必读网（http://www.beduu.com）整理
无价
引言：一杯260万美元的咖啡（1）
“你要得越多，得到的就越多”
1994年，新墨西哥州阿尔伯克基地区陪审团判定，麦当劳应赔偿斯特拉·利柏克（Stella Liebeck）290万美元，原因是斯特拉自己打翻了麦当劳卖给她的一杯热咖啡。热咖啡把斯特拉三度烫伤，但美国公众可不怎么同情她。深夜模仿秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话类节目的客座嘉宾们把这场官司当成头号标本，展示“我们的法律制度出了什么问题”。《宋飞正传》（Seinfeld）有一集让克莱默剧集中的人物，宋飞的怪邻居。——作者注去起诉打翻了的咖啡，一家网站设立了“斯特拉奖”——专门给司法制度下最疯癫的判决颁发雷人奖。
利柏克受伤并不是闹着玩的。孙子开车载她来到了麦当劳的“得来速”窗口（drive-through window）顾客待在车里就能点餐点饮料的方便服务。——作者注。他们买了咖啡，孙子把车开到路边停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夹在两膝之间，掀开盖子。就在这时，咖啡洒了。利柏克花了11 000美元的医疗费，用于腹股沟、臀部和大腿的皮肤移植。棘手的问题是，你该怎样给利柏克的痛苦和麦当劳的过失定价呢？
起初，利柏克要求快餐连锁店赔偿两万美元。麦当劳驳回了这个价格，坐地还价，报出了800美元的荒唐价。
利柏克的律师，新奥尔良出生的里德·摩根（Reed Morgan）以前打过这种斗大牛的官司。1986年，他代表休斯敦的一位妇女对麦当劳提起了诉讼。那位妇女也是因为咖啡洒了，三度烫伤。摩根用他低沉迷人的南部腔男中音，提出了一个高明的法律理论：麦当劳的咖啡存在“缺陷”，因为它太烫。麦当劳负责质量控制的人说，咖啡应当介于180～190华氏度相当于摄氏82～88度。——作者注，而这个温度，比其他连锁店的咖啡要烫些。休斯敦一案以27 500美元的赔偿额达成和解。
摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亚州的一位妇女因为麦当劳的咖啡遭到三度烫伤，以23万美元达成和解，只不过没有大张旗鼓地宣传。但这里有一个很大的区别。在加州的案子里，是麦当劳的员工把咖啡洒到妇女身上的。
由于利柏克是自己把咖啡弄洒的，照逻辑，这件案子的索赔金额应当远远少于23万美元。但摩根根本不管这一套，他对陪审团使用了一种颇具争议性的心理技术。等会儿我再详细介绍它，此刻先暂时用一连串的美元符号来指代它：＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄
这种技术奏效了。就好像受了催眠一般，陪审团判给利柏克稍低于290万美元的赔偿费。这包括16万美元的补偿性赔偿，外加270万美元的惩罚性赔偿。做出这一裁判，陪审团用了4个小时。据报道，一些陪审员报出的赔偿额高达960万美元，是其他人好说歹说才把他们劝下来的。
虽说赔偿额减少了，但麦当劳上诉是免不了的。81岁的利柏克可不会返老还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解，和解费保密，但据说低于60万美元。她肯定意识到自己已经打出了一记华丽丽的本垒打，这种美事儿恐怕是再一不可再二。
说完麦当劳的咖啡，让我们再来看看那些换包装的秘密。 “四季宝”（Skippy）花生酱最近重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子，底部是平的，”马萨诸塞州剑桥价格咨询顾问公司SKP（SimonKucher & Partners）的定价顾问弗兰克·鲁比（Frank Luby）解释说，“现在的则向内凹进去，这样可以少装几盎司花生酱。”老包装一罐18盎司；新包装只有盎司。原因嘛，再明显不过了：方便四季宝减少分量而价格不变。
引言：一杯260万美元的咖啡（2）
花生酱罐子底部的凹陷设计，跟一种新的定价理论有着很大关系，在心理学文献里，它叫做“任意连贯性”（coherent arbitrariness）。
你不可不知的价格术语
任意连贯性
该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。
四季宝换的新包装，相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价10%（比如涨到339美元），购物者肯定会注意到，有些说不定还会转而购买其他品牌。根据这一理论，购物者会很乐意地支付四季宝339美元，只要她不知道涨了价。四季宝花生酱的消费者往往是些小孩子，他们隔一段时间就会买一罐，记得上次付的是什么价。对于这样的产品，顾问们建议采用“隐性”缩小包装的创新方法。2008年夏天，家乐氏（Kellogg）为下属生产的可可亚脆米花、香果圈、爆米花、苹果酒和蜂蜜麦片逐步采用细长型纸箱包装。没有人注意到。购物者只看到盒子摆在货架上的高度和宽度，等他们伸手取下盒子，购买决定其实已经做好了：他们的脑子开始想别的事儿了。大雅（Dial）和激爽（Zest）肥皂最近把模具改小了，这样肥皂的重量少了差不多半盎司，而外包装盒子丝毫没变。北棉（Quilted Northern）把自家生产的超柔卫生纸缩窄了半英寸（厘米）。“蓬松”（Puffs）纸巾的制造商把纸巾长度从英寸（厘米）缩短到英寸（厘米）。由于包装盒大小不变（厘米宽），盒子里多出来的空间足有1英寸多（厘米）。你看不到它，因为纸巾盒的开口在中间。不管怎么说，购物者根本不会注意到这些缩水，除非她收集旧款蓬松纸巾，拿出来仔细量一量。
这套把戏也就能耍到这个地步。再怎么缩水，麦片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成实心塑料疙瘩。总有一天，制造商们要采取一项人人都能注意到的大胆行动。它会引入一种全新的经济型包装。不管是在大小、形状，还是在其他设计方面，新包装（和新价格）都难以跟老包装比较。消费者困惑不堪，无从判断新包装够不够划算。于是，他们干脆两眼一闭，把产品扔进了手推车。包装缩水的戏码就这么永无休止地循环上演。
要是你觉得这套把戏够蠢的，那你可不是一个人在战斗。只要动脑子想一想，人人都会这么认为。好些人嘟哝说，他们宁可付高价，也要搞清所买产品的重量。还有些人赌咒发誓说，他们会观察商场的比较标签，精确计算每盎司的价格，断断不会受此愚弄。但价格顾问们知道一件事：消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短。
就在不久前，很多公司还只能拿着经济学入门教科书上的需求曲线做产品定价策略。上一代人的时候，波士顿咨询、罗兰贝格（Roland Berger）、Revionics和Atenga等事务所，靠着给企业提供超级复杂的定价心理技巧而赚了个盆满钵满。但抢先专攻定价咨询的，还要数前文提到的SKP公司。正是SKP把定价彻底发展成了一门高深的学问。
SKP对日常生活所需种种商品定价的惊人影响，我们意识到的很少。适用于其他类型咨询工作的规则，放到价格上就不成立了。一家广告公司不可能同时代理可口可乐和百事可乐——SKP却可以。在不少行业，SKP招揽了一多半的顶尖公司。在它目前的客户名单里，赫然是这样一些如雷贯耳的名字：宝洁、雀巢、微软、英特尔、得州仪器、T-Mobile、沃达丰、诺基亚、索尼爱立信、霍尼韦尔（Honeywell）、蒂森克虏伯（Thyssen-Krupp）、华纳音乐、贝塔斯曼、默克、拜耳、强生、瑞银（UBS）、巴克莱银行、汇丰银行、高盛、道琼斯、希尔顿、英国航空、汉莎航空、阿联酋航空、宝马、奔驰、大众、丰田、通用、沃尔沃、卡特彼勒（Caterpillar）、阿迪达斯和多伦多蓝鸟（Toronto Blue Jays）。不管你是给短信息、卫生纸还是机票设定价格，同样的心理技巧都适用。对SKP的顾问们来说，价格具有最普遍的无形说服力。
虽说价格只是一个数字，但它能唤起一套复杂的情感——这种东西，现在靠着大脑扫描，咱们都能看见了。在不同背景下，消费者对同样的价格会产生不同的感知：既可能觉得是捡了天大的便宜，也可能觉得是挨了狠狠一记竹杠，还可能完全没上心。有些技巧是普遍适用的，比如包装缩水，价格以神奇数字“9”结尾。但价格咨询，可不仅仅是用来在扁平世界里叫卖的新招数。它利用了心理学近些年来最重要、最创新的一些科研成果。设定价格的行为平平常常，可在这一过程中，我们把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。事实证明，这一过程，狡猾得惊人。
1984年，埃莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)获“麦克阿瑟奖”时开玩笑地说，自己的工作不过是确定了“广告人和二手车推销员早就知道”的东西。这可不光是自谦的客套话。当时，钻进钱眼儿里的从业者们对特沃斯基的接受程度，可比大多数经济学家和CEO们要高多了。营销人员早就在搞价格心理学方面的实验了。在邮购的鼎盛时期，为了测试定价策略的效果，厂家经常印制不同版本的产品目录或传单。你还以为价格是固定不变的？这些研究成果一定可以打消你所有的幻想。营销和销售人员清楚地知道客户愿意付多少钱，随时都可以变；凭借这一事实，钞票滚滚而来。经济学家唐纳德·考克斯（Donald Cox）甚至说，行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了。”
到了今天，研究价格的心理学家跟营销及价格顾问群体产生了互相依赖的关系。不少顶尖的理论家，包括特沃斯基、丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）、理查德·泰勒（Richard Thaler）、丹·阿雷利(Dan Ariely)，都在营销期刊上发表过重要研究成果。价格咨询公司SKP有来自三个大洲的学者当学术顾问。当今的营销工作者大声地赞美锚定和任意连贯性——以及它们令人不安的力量。“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说:‘我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。’”哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊说：“接着，等你入行干上一阵子，你会意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛!”
第1章 价格没头脑（1）
假设有人叫你拎起一个手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多准确呢？大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是设计来掂量物体具体有多重（精确到公斤）的。这就是为什么超市的公平秤和体重机前总是挤满了人——大家站上去一称，一个个目瞪口呆。
现在再假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台。锁撬开了，可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你猜手提箱重量更准吗？
你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，让我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。
价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫做心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。
人们对价格也是一样的找不着头绪。可这一绝对重要的事实，却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为，我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于我们记得什么东西的成本“应该”是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就跟他一样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。
我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍，我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”
相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。
简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。
它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”特里·索泽恩（Terry Southern）1959年的小说《奇妙基督徒》（The Magic Christian）对这一民间智慧来了一次即兴演奏。亿万富翁盖伊·格兰德爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞，总数100万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。”照格兰德的信条，只要给上足够多的票子，人是啥不要脸的事儿都肯做的。我们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，恐怕很难有哪个不相信金钱战无不胜、超越一切。
第1章 价格没头脑（2）
“人人都有个价码”理论认为，人对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格（要你把自己卖给魔鬼什么的），你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。不太夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。
现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20世纪60年代末，心理学家莎拉·利切坦斯泰因（Sarah Lichtenstein）和保罗·斯洛维克（Paul Slovic）便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要领域，是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容，是人们如何做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定。他们所做的“联合国”实验，示范了它是如何运作的。他们使用了一件道具，类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，转出的数字是65。现在，请回答以下两个问题：
（a）联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？
（b）非洲国家在联合国中所占的比例是多少？
请把你的答案写在此处，或者稍微想一下，给出一个具体的数字。
和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，特沃斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。
如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。
你兴许会说，美国人的地理知识向来糟糕。大学生们不知道正确答案，只好靠猜的，凭空幻想一个数字。你大概觉得，他们是因为对答案拿捏不准，所以才只好把刚刚凑巧出现的数字生拉硬扯上去，然而实际情况并非如此。受访者并不是简单重复他们刚才碰到的数字（10或65）。他们给出了自己的数字，但在这一过程中，他们受了先前数字的巨大影响。
特沃斯基和卡尼曼把这称之为“锚定与调整”。1974 年，他们在《科学》杂志上发表了一篇经典论文——《不确定条件下的判断：试探与偏见》（Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases）。他们建立的理论认为：在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问题时，受试者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结果，那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。
容我顺便问一句，你刚才猜的答案是多少呢？跟“65”对照组的平均估计值（45%）相差多少？此外，事实上，非洲国家在联合国中所占的比例，目前是23%。
第2章 黑就是白（1）
保罗·埃斯基尔森医生的新病人怀着7个月的身孕，穿着高跟鞋摇摇晃晃。她看到报纸上刊登的广告，说是可以免费检查视力，觉得这个价儿挺划算。埃斯基尔森医生的诊所设在俄勒冈州尤金市中心法院的对面。门上一板一眼地挂着招牌：俄勒冈研究所视觉研究中心。那时是20世纪60年代，诊所里候诊室的样子，跟其他小镇上的验光师诊所差不多。什么东西都不太贵，可样样整洁崭新。家具贴面是菲律宾红木镶板，地毯是墨绿色的。几幅广告为房间增添了几许色彩，其中一幅是旅游海报，上有“神奇的哥本哈根”字样——兴许埃斯基尔森医生是丹麦人？接待员接待了病人，引她上了三级台阶，进了验光室。
埃斯基尔森医生一脸严肃，看不出具体多大年纪。他下巴中间有点儿向内凹，秃顶前肯定是个帅哥。他戴着眼镜，让人觉得好像心情不大好——仿佛这份工作在跟他唱反调似的。
“请您走过来，站在这个有标志的地方。”他温和地说，“我会在墙上投射一些三角形，请您目测一下它们的高度。”
病人照做了，很快就进入了视力检查的状态。过了几分钟，埃斯基尔森医生注意到患者的动作有几分异样。
“您怎么了？”他问。
“怪了，”病人道，“我怎么有点儿晕啊？”
“大概是怀孕的缘故？”医生不怎么确定地问。
“我从来没这样过，”病人坚持道，“我感觉连站都站不住了。”妇女穿着高跟鞋走了几步，用手扶着墙：“你是在催眠我吗？这可太卑鄙了！”
埃斯基尔森医生冲着墙上的对讲机说了话：“好啦，吉姆，咱们的受试者发火了。”
埃斯基森医生的合作者保罗·霍夫曼（Paul Hoffman）曾在南太平洋空军当过领航员。告别战争后，他读了个实验心理学的博士学位，在俄勒冈大学当小助教，这期间他发现自己不怎么喜欢教书，反倒冒出了一个梦想：建立智库，专门研究人类的决策。1960年，他终于碰到了机会。他凭着国家科学基金会发的60 000美元补贴，又把房子抵押了，在11号码头买下一栋唯一神教派（基督教的一支）的教堂，改名为“俄勒冈研究所”。霍夫曼认为，有些研究，不搞大学那一套繁文缛节最好。1965年出了一个上佳的例子。
纽约一栋办公大楼的设计师给霍夫曼出了一道难题。那栋建筑顶楼的租客们支付的租金是最高的。建筑师和工程师们担心，曼哈顿刮大风时顶层会晃悠。他们可不愿让宝贵的租户们觉得大楼摇摇欲坠。为避免此种情况，他们需要知道多大幅度的水平晃动会引起人们的注意。当时似乎完全没有这方面的数据。
霍夫曼意识到，他们需要做一个心理物理学实验。所谓“人刚好能注意到的区别”，就是一种刺激的最小可感知量（本例中，就是房间的晃动幅度）。就如何测量可察区别，自19世纪以来已经有了大量的心理物理学文献。修些活动的小隔间本来是很容易的，不过霍夫曼知道，要是他一开始就告诉人们实验的目的，受试者会满心盼着房间晃动，而这种期盼会让他们提前感觉到晃动。“于是我想，”霍夫曼回忆说，“该怎么邀请一个人来办公室，出于这样那样的目的，请他坐在某个房间里，然后开始让房间摇晃呢？”
霍夫曼在尤金市珍珠大街800号的办公大楼租了个空间，改装成验光师诊所。验光室下头有轮子。利用一套静音液压装置（本来是锯木厂用来拖原木的），房间会逐渐加速前后摇摆，晃动幅度也会递增。晃动幅度介于1英寸（厘米）到12英尺（米）之间。心理学家埃斯基尔森凑巧是个注册验光师，答应扮演这个角色。他们总共做了72例假验光测试。验光的时候，他们慢慢加快房间的摇摆速度，直到受试者“发火”——也即说出一些表示自己有所察觉的话。埃斯基尔森和霍夫曼关心的数据是，房间的摆动幅度要多大，患者才能察觉。他们详细记录受试者的生理特征（如怀孕，穿高跟鞋等），以及察觉时说了什么话：我觉得站不稳。我觉得自己好像在船上。当初在宾夕法尼亚州的时候，我们做过醉酒驾驶测试，要你顺着一条直线走……
第2章 黑就是白（2）
真不舒服。你是不是在给我照X光一类的东西啊？我好像被偷拍了……
我觉得你偷走了我的地心引力……埃斯基尔森自己也没能免疫。每天他都晕船，回到家调养好，第二天早晨回来，又晕了。
实验结果表明，可察摇摆临界值比建筑工程师们预计的要小10倍。虽说这不是客户想要听到的消息，但他们对霍夫曼的方法起了兴趣。建筑师山崎实（Minoru Yamasaki）和工程师莱斯利·罗伯逊（Leslie Robertson）来到俄勒冈，坚持要在实验装置上“坐一趟”，然后，他们信了。
之前签的保密协议搞得霍夫曼无法出版、甚至公开自己的发现。建筑开发商可不愿跟负面宣传一类的消息沾边儿。但俄勒冈测试的确让工程师们采用了刚性更强的外部支撑部件。1970年，该建筑起名为“世界贸易中心”，大张旗鼓地投入了使用。31年后，两架飞机在恐怖分子的劫持下撞向了中心的双子塔。由于采纳了霍夫曼的建议，塔楼维持了足够长的挺立时间，让14 000多人得以安全逃生。
今天，俄勒冈研究所广受尊敬，因为它是行为决策理论诞生的摇篮。长久以来，它是萨拉·利切坦斯泰因和保罗·斯洛维克的职业之家。在这里，两人首次清晰地揭示了人对价格和基于价格的决策是多么地摸不着头脑。还有一年，俄勒冈研究所做了当时最具影响力的两位心理学家——埃莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼的根据地。那可真是硕果累累的一年啊！
在谈到这个杰出群体之前，有必要先谈谈他们的前辈，以及心理物理学这一奇特的科学。
“心理物理学”这个词是19世纪中期德国心理学家古斯塔夫·费希纳（1801—1887年）普及开来的。靠着心理物理学，费希纳遭遇了哲学上最古老的一个问题：主观体验能够比较或沟通么？一般而言，颜色就是个很方便的例子：
人们是以同样的方式体验颜色的么？有没有这样的可能：同为红色的“停止”标识，一个人看到的是红色，另一个人体验的却是绿色？有没有什么办法能把它说出来呢？看到绿色的人仍然会把标识叫做红色，因为别人一直教他“停止”标识的颜色就叫做“红色”。
本着纯粹的哲学精神，类似这样的问题是无法回答的。它为下面的问题打开了口子：感觉的强度能否测量呢？19世纪的德国心理学家威廉·冯特（Wilhelm Wundt）对此表示怀疑:一种感觉比另一种强多少或弱多少，我们永远说不出来。不管太阳是比月亮亮一百倍还是一千倍，大炮的声音比手枪响上一百倍还是一千倍，要进行估算，都远非我们的能力所能及。我们要搞懂冯特说的是什么。他并不是说，物理学家无法测量日光和月光的客观亮度。冯特的那个时代，物理学家们已经开始在做这件事了。他也不是说，你问太阳和月亮哪一个更亮，人们会回答不出来。事实上，人们会100%地同意，太阳要亮得多。
冯特只是在说，主观比率是没有意义的。在这一点上，他犯了个弥天大错。在接下来的一百多年里，跟冯特同时代的人及他的接班人们（大多戴着“物理学家”的帽子），收集了令人信服的证据，证明人们很擅长做冯特心目中“不可完成的任务”。
“心理物理学”最切实的定义会说，它指的是对物理量（声音、光、热和重量）和主观感受之间联系的研究。就算只看莱比锡，费希纳也不是第一个探讨它的人。早在1834年初，莱比锡生理学家恩斯特·韦伯（Ernst Weber）就确定了迄今为止该领域最了不起的一大成果。他蒙上人们的眼睛，要他们判断不同的砝码组合有多重。韦伯谨慎地增加小砝码，直到受试者说他感觉自己负担的重量明显沉了些（这就是“可察差异”）。他认为，重量的相对变化（百分比）比绝对克数或磅数的变化更为重要。壮汉举起的杠铃上飞来一只苍蝇，当事人感觉不到重量的明显变化。可要是人蒙着眼睛，手掌上放了一枚硬币，同一只苍蝇飞到硬币上，他恐怕能察觉出不同。
第2章 黑就是白（3）
在电灯泡和扬声器时代到来之前，心理物理学是甚为原始的一档事儿。早期的一位研究者，朱利叶斯·默克尔（Julius Merkel），曾要人们判断金属球落到乌木块上的声音大小。若是想让声音大些，默克尔只能从更高的地方把球抛下。另一位先驱，比利时物理学家约瑟夫-安东尼·费迪南·普拉托（Joseph- Antoine Ferdinand Plateau）要8名画家精确地画出位于黑与白正中间的灰色。为了不让“黑”与“白”的含义出现混淆，普拉托提供了色样。画家们取了色样，回到画室调灰色。尽管每个画室的光线必然有所不同，普拉托记录说，8人得出的灰色基本上相同。有人拿它当证据，想藉此说明感觉也并非那么主观。他还做了一件跟费希纳的“苦命实验”极为相似的事情，直盯太阳看25秒，致使视力永久性受损。他逝世于根特，死时双目失明。他的身后之所，距离画家冯·艾克（van Eycks）名作《根特祭坛画》中的那座教堂只有咫尺之遥。
20世纪，心理物理学的发展主要得益于更好的视听设备。装配了最新的幻灯机、变阻器和音频振荡器之后，整个领域蓬勃发展。它的范围，不仅涉及感官世界，还涵盖了道德、美学和经济价值判断。研究人员让大学生们观察倾斜的线条、色彩或现代画作的复制品；用鼻子闻毒油，用耳朵听白色噪音，比较暴行、薪水和香味。接着盘问就开始了：跟水平线相比，斜线的倾斜度是多少？请按1到7级给你刚才听到的声音响度打分。哪一种犯罪更坏？你觉得照片里的这个孩子智力怎样？
而史蒂文斯之所以出名，是因为他确立了物理强度与主观感觉的关联曲线。长久以来，人们就知道这不会是一条直线。试想有一个完全黑暗的房间。打开一盏60瓦的灯泡。然而打开第二盏60瓦的灯泡。此刻的光线会比只开一盏灯时亮两倍吗？不会（几乎人人都这么说）。它看起来会更亮，但不会亮上两倍。严谨的实验揭示，要想在主观上令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。
这其实是一条典型的冥曲线。不用数学公式来说的话，这里有一个把握大意的办法：你正用圣诞彩灯装饰房子，想要亮过你的邻居。具体而言，你想要自己的灯看起来比他家亮两倍。据史蒂文斯说，光买两倍多的灯还不够。为了让你的彩灯感觉起来亮两倍，你得买上瓦数差不多是之前的4倍多的灯泡。
不管你的邻居是个环保主义者，只点一盏彩灯，还是他喜欢出风头，把自己的房子弄得五彩缤纷的，这条规则都成立。要想让主观效果翻倍，灯泡瓦数就得翻4倍（哗，你12月的电费账单一定很可观）。
史蒂文斯满意地注意到，他的冥曲线可以简单地概括为：相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。这通常被称为史蒂文斯定律，或心理物理学定律。史蒂文斯和同一时期的研究者用了整整一代人的时间确定，冥定律具有普遍性，不光适用于光线的亮度，也适用于热度、冷度、滋味、气味、震动和电击的感觉。
两个比率之间的因数，根据刺激类型的不同而有所不同。换言之，不一定总是“4倍的刺激带来两倍的反应”。比方说，在液体软性饮料中，要感受到两倍的甜度，糖量只需是原先的倍。比率还取决于刺激的呈现方式。比如，一小片金属片接触皮肤，或是热源照射小范围皮肤，又或者桑拿一样的热浪包裹全身，在这三种情况中，热的感觉遵循不同的冥曲线。但在给定的实验中，曲线是非常一致的。到1965年，史蒂文斯的两位同事写道：“从实验事实的角度来看，冥定律是毫无疑问地建立起来了，它恐怕比心理学领域提出的其他任何理论都更为牢不可破。”
第2章 黑就是白（4）
史蒂文斯想解释为什么感觉会遵循冥律。他注意到，物理定律（比如E=mc2）大部分是冥律。通过调整为物理定律的形式，感觉能更清楚地“告诉我们实际情况是怎么一回事”。在他逝世后出版的文稿中，史蒂文斯曾写道，心理物理学：举例来说，感觉上需要保持恒定的，是差数，还是比例或比率？显然，是比例——比率。走向一栋房子，房子的相对比例保持不变：从任何距离看，三角形的屋顶始终都是三角形。不管是在光明或黯淡的光线下看，照片上显示的都是同一幅画面：虽然光线不同，可照片光亮和阴影部分的比例看起来大致相同……不管刺激水平出现多大幅度的变化，知觉比例的效用及其关系几乎不变。想想看，要是对话只在单一的强度范围内才能为人所理解，或者随着距离拉远，物体的外观比例就发生变化，又或者一有乌云遮蔽光线，照片就辨识不清了，我们熟悉的生活会发生怎样天翻地覆的变化啊!
这样说来，我们的感觉以比率为基础，简直合情合理得非同凡响嘛！但这里却有一个致命的弱点。对比率、对比如此敏感的代价是，对绝对数量相对迟钝。
心理学家史蒂文斯用他典型的文风指出了这一点：本书中的字体看似是黑色，实则不然，它只是因为没有来自黑色区域的光线进入你的眼睛罢了。事实上，黑色释放了大量的光，要是我们把黑色周围的白纸全都扯掉，你会发现黑色本身似乎散发着明亮的光芒，就像黑夜里的霓虹灯一样。感觉以比率为基础的性质，带来了许多后果。比较微不足道的一点是，它影响了心理物理学实验的设计。人们发现，实验结果在很大程度上取决于反应量表。这就是“答卷”，以前是印刷形式，现在是网页。有两种最流行的反应量表：等级和量值。两者你应该都很熟悉。
等级量表用于消费者调查和互联网投票。您如何评价您的惠而浦洗碗机？请选择：
□ 1 - 很差
□ 2 - 一般
□ 3 - 良好
□ 4 - 非常好
□ 5 - 绝佳
等级量表会列出数量固定的可能回答，并以文字标注。它有一个最低分（或最差选项），和一个最高分（或最优选项）。
另一种方法是量值量表。它要求你用数字方法给某种东西打分。最低分数是0，最高分是——这里没有最高分。为什么没有最高分呢？诸如响度或重量这类物理量是没有上限的，对其的主观感受也没有明显的限制。
有时，量值量表会提供一个比较标准，称为模数（modulus）。它可能会给你展示一个投影出来的光圈，告诉你它的亮度是100。接着，它要你估计其他圆圈的亮度。有前者一半亮的，就是50；两倍亮的，是200；当然了，完全看不见的，是0。
模数应该能有所帮助，作用类似地图上的比例尺。但史蒂文斯的妻子，杰拉尔丁·斯通（Geraldine Stone）（原名）却说，他原打算省掉模数一环。史蒂文斯发现，没有它，受试者们反而能给出更首尾一致的判断。此后，他更青睐的技术是指导受试者给出一个数字，任何数字都可以，跟亮度、甜度和不快程度相对应。
这一套听起来乱哄哄的。从某种意义上来说，它确实乱。不同的人会给同样的东西分配完全不同的数字。但这并不必然是个问题。在中世纪，各地商人使用不一样的度量衡。但倘若一头牛比另一头牛重两倍，那么不管到哪儿，这个事实都不会发生变化，哪怕不同地方称量出的磅数或有不同。在史蒂文斯的实验中，受试者的绝对判断并不一致，但其比率却很有意义。让受试者自己创造精神标杆，衡量他给出的答案，这样更为合理。
第2章 黑就是白（5）
为什么模数没用呢？有了模数，受试者们害怕“犯错”。没有它，他们只好跟着最初的冲动走，这通常更准确。“我喜欢这样，我可以放松下来，思考音调。”一位受试者告诉史蒂文斯，“要是有了固定的标准，我会感到更多的限制，老想着对声响做加减乘除，但这很难；而没有标准的时候，声响看起来该在哪儿，我只需要把它放过去就行了。”
追溯会20世纪30年代的心理物理学文献，人们有时会用“锚点”来指代模数或等级量表中的两个端点。文中说，要根据这些比较标准“锚定”判断。然而，“锚点”似乎就像玻璃窗上的气泡，会歪曲判断。
在人们记忆里，史蒂文斯并不是一个好老师，可他做过几次令人印象深刻的课堂示范。一次，他给学生们看了一个被白色包围的灰色纸盘子。漆黑的房间里，聚光灯照在灰色盘子上，灰色看起来是白的。接着，史蒂文斯又把灯光打到了盘子周边的白色上。在周围耀眼的白色包围下，先前还是“白”色的盘子变成了“黑”色。
所以，史蒂文斯说过这么一句名言：“黑就是周围有一圈光环的白。”这句话的口气挺像作家奥威尔，但确确实实不是乱说。史蒂文斯再清楚不过了，稍稍耍些小花招，你就能让人相信任何有关自己感觉的事情。在主观上，没有什么绝对的东西，只有对比。
而心理物理学家赫尔森在暗房里的经历，也为我们提供了宝贵的理论。赫尔森正在摄影暗房里亮着的一盏红灯底下工作，突然间注意到一件怪事。他的烟头闪着绿光。
当然，在普通光线下，燃着的烟草放出的光看上去应该是余烬红。这一经验帮赫尔森明确了一个重要的概念——一个有关适应水平的概念。很明显，当时赫尔森的眼睛适应了暗房里不同寻常的红色灯光。较之安全灯发出的红色光芒，燃烧的烟头发出的是一种调子更冷、更黄的红色光。两相比较，后者便显得像是绿色了。赫尔森的眼睛和大脑登记的不是绝对色彩（这是数码相机用的方法），而是香烟和房间基准颜色之间的色差。
赫尔森最终得出结论，所有的感觉都要适应一定的刺激水平，接着记录从基准开始的变化。他在一系列著名的重量实验中示范了这一观点。他先要志愿者一个接着一个地举起两枚小砝码，并描述第二枚砝码感觉有多重。他发现，受试者会因为第一枚砝码而产生偏差，因为第一枚砝码充当了比较的锚点或基准。倘若锚点砝码比第二枚砝码轻，它会让第二枚砝码感觉重些；要是锚点更重，它则会让第二枚砝码感觉更轻。这种感觉的相对性会带来彻底的矛盾。赫尔森可以做些安排，让同样一枚砝码，放在轻砝码之后感觉重，放在重砝码之后感觉轻。
从概念上讲，这没什么好大惊小怪的。要是你想显得苗条点儿，就结交些胖朋友！我们都注意到了对比效应。你是否有过这样的经历：一边想着要喝一口咖啡，实际上喝的却是茶？在那短短的一瞬间，你喝的东西味道怪不可言。它尝起来既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是介乎于期待和现实之间的落差。
第3章 价格效应：谁在决定价格（1）
每个人的生活中都有一套压到性重要的量值量表它叫做价格。大概在公元前3 000年左右，美索不达米亚人就认识到，他们用的重量单位谢克尔也可以用来表示大麦的重量——或者能用同等大麦数量交换的其他任何东西的价值。这就是金钱和价格的萌芽。
经济学用保留价格来探讨市场力量对支付价格有着什么样的影响。但对于这事儿，有一种很是不同的看待方式。你可以把保留价格想成是一套量值量表。对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指标。对卖方来说，价格衡量的是保住自己一方业已拥有的某物（包括时间、精力和自尊这类绝对重要的东西）的欲望程度。
你不可不知的价格术语
保留价格（又称最低价格、底价）
对经济学家来说，指的是卖家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。
按日常生活的常识来看，价格是单一维度的，就像尺子上的刻度。每一种商品在量表上都对应着单一的一点。这些点整整齐齐地把世界上所有东西的价格都排列了出来。然而，价格的心理现实并非如此简单。
史蒂文斯为哈佛实验室里的人上了好些免费的金钱心理学课。他在班上提出了这样一个谜题：假设我告诉你说，我有了一个特别基金，我会给你10美元。这会令你高兴，对吧？现在你来仔细想一想：要让你感到双倍开心，我得给你多少钱呢？ 哲学家大可对此表示反对，所谓“双倍开心”这样的说法没有意义。但史蒂文斯的学生似乎能毫不费力地按出题者的本意来回答这个问题。不过，他们的回答不见得能叫哲学家大吃一惊，倒是会大出经济学家们的意外：平均答案是40美元上下。
出乎意外地得到10块钱是个挺不错的小惊喜。接下来的一两天，你偶尔会想起钱包里多出来的这笔钱，感觉良好。但从现在开始的一个星期之内，你会用掉这笔钱，然后忘了它。
这下子，你真能拍着胸口说，获得20块会让你感觉好两倍吗？我刚才所说的10块钱的下场，换成20块也是一样。
这样推理下来，要让人感到双倍开心，必须多于20块，事实也正是如此：课堂上，学生们给出的平均回答介于35到50美元之间。
金钱的收益递减很难说是什么新消息。史蒂文斯发现，100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。没有哪个经济学家会为此感到有一丁点儿的吃惊。这是些足以改变人生的大数目。金钱能买到的绝大部分东西，100万美元都够了（至少在史蒂文斯那个年代是这样）。没人会觉得第二个100万会像第一个那么有意义。
这就是所谓的财富效应。但它解释不了史蒂文斯的小实验。他的研究对象是哈佛大学生，他们不少来自富裕家庭，大部分人都有望得到终身的经济保障。从一辈子的角度来看，区区几十个美元应该毫无意义才对。唯一有关系的事情应当是这笔钱能买些什么。不管金钱跟开心的兑换率是多少，10美元能买到的量，20美元都能买上两倍。“正确”的答案应该是20美元。
为什么史蒂文斯的学生们不这么想呢？显然，他们想的不光是这笔钱可以买什么。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”——其运作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。1959年，日本心理物理学家印藤太郎（Tarow Indow）向127名大学生展示了手表的图片和简介。他要学生们评价对每只手表的合意度，并给它指定一个公平的日元价格。学生们认为，一只表要达到两倍的合意度，必须为它支付倍高的价格。
第3章 价格效应：谁在决定价格（2）
拿现在的价格来说，天美时手表大概在40美元左右，而你可以选择150美元上下的斯沃琪，3 000美元的卡地亚，或者30 000美元的劳力士。它们全都是功能良好的手表，都起计时的作用。唯一的区别是地位。戴卡地亚手表，表明你有钱，而且不怕露富。戴劳力士的意思也一样，可更张扬。劳力士大概比卡地亚更加金光闪闪，但没有哪个地方能贵出将近10倍的价格来。正如印藤的学生们所指出的，价格大幅上涨，可只能买来地位的小幅提高。
还有研究发现了收入与社会地位之间存在的冥律关系，以及盗窃钱财严重程度内含的冥律关系。根据史蒂文斯引用的一次研究，要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的倍。盗窃的严重程度与所窃财物价值之间只存在微不足道的递增关系。要让罪行严重程度翻倍，盗窃金额需要翻60倍。乍看起来，这似乎很奇怪。但大多数人都认为，凡偷东西都是错的，所窃金额反倒是次要问题。故此，根据盗窃冥曲线，偷6 000块钱只比偷100块钱坏两倍。
总体来讲，这一研究证实了史蒂文斯的观点：人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零（我们都知道，这就是说某样东西毫无价值），没有上限。不同的特征比（礼物、盗窃等）也是量值量表里很典型的东西。
由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂，比起很多东西来，我们对它实际上并没那么敏感。许多感觉的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要让人感觉重两倍，重量本身只需翻倍（所有举重选手都明白这是啥意思）；要带来双倍的冲击感，电流只需翻倍（这就是为什么用它来折磨人很管用）。而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。相对而言，根本就没有物美价廉这档事儿。
价格当然是一套独特的量值量表。我们当然很看重绝对价值——也就是物品索取的绝对价格。然而，看重绝对值，并不能带来准确感知它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人对货币价值的评估。很少有人预料到，这项研究揭示了一只看不见的手在操纵、误导全世界的金融决策。除了搞心理物理学的，几乎没人对此有所留意。
和经营拉斯维加斯的大部分犹太人一样，本尼·高福斯坦（Benny Goffstein）相当看重家庭。等他碰到机会自己开赌场时，他便为它取名“四女王”，讨4个女儿的欢心。和他经营的第一家赌场“里维埃拉”比起来，“四女王”坐落在城里，规模较小，利润也更为丰厚。
而“四女王”的一位投资者，跟高福斯坦在“里维埃拉”碰到的那伙黑帮截然不同。此人名叫查尔斯·墨菲（Charles B. G. Murphy），一位品味有些邪门儿的马萨诸塞贵族。墨菲过去是耶鲁大学的足球运动员，斯特林·洛克菲勒（J. Sterling Rockefeller）的朋友，是个非洲探险家、大冒险家、律师兼赌徒。他去世前的最后几年是在拉斯维加斯度过的。墨菲带着一个问题来找高福斯坦。为了避税，他先前成立了一个慈善基金会。政府向墨菲施加压力，要他把基金会的一部分资金真正投入到慈善事业上，不然别想合理避税。墨菲决心把钱投入他真心喜爱的一项科研主题上：赌博。
第3章 价格效应：谁在决定价格（3）
墨菲找周围的人打听了一圈，想找个是赌博专家的科学工作者出来。他想到了密歇根大学的心理学家沃德·爱德华兹（Ward Edwards）。爱德华兹提出了一个非同寻常的请求。他和自己从前的几个学生，现在为一家名为俄勒冈研究所的机构工作，想在拉斯维加斯的赌场做一些实验。他们很喜欢在实际环境下对真人做实验。能在“四女王”做这事儿吗？身为主要支持者，墨菲身上有足够的痞气，他暗示得很清楚：这个要求，高福斯坦必须接受，没有拒绝的余地。
爱德华兹（1927—2005年）搞科研工作，最爱的便是提难题。他出生于新泽西的莫里斯敦，父亲是个经济学家。他是在餐桌上听着父亲和同事们聊天长大的。这令他对经济学产生了一种叛逆的怀疑态度。在斯沃斯莫尔和哈佛求学期间，沃德决心走心理学的道路。也正是在哈佛，他读了冯·诺依曼和奥斯卡·摩根斯坦（Oskar Morgenstern）的著作，可对所读到的一切并不怎么热衷。
匈牙利出生的冯·诺依曼是20世纪最伟大的一位数学家。在普林斯顿大学经济学家奥斯卡·摩根斯坦的大力劝说下，冯·诺依曼把自己天才的头脑转向了经济问题。这才有了1944年《博弈论和经济行为》（Theory of Games and Economic Behavior）一书的问世。冯·诺依曼把经济冲突比喻成“博弈”，一种类似打扑克的东西，理应经得起数学分析。
经济博弈里的筹码是美元、英镑和日元。不过，这么说还不够确切。冯·诺依曼和一般的经济学家一样，坚持要使用一种名叫“效用”的主观性货币。
你可以把效用想成是一种个人“价签”，人们会把它贴在各种事情和结果上。重要的是，人们会尝试积聚最大效用，这并不一定意味着最多的金钱。谁死的时候获得的效用最多，谁就是大赢家。
“效用”一词可追溯至18世纪。瑞士数学家丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli）指出，金钱的价值是相对的。过生日时得到一张百元大钞，在5岁的孩子看来是做梦也梦不到的一笔财富，可在45岁的百万富翁看来则毫无意义。为预测人们会怎么用钱，有必要根据这些不同的评价进行调整，就好像有时必须根据通胀调整美元币值一样。
经济学家接受伯努利的想法，原因有二：一，它承认了一个明显的事实——心理状态（不光是简单的贪欲）决定着经济决策；二，有了效用概念，经济学家不用花太大功夫在心理学上。经济学家们感兴趣的是建立一门数学般精密的科学。除了少数例外，他们可不想费心思衡量金钱的心理方面，只要假设它原则上能完成就行了。
效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切经济决定。麻省理工大学经济学家保罗·萨缪尔森把这一概念融入了他的“显示性偏好”理论。该理论看起来极为合理，它指出：了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。选择揭示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。
假设有人可以在A和B之间自由选择，他只需对照自己无形的价签，选中效用较高的那一个即可。这样一来，下决定就简化成了数字对比。这种假设很自然地成了大多数经济理论——从需求曲线到纳什均衡——的基础。
这就又把我们带回了冯·诺依曼的贡献上。按冯·诺依曼的说法，把每一结果的主观价格乘上它的出现概率，即可得出最终答案。许多经济选择就是赌博。这个世界如此反复无常，棘手和有趣的选择必然会是这样或那样的赌博。因此，有必要为赌博分配价格。
第3章 价格效应：谁在决定价格（4）
在冯·诺依曼提出博弈论后的第三年，赫伯特·西蒙（Herbert Simon）发表了重要作品《管理行为》（Administrative Behavior）。它展示了一幅全然不同的画面，来说明人们“博”的是什么“弈”。西蒙分析了企业和各层级机构如何做决定的案例。他提出了一个不朽的观点，人类是“有限理性的”。他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法像诺依曼说的那样把事情思考透彻。对冯·诺依曼理论中所要求的结果，现实生活中的人似乎并没有表现出绝对的赏识。相反，决策者往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。
在决定付多少钱买车或跟谁结婚的时候，总会有些取舍权衡——按爱德华兹的同事库姆斯的话来说，也就是“比较没法比的东西”。赌博让你在以下两种情况之间权衡取舍：可以赢到的钱是多少，赢到的机会是多大。故此，库姆斯和爱德华兹会让志愿者选择赌博的方式，看他们是选奖金多的那种，还是选获胜概率大的那种。心理学家筛选了一定的偏好，试图洞悉人是如何做决定的。1960年，库姆斯和普鲁特（Pruitt）在研究中发现，大多数选择可以按一条简单的规则加以解释——“永远选择获胜回报最高的赌。”
欢迎来到有限理性的世界。遵循这一规则的人，一定是忘了概率这档事——总是选择风险大的东西来赌。这一策略在赛马场上不怎么合适，在别处也并不见佳。爱德华兹最著名的一个实验，用上了两个背包：包里装满了数目相等的扑克筹码。一个背包里装的主要是红色筹码——比方说，70%的红筹码，30%的白筹码。另一个背包里主要是白筹码——比例刚好相反，70%的白筹码，30%的红筹码。你并不知道哪个背包里装的是哪样。你的任务是判断哪一个背包主要装的是红筹码。为了作出判断，你每次可以从一个背包里抽取一枚筹码。你必须根据自己抽取的次数判断概率。这就好比你是庄家，必须报出当前下注的盘口。爱德华兹让学生来做实验，自己则小心谨慎地记下所抽筹码的颜色。
假设你正从一号背包里抽筹码。你抽出的第一枚是红色。问题来了。这个背包里主要装红色筹码的概率是多少？
正确答案比你想的要简单。不多不少正好是70%。但这个实验的本意并不是搞出一道数学难题。大多数决定是靠直觉做出来的，爱德华兹是想看看这种直觉的本能到底有多准确。他发现，人们的猜测往往比正确数值要低。人们没有意识到，单独的一枚红色筹码也可以蕴含着有价值的信息，可事实偏偏恰好如此。
1952年，伦纳德·“吉米”·萨维奇（Leonard “Jimmie” Savage）碰到了这辈子最难熬的一顿午餐。萨维奇是个35岁的美国人，来巴黎参加学术会议。桌子对面，坐着一位一脸惊诧的男士。他是莫里斯·阿莱（Maurice Allais），40岁的法国经济学家。
阿莱告诉萨维奇，自己有些东西要给他看。法国人希望美国佬做个小测试。重要的一点在于，萨维奇竟然没通过这个测试。
萨维奇是个急性子统计学家，有心为人如何做决策创建一套理论。他关心的决策大多和钱有关系。他很想知道，人们如何为商品及服务分配价格，如何在其间加以选择。萨维奇想表明有关金钱的决策是（或者说，有可能是）完全合乎逻辑的。弗里德曼指望的就是这样一种理论,因为它能为他的自由市场经济乌托邦提供一个坚实的基础。
第3章 价格效应：谁在决定价格（5）
ERROR The requested URL could not be retrieved
While trying to retrieve the URL:
The following error was encountered: Read Timeout
The system returned:
[No Error]
A Timeout occurred while waiting to read data from the network. The network
or server may be down or congested. Please retry your request.
Your cache administrator is webmaster.
Generated Fri, 28 Jan 2011 03:18:47 GMT by (squid/2.7.STABLE6)
第3章 价格效应：谁在决定价格（6）
要是你还没搞清楚阿莱的用意以及它的重要性在哪里，别担心。让我给你举一个混合悖论的例子，这是哈佛大学理查德·济科豪瑟（Richard Zeckhauser）想出来的。你是一套热门游戏节目“金钱还是生活”的参与者。和大多数游戏节目一样，它不过是客厅老游戏的翻版罢了。可你运气不大好，碰上的老游戏是俄罗斯轮盘赌。
每次节目最开始，都会由“子弹夫人”蒂凡尼转动幸运转盘。转盘等分为六块。蒂凡尼将依照转出的结果给左轮手枪上子弹（从一颗到六颗），交给节目主持人布莱恩。短暂的广告时间过后，布莱恩转了转手枪的转轮，并用它直指着你的左太阳穴。他扣动扳机前，提出了一套你无疑会很感兴趣的财务安排。
你可以买一颗子弹。你可以和布莱恩商量一个价格，他随机从左轮里取出一颗子弹，你则递给他一叠钱。届时，他会再次转动左轮，指着你的太阳穴扣动扳机。
这里有件奇怪事儿。要是转轮里只有一颗子弹，你说不定会愿意为它支付更高的的价格。买下那颗子弹，你就能100%地活下来（要不然，你就有1/6的机会熬不到下一轮广告时间喽）。你会为它出上一大笔，对不对？
为了便于比较，假设现在手枪转轮里有4颗子弹。你愿意付多少钱买一颗子弹呢——让枪里的子弹剩下3发而不是4发？不知为什么，你好像觉得不愿为这颗子弹拼了老命地出钱了。你甚至会想，不妨碰碰运气，就试试4颗子弹算了。
这是不是人意识上的一件趣事？子弹就是一颗子弹，死了就是死了。前后两种情况下，你减少的死亡概率都是完全一样的。为什么你出的价格却不一样呢？
又或者假设枪里有6颗子弹。除非你出钱买一颗子弹，不然就死定了。这下子，说不定你又会反复折腾，并得出结论：这颗子弹是无价的，你愿意付出自己的一切去交换。
这个游戏和阿莱最初的谜题解释的都是同一种效应。100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。
自此以后，阿莱悖论成了一群经济学家、心理学家和哲学家眼中的试剑石。杰出的头脑们对它反复进行自我测试，但逃过其魔爪的寥寥无几。随后几年，阿莱本人也围绕谜题做了大量的思考，并写了很多东西。他试图真正按照经济学家的方式，阐明人类决策的公理，他指出，它们总有着微妙的不相容，并最终导致矛盾。
这里，我只想稍微谈谈为什么阿莱悖论如此棘手。从本质上看，这里的绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言（也即框定选项的方式）的影响。正如埃姆斯·特沃斯基稍后所写：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间做选择。”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它定价低…
假设你有1/8的机会能赢到77美元。你愿意出多少钱打这个赌？
最明显的办法是计算你每次出钱平均能赢多少。算出来是77美元的1/8，也就是美元。当然，这个数字你心算起来挺麻烦。心理学家们关心的是直觉判断，他们观察到，受试者分配给简单打赌的价格一般都太高。较之获胜的机率，人们似乎更注重奖金总额。
这可以解释为什么彩票那么受人欢迎。一张彩票能带来，打个比方，几千万分之一的机会赢上5 800万美元。基本上，买家买的只是幻想中了大奖的权利。“几千万分之一”这个数，只存在于纸面上和买家的脑海里。想招徕生意的时候，彩票委员会提高奖金，但这并不会增加中奖机会。
类似现象也适用于风险的规避。假如有1/12的机会损失63美元。你愿意出多少钱来避免这种情况的发生？人们愿意给的钱往往高于平均损失。做决定时，潜在的损失总额比损失概率要重要得多。
这暗示了人们为什么会购买保险。他们愿意为保险支付“高价”，因为较之风险渺小的发生概率，他们更担心灾难带来的损失。
价格或许并不能反映出人们在想什么。我们可以设计两种打赌方式——就叫A和B吧！大部分人会说他们偏爱A，可要是让他们给两者定价，他们又会赋予B更高的价值。具体举例：
假装A和B是用漂亮包装纸包着的有趣礼品盒。盒子里到底有什么，我不敢肯定。我有机会摇一摇它们，大概估计一下里面装着什么。最后我决定愿意为盒子A付40美元，为盒子B付70美元。但同时我又判断，我宁可要盒子A。
这可真是疯透了！我的价格竟然跟我的愿望或行动不一致！心理学家利切坦斯泰因和斯洛维克还发现了更疯狂的一点。对某些类型的赌博，大多数人都会这样估价。
他们把这称做“偏好逆转”，这里有个例子。
如下图，两个圆环代表投掷飞镖的靶盘。你任选其一；之后，会有一名“发牌员”朝你选中的靶盘投出一只飞镖，飞镖有可能落在圆环中的任一位置。它将决定你能赢多少钱（要是你赢得了的话）。你会选择哪个靶盘呢？
左边的靶子有80%的机会赢5美元（20%什么也没有）。右边的靶子则有10%的机会赢40美元（90%什么也没有）。
两个赌注的预期价值恰好一样，都是4美元，它不足以成为作出选择的理由。然而，绝大多数人都会选择左边的靶子。利切坦斯泰因和斯洛维克把类似左边这样的赌博称做PProbability，英语“概率”一词的大写字母。——作者注类赌。P类赌提供了很高的获胜概率。右边的赌叫“$类赌”，提供更高的奖金，但获胜概率要小得多。倘若你要人们在两者中进行选择，大多数人会选P类赌。
这没什么可奇怪的。选择P类赌，提高了你获胜离场的概率。奇怪的是，同样的受试者总是会给右图中的$类赌分配更高的价格。价格跟偏好相矛盾。
真正的实验中使用了12种不同的赌注。它们比上面的例子要复杂得多，还涉及参与者可能输钱的情况。类似大家熟悉的体育或赌场博彩：你拿出一笔钱来赌，就要冒损失它的风险。——作者注研究人员先让实验对象一次看两种赌，要他们选择喜欢的一个。接着，又让他们每次只看一种赌（赌的条件跟之前一样），请他们定价。在这一部分，研究人员告诉受试者，他们“拥有”讨论中的赌注，可以把它按原价卖回赌场。他们愿意接受的最低回收价格是多少？
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它定价低…
173个受试者当中，127个一直选的是P类赌，同时又总是给$类赌分配更高的价格。几乎人人都会出现几次偏好逆转。他们不一定意识到自己在做什么。要人记住自己先前的反应，并在执行时保持一致，这是很难的。志愿者们跟着直觉走，而这些直觉表现出了奇怪的模式。
“很明显，这些逆转构成了前后矛盾的行为，违背了目前所有的决策理论。”1971年，两位心理学家在《实验心理学杂志》上写道。这一回的署名是“莎拉·利切坦斯泰因和保罗·斯洛维克”。
实验表明，大多数人分配的价格跟做出的选择是不一致的。心理学家精心设计的研究方法，更突出了这一惊人发现。
在一轮尝试中，利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力，确保受试者仔细想过之后再作出回答。这组参与者玩的是轮盘赌，可以真正赢钱（尽管数目不大）。做实验的时候，心理学家大多要拼了命地省钱。受试者赌的是“点数”，点数可以兑换成美元，最高赢取金额是8美元。每一组赌，研究人员都要向参与者展示三次，并提醒他们前一轮作过的选择。受试者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉的。尽管有了这样的预防措施，参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
另一组测试，研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假装每一个赌都想买，并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说，一个简单的赌，买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何，这赌就值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现，人们在买进赌的时候，给$类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”芝加哥大学经济学家理查德·泰勒在1980年起的名字。倘若不存在市场价格，卖出价格一般是买入价格的两倍（绝非夸张的策略性讨价还价）。故此，利切坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式，发现它们全都有着潜在的抵触之处。
自1971年以来，心理学家和经济学家都试图解释偏好逆转。很明显，所有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之间进行选择，心理捷径都把事情简化了。
这里有一道利切坦斯泰因和斯洛维克测试过的选择题：
［P类赌］：10/12的机会赢9美元，2/12的机会输3美元。
［＄类赌］：3/12的机会赢91美，9/12的机会输21美元。
依照设计，你很难一看就直觉地发现哪个赌“更好”。那你如何选择呢？早期实验的一位受试者解释说：“如果获胜的概率大，我会付预期获胜金额的3/4。如果输的概率大，我会要实验人员付给我所输钱的一半。”
听到这样的话，当庄家的都会有种不寒而栗的感觉。这位受试者忽视了大部分的所得信息。其实我们都这么做过。分摊餐馆账单、猜测买多长的停车时段合适……人人都会来个简单的四舍五入。因为首先，事情涉及的总金额不多，就算估计出错也没什么大不了的，我们的时间和精力恐怕更值钱；其次，可能是记忆的限制。据说，短期记忆——大致上，指的是此刻就能进入你意识的可回忆概念——仅限于7个元素左右。或许你对数字有很棒的长期记忆，笔记本电脑上有数10亿字节的金融模型，可它们只能供你参考。在决定性时刻（假设有一个“决定性时刻”），你能想得起的只有差不多7个数字或概念。
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它定价低…
偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。参与者会碰到6个明明白白的数字：两组打赌的获胜率、获胜金额和损失金额。尽责的受试者说不定还会计算额外的数字，比如每次下注的损失概率或预期值。可是意识一瞬间里只能停驻7个数字。思考计算出来的数字，意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。用利切坦斯泰因和斯洛维克的话说：“把不同类型的信息合并到整体决定当中，人在这么做的时候会产生一种紧张，这种紧张或许会迫使人采用一种歪曲潜在价值系统的判断策略。”
你以为人只有在面对心理实验室里虚构的小赌注时会这样？错。大多数重要的价格决策同样为我们展现了太多的信息。
为二手车、房子、企业收购设定价格时，我们会考察数十个，甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据，提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。这样做，就意味着要进行直觉的判断：哪些信息可以安全地省略掉。同样，公司同事在论证新的供货商、广告活动或副总裁是否合适时，也总会掺杂着不少半真半假的直观推断。“我采纳韩国方面的报价，因为它十拿九稳”“我总是给出预期付款的75%——有时这挺管用”“这样，我们保证能赚回本钱，并且很有可能赚到更多。”我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的路可走。
实验过后，利切坦斯泰因会让发生了偏好逆转的受试者进行陈述。每一次，她都试图让他们相信是自己“出了错”，想看看受试者是会坚持原则，还是会放弃主张。俄勒冈研究所保存了这些谈话的录音。对话中，利切坦斯泰因的开场白近乎完美。我从1968年的一段录音中做了少许摘录（建议你到网站上收听完整的音频）：
莎拉·利切坦斯泰因：我明白了。那么，A赌的出价是怎么回事？你现在有没有更深入些的认识，怎么会选择了其中一个，却又给另一个出更高的价格啦？
受试者（男大学生）：的确挺奇怪。但要说这到底是怎么回事，我并没有什么深入的认识。不就是这么一回事嘛！它表明我的推理过程不怎么样，但，除此之外，我……问心无愧吧！
利切坦斯泰因：问心无愧。好吧！。有些人会说，这种反应模式并不理性。
受试者：是的，我看得出来。
利切坦斯泰因：嗯，假设我要你把它做得理性些。那么，你会说它现在就挺理性的，还是会做些更正？
受试者：事实上，它现在就挺理性。
利切坦斯泰因：我能不能说服你，这是个不理性的模式？
受试者：我想你恐怕做不到……你大概想知道，我们会不会放这些偏好逆转的可怜受试者一马。“固执己见无非是促狭鬼的小心眼儿，”拉尔夫·沃尔多·爱默生曾这么写过，从那以后，固执己见的人就爱上了他。不过，说到固执己见，这里还有几句额外的话。价格上的前后矛盾，和音乐品味的前后矛盾不一样。每个角落里都站着些精明的人物，准备从歪曲的价格里大捞一把。事实上，几乎所有人正常的、深思熟虑的定价模式都给套利提供了机会。让我们来看一个叫做“钱泵”的有趣骗术： 利切坦斯泰因：如果你认为A赌值550点，那么，要是我给你这个赌，你应该愿意给我550点吧？这听起来是否合理呢？
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它定价低…
受试者：如果我要给你……是的，这挺合理。
利切坦斯泰因：那么，你先有了A赌。
受试者：嗯。
利切坦斯泰因：我有B赌，我还有你的550点。这是合理的，对吧？
受试者：是的。
利切坦斯泰因：我应该收下你的550点，对吗？
（两人都说：“好的。”）
利切坦斯泰因：那么，你有了A赌，你宁愿要B赌的，对吧？
受试者：当然了，毫无疑问。
利切坦斯泰因：好了，我跟你换B赌。这下……
受试者：我亏钱了。
利切坦斯泰因：我会从你那儿买B赌。我很慷慨；我会付给你400点以上。我会付你401点。你愿不愿意按401点把B赌卖给我？
受试者：好的，当然行。
利切坦斯泰因：当然。好了，你把B赌给我吧！
受试者：嗯。
利切坦斯泰因：我给你401点，你会发现，我留着你的550点……
受试者：是的。
利希滕斯坦：我给你401点……这下，我多了149点。
受试者：在我这边看来，推理没问题呀！（笑）我们还要玩这个多少次？
利切坦斯泰因：嗯……
受试者：好吧，我看到你赚到点数了……
利切坦斯泰因：你瞧，只要我继续用你告诉我的反应模式，我们可以无限制地这么做下去。现在，你在“钱泵”游戏里看到，这个反应模式不……
受试者：不适合。
利切坦斯泰因：不适合。
受试者：不够好。
利切坦斯泰因：……你在上面做出的三种反应，你还是哪一种都不想改吗？
受试者：我得多花些时间想想。
利切坦斯泰因告诉受试者，只要照此反应模式，游戏就可以无限制地玩下去。“对于你在上面做出的三种反应，你还是哪一种都不想改吗？”受试者答道：“这我得多花些时间想想。”
“钱泵”游戏的确可以无限制地重复下去。利切坦斯泰因和受试者不断交换A和B，每一轮，利切坦斯泰因都捡回149点。这简直就像从小孩儿手里骗糖吃那么简单！只不过，这出“诡计”和街头骗术有一点区别：这个把戏货真价实，童叟无欺。每一步，受害者都明白发生了什么事，并根据自己所谓的价值作出了选择。
利切坦斯泰因的苦苦追问并没能让这位受试者屈服。有一次，他打趣地说，放弃先前立场“只不过能让自己看起来理性些”，但他没法儿这么做，因为“理性”意味着否定内心的感觉。面对宗教裁判所，倔强的伽利略坚持“日心说”，地球围着太阳转；这位先生也一样，他知
