们明白，广告公司是一种不可缺少的、稳定的机构，而决非一帮靠不住的、不懂经商的自私自利之徒或几个野心勃勃的青年所建立起来的怪物。有鉴于此，兄弟二人退居幕后进行操纵，他们在公开场合不以公司官员的身份而是以董事会成员的身份出头露面。萨奇公司从前的合伙人李嘉士说:“莫里斯单枪匹马闯出一条新路，使那些寻找投资机会的人们从此对广告行业刮目相看。”
第87节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
继兼并康普顿的英国分公司之后，萨奇公司又毫不留情地一口吃掉了英国好几家广告公司。1979年，公司以560万英镑的价格购买加洛特控股公司，此举使公司在伦敦站稳了脚跟，成为英国最大的广告业集团。驱使萨奇兄弟建立大型公司的动因并不仅仅来自于他们对金钱和权力的渴求，虽然在兄弟俩的一些观点、言论中也可以找到某些金钱和权力的影子。但是，他们所以想建立一个世界规模的广告公司还有其商业上的理由。他们相信，未来是属于一小批像他们那样的庞大人物的。他们认为，由于世界上大多数市场拓展得非常缓慢，产品之间的竞争即使在质量上的差别消失时也会愈加激烈。与此同时，现代化使得人们要同样的东西和以同样的方式生活，这个世界在文化上变得越来越相似。一个多国公司可以由于这种相似性而在世界范围内，或者至少在若干大市场上，以同样的方式销售同样的产品，从而在那些规模稍次一点的竞争对手无法取胜的经济范围内获得成功。无疑这种论点对公认的市场正统观念是一个大胆挑战。后者主张公司应研究每个市场的具体需求，并相应地调整它们的经营方针。萨奇公司之所以迅速发迹，就是由于兄弟二人敢于打破地区差别，不畏强手，同心协作，从而使自己的公司获得了长足的发展。1982年，在广告史上最大的一次合并中，萨奇广告公司出资5500万美元把纽约康普纳公司(当时该公司是世界第十四大广告公司)纳入自己的控制范围，取得了该公司在三十多个国家的经营权。萨奇公司此举不仅首次打进美国广告界，而且为在全球扩张业务奠定了基础。对于这家已有75年历史、资金雄厚、但发展迟缓的康普纳广告公司，萨奇公司从伦敦派了一个新的总经理去任职，给该公司带来一些新的气息。莫里斯期望该公司能一改过去局面，恢复其在市场上的声誉。在两年内，这家公司的利润率从7%提高到10%。为了稳固在美国扎下的基础，萨奇广告公司于1983年7月，以1750万美元的巨资购买下了中等规模的麦卡费里和麦卡尔广告公司，获得了一大批善于创新的广告专业人才及其设备。同年12月，萨奇公司出售了价值3100万美元的新发行的美国储备股票。1986年，萨奇公司的股票每股价格为23.87美元，18倍于1984年的股息估计数;而美国一些典型的大型广告公司的股票价格与股息之比是10:1。1984年，公司兼并了扬?克洛威公司，这项花费为1350万美元，从而使萨奇公司掌握了一家市场调研公司，为母公司增添了丰富经验的智囊团和实力雄厚的开发力量。同年，公司又以1300万美元收购了海伊堡集团公司，又使萨奇公司的队伍中增添了管理咨询人才。
第88节：创造世界广告神话的萨奇兄弟
1985年，公司以1000万美元买下罗兰公共关系公司，母公司业务又添了一只公关臂膀。同年，公司又以1400万和1500万美元先后兼并了马尔布罗拉推销公司和克莱德销售公司，从而使萨奇公司跨入商业促销实务领域。1986年，公司分别以1亿美元和4.5亿美元相继兼并了贝克—斯皮沃克广告公司和特德?贝茨广告公司。至此，萨奇公司就像他所期望的那样，成为以广告信息的生产、收录、加工、销售为主要业务的世界最大的广告及公共关系公司。以后，公司不断拓宽业务，在世界五大洲建立起了自己的公司。萨奇兄弟认为，全球性销售需要有全球性广告业，它的意义并不在于可以节省大批开支;而是因为它与全球性销售的思想是密切联系在一起的。他们坚持认为，既然这样，就需要将广告业集中于少数几家大型多国广告公司之手。莫里斯预测:到20世纪末，全球性广告公司最多不会超过10家或12家。他认为，有许多公司由于规模太小而无法在此行业中竞争，他们将成为合并的主要目标。然而，许多广告界的头面人物对全球性广告业的这些观点却不以为然。布洛姆说，全球性广告公司不可能是无所不包、万事万能的。但是，广告界人士一致承认，一些主要产品还是很宜于进行全球性广告宣传的，并且它们的数目在不断增加。这样一种宣传活动的效果如何呢？萨奇兄弟广告公司已通过它为英国航空公司所做的那个获奖的题目叫“曼哈顿登陆”的电视广告得到了证明。这部几十秒钟的电视广告，比一般的要长3倍的时间。广告中出现了这样一个惊心动魄的场面:整个曼哈顿岛从天空铺天盖地向伦敦郊区徐徐飘来，降至希思罗机场;街上的伦敦居民被这个场面吓得瞠目结舌。这个特技的另一惊人处是，37个字的解说词竟用20种语言向35个国家同时播出。更有甚者，当它成功地把观众吓得毛骨悚然的同时，又将他们的注意力转到广告的内容上，即英国航空公司横跨大西洋的航线每年运载的旅客要多于整个曼哈顿岛的居民。这则广告还暗示着这样一层意思:今后全球性广告市场不管变得多大，萨奇兄弟都会在其中占主导地位。如此看来，广告界免不了要有一场和萨奇兄弟广告公司的激烈厮杀了，为了适应今后的竞争，萨奇兄弟把他们的广告业帝国一分为二，建成两个相互独立而又相互竞争的国际广告联营网，即bsb环球广告系统和双萨奇环球广告系统。“萨奇”的含义是:“做生意要做得好，要做得有特色。”这个词可算做英国人对萨奇兄弟的褒奖。此外，在经济全球化和国际化的大潮下，萨奇兄弟成为真正的企业家和理财专家，以及带领兼并潮流的人。他们不仅建立了最具创意的全球广告网络，而且成为广告史上最完美的黄金组合。
第89节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
六、伯恩巴克:广告“创意革命”的旗手消费者不是白痴，她是你的妻子。如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是你能提供的所有信息。——大卫?奥格威《一个广告人的自白》威廉?伯恩巴克，又称比尔?伯恩巴克，是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一①，或者被视为唯情派旗手和艺术派广告哲学大师，是倡导广告创意的先锋，在广告史上第一个公开亮出广告是艺术的大旗。②伯恩巴克在广告生涯中表现出的天才形象，就像一位鼓舞人心的父亲，当业务新开张时，ddb广告公司的职员和客户都会问同样一个问题:“伯恩巴克会觉得怎么样？”伯恩巴克去世后，《哈泼斯》这样告诉读者:“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈泼斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国文化具有极大的冲击力。”1988年，在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中，他排名第一，也是被叙述得最详实的一位。伯恩巴克没有著书立说，他的创意哲学观点大多散见于访谈录、演讲录以及给员工的便条、备忘录和书信中。他的创意观不仅影响了ddb的风格，而且形成了一种颇具代表性的广告流派——广告艺术派。伯恩巴克认为，广告是一门说服的艺术。他说:“研究工作可以让你了解人们需要什么，然后满足他们，这是很保险的方法。但是，做生意就需要冒险。不管怎么说，广告不是一门科学，而是一门说服的艺术。”成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念，相对于理性和逻辑，直觉和幻想是为今天市场及广告行业所忽略的行销武器。他还说:“规则正是艺术家所要突破的东西，值得记忆的事物从来不是方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去感动他们”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。伯恩巴克一贯认为，广告最主要的生存和发展条件就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告中，有85%根本没有人注意，真正能够进入人们心中的只有15%。所以，伯恩巴克反对调查研究，他认为这种做法不利于创新，反而鼓励了雷同和愚蠢。他更赞同从内心深处寻找创意，他说:“要相信你自己的直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。”他认为，广告应该用我们的日常语言，把简单的信息传达给受众，形成一个诚实的印象。在伯恩巴克的心目中，一个好的广告应当具备三个基本要素，即roi:相关性原则、原创性原则、震撼性原则，这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导下，ddb广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。实践roi理论，必须具体明确地解决以下几个问题:
第90节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
1.广告的目的是什么;2.广告做给谁看;3.有什么利益点可以做，广告承诺有什么支撑点;4.品牌有什么特别的个性;5.选什么样的媒体是合理的。伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面媒介向消费者传递信息，并赢得他们。广告执行与内容同等重要，它应有如下特性:1.广告要力求真实，避免夸大和使用陈词滥调及过分重复，要尊重消费者，不要低估他们的智慧。2.广告要力求简洁，用最简单和最有创意的方式吸引观众。3.广告必须与众不同，具有个性和创造性。4.幽默是最佳的广告方式。在当时许多广告制作人心中，创意与文字说明比艺术设计更为重要，因此，当时的文案地位比美术指导高。但是，伯恩巴克在自己的实践中，深深感到只有文案与美术指导的通力合作才能获得出色的作品。于是，在他日后的广告工作中，伯恩巴克一直倡导艺术设计与文案以联合的方式进行创作。对此，艺术总监钱鲍勃?盖奇解释道:“两类互相尊重的人在一间屋子中坐了很长时间，最终达成了自由的结合。一个观点总会引出另一个观点，然后再是下一个。”在这种合作下，艺术、文字以及创意才得以融合。艺术家可以提议一个标题，撰稿人也可以提议一个形象设计。伯恩巴克在整个广告行业中是第一个倡导文案与美术指导协作理论的。伯恩巴克临终前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说:“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。”谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语经常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，什么是行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”这也许是这位艺术派广告哲学大师为我们留下的最后指导。广告界崭露头角1911年8月13日，伯恩巴克出生于纽约布朗克斯区一个犹太服装设计师的家庭，长大后先后就读于纽约公立大学和纽约大学。在纽约大学，伯恩巴克主修文学，同时还兼修了音乐、商业、管理学，并于1933年获得文学学士学位。大学毕业后，他一心想投身于广告业，不幸的是，当时美国正处于大萧条时期，经济十分糟糕。伯恩巴克终于在一家酿酒公司找到了一份收发室的工作，周薪16美元，这使他很高兴。在业余时间，他为公司帮忙设计广告，结果竟有一部作品被刊登在《纽约时报》。他获得了领导的赏识，很快被调入了广告营销部工作。接着他被提拔为董事长的秘书，专门为其撰写演讲稿。1939年，他还参与了筹备纽约世界博览会的文书工作，专门为一些官员和社会名流起草演讲稿。这些经验为他今后在广告业从事文案撰写打下了基础。
第91节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
1939年世界博览会结束后，伯恩巴克加入了老威廉?温特劳布广告公司，找到了第一份真正的广告工作。伯恩巴克作为一名文案与美术指导保罗?兰德搭档，那个时候，文案瞧不起美术指导，但他却给公司的美术指导、传奇设计师保罗?兰德留下了与众不同的印象，在相互协作的工作过程中，两个人都发现文案与美术指导协同工作的好处。在他们的讨论中，伯恩巴克明白了如何通过这种通力合作，促进广告创意工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格路线，并与公司老板结下了浓厚的友谊。在第二次世界大战中服完兵役后，他来到葛瑞广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。伯恩巴克是一个犹太人，他的这个特殊身份影响着他在广告业的起步和日后的发展，从中我们也能看到他的伟大之处。在他初入广告业的时候，广告界的风气是犹太人只能在犹太人开的广告公司或者一些不知名的公司中供职，这样的广告公司也大多服务于犹太客户或者白人以外其他种族的客户，而葛瑞公司就是一家犹太人开办的广告公司。随着葛瑞公司对科学研究的日益重视，伯恩巴克越来越感到窒息。他给老板写了封信:“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳，我们要的是激情。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。”为了不让这种气氛束缚住自己的想法，为了继续实施他的文案与美术指导协作的理论，伯恩巴克离开了葛瑞广告公司。开创自己的事业1949年，道尔、戴恩与伯恩巴克共同创办了ddb广告公司，伯恩巴克任总经理。他们在工作上的分工是:道尔掌管客户方面;戴恩负责经营和管理工作人员;伯恩巴克负责创意策划。搞创意的是葛瑞公司的原班人马，如艺术总监鲍勃?盖奇和撰稿人菲莉斯?鲁宾逊。ddb广告公司的第一个客户是奥尔巴赫百货公司，早在老威廉?温特劳布广告公司工作的时候，伯恩巴克就曾为这家百货公司做过广告。奥尔巴赫百货公司是葛瑞广告公司最大的客户，因为一直很欣赏伯恩巴克充满创造力的想法，所以当伯恩巴克组建自己的公司后他们毫不犹豫地选择了ddb。奥尔巴赫百货公司对广告的要求是运用策略，把百货公司的形象从一个低廉的服装屋转变过来。伯恩巴克在这类要求下制作了很多著名的广告，奥尔巴赫百货公司只是其中之一。为奥尔巴赫百货公司所做的广告运用了双关语及文字游戏，而照片、提示及标志朦胧迷幻的效果，为双关语及语言运用增添了魅力。为了创造出新形象，伯恩巴克用一种令人振奋的新方式对奥尔巴赫商场进行了形象包装。这个系列的一则广告展示了一个男人腋下夹着一个女人的画面，标题是:“慷慨的以旧换新:带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一个新的女人”。①
第92节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
接下来是莱文黑麦面包的广告。莱文面包的老板也是个犹太人。这是纽约的一个地方品牌，在伯恩巴克接下广告之前，很少有人听说过它的名字。伯恩巴克的传奇之处就在于广告投放后，莱文面包成为纽约最大的黑麦面包供应商，也帮助伯恩巴克和他的合作伙伴获得了第一批外国客户。而且他成功地将种族形象引入广告宣传，收到了良好的效果，开创了一个时代的先声。当时在美国广告中，我们几乎见不到其他种族的人物形象，可是广告商家的目光一直没有离开过白人聚居地和传统价值观念引导下具有神秘色彩的中美居民，还有当时来自南美和亚洲的移民，以及从美国南部移居到北方城市的大批黑人，这些人一直是商家们关注的消费对象，然而他们不同的文化似乎很难融合到一起，广告宣传也很难达到理想的效果。伯恩巴克将这一切实现了。在莱文面包系列广告和招贴画中，他采用多种族的人物形象作宣传，不同的人物形象代表的是不同民族的群体:黑人、亚裔美国人和美国本土居民等。广告词是:“不是犹太人，也会爱莱文”，旨在体现美国文化的差异性和包容性。1954年，伯恩巴克与拍立得相机快速成像技术获得重大突破人艾德温?兰德博士沟通后，兰德博士提出了拍立得相机早期广告存在的问题。早期广告让消费者感到，拍立得与其他相机比价钱较高，质量却不是很好。针对拍立得相机的这一现实情况，他们决定运用电视媒体，并请了很多广告名人来介绍拍立得独特的快速成像的特点，以增强产品的美誉度，结果广告大获成功，此后拍立得与ddb公司的合作关系保持了近30年。接下来的客户就是以色列航空公司(elal)，他们要为自己公司从欧洲到美国穿越大西洋的航线做广告宣传。产品的优势在于elal航空公司是当时唯一一家能够在两大洲之间直达的航空公司，其他航空公司都不得不在加拿大拉不拉多省或芬兰停机加油。对于elal航空公司这种独一无二的优势，ddb选择了一种戏剧化的方式来表达——整个画面是波涛汹涌的海景，右边的一条被撕下来，空白处是标语“从12月23日开始，大西洋会比原来缩小20%”。当时为航空公司作宣传的同类广告中很少有海洋的景象出现，以免引起受众联想到飞机坠毁，而伯恩巴克反其道而行之，恰恰选择直面受众的这种害怕心理。这个广告只发布过一次，但是令人瞠目的创意让人过目难忘。在这一年内，elal航空公司的销售额翻了三倍。1959年，美国ddb广告公司为德国大众汽车公司的“甲壳虫”汽车打入美国市场进行广告策划。德国大众汽车公司的“甲壳虫”在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到欧洲市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说应该很好卖，但市场是残酷的。“甲壳虫”在进入美国市场后整整10年间，一直受到消费者的冷落，这使厂商百思不得其解。其中原因有两点:第一，美国市场上最流行的是通用公司制造的一种既大又长、流线型的豪华轿车。而“甲壳虫”既小又短，看上去很丑陋，这与当时的消费潮流格格不入。第二，“甲壳虫”的劣势还不止这些，还有一个难以排除的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。
第93节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
高额的广告费用使汽车厂商成为广告公司竞相获得的客户，而ddb公司接受德国大众汽车作为广告客户对于整个广告界来说是一个震惊，因为ddb公司的雇员有三分之二是犹太人，他们却要为一家由德国纳粹一手扶植并鼓吹的汽车集团做广告宣传。然而后来，人们更多提到的则是那一系列广告所造成的轰动效应。接下了这项难度系数颇高的广告业务后，在伯恩巴克的指挥下，公司成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、文案和艺术指导等方面的专业人员。他们首先走访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国大众汽车厂，仔细了解、深入研究“甲壳虫”的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定这不仅仅是一辆实惠的车子——价格便宜、马力小、油耗低，还是一辆诚实的车子——结构简单而实用，质检严格而且性能可靠。不过，这些“好处”并不是他的独特发现，先前也有人说过，但消费者无动于衷，也就是说，靠“说什么”来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意的表现力，即“怎么说”变成了关键。在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念:“甲壳虫”是与美国汽车完全不同的车子。伯恩巴克决定在广告表现上采用反传统手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点，并且使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。在“甲壳虫”系列广告中，其中的一篇便是《想想小的好处》:“当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角有一辆小小的甲壳虫图案。这一简单而非凡的创意引起消费者的极大共鸣，之后他又用同样的手法创作了被广告专家认为第二次世界大战以来最佳作品的《柠檬》。这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆“甲壳虫”呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种研究新颖奇特的创作风格完全两样，但是体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们“甲壳虫”是一辆诚实的车子，那么广告的整体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说得到了淋漓尽致的发挥。“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆令人不满的车子的形容(“柠檬”在这里指“不良品”。然而在这里，它再次用来证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是让人不满的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，从而反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过伯恩巴克的妙手回春，“甲壳虫”老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说:“就算我活到100岁，我也写不出像‘甲壳虫’那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的途径。”
第94节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
像“甲壳虫”这种反其道而行之的“缺点定位”的广告的创意策略，首先巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定了独特的优势，小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，“甲壳虫”广告完全打破了消费者的思维定势，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何了得，消费者看到的汽车照片都是大幅的、精美的、华丽的，而如今出现的坦诚表白自己的不足和被故意缩小照片的“甲壳虫”广告，自然让大家耳目一新，而且整个广告贴近产品个性，更有利于产品形象的培养。另外，“甲壳虫”在消费者心目中很自然地成为小型汽车的代表，极有力地抢先占领了这一细分市场，塑造了大众的品牌个性。伯恩巴克对广告的态度是牢牢建立在公众必须被尊重的信念基础之上的，伯恩巴克只做自己感兴趣并认为对消费者有利的广告，与此相反的广告即便赚再多的钱也不去做。他认为，只有对于你所深信不疑的事物，你才有可能使自己调动起全部力量投入到广告创作中。在这种情况下，虽然你不具备你的竞争对手所有的技巧，但是，由于你有着坚强的信心，仍然有办法在这场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有做过香烟广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告的大客户。相反，他对汽车业似乎情有独钟，除了为大众公司做过大量产品广告之外，在为出租车行业所做的广告中同样有着上乘的表现。长期以来，在美国租车业中高居榜首的是赫兹(hertz)公司，占第二位的是艾维斯(avis)公司。为了争夺第一的宝座，艾维斯公司与赫兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年，艾维斯公司更换了总裁，新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的ddb公司作为自己公司的广告代理商，他要求ddb公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。伯恩巴克在与艾维斯的经理们以及自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，果断地提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位大不相同，占据第一位的公司往往比其他后来者在各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。艾维斯之所以不惜血本与赫兹公司拼死相争，道理也就在这里。
第95节：伯恩巴克：广告“创意革命”的旗手
当时，赫兹公司的财力是艾维斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。艾维斯当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。就这样，1963年，连续亏损多年的艾维斯公司开始改弦更张，正式推出公开宣称自己是第二的全新广告。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，艾维斯公司的总裁对此十分赞赏，他力排众议，果断地采纳了这一广告作品，事实也证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的效果。专家们对其成功的原因进行了相关的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为艾维斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用赫兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。另外，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如今，定位已经成为广告策划过程中一个不可缺少的战略环节。伯恩巴克本人也被视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师。1964年，威廉?伯恩巴克为帮助约翰逊竞选总统做了一组政治广告。第一部杰作题为“采花姑娘”，一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采花，蓝天碧草，令人神往。但是，突然响起的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎，接着出现男子深沉的倒计数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘的顺计数与男子的倒计数形成强烈反差，当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草顿时灰飞烟灭。这显然是一个隐喻性的政治广告，伯恩巴克用反衬的手法称赞约翰逊的和平纲领，攻击约翰逊的竞争对手戈德华特的黩武政策。而另一部广告中，一个长相甜美的小女孩在舔吮蛋筒冰激凌，这时响起了慈母般亲切的画外音，告诉人们核尘埃对孩子是多么有害，接着又唱起了摇篮曲，大意是:“有那么一个人，他想当美国总统，他想试验更多的炸弹，他的名字叫巴里?戈德华特……”这部广告片分明是说，如果戈德华特当选，美国有多少无辜的儿童将会成为核污染的牺牲品。最终约翰逊在那年的总统大选中获胜，可以说，这组广告宣传也起到了很大的作用。伯恩巴克就是巧妙地利用了人们对战争的反感心理，使作品起到了攻击政治对手的作用，同时也为以后的政治广告树立了样板。①

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