我要特别瞀告各位投资者，只要这些国际金融炒家无缘无故地看好股市，你就要小心了。当它们说看好的时候，很有可能表示它们在大量卖空。内地股市没有卖空机制，只有股价上涨才能赚钱，香港有卖空机制。什么叫卖空？很简单。比如我今天向证券公司借一只股票，用100块的价格卖掉，明天股价跌到70块我再买回来，然后把这只股票还给证券公司。由于我是100块卖、70块买的，因此我赚了其中的差价30块。也就是说，卖空是赌股价跌。而我们内地股市的投资者不能卖空，只能赌股价涨。
在香港，只有国际大投行才能卖空，普通投资者是不能卖空的。如果它们卖空的话就是赌股价要跌。那么它们如何赚更多的钱呢？股价拉得越高，将来跌得越凶。假设今天股价是60块，我如果造个谣把股价拉到100块，然后再跌到30块的话，我就可以赚70块；如果股价从60块跌到30块，我就只能赚30块。这就是为什么每当国际金融炒家要卖空的时候，它们就开始拉抬股票的价格，说要涨价了，要涨价了。它们先卖空，然后拉抬价格，等股价涨到最高点再打压股价，这就是它们一贯的操作手法。
这一次还有所不同，这次的情况更加复杂，所以我们内地的投资者千万要注意，它们这次调高的基本上都是恒生指数成分股。它们的目的是什么？它们要通过拉高这些成分股的股价使恒生指数上升。为什么要拉抬恒生指数？因为既然要卖空就卖空“大个”，卖空一家公司有什么赚头呢？卖空恒生指数赚得才爽。根据我的判断，它们可能事先卖空恒生指数，然后通过拉抬恒生指数成分股，从而使恒生指数随之上升，上升得越高越好。等指数上升到最高点时突然打压这些股票，恒生指数就会狂跌，它们就可以通过卖空恒生指数而大赚一笔。所以我建议各位读者，下次再听到这些炒家调高估值，你首先要想到它们是不是已经开始卖空了，千万不能轻易相信它们的估值。当然了，它们的估值有时候是真的，有时候是假的，这样就让其他投资者摸不着方向。我在2005年曾经做过一次研究，操纵恒生指数与操纵一只成分股相比，操纵恒生指数可以赚到10倍的钱。
这次香港恒生指数竟然是和美国股指同一时间拉高的，这让我感到非常纳闷。跟香港股市一样，我实在看不出美国股市为什么会上升。美国的分析师找了很多似是而非的理由，包括寄希望于中国的经济复苏，因为中国经济要复苏了，必然带动美国股指的上升，我认为这是标准的胡说八道，简直就是个大“忽悠”。另外，他们说美国金融股最近表现还吋以，而且美国财政部长说要全力维护金融股，不让金融机构倒闭，这也是一个利好，推动股价上升。有一位很有名的人说了一句实话，他就是纽约交易所的一把手尼德奥尔，他说美国股票价格的这一波上涨，不是机构投资者全面买进的结果，而是大量投机性资金狂拉的结果。尼德奥尔的话算是比较权威的，这就表示美国目前的股价并没有相应的实质面在支撑，而只是散布一些谣言，什么中国因素等等，通过一些来源不明的金融资本进行拉抬。到了2009年8月，道琼斯指数被拉到9000多点，美国专业人士很怀疑这种情况能不能持久。很多专业人士指出，8月份有些利好消息出台，例如二手房销售以及有些大型公司盈利超过预期，因此支撑了9 000多点的指数。但是同期美国失业率高达10%，这还是严重低估的。而信用卡坏账风险上升，以及德意志银行预计2011年将有48%优质房贷资不抵债等负面消息似乎没有冲击到美国股市。道琼斯指数这种多反映利好，少反映利空的现象将给未来美国股市带来更多风险。
然而就在美国的金融资本用一些似是而非的理由拉抬美国股指的时候，我们发现，就在同一天，大量的外资进人香港拉抬港股，同时国际金融炒家们纷纷对恒生指数成分股给予正面评级，导致6月中旬恒生指数狂涨。我想如果继续上涨的话，来一个狂跌，它们就可以大赚一笔。我实在看不出来香港和美国股市到底为什么要涨。但是有一点我知道，那就是美国的金融资本可以自由地进出美同跟香港市场，所以最好的操纵手法就是同时操纵美国和香港，耍赚就多赚一点，何必只赚一个指数，赚两个指数不是更好吗？这就是为什么恒生指数和道琼斯指数的走势完全一样，这里面有严重的泡沫、严重的操纵。正因如此，任志刚和李嘉诚对目前的状况非常审慎，谨慎地说出他们的担忧。我在节目中提出这个观点的时候是5月底，当时恒生指数大约在19 000点以上，到6月下旬跌到了17 000多点，这个跌幅印证了我的观点。举个例子，恒生指数一个点等于50港元，所以一个卖空的合约就可以赚（19 000 - 17 000）X 50港元=10万港元。它们赚钱之后可能又会再度拉抬股指，再来个障眼法，准备进行下一场洗劫。正如我所说，7月初恒生指数又涨到了18 000点，8月份恒生指数竟然涨到了20 000点以上，我很担忧下一步的洗劫。
第五章
黄金与美元价格走势背后的玄机
本章亮点：要炒作黄金和外币就要了解走势背后的本质原因，才能立于不败之地。黄金和美元的价格走势相反，如果投资100元黄金，就要同时投资100元美元，通过价格的对冲保证不赚钱。这个策略在2009年第一季度取得了巨大的成功，由于国际金融炒家和美国政府合谋导致黄金和美元同涨，所以对冲策略大赚。要投资欧元、澳元、新西兰元、加币也要和等量的美元对冲，因为它们之间的价格走势也是相反的^但是美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲。
资金流入外汇市场，内中玄机不可不读。
黄金价格和美元价格背道而驰的原因只有一个，你猜是什么？
惊现罕见行情，黄金、美元竟然齐涨。
美元走势与黄金走势不再是相反的，而是同方向的，这是怎么回事？
危机持续蔓延，试解下一个金融战场。
如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？
一、黄金和美元为何此消彼长
美元和和黄金是很多人关注的领域，因为我们的很多读者希望投资美元或者黄金，其他的金融产品似乎吸引力不大。通常来说，美元和黄金的走势刚好相反，美元涨的时候黄金跌，美元跌的吋候黄金涨，图5-1就显示了黄金和美元的相反走势，图中圆圈部分则是例外，我后面会解释例外的原因。我以前曾经谈到过这个活题，当时我没有说明原因。所以后来接到很多电活，要求我解释一下，为什么美元和黄金的走势是背道而驰的。其实原因只有一个，你猜是什么？那就是美国政府的操纵。美国政府想维持一个强势的、独一无二的美元，所以它怕投资人都跑去买黄金，尤其是在经济危机时期，如果大家都把黄金作为避险工具去买，美元的国际地位就会一落千丈。因此美国政府几十年来进行运作的目的就是不让黄金成为一种取代美元的强势货币。
背景提示
随着全球金融危机的影响以及中国制造业问题的凸显，国内不少资金化身为游资在投资市场游弋，寻求避险。除银行、股市、楼市等领域，外汇、黄金等也都成为这些资金青睐的目标。按照国际市场以往的惯例，当黄金上涨的时候，美元就会下跌；反之，当美元上涨的时候，黄金就会走出下跌行情。因此，郎咸平教授在过去的节目中曾提出，可以利用黄金和美元的这种可对沖关系进行投资避险。那么，黄金和美元为何形成对冲关系，谁又在这种对冲关系背后发挥着关键作用呢？
图5-1 黄金与美元五年走势图
背景提示
黄金自古以来就是最受信赖的支付手段，然而，翻开美元与黄金的历史，我们却看到，第二次世界大战以后，在美国的精心策划下，美元取代了黄金，成为世界清算货币，美联储变身为亊实上的“世界央行”。有了如此有利的位置，美联储印美元不再受到黄金储备的约束，而全凭自身利益最大化率性而为。今天，美国仅直接外债就约为5万亿美元，被经济专家冷嘲为只用了一堆纸张就攫取了全球同等面值的财富。作为既得利益者，尽管握有世界第一的黄金储备，但美国始终高度警惕着黄金，尽一切所能去操控影响黄金市场。那么，黄金市场是怎样被操控的呢？
美国政府养了一群人，包括高盛、摩根等华尔街的公司，它们就叫做国际金融资本，也就是我前面说的国际金融炒家。美国政府养它们做什么？狙击黄金就是目的之一。比如，美国想维持美元的强势，那么怎么保证美元涨呢？如果大家都去投资黄金，美元就不会涨，所以美国政府一定要保证国际资金都进入美元市场，而不是去炒黄金。也就是说为了确保美元涨，就一定要让黄金跌。怎么让黄金下跌？命令它豢养的这些国际金融炒家在黄金市场大量卖出，而且是在期货市场卖出（可以理解为卖空，也就是向金融机构借出黄金以今天100元的价格卖掉，明天价格跌到了70元，再买回黄金来还给该金融机构。由于你是100元卖的，70元买的，因此可以赚到30元的差价），打压黄金价格。
美国政府豢养的国际金融炒家就是通过在期货市场上买入或卖出，半年或者几个月之后交割，利用时间差来打压黄金价格。当美国政府决定让美元上涨，为了保证资金都流入美元市场而不去黄金市场，美国政府一声令下，这些国际金融炒家就在黄金市场大量抛售，而且是卖空期货，半年或者三个月以后交割。它们这样把黄金价格打压下来，大家害怕了，于是钱都流入美元市场，美元上涨。可是问题出来了，这样大量的抛售，到期以后怎么办？比如说我今天买个冰箱，我给你100块钱，你三天之后把冰箱给我。只要我不取消订单，你三天之后就要把冰箱给我。期货市场是一样的，你如果今天卖黄金的话，六个月之后要交割了，你要拿出黄金来给对方，怎么办？它们的目的只是打压价格，到期交割的时候要怎么办？
经过大量研究，我发现一个很有意思的现象，只要到了危急时刻，不知道为什么，欧洲的银行（可能是美国政府的马前卒）总会抛出一笔定量的34吨的黄金出来交割。就是通过这种方法不断地打压黄金，维持美元的强势。这就是我说黄金和美元投资有对冲关系的原因。所以我建议各位买100块钱的黄金就一定要买100块钱的美元来对冲，结果可以保证不赔钱，因为这—切都是被操纵的。
二、罕见行情：黄金和美元同涨背后的阴谋
可是最近我忽然发现，正如图5-1中圆圈所显示的，从2008年底到2009年第一季度，美元走势和黄金走势不再是相反的而是同方向的。这是怎么回事？
为了清楚地显示黄金和美元走势的同方向变动，我们把图5-1的圆圈部分放大，如图5-2所示，图中阴影部分就是2008年11月中旬到2009年笫一季度的黄金和美元走势，我们可以清楚地看到，黄金和美元走势竟然相同。
图5-1 黄金与美元走势趋同
背景提示
2009年1月20日，奥巴马正式出任美国总统。全球经济形势并未因此呈现止跌迹象，各种资金继续寻找着避险出口。然而，就在这个时候，人们却惊异地发现了另外一件十分蹊跷的事情，那就是国际市场上的美元与黄金竟然开始走出罕见的齐涨行情，双双走高，此前一直此消彼长、行情互逆的惯例被打破了。按照郎咸平教授的观点，美元与黄金具有被高度操纵的嫌疑。那么，本次美元与黄金齐涨的罕见行情背后又隐藏着怎样的秘密呢？
从2008年底到2009年第一季度，黄金和美元的价格走势竞然变成一样的了，这种情况以前很少发生。同样是在这个月份，美国道琼斯指数大跌，跌到8 000点左右。我可以告诉各位读者，道琼斯指数不能跌穿8 000点，如果它跌穿8 000点，那就是第三次金融海啸。美国的保险公司大部分资金都放在股市里面，只要道琼斯指数跌穿8 000点，它们就将资不抵债，必须全部清算。你想象一下，美国的保险公司全都被清算是什么后果？那就是第三次金融海啸。
我最近把黄金交易所的交易清单拿出来看了一下，我想看一下是谁在交易。很有意思，有一家我一再谈到的公司，高盛。又是高盛，它是真正的国际金融炒家。我发现高盛从2008年12月份开始竟然成了黄金买家。过去它一直是卖家，帮助美国政府打压黄金的。到了2008年年底2009年年初，我发现汇丰银行竞然也成了黄金买家。
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三、美国政府的一箭双雕
那么到底为什么黄金涨得这么快，而且涨势一发不可收拾？我的分析结果是这样的，美国布什政府第一次提列的救市资金是7 000亿美元，后来发现不够，奥巴马总统又提列了7 870亿美元，后续还会提列8.5万亿美元，甚至高达23.7万亿美元。也就是说美国的经济面临持续恶化，而且恶化速度极快。
背景提示
2009年春节过后，投资者们面对国际市场同时大涨的美元与黄金困惑不已。因为这一状况持续已经超过两周，国际金价更是持续坚挺在900美元/盎司以上。更值得注意的是，国际投资机构在此情况下仍然一致看多黄金，瑞银集团将2009年黄金均价预估由700美元调高至1000美元，而1000美元/盎司也是高盛对黄金未来3个月价格的预估。国际黄金市场到底怎么了？
那么，美国政府为什么要在这个时候拉高美元的汇率？请想一想，这么多救市资金从何而来？除了印钞票之外，只有一个办法借——那要怎么借呢？
我在第一章曾经说过，汇率是各国政府为了达到政治目的的手段，而不是像我们央行一样以人民币汇率来调节国际收支那么简单。既然如此，我们就要理解美国政府在这个阶段的政治目的是什么，才能理解美元的变动方向。美国的政治目的说穿了很简单，就是借钱。美国要借钱，美元就必须保持强势才能借得多。如果美国要还钱呢？那美元最好贬值，才能还得少。美国政府现在面临着极大的借钱压力，所以要刻意地通过各种方法拉抬美元，让美元保持强势，以方便美国政府借钱。
伹是在金融海啸的冲击之下，全世界的投资者都惶恐不安、想要避险，怎么办？买黄金。所以此时会有大量的资金进人黄金市场。在这种情况下，就算美国政府号召它的马前卒打压黄金，它们也打压不了，因为购买黄金的资金量太大了。举例而言，2008年12月底就有8 600张合约要交割。由于大家对美国经济失去信心，大量资金跑到黄金市场去避险，如果美国政府继续打压黄金的话，肯定无法扭转局面，因为黄金需求太大了，结果肯定导致美国政府过去二十几年一直操控的黄金市场失去控制。当然，连我都能看懂的问题，美国政府人才济济，他们不可能看不懂，我不相信美国政府会对黄金市场失去控制。
所以我认为最有可能的解释就是，美国政府是有计划地指令国际金融炒家“配合市场的趋势”从期货市场买黄金，使金价在短期之内大幅度地抬高，进一步造成黄金投资者的恐慌。于是更多投资者会进入黄金市场抢购黄金。请各位读者想一想，这对美国政府有什么好处呢？我可以归纳出两个好处。
第一，购买黄金一定要用美元。以一个抢购黄金的欧洲人为例，他必须先抛欧元，买美元，再买黄金，于是造成了欧元跌、美元涨和黄金涨的局面。其他国家的人要想抢购黄金，也必须先抛售本国货币去买美元，然后再买黄金，造成同样的效果。这不就是美国政府想要的美元上涨的结果吗？
第二，在全世界投资者抢购黄金的时候，美元竟然涨了，而欧元（和其他主要货币〉竞然跌了，这不就使得美元超越欧元和其他主要货币，成为真正的避险货币吗？
我认为这才是美国政府真正的意图，可以达到既让美元升值，又让美元成为避险货币的一箭双雕的因的。
四、狼狈为奸：美元与欧元共谋
背景提示
一场始于华尔街的金融风暴，不仅打破了外汇市场许多旧的交易惯例，让美元走势显得扑朔迷离，而且，实体经济的萧条也让大笔资金沉淀，不得不去寻找实体经济之外的盈利出口。在郎咸平教授看来，这个出口很有可能就被设计在金融市场上。那么，按照以往国际金融炒家的手法特点，它们最有可能从哪里发起一场新的金融战争呢？
我现在在想，如果我是国际金融炒家，我要怎么玩这个游戏？黄金价格已经拉升得这么高了，再去买黄金也没有意义。而且金融炒家手上持存的美元资产在金融海啸冲击下损失惨重，导致银行债权受到威胁。那么金融炒家该怎么办呢？似乎只宥一个办法，就是赶快把钱赚回来。
怎么赚回来呢？在金融海啸之下继续放贷美元风险极大，因此最好勾结政府在金融市场上捞一把。怎么捞呢？具体做法就是勾结美国和欧洲政府，大力抛售欧元。抛售的结果是欧元下跌，美元坚挺。美元越坚挺，老百姓越惶恐，于是更多人抛售欧元。而且这对欧盟政府也是有好处的，因为欧元贬值对欧盟的出口是有利的。可是抛售欧元是有限度的，美国和欧盟有一个根本的区别，美元是清算货币，它可以无限制地发行，欧盟不可以，欧盟发行欧元是有限制的。大量拋售的最后，抛完怎么办？欧元抛完后就一定会涨回来。如果我是金融炒家的话，黄金价格太高不能买了，美元资产多放贷就可能多赔钱。这时候我唯一的方法就是等待美国和欧盟政府抛售欧元，然后低价大量虽买进。等到欧美政府抛无可抛之后，欧元价格必定上涨。我在2009年2月份的节目中是这样预测的，当时也没有百分之百的把握。
美国政府要借饯就要维持美元的强势，因此国际金融炒家勾结美国和欧盟政府通过平准基金大量抛售欧元。结果不何让美元保持强势，同时还导致欧元价格大跌，国际金融炒家趁机低价买入欧元，等到欧盟政府和美国政府抛完之后，欧元价格涨回来，它们就大赚一笔，以弥补金融海啸造成的损失。
美国政府这种做法（拉高美元价格去借钱）反映在股票市场中，就是道琼斯指数从2009年1月初的9 000多点跌到3月份的6 000多点。读者可能很好奇，为什么美元价格拉高，股价会下跌呢？我们可以这样理解，由于美国政府拉高美元价格，更多股民抛售股票去抢购美元，因此造成美元涨、股价跌的局面。
我前面已经说过了，道琼斯指数不能跌穿8 000点，否则美国的保险公司就将资不抵债，都要被清算，那就是第三次金融海啸。为了避免第三次金融海啸，股价不能这样下跌，因此美国政府现在非常忙碌，除了抛欧元、扛美元，还要支持股票市场。当时在电视节目中，故事讲到2009年2月6日为止，明天会发生什么，我当时不知道。
结果很有意思，2月份之后，道琼斯指数不但跌穿了8 000点，甚至跌到了6 000多点，可是保险公司资不抵债的危机是不可能让道琼斯指数这样下跌的。后续的发展正如我在2月份所预料的一样，美国政府在4月份突然宣布印发1万亿美元的钞票。于是流动性增加了，就像中国2009年的股市回暖一样，道琼斯指数回到了8 000点以上，避免了保险公司资不抵债的危机。同时，由于美元多了，所以造成美元大跌、欧元大涨，涨到1欧元兑换1.41美元。这个结果跟我在2月份所预料的相同，金融炒家通过这次欧元涨价大赚—笔。
读者可能很好奇，美联储发行1万亿美元的目的是什么？它的目的就是回购美国政府的中长期国债。回购国债的结果是资金充裕了，就可以促使国债的中长期利率下降，从而刺激美国楼市的复苏。美国政府的1万亿美元方案真可以说是一箭双雕，不但让国际金融炒家大赚一笔，而且还搞活了房地产市场，实在是太高明了。
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五、通胀预期下老百姓的投资策略
读者可能要问了，美元在4月份之后贬值，难道美国政府不需要维持强势美元继续借钱应付金融海啸了吗？我当时也很纳闷，没办法马上了解情况。就在2009年7月份，美联储主席伯南克在美国国会举行的听证会上说，美国经济在2009年第一季度已经脱离了险境。这时我才恍然大悟，原来如此，既然美国经济已经度过危机，就不需要维持强势美元了，因此美元在4月份才会贬值。同样也是由于不需要逆市维持强势美元，因此从4月份开始黄金和美元又恢复相反走势了。美国政府又可以通过操纵美元去达到下一个政治目的了，我在本书最后一章会再次讨论这个话题，美国政府在2009年的年中之后到底想达到什么政治目的？当然，我的水平有限，只有30%的把握，我认为有可能针对中国。
对于投资者而言，我们应该如何理财呢？由于美国政府的操纵，绝大部分时间黄金的价格变动与美元相反，因此要预测黄金价格的走势，就必须先知道美元的走势，而要知道美元的走势，就必须了解美国政府的政治目的。可是我们当然不可能知道美国政府的政治目的，因此任何美元或者黄金分析师通过分析经济现象来预测走势的企图基本上都会失败，除非知道美国的政治目的。
除了黄金和美元之间的走势相反以外，欧元（甚至澳元、新西兰币、加币等）和美元的走势也是相反的。由下我们无法猜测黄金和美元的走势，所以投资者可以考虑黄金和美元之间的对冲投资，比如100元黄金和100元美元对冲。或者考虑货币间的对冲，比如买100元的美元，再买100元的欧元（或者澳元、新西兰币、加币等）。不过我认为美元和黄金的对冲策略优于货币间的对冲，因为黄金和美元在2009年第一季度的走势突然相同，所以黄金和美元的对冲策略可以赚大钱，而货币之间的对冲就没有出现这个走势。
但是我要警告各位读者，单独的黄金不是一个好的投资品种。民国初期，1两黄金可以买2亩良山，5两黄金可以买北京的一个四合院。现在1公斤黄金约合23万元人民币，大概只能买到北京或者上海城区的一间厕所。
当然主要还是因为黄金是被操纵的投资品种。在华尔街的操纵之下，1998年在世界范围内弥漫茬一股“黄金无用论”，那时候各国中央银行行长聚在一起都在商量怎么能把黄金卖出去。当时包括各国矿山的矿主都相信“10年黄金变成铜”。当黄金价格从1980年的每盎司800多美元（见图5-3最左边的圆圈）跌到1999年、2001年的每盎司250多美元（见图5-3右边的两个圆圈），华尔街的国际金融炒家开始暗中吃货。到了2001年，“黄金无用论”突然消失了，黄金进入了历史上的第二个大牛市。因此，投资黄金最好的时机就是2001年之后，但是黄金走势之所以好是因为黄金在2001年被华尔街打到了谷底，绝对不是因为黄金是什么了不起的投资品种。
而且，世界经济迟早会走出低谷，未来还会是纸币的天下，黄金的价值将大规模缩水。我担心当人们的信心慢慢恢复后，做的第一件事也许就是抛弃黄金。此外，从连续20年的数据看，金价的增长速度很慢，仅比通货膨胀率稍微高一点，完全跑不过债券中风险等级很低的美国国债，更跑不过任何大宗商品。因此长期投资黄金是没有意义的，最好的投资就是做我前面所讲的对冲，不能忽悠老百姓去抢购黄金。
图5-3 35年黄金价格走势图
第三部分
实体经济的亮点
实体经济的亮点——一般消费品
根据经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降5%，你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费也会下降5%左右。
由于经济萧条的冲击，2008年6月到11月，耐克的运动鞋和服装产品订单金额同比减少12%。阿迪达斯2009年第一季度销售额下降2%，纯利润暴跌97%。瑞典的知名服装品牌H&M 2009年第一季度税前利润下滑12.6%，这是它五年来首次出现净利润下滑。
然而，实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会不同。以中低档的新光百货为例，2009年第二季度营业收入同比上升10%，客流量略降4%，成交量同比提高8%。中低档产品的客流量下降，而销售额上升，可见消费者买产品比以前更有针对性。到底萧条时期购买产品的针对性是什么呢？简单来讲，由于经济萧条的冲击，大家会有更多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托，寄情于娱乐，所以跟吃喝玩乐有关的产品特别畅销。同时，在家里待得久，就会更多地使用在家里用的产品，比如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这部分内容将在第六章进行论述。在萧条时期，虽然消费者的收入下降了，但他们不会简单地去选择便宜的产品，反而更倾向于使用高性价比的产品，这些产品就会逆市增长，这个现象就叫做“口红效应”，第七章、第八章和第九章将从不同角度来分析“口红效应”的理念。
第六章
萧条时期的“娱乐经济学”
本章亮点：当经济萧条的时候，大家会有比较多的时间待在家里无事可做，于是就会寻找寄托。由此孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。也就是各种与吃喝玩乐有关的行业，像电影、电视剧等特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡都会火暴。此外，在家待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。
2009年的春晚造就了一个全民偶像小沈阳。
小沈阳的火暴暗合了经济学的哪些原理？
而就在这个时候孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。
经济危机为娱乐业的发展创造了机遇，这其中有哪些千丝万缕的联系？
只有美国经济萧条的时期才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。
华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？
一、周末早上的大塞车
今天是星期六，我早上来电视台录节目，本来是希望8点半到的，如果是工作日的话，我通常会在7点半出发，今天既然是周末，我就8点出发，计划得很好。结果我的车子从东三环走到西二环再到西三环，遇到了前所未有的大塞车。为什么？因为除了我以外的其他车子，基本上都是爸爸妈妈带着孩子去动物园，所以造成早上8点多大塞车。以前经济不萧条的时候，绝对不会发生这种情况。你知道为什么吗？因为爸爸在星期五晚上一定到半夜2点才回家，现在还在睡觉，所以他不会在早上8点带孩子去动物园。我今天看到的都是爸爸开车，妈妈抱着小孩去动物园。在半年之前不会这样的，一年之前也不会这样，因为爸爸才刚回家，现在还没起床，差不多要睡到下午2点才会起床。很多爸爸的作息时间跟夜总会的小姐差不多，这并不是挖苦他们。你知道这是为什么吗？这是个特别有意思的主题，叫做娱乐经济学。
到了今天，2009年4月25日，这个做爸爸的终于晚上不去夜总会了，终于下午5点就下班了，甚至说不定3点就下班了。为什么呢？没什么工作可做了，实体经济不断萧条，他能做什么呢？他只有回家吃晚饭，看电视。我的数据显示，2009年春节期间，上海电视台的人均收视吋间由上一年度的237分钟上升到248分钟，东方卫视娱乐频道的八档综艺节目中有四档节目的收视率破天荒地超过了10%。另外，2008年中国的电影产量高达406部，增幅高达30%，超过GDP增幅好几倍，而且国产影片的市场占有率超过总票房的60%。为什么？我再问你，今年春节晚会看到他没有？小沈阳。
二、赵本山为什么在2009年推出小沈阳
2009年4月22日，我在三亚见到赵本山，我问他为什么选在今年让小沈阳出来。他是这么说的，他说两年之前就想让小沈阳出来。但是你要知道，赵本山这个人跟我不一样，我是做理论的，因此我会把自己的行为理论化。赵本山不会，他是一个真正在第一线做节目的人，他有的是宣觉，他知道应该在什么时候推出小沈阳，早推不行，晚推也不行，所以筹划了两年。到了2008年的春晚，赵本山和宋丹丹的小品评论非常差，因为不好看。2007年的还可以，2008年的就很难看，太政治化了，我们老百姓不喜欢太政治化的节目。所以当时宋丹丹就不想干了，赵本山就想推出小沈阳。那当时为什么没有推出呢？因为他总感觉时机未到。至于什么叫做时机，我相信他是说不清楚的。到了2008年的元宵节他又想推出小沈阳，可还是感觉时机未到，直到2009年的春节推出小沈阳，一炮而红。
背景提示
2009年的春节晚会上，赵本山的压轴小品《不差钱》的演出结束之后，一个叫小沈阳的人一夜成名。这个穿着苏格兰裙、一口东北腔、时不时冒出几句经典语句的二人转演员给全国观众留下了非常深刻的印象。他的口头禅、他的中英文夹杂、他的表演方式迅速引起了一些人的模仿和热议，小沈阳当之无愧地成为2009年初最火暴的娱乐人物，很多人认为，是春晚的舞台让小沈阳一夜成名。其实，在中国北方尤其是东北地区，小沈阳作为赵本山的徒弟早已小有名气。那么，为什么赵本山在2009年才把小沈阳推上春晚的舞台？难道只是由于范伟和宋丹丹的缺席吗？这背后又有哪些经济学因素呢？
在三亚的时候，我看到小沈阳和赵本山的其他徒弟是非常有礼貌的一群人。赵本山说了一句活，他们都是可怜人。这句话让我听了很感伤。小沈阳是赵本山的徒弟，不只他，还有一大堆人，他们几个都是可怜的孩子，从小就过苦日子，最后终于成功。而且成功之后你看不到小沈阳身上有一点儿骄气，他对他的师父依然恭敬有加，我甚至看见他走过去抱着师父，亲亲师父的脸，像小孩一样。赵本山就是这样对他的，因为他的身世背景很可怜，否则怎么会学唱二人转呢。可是就在2009年小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会竞然接受了所谓的民俗文化艺术。这在以前是不可想象的。
因为我们这个民族是一个非常虚伪的民族，我们以前是看不起像二人转这种民俗艺术的。我们会做什么呢？我们会穿着笔挺的西装、打着领带去国家大剧院装模作样地听歌剧，其实根本听不懂，意大利歌剧我们有几个人听得懂？装得很有气质，一坐就是三个小时，其实痛苦不堪，只是不好意思走，走了显得没水平，我们中国人又爱面子。对不对？鼓起掌来都是一本正经的，还不敢笑。如果一个国家的文化艺术要靠国家大剧院的话，这个国家的文化就没希望了。一个国家的文化艺术要靠什么呢？要靠这种真正在第一线的社会最底层的人自发地创作出来的文化，才能够吸引老百姓。大家为什么喜欢小沈阳？原因就在这里。
三、梅兰芳为什么选择美国大萧条时期出国
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1929年经济危机，纽约股市暴跌，美国经济阴云密布。而当时美国的总统胡佛却不以为然地说：“我们的经济好得很，有问题市场自然会调节好，大家害怕纯属心理问题，找一些喜剧演员来逗这乐就过去了。”胡佛总统的前半段话是当真的，后半段明显是玩笑话。但历史却和这位总统开了一个玩笑，美国经济没有好起来，而娱乐业却进入了一个黄金时期。当时的美国人即使排队领救济金，也会从兜里挤出几枚钢镚儿去买票观看喜剧、歌舞片，好莱坞也逆市狂賺，高速发展。
越萧条，越娱乐。这样的现象与经济规律恰好背道而驰，那么娱乐经济的本质到底是什么呢？为什么在经济萧条的时期，娱乐业却能走向繁荣？
以前我们没有时间想这个问题，大家都忙得不得了，半夜2点才回家，哪儿有时间想这些？根本没有时间看电视（不过我的节目收视率很高，就是在经济很繁荣的时候我的收视率也非常高）。可是当经济萧条的时候，大家无事可做，就会寻找寄托了。当你寻找寄托的时候，你会找什么呢？能够冲击到你灵魂深处的感觉才叫寄托，也就是你平时所接触的这些社会上各方面的人、事、物，才会让你感动。也就是在这个时候，孕育出一门前所未有的学问，叫做娱乐经济学。
你知道美国好莱坞是从什么时候开始发展起来的？1929年。1929年是什么时期？是美国前所未有的经济大萧条时期。你知道第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼是什么时候？是1929年5月16日，在好莱坞的罗斯福酒店举行的。
再给大家讲个故亊，你们知道梅兰芳出过国，那是在哪一年？1930年，美国经济大萧条时期。梅兰芳出国唱的是什么？《汾河湾》。连我都听不懂，老美肯定听不懂。但是梅兰芳选了一个好时机，正好是美国经济大萧条时期。如果梅兰芳早两年去的话，一定没人听。结果梅兰芳在1930年远渡重洋到纽约唱《汾河湾》，美国人根本听不懂的《汾河湾》，一炮而红。你知道当时的票价是多少吗？当时的票价是5美元，最后被炒到15美元。当时5美元是非常大的一笔钱，相当于现在的好几百美元。美国人为什么会去听他们根本没听说过的梅兰芳唱他们根本听不懂的戏呢？我想有一个很好的比喻可以说明这一点。2009年7月份，《变形金刚2》在中国热播，我们对变形金刚的追捧和美国人在1930年对梅兰芳的追捧其实差不多。当时梅兰芳演出的广告词就是“全中国最美的男人唱京剧”，“男人变女人，在台上又蹦又跳的场面”和变形金刚“汽车变机器人，在电影中又蹦又跳的场而”不是刚好一样吗？
而且，美国电影最繁荣的时期是哪些时期？1929年、1957年、1973年、1979年，还有2000年。你知道这都是什么时期吗？这几个年度全都是美国的经济萧条时期。只有美国经济最萧条的时期，才能孕育出最伟大的作品，很奇怪。只有美国经济最萧条的时期，才能哕育出一个繁荣的娱乐界。也只有在这些时期，才能孕育出美国最大的电影公司。
四、经济下行，娱乐上行
派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚都是什么时候建立的？经济大萧条时期。为什么？我想借用美国一位著名导演的话，美国著名导演吕克?贝松前一阵子讲过一句话，他说当我们意志消沉的时候，这些轻松的电影就像是治病解忧的阿司匹林，让我们再一次感觉良好。也只有在这个时候，你才会真正地珍惜以小沈阳为代表的民俗，平时你是不会想到这个问题的。
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2009年2月5日，第59届柏林电影节开幕，与以往的众星云集稍有不同的是，此次电影节受到经济危机的影响，多少显得星光暗淡。尽管6 000多部电影的参展数量比去年增加了近两成，但愿意花大价钱做宣传的却不多。主办方透露，原计划举行大型派对的数量也从20个减少到12个左右。电影投资方都是抱着审慎的态度来决定是否投资。而正是如此严苛的条件，才创作出了优秀的作品。
也只有在这个时候你才会想起来，做父母的是有义务教养自己的子女的，所以才会在早上6点钟全家起床，7点半出发带你的宝贝儿女去动物园。人只有到了大萧条时期，无事可做的时候，才会考虑人生存的目的是什么，人的责任是什么，平时是不会想的。这种改变就形成了市场的需求，当物质条件全面恶化的时候，只有寻求心灵的安慰，因此这个时候整个社会对于能够给予心灵和精神安慰的产品的需求突然上升。那么，到底什么东西能够满足你心灵和精神上的需求呢？那就是娱乐，就是电影。
为什么这个时候能够孕育出一些伟大的电影和伟大的导演呢？你想想看。在经济萧条、物质极度匮乏、资金链断裂的时期，当这些投资人要把钱投入一部电影时，你想他们会有多么的谨慎？他们会像2007年的时候那样乱投资吗？2007年的时候投资随便来，你想拍电影？给你10个亿，反正我手上钱多的是。可是到了2009年，你认为我们国家的有钱人还会随便投资吗？在经济萧条时期，投资人选择投资电影的时候会小心再小心，只有他能够看上的片子、能够赚钱的片子他才会投资。再看这些导演，在经济大萧条的时候，要找到一笔资金来投资有多难？所以逼得这些人不得不穷毕生之精力，做出一部最好的片子，才有可能得到资金，才有可能卖钱，才有可能赚钱。
所以你看，需求是什么？经济萧条，我们渴望心灵和精神方面的安慰，于是需求上升。供给呢？投资人投资特别谨慎，只投资好片子，导演和制片人为了吸引投资人的投资，必须尽自己最大的努力做出好片子。因此就供给而来说，只有在这个时候才能孕育出最伟大的电影。正因为这样，关国伟大的电影几乎毫无例外都是在大萧条时期产生的。
让我们来看一下，从1929年到1939年期间出现过哪些电影？《金刚》是经济大恐慌的时候拍的；美国最伟大的电影之一《飘》，又叫《乱世佳人》，也是那个时候拍的；《小妇人》、《蝴蝶梦》、《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》，还有全世界第一部《白雪公主》——当时花了200万美元，这些都是经济大萧条时期拍的。那个时代孕育出了哪些伟大的明星？卓别林、秀兰?邓波儿、克拉克?盖博、费雯丽、英格丽?褒曼、葛丽泰?嘉宝、凯瑟琳?赫本……
我前面提到过，第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼就是在1929年5月16日举行的。各位再想一下，1927年有声电影出现了，当吋米高梅公司说我们的电影会说话、会唱歌，很有意思。就在那个时候，1929年之后，由于经济大恐慌，为了吸引观众进入电影院，因此发明了彩色电影。连电影的拍摄技术都在经济大恐慌时期得到了极大的提升。
美国的经济大萧条时期，也就是从1929年到1939年之间的10年，在这期间罗斯福总统曾经推出一个救市计划，叫做罗斯福新政。我可以很明确地说，他的新政完全失败了。从1929年到1939年第二次世界大战前夕，美国的失业率由15%上升到17%，而私人投资的比例从16%跌到14%。美国经济到了1938年、1939年几乎陷入全线崩溃，1938年竟然被称为罗斯福萧条，这10年是美国经济最萧条的时期。美国经济是什么时候复苏的？直到第二次世界大战美国经济才得以复苏。
各位读者请看一组数字，1939年美国经济最萧条的时候，全美国只有1.5万家电影院，你知道当时的票房是多少吗？票房收人是7亿美元。那个时候7亿美元是什么概念？当时美国股市总市值还不到200亿美元，这可是全世界最庞大的股票市场。而1.5万家电影院的票房收人就高达7亿美元，你就可以想象这是多么大的一个数字了。当时每个家庭花在看电影上的钱是多少？平均25美元。在1939年，美国的家庭平均花25美元去看电影。各位知不知道当时一张电影票多少钱？一毛钱到一毛五分钱。也就是说，美国每个家庭每年平均看150场到250场电影。
美国人很有意思，一面排队领取面包、救济金，靠失业救济金过日子，一面拿着兜里仅剩的铜板去电影院看电影。就是因为美国有这种需求，所以1.5万家电影院的票房收人能达到破历史纪录的7亿美元。同吋，孕育出一大批伟大的电影和伟大的导演。
中国2009年的情况也是一样，《变形金刚2》在中国热播，电影院不但没降价，反而涨价。仍然有大量观众涌人电影院，早、午、晚和夜场，场场爆满。我在7月中旬去上海新天地电影院看《变形金刚2》，票价竟然是100元一张，比香港还要贵，这就是萧条经济学的背景。
五、微笑天使邓波儿踢走罗斯福总统的忧愁
卓别林是一位喜剧明星，在他之前，或者说在美国大萧条之前，好莱坞流行的是音乐剧，大萧条之后喜剧电影忽然流行起来了。卓别林最著名的两部无声电影是《城市之光》和《摩登时代》，讲的是什么内容？《城市之光》是对当时失业现象的讽刺，正是这一点才能打动老百姓的心，就像小沈阳打动我们的心一样，只有我们平常接触到的乡土文化、民俗才最能打动我们的心，美国也是一样。《摩登时代》是在1936年拍摄的，卓别林一生的经典之作，通过他饰演的一个工人在工厂干活发疯、进入精神病医院的故事，把当时人们心中的痛苦表达出来。
还有秀兰?邓波儿，她10岁走红，到了1939年她的片酬创了历史纪录的天价，当时是12万美元的片酬再加上20万美元的红利。美国总统罗斯福把秀兰?邓波儿叫做微笑天使。当时的影迷都说，秀兰?邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁。所以在2009年进人经济萧条的时期，并不是所有行业都不景气，我想通过这本书告诉各位读者，我们应该如何思考我们的未来，其实未来是有希望的。
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娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计，过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气，其中五次电影票房反而有大幅上升。
"9?11"事件之后’全球经济一片叫苦不迭，而娱乐业却一枝独秀。当时美国的个人储蓄率下跌至63年来的最低点2.1%，娱乐支出却升到了一个占总支出8.4%的高百分比。
2008年次贷危机引发全球金融海啸，各行业都显示出低迷的态势，但美国本土票房总收入达到了93.3亿美元，比前年增加5.4%，而海外票房总收入为171亿美元，也增长了近5%，两项数字均创下新高。
这些都说明，在经济危机的环境下，人们用娱乐来换取抚慰和满足，造就了空前繁荣的娱乐业。
到了1970年，石油危机再度造成美国经济的萧条。再请各位想一想，你那个时候看的是什么电影？《大白鲨》、《教父》，还有第一部《星球大战》等很多著名的电影。请各位读者想一想，这些电影跟1929年大萧条时期出品的那些有什么不同？1929年大萧条吋期大部分是以喜剧片发泄心中的痛苦与不满，而这个时期出品的都是恐怖片。
从1929年大萧条时期的喜剧片疗伤变成20世纪70年代通过恐怖片的感官刺激来抒发心中的痛苦，这很有意思。这个时期孕育出了哪些伟大的导演？你们都听说过，希区柯克、卢卡斯、史蒂芬?斯皮尔伯格。
另外，我前面提到过，从1929年开始，美国有很多大的电影公司成立，有派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥伦比亚等。当时叫做产业资本时代，什么叫做产业资本？资本家建立了电影公司，自己投资，自己拍电影，这叫做产业资本，所有事情都是由这种资本家来做的。
到了20世纪70年代，美国的电影市场发生了翻天覆地的变化，从产业资本变成了金融资本。什么叫金融资本？那就是不再像过去一样，由资本家自己拿钱来拍电影，而是通过上市融资来让全美国参与。比如在股票市场上市，把股权卖给社会大众，通过美国金融市场的发展，不是向资本家，而是向社会大众筹集大量的资金来支持这些伟大电影的拍摄。
也就是说，美国的电影界从1929年的产业资本变成了20世纪70年代以金融资本为主导，这是很有意思的。2000年发生了什么事？美国科网股泡沫破灭，再次进入萧条时期，于是又孕育出一系列伟大的电影，包括《哈利?波特》、《指环王》、《蜘蛛侠》，还有《星球大战》第二部。这个时期的《指环王》第三集票房纪录是11亿美元，《哈利?波特与魔法石》票房是9亿美元。难以想象，又是在经济萧条吋期，再一次孕育出一系列的伟大电影。从2009年幵始，我们期待，不仅期待美国，同时也期待中国再次制作出一系列伟大的电影。可是在期待中国和美国之前，先让我们来看一下日本和韩国的娱乐文化。
六、日、韩为何成为文化输出大国
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20世纪80年代末期，日本“泡沫经济”破灭后，转而陷入一轮长达20年之久的经济衰退时期，这是自第二次世界大战以来日本遭遇的时间最长的一次经济衰退，与其他行业大萧条形成鲜明对比的是，曰本的娱乐业在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业行业，给日本带来了巨大的收益。而韩国在亚洲金融危机后娱乐产业也像猛然觉醒一般，电影业、电视业、动漫业都有了快速的发展。那么，日本、韩国为什么在经济萧条后娱乐业发展如此之快呢？
日本和韩国在娱乐方面的贡献之大，远远超过我们中国。因为我们30年来发展得太顺了，30年的顺利发展下来，我们的文化、娱乐、艺术丧失殆尽。只有在大萧条的时候才有可能让我们的文化艺术重新复苏。日本在20世纪80年代经历过前所未有的20年大衰退，而日本的文化娱乐事业就是在这个时期迅速成长起来的。目前日本是全世界最大的动漫制作和输出国。在全球播放的动漫影片当中，有65%来自日本，在欧洲有80%来自日本。而在全球电子游戏机市场当中，90%的硬件以及50%的软件都来自于经历过大衰退的日本。
韩国的情况呢？1997年是韩国第一次遭到金融海啸的冲击，也是这个国家第一次经历大萧条。在1997年之前好莱坞电影占据韩国电影市场80%以上的份额，然而在经历过大萧条之后的几年中，以2004年为例，韩国本土电影的票房比重高达62%。韩国制造《大长今》就是从这个时期开始的。2005年，韩国这么一个小国家的文化产品出口额高达7亿美元。7亿美元是什么概念？2000年好莱坞的北美票房收入也不过7亿美元，韩国这么小的一个国家，国土面积还没有美国一个州大，它的文化产品出口额就高达7亿美元，不可想象吧？2007年，中国各个地方电视台共播出60部韩剧。
在我国的香港和台湾地区都有一个名词叫做哈韩族，就是崇拜韩国文化，那么韩国为什么有这么强大的文化？韩国文化是怎么来的？从大萧条来的。因为只有在大萧条的时候才有市场需求。只有在大萧条的时候爸爸妈妈才会重新审视自己有没有尽到责任。只有在大萧条的时候我们才会寻求心灵和精神的安慰，所以需求才会上升。由于需求上升了，加上投资人的谨慎投资，以及制片人和导演努力争取投资的结果，才会出现好电影。两相冲击之下，需求有了，供给也有了，才会在大萧条时期孕育出一个伟大的娱乐经济学。因此从2009年开始，我们也继续期待中国能够像美国好莱坞一样，像韩国、日本—样，真正地发挥我们的文化艺术传承。从所谓的国家大剧院这种肤浅的水平，发展到真正能够反映出我们集体人格的艺术。
从2009年开始，我期待我们中国的文化艺术可以进入一个新层次，一个新的格局。我想对于我们未来的文化艺术的复兴提出一个寄语，借用章太炎先生的一句话，“始乃转俗成真”。一开始只有从俗，所谓俗不是俗气的俗，俗就是我们平常接触的一切，才能有真正的文化艺术，从老百姓平时所接触到的一切才能转化成真正的文化艺术。最后是“终乃回真向俗”。到最后你才发现，回到真正的文化艺术，它一定要面向老百姓的俗，所谓俗就是俗世间的俗，一定要寄托在老百姓平常所接触到的一切才是真正的文化艺术，这才是我国文化艺术的未来。
同理可推，在经济萧条的时代，跟娱乐业的火暴类似的还有各种吃喝玩乐的行业，也特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡和其他能在家里玩的东西都会火暴。此外，在家里待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。但是这些产品是不是都会卖得很好呢？那可不一定，因为在萧条时期有个“口红效应”将会决定产品的销路，如何准确地把握“口红效应”才是企业在萧条时期突围的关键。
第七章
危机中的“口红效应”
本章亮点：经济萧条必然出现“口红现象”。不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减枓。“口红现象”的本质意义就是遇到经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品，而本章的亮点就是重新定义性价比。对于企业而言，如果要进行差异化，不能像过去那样只注重外观、性能和价格，更要通过把握行业本质来提高产品的性价比。
全球金融危机，惊现“口红效应”。
遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变。
通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。
所以这就很有趣了，为什么低端酒的销售量这么好？
危机下的重生，掌握本质是关键。
你要如何成为一个好的企业家？你要如何成为一个好的消费者？一定要彻底地理解这个行业真正的本质是什么。
一、口红现象背后的投资机会
在金融海啸冲击之下，出现了一个口红理论。什么是口红理论？以妇女同胞来说，你总是要化妆的，你可能不抹粉，因为金融海啸，失业了没钱或者收入减少了，可是你总得抹点口红。就算你买不起欧莱雅的口红，总买得起隔壁杂货店的口红，所以叫做口红理论。一遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变，叫做口红型的消费。这个思维有点简单，我给各位读者列举几个数字，让你们知道什么叫做口红型的消费，你就会知道2009年在金融海啸冲击之下你的消费会如何转型。同时我也想告诉我们的制造业从业者，在金融海啸冲击之下你该如何调整，以迎合消费者的消费需求。
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受世界经济衰退、国内经济周期性调整，以及居民实际收入增速减慢等因素影响，2008年全年国内消费者信心指数呈现逐季下跌的走势。从市场实际情况看，住房消费明显降温；与住房相关的建材、家电等产品消费也大大低于往年；全国各地许多地方的高档化妆品、饰品、服装和汽车等所谓奢侈品的销量也出现下滑。然而，中国消费者协会2009年3月12日公布的“2009消费信心消费意愿调查”结果显示，近六成的消费者对国内市场的消费仍抱有信心。分析认为，鉴于国家拉动内需的消费政策，中国企业完全有可能借助消费者的消费意愿谋求发展。那么，在“口红效应”出现的当口，中国企业又应该怎么做呢？
既然讲到口红型的消费，我们就来看一下口红，以化妆品行业而言，2007年到2008年，整个化妆品行业的销售额下降了5.7%左右。其中欧莱雅的增长率由8%跌到4%；雅芳北美地区的销售额下跌3%；露华浓净利润下跌72%，销售下跌10%；强生销售额下跌5%。可以看出，从2008年第四季度开始这些国际知名品牌的销售额已经出现了明显的下滑，虽然不能说是大幅下滑，下跌幅度为5%?10%。然而，上海的一个中低档品牌上海家化在2008年第四季度逆市上涨13%。这种高端品牌下跌而中低端品牌逆市上涨的现象就叫做口红现象。
除此之外还有白酒，很多人说我们的茅台酒、五粮液是不可抵挡的，因为酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一遇到金融海啸更要借酒浇愁。从2008年第四季度到2009年3月31日为止，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%，每个地区不一样，比如重庆是15%。这种高端酒下跌、中低端酒上涨的现象就是所谓的口红现象。
但是口红现象绝不衷示消费者在经济萧条时期喜欢廉价产品，而是在经济萧条吋期，消费者喜欢高性价比的产品。我们过去所理解的性价比就是公式中所显示的性价比1。
性价比1 = (外观+性能)/价格
一个产品的外观越好，性能越高，或者价格越低，性价比就越高。我们有时候甚至忽略外观，只谈性能。新概念的性价比应该加上行业本质，像公式中的性价比2。
性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格
也就是说，在同样的价格、外观及性能之下，如果—个产品把握了行业本质，该产品的性价比就会提升。这个行业本质的新概念是我的独创，管理学界过去没有讨论过。举个例子，耐克的运动鞋都是在中国生产的，其中一个代工厂叫做裕元工业。耐克和裕元的产品外观和质量皆定都是一样的，那么你为什么愿意多花钱买耐克的运动鞋，而不买裕元的运动鞋呢？因为耐克把握了行业本质，而裕元没有。在后面的章节中，我会通过耐克等例子详细解释行业本质的概念。
我们过去很难用性价比，来解释意大利的名牌产品明明都生产于中国，外观和质暈跟中国自己的产品都是一样的，为什么贴上它们的牌子以后就卖得这么贵。我们简单地把这个现象归结为“品牌”的影响。其实我们可以用性价比2来解释，那就是意大利的品牌把握了行业本质，而我们的产品没有，因此它们的性价比高。
举个例子，假设外观=10，性能=10，国产品牌的行业本质=0，意大利品牌的行业本质=40。
国产品牌性性价比2 = (10+10+0)/价格
意大利品牌性性价比2 = (10+10+40)/价格
假设国产品牌和意大利品牌的性价比都是4，那么国产品牌只能卖到5元，而意大利品牌的价格就可以定到15元。
4 = (10+10+0)/5
4 = (10+10+40)/15
我们过去不理解行业本质对于性价比的巨大影响，贴牌生产虽然可以生产出同样外观和质量的产品，但是没有办法生产出“行业本质”，因此我们的产品价格卖不上去，只能卖5元，而在中国生产的意大利品牌，由于多了行业本质，就可以卖到15元。
再举个例子，今年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的国际一线奢侈品牌销售额在全球市场狂跌的情况之下竟然逆市增长20%。然而奇怪的是，中低价的二、三线奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我们注意到，2009年上半年，这些国际一线品牌在广州为了促销展开了大减价活动，香奈儿部分产品甚至以低于五折的价格出售，从而打垮了二、三线品牌。我用同样的公式解释一下这个现象。国产二、三线品牌的性价比2：
4 = (10+10+0)/5
国际一线品牌的性价比2：
4 = (10+10+40)/15
原本国产品牌和国际一线品牌的性价比相同，都是4，因此两者平分市场。如果国际一线品牌价格跌了一半，变成7.5元，那么它的性价比就变成了8。
8 = (10+10+40)/7.5
由于一线品牌的大减价，结果导致一线品牌的性价比从4上升到8，远远高于二、三线品牌的性价比，消费者当然会毫不犹豫地选择一线品牌，从而造成一线品牌的销售逆市上升，而二、三线国产品牌销售大跌的现象。
在经济萧条吋期，消费者的行为将会倾向于注重性价比的“口红效应”，因此对于企业而言，如果要进行差异化，不但要像过去一样注重性价比1（就是提高外观的差异化或者性能的差异化），更要升华到性价比2的阶段，通过把握行业本质来提高性价比。我们下面就通过白酒来讨论什么是行业本质。
二、逆市上涨的高端白酒
我想以白酒作为一个切入点，让我们的消费者了解自己到底在想什么，也让生产者了解到底怎么做才能迎合消费者的需求。我们喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我们的高度酒，号称52%的酒精含量，你相信吗？胡说八道。我们人体几乎连40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%进去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打针的时候涂点酒精消毒都那么难受，你把40%的酒精喝进去是什么感觉？其实你根本不是在喝酒精，那么你在喝什么？
我们怎么测算酒精的浓度？各位读者都学过密度吧？学过。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之后测量结果显示密度是0.9的话，那是什么意思呢？那就表示酒精浓度是50%吧？很简单。我们的国际标准"GB 10345-2007白酒分析方法”就认可用这种密度法来测算酒精含量。因此，如果我们用最简单的方法来计算，只要密度是0.9就表示酒精浓度为50%。我告诉你，这是误导。为什么这么说？以浓香型的酒为例，你知道你真正喝的是什么？乙酸乙酯，这是真正让你感觉有酒香味的东西。这种香料会溶解在酒精里，你喝酒的时候就会喝到这种香料，你知道这种香料的密度是多少吗？0.9。这代表什么呢？你高估了白酒中的酒精含量。
我们来玩一个数字游戏，假如水、酒精和香料各占1/3，我们已经知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，现在来计算一下，这三种物质加在一起除以3就是0.9，这就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，还有这个香料呢，它的密度刚好是0.9。那么最后的结果是什么？真正的酒精含量只有33%，这是你从度数上读不出来的。所谓52度的白酒中酒精其实可能只有33%，因为其中有1/3是香料。听谓高度酒的酒精浓度绝对是胡说八道，因为有很多香料溶解在里面，所以高度酒特别香醇。1/3香料加1/3酒精和1/3水的密度是0.9，所以标示的酒精度数还是50度。反过来说，我们市面上的白酒，实际的酒精含量都不可能有度数标的那么高。
当然了，实际上白酒里面不可能有1/3那么多的香料。为什么呢？这就好像大家吃日本菜时喝的味噌汤，这种汤非常鲜美，就是因为里面也有“香料”。但是大厨并没有专门放香料，什么五香粉啊，辣椒粉啊，都没放。1907年，有个日本人叫池田菊苗，是东京大学的教授，闲着没事儿就琢磨了，既然这个香料不是大厨特意放进去的，那味噌汤的鲜味肯定是来源于某种原料吧？想来想去，他发现海带的嫌疑最大，于是就把海带拿来煮，煮好以后只留下汤，然后把汤完全蒸干，就留下了一种棕色的晶体。最后不断分离提纯，发现里面的成分就是谷氨酸钠，这就是我们今天的“味精”。味精不能多放，太多了汤会咸，当然也不能太少，太少了汤的鲜味不够。我们的白酒也跟味噌汤一样，上好的纯粮食酿造的白酒并没有特意放香料。但凡是好酒就肯定离不开两个工艺，一个是反复发酵，多次取酒，另一个就是勾兑。反复发酵才能确保产生足够多的香料，而每次取出来的酒含不同香料的比例还不一样，这样再勾兑才能调出合适的比例。所以不管什么白酒，整个产品的核心就是香料。越是老酒，香料的比例越是完美。刚酿出来的酒就跟刚煲出来的汤差不多，98%的东西都具备了，只需要加那么一点儿“味精”就完美了。就这么一点儿“味精”，就让你感觉不到酒精有多辣了。因此，50度的白酒喝起来很香醇，而一半水一半酒精调出来的东西就只有呛人的感觉。
三、日本人为什么偷不走五粮液
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酒从发明至今，已经历了由家庭院落到辐射方圆百里的作坊，再到工业生产扩展至全球每个角落的巨大变迁。中国酒类企业的工业化、规模化程度越来越高。2008年，中国白酒产量达到569.3万吨。同年，茅台酒也创出历史最好成绩，当年产量达到2万吨。在近日英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州茅台榜上有名，列全球500强企业第363位，在全球饮料行业排名第九位，成为此次中国饮料行业唯一上榜企业。然而，高速工业化过程中的酒精已经与古老的酿酒技术不同，其中包含着众多不为人知的秘密。那么，在世界驰名的茅台酒背后又有着怎样的故事呢？
我举个例子，你为什么会喝茅台？茅台是酱香型的酒。什么叫酱香型？什么叫浓香型？简单地说，以小麦为主制曲的酒叫酱香型的，其他的是浓香型的。中国的白酒中几乎只有茅台是酱香型的，其他的大部分都是浓香型的。你猜茅台酒当中有多少种香料？200多种，其中有100多种我们到现在还搞不清楚是什么东西。泸州老窖和五粮液中大部分的香料我们也是不知道的。可是很奇怪，这些香料只在某一个地区才会有。
你要如何才能成为一个好的企业家？你要如何才能成为一个好的消费者？你一定要彻底了解这个行业的本质是什么。我就以茅台酒为例，你知不知道茅台酒只能在贵州茅台镇这个地方生产？30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走（据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的），在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展幵，用当地非常纯净的水，利用灰尘中的微生物重新制作，一共进行了9个周期、69次实验，最后直到1985年宣布失败。
为什么失败？因为茅台酒不能离开那个地方，离开了那个地方，微生物就是不一样的。不一样的微生物造出来的酒就是不一样的酒。最后周恩来总理特批的酒叫什么酒？叫珍酒，这个酒也不错，但它不是茅台。
另外，日本人最喜欢来中国偷东西，他们偷什么呢？他们把景泰蓝偷到日本去仿制，做得非常好。他们看上了我们的五粮液和泸州老窖，于是又来偷。泸州老窖和五粮液靠什么制酒呢？靠酒窖里面的泥巴，窖泥，那个黑不溜秋的。他们就买了一块窖泥带回日本，尽量仿造五粮液和泸州老窖。这个窖泥里面不知道有多少种微生物，用这些出国的窖泥在日本造出来的酒完全不是一个味道，因为这些微生物到了日本水土不服，大部分都死了。后来搬回中国，尤其是搬回四川省后马上就生龙活虎，很奇怪的微生物。这个酒为什么能卖得好？有一个最核心的问题，不能脱离历史和地理。这就是酒的核心。那么要如何让消费者去买呢？尤其是在经济萧条的时候，如何吸引大家去买呢？
四、外资摸不透的中国白酒行业
核心是不能改变的，这个核心就是历史。我们所看到的好酒，包括洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台等等，都是有历史的。一定要有历史和地理。只有靠历史不断的积累才能找到这种香料，而且这种香料一定只有这个地区才会出产。比如洋河大曲把过去的单粮改成了多粮。再比如五粮液，所谓五粮液就是指用五种粮食酿制而成，其中有一种是荞麦，后来发现荞麦的味道有点苦，所以改成了小麦。
背景提示
从2008年下半年开始，受全球金融危机的影响，加上粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，全国白酒企业生产和经营成本不断增加。在消费者趋于保守的今天，高端白酒的市场需求呈现一定程度的萎缩。北京、上海、广州、南京和郑州等重点区域，各高端白酒销量下降了10％～40%。整个白酒行业面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。从市场幵放之初的“酒香不怕巷子深”，到现在全球化高度竞争的品牌时代，仅仅靠固有的产品核心是不够的。那么，企业要想立于不败之地，蠃得消费者的青睐，还需要做什么呢？
不管怎么样，所有酒厂的研发都必须围绕着历史所赋予你的这些微生物进行。如果历史给你的微生物是这些，你就只能在这些微生物的身上做研发，你不能离开这个工厂，也不能离开这些微生物，因为这些微生物是老祖宗留给我们的。所有酒厂的研发都必须在历史和地理的基础之上进行才有价值。
中国白酒行业是目前外资进入中国后摸不透的行业，因为它们不知道如何复制这些微生物。微生物是老祖宗留给我们的，多么忠诚可靠啊，比朋友还可靠，就是不离开我们中国，不离开这个特定的地方。整个酒的研发过程必须有这个核心，要做出一个好酒，首先历史和地理是不能脱离的。而这个白酒的核心就是行业本质。抓住了这个行业本质，就能在萧条时期逆市增长，比如茅台2009年第—季度净利润12.17亿元，同比增长39.35%；五粮液2009年第一季度净利润12.61亿元，同比增长25.05%。以重庆地区为例，2009年春节期间，泸州老窖的高端产品国窖1573销售量上涨30%。
外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中国人建设，由国外品牌管理，而很少由外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中国的，来中国的西方人以低价旅游团居多，因为旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。
五、萧条时期的行业本质有何不同
我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。
作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和性能的差异化，而要把握行业本质，提高性价比。
但是行业本质是一个比较难理解的概念，我们中国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要（有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海大溃败》、《产业链阴谋》等）。
1. 白色家电。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，性价比，特别重要，性价比，就是行业本质。
2. 黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。
3. 日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗发水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以性价比1为行业本质，也就是要洗得干净（性能），外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到牙青，到洗发水，再到化妆品过渡的过程当中，“个性化的精神感受”（这就是行业本质）越来越重要，性价比1的重要性逐步降低，而性价比2的重要性逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特性，这就是行业本质。
4. 手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特性，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如LG通过生产普拉达（Prada）手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。
5. 饮料和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包装、方便携带等，像把猪肉加工成小包装而且食用方便的火腿肠。而速食食品则要打入传统食品的营养概念，例如很多海鲜方便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方便面当中根本没有海鲜。
6. 电脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。20世纪80年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方式拉近电脑与人的距离，包括人性化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消费者会带在身边的亲密伙伴——iPod，从而使消费者联想到另外一个包装人性化而且可爱的亲密伙伴——苹果电脑。
7. 保健品。保健品首先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核心就是褪黑激素，这个成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠药，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中两个老人在跳舞，广告语就是“送礼就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。
8. 照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为佳能把EOS数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括PowerShot（普通及半专业玩家使用）和Digtial IXUS（年轻人的时尚版），从而推动了佳能的突破。
9. 玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以Elmo为例，红色的Elmo就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯底里、捶胸顿足。Elmo的这个特性通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。
10. 化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此SK-II就被定位为面向高端中年女性的产品。
11. 厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由于传统小家电无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特性传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。
我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消费品大多数都是以上面谈到的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。
第八章
广告提高产品性价比
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。
为什么同样是做广告，效果却相差万里？
我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？
大明星代言，一定能取得好的效果吗？
刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。
卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？
思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
一、行业本质的金字塔
这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。
性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格
产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。
图8-1 产品品质金字塔
我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。
而只有做到了这一步，性价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。
二、同出一门，为什么金六福会成功
背景提示
同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003年销售额超过12亿元后，便随着中低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一，这究竞是为什么呢？
金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做OEM，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。
金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到它的核心。
问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱们喝喝酒吧。这个时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个酒。而它的核心就是五粮液的历史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么做连接，怎么打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？
三、浏阳河与超女：不和谐的本质联想
背景提示
“一位伟人、一条名河、一首名歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性。而借助《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，浏阳河酒传遍了全国。然而，浏阳河酒很快陷入了一场与自己同出一门、同样定位的金六福酒的激烈竞争当中。2005年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒展开了针锋相对的拼杀。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，与浏阳河的“中秋团圓，浏阳河”完全一样。不仅如此，从中央电视台到湖南卫视，再到各地公交候车亭的广告牌，浏阳河酒与金六福酒始终如影随形，浏阳河酒的广告打到哪儿，金六福酒的广告就跟到哪儿。为了在这场竞争中胜出，浏阳河酒的策划者将目光锁定在了当时人气爆棚的“超女”身上，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝，这一位位“超女”纷纷为浏阳河酒代言，凭借这样一种强大的广告攻势，浏阳河酒能打败金六福酒吗？一个品牌要想获得成功，它最需要的支撑到底又是什么呢？
最让消费者摸不着头脑的就是浏阳河酒找了“超女”做代言。你想想看，何洁跟浏阳河酒有什么关系？她又不喝酒。它的广告语是什么呢？“浏阳河，中国人的喜庆酒。"但是一想到何洁，你就不会想到喜庆，反而会想到“超女”模式所显示出来的投机取巧的感觉。这两个放到一起，就是个很奇怪的组合，因为“超女”跟喜庆酒根本没有关联。浏阳河的核心是对的，因为是五粮液代工的，可是找“超女”做广告，连接是错的，这就必然导致失败。其实两种酒的差别并不大，就是广告没做好，如果浏阳河能够积极改善这一点，通过广告代言的连接把核心展现出来，应该能够创造佳绩。
四、做广告的目的到底是什么
一旦受到金融海啸的冲击，老百姓的钱包缩水了，企业家能够用来打广告的资金也大幅缩水了，你知道会产生什么现象吗？在企业广告预算大幅缩水的情况之下，谁的连接能够显示出产品的行业本质，谁就能成功地提高性价比。对于各位读者而言，所谓的口红理论是什么？就是你们以后的消费会更趋向于注重性价比2的消费。
以白酒为例，什么叫符合行业本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告的形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为它通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受它的性价比2。
你知道企业为什么要做广告吗？你认为做广告的目的是什么？打产品知名度，或者打企业知名度？你如果这样认为那就错了。做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。
这话是什么意思？我举个例子，你牵一条狗出去，你敲一下铃，它没有反应，给它吃块牛排它就会有反应。你对这条狗做100次实验之后，你信不信你一敲铃它就会流口水？通过100次的广告，这个铃声中已经注入了牛排的精神。
我们大多数的年轻人穿什么牌子的运动鞋？耐克、阿迪达斯。你知不知道耐克的运动鞋都是中国生产的？比如广东东莞的裕元工业就生产耐克和阿迪达斯的运动鞋，那你为什么不买外观和质量都一样的裕元牌而买耐克呢？因为耐克的运动鞋注入了运动精神，而裕元工业没有，但是最近我得到的消息是裕元工业也开始朝着运动精神的方向改进了，这就是一个进步。
我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔?乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋（铃声）拿了冠军（牛排），他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神（牛排）。第二次广告也是一样的，迈克尔?乔丹穿着耐克运动鞋（铃声）拿冠军（牛排），广告看100次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。
你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神——比如文化精神、运动精神或者牛排精神——注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高性价比2。
而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其性价比2会提高，因此自然容易被选中。
五、学习耐克好广告
可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。
背景提示
2009年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个亚洲最大的物流中心。这个投资额约为9 900万美元的物流中心规糢是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。
2008年美国金融海啸席卷全球，经济发展放缓，购买力下降。虽然在经济危机的大背景下，耐克公司这家体育产业巨头也不可避免地受到金融危机的沖击，盈利大幅减少。但是耐克逆市增加在华投资，更多底气来自于对中国市场的信心。
据耐克中国提供的数据显示，耐克在中国已有4 000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，远高于其在亚太地区26%的平均增长率。而这些业绩无不与耐克的成功宣传息息相关。那么，耐克的广告宣传为什么如此成功？我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢？
耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的？是怎样把耐克的行业本质——运动精神注入它的运动鞋中？各位读者想想，耐克的运动精神是什么？Just Do It，翻译成中文是什么？“发挥潜能”。人家的广告怎么做？是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。
耐克是怎么成功的？它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是-个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么？我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么？我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织，又自大又自卑。
好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌肉没有爆发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的？我有爆发力，我跟人家打起架来很有爆发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的？我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。
广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。
六、代言人与产品精神要匹配
再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么？结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。
背景提示
1962年美国人菲利普?奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开始采取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔?乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老虎伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。
在体育用品行此，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例，但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的差距。那么，在广告宣传上我们的差距到底在哪里呢？
于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁？足球明星李铁。李宁的运动精神是什么？一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。
奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。
七、假如刘翔是你的代言人
于是我就想，如果哪一天把刘翔借给你来做个广告，你会如何用刘翔来打你的运动精神？我们来猜一下。这里有瓶矿泉水，我想会是这样：刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“xxx矿泉水，我最爱”。相不相信？一看到这种广告，马上什么感觉都没有了。还有更有意思的，李宁在2006年开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动鞋，广告词是什么？叫做“减震，还看李宁”。
背景提示
在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星“轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也显得无动于衷。
作为中国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留給自己”，再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一直都在积极探索，那么企业宣传应该遵从哪些准则呢？
这就是它的广告词，“减震，还看李宁”，怎么看？如果是我们请刘翔来做广告，一定是刘翔跑，跑，跑，跑到终点，拿冠军了，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看李宁”。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告，这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。
我想奉劝做广告行业的读者，广告是一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点，你就发了。为什么呢？因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候，你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步，整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说，能否有所突破，最重要的是什么？思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了？一提到耐克就会想到篮球，想到迈克尔?乔丹；一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆，想到足球。那么一提到李宁呢，就会想到李铁，什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了，如何通过广告来打产品精神？这是需要下非常大的工夫的。
八、中国企业家欠缺的是什么
背景提示
有人说今天的时代就是一个传播的时代，而作为传播的媒介，广告与现代人的生活密切相关。郎教授认为，好的广告并不是宣传企业的知名度、产品的知名度，而是打产品的精神》可是如何寻找产品的精神呢？
我在想，刘翔这次犯了什么错？他太年轻、太成功，在这样重大的场合，他竟然选择了退却。如果我是他的经纪人的话，我一定让他一炮而红。他这次应该怎么做？很多媒体说我们要理解他，他有困难。我告诉你，我不理解他。为什么不理解他？你享受了鲜花、享受了掌声，你就要承担压力。还有这样的好事，钱你拿走了，压力让我们承担，这算什么呢？你是运动员，就应该承担压力，就应该拿第一。说国人给他的压力太大，胡说八道。他一年广告费多少钱？比我多几十倍，我都想去跑了，只是腿短没办法。
如果我是刘翔的教练，我会怎么跟他讲？我姑且相信刘翔脚伤，他应该怎么做？他应该一冲起来用力跑，跑上十几步之后轰然跌倒，然后痛苦地爬起来，一步一步爬到终点，这正是我们中国人“发挥潜能”的表现，也是我们中国人“一切皆有可能”的表现。这样的话大家都会找他做广告，耐克的广告语是什么？“发挥潜能”。阿迪达斯的广告语是什么？它抄李宁的，“一切皆有可能”。刘翔成功的那一刹那正是中国人“发挥潜能”和“一切皆有可能”的表现，这就是你刘翔该做的事。可是你不但让我们失望，让我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我们中国人的弱点，比如临阵脱逃、不负责任、推卸责任等缺点全部发挥出来了。一切皆有可能，发挥起来样样没有，什么相反做什么，到最后还发动媒体要我们理解，理解什么？刘翔不跑百米之后我们发现后继无人，到了这时候我们中国人的自卑情结又出来了，你如果不能在田径赛中夺得冠军，你就永远不是体育大国，这个世界就是这么残酷。
九、运动精神救得了耐克和阿迪达斯吗
耐克和阿迪达斯这两个运动品牌通过把握行业本质而凌驾于国产品牌之上，但是在萧条时期，这两个品牌也遇上了麻烦。
耐克2008年6月到11月运动鞋和服装产品订单金额只有78亿美元，同比减少12%。而阿迪达斯2009年第一季度纯利润暴跌97%，销售额下降2%。由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销最减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，每年节省1.3亿美元。
与耐克和阿迪达斯相比，福建晋江、石狮及泉州、厦门等众多二线国内运动品牌的情况更加恶劣，被北京奥运会推向了“冰火两重天”。这些品牌原本希望借助奥运营销来提升品牌知名度和销量。但是由于对后奥运行情过于乐观的估计，因此盲目加大生产，加上经济萧条的冲击，多家运动品牌服饰企业2009年上半年深受库存困扰，当然耐克和阿迪达斯也不例外，同样存在着库存问题。
作为耐克、阿迪达斯以及这些二线品牌的全国经销商，百丽国际体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3%，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入增长2.5%，而百丽代理的二线品牌销售大幅下跌11.3%。
百丽对这些二线体育品牌业务进行整合，关闭了亏损及常年不盈利的店铺。2009年上半年，百丽公司关闭门店346家，其中304家为二线品牌，42家为一线品牌，从这个简单的数据来看，二线品牌的情况显然要比一线品牌差。这个道理很简单，仍然可以通过性价比2来解释。
由于一线品牌有着行业本质的优势，因此它们有着很大的价格空间，就像第七章中所举的例子，只要一线品牌降价，它们的性价比2将超过二线品牌，从而使得—线品牌耐克和阿迪达斯的状况好于二线品牌。而且，为了挽回颓势，耐克和阿迪达斯在2009年3月做出减产决策以降低库存，并在2009年第二季度采取激进的市场营销策略，通过降价有效提高性价比2，从而压倒二线品牌，增加销售量，这就是经济萧条时期把握行业本质的优势所在。
第九章
餐饮广告中的行业本质
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。本章将以餐厅为例，继续讨论性价比的理念。餐厅的性价比与一般消费品不同，对于餐厅而言，寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。
你为什么会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？
完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。
顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度？
就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。
一、餐饮行业几家欢喜几家愁
根据中国连锁经营协会的调查结果显示（参见图9-1），在这次金融海啸的冲击之下，从餐饮类型来看，西式餐厅受到的影响最大，其次是有特色的异国料理，再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小，高价位的商品受影响最大，这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看，不论哪一种餐饮类别，华南地区受到的影响最大，华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对来说受影响较小。
图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况
中国烹饪协会常务副会长杨柳指出，2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显，2009年1～3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%，比2008年同期下降约4个百分点，增速回落明显。这既有季节性因素，也有金融危机的影响。从整体来看，2009年中国餐饮业的需求增量有所下降，增长速度放缓。根据统计，部分高档酒楼营业额下降10%～40%不等；而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低，客流量和人均消费都在下滑，营业额下降10%~20%。
1～5月份北京餐饮业增长13.3%，其中5月份增长18.8%。而受金融危机影响较大的顺峰、全聚德、便宜坊、天天渔港、鲍鱼王子、云龙金阁大酒店等高档商务餐厅5月份销售量开始出现回升趋势。2009年1～4月，这些高档商务餐厅销售额同期比较最少下降了10%。高档酒楼复苏的信息非常重要。我希望高档酒楼消费的增加是来源于实体经济的增长，但我担心由于实体经济的衰退，更多实体经济的资金流入高档酒楼进行消费。举例来说，由于本书第一章所谈到的两个困境，使得制造业资金流入股市、楼市和车市，其中一小部分资金也有可能以吃喝玩乐的方式出现，从而造成高档酒楼甚至夜总会的回暖。当然，这段期间股价大涨也可能助长吃喝玩乐等消费欲望。
二、越高级的餐厅性价比越低
我想问各位读者一个问题，如果让你经营一家餐厅，或者你到餐厅吃饭，你应该选择什么样的餐厅？你选择的标准是什么？你是否重视服务质最和用餐环境？另外，餐厅毕竟是吃饭的地方，口味重不重要？因此在这一波金融海啸冲击之下，为了招徕顾客，很多餐厅就是从这几个方面改进，尤其是口味多元化方面。比如，小南国集团发展了小南国温泉SPA、享食78连锁、满记甜品等业态；吉祥馄饨先后开发了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韩、长旺辣面馆等多种业态；齐鼎集团旗下的“味之都”也开发了鼎中鼎澳门豆捞、伊莎贝拉比萨等不同业态。另外，以经营经典上海菜为特色的“苏浙汇”今年也将推出定位大众面点类的二线品牌“斗香园”。据该公司市场部介绍，“斗香园”价位与味千拉面相仿，但是其装修风格、就餐环境将更加怡人。
我们过去认为“口红效应”就是消费者倾向于选择性价比3高的餐厅，也就是口味、环境和服务除以价格。
性价比3 = (口味+环境+服务)/价格
但是，消费者真的是这样选择餐厅吗？根据大众点评网站2007年4月19日的数据，选取上海餐饮市场的240家餐厅，分为6种类型，包括小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅，每种类型选择40家。消费者去这些餐厅吃饭以后，就会对餐厅的环境、服务和口味打分数，分数范围是1～5分。所有顾客对环境、服务和口味的评分加在一起，除以每家餐厅的人均消费价格就是性价比3。
从表9-1中，我们可以清楚地看到，小店的性价比3最高，为4.51。而其他类型的餐厅则分别为2.2（茶餐厅）、1.18（连锁快餐厅）、0.58（特色餐厅）、0.37（高级特色餐厅）和0.11（顶级特色餐厅）。
表9-1各类型餐厅性价比比较
类型 性价比 例子
小店 4.51 面馆、小吃店
茶餐厅 2.2 小吃、快餐
连锁快餐厅 1.18 真功夫、汉堡王、麦当劳
特色餐厅 0.58 全聚德、小肥羊
高级特色餐厅 0.37 俏江南、阿一鲍龟、小南国
顶级特色餐厅 0.11 厉家菜、谭氏官府菜
根据表9-1中的数据，我们可以制作出图9-2，图中曲线就是性价比3。我们可以淸楚地看出，性价比3最高的竞然是你家门口的小店，而越到高级餐厅，性价比3越低。因此，以性价比来分析的话，你根本没有理由去高级餐厅吃饭，因为性价比极低。那么你为什么还会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛肉面才对。
图9-2 各类型餐厅性价比分析
三、满意度为何与性价比无关
那么，问题在哪里呢？除了环境、口味和服务之外，还有一项评分叫做满意度。我们根据餐厅类型对客户满意度进行一下平均，与性价比3进行比对，如图9-3所示，我们发现，从小店到连锁快餐厅，再到高级餐厅，性价比3越来越低，但是顾客满意度却是基本相同的，满意度跟性价比几乎毫无关系。
以小店为例，顾客满意度和性价比3是重合的，也就是说，因为性价比3高，所以顾客比较满意。可是再看顶级餐厅，它们的性价比3接近于0，但是顾客满意度却和小店差不多。顶级餐厅到底有什么魅力，在性价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度呢？满意度和性价比3之间的差距是什么？就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅，如图9-4所示。
图9-3 顾客满意度分析
图9-4中这条线就是餐厅的行业本质——“无形的体验”，这种无形的体验是说不清楚的，就是一种所谓的感觉。我们做大部分决策都是凭感觉的，但是我们其实并不理解什么是感觉，也不知道怎样表达感觉。我们选择到餐厅吃饭，很多时候都是因为感觉，而且感觉占的比重很大。所以，餐厅真正的性价比是性价比4。
性价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格
图9-4无形的体验
四、无形的体验更重要
餐厅的行业业本质就是无形的体验。这个无形体验过去没有讨论过，也没有人知道，但它却是带领消费者进入高级餐厅的因素。那么什么叫无形的体验呢？我举个简单的例子，麦当劳和汉堡王大家都很熟悉，我们把麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味进行一下对比，如图9-5所示。我们可以清楚地看出，不论环境、服务和口味，汉堡王都优于麦当劳。那么我请问各位读者，你会带你的小孩去汉堡王还是去麦当劳？你一定是去麦当劳。那你为什么要去这个服务、环境和口味都比较差的麦当劳，而不去什么都好的汉堡王呢？因为你的小孩喜欢去麦当劳，不喜欢去汉堡王，为什么？因为你们家的小朋友到了汉堡王没感觉，到了麦当劳就很有感觉，什么感觉？那就是麦当劳成功的原因——幸福家庭的无形体验。这就是为什么麦当劳的回报率远远超过汉堡王（麦当劳的回报率为10.64%，而汉堡王只有6.23%）。
图9-5 麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味对比
你们觉得这个幸福家庭的无形体验重不重要？我请问你们这些做爸爸妈妈的，夫妻俩在家没少吵架吧？你们家小朋友是什么反应？会流泪或者大哭对不对？你们俩会怎么说？好好，咱们不吵了，不要吓着小朋友，咱们回房间吵吧。其实你们家那个小霸王在学校没少跟同学打架吧？他根本什么都不怕，你们俩吵架怎么对能吓着他呢？你们想一想小朋友到底为什么会哭？因为你们两个吵架，破坏了小孩子与生俱来的天性——幸福家庭的感觉，所以他会哭。而且人年纪越小，这种幸福家庭的感觉越强烈。这就是为什么年轻人容易结婚，因为年纪越轻，幸福家庭的感觉越强烈，所以很多人大学一毕业就想要结婚。我常开玩笑说，到了我这把年纪，幸福家庭的感觉已经消失了，今天如果要我再结婚，我首先想到离婚的话财产要分掉一半，我赚钱不容易，我可舍不得。而且我发现这几年在洒店反而睡得特别好，在家还不行，因为我已经没有幸福家庭的感觉了。
各位读者可以看一下麦当劳的广告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以儿童为主的广告。再看看汉堡王的广告，要么是绿巨人为代言人的广告，要么就是像蛇一样大口吞吃汉堡。各位读者请注意，这个绿巨人是我们的理解，其实绿巨人在美国是一个非常有名的连续剧的主角，是一个绿脸的僵尸。小朋友看到僵尸都吓坏了，因为僵尸不能结婚。僵尸绝对没有幸福家庭的感觉。而且它在广告当中都是像蛇一样爬到餐桌前，然后像蛇一样大口吞食汉堡，这些镜头肯定把小朋友吓坏了，蛇也没有幸福家庭的感觉。
请各位读者再想想看，当金融海啸来临时，这些高级餐厅是怎么应付的？竟然是口味多元化、重新装修或者对服务员进行重新培训，提供更好的服务，而且越高级的餐厅越这样做。这些高级餐厅基本上全搞错了，所以金融海啸来临时它们受到的冲击最大。你要做高级餐厅，就要把握高级餐厅成功的本质，那就是无形的体验。
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实体经济的亮点——奢侈品
按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，下跌超过n%。
2009年第一季度，路易威登的营业额同比下降7%，古奇营业额下降5%左右，迪奥销售量暴跌8%，而圣罗兰销量则下跌10.2%。此外，第一季度路易威登珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水、化妆品下跌11%。总体而言，2008年全球奢侈品销售下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。
但是中国这次的经济萧条有一个特点，那就是企业家所面临的两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩）没有解决，因此大量制造业资金流入奢侈品市场，从而导致奢侈品市场异常回暖，再加上奢侈品大幅降价以提高性价比的做法，更是刺激了消费者的消费欲望。广州友谊商店和丽柏广场2009年第一季度通过降价等促销方式，奢侈品牌的销售额逆市增长20%。此外，以广州友谊商店为例，第一季度国际一线珠宝、手表等品牌销售增长率超过15%，其中，价值十几万甚至几十万元的名牌手表销售增长率超过90%。友谊商店第二季度同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%左右，5月增长29%。本书第十章和第十一章将分析什么是奢侈品牌的本质。即使把握了行业本质，也无法抵挡经济萧条的冲击，但是却可以吸引被两大困境挤压出的制造业资金。第十二章将讨论奢侈品回暖背后的本质意义。第十三章综合第三部分所有的案例，提出一个新的思维。飒拉（ZARA）专注于性价比1，同样能够突围而出，成为世界级的品牌，而其突围方法就是通过产业链高效整合来提高外观时尚度并压低价格。产业链整合可以成为中国的“第四驾马车”拉动中国的经济增长。
第十章
奢侈品的品牌：广告的独特定位
本章亮点：在“口红效应”的影响下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。中国制造贴牌的意大利名牌奢侈品价格就是国产品牌的几十倍，在外观和品质完全相同的情况下，行业本质所提升的性价比就是最主要的差别。企业必须通过广告将消费品行业本质精神传达给消费者。作为奢侈品，经济萧条时期必然遭受重大打击，但是奢侈品独特的行业本质依然能够吸引中国制造业资金的原因何在呢？
为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？
就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。
对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？
唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。
一、前车有鉴：收购知名品牌是成功的捷径吗
我们在前面的章节中一再提到要通过广告打出一般消费品的行业本质精神。但是从白酒和运动产品的例子来看，要打出一个正确的广告需要不断的尝试，才能真正传达出行业本质的精神。李宁就是一个很好的例子，他换过很多代言人，例如瞿颖、李铁、琼斯和奥尼尔，也换过很多运动精神的口号，例如“运动之美世界共享”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”、“我运动我存在”等等。精神是可嘉的，因为要正确地打出行业本质就要像李宁这样一步一个脚印，精益求精。
可是我们很多中国企业家不是这样的，我们大多数缺乏耐心，非常浮躁，就希望能够一步到位。2009年的年中，我看到一个新闻，我们广东的企业花2亿欧元收购皮尔，卡丹的品牌。这个行为就是非常典型的中国企业家的行为，投机取巧。我们就想捡现成的，最好是皮尔?卡丹等品牌经过多年的努力，通过广告把行业本质打出来之后，我们再去收购它们，这不是更简单、更一步到位吗？同样可以提高性价比。
为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？这都和我们的民族性密不可分。我们就是一个浮躁的民族，一个投机取巧的民族，这种浮躁和投机取巧纠缠在一起，深刻地刻画了我们企业家的行为。我在《郎咸平说：谁在谋杀中国经济——文化的魔咒》一书中对这些现象有非常具体的描述。在金融海啸的冲击之下，我们的企业走出去收购品牌的做法是否可取，值得我们探讨。其实请各位读者想一想，他们为什么去收购世界品牌？因为企业家认为，很多意大利的名牌都在中国制造，可是贴上它们的品牌以后利润就翻了十几倍。因此我们的企业家和各级政府就简单地想打品牌战略，这个思路不就是我们经常看到的吗？他们总认为创建品牌是提高价格、提高利润率的重要方法。
二、品牌定位三角形：品牌是怎么炼成的
可是，各位读者也许没有想到，这些想法都是错的。你知道这些意大利的公司或者法国的公司在创建品牌之前，花了多少时间通过广告打出行业本质的精神，从而培育品牌？我们从来不去学习人家过去100多年来精益求精，一步一个脚印，脚踏实地的企业精神。为什么不学呢？那多费事，我们直接收购品牌，一步到位多好。这就是我们中国人的想法，总希望“不鸣则已，一鸣惊人”，希望“四两拨千斤”。这种心态还包括我们崇拜世界五百强的病态心理，例如联想、海尔等企业做到一定程度之后，就浮躁地想进入世界五百强，而采用的方法就是投机取巧式的收购兼并，至于企业成功背后的本质原因我们是没有兴趣了解的。
在这个基础之上，我想通过广东企业收购皮尔?卡丹这样一个由头，谈一下品牌是怎么炼成的。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精神通过广告打出来。
我们主要讨论两个品牌，一个是普拉达（Prada），另一个是安娜苏（Anna Sui）。我想清楚地告诉收购皮尔?卡丹的广东企业家，你这2亿欧元也别浪费了，还不如去炒楼炒股，千万别买品牌，因为买品牌是不会成功的。我想请问各位读者，普拉达和安娜苏的行业本质精神是什么？为什么它们能够成为名牌，为什么挂着普拉达或者安娜苏几个字就能卖个好价钱？我相信就算是服装行业的人士也不一定答得出来。这可以通过我最新的研究成果——品牌定位三角形来加以解释，如图10-1所示。
图10-1品牌定位三角形
图中纵轴代表年龄，越往上，年纪越大；而横轴是女性化程度，越往右，女性化程度越高。各位读者请注意，所有的世界品牌一定都是定位在这个三角形之内。可以这么说，如果脱离这个三角形，你就不可能成为世界名牌，这就是世界品牌的三角形。以香奈儿为例，这个品牌定位于非常女性化而且年纪偏大的高贵女性，而它经常用的代言人包括肯尼迪总统那位气质非常高雅的夫人。所以年轻女性不要用香奈儿，20岁的女孩拿个香奈儿皮包，别人会哄堂大笑。年轻而比较女性化的女孩应该用圣罗兰，而女性化稍弱的年轻女孩应该用古奇等。为什么路易威登的手提包总是一成不变的土黄色？因为它的定位就是女性化弱、年纪稍大而且比较传统保守的女性。
三、普拉达精神：要么就接受，要么就永远地离开吧
普拉达怎么定位？它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人，这是什么意思？我们看看普拉达是怎么做的广告。他们在2006年拍了一部电影叫做《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada），把普拉达的行业本质讲得非常淸楚。这部电影的主角就是时尚杂志《RUNWAY》的总编米兰达，在公众眼中，米兰达是个非常男件化的“女魔头”，享受着无数的掌声和鲜花。她的外表拒男人于千里之外，因为她是“普拉达女人”，而在她手下工作的很多都是男人，这个“普拉达女人”在职场上呼风唤雨，她根本不需要男人……
普拉达在2006年和LG共同出品了一款普拉达手机，是一款绝对男性化的手机，有点像黑色的商务小电脑，难看得不得了，因为太男性化了。米兰达穿着男性化的黑色服装，拿着难看的普拉达手机，她是个极其坚强的女人，她可以呼风唤雨。她就是一个独断专行、彻头彻尾的暴君……这就是普拉达的行业本质精神——“普拉达女人”，新时代最有征服势力的女性。
这个女魔头有一位可爱的小秘书，一个一点都不像普拉达女人的小秘书。有一天晚上12点钟，小秘书突然接到女魔头的电话，要她赶去她家。小秘书赶到米兰达家就看到一个令人沮丧的情景，女魔头显得特别的憔悴、无助，因为她心爱的男人要跟她离婚。你简直无法相信这是同一个女人，白天的时候那么靓丽、那么竖强的女魔头，可是到了晚上，当她的男人要离开她的时候，她崩溃了，女魔头说，“再坚强的女人，都需要男人的呵护”，她内心深处也想靠着一个男人的肩膀。
可是这个内心深处的秘密不是普拉达的精神，把女人心里的这个秘密挖掘出来的是另外一个品牌——安娜苏。普拉达则完全不同，普拉达只有在夜深人静的时候才能表现出软弱和小女人的一面，可是到第二天早上起来开新闻发布会的时候，一个不需要男人的女魔头出现了，因为普拉达女人是不需要男人的。这个小秘书远远地望着她的老板，昨天晚上面容非常僬悴的女魔头，到第二天早上就变成了另外一个女人，小秘书完全不能忍受这个转变……最后，小秘书把她手中的普拉达手机扔进水池里，因为她不想干了，她受不了普拉达精神。米兰达最后说了一句话：“……要么就接受，要么就永远地离开吧。”这就是普拉达的品牌精神，你喜欢也好，不喜欢也好，这就是普拉达经过上百年所孕育出来的行业本质精神。
如果你花2亿元买了普拉达这个品牌，我请问你知不知道我说的普拉达的行业本质呢？如果你不知道，就算你花费巨资买了这个品牌，最后的结局也一定是轰然倒塌。就像我们企业过去的收购一样，例如TCL收购阿尔卡特和汤姆森，明基收购西门子移动业务，联想收购IBM PC业务。这就是我们企业家的宿命，一批一批走出去，一批一批牺牲了……因为我们不理解行业本质。
我想告诉读者的是：品牌好买，但是符合行业本质的品牌精神是需要花几十年时间培育的。就因为普拉达把握了这个精神，而你没有，所以你只能给它打工，它告诉你需要什么衣服，需要什么颜色……而你根本不知道到底为什么。
四、安娜苏精神：再坚强的女人都需要男人的呵护
20世纪70年代，一家新的公司安娜苏成立了。这些国际名牌和我们的心态不同，我们基本上是通过投机取巧的方式做企业，而安娜苏做品牌之前，经过了大量的调研。他们肯定理解品牌定位三角形，知道国际知名品牌已经把整个三角形占满了，因此安娜苏无从定位。
安娜苏最后决定了一个全新的定位，它要比其他所有品牌都更加女性化，也就是把普拉达女魔头内心深处想当小女人的秘密完全挖掘出来，所以这个品牌绝对女性化。戴安娜王妃，女人羡慕她，梦一样的婚礼，成群结队的拥护者……芭比娃娃（Barbie）总有个完美的王子（Ken）在等着她……每个女人都是公主，安娜苏替你成就公主的梦想。安娜苏成功了。
安娜苏的口红那么漂亮可爱，看到就想微笑，这就是小公主用的。其实不只是小女孩，50岁的女人也会买这个口红，因为女人不分大小，内心深处都有成为小公主的梦想，安娜苏成就了女人的梦想。
安娜苏的所有产品都非常可爱，比如小吉他，那个小吉他不是一般的吉他，而是花花绿绿的小吉他，广告词就是“我摇滚，我可爱”。安娜苏的纸袋广告语是“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹的广告语是“我专业，我妩媚”。而且买这个品牌的还不只是小女生，而是包括了从十来岁到六十多岁的女性消费者。这就是一个奇迹，最女性化的安娜苏是品牌三角形当中唯一横跨不同年龄层的品牌，这个成就太惊人了。
安娜苏要传达的行业本质精神就是男人心目中的公主，是男人的小女人。很多女性说，我不想成为小女人。无所谓，你去买别的牌子，你要成为坚强的女人，那你就去买路易威登和普拉达。如果你想成为小公主，你就买安娜苏，这就是品牌定位三角形的含义。
五、中国时装大未来：经济总会恢复正常
到这里，各位读者一定已经发现，这个品牌定位三角形太有意思了，它已经清楚地告诉我们，时装品牌已经无路可走，因为在时装品牌三角形当中，所有的位置都被占了。这些时装品牌都有上百年的历史，这些品牌在这百年当中把品牌三角形的每个位置都占据了，没有新进者的机会。以古奇为例，古奇的历史有87年，他们通过87年的努力创造出一个古奇品牌，而最新的品牌就是1970年创立的安娜苏。由于品牌三角形的所有位置都被占据了，因此安娜苏选择了三角形的最右边，也就是最女性化的定位。
这是一个令人沮丧的结论，对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？在看懂了品牌定位三角形之后，你发现似乎无从定位了，因为品牌三角形的所有位置都被占据了。你唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。
当然你也可以考虑收购别人的品牌，可是我再告诉各位读者，做得好的品牌是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔?卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔?卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？
就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读者一个正确的未来努力方向。
第十一章
奢侈品的极致：历史镌刻的记忆
本章亮点：普拉达、安娜苏等奢侈品牌通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。然而真正意义上的奢侈品，例如世界顶级珠宝，就不是靠广告打出行业本质这么简单了，而是靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。我必须再次提醒各位读者，由于是奢侈品，经济箫条时期还是会受到重大打击，但是极致珠宝的行业本质肯定能够吸引中国制造业资金。
卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。
因为时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。
请你想一想，贵的表都是什么表？
女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
一、顶级珠宝都承载了什么
简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。
珠宝的消费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹那都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴梦得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴梦得将产品分成这样几个系列：斯渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页设计并不像戴梦得这样用心，但是如果我们仔细观察就会发现，不同产品之间的主要差别就是人生不同阶段的特殊记忆。
当然，戴梦得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大顶级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表11-1罗列了世界十大顶级珠宝品牌。
表11-1 世界十大珠宝品牌创立的时间和地点
1 卡地亚（Cartier） （1847年法国巴黎）
2 蒂芙尼（Tiffany & Co） （1837年美国纽约）
3 宝嘉丽（Bvlgari） （1884年意大利）
4 梵克稚宝（Van Cleef & Arpels） （1906年法国巴黎）
5 海瑞?温斯顿（Harry Winston） （1890年美国纽约）
6 蒂爵（DEKIER） （1837年法国巴黎）
7 德米亚尼（Damiani） （1924年意大利）
8 宝诗龙（Boucheron） （1858年法国巴黎）

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