“5名驻东京记者、5名驻伦敦、5名呆在纽约。”他说，仍然没有给我一个实际的预算。（现在我们在全世界有70个分社，500名记者。马特的计划能力也不过如此。）
那天我们就资金和运作就谈了这么多。如果不是马特提起这个话题，我肯定不会想到我们可能遭遇的道德问题，尤其是当时世界最大的证券经纪公司及交易商（美林公司）在我们公司拥有30%（现在是20%）的被动投资，这一事实更容易导致我们的职业道德遭受质疑。事实上，我们的第一次谈话几乎主要就谈了这个话题，而不是如何建立一家金融资讯企业。除非我们的新闻客观公正、不受任何外界影响、不跟任何幕后交易有牵连，否则不论有多少金钱和人才都无法保证我们成为成功的新闻业者。我非常明白这一点。那时我们的客户都一直是我们的忠实用户，因为他们认为我们的数据是无瑕的。我们的客户对我们的新闻也有同样的期望。
我们能够做到（6）
2010年01月22日10:00
历史证明，那些雷厉风行的企业家（约瑟夫?普利策、威廉?兰道尔夫?赫斯特、亨利?卢斯、福布斯、特德?特纳）都能够在他们希望的时候进入新闻业。而布隆伯格是布隆伯格，我们拥有这些人并不具备的优势。我们开始的时候，有许多能力强的记者都在找工作。面对逐步逼近的1990～1991年的经济衰退，新闻行业大幅萎缩而我们恰恰在扩张。人们希望加入我们公司。我们有这样的好名声：是一个令人兴奋、鼓励创新的工作单位。布隆伯格终端机是出类拔萃的新闻传输设备。最重要的是，我们有出租终端机的收入，这就意味着我们用不着为一个需要养活自己的孤立的新闻机构而忧心忡忡——一个超级优势。
从根本上来说，我们布隆伯格人是建造者，而不是购买者，所以我从来没想过要去收购一家新闻机构。自己从头干起通常有意思得多，风险也低得多。马特出现之后——一个我能够打电话联系上的人，特别是在我们讨论道德问题之后——我知道了有个合适的人能够帮助我们起步。
“我们准备干这个。”当他在嚼最后一块寿司的时候，我告诉他：“我希望由你来负责。我们什么时候开始？”
在他意识到我是认真的之后，他说他会在第二天打电话给我答复。24小时之后，他打电话说“好吧。我们干吧。”
基本上，迈克?布隆伯格和马特?温克勒之间的一次握手就是我们进军新闻业的所有成本。这种非正式、但很精明的决策是大多数公司都很难做到的。如何在战术层面上进行调整，我们以后再去考虑。从战略上看，这是有意义的。我们不像其他公司，按照商学院或会计的习惯在开始动手之前对每件事情进行计算和预测，那样只会让自己束手束脚。当然，你可以算术，比较不同的情形。但是通常，对新的、还没有尝试过的业务进行规划是没有意义的。各种假设给你造成的干扰非常大，你对陌生领域的了解非常有限，因此所有详尽的分析往往都不符合实际情况。我们看到了一种需求。我们就努力去满足它。如果我们试图提出一个详细的业务计划，那它将永远也无法开展。
上市公司面临的困难远比我们更多。上市公司必须有具体的目标，而且要明确宣布他们将走到哪里，否则分析师们会忙得四脚朝天，而投资者们会紧张得患上心脏病。如果上市公司中途改变他们的努力方向，每个人都会恐慌。对于一个像布隆伯格这样的私人公司，分析师从来没有疑问，至于我们不知道自己到底会走到什么地方——那又怎样呢？哥伦布也不知道他会走到哪里。真理在于：我们正在前进。
布隆伯格终端机，我们最初的、最大的优势，一直在提供其他公司没有的信息——甚至在彭博社[在英文中，作者的名字Bloomberg（布隆伯格）也是Bloomberg News的名称，但与众多按其名字命名的公司不同，后者在中文里习惯被译为“彭博社”。——译者注]写出第一个文字之前。从我们营业的第一天起，布隆伯格公司就在通过数字制作新闻。
有些记者嘲讽地把这些数字称为“玛瑙体铅字”，但是这些玛瑙体铅字在每天报纸上所占的版面比任何记者的专栏都要大。不过后来我才认识到，大多数媒体从业人员总体上对金融新闻既无知又蔑视。
我们能够做到（7）
2010年01月22日10:00
在新闻领域里，商业和金融从来就不是首选的内容。没有哪一所新闻学院教记者们如何报道商业事件。长期以来，那些公众最熟悉的记者和编辑里，没有一个有过报道金融市场的经验。在他们向上攀登的职业生涯里，各大广播电视网的顶级新闻主播没有一个曾经写过有关证券收益的报道。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》的执行编辑们没有一个每天编辑金融市场报道；有上进心的人都抢着去报道战争、革命和叛乱。即使在《华尔街日报》，也很少能找到有高级编辑把报道每天的股票和债券行情作为自己的主要任务之一。
马特告诉《华尔街日报》的编辑和记者们他要辞职的时候，大多数人只是耸耸肩，他们不太了解布隆伯格，更不想去关心。对于新闻业内人士来说，那时布隆伯格公司不在任何人的搜索屏幕上。就连《华尔街日报》华盛顿分社的主编，阿兰?莫雷，在马特加入布隆伯格公司一个月之后还问他：“把自己卖给那家公司的感觉怎么样？那叫什么公司来着？”这种普遍的态度成了我们的机会。
我们的时间选择是正确的。当柏林墙在1989年被推倒的时候，谁赢得冷战不再存有疑问。资本主义获得了胜利。两个超级大国之间持续了44年之久的冷战结束了——新闻业的头版头条也随之而去了。相反，金钱在世纪末成为需要被热议的新兴重要题材——哪里有钱、钱流向哪里、谁赚到了钱、谁没有赚到。对金钱信息的需求在各个地方迅速膨胀。到了80年代末期，布隆伯格公司已经拥有300多名员工，分布在纽约、普林斯顿、伦敦和东京，大多数都有在华尔街工作的经历。要开办新闻业务，我们所需要的都是记者，那些能够聪明地解释金融知识，并且把它们以传达信息的、简洁明了的、令人信服的文笔表达出来的记者。
对我们来说幸运的是，80年代末，报纸和新闻电讯行业的处境简直比共产主义还要艰难。1990年，美国合众社，这个曾经不可一世、发表过威廉?夏伊勒和尼尔?席汉两位知名记者许多署名文章的国际新闻社，正在一次又一次的破产申请之中挣扎着。很多城市以前有两份日报，后来只剩了一份。在花费了三年时间、大约3千万美元之后，在即将得到第一个大客户之前，麦格劳希尔集团砍掉了它的金融新闻电讯业务。常识告诉你，不要跟道琼斯和路透社这两家根深蒂固的强劲对手竞争——如果你敢于尝试，你最终的下场将是进救济院。
直到80年代，还很少有报纸开辟商业版块。体育部的员工数量通常 让商业部相形见绌。然而，并不是每一个人都关心体育，反而是几乎所有人的生活都与商业世界息息相关。人们如何赚钱、存钱和花钱，都关系到经济的繁荣、萧条、战争以及选举。读者们一开始可能还认识不到这一点，但这是一个漏洞。我知道彭博社能够填补这个漏洞。
从一开始，我们就力求与众不同。我们开发了一种独特的产品：我们把文字和分析跟电脑程序结合在一起，使得读者能够同时看到我们文字所写的计算和图表。我们加入图例对我们的文字进行补充，同时图例后面的文字又能够扩展图表所表达的意思。我们的政策跟其他新闻机构不一样。我们确保一收到每家公司的收益状况就马上报道，而不是采用新闻电讯行业惯用的大公司优先的前后顺序，在季度财务报表发布的时候，扔下那些小公司的股东不管。这样，我们的有些内容会比竞争对手的长。在每篇报道最后，我们都署上记者的姓名，并附上电话号码。跟其他任何公司都不同，我们建立客户与我们员工之间的联系，而不是把员工信息向客户保密。我们有我们特定的标准。我们在报道下跌行情的时候禁止使用“获利”这样的字眼（如果整个市场都在贬值，又怎么可能大家都有钱赚呢？）我们坚持从两个相互独立的信息来源获取重要的新闻事实。你读到的我们制作的新闻，确实比竞争对手的更准确、更精彩。这些都是细节问题，但我们认为正是这一切让我们变得独一无二。
我们能够做到（8）
2010年01月22日10:00
还有一些其他的做法可以把彭博社和那些传统的老新闻社区别开来。我们的有些报道根本用不着记者和编辑来写。当我们描述某一个特定时刻的市场价值（而不是分析它的形成原因）时，最重要的是速度和精确性——而这一般不是多数人能够具备的优势。但是，从在所罗门兄弟公司最后的时间算起，我的职业生涯一直致力于创造和管理的是什么设备呢？什么东西能够每一次在你要求的时候都迅速而准确地完成任务呢？
我们给我们的布隆伯格计算机编了程序，让它定期地“写出”一系列的内容，告诉读者当前的市场行情。比如，电脑使用预先定义好的句子“道琼斯工业指数”，再根据所有30只成份股从前一交易日到当前这一毫秒的波动情况计算出来的结果，加上单词“上涨”或“下跌”。然后再加上合适的数字——例如1点、2点、3点等等。然后显示文字：“交易最活跃的股票是”，再根据对交易量的连续监测，把相应的股票代码转换成公司名称（宝洁、通用电气、迪斯尼），并加到句子里。最后的结果举例如下：“东部时间下午3点01分，道琼斯工业指数下跌了点到点，跌幅。拉动道指下挫的主要股票是：宝洁，拉动道指下挫点；通用电气点；迪斯尼点。”一则报道就这样出炉了，在几微妙之内就“写”好了——而且这只是每小时以同样方式产生的许多则报道中的一则而已。
没有任何人类团队能够如此精准、如此迅速、不分昼夜地随时写出来自全球各个市场的信息。（投资者关注的指数有好几千种，足够活跃、值得文字报道的也有好几百种。）从一开始起，我们的记者就十分宝贵，无论如何也不能给他们安排这种机械性的工作。理解和改造新闻的制作和传播方式，而不是墨守成规，使我们战胜了竞争对手。这些新的策略不仅提高了我们自己的工作效率，还使我们能够优化资源配置，更好地满足客户的需求。
那个时候我们的报道在质量、及时性和准确性方面和现在的一样好吗？不是。它们现在会和将来一样好吗？我希望不是。我们要在新闻行业不断地向前迈进，坚定我们的信念：我们要做最好的；我们不要受困于那些束手束脚的预计和意见。
1990年2月5日，当马特上午8点来上班的时候，他已经迟到了。布隆伯格人早上7点半之前就已经坐在办公桌前了。这是我们大多数客户坐到他们桌前的时间。（最近在一次大会上，一个来自一家小软件公司的人过来跟我搭讪，称我们这么早就上班会过度劳累。他认为跟客户同一时间开始工作很奇怪，这个事实说明他的公司将永远是个小公司。）
“你能来真好。”我说。马特告诉我上午8点上班在报业已经算是早的了（现在他早上6点半就起床工作）。我一边向他指出他已经不在那个领域工作了，一边带领他走到他的办公桌前。他的办公桌在一间屋子的中央，屋子里已经坐满了人。这个月底，马特得到了他的第一张薪水支票，才知道他的报酬是多少。他加入布隆伯格之前，我们从来没有讨论过他的薪酬问题。
我递给他一份三页的清单，上面列出了彭博商业新闻社（我们说好了叫这个名字，后来被缩短为“彭博社”）应该做的事情。我们的目的不仅仅只是搜集和发布新闻；还要在符合职业道德的基础之上，在每篇报道里通过突出强调性能来宣传布隆伯格终端机的分析和计算能力。这将使每篇报道更加精彩，还有助于出租更多的终端机（当时的出租量大概是全世界8000台）。加入关于我们终端机的内容之后，我们的每篇报道将比竞争对手的报道包含更丰富的信息，而且会吸引更多的人想要使用它。更多的被了解意味着更多的出租，更多的出租又意味着更多的收入，更多的收入反过来又意味着我们能够雇佣更多的记者、制作更多的新闻，如此循环往复。
我们能够做到（9）
2010年01月22日10:00
我们发展事业的一个最重要最紧迫的任务是：防止布隆伯格的用户因为道琼斯公司对我们这个新来者提高警惕并停止向我们的系统发布他们的新闻电讯而取消使用布隆伯格终端机。这不太可能立即发生，因为布隆伯格是道琼斯的一个大客户。布隆伯格的客户通过布隆伯格终端机接收道琼斯的新闻电讯并支付费用，布隆伯格公司本身也每年向道琼斯的一家分公司支付几百万美元，他们帮助安装和维护全美国的布隆伯格终端机。
如果布隆伯格一边使用着道琼斯的新闻电讯，一边不断取代同样使用道琼斯新闻的德励系统，谁知道这种状况能够持续多久？幸运的是，即使在马特加入我们之后，道琼斯公司（以及其他任何新闻机构）都没有一个人想到我们会有现实的机会去跟这家拥有百年历史的新闻界标杆企业进行竞争。感谢上帝，他们从来没有告诉过我这一点。无知是福。
即便如此，如果我不认为人们对我们公司的看法每一秒钟都有可能改变，那就是在自找麻烦。低调并不是我们的一贯作风，但是在某一个阶段，我们可以尝试。我们商量好尽可能地与道琼斯保持友好的关系；我们决定再也不从它那里雇佣其他任何人。我们的新闻准则是尽可能多地提供一切影响股票、债券、货币以及商品期货价格的信息，但绝不制造麻烦。我们不会挑起舆论发动公众去捏当权者的鼻子。只要再加上一点运气，我们就能够在与巨头公司之间无法避免的冲突爆发之前，建立起一家信誉卓著的新闻机构，在那之后，他们想要成功地报复就为时已晚了。
1990年8月，在彭博商业新闻社的第一篇报道显示在布隆伯格终端机上两个月之后，道琼斯公司声称它将不再安装和维护任何布隆伯格终端机，而且从12个月后它与我们客户的合同到期之时起，它将不再通过布隆伯格终端机发布它的新闻。避免冲突的努力到此为止。道琼斯通过它的新闻电讯和《华尔街日报》发布了一则声明，向一个竞争对手宣战。当时大多数人还没有听说过我们的新闻服务，而全国最大的报纸上刊登了一篇报道，说道琼斯把布隆伯格旗下的新闻机构视为一个竞争对手、一个威胁——太好了，这其实是我们花多少钱都买不到的广告。我为这场战斗以这样的方式打响而兴奋不已。
但是，在另一个方面，我们只有不到一年的时间来使我们的客户相信，我们的新闻也很好，足以抵消失去道琼斯新闻的损失。当人们的生存受到威胁的时候，就会去发掘一切手段让自己变得更有动力、更富创造性。90年代末期，我们那个初出茅庐的、只有20多个记者和编辑的新闻机构就是这么做的。我们维护和安装部门员工的情况也是这样。道琼斯终止了与我们的安装服务合同，它只是伤害了自己。它迫使我们进行代价高昂的转变，以前雇佣他们做的事情现在全都自己来做，但是从长远来看，这对布隆伯格是有利的。我们把每个城市里我们的通讯设施都从他们的办公室搬到我们自己的地方，并更换了新的设备，我们把我们的产品改进得比他们的更好。后来我们发展得更好了，而他们失去了一个收入来源以及与我们所有客户的联系。
很少有分析师认为我们独立使用自己的新闻能有成功的机会，因此，即使布隆伯格终端机再也不显示道琼斯新闻，也不会令我们损失客户这个发展趋势逐渐明朗的时候，大大出乎了人们的预料。我们一些客户的决定更是令人鼓舞。1991年3月，H?罗斯?佩洛特公司寄给我们一份他们写给道琼斯公司的信件副本，信中解释了他们不需要布隆伯格终端机提供道琼斯新闻的理由：“我们从彭博社得到了我们需要的一切信息，而且不用另外付费。”我们自己的新闻就是一个例子，说明了布隆伯格如何增加价值、为客户节约金钱，还能让客户更加依赖布隆伯格系统。
我们能够做到（10）
2010年01月22日10:00
一个月之后有更大的惊喜。如果道琼斯新闻从布隆伯格终端机上消失，布隆伯格的美林公司客户可能就需要从别的地方获取金融新闻——这正是道琼斯所希望的——这样，布隆伯格终端机的吸引力就将大大降低。于是美林公司在我们不知道的情况下，制定了自己的一套标准，决定对彭博社新闻和道琼斯新闻进行逐条对比。在3个星期、每个星期4天的周期之后，对两家新闻机构的金融市场报道就准确性和及时性进行评分。测试结束之后，我们被告知，我们的得分不错，美林公司不用再担心了。没有道琼斯新闻的布隆伯格和有它的时候一样好！
当然，一旦我们不会失去客户变得显而易见的时候，道琼斯又改变了主意，决定跟我们续签合同。直到现在，你都可以通过北美的布隆伯格终端机订阅道琼斯新闻。（如果这听起来有点奇怪，有悖于美国人健康有序的竞争观念，别忘了大公司有很多不同的分支机构。你只是跟其中的某些机构在竞争。你从一些分支机构购买产品，向另一些销售产品，很可能都不知道其他分支机构的存在。这种冲突的存在以及对它们的容忍，正是这个世界的运行方式。）
不过，为什么彭博社这么快就能与道琼斯和英国的路透社相抗衡呢？没有一个大公司认为一个刚起步的小公司会成为主要竞争对手。通常，等到这些大公司清醒过来的时候，已经太晚了。客户们已经习惯于多了一个选择。而且玩追逐游戏也并不容易。在这个案例里，大公司的骄傲自负更加严重，因为当我们刚出场的时候，路透社和道琼斯都正在蓬勃发展；一开始这两个庞然大物几乎没有注意到我们。而且，这两家历史悠久的公司都拥有庞大的组织结构和人员队伍，为了自身的既得利益，大多数人都说服管理层相信他们干得很好、一切进展顺利、他们的工作滴水不漏。所以管理层从内部了解到的都是让人放心的感觉，而不是事实。如果我们的员工告诉我，我们干得很棒、一切正常，我总是会担心。作为布隆伯格的“皇帝”，我需要有人在我忘了穿衣服的时候来提醒我。
布隆伯格发现了道琼斯和路透社没有填补的市场空白。从一开始起，把他们提供的服务添加到我们的基础产品之中，就比他们把我们的东西加到他们自己的产品里更加容易。尽管他们不可能复制我们的分析——计算机对所有金融和商品市场假设情形的结果模拟——我们还是从每一篇报道、每一个采访、每一则独家新闻做起，努力使我们能够与之匹敌。他们因为疏忽大意而犯下了一个巨大的错误；在布隆伯格，随着时间的推移我们不断地发展壮大，我们必须确保不犯同样的错误。
实际上，如果我们进入的行业存在许多规模不大却斗志高昂的竞争者，我们的日子可能会更不好过。而我们去跟巨人对抗，巨人却往往容易被打败。记得德国人，后来是日本人与底特律汽车制造业“三巨头”之间的竞争吗？如果你不得不以资本去跟他们竞争，巨人们通常会赢。如果你能够以智慧去跟他们较量，灵活反应、并且愿意为更少的利益付出更多的努力，那么，像布隆伯格这样的小公司就一定会占优势。世界每一分钟都在发生变化，如果你忘记了这一点就会面临危险。哈佛商学院的特德?莱维特[ 即：西奥多?莱维特——译者注]在他著名的文章《营销短视症》里提到：那些铁路公司之所以失败，是因为他们没有认识到他们是在经营交通运输业务，而不只是开火车。他认为，如果他们当时想到了这一点，他们现在应该已经发展成了通用汽车、波音或美国航空公司。我不确定是不是真的会这样，但我知道：那些能够发现市场需求并且能够比别人更快做出反应的企业，一定会成功！
我们能够做到（11）
2010年01月22日10:00
作为一个企业家，我学着去了解那些我不知道的东西，去向那些知道的人请教，然后努力钻研。我们刚开始创办彭博社的时候，我依靠专业记者来制定我们的编辑原则，并进行新闻部门的人事管理。
我总是担心，在我们向成功飞奔的过程当中，我们可能会混淆事实与想法。事实并不总是跟看起来的一样，也不总是你希望的样子。做事情不精确、不彻底可能会把“是”变成“非”，反之亦然。错误会毁掉声誉、公司和我们的员工，甚至引发战争、夺去生命。撰写新闻报道需要时间而且必须严谨。作为新闻机构，我们必须小心谨慎不犯错误，即使有时这意味抢头条的时候落在别人后面。我们必须坚持不懈地在在速度、准确性与进取心之间平衡，不让争当第一的欲望压倒我们坚持真理的原则。现在我已经有了几年的经验，知道应该花多大的力气去推动，也知道我们容易犯什么样的错误。
记者一般都是糟糕的管理者，就像律师、会计和顾问往往更适合建议别人去做而不是自己去做。这些职业都需要高超的技能去搜集令人眼花缭乱的大量信息，然后向客户提供关于信息内涵的分析。这种技能不同于激发人们最佳工作状态的能力，而是一种体察人与人之间差别的能力。这种天天研究和撰写特别的、具体的分析文章所需要的能力很可能与保持人们团结合作的能力大不相同。
幸运的是，我们的记者不是孤独的，我们的信息搜集人员不是孤独的，我们的程序员不是孤独的。在我们公司，所有人都在一个房间里一起工作。在布隆伯格，我们所创造的氛围意味着我们从来不会彼此独立地做任何事情。正因为如此，我们在新闻行业变得更加成功。我们的记者会定期和销售人员见面，和这些从新闻读者那儿得到了反馈意见的人就他们的新闻内容进行讨论。记者写的文章是客户需要或者想看的吗？新闻报道的深度和它的发布速度一样重要吗？客户想看的是标题、细节、观点还是分析？反过来，记者也有机会督促销售人员提供更多的渠道，加强新闻报道的发行和信誉，邀请更多的商人、政治家、体育明星和演艺明星接受采访。
大多数新闻机构从来不会把记者和商业联系在一起。在布隆伯格，这两者可以说是“亲密无间”。这是我们的制度。我们在这两个方面都有所付出也有所获得。任何一个宣称资本主义不会影响到他（或她）的记者，都将无法（也不应该）在这个时代生存。在这里他们可以无所顾忌地把他们看到的都写出来——我们的“编辑内容独立于我们自己的观点和来自客户的经济压力”这个标准跟任何其他人一样单纯——但是在今天这个世界，出版经济学不允许我们给那些写出东西却没人想看的记者支付工资。我为我们在金钱和文字之间维持了平衡而感到自豪。这就是布隆伯格的新闻。
“不”不是答案（1）
2010年01月22日10:00
当权派的无知与傲慢
我们创建了彭博社，从没想过我们去了解那些金融记者关注的事件会被人拒绝，比如：经济指数发布会。但是我们错了。新闻业与其他行业没有什么不同；没有摆脱乔治?奥威尔在《动物农场》里指出的问题：有些人比其他人更加平等。为了获得公平进入的机会，我们不得不进行一些真正的“农场革命”。
我们建立新闻机构的时候并没有计划去关注政治和政策，或者华盛顿——至少在刚开始的时候没有。我们希望把我们的资源集中在我们拥有需求和优势的地方——金融市场。当然，每一项经济统计数据，以及每一次政策调整，都会导致债券、股票、商品和货币市场产生波动。所以，很早以前，我们就决定不仅要报道数字，还要报道制造这些数据的人，以及他们背后的政治。要么我们花钱从别人那里得到这些报道，要么我们自己提供。当然，我们决定自己干。我们在获取资质证明的过程当中，遇到的阻力比牙买加滑雪队参加冬奥会的阻力还要大。
就在我们刚刚开始着手的时候，一天下午，马特碰巧跟玛丽?麦苏，证券交易委员会的一位官员，谈到了我们计划要把报道范围扩展到华盛顿。她打断了他：“我不确定我能不能跟你说。”
“你这话是什么意思？”马特问道。
“我不确定我或者任何为政府工作的人能够以官方身份跟你说话。”
马特大为吃惊。“玛丽，我跟你认识12年了，而你现在说你不能跟我说话？”
“你没有资质。我们只能跟有资质的新闻机构进行交谈。”
“这到底是什么意思？我没有资质？我在过去十年里为美国最大的报纸写了好几百篇的报道，这还不够吗？”到这个时候，马特已经开始喊了。
“你瞧，马特，我们只能跟那些白宫/参议院记者常务委员会认可的记者交谈。除非你得到他们的认可，否则你无法得到你所说的那些经济数据，甚至不能跟我说话。没有冒犯的意思；不过你运气不错。”这时候，玛丽的语气变了：“委员会的主席是《华尔街日报》的杰弗瑞?伯恩鲍姆。他一定认识你。”
“谢谢，玛丽。”尽管玛丽提到他前雇主的时候是嘲讽的语气，但马特一刻也没有想到过，一位《华尔街日报》的记者会阻挠另一个《华尔街日报》的记者，即使是前记者，获取一张进入华盛顿地区采访的通行证，而且这件事情看起来只是平常的例行公事。我们以为新闻行业是一个俱乐部，成员们彼此关照。当然，我们又一次错了。
白宫/参议院记者常务委员会由每年选出来的5名来自报纸或新闻社的记者组成，由他们来决定谁是记者，谁不是。他们高尚而严肃的目的是防止政府办公场所被说客、投资银行家、经济学家、经纪人和其他那些假扮成记者的“权力贩子”扰乱。人民选举出来的官员们，唯恐被指责为“操纵舆论”，很早以前就决定由记者们自己来决定谁适合当记者，谁不适合。这个常务委员会在政府会议室召开会议并举行听证会。它的决定在华盛顿的政府官员中具有法律效力。
马特现在承认，对于那些供职于跟我们竞争的新闻机构的同行们，他的看法实在是太天真了。他认为彭博社进入华盛顿采访的资质问题只不过是走个程序，文明的人在国会大厦对面的美国咖啡馆吃顿午饭就能解决。他和几位同事去见了伯恩鲍姆，他是十年前跟马特同时进入道琼斯公司的。马特解释说布隆伯格公司创办了一家新闻机构报道金融市场，它在华盛顿的两名记者要跟踪报道经济指数。这些数字，如GDP、CPI、PPI，由政府官员在隔离区般的环境中发布，所以没有人能够提前得到消息而进行交易。所有严肃的商业记者都需要有采访证才能进入这个严格把守的地方，在普通公众知道之前预先得到消息。在这个封闭的房间里，他们在出版时间之前写好报道，然后所有人在同一时间发出这些消息。不在这些记者当中就意味着报道这些数字的时间会太晚，使交易员来不及在当天进行交易，这样也就没有具有竞争力的新闻产品可卖了。
“不”不是答案（2）
2010年01月22日10:00
在客套的寒暄和介绍之后，马特直奔主题：“既然我们开办了这家新闻机构，我们怎样才能得到这些证件，好让我们去报道GDP、CPI和PPI？”
“你们是干什么的？”伯恩鲍姆问道。这口气让人觉得马特的请求似乎并非只是例行公事。
“我们是一家电子报纸。”马特回答。
伯恩鲍姆仍然疑心重重：“谁看你们的报纸？”
马特对自己的新职业家庭充满自豪，回答道：“每一家欧洲的中央银行，一共是30家；大多数世界顶级的商业银行、机构投资者、养老基金和证券公司。”
伯恩鲍姆还是没有记住。“你们在哪里出版？”他问。
“通过专用的电脑终端机在世界各地的办公桌上。”马特回答。他说的是1995年全球记者的流行用语，但是在1990年春天的时候，显然除了行家之外，其他人都不明白。
“什么报纸发表你们的报道？”
“通过美联社的有好几百家，他们每天发布我们完整的政府债券价格表。”马特说。他指的是我们提供给《华尔街日报》和美联社及其数百家成员的数据——以电子方式而不是驿马送信的方式。
“你们的报道在哪里发表？”伯恩鲍姆又问。
“在世界各地的办公桌上。”马特又回答了一遍。
“什么报纸发表你们的报道？”现在，伯恩鲍姆又回到了他所认为的核心问题。无论彭博社是什么，他都要求它看上去像是活字印刷出来的纸质报纸，而不是由电子数值积分计算器（现代计算机的前身）发展而来的计算机。
没问题，马特心里想。“好吧，如果你们给我们证件让我们报道这些数据，我们就很有可能在什么地方的报纸上发表。”他说。
“对不起，马特。我们没法认可你们。”
马特愕然了。这算什么？“我们没法认可你们”。
“嘿，杰夫[ “杰夫”是“杰弗瑞”的昵称——译者注]，让我来理解一下这句话。你是说仅仅因为彭博社诞生于1990年，而不是1900年；是在线发布消息而没有印刷成报纸，它就没有权利报道GDP、CPI、PPI？”
“对不起，马特，”他说：“就是这样。规则不是由我来制定的。我们没法认可你们。”
“哦，这是很久以来我听过的最烂的一堆废话。”马特一边说着，一边没有付账就走了。
当他离开之后，伯恩鲍姆转向马特的同事说道：“不管你们做什么，都别让他出现在白宫/参议院常务委员会面前。”这样说简直是在公牛面前挥舞红布！
伯恩鲍姆的反应只是我们遭遇阻碍的开始。一个月之内，新的委员会委员被选出来，包括新的主席，合众社的防务记者，艾略特?布瑞纳。我们还是没有好运气说服他。“我们不能给你们证件，因为你们属于美林公司。”他误解了我们公司。
我们驻华盛顿的记者试图耐心地跟他解释真实情况：“美林公司只是布隆伯格公司的一个被动小股东，拥有30%的股份。迈克?布隆伯格拥有将近70%的股份。”
“好吧，”委员会主席说：“如果美林公司要收回给布隆伯格公司的贷款呢？”
“美林公司是一个被动股东。”
“没错。如果美林公司要收回贷款呢？”
“不。你看，不存在贷款。美林公司是一个被动股东。”
“是的。贷款怎么办？”
现在，彭博社的存在有了充分的理由。这位决定谁适合报道世界金融中心各类大小事件的委员会主席一生中从未关注过金融市场。他不知道债务和股本的区别，然而却要由他来决定谁应该报道股票和债券。无知与傲慢是致命的组合。这两点搅乱了新闻业，而这个家伙兼具这两点。
“不”不是答案（3）
2010年01月22日10:00
后来我们了解到，各种各样的人都拿到了采访证去报道经济指数。他们包括塔斯社，前苏联的新闻机构；伊拉克新闻社，他们的新闻报道把萨达姆?侯赛因描绘成世界上最伟大的人道主义者；还有海地新闻社，在20世纪大部分时间里都是野蛮*政权的私人喉舌。他们都可以报道美联储主席格林斯潘每半年一次在金融政策听证会上的发言，而彭博社不能。
受挫之后，我们决定通过间接方式去实现我们无法正面完成的任务。布隆伯格公司几年来免费向美联社提供债券价格信息——反过来美联社就此项服务向它的报业客户收费——布隆伯格公司自己每年也向美联社支付数百美元以获得美联社的消息并显示在布隆伯格终端机上。我们觉得，跟恶霸打交道的时候，你最好拉上一个更厉害的家伙站在你这边，美联社就是符合逻辑的人选。
我们请求美联社，这家拥有三千名记者和编辑、美国最大的新闻信息搜集机构，去质询白宫/参议院记者常务委员会，为什么拒绝给彭博社采访证。作为美国最伟大的新闻机构，美联社从来没有反对过彭博社报道GDP。一位美联社记者给布瑞纳主席打电话，询问为什么委员会如此刁难彭博社，他回答说：这是个误会，彭博社只是需要“冷静一下”；他们会拿到采访证的，只不过需要费一点周折。
因此，即使在美联社干预之后，我们仍然面临阻力。委员会的一名记者对我们说：“你们这些在华尔街发家的家伙肯定都*。”在参议院的一间会议室里，我们在他和另外4名记者面前参加了长达2个小时的听证会，汗流浃背地发表证言。他们中没有一个人能够说清楚什么是抵押担保债券（但是如果没有抵押担保债券，他们很可能都无法得到自家住房的房屋贷款。），却都要求搞清楚为什么我们认为我们适合报道房屋开工率。布鲁斯?哈蒙，《奈特里德金融新闻》华盛顿分社的社长，甚至做出了这样的事情：他用奈特里德公司的专用信纸给委员会写了一封信，说让彭博社进入劳工部采访报道就业数据，很可能会导致内部交易。这当然是不可能的，因为消息是在同一间封闭的房间里同时告诉所有的在场记者。再说，如果我们公司有什么办法能够进行内部交易的话，他们也能。
俗话说：每一个问题都是一个机会。就在我们与华盛顿的记者代表委员会纠缠不清的时候，一位以前是马特在道琼斯的同事、现在供职于《纽约时报》的记者问马特，他们能不能免费使用一台布隆伯格终端机。他们希望像他们正在报道的资金管理人一样，能够获得关于公司、股票和债券的实时信息。“我们租不起你们的终端机。”《纽约时报》的记者戴安娜?亨里克斯半开玩笑地说。我坚信没有顾客比其他顾客更加平等，所以想让我们白送一台终端机是绝不可能的。但是，如果他们可以向我们提供一些与终端机等价值的其他东西，我们也可以提供终端机给他们。新闻公司之间经常进行物物交换，所以我们并不是发明了一种新的报酬方式。我们告诉他们，如果他们发表我们提供给他们的适合出版的新闻，就像发表《纽约时报》的其他报道一样，我们就给他们一台终端机。
那个时候，能让彭博社的报道发表在《纽约时报》上，比任何现金付款都要有价值得多。这样可以直接反击那些因为我们没有以传统方式“发表”而不愿意认可彭博社的人。协议很简单，足以避免任何利益冲突：《纽约时报》向往常一样决定他们发表什么；但是一旦他们发表了一篇我们的报道，就在文章标题下面署上彭博社的名字。这样常务委员会的问题就可以解决了。
“不”不是答案（4）
2010年01月22日10:00
1991年，在麦克斯?弗兰克尔，《纽约时报》的执行总编同意我们的建议之后，布隆伯格公司有了第一个报业客户。一年之内，美国每一家主要报纸都向我们要求同样的合作安排。到1995年，彭博社的报道在美国各大报纸上的发表数量仅次于美联社的报道。我们所提供的正是大多数报纸所缺乏的：一支专注于报道和分析货币、市场、公司、行业、经济的专业记者和编辑队伍。反过来，报纸也提供了我们所需要的：渠道、发行、信誉和对我们以及我们产品的认可。我们也是靠卖新闻赚钱，但不是卖给中间环节，而是卖给最终用户。
我为我们的努力奋斗、为我们生产的产品、为我们的快速成长、为我们成为新闻界不可或缺的一份子而感到非常自豪。然而，如果不是华盛顿的记者代表们使我们陷入困境，迫使我们把平面媒体纳入分销渠道，我们可能从来不会考虑去拉报业客户。1995年，包括全球700家报纸的《纽约时报》报业辛迪加联盟要求吸收彭博社。这一切的发生都是因为曾经有人告诉我们：“我们不能认可你们。”哦，当然，最终，在我们第一次提出要求一年之后，我们还是拿到了我们的证件。
在日本，为了获得我们记者需要的采访机会和证件，我们遭遇了更大的困难。我们的问题并不是出自与政府打交道。又一次，问题出自一群固步自封的记者，他们试图保护自己的地盘。因为我们不是日本新闻机构的日本记者，当地新闻界不允许我们加入记者俱乐部，所有政府和公司的信息都在俱乐部里发布。这样我们就无法以最及时的方式报道经济状况和公司收益，因为我们不能在信息公布的第一时间就获得消息。经济和公司新闻是我们的业务，我们不得不维护我们的权益——即使这意味着做外国新闻机构从来没有在日本做过的事情：跟当地的新闻界同行直接对抗，并且为我们的客户要求公平的机会，我们的日本客户越来越多。
1991年，走在所有其他畏首畏尾、过分礼貌的外国媒体之前，彭博社在日本第一个承担起了要求给予外国新闻机构平等待遇的责任。我们声明不达目的不会罢休。但是我们的威胁被半鞠躬和虚伪的笑声击退了。甚至我们的非日本竞争对手也有所顾忌，拒绝在这个问题上公开地支持我们。
日本记者俱乐部由来自日本优秀新闻机构的记者组成。他们控制着所有政府机构的新闻发布室。他们决定谁有办公桌、谁在新闻发布会上提问、谁事先拿到新闻发布稿。在采访日本高层官员了解政策背景信息方面，俱乐部成员也享有特殊优待。
二战后日本对外国记者的歧视待遇意味着从来没有外国新闻机构能在日本政府的新闻发布室里拥有一张办公桌。当万能的记者俱乐部同意外国记者参加新闻发布会的时候，也是在我们不提问的前提条件之下才可以。
我们大张旗鼓地为结束这种制度而斗争，这使我们成为东京最憎恨的新闻机构。每星期我们都会遭到新的冷遇。克雷?琼斯，日本外国记者俱乐部主席，《基督教科学箴言报》的记者，给我们打电话告诉我们一个坏消息：我们不会被邀请参加日本出版编辑协会组织的晚宴。这个协会想跟外国记者就记者俱乐部问题进行交流。但是他们不希望我们在那里。这是日本出版编辑协会第二次就加入记者俱乐部的问题举办晚宴，他们却拒绝彭博社参加，尽管我们跟这个问题有密切关联，而且琼斯先生也呼吁邀请我们。
“不”不是答案（5）
2010年01月22日10:00
我们报道全球金融和经济新闻的能力正处于危险之中。日本是世界第二大经济体。日本新闻机构拒绝让我们得到那些衡量日本公司和经济状况的数字，也剥夺了股票和债券持有者（我们在日本国内外的客户）获取信息的权利。这种行为是一些记者公然阻止另一些记者获取双方都需要的信息。
开始，我们尝试通过正常渠道。我们申请成为记者俱乐部的会员。我们被拒绝了。给我们的正式理由是我们不符合会员标准，可这标准从来都没有制定过。实际上，我们不能加入是因为我们不是日本公司。为了促成我们加入俱乐部，1992年2月，马特?温克勒和大卫?巴茨，我们东京分社的社长，去会见日本出版编辑协会的浅野秘书长。他们被领进一件装了隔音墙的会议室，在一张20英尺长的桌子一边坐下。在满墙的前任秘书长肖像画的注视之下，谈判开始了。我们说在我们遍布全球的用户当中，很多是诸如尼桑、索尼、松下、本田和丰田这类公司的雇员和股东，我们要求得到平等的机会去报到那些对他们非常重要的消息。同时，我们还说：我们认为如果日本记者——同为新闻界成员也同样支持言论自由的人——坚持公然歧视非日本记者的制度，将是骇人听闻的。
大卫?巴茨，生长在得克萨斯州，他一直在为我们发言。“我们要加入记者俱乐部。”他说。
“你们不能加入，因为必须会说日语才能成为会员。”浅野说。
当巴茨用他流利的日语提醒他，我们驻日本的所有记者都会说日语的时候，浅野停顿了一下，说：“哦，对了，俱乐部没有足够的桌子给外国记者用。”
巴茨反驳道：“你们的大多数俱乐部都有上百张桌子，多数是空的，而且只有四、五家外国机构希望得到一张。”
然后浅野微笑着说：“没错。不过，我们确实没有权利决定你们的会员资格，是由各个俱乐部自己决定，而不是本协会。”
巴茨坚持道：“我们要求俱乐部承认我们，而他们说只有我们先成为你们协会的成员，他们才能承认我们。”
浅野摇摇头。“这是真的吗？”他问。“那么，我们不能只是因为公司想加入就给他们会员资格。”
这个回答才是整个讨论的核心所在。
一年之后，1993年3月，协会采取了一个大胆步骤，建立了一个分会来研究这个问题。马特和大卫再一次会见了负责人，《朝日新闻》的高级编辑村上先生。他们跟他的相处并不融洽。这一次，谈话是用英语进行的，村上曾经驻美国十年，他的英语很可能比马特说得还好。
到现在，我们已经失望太多次了，不能再客气了。没有一位自尊的记者会喜欢像皮球一样被踢来踢去。如果我们指出记者限制其他记者是无耻的行为，也许才能最终揭穿他们那种让我们无路可走的虚伪的礼貌。马特暗示限制外国记者采访政府机构使日本记者成了政客和官僚的傀儡。在接下来的15分钟里，马特把“特殊利益的傀儡”这个词念叨了十几次。这位《朝日新闻》编辑，一位在认识的人看来十分冷静的人，突然发作了。他现在跟我们说了他心里想说的话。
“你们见鬼去吧！”他从椅子上跳起来大喊，还打翻了他的绿茶。
在这么多次礼貌的断然拒绝之后，这种爆发正是我们需要的那种反应。“现在，你知道我们的感受了吧。” 大卫说。
“不”不是答案（6）
2010年01月22日10:00
“你们想诉诸暴力吗？”这位《朝日新闻》编辑此刻问出了心里话。
大卫只说他不希望发展到那一步。
两个月之后，我们再次回去试图砸穿阻挠我们的石壁。我们要求设在东京证券交易所的记者俱乐部向俱乐部成员发布消息的同时也让我们知道。俱乐部的回答是“没门。”于是，我们决定尝试一次小型的非暴力反抗。
我们东京分社的记者们站在他们俱乐部门口外面的信箱旁边，坚持要求那些定期来俱乐部的各家公司公关人员在发布消息的时候也给我们一份。为了保护我们自己，我们的律师站在那里拿着日本自己规定“非法进入”条款的法律文件，我们甚至请来了电视台的记者现场摄像。俱乐部的成员们出来保卫他们的势力范围，阻止我们接近那些公司的人，他们还“要求”我们离开。这次冲突上了晚间新闻，标题是：记者咬记者。这种混乱的局面和后来的曝光超出了俱乐部的承受能力。我们威胁还会反复地去，还有新闻业准入问题可能会引发日本汽车出口美国这个层次上的“自由贸易”问题，在这样的压力之下，俱乐部承诺建立一个发布信息的公平制度。
终于，日本出版编辑协会在1993年6月发表了相应的声明：“原则上，记者俱乐部将授予所有希望加入的外国记者完全会员资格。”主办方在又一次把我们排除在外的晚宴上说，这个声明将平息国外对日本记者俱乐部制度的批评。不过，值得赞扬的是，村上编辑帮助了彭博社，他的报纸同意为彭博社在报道股票交易的俱乐部申请会员资格提供担保。
但是我们打开日本市场的真诚努力仍未获得成功。记者俱乐部投票接纳了我们的竞争对手，路透社，而把我们拒之门外。对那些代表我们去询问的朋友们，俱乐部的非正式解释是：如果彭博社能够对俱乐部表现出更多的尊敬，就可以期望在1993年10月加入。那就意味着我们不得不保持安静，而且不做任何可能被解读为中伤俱乐部的事情。我们要求路透社东京分社等到大门对我们所有人都敞开的时候再加入，我们的这位竞争对手不同意。
“我们走了后门，采取了一些秘密外交手段。”他说。
“胡说！”作为新闻出版者，我无比愤怒。
这家非日本新闻机构什么都没有做过。彭博社为他们做了一切。他们的东京办事处从来没有为加入记者俱乐部付出过努力。他们甚至从未不辞劳苦地在一收到消息的时候就发出报道，更别提尽力去更快地获取消息。他们总是在足够空闲的时候才发表收益等时效性强的报道。不加入记者俱乐部，恰恰符合他们那种会被客户诅咒的懒惰作风。
新闻界拥有悠久而光荣的历史：从不让商业竞争利益超越诚实。记者们总是站在一起捍卫新闻自由。真正的记者绝不会低下头去互相走后门。如果他们走了后门，就不是称职的记者。任何有信誉的新闻机构都不会允许这样的事情发生，任何有素质的记者都不会愿意和这样的行为扯上关系。这是那家曾以其新闻职业标准而成为业界传奇的新闻机构历史上悲哀的一幕。或许他们把经济效益看得比职业道德更加重要，也或者，说起来好听一些，他们远在6千英里之外那个岛上的总部并不知道日本发生了什么。
经过两年的斗争，1993年10月，记者俱乐部最终让我们加入了。投票一致通过。一年之后，我们的记者就担任了轮值主席。
“不”不是答案（7）
2010年01月22日10:00
我们创办新闻机构6年之后，资质的问题已经成为历史了。我们的一位编辑，普利策奖获得者，门罗（巴德）?卡尔明，被推选为国家新闻俱乐部的主席。现在，这个俱乐部的培训中心自豪地以它的主要赞助人布隆伯格命名。《奈特里德金融新闻》，它的华盛顿分社曾经在我们发展初期故意伤害过我们，被卖掉了——成为母公司收益不足的牺牲品。在日本，很多报纸使用彭博社的消息，发表我们记者写的报道。我们的日语新闻为全球讲日语的人提供服务。
纽约证券交易所现在有三家“官方”新闻机构：彭博社、114年历史的道琼斯和147年历史的路透社，被指定向上市公司的股东充分发布公司的完整信息。除了这三家机构的记者，没有别人能够做到这一点，尽管有很多人尝试过。
创建新闻机构所付出的这些努力值得吗？毕竟，60年代马歇尔?麦克卢汉在《传媒是按摩》（不是“讯息”）和《理解传媒》中所写的那些东西，我们再也不会去读了。书籍、杂志、报纸以及其他“热媒体”将会失去影响力。诸如电视，“我们感官的延伸”这类的“冷媒体”才是未来的发展方向。在信息时代的流行文化里，传播途径将战胜内容。
90年代也有类似的“尽人皆知”的状况。我们被告知一切都将“上网”。计算机被认为可以使人们不再需要劳神地去思考。研究将成为“按键式”的自动浏览结果。系统分析软件，人工智能（可能是极端的矛盾修辞法）的后续发展成果，将取代人类的分析。心灵之眼死去了。现代模拟技术可以显示一切：想象将成为过时的概念。迪斯尼的动画制作者、斯皮尔伯格的魔力、斯通的修正主义——所有这一切，将使那些带来麻烦和痛苦的现实与真相，被伪科学和政治化商业化的历史所取代。思维不再被需要了。
麦克卢汉认为传媒就是讯息（这次不是“按摩”了），因为传播设备本身比它所要传播的观点更能让观众放松并入迷。电视和电脑这两种很快变得难分彼此的设备，就确实做到了这一点，特别是通过儿童游戏和娱乐节目。但是它们能够完全取代印刷品吗？它们是否代表着未来惟一的教育模式？单靠它们能够帮助世界摆脱贫穷、文盲、饥饿、疾病和其他一切痛苦吗？我们不这样认为。
对我们而言，表现形式的确很重要，但实质内容高于一切。如果没有漂亮的式样或浮华的装饰，你可能需要花费很长时间才能让你的新闻报道成为万众瞩目的焦点；然而，在吸引到人们的注意力之后，你只有凭真本事才更有可能生存下去并最终获胜。用“怎样”来代替“什么”是很多人采取的策略，但不是布隆伯格的计划。当然，我们希望能够采用所有的传播媒介，但这本身并不是目标。对我们来说，这是手段而非目的。我们认为，从长期来看，分析深刻、文笔精彩、及时准确的新闻报道才是人们所需要的。技术会不断革新传播形式。但我们的产品是内容。这一点始终如一。
媒体的传播形式以白宫/参议院记者常务委员会和日本出版编辑协会之类的组织始料未及的方式不断变化着。将来的“报纸”很可能是被印在人造“布”上而不是纸上。“墨水”是隐藏在纤维里的电子晶体管，晶体管接收无线电波显示出图片和文字，就像收音机和手机接收信息一样。但它仍然是报纸，可以随机读取，你可以直接检索到你需要的报道，跳过那些与你无关的，但是同时显示的多篇文章又能提醒你注意那些你没有检索但确实应该了解的信息。它仍然是报纸，有显示出来的文字，可以让你比听演讲理解得更快，或者在你第一次没有读懂的时候再逐段重读。它仍然是报纸，有记者去调查、解读和分析；有编辑去甄选、排序和宣传；有摄影记者用图片表达千言万语；有广告人员提供的丰富多样的消费选择。
“不”不是答案（8）
2010年01月22日10:00
我们将来正好可以停止砍树去制造新闻纸。那些卡车司机和骑单车送报的男孩女孩们在我们大多数人都还没睡醒的那几个小时里可以去干别的事情了。便捷可靠的电子配送将省下传统的纸张和运输成本（把这些成本均摊到每份报纸上，通常高于报摊的报纸价格），取而代之的是高效的空中传播。
由于不再需要像古登堡在17世纪那样用油墨印刷，你不会再受限于当地印刷的报纸。你可以选择的报纸非常多。来自各个城市的各种文字的所有报纸都能自动地传送给你，并显示在同一“页”上。你订阅你喜欢的报纸，它们会随时在你需要的时候显示在你的“布报纸”上；甚至更好，报道刚写完就能显示出来，而不需要等到几个小时之后运送报纸的卡车出现。
报纸提供的价值越大，看的人就越多，他们就越希望刊登更多彭博社的新闻。
报纸会发生变化；我们所熟悉的其他传播媒介也会变化。将来的收音机会是现在的手机或无绳电话的衍生产品。你没有理由非要跟别人听一样的东西，而这正是传统的调幅调频收音机迫使你做的。你的电话已经是一个私人的、独立的、互动的电子声音通道。将来，电话将让你享受你喜欢的歌曲、收听来自故乡的体育报道、了解你组合投资的证券价格和你想去的任何一个目的地的天气预报——所有这一切都是在你需要的那个时刻，而不是某位新闻播音员或主持人认为合适的时候。随着无线电话和计算机声音存储成本的急剧下降，这种传播媒介的经济生命力突飞猛进。还需要添加的东西是：高保真的数字通信系统和增大音量的扩音器。然后，再给你的电话配上一个卫星定位接收器，你甚至还可以自己编排节目。你将会收听到你自己特别挑选的节目，来满足你自己的需求和品位——并且自动定制了你所在位置的当地新闻、交通和天气信息。广告商们在这样一个时候也会跃跃欲试，他们想象着他们将为你送上量身定制的个性化广告节目。
任何一种产品，它的功效越大、越容易使用、越便宜，就会拥有越多的用户。500名彭博社记者带着录音机在世界各地捕捉你想听的“声音”。技术正在开始允许我们在我们需要的任何时间和地点，收听我们想听的任何东西。越来越多的人能够自己特别挑选收听内容，对于我们各种各样的短篇新闻电讯的需求就会越来越多，我们从我们遍布世界的记者每天撰写的大量报道中获得的价值也会越来越多。越好的广播服务，就意味着越多的人收听彭博社的新闻。
那么电视呢？电视和收音机的惟一区别就是传输所需的波段带宽不同。如果我们能够把收音机改造得适合你个人的需求，那么电视也能。它已经有名字了：视频点播（VOD）。还要再等几年，它的成本才会下降到合理水平，但是它发展的速度很快。它就是很有名的互联网“杀手级应用”：在任何时间和地点便捷地获取你需要的东西，不受其他人需求的影响。
大多数人希望获得的“数据”是娱乐——惟一一种大多数人愿意花钱购买的数据。不管是通过电话公司还是电缆公司，不管是由传统的电视塔，还是卫星或微波无线传输信号，你如何接收声音或图像，只有对传播企业的员工和股东才是重要问题。消费者丝毫不关心如何接收信号，也很可能不知道使用的是何种传播媒介。公众只是希望在标题或演员名单上点一下，就可以看到想看的节目、喜欢的球队或某种特定的节目（喜剧、新闻等等）。想问为什么彭博社记者们随身携带的记录设备都配备有电视摄像头或者录像装置吗？
无论采用何种传播媒介，大多数以电子方式出售信息的公司想要获得利润都很难。在开支方面，制作新闻内容成本高昂而且耗费人力。在收入方面，实现“信息点播”（不管是复杂的数学分析还是通俗的娱乐节目），意味着观众群体被大量可选择的“节目”严重分割。在互联网领域，大多数企业都入不敷出。在广播媒体领域，增加的容量（更多的频道、可替代的传播方式）也开始导致同样的结果（每个节目的听众群体和收入减少）。
想要在这些领域获得成功需要什么因素？为什么有些企业，比如布隆伯格，每个月收取1100美元提供电子信息，能够保持增长；而其他尝试在网上销售信息的公司收费低廉也无法留住客户？还有，有线电视公司也发现很多订户对价格非常敏感？很简单：供给与需求。如果你提供的东西不是独特的，你就没有收取高额费用的能力。大多数万维网上的电子信息都可以同时从很多家网站上获得。大多数电视节目都是以前成功节目的翻版。没有独特性就意味着供给过多。然后还有一个效用的问题。不管是电视情景喜剧，还是在线提问，大多数娱乐节目只是比其他节目或根本没有节目稍微好看一点而已。（娱乐的定义就是这样——不错但不必需。）如果没有重大的附加价值，公众就会很聪明地找到别的替代选择：读书、看别的节目，或者干脆上床睡觉。没有必需性就意味着需求较少。供给多而需求少就意味着低价格。
但如果你卖的是别人都没有的东西——比如，突发新闻报道，或者人们街谈巷议的重量级职业拳击赛——买家就几乎别无选择。那些没有这些信息就无法生存的人，或是没有看比赛就无法面对他们的体育迷朋友的人，无论提供者要价多高都会付钱。按收看次数计费的泰森对霍利菲尔德的那场比赛转播就赚了大钱。布隆伯格从来没有因为竞争对手降价而失去一个客户。有限的供给和巨大的需求意味着高价格。老经济学家亚当?斯密的确知道自己在说些什么。
正如在这个世界上一再发生的那样：传播方式变化迅速。伴随着文化的进步，内容的演变比较缓慢。富有创造力的人越来越宝贵，因为他们了解的东西越来越多，不再只是集中于某一个领域。读者、听众、观众的选择范围越大，对布隆伯格产品（独立的高质量的新闻）的需求就会越大，在各地争取采访证的斗争也就越重要，在那些地方，人们惟一的真正代表——自由的、未经过滤的、理性的、重视调查的新闻界——的采访机会遭到拒绝。真正能够让人们感觉舒服的，是新闻内容所传达的讯息，而不是传播媒介。
