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“轮盘赌或将决定人类命运”，1969年3月2日，《拉斯维加斯评论报》上打出一个奇怪的标题。大叔模样的爱德华兹照片上了报纸，报道说他要搞一次“科学家们设计用来探测人类内心活动”的赌博。
拉斯维加斯轮盘赌桌上25美分的一场赌局，可能涉及到人类有史以来面临的重大决策。
把世界投入核战争，是不可想象的灾难性决定。可总有一天，在某个地方，只要有人能把手指头放在核按钮上，就有这个可能。
利切坦斯泰因认为，偏好逆转实验“在拉斯维加斯进行简直太完美了”。有人对最初的研究提出批评，说受试者或许没有动力作出合理的决定。大学生为了一星半点儿的钱反复做实验，很快就会生厌。过上一阵子，他们可能会连试都懒得试了。走出实验室，碰到更高的赌注，人们才有动力投入更多时间和精力去关注决策。在拉斯维加斯作尝试会是一次严峻的考验，它将证明偏好逆转现象是否真实存在。
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它定价低…
1969年有10个星期，“四女王”开出了全拉斯维加斯最优厚的赔率——公平的赌博，庄家不占优。实验名叫“赌注和赔率”，占据了赌场的一处包间，听得见门口乐队的演奏和餐厅里杯盘碗盏的喧闹。它用的是标准的轮盘、筹码和布局。赌台管理员由巡场头头约翰·庞迪塞罗（John Ponticello）担任。他身后是一台笨重的PDP-7小型计算机，足有几口书柜那么大。显示器呈六角形，屏幕是圆的，有点像电影里的道具。按照约定，这张赌台上赚到的钱，全都会捐给未婚妈妈之家。
利切坦斯泰因和斯洛维克只在拉斯维加斯待了几天。利切坦斯泰因亲自赌了几次，检查发牌手。严格地说来，“赌注和赔率”并不是轮盘赌，而是纸牌赌。由于赌博规则完全陌生，需要在40次投注当中作出选择并定价，庞迪塞罗不得不提醒每一位参与者，完整地赌一回要花1~4个小时。出于科学有效性的考虑，他们要求参与者必须完成整个过程。不愿花这么多时间的人，他们会劝其退出。一开始，每名参与者要购买250枚筹码。他可以自由指定每枚筹码代表的价值，从5美分到5美元都可以。参加的没有老赌棍，没有人指定的筹码价值高过25美分。赌博的第一阶段，参与者选择电脑屏幕上显示的成对赌注，选中后按赌桌上的按钮确定。接着，他把选中的赌注放到轮盘的布局上。由于轮盘分为36格，所有的赢率先用12除过。庞迪塞罗转动轮盘，投出小球，叫出号码。（出现0的话不算数。庞迪塞罗会重新转轮盘。）赢的给钱，输的拿走。
赌博的第二阶段，参与者们指定投注的价格。价格可以是正数，也可以是负数，因为半数的赌注有利于庄家，另外一半有利于玩家。（从整体上来看，庄家并不占优。）让赌徒定出一个诚实的价格很讲技巧。我们都习惯于讨价还价，会本能地要价高，出价低，以便之后降一些或涨一些。这有可能给此类实验带来严重的问题。利切坦斯泰因和斯洛维克需要受试者报出一个坦率的价格X，这样，若出价在X或X以上，他们会乐于卖出自己的赌注，要是低于X，则宁肯不卖。
为了确保价格的坦率，他们采用了BDM机制（Becker-DeGroot-Marschak system），它其实是个很好的交易，没有听起来的那么复杂。这是一种实验室经常使用的协议。它要求卖方（给赌注，或者任何其他东西）报出一个诚实的价格。发牌手旋转轮盘，生成随机的“投标价”。要是“投标价”比底价高，交易就会按随机选中的这个标价完成。（卖家会很高兴，因为他得到的价格比自己的最低价高。）要是投标价低于卖家的价格，交易就不进行。（卖家还是会很高兴，因为要是价格低于他报出的最低价，他并不愿意卖。）在这个过程中，最优策略是诚实地报出你的价格。
按拉斯维加斯的标准，“赌注和赔率”无疑是失败之作。据斯洛维克称，赌场的顾客们都喜欢简单、重复的赌博方式，比如角子老虎机那种。这个赌博却很难。尽管心理学家们坚持要求庞迪塞罗遵守规则，可他总想给它来些“改善”。不过，游戏成功地引起了人们的好奇心。庞迪塞罗发现它招揽了一些不同寻常的主顾：飞行员、数学家、电视导演、大学生、养绵羊的牧场主、计算机程序员、公交线路票务代理、地产经纪，甚至还有7名拉斯维加斯的同行发牌手。
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它定价低…
“这个实验的结果，”利切坦斯泰因和斯洛维克报告说，“和先前的实验（大学生们以虚拟赌注或小额金钱打的小赌）惊人地相似。”作选择的时候，拉斯维加斯人首选P类赌，可总给$类赌定价更高。这一回，参与者们掏的可是自己的钱包。赢得最多的是美元，输得最多的是美元。换算成今天的币值，大概是500美元左右。虽然赌博是公平的，但平均起来，是玩家输钱给了庄家。这就是现实中的钱泵。
“人们自然而然地关心实验的结果是否能在实验室之外的地方重复。”两位心理学家写道。在一篇谦逊低调的经典论文中，两人表述了在拉斯维加斯学到的东西：“本次研究并不支持普遍的看法，即事关切身利益时，决策者能作出最优行动。”
以今之眼光来看，利切坦斯泰因和斯洛维克掀起了一场革命。我们不妨将偏好逆转实验与物理学上极为经典的迈克尔逊莫雷实验作个比较。迈莫实验驳斥了19世纪物理学盛行的绝对速度，为爱因斯坦的相对论奠定了基础。我们禁不住要在物理学家的“以太”和经济学家的“效用”之间划上等号。两者都看不见、摸不着、闻不到，它们“存在”只是因为人人都假设它们必然存在。利切坦斯泰因和斯洛维克向人们揭示，并没有什么看不见的估价左右着一切的经济决策，从而吹响了价格相对论的号角——这就是当今行为经济学的基石。
利切坦斯泰因和斯洛维克为偏好逆转提出了一个简单的解释：锚定。给赌注定价时，玩家把注意力放到了奖金数额上。最可能出现或者最高的奖金数额成了一个起点或锚点。玩家们知道自己必须考虑概率或其他奖金及处罚，在锚点的基础上进行调整。这种调整需要强大的心理数学为后盾。普通人不过是图方便瞎蒙罢了，结果调整幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。这就好像苹果从苹果树上掉了下来，可掉不了多远。
要人们在赌注中进行选择，启动了一个不同的思维过程。金钱的数额关系不大，因为许多赌博都没多少获胜的指望。当然了，是人都喜欢赢。故此，人们强烈地倾向于选择最可能带来愉快结果的赌注。当然了，这里，参与者们同样会为金钱数额和其他复杂的细节预先保留些余地。可跟之前一样，调整大多不足。
不久以后，特沃斯基和斯洛维克把这一概念归纳成了所谓的“兼容性原则”。
你不可不知的价格术语
兼容性原则
该规则说，决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。
每当要指定价格的时候，你都会把焦点放在该问题中出现的价格或其他金钱数字上。比如判断买一辆二手车要花多少钱，相关网站上的估值和报价会吸引你的注意力。其他因素（车况、维修记录、颜色、选配件等）得到的关注则远远不够。因为后一类因素不那么容易反映在价格上。
利切坦斯泰因和斯洛维克靠转移注意力设计了一件“不可能完成的任务”。参与者们相信自己的选择和给出的价格经过了理性的思考，他们没上当，没说过任何有违自己本意的话。然而，事实表明，他们的估价颠三倒四。庄家最后玩的一招是钱泵——“咻”的一声，你的钱没了。
可不管魔术师的戏法耍得多么天花乱坠，我们都知道：箱子里的女人没被切成两半；喷气飞机并未凭空消失。当感觉跟物理定律发生矛盾时，理性总会告诉你：物理定律是对的，感觉出了错。观众们看罢魔术表演，回家的时候信心满满：事情还跟从前一样，现实的牢固基础并未土崩瓦解。
对偏好逆转而言，不存在这样的自我宽慰。我想要什么，我愿意给它出多少钱，没有人比我自己更了解。当事人对自己深信不疑——偏好逆转的“幻觉”是“真实”的，是这类事情唯一可能的根本立足点。
魔术只是人们用来描述利切坦斯泰因和斯洛维克发现的诸多比喻之一。另一种通俗的比喻说，估价是构建产生的，而并不是揭示出来的——也就是说，价格是建筑学，不是考古学。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来。
1990年，特沃斯基和理查德·泰勒发表相关论文，从美国人最常用的比喻库——棒球里找出了一个有趣的说法。它引用了三个裁判的老笑话。“我一看到犯规就吹了哨子。”第一个裁判说；“因为它们是犯规，我才吹了哨子。”第二个裁判说；第三个裁判却表示反对：“除非我吹了哨子它们才叫犯规，要不然就不算。”类似地，我们可以描述对价值本质的三种不同看法：第一种，价格存在就跟体温差不多，人们感知到它们，并尽可能最好地报告它们，尽管可能有些偏见（相当于“我一看到犯规就吹了哨子”）；第二种，人们直截了当地知道自己的价值和偏好——就好像他们懂得九九乘法表（“因为它们是犯规，我才吹了哨子”）；第三种，价值或偏好是伴随诱发的过程构建起来的（“除非我吹了哨子它们才叫犯规，要不然就不算”）。本文的观点与第三种态度最接近，它把偏好视为一个跟背景相关的、构建性的过程。价格的相对性得到了确凿的支持。人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。价值或许不是奥克兰，但跟寓言故事里的盲人摸象差不多。摸到了象鼻子的人说大象像一条蛇，摸到了躯干的人说大象像一堵墙，摸到了象腿的人说大象像一根柱子。“每个瞎子都说对了一部分。”漫画家沃尔特·凯利（Walt Kelly）笔下的一个人物说。“是啊，”他的朋友接嘴道，“但他们在整体上全错了。”
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格（…
你有过这样的经历吗？你刚买了一辆新车，突然之间你发现，高速公路上“所有人”都开着和你相同的一款车？你学到一个新名词（或者，听说了一种晦涩的海上哺乳动物、民族舞蹈），接着却一连几天都碰到它？你在新闻里听到它，你在电车里或电台里听到到它，你无聊时翻阅的过期《国家地理》杂志上正好有一篇讲它的文章……
这就是启动（一些莫名其妙的巧合强化了它）。在你浏览报纸，半听半看着电视，或者在高速公路上开车的时候，你会忽略周围发生的大部分事情。只有少数几件事引起了你的注意。诡异的地方在于，选择把哪种刺激传递到意识中，是一个无意识的过程。先前接触过的某东西（启动），降低了它吸引到注意的门槛，于是该东西更容易得到关注。这也就是说，其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买的新车了。只不过，现在你才注意到它罢了。
“启动”不仅影响着你注意到了什么，还影响着你怎么做。后一种情况中，“启动”可以用暗示的力量来实现确认。比如，沉闷的会议上，大厅里响起哈欠声，人人就都受了传染，开始打哈欠；去了苏格兰或者阿拉巴马州之后，你的口音突然变成了当地腔。
“说到我们每时每刻的行为，最大的问题是‘接下来做什么’。”耶鲁大学心理学家约翰·巴奇（John Bargh）说。他写过大量有关“启动”的论文。这个问题不大可能有一个明确的、符合逻辑的答案。相反，巴奇说：“我们发现，我们这些无意识的行为指导系统，整天都在不断调整有关接下来做什么的建议，还没等我们的知觉意识到，大脑就已开始考虑，并照它们去做了。”
你不可不知的价格术语
按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激活了相关的精神过程。 一旦“开关接通”，这一认知机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候，心理学家们就把它叫做“锚定”。
锚定效应（大部分）是这样形成的：只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还有隐约记得的从发现频道上看到过的一切超高树种。你想到了两百多米高的东西以及一棵树应不应该有那么高的原因。这一连串的思考保持活跃，使你高估了红杉树的最大高度。与此同时，其他想法也在和锚点争夺注意力。最终的答案在某种程度上权衡了诸多考虑过的数值，并做了折中。就算你（正确地）得出结论——地球上没有什么树能有两百多米高，你也无法完全无视刚刚进行过的思考。
“谎言重复三遍就成了真的。”刘易斯·卡罗尔（Lewis Carroll）在诗集《猎蛇鲨》（The Hunting of the Snark）中写道。想就是信——至少，在一定程度上是这样。有些决定是逻辑思考的结果。有些决定则完全是无意识产生的，比方你要不要咳嗽一类。最重要的决定介乎于这两个极端之间。
尽管有关价格的决定在本性上是数字的，可往往含有组合强烈的直觉成分。价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。读者们将在本书的其余部分看到，意识知觉认为不相干、不理性或政治不正确的因素，会影响到价格数字。在电影《非常嫌疑犯》（The Usual Suspects）中，凯文·斯派西（Kevin Spacey）扮演一名骗子，他供称自己犯了罪，可内容全是他编出来的。审讯他的警察转动椅子，瞅见了背后的公告牌，这才发现他是在骗人。他意识到，斯派西故事里的每一个名字或细节，全是从贴在公告牌上的一张张备忘录里抽取的。侦探惊讶得连手里的咖啡杯都掉了。他拾起杯子的碎片，注意到杯子的制造商“小林瓷器”，跟斯派西刚才提到的律师的名字一样。虚构的能力——打磨掉真实经历的毛刺儿编出故事，是人类的一种本性。意识营造着持久的虚构，告诉你它比实际上懂得更多，行为更符合逻辑、更崇高。我们相信这是虚构。锚定是它的一小部分。在把感觉投射到数字或金钱上时，我们捏造准确性。我们总是随手抓起环境中的数字，把它们变成估计值或价格。
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格（…
这个有点儿令人不安的想法，提出了另一种极端的可能性，弗吉尼亚大学心理学家蒂莫西·威尔逊（Timothy wilson）称之为“基本锚定效应”。任意一天里，我们脑海中都有许多任意的数字，比如电台里播报过的温度，我们刚在电脑键盘上输入的数字，我们刚刚校对过的时钟的数字，我们读过的一本书或问卷上的页码，表面上，这些一闪而过的数字恐怕不会被用来做无关的判断。威尔逊和同事们试图找出“背景”锚点可以微妙到何种程度。有一个实验是这样的：志愿者们得到一份粘贴有额外小纸条的问卷。每张小纸条上写着一个介于1928和1935之间的四位数“ID号”。实验人员要一组参与者把这个数字复制到问卷上，而后就请他们估计当地电话簿上医生的人数。结果，平均的估计值是221名医生。这里的关键在于，该ID号只是一个偶然出现的数字，对问题没有任何意义。其他小组得到了稍有不同的指示，让他们对该ID号码多留了点儿心。实验人员要部分志愿者注意ID号是用红色还是用蓝色写的（表面上的借口是，这将决定他们填写问卷的哪一页）。结果，这部分人给出的平均答案是343名医生。只是对该数字多瞟了那么一眼，估计值就提高了55%。（所有的ID号都很大。从锚点的意义上来说，它们将提高估计值。）
另一个小组得到的要求是，看看ID号是否介于1920和1940之间（它们都属于这一范围）。与有关墨水颜色的问题不同，这强迫参与者把数字当成数字来看。结果，这一组参与者估计电话簿上医生的人数平均为527名。
还有一个小组要回答两个问题。实验人员先要他们猜测电话簿上医生的人数是大于还是小于ID号，接着又请他们做出具体的估计。结果，这个小组的平均答案为755名。
到目前为止，在人们对锚点和估计值进行的明确比较中，锚定效应表现得最为强烈。锚点数字即使是相当迂回地出现在外围，也会影响答案。
之后，研究人员还询问了一些参与者，对于他们的判断是否受了ID号的影响。绝大多数人的回答是“没有”。正如凯文·斯派西在《非常嫌疑犯》中所说，“魔鬼耍的最大把戏，是要人相信它并不存在”（引自法国诗人波德莱尔）。 旧金山的平均气温是高于还是低于290℃？请估计旧金山的平均温度是多少？
披头士乐队发行过多少张打入排行榜前10名的唱片？是多于还是低于100 025张？请你估计披头士乐队到底发行了多少张排行榜前10名的唱片。你肯定以为它们不可能会影响到人们对旧金山气温的猜测吧？不可能影响到对披头士热门唱片的估计吧？可惜，它们真的影响到了。受试者对这些荒谬得离谱的高位锚点先入为主，给出的估计值比看到低位锚点的人要高得多。
当然不会有人猜旧金山的气温接近290℃。人人都应该知道它是个两位数，介乎常温和零点之间。人们掌握的知识以及人们信以为真的东西，会限制锚点的范围。要是一个地理迷早就知道非洲国家在联合国里所占比例为多少，他就能不受随机数字的左右，给出正确答案了。锚点是用来辅助猜测的工具。
弗吉尼亚州立大学蒂莫西·威尔逊领导团队进行了一次实验，让受试者估计本地电话黄页上有多少名医生。估计最准的人有奖：可带一名朋友到某热门餐馆吃饭。这回的问题照样分为两个部分，而且针对不同群体给出了或高或低的锚点。威尔逊和同事们以为，有了大吃一顿的诱饵，受试者们或许能全力以赴给出最佳答案，而不是随随便便地写上个脑袋里冒出的愚蠢数字。结果，他们发现，锚定效应跟没有奖励时差不太多。
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格（…
威尔逊的研究小组甚至尝试预先提醒受试者，随意设定锚点有误导作用。一组参与者得到的指示上说：“人们脑袋里的某个数字，会影响他们对随后问题的回答……在你回答以下问题时，请千万小心，别让这种污染效应影响到你。我们希望你能得出最准确的估计。”
这个警告完全没起作用。受试者的估计还是受了毫无意义的数字的影响。威尔逊的团队认为，得到提醒的受试者很可能是想纠正锚点，却做不到。这就好像你提醒别人，脑袋里别想大象哦！对方诚心诚意地照着你说的做，可还是满脑子大象。
威尔逊的团队认为，由于锚定效应是无意识下不知不觉发生的，所以人们很难知道锚点数值对其估计值要造成多大的影响，故此，他们对锚定效应的感染性怀着天真的念头。
举个现实生活中锚定效应的例子：去看看百老汇和拉斯维加斯演出的门票价格。1999年，百老汇一位坦率的制片人在博客“谈谈百老汇”（TalkinBroadway）上说，“便宜座儿根本不卖——知道他们为什么不卖吗？因为要是你把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜，人们会觉得里头肯定有鬼。”
百老汇的生意主要靠游客维持。游客们选剧码的时间有限，对自己买的票值不值价没什么了解。几乎没有谁知道该如何判断哪个座位值多少钱。在评估座位价值时，游客们除了从票价上找线索就没别的法子可想（“一分钱一分货”嘛）。一张票的感知价值跟其价格成正比——不管那价格到底是多少。不少人相信，听一场交响乐，花480美元买高价票并不亏，对制作人来说，要维持该剧目长期上演且赚到钱就得卖这个价。游客们以为，一场演出门票敢卖480美元，那一定值得看，于是径直跑去售票厅。
还有重要的一点：即使是绝不会付480美元买票的戏迷们，也还是会受这一价格的影响。跟这个价比起来，他们不管出多少钱都显得特别划算（毕竟，这可是同一场戏）。
配价指的是给剧院或音乐厅不同部分的座位分配价格。这是生意的重要一环，它甚至能决定演出是座无虚席，还是冷冷清清。一位匿名制作人透露说：现在，所有的交响乐和大部分包厢，我都给配最高的价。如果你这么做，你就能很快就把它们销售一空。我也可以按若干不同的价格给演出配价，最高到最低的都有，可结果呢，只有价格最高的位置卖光了，大部分便宜座位都空着。我还可以给70%到80%的座位都配上最高价。你知道，要是大部分座位都是最高价，那就算只把40%的票放到售票厅出售，我也还是能赚到更多的钱。多年来，好莱坞露天剧场（Hollywood Bowl）的夏季音乐会最便宜的门票才一美元。露天剧场由洛杉矶县经营，一元票以服务公众为目的。麻烦的是，从没买过这种票的人总是暗暗以为它糟糕透顶。露天剧院很大（共有17 376个座位），一元票离舞台最远。但观赏体验基本上差不多。而且一元票的座位欣赏落日和城市景观效果也更好。可大部分时候，100美元的座位挤得满满当当，一票难求，一元票的座位却无人问津。好些音乐爱好者们错过了机会——就因为价格太低。
把个人价值翻译成可以跟别人沟通的数字，很多时候都是极为必要的。为了实现这一目的，我们的心理软件提供了锚定的功能（当然，说是程序缺陷也不错）。每当要估测一个没法计算的未知数量，我们都很容易受刚刚提及或考虑的其他数字的影响。我们意识不到这一点（为了从统计学上论证它，研究人员做了无数次实验），但它却的的确确存在。为了帮助我们做出大胆的猜测、依照直觉行事；为了帮助我们在餐巾纸上给出报价、讨价还价；为了帮助我们给餐馆和性伴侣打分；以及更概括地说，为了帮助我们在一个迷恋数字和金钱的社会里运作自如，锚定是整体心理过程的一环。锚定适用于各种各样的数字——包括前头带有金钱符号的那种。
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“事实上，在所有需要判断的领域，都存在着共同的原则。”美国心理物理学家威廉·亨特（William Hunt）言之凿凿地说。在若干实验中，他让志愿者“按罪行违反道德的严重性”给犯罪行为打分。他给出的是如下一道难题。第一部分：先想想谋杀亲生母亲这一罪行，它是“蓄意的，找不到任何站得住脚的开脱理由”，然后，想一种恰好相当于这桩罪行的一半的坏事，把它写出来。
第二部分：再次回到谋杀亲生母亲这一罪行，现在想想“自己玩蜘蛛纸牌游戏时作弊”，最后，设计一种罪行，它的严重性恰好介于上述两种罪行的中间，把它写出来。
从罪恶量表上来看，自己玩纸牌时作弊几乎只能得零分。你大概会以为，第一部分的答案会跟第二部分的答案差不多。事实却不然，在14个受试者中，12个人在第一部分写出的罪行，比第二部分要严重得多。
亨特的结论是，他在问题中给出的例子影响了受试者的回答。在第一部分，参考框架只有谋杀亲生母亲这一个。这暗暗怂恿人联想到了其他残酷的罪行。第二部分则有两个例子，一个是重罪，另一个却不是。不会有什么人觉得在纸牌里作弊会是“犯罪”。但问题本身却称之为“罪行”，这就鼓励受试者把无关大雅的小过失想成是“罪行”，从而拉低了答案里罪行的平均严重性。
亨特把这一效应称为“锚定”（用的又是另一个意思）。他区分了两种不同情况。
你不可不知的价格术语
要是你比较两种刺激，出现的是对照锚点。路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少；跟在别人后头的小丑碰到了倒霉事儿，比先前好笑40%。倘若给出一种或若干种可能的反应，非要你想一个答案，出现的则是同化锚点。在人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候，同化锚点就来了。这两种类型的锚点起着相反的效果。使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点。使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。
赫尔森花了大量的精力，尝试理解一种经历怎样才能成为锚点，得以影响判断。他的回答是，“近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。”这句话听起来挺绕口的，但没你想得那么难理解。从近因开始。你先把3盎司的砝码举了几秒钟，再举5盎司的砝码就显得重了。可要是举这两枚砝码，中间间隔了一个小时，对照效应就消失了。你忘了前一个砝码感觉起来有多重。
频率也很重要。你一连举了好几个3盎司的砝码，于是对这一程度的重量产生了适应。要是你接着举5盎司的砝码，便会感觉重。若干个3盎司砝码产生的锚定效应，强于一个锚点产生的效应。赫尔森最有趣的发现在于诸如意义等“高层次的特性”。他对某些受试者设了个套。在实验的中间，他要求受试者把一托盘砝码挪开。托盘（外加上面的砝码），比之前实验里用过的所有砝码都要重。但沉重的托盘并没有让受试者接下来举的物体显得更轻。受试者全神贯注于小的金属砝码，根本没注意到托盘，所以下意识地把托盘给“屏蔽”了。这说明，锚定不是肌肉的反应，而是精神上的反应。
早就有人提出，可以把锚定和调整视为偏好逆转的成因之一。在利切坦斯泰因和斯洛维克的实验里，锚点（奖金数额）至少是跟赌博价值挂钩的。特沃斯基和卡尼曼却怀疑，哪怕锚点根本不相关，锚定效应也仍会发挥作用。为了检验这一假设，他们设计了联合国实验。幸运转盘是道具，用来强调锚点数字完全是随机的，没有任何意义。可它还是照样管用。在心理学对理性提出的所有挑战当中，“锚定是最容易验证的，可最难以解释。”
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格（…
联合国实验已成为锚定的经典例子。但问题在于，它到底是调整，还是（用现代的术语来说）启动。埃姆斯更喜欢认为它是实际调整。”
特沃斯基的想法是这样的。你让人猜测非洲联合国成员国的百分比，他们会从一个锚点值（从幸运转盘上得来的数字）开始，向上或向下进行调整。他们会一直调整，直到进入一个模糊、宽泛的疑似值区间范围。此时，他们停了下来。休止值将位于疑似区间靠近锚点的一侧。不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。
这就好像我请你去帮我买个汉堡包。你可能碰到第一家汉堡包店就停了下来，在那儿买回汉堡包带给我,而不会跑遍全城去买最好的汉堡包。
按特沃斯基的理论，人们从锚点开始做调整，停下得太早了。他们不会梳理大脑寻找“最佳”答案，而是满足于得出的第一个差不多的答案。倘若锚点本身就高，该答案也会过高；而要是锚点低，该答案也会过低。
最初，特沃斯基指示参与者从幸运转盘得出的数字开始，在心底默默向上或向下调整。这一指示，具体表达了特沃斯基对实际情况的想法。现在，人们看得很清楚，根本没必要给予指示。重要的是，锚点和待估数量之间存在某种心理上的比较。这一过程会很自然地出现在偏好逆转实验当中。当锚点毫无信息意义时（随机数字或明显错误的数字），你只要随便提个问题，比方说，“非洲的联合国成员国是在65%上下吧？”对比就自动弹了出来。
特沃斯基的调整论，解释不了先就给出疑似值的锚定。（1）爱因斯坦第一次访问美国，是1939年之前还是之后？
（2）爱因斯坦第一次访问美国，是在1905年之前还是之后？看到前一个问题的德国学生，给出的年份晚于看到后一个问题的学生。前述两个锚点年份看起来都有道理（真正的日期是1921年）。照理说，倘若数字已经合乎情理了，就没必要再调整它了。
针对锚定现象，人们又提出了许多其他的解释。有人认为，锚定是合乎逻辑的，受试者接受了实验者给出的“对话提示”，相当于抓住了救命稻草。除非有个合理的答案，不然,实验者不会问爱因斯坦是在1939年之前还是之后访问的美国。故此，给出一个靠近1939年的年份，不会令你显得太笨。
锚定也可应用在法律上。早在利柏克诉麦当劳一案发生前，就有人发表过相关研究，探讨锚定对陪审团裁定赔偿金额造成的影响。1989年，心理学家约翰·马洛夫（John Malouff）和尼古拉·舒特（Nicola Schutte）搞了一次研究：安排4组模拟陪审员，让他们阅读一份真实人身伤害案的材料，在该案件中，被告罪名成立。他们告诉所有的4个小组，被告辩护律师建议赔偿50 000美元。4个小组所接触的信息，唯一不同的是原告律师要求的赔偿数额。一个小组听到的是，原告律师索要100 000美元，这一组陪审员裁定的平均赔偿额是90 333美元。另一个小组得知律师索要70万美元的赔偿额，他们裁定的赔偿额平均为421 538美元。
要是陪审员们能够裁定“正确”的赔偿额，那所有小组给出的数字应该一样。案件的事实没有变化。当然了，法律赔偿并没有标准的计算公式。于是陪审员们很容易受到他人建议的影响。把马洛夫和舒特的4个数据点（他们向另两组展示的索赔额是300 000美元和500 000美元）绘成图，就可以看出它们完全是一条直线。陪审员们判定的数额虽然总是比原告律师要的低一些，但基本上是跟着要求的索赔额一路上涨。
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格（…
就算是痴心妄想，也不会有几个律师觉得陪审员能任自己摆布。这个研究，再加上另一些研究，提出了以下问题：你在法庭上可以把锚点抛到多远？一个聪明的律师会提出数亿美元的庞大索赔额吗？
传统的智慧说，不行。据说有个叫“反弹”的神奇效应：高得过火的索赔额，会让原告或律师显得太贪婪，从而带来事与愿违的结果。出于报复，陪审团的裁定金额会很低。较之一开始就提出合理索赔额的做法，漫天要价是不划算的。
1996年，利柏克诉麦当劳一案频频成为新闻焦点期间，心理学家格雷切·查普曼（Gretchen Chapman）和布莱恩·伯恩斯坦（Brian Bornstein）对这种说法做了测试。他们向伊利诺伊州80名大学生提出了一个假想案例：一位年轻姑娘说，自己因为服用避孕药患上了卵巢癌，对医疗保险提供商提出控告。受试的学生分为4组，每一组听到的索赔额都不一样，分别为100美元，20 000美元，500万美元和10亿美元。研究人员要求模拟陪审员裁定补偿性赔偿金。所得的结果，凡是信任陪审团制度的人看了恐怕都会吃惊不小。
索赔额（美元）裁定额（平均）（美元）10099020 000 36 000500万440 00010亿 490 000
在500万美元的限度之前，陪审员们惊人的好说话。超低的索赔额100美元平均只得到了可怜兮兮的990美元。这可是害得原告“疼痛不断”的癌症啊！而且“医生觉得她没几个月好活了。”
当索赔额翻了20倍来到20 000美元时，陪审员的裁定则翻了36倍，到了36 000美元；索要500万美元，则裁定额又在36 000美元的基础上翻了12倍。
查普曼和伯恩斯坦的实验不能排除反弹效应，但也没有找到任何支持它的证据。相反，它发现收益递减。要求10亿美元（一个超级疯狂的数字），所得裁定赔偿仍比要求500万美元时更多。只不过多得没那么离谱罢了。
道听途说的证据会造成误导。律师们总记得自己要了个天价，所得却比期望值要少的时候。真的疯得够彻底、胆敢索要10亿美元赔偿的律师，听到裁定赔偿才区区490 000美元，当然会倍感失望，怪罪于反弹效应。然而，上述实验结果表明，10亿美元的数字在4个受测索赔额中表现最好。
照理，陪审员应当痛苦和受难的程度做出赔偿裁定。查普曼和伯恩斯坦要陪审员们用数字给原告的痛苦打分。他们发现，陪审员对痛苦的估计和判定的赔偿之间没什么有意义的关联。换句话说，理应有关系的变量事实上没关系，照理说不相关的变量（原告的索赔要求）实际上却有关系。
两位心理学家还询问陪审员：“原告的伤害是被告造成的，这种情况的可能性有多大？”陪审员们报告的可能性跟他们裁定的赔偿额存在一定的关系（可能性越大，裁定赔偿额也会相应提高），但并不特别突出。因此，没有证据能证明，10亿美元的索赔损害了原告案件的可信程度。
麦当劳咖啡诉讼案的里德·摩根，说自己这样的律师叫“创业家”。这类诉讼律师们专找巨额赔偿官司，搞得大公司关注起产品的安全性。不太同意这套说辞的观察人士则叱责这是“把打官司当成抽彩票”。从这两个角度来看，面对法律的财富大转盘，有时律师们会不愿向陪审员提出太高的赔偿额。他们觉得，提出合理的数字说不定反倒能够带来一笔意外之财，要得太多则可能引起陪审员反感。查普曼和伯恩斯坦的实验表明，事情并非如此。他们的论文题目说得很直白：“要得越多，你得到的就越多。”
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格（…
锚定研究令一些人相信，不应由陪审员来直接裁定损害赔偿额。丹尼尔·卡尼曼认为，陪审员试图用前后矛盾的金钱语言表达他们对被告行为的愤慨之情。就好像陪审员打从火星来，不知道金钱在这个星球上价值几何一样。究其本质，他们是用1到10来给被告的过失打分。他们通过律师寻找线索，判断它值多少地球币。
在利柏克诉麦当劳一案中，摩根成功地激起了陪审员们的义愤。他连打两记重拳：麦当劳的咖啡比许多竞争对手要烫；麦当劳对利柏克受的伤害无动于衷。在审判的裁决阶段，摩根要求陪审员们罚麦当劳一两天的全球销售额：麦当劳咖啡一天的销售额大概是135万美元。
哈？事故的肇事者是咖啡？摩根没有过多解释为什么这一要求是合理的，或许是因为它并没有特别合理的地方。你对这个要求想得越多，就越会觉得它没道理。为什么是一两天的销售额？为什么是全球的销售额，而不仅仅是美国境内的销售额，或者新墨西哥州的销售额，甚至是利柏克那天买的那杯咖啡的售价（49美分）？
这里，“想”就是关键。一个有效的锚点必须是存储在做决定当时的短期记忆当中的。表面上看，这是一个很大的限制。短期记忆，就是我们用来拨打陌生电话号码的那种，仅仅能持续大约20秒钟。这就是为什么许多人都觉得锚定恐怕并不适用于实验室外面的环境。陪审团可能会讨论好几天。陪审员会感到无聊，大部分时间都在做白日梦。天知道他们要接触到多少个数字？
现场研究表明，现实当中，锚定效应可以持续相当长的时间。像陪审团裁决这样重要的事情，不见得有什么做决定的关键一刻。每名陪审员都会在陪审席上多次考虑这一问题，其间间隔着不经意的分心。每当控辩双方提出新的论点，或确定新的证据，他们就会重新考虑自己的决定。成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。
摩根提出的索赔要求，哪怕不合情理，也足够叫人过目不忘。麦当劳一两天的咖啡销售额设定了理想的惩罚标准。它框定了人们的思考，鼓励陪审员暗暗寻思两个问题：
（a）一两天的咖啡销售额公平吗？
（b）多少天的咖啡销售额才公平？
陪审员并不擅长根据罪行或问题的严重程度来设定赔偿金额。1992年，德斯冯格斯（W H Desvousges）和同事主持了一次调查。他们告诉受试者说，由于炼油厂的蓄油池没盖盖子，鸟儿们掉进去溺死了。这个问题（当然是虚构出来的）可以通过在蓄油池上设置防护网来解决。他们询问参与者，为了拯救小鸟，他们愿意出多少钱来架设防护网。研究人员对不同的小组所说的禽鸟死亡数量不同：有的说一年2 000只，也有的说一年200 000只。结果，人们的答案跟鸟死掉的数量并不相关！不管怎么说，受试者平均愿意掏腰包的钱数在80美元上下。显然，人们只记住了一点：“死了很多鸟儿。我们应该做些事。”
摩根肯定希望利柏克一案的陪审员们从财大气粗的麦当劳钱包里狠狠地掏出一笔（因为咖啡太烫打起官司的，小餐馆碰到的很少）。“一天的咖啡销售额”能充当有效的赔偿尺度，还有另一个原因。一旦陪审员在多少天上达成了一致，递增幅度也就一目了然了。
你可能想知道为什么摩根会要求“一两天的咖啡销售额”。为什么要说得这么含糊呢？当碰到三种价格（不妨把它想成是小杯咖啡、中杯咖啡和大杯咖啡的售价），自身又没有强烈偏好时，人们一般倾向于选择“中间”价格。摩根说不定估计到，被告或者没什么同情心的陪审员兴许会提出一个低得多的数字。于是，他引入了“中间”选项，给了迟疑不决的陪审员们一条轻松的出路，同时又有利于自己的客户。
利柏克一案的陪审团裁定270万美元的惩罚性赔偿，正好是摩根估计的两天咖啡销售额。不容否认，摩根的索赔请求具有令人信服的影响力。按照前面的研究，摩根唯一的失误之处，或许就是他没干脆要求麦当劳赔一两年的咖啡销售额。
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚…
电视剧《巨蟒》（Monty Python）描述过阿尔冈星球上的一个任务。阿尔冈星是金牛座的毕宿五毕宿五（Aldebaran，意为“追随者”）即金牛座α，是全天第14亮星，视星等085等（不规则变星变化于075~095等之间），绝对星等-06等，其光谱与光度分类属于K5Ⅲ型，呈橙色，表面温度3 500开尔文。距离地球68光年。——编者注，跟1972年的英国很像——只不过那儿的价格都是天文数字。剧中演员约翰·克里斯（John Cleese）说：“这里一杯普通的热巧克力售价400万镑，烧开水用的浸入式加热器售价60多亿镑，一条内裤的价格高到了没法形容的地步……一个像这样的电热水壶新零件，价格几乎相当于美国自1770年到2000年的国民生产总值。而即便如此，也还不够买个热水壶上的小小固定环。
过了一会儿，迈克尔·帕林（Michael Palin，该剧的另一位演员）插嘴说：“旋转式割草机的附件相对便宜！在9 000万到1亿磅之间，不过这似乎说明，阿尔冈星对那些有着大花园的家伙是个很好的地方。”你或许会想，其实阿尔冈星跟地球又有多大的不同呢？我们出生在太阳系的第三行星，对东西的价格没什么概念。说不定我们怎么学都学不会。我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们神智健全，提出的价格合乎情理。
要是让笛卡尔来推断价格，他或许会说：我们唯一知道的就是相对价值。从深层意义上来说，我确实没法判断割草机的附件卖一亿镑是不是个好价钱，但我知道它比其他价格要便宜。短短几年里，靠着一些出色的实验，这种相对价值重要、绝对值没啥意义的愚蠢价格观已经得到普遍接受。你可能会说，它们表明，我们都生活在阿尔冈星上。
阿雷利是另一位深入思考定价心理的杰出以色列裔美国人。他的好些研究都可以追溯到他头一次走进一家巧克力精品店的经历。他眼前摆着一列列美不胜收的巧克力，价格也高得令人咋舌。“我正盘算着想要哪一块，”他说，“接着就意识到两件事。一是我迅速适应了那里的价格水平。我没去想超市里的巧克力卖多少钱。另一件事是我非常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价，我都把它们当成入手的合适价格。”现在阿雷利是杜克大学的行为经济学教授，他做了好些引人注目的实验，证明价格的灵活性有多大。其中一个是跟乔治·鲁温斯坦德和拉佐·普雷莱克合作完成的，实验内容是无声拍卖花式巧克力、红酒和电脑设备。投标的是麻省理工斯隆学院的MBA考生，研究人员要他们写下自己社会安全号码的末两位。接着，每名投标者要说出他的心理投标价是高于还是低于这个两位数（按美元计）。最后，投标人写出自己愿意出的价格（诚实的心理保留价）。中标的人自己掏腰包出钱，拍中的东西就归他们了。
拍卖物品里有一瓶1998年的罗纳谷村酿红酒。例如，我的社会安全号码末两位数是23，所以，我要回答的第一个问题是：“这瓶酒，你愿意出的价是高于还是低于23美元？”第二个问题则是“你愿意出多少钱呢？”
正如所料，结果显示出惊人的锚定效应。社会安全号码“低”（也即末尾两位数为00到19）的投标人，对这瓶酒愿意出的价格平均为美元。社会安全号码“高”（末尾两位数为80到99）的人，愿意出的价格平均为美元。不光红酒是这样，在巧克力、无线键盘鼠标和设计书的拍卖中也有类似的差异存在——全都是因为社会安全号码。大多数的情况都是碰巧有着较高社会安全号码的学生拍走了商品。号码较低的人则一无所得。至于谁是真正的赢家，以及谁是真正的倒霉蛋，你自己来判断吧！
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚…
阿雷利开辟了一个影响广泛的论题：记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格，他会努力回想从前购买健身器材的价格，或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的数字。然而，从某种意义上来说，他跟奥斯卡·王尔德的讽刺话里说得一样：样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。
麻省理工的拍卖，其设计目的是消除记忆价格的部分影响。他们挑选的要么是学生们不大可能购买的东西，要不就是众所周知价格波动幅度大的东西。（人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物，部分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。）问题不是“你还记得它的价格吗？”，而是“它对你值多少钱？”
阿雷利、鲁温斯坦德和普雷莱克的理论认为，受试者们是用后推法来建立自我一致性的。他们写道：假设一个受试者的社会安全号码末两位是25，对标示为“普通”的红酒，他的先验［愿意支付价］范围是5～30美元，对“罕有”红酒则为10～50美元。故此，这两种红酒，以25美元的价格都有可能买得到，也都有可能买不到。假设受试者出于某种原因说自己会按25美元的价格购买普通红酒。那么，倘若我们过一会儿问她，愿不愿意用25美元购买“罕有”红酒，她的回答肯定是“当然愿意”，因为从她的角度来看，这个特殊的“选择问题”已经解决了，方法也明摆着：既然普通红酒价值25美元，“罕有”红酒必然要高于25美元！而且，受试者之后在报出对红酒的愿意支付价时，这个问题也有了足够的限制条件：价格必须符合这样的排列顺序——两者的价格都得高于25美元，且“罕有”红酒的价格更高。阿雷利的研究小组将这些结果写成论文，发表在2003年的《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上，名为“‘任意连贯性’：没有稳定偏好的稳定需求曲线”（“Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable Preferences）。这篇论文还为记忆理论提供了更惊人的证据。
“我们想找一种人们没有强烈参考价格的东西，”阿雷利解释说,“他们需要一种有待标价的全新产品，这种产品是——痛苦。”132名麻省理工的学生通过耳机，听到了恼人的高亢音调（类似救护车警报器使用的3 000赫兹三角波）。屏幕上的说明写着：
几分钟后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人音调。我们想知道你认为它有多讨厌。等你听到该音调后，我们会立刻问你是否愿意重复该体验，换取10美分的报酬［另一小组为50美分］。研究人员要参与者为听烦人声音10、30秒和60秒分别标价。
正如所料，看到低锚点（10美分）的人标出的价格，总是比看到高锚点（50美分）的人标出的要低。所有人的价格都是按倾听时长等比例增减的。此外，对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提示出来的。实验人员又列出若干小烦恼，要一些志愿者把该声音排进去。小烦恼包括“发现自己买了一罐坏牛奶”“忘了还录像带，必须付罚金”“冰激凌掉地上了”及其他7种项目。总体而言，烦人的声音排在第二位，位于“只迟到了几秒就错过了公车。”
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚…
神奇的地方在这里。10美分和和50美分的价格锚点对讨厌噪音的排位名词没有任何影响。对于这噪音相对日常生活的其他小别扭有多烦人，大家有着基本一致的看法。另一组志愿者答应把一根手指放进老虎钳里。实验者收紧老虎钳，直到受试者开始感到疼痛。接着，老虎钳再收紧一毫米，并要受试者记住疼痛的程度。等实验人员把他们的指头从老虎钳里松开以后，会提出以下问题：你愿意忍受哪一种折磨呢？是被老虎钳钳30秒，还是听烦人的声音30秒？
大多数人选择了噪音。这里，锚定对人们倾向于噪音或老虎钳同样不存在统计上的影响。锚点只影响价格。
经济学家早就阐述过，对金融事务来说，决断性和前后一致是最理想的状态。显然，这不光是学究们搞出来的抽象概念,也是一般人努力想要达到的普遍理想。我们都假装有着前后一致的理论及常识。但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝。
还记得阿莱，还有他的那个悖论吗？跟特沃斯基合作之初，卡尼曼就认定阿莱悖论是决策心理学没能解决的首要问题。要能找出一个合理的解释，必将得到莫大的奖励。为了做到这一点，他和特沃斯基开始设计“有趣的选择”。要是一个选择看起来挺有意思，家人就成了实验专用小白鼠。有这样一个例子：你是愿意稳稳当当地拿3 000美元，还是80%赢取4 000美元的机会（以及20%两手空空的可能性）？
几乎人人都偏爱稳拿3 000块的选项，而不选择赌博。这没什么好奇怪的。为了让事情变得更有意思，特沃斯基出了个巧妙的主意。在每一笔数额前头摆上一个“负号”，“反射”问题。这么说你会更容易懂些。
假设有人起诉你，要你赔偿4 000美元。你是愿意现在花3 000美元调解（固定的损失，-3 000）呢，还是去打官司，你事先就知道有80%的可能性会输，需要全额偿付（-4 000），有20%的机会赢，一个子儿都不出？（不考虑法律费用。）要是人们对风险的态度一致，对第二个问题的回答似乎应该跟前一个相同。可大多数人并不是这么想的。绝大多数人拒绝确凿的损失，倾向于上庭打官司搏一把。思路是这样，“我可不想损失几千美元，只有打官司才有可能避免它。损失3 000块还是4 000块，区别没那么大。”
靠着提出形形色色的此类问题，卡尼曼和特沃斯基得以从各个方向观察人们对待收益、损失和风险的态度。他们不再麻烦家里人，开始找学生志愿者进行谨慎的调查。1979年，他们发表文章《前景理论：风险决策分析》（Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk）。卡尼曼说，标题里的新名词是他们故意创造的：“我们觉得，要是这套理论能广为人知，有个与众不同的名字会很占优势。”
前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性。卡尼曼和特沃斯基提出了和心理物理学相似的主张：我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行……接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。同样，人们会习惯于一定水平的财富或收入，并主要对变化作出反应。打个比方：你指望有钱的阿姨送你1 000美元的支票做结婚礼物，因为你的兄弟姐妹们都享受了这个待遇。结果，她却送给你一张价值25美元的蹩脚贺卡！你很容易觉得自己损失了“975”美元，而非获得了25美元。
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚…
按卡尼曼和特沃斯基的术语，期待中的1 000美元是一个基准点。这很像心理物理学上的“适应水平”。基准点负责判断进入心理账户的某样东西属于收益还是损失。这可以造成行为上的巨大差异。
前景理论的第二个关键概念是厌恶损失。损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。抛硬币打赌就能看出损失厌恶来。抛出字你输100元，抛出人头你赢X元。X要多大，你才愿意接受这个赌？
调查显示，很少有人愿意接受X==100的“公平”打赌。X=110的情况也很少有人接受，哪怕它提供了挺不错的预期收益。（接受这个价格的人往往是赌徒、倒爷或经济学家。）一般人大概会要求200美元左右的奖金，来平衡100块的预期损失。
不管收益还是损失都不是简单的累加。获得20块钱意外之财的惊喜，少于获得10块钱惊喜的两倍。这跟史蒂文斯的小谜题是一个意思，它说要差不多40美元才能让人感觉比10美元“好两倍”。经济学家一直都知道，大规模的收益和损失不是累加的，但前景理论把这一规律扩大到了看似完全微不足道的数目上。从人们的行动来看，“财富效应”似乎也适用于小变化。
有一个通俗的比喻表达了前景理论背后的部分概念：“金钱是毒品。”对大把票子上瘾的人，对滥用金钱达到了一定的适应程度。之后，要想再次“高”起来，他必须超过原来的基准线。要是上瘾者没能达到基准线，他就会体验到“戒药”的痛苦。戒药的痛苦远甚于“高”起来的愉悦。
卡尼曼观察到，损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域，强加损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。”有反盗窃的法律，可没有反吝啬的法律。尽管贪婪上了七宗罪的名单，慈善又属基督徒的三大美德，可十诫只禁止偷窃，禁止垂涎他人的妻子和财产。慈善只是附加的建议。
前景理论的第三个重要概念是确定性效应。卡尼曼和特沃斯基的调查肯定了阿莱的论题，确定性和仅仅是非常高的可能性之间（举例来说，类似100%和99%的概率区别）存在着主观上的鸿沟。这一发现也可以“反射”：非常不可能和保证不会发生之间（1%和0%的概率区别）同样有着巨大的心理区别。
一方面是收益和损失，另一方面是可能和不可能，这其间涉及到行为的四个领域。我们可以用一幅简单的四格图来概括它。前景理论的四重模式不仅解释了阿莱悖论，还解释了为什么大赌徒会买保险这一类的怪事。
以阿莱的第一道谜题为例。你可以（a）稳得100万美元；或者（b）接受一个很诱人的赌博，你有1%的可能性两手空空地离场。不管你怎么做，你几乎肯定可以获得100万甚至更多美元。换句话说，你处在一个很好的位置上，从诸多可能的收益中做出选择。此时，你处在上图中左上角的单元格。
这一格的特点是“行为厌恶风险”。你可能觉得100万伸手可得——只要选择（a）就行了。要是你选择（b）却输了，你会把肠子都悔青的。这样一来，（b）的风险完全无法叫人接受。
阿莱的第二道谜题，让你选择是有11%的机会赢100万，还是10%的机会赢250万。这仍然属于收益，唯一的重要区别是获胜的可能性大大降低了。你会告诉自己，别太兴奋——你恐怕不会赢。这就改变了心理，触发了冒险意愿，如图右上角的单元格所示。你愿意赌一把拿更高的奖金，1%的概率区别似乎并不那么重要了。
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚…
从收益翻个面到损失，行为的类型也随之改变。要是很可能遭受损失，鲁莽的赌博变得可以接受了（左下单元格）。赛马日快结束时，赌徒们愿意“继续花钱打水漂”，希望藉此能挽回损失。而要是存在机率较小的损失可能性（右下单元格），人们愿意买保险来对抗损失。
金融顾问告诉客户，在做金钱决定时要考虑“风险承受能力”。麻烦的是，行为的这4个领域存在于我们所有人身上。一个环境中厌恶风险的人，换个环境就成了冒进家。只要换个基准点就行了。
投资者认为债券“安全”，股票则是赌博，能提供更高的平均回报率。由于两种投资都承诺能带来收益，许多投资者厌恶风险（右上单元格），在投资组合中选择债券。但还有其他的看待方式。要是你把通货膨胀和税收因素考虑在内，债券的实际收益可能是零，甚至是负数。“把钱买成债券，你保准会损失购买力！”对指望卖股票出去的人，这可是一个非常拿得出手的论点呢！
房地产泡沫破裂的时候，卖家们还记得当初市场高峰时自己可以大捞一笔的。这成了基准点，按当前市价卖出房子就变成了“损失”（左下单元格）。而不是接受一个合理的当前的市场提供产品，他们说没有，并赌上得到一个更好的方案，有一天。要卖家们把基准点调整适应新的现实，可能要用好几年的时间。这一期间，交易成交的很少。
卡尼曼说，他相信厌恶损失的概念是自己和特沃斯基对决定论做出的最大贡献。对这一点的基本认识其实已经存在好一段时间了。埃德蒙·伯克（Edmund Burke）在1757年的《论崇高与美的概念起源之哲学探究》（Philosophical Enquiry into the Origin of Our Ideas on the Sublime and Beautiful）一书中写道：“痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要强大得多，我很满意。”卡尼曼和特沃斯基的贡献，在于实现了科学的缜密性，并将这一概念覆盖到了前所未有的广大范围。哈佛大学的马克斯·巴泽尔曼（Max Bazerman）说，“前景理论的要点不难用文字说明，但（他们）增加了数学，提高了接受度，这很重要。”特沃斯基自学了数学，为前景理论做了完整的数学处理，以便获得经济学家的严肃对待。
他们在《计量统计学》（Econometrica）发表了这一理论，该杂志差不多是所有经济学期刊里难度最大的。经济学家一贯回避解释人类的不合理性，就好像鸭子把头埋在水里一样。他们甚至只用一个词来表示自己的不屑一顾：“心理学”。言下之意是，心理学并不是什么很严肃或重要的课题。“前景理论”做了大量工作来改变这种心态。有人估计，截至1998年，它已经成了《计量经济学》刊载文章中被引用次数最多的一篇。
2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。
传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美元，你应该高兴才对。人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5 000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
为什么损失带来的痛苦，甚于收益带来的愉悦，仍是一个尚未得到解决的问题。为什么牌面对我们不利呢？卡尼曼和特沃斯基论文发表之后的岁月里，进化学解释冒出了头，日益流行开来。“人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。”科林·卡默勒、乔治·鲁温斯坦和德拉佐·普雷莱克写道。想象寒冬里有一只饿得要死的动物。出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里，表面上看起来安全，最终结果却是慢慢饿死。故此，动物赌上一把，出去找食物是合理的。夏天，这只动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变。它应该不会冒性命的风险去寻找不需要的浆果。
把“食物”换成“金钱”或其他任何的收益，你就得到了前景理论。从我们的行动来看，打扑克输掉500块就像是一个生死攸关的问题。卡默勒认为，损失厌恶是一种不理智的恐惧形式，就跟恐高症患者从高楼层的窗户望出去差不多。
卡默勒写道：“人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。”
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