世纪的重大事件正在酝酿发酵，同样会颠覆我们的生活，并在往后十年创造庞大的商机，那就是保健革命。
我们每天都用的牙膏、洗发液，白天的饮食到晚上睡觉的床垫及化妆品，日常生活的每一个决定，早已透露出对保健的需求。我们需要产品带来安全，也要预防产品可能造成的伤害。然而，社会大众对保健的需求才刚刚起步，一般人并不知道可以随时随地作地保健，同时市场上有关保健的产品和服务并不十分普及。本书将详细介绍新兴保健产业的相关信息，读者不但可以掌握致富商机，也可籍此保健养生。
未来十年商机
亨利·福特（Henry Ford）率先以大量生产的方式制造人人都买得起的汽车，当时许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且多数人只要步行即可到达上班地点。但随着汽车产量地增加，需求也随之增加，搬迁到郊区的人们需要汽车代步，加油站如雨后春笋般地冒出来。不久，汽车已经成为工作、购物和生活上不可或缺的必需品。
如果时光倒流回到福特推出Model T车款的时代，有人说汽车不只是项新产品，更将是开启全球数兆亿美元商机的新产业，你会赞同吗？你可曾想到短短一百年间，全球有将近5亿辆的汽车在道路上奔驰，并带动加油站、道路、轮胎、郊区住宅和快餐产业的兴起？
当时不但缺乏平整的道路，没有加油站，而且人人都在住家附近上班，员工每周工作六天，薪资微薄，星期天也没空开车出去游玩。你能料到日后员工每周只要工作五天四十小时，而且生活日益宽裕吗？你会相信汽车将带来庞大商机吗？
如果你相信日后汽车业将发达，且带动其它数兆美元相关产业的蓬勃兴起，身为企业家或投资人，该如何抢占一席之地？是要押注在汽油动力的汽车，还是电力或柴油动力的汽车？或者该投入修筑道路、生产汽车零组件，或开发休闲住宅？更重要的是，一旦决定投入某个产业，究竟该怎么做才能鸿图大展？
1981年，IBM的个人计算机与苹果（Apple）的竞争机种和无线电音响城（Radio Shack）共同催生了庞大的个人计算机产业。大多数人同样没有料到，这不只是一项新产品，而是为世界经济创造另一个数兆美元产业的先驱——个人计算机市场，到了1991年，短短10年间，计算机的销售额就已经超越美国汽车的营业额。
从当代经济史看来，以往需要一百年才会完成的重大改变，现在已经缩短为不到十年。你能像比尔·盖兹（Bill Gates，微软，软件业）、迈可·戴尔（Michael，戴尔计算机，硬件业）、杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos，亚马逊，通路）那样有先见之明，预见个人计算机数兆美元的商机吗？你又会踏入哪一块个人计算机领域？
汽车和个人计算机出现时，都被视为矛盾产品（oxymora）。毕竟，在习惯以马和马车代步的年代，社会大众很难相信交通工具可以是自动的。同样地，在需要腾出一个房间装置主机计算机的时代，谁又能预见计算机有朝一日会“个人化”？
环顾历史，一些革命性的新产品都是因为科技上的突破，降低制造成本而日渐普及的。
人类并不需要汽车和个人计算机，除非买得起——就像我们今天对星际旅游的需求。但是，只要这些新产品的价格大众化，很快就会从一项单纯的新产品摇身成为日常工作或生活不可或缺的必需品。汽车和个人计算机究竟凭什么因素迅速崛起，席卷全球市场？这当中可有脉络可寻？了解这些普及化产品的特性，也许有助于预测其它前景看好的新产业。一项新兴、大众化的产业通常具有五项特性，这点稍后再谈。在此先透露如何认真看待保健产业，并了解其必将成为未来明星产业的原因。
前言保健产业 兆亿商机
保健产业 兆亿商机
下一个兆亿美元的产业正在萌芽，这个产业将深入我们生活的各层面，并在十年内创造一兆美元的商机。但我们今天浑然不知，就像不知道1908年的汽车业或1981年的个人计算机会带来庞大的商机一样。汽车业由于化学、冶金和金属科学上的突破而蓬勃发展，个人计算机业则得力于物理学和二位数学而欣欣向荣。
下一个兆亿美元产业，将归功于生物和细胞生化科技的突破。
保健产业面对的是人类生命中最奥秘的难题——老化和生命力，科技在这方面迄今仍未有突破性的进展。在明确定义保健产业和指出其商机之前，应该先界定其和另一个利用相同科技产业的区别——现今达到1兆5千亿美元的健康医疗产业。美国的经济体约有七分之一，总计1兆5千亿美元是来自健康照护（healthcare）产业。健康照护这个字眼并不恰当，仿佛整个经济体的七分之一是用在疾病（sickness）产业上，字典中的疾病定义是“身体不适、不健康、虚弱或罹患某种疾病”。
疾病产业是被动性的产业，虽然病痛的严重程度不一，但人们只有发生特别状况或罹患疾病时才会成为疾病产业的客户。
没有人想成为病人。
美国下一个十年将兴起的兆亿美元商机，是目前尚未普及的保健产业，字典中的保健定义是“健康良好的品质或状态，尤其指以主动积极方式达成的身体状况。”
保健事业是主动积极的产业。人们心甘情愿成为顾客，想要更健康、降低老化的现象和避免成为疾病事业的顾客。每个人都希望预防胜于治疗，成为保健客户。
我对疾病和保健产业的定义如下：
生病事业，是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供的产品和服务，目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病。
保健事业，是指事前对健康人们（没有疾病缠身）所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。
前言商机指南
商机指南
第一章将和各位分享我对今后十年保健事业远景的看法。当我着手搜集资料撰写此书之初，认为现有的保健事业如健身俱乐部、维生素等在美国的营业额或许已达数十亿美元之谱。然而，让我诧异的是，事实上这个营业额接近2000亿美元，包括700亿的维生素和240亿元的健身俱乐部。现在只有少数人具有保健的概念，想想看，当愈来愈多的人了解保健对提升生活品质和延年益寿的功效时，保健事业前途必不可限量。
第二章将介绍需求的概念，以及保健需求的演变和控制性需求的成长如何发生。读者将发现，现今2000亿美元的保健需求不过是冰山一角，这些保健新产品和服务（和现有农业或医药等产业的衍生产品有所区别），只是经济体中新兴兆亿美元产业的开端而已。
第三章描述现有以超重和肥胖人士为目标的农业和食品业，产值也达兆亿美元，而且金额还在不断窜升中，结果造成美国人口现有61%超重、27%病态肥胖，人民的健康亮起红灯。这些数字自1980年以来增加了一倍，在过去四年则增加了10%。其它已开发国家，尤其是欧洲共同体也是类似的情况。
第四章将指出，这种不正常现象创造了这个时代最庞大的商机之一：教育消费者保健知识、供应健康食物和提供现今食物所缺乏的维生素和补充品。
过去的健康和疾病产业有一大部分和保健息息相关。上一个世纪初，由于疫苗接种和抗生素在技术上的突破，使得千年来令人闻之色变的疾病得到了预防与控制（例如天花、伤寒、肺结核、小儿麻痹）。不过，这些已经都是陈年往事啦。
美国现有约七分之一的成年人口从事健康医疗产业，绝大部分着重于治疗疾病而不是预防疾病。
第五章将探讨专业医疗人士在保健事业中可掌握的商机。
第六章将说明为什么现有雇主付费的保健制度正濒临崩溃边缘，该如何应对以求自保。虽然美国过去十年的经济呈现前所未有的繁荣，但个人申请破产的案件，从1990年的75万件遽增到1999年的150万件，增加了一倍之多。其中大部分是因无力承担家人庞大的医疗费用所致。
今天若干产业的发展前景似乎让人振奋，但比起即将来临的保健产业可就小巫见大巫了。正如1908年的汽车和1981年的个人计算机，其实最好的新产品和服务尚在实验室里发展，往后几年中将陆续问世。今天，只要在口腔内轻轻一刮，就可以检测出一个人的DNA，推测出罹患某些疾病的可能性。一个机灵的保健企业家就可以利用这些信息发展特定的运动、食物、维生素和补养品以预防疾病。
以新科技为重的产业，能真正从中攫取庞大利润的是经销商，而不是原始的发明人。部分原因在于日新月异的科技领域中，就像今天的CD-ROM就是明天的卡式录音带，只有经销商不会迷恋某种科技，能随市场变化及时推出更新和更有效的产品。但最主要的原因还是第七章探讨的：
今天多数零售产品的配销费用约占成本的七至八成，正足以说明，为什么自1970年到1990年间世界级的富翁，都是掌握配销通路，而不是制造产品的人。
第七章同时也指出，近年配销通路的本质已有很大转变，从纯粹销售产品的实体经销，转换成传播产品讯息的知识经销。威名百货（Wal-Mart）的山姆·华顿（Sam Walton）是1991年的世界首富，他利用实体通路贩售商品给需要的顾客。亚马逊公司（Amazon）的贝佐斯，因为贩售连客户自己都不知道的商品，而荣登1999年时代杂志的年度风云人物。
新兴的保健产业恰恰符合这种特性：产品和服务的多数成本在配销，且大部分的潜在客户尚不知道这些产品已经问世。假设我在1845年告诉你，加州在1849年将掀起淘金热，就算你有满脑子的发财梦，抵达加州后辛苦卖命工作，除非你知道矿脉所在，否则仍将一无所获。事实上，大半辈子寻求黄金，希望一夕致富的矿工很少如愿以偿。
在加州淘金热中致富的人，都是利用自己在其它领域的技术和关系，提供淘金客所需的产品和服务，例如亨利·威尔斯（Henry Wells）和乔治·法戈（George Fargo）就是设立威尔斯·法戈公司（Wells Fargo Company）专门提供矿工金融和快捷运输服务而发财致富的。我们每个人活了大半辈子，都有自己的天赋、专业技能和人际关系。第八章将告诉你，如何利用自己的老本行，在这即将来临的兆亿保健产业中抢占一席之地。
不管是提供保健服务、配销产品，或直接投资保健产品，都可以说是商机无穷，但我们应该致力于最能发挥手中现有资产的层面。
第五波革命从富有到保健
17世纪的英国作家约翰·米尔顿（John Milton）认为，革命是社会反抗无道暴君的权利，可以打造一个反映民意的新秩序。对米尔顿来说，革命是追求自由的手段。
18世纪的德国哲学家康德（Immanuel Kant）相信革命是人类进步的原动力，是奠定社会更高道德基石的“自然”步骤。
19世纪的德国哲学家黑格尔（G.W.F. Hegel）则认为革命是人类的宿命，革命领袖是煽动和推动革命不可或缺的。
这些具体而微的观察也适用于保健革命。
企业家和革命家都是天生改造环境的人。他们认为需要改变现状，也都愿意冒险尝试，享受改变的果实。
保健产业是继第四波网络革命后的明日之星。革命和创业的过程通常来自灵光乍现，往往受到某个人的启蒙而踏上追寻革命之旅。每个人的灵感来源各有不同，有人可能从这本书的内容得到灵感，有人是因为自己或亲人的一场疾病而有切身之痛。我的灵感则来自1996年的一场演讲。
从富有到保健
在我成长的20世纪50年代，几乎95%的生活都围绕着经济议题。我父亲每天清晨5点半出门工作，晚餐后回家时刚好看见母亲哄我们兄弟上床睡觉。父亲每周工作6天，周围邻居和亲戚也过着相同的生活，除了那些不幸失业的人。虽然每个人整天嘴上离不开经济话题（如何赚钱、到哪里找工作），但对如何赚钱致富却一筹莫展。于是，我立志成为经济学家，寻求致富的答案。
25年后，我在中西部的一场演讲中才发现自己入错了行。
1996年9月7日星期六，我准备在印第安纳波里斯（Indianapolis）的RCA体育馆内面对四万五千名听众担任主讲人，讨论我的新书《上帝要你富有》（God Wants You to be Rich）。正准备上台之际，有人递给我一个装着演讲费的信封，这45分钟的演讲费比我刚从华顿学院（Warton）毕业时在花旗银行的年薪还多。
我应该对此感到自豪，但心中却涌起一丝罪恶感。看到大批等着进入礼堂的听众，我觉得自己仿佛是讹诈他们的骗子。
听众当中，有一半和多数美国人一样身体不健康和超重，从他们无精打采的脸庞和粗胖的腰围，就可以看出是饮食和生活形态造成的恶果。除非他们先学会照顾自己的身体，否则我所要谈的经济将改变生活品质的内容，会是空谈。
剎时间，我心中兴起一股莫名的冲动，想放弃原先准备的讲稿，即席告诉听众良好的健康是最大一笔财富，但我还是临阵退缩了。我不想得罪主办单位，而且说真的，当时也不知道该怎么做才能让大家永保健康。
第二天一早搭机返家途中，我开始思索这个问题：为什么一些精明的人懂得花钱和时间提升生活品质，却独独对眼前最迫切需要改善的健康问题视而不见？更重要的，一个不健康和超重的人，该如何着手控制自己的生活？
需要一场革命
我在星期天早上10点抵达洛杉矶，接着赶到太平洋巴莉莎塔（Pacific Palisades）去见装潢我的海滩住屋的承包商。我们在外面讨论施工细节，看到邻居以慢跑或骑自行车方式前往海滩，个个显得容光焕发、健美健康。这和我在印第安纳波里斯看到的听众简直有天壤之别，这些邻居好像来自另外一个星球。
从那个星期起我开始研究这个议题，想到一个经济学家必须动笔写健康和体重的文章，就觉得很兴奋。不久，我发现许多人不健康和肥胖的原因，和经济学的关系远大于生物学。
肥胖和不健康对一个人的影响，绝不仅止于外表容貌而已。在新的千禧年，原本的种族和性别歧视将成为历史，取而代之的是根据个人体重和外表所形成的新歧视。过去，我们总是把贫穷和瘦弱、富裕和肥胖联想在一起。然而，今天多数的肥胖却是经济能力弱势的一群。富有的肥胖已经成为过去，贫穷和肥胖则成为同义字。
令人咋舌的是，尽管我们正享受前所未有的经济荣景，全美却约有61%人口超重，病态肥胖者也高达27%。这些数字在短短五年间（1994年到1999年）就增加10%，而且肥胖人口自20世纪70年代以来几乎增加一倍。
今天，个人的体重和外表就像19世纪家族的姓氏和出身，代表社会地位和经济出路。一个肥胖的人，不是指超重十几磅，而是病态的肥胖，不但谋职不易、人缘欠佳，甚至对每天生活所需的体力也显得力不从心。
即使标准体重的人也有很多人健康不佳而不自知。现代医学灌输大家一种观念，一旦上了年纪，就免不了疾病缠身：头痛、肠胃不适、身体疼痛、疲倦、关节炎和其它种种常见的疾病。其实，这些病态和超重、肥胖一样，都是不良饮食习惯所致。
第五波革命经济助长营养失调
经济助长营养失调
社会大众都把肥胖和营养失衡怪罪于行销。上兆美元产值的食品业撒下大笔银子，利用精心设计的广告信息，对大众进行疲劳轰炸，引诱大家吃下愈来愈多的垃圾食物。
有意加入保健革命的企业家，应该先认识今天的食品业运作模式。
通用食品（General Foods）和宝碱（Procter& Gamble）这类包装食品公司都雇用一批最优秀的人才，专门研究消费者心理和人文特性。他们在推新产品上市前，总是恪守一条不成文的法则：相同的产品，推销给现有的客户比新客户容易。换言之，找一位每个月吃四包洋芋片的常客买一包新的洋芋片，比说服一位从未吃过的客户买一包，容易多了。
像Hostess Twinkies、奥利奥（Oreo）饼干和麦当劳欢乐餐（McDonald’s Happy Meals）这类加工产品的销售量大都遵循业界所谓的“洋芋片行销法则”，也就是90%的产品销售量都是靠不到10%的客户消费。然而加工食品业中10%的受用者，大都是体重超过两百磅和年所得低于3万5千美元的人。以超重客户为目标的生意的确有利可图，因为这群可怜人每餐的消费量大约是正常体重者的两倍。
每家食品公司都会把这10%的客户当实验室里的老鼠般仔细研究，也就是所谓的目标行销（target marketing）。他们利用消费者调查找出客户的喜好、厌恶、希望、梦想、偶像和欲望，偶尔也找来一批高消费的客户加入焦点团体，请他们试用新产品、观看广告片和提供意见。
只要能触动目标市场的心理因素，厂商绝不吝惜撒下大笔钞票。如果该客户群喜欢某位演员或歌手，不久这位明星就会出现在收音机或电视上促销产品；如果该目标市场喜欢某种外观、感觉或生活形态，一群风格大师和设计师就会驾临摄影棚带动风潮。消费者就像被猎人在近距离内以望眼镜看得一清二楚的驯鹿，毫无逃脱的机会。
有时候，这些年薪20万美元、负责行销的主管会因为参与这种残忍的过程而良心不安。有些人不愿意出席焦点团体访谈、直接面对未来的受害者，宁可选择仔细阅读锁在办公室保险箱里的报告。不妨想象这些主管在家里的闲聊内容：“我今天访谈十位几乎没有体力参加焦点团体的200磅妇女。”或者他正和家人吃着晚餐：“如果我能让这组人再多吃一些公司的洋芋片，4月份每个人胖到210磅时，我就可以达到第一季的销售目标，到时候就可以领一笔奖金带全家到巴贝多斯（Barbados）度假了。”
这位主管说这番话时，嘴里可能正吃着健康餐。
垃圾食物文化中最让人不耻的是广告代言人，他们在屏幕上是产品的受用者，私下里却从不碰这些食物。另外，今天许多人饱受情绪和疾病之苦，不管是脾气暴躁、忧郁症或癌症，都和冷冻比萨、低脂饼干一样，都是垃圾食物公司的产物。
这些食品公司的恶劣行径还不只是将产品瞄准低所得、不健康、超重的消费者。一旦目标群体上钓成为产品的顾客后，公司里的化学家就有本事让这些消费者绝不会浅尝即止。举例而言，我给你一个苹果、一根香蕉、一根芦笋或其它的天然食物，当你吃下两三口的苹果或香蕉后，你会想尝尝其它食物，因为每咬一口，味蕾感觉的乐趣就减少一些。但如果我给的是巧克力、麦当劳的炸薯条、可乐或其它加工处理过的食物，你就会渴望吃下更多同样的食物，因为这是化学添加物的作用，让人想一吃再吃。这种化学变化导致饮食过量、助长肥胖，并且破坏味蕾寻找多样化食物的天性。
人体每天约需摄取十三种重要的维生素，其中多数是体内无法自行制造的。这些维生素和若干矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素。只要每天吃下多种新鲜蔬果，就足以供应每天所需的营养素，而且人体自然设定寻找所需的各种天然食物。但多数美国人因为吃加工和快餐食品的化学变化，使身体连每天所需的最低维生素和矿物质含量都达不到。
人体一旦缺乏这些营养，短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其它种种疾病，这些都是医学上告诉我们年纪增长必须接受的事实。长期而言，则可能导致心脏病和癌症等重大疾病。
美国的烟草公司在20世纪改变产品的化学成份以增加消费量，让青少年沉迷于特定品牌的加工烟草，创造终身的顾客。最近立法限制烟草大厂利用这些手段促销香烟，但他们不会辜负自己累积多年的专长，他们购买知名品牌的加工食品。全球最大的烟草公司菲利浦·摩里斯（Philip Morris）于2001年买下几家最受孩子们喜爱的加工食品品牌，包括奥利奥饼干、瑞滋饼干（Ritz）和Life Savers糖果。如此一来，菲利浦·摩里斯生产的产品包括奥斯卡梅尔培根（Oscar Mayer）、波斯特（Post）麦片和费城奶油起司等，成为全球仅次于雀巢公司（Nestl*, Inc）的食品公司。
行销诱发疾病
我研究医疗产业后才发现，和大型跨国医疗公司的恶形恶状比起来，这些食品公司简直是小巫见大巫。我深刻体会认识到，经济学家有责任写文章宣导如何得到良好的医疗照顾和健康生活所需的食物。
对于有志加入保健革命行列的企业家来说，认清今天医疗（也就是“疾病”）产业的运作模式也很重要。
病人看病时，总认为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗，其实不然。就像胖子是食品公司的目标市场，医生则是医疗和制药公司的目标市场。病人所吃的药或接受的治疗，通常都是对厂商、保健公司，甚至医生本人最有利可图的治疗方式，未必是最好的医疗方式。美国各地医生对相同疾病开出的处方截然不同，完全取决于哪一家药厂在他们的区域有绝对的市场占有率。
今天的医疗科技和药品可以说一日千里，往往医学院的学生还没毕业，原有的医学知识就已经过时落伍了。在现实生活中，执业医生是从一种称为“说明员”（detail person）的特殊销售员身上学得最新药物和治疗方式。所谓“说明员”就是“迷人、高薪年轻异性”的委婉代名词。“说明员”大方地送出免费试用品，并按照医生和其同仁指定该公司产品的金额多寡，提取一定的比例做为巨额回扣。医生和家人经常获邀出席高级餐厅、游轮和免税的观光旅游招待。他们在那里利用纳税人的钱“学习”新的产品。
虽然全球各地处方药的药厂振振有辞地指出，药品价格昂贵是因为研发成本所费不赀，但实际上药厂的行销推广费用远高于研发成本。再者，药厂推出新药所需的研发费用，有一大部分来自联邦政府透过对大学、医学院和国家健康局（National Institutes of Health）的补助。
一般病患所付出昂贵的处方药药价中包含了厂商的行销费用。厂商用这笔钱利诱医生在处方笺的格子勾上“DAW”——按所写配药（dispense as written），意思是说这帖处方要用比较贵的品牌药（brand drug），而不是其它90%处方常用的价格较低的学名药（generic drug）。药厂的利润通常来自过时的品牌药，这些都是病人多年前第一次发病时所开的，而后长期服用的药物。药厂绝不会主动告知客户和医生，市面上最新的改良新药，因为药厂担心病人要求医生更换处方内容时，会将现有的客户拱手让给竞争品牌。学名药有时候比品牌药更安全或更有效，因为学名药使用普遍，因此包含最新的改良配方。
教育消费者如何正确服用处方药就蕴含庞大的商机：如何取得更有效、更便宜、副作用最少或三者兼具的不同处方药。
近年来，药厂仿效食品公司聘请相同的广告公司，以形象广告直接诉求消费者。这些广告的处方药虽然只能依照医生的处方合法调配，但病人已经被直接洗脑，认为这种药品是救命仙药，而要求医生开“DAW”处方，如果医生拒绝，这些被洗脑的病人大不了找另一位愿意配合的医生。
可悲的是，多数医生已经沦为大型跨国医疗公司的产品和劳务的“技术药剂师”，这些公司在利润和病人权益的天平上，总是利润至上。以上种种行为导致美国的药价节节升高，以致于每年约有22%的处方药是病人无力负担的。美国65岁以上老年人每个月要花300美元在处方药上，已经成为最大的个人开销，数百万人被迫在买食物或药物之间做抉择。一般保健给付看诊费，但通常不涵盖处方药。
以上种种现象都是已开发国家医疗照护制度所面临两个难题的后遗症，这两个难题几乎都是经济面而非科学上的问题：
一、对医疗提供者而言，生产消费者一生都需要的产品，比只使用一次的产品更有利可图。这代表研发经费将用在治疗病症而不是根治病因的产品。
二、支付医疗费用的第三者——保险公司和真正付钱的雇主，和员工的健康没有长期的财务关系。几乎无须直接负担医疗费用，而且几乎所有预防疾病的费用（例如健身、维生素、营养补给品）都不在理赔范围内。
正如我将在第六章中指出的，美国健康保险制度的付费方式设计不良，而且机能不够周延，整个制度可以说是劫贫济富。
第五波革命无知的消费者
无知的消费者
我研究愈深入就愈觉得心烦。面对困扰全国多数人口的肥胖和健康不佳的困境，眼前似乎找不到任何答案。
虽然，一兆美元的食品产业（多数问题的根源）和一兆五千亿美元的医疗产业（只治疗病症，好让目标顾客返回工作并继续消费），并无直接共谋图利的行为，但两者共生共利，攫取庞大的经济利益，仿佛事先串通好让美国消费者掉入这最凶险的漩涡中。
就个体经济面而言，只要消费者每次获得控制健康的真实信息时，食品和医疗产业为了保障既有利益，就会不择手段，玩弄这些对他们不利的讯息。
例如，早在1990年之前，消费者就已经知道摄取过多的热量是肥胖的主因。当社会大众认知饮食中的脂肪含量是热量的主要来源时，食品业者于是推出诱人的低脂和脱脂食物反击，利用广告告诉消费者现在高兴吃多少就吃多少，不必担心发胖。食品业者更进一步重新包装绝不含脂肪的产品，像是裹糖衣的糖果、椒盐饼干，藉此标榜他们推出全新、健康、不含脂肪的新产品。
业者五花八门的广告中，并没有告诉消费者，这些低脂和脱脂的产品含有高量的糖和碳水化合物，一旦被人体吸收后还是会转换成脂肪。至于添加更多化学物质的“健康食品”，长期所造成的伤害更甚于“发胖”产品。整个九十年代，肥胖和低脂与脱脂食品的销售量同步稳定增加。
总体经济面似乎也摆脱不了业者的魔掌。
食品业者的说客已经游说成功，强制规定学校营养午餐和牛奶计划，但这只会让孩子们更难脱离加工食品的诱惑。药厂也推动由政府出面的赞助计划，把数百万儿童暴露在危险的药物之下，以对抗饮食不当的结果。政府甚至曾经威胁父母，如果孩童有所谓失常的举动，却拒绝强迫他们服用治疗过动儿的立得宁（Ritalin），会丧失孩子的监护权。
当初设立美国食品与药物管理局（The U.S. Food and Drug Administration, FDA）的原意是要保护消费者，避免吃下有碍健康的产品。现在却以排除竞争和延长药厂某些药品的专利年限为手段，保护原本要规范的厂商。原本新闻媒体为了本身的利益，在兼顾社会大众和收视率的情况下，应该向社会揭露这些恶形劣迹，但媒体在这方面的表现乏善可陈。至于消费者本身、广告业者受限于信息不完全，大部分对问题所在浑然不知，而且食品业和药厂还是广告媒体的大户，特别是电视网的广告大金主。
举例而言，医界几年来早已知道饮用乳牛的牛奶有害健康（见第四章），但每年从美国乳品协会（American Dairy Association，ADA）广告赚取大笔广告费的媒体对此几乎只字未提。想想看，虚伪的名人拿着丰厚的广告酬劳，在电视上俏皮地弄个牛奶胡子，但自己却只喝豆奶制品。
更令人愤慨的，不仅这些靠着脸蛋每年捞进大把钞票的大牌演员、歌星和模特儿从不碰自己代言的产品，而且他们的饮食也大都是不含加工和添加物的素食。然而，这些被社会视为健康、美丽典范明星的经纪人却警告他们，千万不可把精致的饮食习惯透露给媒体，以免受到电视制作人的抵制，因为加工食品业和快餐店可是电视台得罪不起的广告大户。
虽然明知时下年轻人不只崇拜影视名流的专业才能，但今天这些知名人士大都小心翼翼避免在争议事件表明立场，以免影响前途。就像一位好莱坞经纪人说的，没有人希望成为“健康饮食的珍芳达”（Jane Fonda）——这位知名女星在上个世纪70年代因为争议的左倾政治立场而被影迷抵制。
在自由经济的体制中，如果人们无法从营利组织中得到想要的东西，就会转向政府（最后手段的提供者）求助。20世纪70年代，消费者要求政府限制企业破坏环境的行为，就是一个成功的例子。
但政府对这件事似乎无能为力。我们选出的官员其实和媒体一样，都是信息不全的消费者，对于健康议题也是懵然无知。如果你有兴趣知道政治人物对食物和健康的想法，只要看看他们的腰围和饮食内容就明白了。我们的政治人物长期以来被食品和药品业者操控摆布，所以政府现在已是问题的根源，而不是解决问题的求救对象。
有件事我一直百思不得其解，虽然民主观念已渐渐成为普遍认知，但却不得不承认，现在有一半以上人民生活形态受到束缚的情形，无异于独裁政府或独裁者钳制其日常生活、梦想和幸福。
构成美国1兆食品业和1.5兆医疗业的几千家公司，依照一般的经济法则行事，结果仿佛是沆瀣一气庞大犯罪阴谋的共犯结构。
根据我对1996年到2000年间的调查发现，美国超重和肥胖人口增加10%，也就是有27%的人肥胖和61%的人超重，而且医疗成本从1兆美元遽升到1兆5千亿美元。想到这些饱受折磨的人口数，心情就不免沮丧，这7700万个病态肥胖和1.84亿超重和不健康的美国人，只因为缺乏资源、讯息和动机，而无法捍卫他们最珍费的资产：养生保健。
革命种子
从数字看来，似乎每个美国人迟早都会超重，而且半数以上的人口将是肥胖和不健康。我决定密切观察这39%的健康、体重标准美国人的变化，看看我们还剩多少时间。
当我开始检视这39%未超重的人口时，意外发现保健革命的种子已经悄然撒下。
在我仔细检视这39%没有超重的人口后，发现有一群几百万的美国人吃的和活的比以前健康。这群注意保健养生的人，包括社会上的一般平民百姓和靠外貌谋生的名人。这群人已经悄悄地拥抱革命性的保健方法——饮食、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和最重要的老化过程。
古希腊时代，体力、健康和美貌是一个人的美德（artre），就和创造天赋、聪明、勤勉或道德感一样是“优越”的要件。事实上，他们认为外在美是内在美的表征。今天真正致力于这种“美德”是靠健康和外表谋生的“专业美丽”人士。影视明星、脱口秀主持人、娱乐界的名人和许多政商名流都居住在神秘的世界里，那个世界的基本生理需求（食物、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和老化）从某个角度来看完全异于常人。
这些人在乎的是每次疲累运动的几小时后是否觉得身心舒畅，或是午晚餐吃什么食物后会变得神清气爽。因此，旁人眼中苦不堪言的差事，对他们却是一种立竿见影的愉快体验。
起初，我以为事先考虑食物对健康影响这种革命性的方法，只是好莱坞或西洛杉矶才有的现象，但进一步研究后即发现，这将是席卷全球的革命性运动。
理由很简单，每个人对健康或健美的追求是永无止境的，绝不会满足现状。每个人都希望不管是外表容貌或实际感觉都更年轻有活力。然而，在此之前，只有少数有钱人才有能力购买市面上稀少、有效的保健服务和产品。现在，这些东西的价格已经不再高不可攀而且日益普及，企业家迫不及待推出各种保健产品和服务嘉惠社会大众，以经济手段解决一个本质是经济的问题。在我的成长过程中，餐桌上的话题总是离不开个人的经济问题，而现在餐桌上的对话则愈来愈围绕着保健话题，该吃何种食物、服用哪些补给品、怎么运动和如何避免生病、延缓老化的症状。这只是一波强大保健潮流的开端。
第一个两千亿
我写本书之初，有两个心愿：揭发食品业和医疗业的恶形劣迹，教育大众如何才能更健康和得到良好的医疗照顾。告诉大家一个赚大钱的机会并非我的初衷。我愈深入研究肥胖和疾病，就对现况愈觉得愤怒。愈是愤怒，愈觉得大家对健康、饮食和医疗的思考模式需要革命性转变。我预见这场革命终将爆发，但从最初研究中赫然发现这场革命其实已经颇有进展。
虽然发展中的保健产业在二、三十年前并不起眼，但2000年的年销售额已近2000亿美元，约当美国车辆销售金额的一半。
当我看到保健产业已经达到这种营业规模时，就知道保健产业已经不再是少数有钱人或“美丽专家”的专利了。我开始观察社会上什么族群是这两千亿美元的主要客户，以及未来消费的潜在需求。
毋庸置疑地，保健产业的产值在往后10年将达到1兆美元以上，而且保健事业将孕育新世纪的惊人财富，这笔财富甚至连20世纪90年代末期网际网络的亿万富豪也相形失色。
行动方案
1.列出十项你最感兴趣的潜在保健事业。
2.评估自己如何参与企业家、投资人、经销商领域。
3.利用普及化产业的五个特性分析每个事业领域。
4.根据自己先前的技能和经验，选出你最适合介入的三项领域。
5.分析这三项保健产业的商机已经存在或尚未存在的理由。对于已经存在的部分，分析每个领域的潜在竞争和成长机会。
6.根据目前的分析，重新思考你原先选择的三项保健商机，或许另外做出三项截然不同的选择。
从第二章到第八章，在每章结尾时思考你所选择的三项保健商机，是否要放弃或更换。
掌握婴儿潮需求第一批需求人口
现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946年到1964年间的婴儿潮（baby boom）所带动的。这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28%，所创造的经济价值，却占美国整体10兆美元经济体的50%。这批婴儿潮人口最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西：青春。虽然保健产业现今还处于萌芽阶段，但由于现代经济需求的特性、技术进步带来的经济扩张，以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后，将衍生对更多的保健产品和服务的需求，这种种因素都将使保健产业成为明日之星。
我和其它同时期成长的人一样，到了40岁步入中年后才注意到所谓的保健。以前保持健康的惟一方式就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常搞坏身体。
从此以后，我每年花几千美元，每天挪出一些时间在保健产品和服务上。我对食物的要求着重在食用后的感觉，而不是满足短暂的口腹之欲。我每天服用维生素、矿物质和其它补给品，每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车游逛，每天几乎花一到两小时玩滑板。动笔写本书之初，我想全美像我一样力行保健养生的人，每年的花费应该有数十亿美元以上。
如前所述，当我发现2000年全美的保健支出已经达两千亿美元时，的确大吃一惊。更诧异的是，这两千亿美元只不过是往后10年保健产业的冰山一角。
第一批需求人口
美国人口出生率在1946年到1964年间激增，这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。而1946年以前相同的期间只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间，尽管人口总数增加，却只有6600万的出生人口。我们通常把美国这段大量出生期间的人口称为婴儿潮或婴儿潮世代。
我们之所以将其称之为“boom”的原因，在于1964年后出生率急速下降，如果不是这样，那么战后出生率的增加可能就是一种长期趋势，不足以构成一个明显的人口群。
在一般人口持续增加的社会，大众关心的话题通常是青少年的关心与偏好，只因为这群人口会愈来愈多。然而，我们关心的话题却是美国1946年到1964年出生的人口，而不是下一代。
这种现象在二十世纪六十年代后期和七十年代初期就已经略见端倪。当时播放老歌的电台比播放流行歌曲的电台更受欢迎，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐。
七十代初期，这批婴儿潮人口流行复古，喜欢他们年轻时的服饰、汽车、房屋、家俱、工业设计和商业活动。当时出现一个新词汇描述这种现象——复古（retro），这个词在1974年成为我们日常用语（和字典）。
今天，这批年龄介于38岁到56岁的婴儿潮世代，正迈入经济生产力的高峰期，社会上讨好迎合他们的现象将有增无减。这群人主宰经济的力量至少将持续到2010年，也就是第一批婴儿潮到了65岁在经济和社会的影响力逐渐式微的时候。
婴儿潮对保健产业的经济影响力远大于其人口数，因为这群人的行为模式和老一辈的人迥然不同；婴儿潮拒绝束手无策地接受老化。
最近罗素（Cheryl Russell）有一本行销角度的书对这种现象给予最佳诠释：
婴儿潮人口最重要的现象之一就是他们还是属于年轻人的市场。在他们十几、二十岁的年纪，婴儿潮人口创造了年轻人市场。当这批人到了四、五十岁的年纪，则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数的婴儿潮还活在那种年纪的心态，不愿意接受父母一辈的生活态度和模式，能够察觉这批人口需求的精明企业家，将可以掌握这一波消费者的终生需求。
婴儿潮人口已经创造了史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、网际网络和运动休闲工具的需求。简言之，他们约占整个国家十兆美元经济体中的五兆美元。但要掌握商机，就要清楚婴儿潮人口最常购买哪些消费性产品。从2002年出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟（T-Bird）敞篷车，到复古的家俱和穿着，婴儿潮对勾起他们年轻时记忆的产品和服务，都是趋之若鹜。
想想看，单单能勾起年轻回忆的东西就能让他们花下大笔钞票，而真正能让他们永保青春或延缓老化的保健产品和服务，一定有更庞大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时，就不难想象婴儿潮人口将对我们的经济额外贡献1兆美元。
再者，现有的2000亿美元保健产业销售额中，绝大部分的消费者是接近1946年出生的人口，而不是后期1964年的人口。单单下一个10年，婴儿潮人口花在现有保健相关产品的支出，就会从2000亿成长到约1兆美元以上。成长的动力来自市场年龄层的扩张（从38岁到56岁，变成48岁到66岁），部分原因则来自保健相关产品和服务的效用提升。
下一个10年间，将有数百种，甚至上千种效果更好的保健相关产品和服务陆续问世。包括改良型的维生素和矿物质，像紫锥花（Echinacea）之类预防感冒和疾病的新型补给品，以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞青春活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类（soy-based）面霜。
而这5倍的市场规模还只是开端而已。婴儿潮人口从复古的音乐到房屋和独立自主的生活形态需求，都将成为下一个时代模仿的对象，而下一代也会跟着他们的保健步伐前进。
到了2010年，1965年到1982年出生的X世代人口，将迈入生产和消费的高峰期。往后几个时代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老作法，当成标准的医疗过程。
尤其，就像第六章将详述的，美国现在以治疗疾病为基础的健康保险制度，正逐渐被减重、运动计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟等其它数百种保健相关或预防性治疗的新式保健制度取代。
但保健产业能迅速扩张的主因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，通常就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个贪心的消费者。
以上种种强劲的发展趋势，将使美国的保健产业在2010年超过1兆美元以上。在探讨这股潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10年间，是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业。
掌握婴儿潮需求对需求的误解
对需求的误解
经济学家凯恩斯（John Maynard Keynes）在二十世纪三十年代经济大恐慌（the Great Depression）时，即对罗斯福总统做了一番乐观的预言，他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子。然而，他同时也提出忠告，一旦这个美梦成真，人们就会丧失工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后，将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。
因此，凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率，以防止社会高收入者的所得增加时，储蓄也跟着增加。
这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得1万美元人的10倍——但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税，也就是一个人的所得愈高，适用的税率也愈高，势必造成反弹。
由于美国政府采纳凯恩斯的建议，联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964年之前的最高边际税率高达92%到94%，1980年之前一直稳定维持在70%左右。
第六章将提到，雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税项目。今天，美国面临医疗成本节节攀高的问题，其背后的最大经济因素即肇因于此。
有时候，从历史上大人物所犯的错误，可以比从他们的成功之处，学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论，似乎言之有理，但从今天的眼光看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。
今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时，很容易指出当中的错误。三十年代，消费需求不足是持续性经济萧条的根本原因，政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府藉提高税收，并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体，否则经济恐慌必不可免。
上个世纪，尤其是过去的二十年间，我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的。赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，想要更多；想要更多，就更愿意卖力的工作。
今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口，应该就是那一群我们无法伸出援手、帮助其购买第一部车或第一栋房子的低收入者，一旦首次购买之后，将带动永不满足的消费需求，并进入永无止境的循环过程。
今天，先进的科技已经能满足多数美国人的基本生活需求。
先进科技不断创造本身的需求——推陈出新的产品和服务不久即被多数人认为是基本的生活需求。
洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，美国人几乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐洗。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及化后，美国人每天就可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此销声匿迹。
电话第一次被应用到商业用途之前，许多生意人的沟通方式都是先口述交代秘书，再由秘书缮打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容，再缮打成文字，再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方。当然，电话不久即改变生意人的沟通方式：不必透过秘书，双方直接在电话上交谈。就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件，电话不久就成为商场上的必要工具。
我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95%的东西，是你我出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等，不胜枚举。保健产业也是同样的道理。
时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方呎，今天已经超过750平方呎。消费者之所以有永无止境的需求，主要原因在现今科技挂帅的社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其拟定长期发展计划时更须牢记在心。
数量需求
数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品：多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服——即使刚刚第一次购买这些产品，也会有这种心态。
就以刚工作的社会新鲜人来说，或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴冲冲到商店选购第一套服装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。
再想想刚买第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们的生活：工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求：为了可以各自上班和购物，需要第二部车。同样地，夫妻可能添购第二台电视摆在卧室，不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视。
许多年轻夫妇购买第一栋房子后可能认为可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要的指针。
贩售产品和服务的精明零售商都知道，满意的客户是建立关系的开始而不是结束。
男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人，却卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔首次购屋的交易完成，相对至少也有五件换屋交易完成（通常是搬到较大的房子）。
然而，凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳，认为需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案很简单，却让许多生意人搞混了。
掌握婴儿潮需求品质需求
品质需求
当数量需求满足之后（正如今天已开发国家多数人民的生活），品质需求就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视，就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。
数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求，而品质需求指的是对不同或改良产品的渴望。
就以电视机为例，消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望（例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器），和其它相关的全新产品（例如TIVO卫星接收器或DVD录放机）。
一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车（sport utility vehicle，SUV）。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装。
再者，这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV，可能想买第二部。年轻的主管可能想要另外7套400元设计师的西装，因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头”。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步，就不可能有最好的车或西装，至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现，于是上述的流程又重新开始。
愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业，就愈容易了解数量需求和品质需求，并且操纵两种需求，创造永恒、持续性的需求。
日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力，无人能及。日本在1960年代以廉价产品席卷全球市场，基本上，这是满足数量需求。但到了1970年初期，日本人将经营重心移转到提高产品品质，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者）。不到20年光景，日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象，提升到高品质的生产者（通常也是最高价）。
九十年代，日本为了促销日产尼桑（Nissan）和凌志（Lexus）的新车，而在市场上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统的品牌。这一招让通用汽车（General Motors）百思不得其解，想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（Chevrolet）。
商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求，尤其像保健这类新科技的产业。许多业者一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是短视近利的作法。
如果先以低品质产品攻占市场，当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和服务时，挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象（消费者往往把低价和低品质划上等号），就很难扭转这种先入为主的观念。
今天，业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质（通常也是高价位）的保健产品和服务的公司。
从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低产品和服务成本，精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价。
假如你在1990年花了600美元买一台27吋的彩色电视，到了2000年想换新的，于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩229美元）。但你可能不会再选购原先的机种，而是愿意再花600美元（相当于1990年的458美元）购买36吋的机型，或是花1500美元（相当于1990年的1144美元）购买配备六声道音响和子母画面超高画质的机型。况且，你也可能在市面上找不到300美元的机种，因为商家知道客户要的是高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落伍的机种。
或是你在1995年进入医学院时，花了45000美元买辆敞篷车，希望用到2002年毕业。当你2002年再找同一家经销商时，将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000美元。但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来，而是希望用同样的45000美元“升级”到性能是1995年车款两倍的车型。
今天，消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍，所以一般人并未察觉自己的物质生活水准已经逐年升高，不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活。
掌握婴儿潮需求保健的需求
保健的需求
以上现象有许多值得保健产业借鉴的地方。很多的现代消费者根本还不知道保健产业的存在。但你我都发现周围有些人已经有了保健的经验：
1.有位单亲妈妈改变饮食内容而减重三十五磅。
2.有位男孩服用新种维生素营养素后，在学校比以前加倍用功。
3.某位父亲利用磁疗治愈陈年痼疾。
4.某位女孩服用紫锥花后不再感冒缺席上课。
5.某位前自行车选手服用葡萄糖胺（Glucosamine）治愈膝伤，重返运动场。
6.摄护腺肥大的病人因为服用锯棕榈（Saw Palmetto）而免受开刀之苦。
以上这些不过是随手拈来的例子。
现在不妨发挥想象力，想象上述每个人经历保健的初次体验后，可能有的生活变化：
1.单亲妈妈可能拟定包括像慢跑之类定期运动的新计划。
2.男孩因为学业成绩良好，于是热中参加各项运动。
3.父亲因为不再被疼痛困扰，所以想要增强体力，跟得上孩子们的体力。
4.女孩的父母正思考该让其它孩子吃哪一种补充品。
5.这位前运动选手想要增强记忆的产品，因为他现在已经相信营养补给品的效用。
6.这位摄护腺肥大的病人彻底改变饮食习惯，并且希望知道其它的医疗方式。
上述的每个人在第一次使用某种保健产品和服务之后，就会引发数量需求——购买更多相同的产品，虽然他们并不知道这些产品早已经存在。
更重要的是，当这些保健产品和服务发挥作用后，就会引发品质需求，要求不同或更好的保健产品和服务。
由于数量和品质需求的作用，一位对保健产品满意的消费者，可能在人生各阶段都会使用改善生活品质的保健产品和服务，而成为终身保健消费者。正由于保健产品和服务具有这种无止境消费的倾向，所以该产业产值在2010前将达到1兆美元以上。
行动方案
1.列出你和家人最近所购买、而且是你10年前没有买过的保健产品。当你向别人解释新兴的保健产业时，个人的亲身经验很具有说服力。
2.分析清单上所列三项你个人认为最有潜力的保健事业。你已经是这三项事业的客户了吗？为什么？如果不是，原因为何？
3.分析这三项潜在保健事业的婴儿潮市场（年龄介于38岁到55岁的消费者）。
4.分析这三项潜在保健事业的X时代市场（年龄介于20岁到37岁的消费者）。
5.针对这三项潜在保健事业，列出可能满足数量需求的产品。
6.分析每样产品最后如何移转到品质需求，对于不同或更高品质产品的需求。
7.在你所处的环境中，哪些领域正经历结构性失业（被技术取代），而这些被取代的人力如何转换到你所选择的三项保健商机？根据你自己对这些问题的答案，重新思考调整这三项不同的保健商机。
我们吃的食物对保健的殷切需求
今天大家对保健有殷切需求及保健市场方兴未艾的主要原因，在于现代人的饮食出现了严重问题。
亚当和夏娃从不必为食物操心，根据《圣经》记载，伊甸园（Garden of Eden）随处可见“让人赏心悦目和可充当可口食物的果树”。后来，因为夏娃偷尝苹果，大地受到诅咒，从此只能卖力工作才能生产食物。
从此，找寻食物养家糊口就成了人类的生活重心。但什么样的东西才算食物？什么又是人类所必需的？
除了享受食物美味外，人类需要食物还有三项理由：
一、 能量（Energy）
提供体能劳动和心、肺与其它器官运转所需的燃料（热量）。
二、 建构（Building blocks）
提供制造血液、皮肤、骨骼、毛发和体内器官所需的原料（例如蛋白质、矿物质）；人体每天、每月都不断有细胞新生更替。
三、 触媒剂（Catalysts）
提供把食物转换为能量和人体器官、化学反应所需的化学物质（例如维生素、酵素和矿物质）。
人类每隔几小时就需要食物补充能量，而且每天或每半天就需要特定的食物维持建构和触媒的运转。当人体需要补充能量时，立即会产生饥饿感的生理反应。不幸的是，人体往往要等到生病之后才知道缺乏建构或触媒所需的物质。
人基于本能也会寻找能量含量最高的食物，能量含量高的食物（例如糖、脂肪）一般都比较美味可口。
食物业者对人体的生物设定了若指掌，是造成今天已开发国家肥胖和不健康的主因。
提起健康，比起欧洲或亚洲其它已开发国家，美国可说敬陪末座，美国不但最肥胖，而且医疗费用是这些国家的3倍。肥胖不仅造成医疗成本悬殊差异，同时因为健康不佳造成生活品质低落，生活郁闷不快乐。这一切都得归咎于不良的饮食习惯。
食物两大问题
多数美国人的饮食有两大问题：
一、饮食过量，61%的国民超重。
二、多数人对身体建构和触媒所需的食物摄取量不足。
在了解超重和营养失调两大问题的起因，及治疗这些问题所带来的商机之前，应该先认识人体是如何将食物转换成能量和生命的物质。
所有食物都含有一项以上的营养素：
■水
■碳水化合物（含于糖、面包等）
■脂质（含于脂肪、油等）
■蛋白质（含于肉、鱼、蛋、等）
■维生素（含于青菜、水果等）
■矿物质（含于青菜、水果等）
食物进入口中，以牙齿咀嚼和唾液中的酵素分解食物时，整个消化流程就已经开始。接着，肠胃中的化学物质开始运作消化食物成六大营养素。
我们吃的食物水的商机
水的商机
人体60%是由水构成，每天至少需要两夸脱（约1.9公斤）的水。估计全美约75%的人长期脱水和37%的人误把口渴当成饥饿。人体只要流失2%的水就会造成疲倦和心神失常。如果每天喝下5大杯水作为预防性措施，可以降低45%结肠癌、79%乳癌和50%膀胱癌的罹患风险。
在不影响每日最低水量摄取的前题下，应该尽量避免用餐时喝水。因为胃中的化学物质被水稀释后作用变小，而且会造成珍贵的营养素被冲走而无法被人体吸收。
我每天为了喝足够的水，尤其避免只在用餐时喝水，随身携带一个叫作驼峰（Camelbak）的小型柔软的背包，里头放着一个附有塑料吸管的水壶。我习惯装上3公升的蒸馏饮用水，在骑自行车、开车、走路或任何场合都可以随手取来饮用。我在家里和办公室的每一个水槽都装设滤水器或逆渗透的设备，如此一来随时随地都有干净的饮用水。最简单的保健商机就是随时随地提供消费者干净、健康的饮用水。
现代食品创造保健商机
虽然粮食生产技术一日千里，但我们对基本营养的认识才处于启蒙阶段。许多食品科学家和工程师对于蛋白质、维生素和矿物质的需求仍一知半解，更不必说一般社会大众了。每家食品厂商竞相制造比对手更可口、保存期限更长和不受微生物污染的食物。
回顾这段过程，我们不得不佩服食品业者完成的使命。二次大战结束时，多数美国人并不知道加工和快餐品。但到了20世纪末，加工和快餐品的销售额已经主宰美国1兆美元食品产业。
虽然食品业让每个人摄取足够的基本热量，却在不知不觉中危害个人的健康。
食品业者为了增添产品的美味，而添加脂肪。食品愈可口，消费者购买的愈多；消费者买的愈多就愈胖；消费者愈胖，每天就能消耗更多的食物，如此循环不已。
业者以杀菌或高热的方式处理食物，以避免产品受到污染。市面上的所有罐头食品和牛奶、果汁都是经过杀菌处理的。但不幸地，食品经过高温加热，及在罐头和其它真空包装长期贮存后，原有的维生素和矿物质都被破坏殆尽。一般来说，罐头和其它类的加工食品并不会破坏蛋白质、脂质和碳水化合物。
业者为了增加产品的保存期限（和安全性），而在食物中添加大量防腐剂，像钠和一串令人眼花缭乱的所谓“安全量”的化学成份。一个标准成年人每天约需500毫克的钠，一般天然食物已足供所需。但由于加工食品普遍添加盐，所以美国成年人的钠摄取量是基本需求量的10到14倍。我们的味蕾因加工食品而钝化，所有天然、未加工食物吃起来显得淡而无味。此外，盐更是造成高血压的元凶。高血压容易引起中风、心脏病和肾衰竭。
业者为了吸引消费者，通常都会以化学方法改变口味。如此一来，消费者对他们的单一产品嗜食成瘾，成为死忠受用者，而丧失身体寻找各类所需食物的本能。
我们吃的食物问题的核心：空热量
问题的核心：空热量
以上种种原因造成今天美国食品充斥着营养专家所谓的空热量（empty calories）食物，含有高热量，却少量（或缺乏）基本维生素、矿物质和蛋白质的食物。
人体如果要避免发胖，每天就只能摄取2200大卡到2900大卡的热量，但这些热量一定要含有身体所需的蛋白质、维生素、矿物质和有益的脂肪。但只要看看加工食品上的营养成份标示，就可以知道，现代人在吃下热量的同时却又缺少哪些营养素。
一罐汽水含有140大卡的空热量（38毫克的糖、70毫克的钠、添加咖啡因、各种防腐剂，完全缺乏蛋白质、维生素和矿物质）。一份标准快餐的热量高达1000大卡以上，而只有微量的维生素或矿物质。一份1盎司的雷氏（Lay’s）薯条含有230大卡的空热量和270毫克的钠。
但这些食品最糟的还不是缺少什么，而是多加了什么，大多数空热量食品为了更美味可口而添加大量的脂肪。一份健康食物的热量应该20%来自脂肪（每克脂肪含有9大卡热量），其余则来自碳水化合物和蛋白质。一份麦当劳大汉堡含有810大卡热量，其中高达490大卡热量（55克或61%）来自脂肪。就算没有吃下中包薯条（含有450大卡热量和22克的脂肪），汉堡中55克的脂肪是一天的正常摄取量，而且也不应该完全从一种食物摄取。现在一般美国人每周吃下3个汉堡和4份薯条。
相反地，天然（未加工）食品含有丰富的热量、维生素、矿物质和低量的脂肪。
水果含有丰富的碳水化合物、维生素和矿物质，而且几乎没有脂肪。一根香蕉的热量是103大卡，零脂肪。新鲜蔬菜含有大量的维生素、少量的蛋白质，而且几乎零脂肪。一把甘蓝菜含有5克的蛋白质，没有脂肪。而一颗中等马铃薯含有100大卡的热量和6克的蛋白质，没有脂肪。而且，一般人吃下天然食物后会觉得淡而无味，所以会自动找寻其它的天然食物——含有各种不同身体所需的维生素和矿物质的食物。
鱼肉、牛肉和鸡肉含有丰富的蛋白质、维生素、矿物质，没有碳水化合物，但脂肪含量差异很大。一份6盎司的鱼（大型比目鱼）含有35克的蛋白质和2克脂肪。一份6盎司牛排（肋排）含有39克蛋白质，但脂肪含量却高达55克。一份6盎司鸡肉含有46克的蛋白质和25克的脂肪。
遗憾的是，我们的饮食内容不但和远祖相去甚远，和上一辈的也有很大差异。以前三餐都在家里用新鲜食物料理，而且不含过量的脂肪、盐或化学防腐剂。
但现代人都忙得没空用新鲜素材准备食物，只好购买部分或完全调理好的食物，以大量脂肪、糖、钠和化学添加物加工处理的食物。
在外用餐（餐厅、外带快餐）的人口比例自1970年以来成长50%以上。外头的餐饮和家中准备的食物相较之下，脂肪和钠的含量较高，而维生素和矿物质的含量较低。讽刺的是，原先人体的生物设定对脂肪口味有偏好，是为了史前时代人类的生存，现在却成了人类健康问题的祸首。
经济与贪婪
投入保健事业的企业家应该牢记，虽然从事后分析，业者操弄食物供应似乎为害匪浅，但相信没有一位业者是存心害人的。
企业家和商人在食物中添加脂肪是为了使食品吃起来更美味可口，而不是要让人变得超重和肥胖。他们制造罐头食品和加工食物是为了增加保存期限，不是为了降低维生素和矿物质含量，影响健康。厂商用氢处理油是为了让食物色泽较佳，可以在超市摆久一点，倒不是为了把好脂肪转换成坏脂肪，提高罹患心脏病的机会。不幸的是，由于经济法则让问题恶化，因为成千上万的厂商都模仿相同的作法，对食物供应产生相同的效果，看来就像有桩恶毒的阴谋在背后操控。
消费者因为口味被惯坏和营养认知不足，所以厂商顺势推出满足消费者不当需求的产品。第四章将探讨，消费者因为观念的矫正和信息的完全，将衍生出对保健产品的新需求，食品业者也同样顺势藉此解决前人所遗留下来的问题。再者，原本让保健问题雪上加霜的经济法则现在也同样适用。每个食物供应链的供货商都将被迫推出加入保健的产品，否则就只有被淘汰。
虽然现代的食物供应让人忧心忡忡，但同时也为保健产业带来庞大的机会，提供消费者健康的食物和饮食补充品，以解决现代食物供应的问题。
行动方案
1.分析你所选的三项保健事业将如何改变食物供应。
2.分析普遍性的肥胖对于你的三项保健事业有何影响。
3.分析你的三项保健事业对热量的影响，包括消费者摄取的热量和燃烧的热量。
4.思考这三项保健事业是否有助于大家建立正确的饮食观念。根据你自己对这些问题的答案，重新思考调整三项不同的保健商机。
抓住保健商机的人提供营养讯息致富
提供营养讯息致富
虽然纽崔莱和其它数家优良制造商贡献卓著，但美国每年700亿美元的膳食补给品产业的声誉却蒙上一层阴影。虽然每天有成千上万的人使用膳食补给品，而且厂商也夸口其产品的功效，但几百万人使用后对这种产品印象不佳，并且戏称补给品为“昂贵的尿液”，指许多产品直接通过消化系统然后排泄掉，毫无作用。此外，有些消费者甚至服用后产生不良的负作用，而要求市面禁止销售。最近证据显示，消费者的指控并非无的放矢，只不过真正的原因并非补给品本身。
今天美国贩售的膳食补给品（维生素、矿物质和草药）大约有四分之一到三分之一含有以下问题：1.产品成份标识不实；2.产品并未警告所含的危险物质。难怪试过膳食补给品的人有三分之一人认为无效或危险。
理论上，美国食品与药物管理局应该根据1994年通过的“膳食补给品健康和教育法案”对膳食补给品进行监督和管理。遗憾的是，食品与药物管理局由于人谋不臧和预算有限，以至对膳食补给品的管理流于形式，难以落实。让粗心或不肖的补给品厂商有机可乘，以不实的产品蒙骗社会大众。但同时也让古柏曼博士（Dr. Tod Cooperman）苦思如何从保健产业赚钱的同时，对保健产业作出了重大的贡献。
古柏曼于1999年创立consumerlab.com公司，如今已成为全球最知名的提供消费者有关综合维生素、综合矿物质和草药检验讯息的公司。
古柏曼博士一开始并无意替消费者担任膳食补给品的守门人，甚至连当个商人或企业家的念头也没有。古柏曼出生于纽约弗莱欣（Flushing），在长岛（Long island）长大。从公立高中毕业后，旋及接受波士顿大学医学院为期六年的学士∕医学博士（BA/MD）直读计划。古柏曼24岁取得医学博士学位后，即认为执医看病有点像“按食谱作菜”，于是希望以更积极方式回馈社会。
在医学院就读时，有一年暑假古柏曼曾在纽约一家投资银行上班，负责评估新兴的健康医疗公司。古柏曼发现那里的股票交易员毫无科学根据，就向不知情的投资人强力推荐生化科技股。另一个暑假古柏曼在宾州大学的技术移转室（Office of Technology Transfer）上班，该组织主要是把实验室里的新医疗科技推出上市。古柏曼凭着这份经验取得毕业后的第一份工作：在医疗界龙头之一的必治妥施贵宝公司（Bristol-Myers）的生化科技部门上班。从1984到1993年间，古柏曼一直在必治妥施贵宝和其它新医疗科技公司上班，直到有一天恍然大悟，病人真正迫切需要的并不是更多的新科技，而是帮他们在市面上五花八门的健康计划和新医疗技术间，作出明智选择。
古柏曼在1994年开始发行《健康报告书》（CareData Reports），针对各类健康计划和健康维护机构 （Health Maintenance Organizations, HMO）根据消费者的满意度进行评比。CareData.Com将评比范围扩充到医药、牙医和视力保健。古柏曼于1997年出售Caredata.com（现在是鲍尔市场研究公司JD Power and Associates的健康医疗部门），并继续留在公司。直到1999年，认为消费者更需要膳食补给品的信息，才又另起炉灶成立consumerlab.com公司。
成立公司之后的第一个动作就是网罗当时任职于食品与药物管理局，膳食补给品世界权威的欧伯梅尔博士（William Obermeyer）。欧伯梅尔在食品与药物管理局任职的9年期间，因为指出许多营养品有严重的污染、戕害健康而树立权威地位。欧伯梅尔一心一意想利用自己的专业帮助消费者该吃什么，不该吃什么。一般而言，食品与药物管理局只有在严重影响健康的案件中才会采取行动，很少对制造品质或商品标示的正确性发表意见。
到目前为止，consumerLab.com已经检测过二十多种，四百多个品牌的产品，几乎占90%美国市售补充品。根据古柏曼的说法：“测试过的产品中有四分之一不合格，有些种类不合格率甚至高达60%。”此外，他们也检测像纯品康纳加钙橙汁这类市面常见的强化食品（fortified foods）。
产品的检测标准如下：1.识别性与效力（identity and potency）。产品是否符合公认的品质标准？成份标示是否正确？2.纯净度（purity）。产品有无被污染？3.身体可用性（bioavailability）。产品是否可以被身体完全吸收利用？4.一致性（consistency）。产品是否每年维持相同的识别性、效力和纯净度？
他们将通过检测的产品公布在www.ConsumberLab.com网站上。消费者可以免费读取选择的产品和补给品的种类，而订户（每年费用15.95美元）可以看到通过检测产品的完整名单（和未通过产品的数目）。ConsumberLab.com也出售实验室检测的技术报告，主要买主是制造商。
ConsumberLab.com在2001年2月开始接受每年15.95美元的订阅，当年的8月就有1.1万名的订户，和一百多万次的网站浏览。但最让古柏曼窝心的是收到数千名消费者的邮件，以感谢古柏曼协助他们选择正确的补给品。如果一名妇女买了一瓶加维生素的抗老化面霜，发现竟是普通的凡士林（petroleum jelly），你也许不觉得值得同情，但如果是：
○某位父亲听到相关讯息后，决定服用锯棕榈（Saw Palmetto）治疗肿大的摄护腺，结果发现只是糖粒而延误病情。
○某位母亲每天给四岁大的女儿服用维生素丸，结果维生素丸的含量超过她年纪可容许剂量的两倍。
○某位父亲服用人参增强精力，但他所购买的品牌却受到潜在致癌物质的污染。
○某位女性服用某个品牌的缬草（Valerian）帮助夜晚睡眠，结果实际上服用的完全没有缬草的成份。
○某位母亲因为患有忧郁症而影响家庭生活，但她拒绝服用百忧解（Prozac）而服用圣约翰草（Saint John’s Wort），几年后才发现买的是假冒伪劣商品。
对这些人及其成千上万保健产品的消费者来说，古柏曼的工作贡献非凡。诚如古柏曼所言：“在没有听过专家的评估之前，你不会冒然购买汽车、股票或债券。那为什么会买没有独立机构评估过的营养补给品呢？”
保健产业一日千里，一般管理医药、食品和商业行为的政府机构跟不上时代的脚步。像古柏曼博士这样替消费者把关的私人企业家，也许比现有管理疾病产业的传统政府机关，更能提供消费者有效的服务。
抓住保健商机的人第一名的女性俱乐部
第一名的女性俱乐部
凯妮自幼身体健康，位在加州福斯诺（Fresno）的家庭经营农产事业，所以自幼就经常食用大量的新鲜蔬果。6岁时开始定期和父亲一起慢跑。1979年自加州柏克莱大学毕业之前是位杰出的运动员（下坡滑雪选手）。
她毕业后遇到杰克·毕格休（jack Bagshaw）。毕格休在富庶的缅因郡（Marin County）是位出名的心脏科医生，治疗心脏病症状的经验丰富。毕格休希望开设一家预防心脏病的健康保健中心，聘请凯妮担任公司的经理，并共同成立一家名为自然（Physis）的公司，以旧金山湾区（Bay Area）的高级主管为目标客户。自然公司提供为期3个月、收费3000美元的课程，包括个人体能评估、每周90分钟的训练课程、从健康烹调到压力管理的健康讲座，以及结业前的进步评估。
凯妮一向乐观开朗，但看到努力的成果时，仍不免感到诧异。她兴奋地回忆说：“大家变得健美，婚姻更美满，职场表现提升，有些人的生活更有了180°的转变——无论精神或身体。三个月的课程结束后，我对于均衡运动和体能专业疗法能让人脱胎换骨，感到不可思议！”凯妮很庆幸自己先从保健中心创业，而不是赶流行设立健身俱乐部。
凯妮在自然公司闯出业绩时还只有二十几岁，不久即被一家全国连锁运动健身俱乐部挖墙角，担任有800名员工的营运长。1985年，许多房地产公司希望在新推出的个案中增设运动健身设施，故邀请她加入。之后凯妮获聘筹设全国最高级的俱乐部之一洛城运动俱乐部（Sports Club LA），结果一炮而红，俱乐部开张之前，公司即达损益两平，五千张会员证预售一空，造成全美各地企业界一阵跟风。如果有人想在市区成立顶尖的运动建身俱乐部，凯妮是最佳人选。
凯妮在1984到1989年间同时出任国际健康、体育运动俱乐部协会（International Health, Racquet & Sportsclub Association, IHRSA）市场研究委员会的主席，从而发现这段期间市场的变化。凯妮的主要客户群是婴儿潮，当时都已经过了二十岁，关心的话题已经从运动和社交活动渐渐转为保健和老化。1980年代盛行的超大型运动和健身俱乐部的地点，对步入中壮年的婴儿潮很不方便，因为这群人已经成家立业，工作烦重，很少有时间运动。凯妮的研究发现，婴儿潮选择健身房的首要考量是距离家或办公室的距离，而不是强调体育活动、社交活动和大型的健身设施。但当时98%有地利之便的健身俱乐部，都是器材简陋、廉价的独立健身房，这类场所吸引不了追求高品质的婴儿潮人口。1989年，凯妮和商人约翰·肯尼（John Kinney）合作，针对婴儿潮提出在便利地点设立高级健身机构的营运计划。
两人在1990年撰写第一俱乐部（Club One）公司的营运计划，并在同年结婚。他们于1991年6月17日在旧金山的花旗中心（Citicorp Center）设立第一家第一俱乐部，同年又在安巴卡德罗中心（Embarcadero Center）成立第二家。
肯尼夫妇最早认为应该普设这种面积约为1.2万平方呎的健身机构，成为“健身俱乐部的星巴克（Starbucks）”。但肯尼旋及发现一个更大的合并商机，收购现有地段良好的独立健身俱乐部，然后更新内部设备。这个策略不但可以节省费用，还可以接收现有会员，排除地方性的竞争对手。
除了强调地利之便，第一俱乐部的特色就是招聘一流的保健专家（训练员、营养师、瑜珈教练、按摩治疗师等）为全职的员工。凯妮投身健身业多年，目睹许多优秀的专家必须辛苦的四处推销自己，或是面临继续专业进修和现实生活间的抉择时，往往选择离开该行业。凯妮认为优秀的医生和专业人士在领固定薪金和无后顾之忧的环境中，会有较好的表现，她相信采取类似雇用专业的作法，客户和保健专家一定也可以从中得利。凯妮说：“一旦为这些人规划职场发展的前景，大家就会互惠互利。”
这个策略果然奏效。第一俱乐部的规模迅速成长到年营业额6千万美元，拥有71个据点，是健身业中成长最快的公司之一。肯尼夫妇最引以为傲的是公司全都是领固定薪水的专业健身人员，第一俱乐部根据员工的教育、经验和专业，对客户所提供的服务收取标准的计时费用。
虽然第一俱乐部的成功归因于落实周延的营业计划，但凯妮在1995年接到的一通意外电话却是关键。欧特克公司（AUTODESK,Inc）是全球首屈一指的软件公司。有一天，该公司打电话给第一俱乐部，问凯妮是否愿意为欧特克公司设计、经营和管理一个员工专属的公司附设健身房。第一俱乐部认为欧特克公司真心诚意关心员工的保健，当场就答应。一年后，公司又在The Gap和Electronic Arts开设类似的公司附设健身房。到了2000年，肯尼夫妇已经营50家类似的公司健身设施。第一俱乐部原本对“便利”的目标是办公室到俱乐部只要5分钟，而这种附设在工作场所的私人健身俱乐部，远远超出当初的目标。
凯妮把经营公司附属健身房当成一大挑战，因为这些公司的客户群正是典型的美国员工——不会自掏腰包参加私人健身俱乐部。这些公司的员工还需要进一步的教育和鼓励。根据凯妮的说法：“这让我们有机会服务真正需要的人——超重、有慢性病和成瘾、饮食失调的人，我们可以利用运动开始，帮助他们做出生活上正确的改变。”
行动方案
1.分析把全身视为一体的医学观念，对于你所选三项保健商机的影响。
2.分析从医疗走向预防的趋势，对于你的三项保健商机有何冲击。
3.纽崔莱的雷柏格因为自己的产品既不是药物也不是食物，药房或杂货店不愿贩售，不得已而成立自己的推广部队。从配销方式和经销商的角度分析你的三项保健产品。
4.雷柏格以行销网的方式，以低成本、持续教育新经销商。行销网如何影响你的三项保健商机？
5.从制造品质的角度分析你的三项保健商机产品。如果更多类似consumerLab.com的公司设立，对你的三项领域是利是弊？
6.凯妮基于前述种种理由，把原本被视为地方性的家庭式事业，打造成一亿美元的全国性连锁企业。分析这些因素对你的三项保健商机有何影响。
根据对这些问题的答案，思考是否更换现有三项保健商机。
你该知道的保健保险医疗成本高涨
即使无意踏入保健行业，企业人士也都应该认识这个商机，因为企业人士不但要为家人规划保健金融服务，也必须未雨绸缪提供员工保健保险，才能保持市场竞争力。
提供消费者保健保险的商机，几乎和保健产业的庞大商机不相上下。
医疗成本高涨
最不想涉入家庭医疗照顾的单位是雇主，因为现代人只有25%的时间花在工作上，每周40小时，而且一生平均换10个工作。然而，100年前大家日出而作，日落而息，每周工作6天，通常一辈子只有一个雇主，这是公司提供医疗照顾的滥殇。当时大型工厂或矿场员工的医疗照顾，都是由一位出诊或公司的医生包办，30年代的医疗范围扩展到厂外，当时联邦政府管制工资和价格，工会于是争取以公司付费的医疗照顾代替工资调涨。
正如第二章所述，联邦个人所得税的边际税率在20世纪逐步升高，于1964年达到最高的92到94%，在80年代之前一直维持在70%。1950年，许多州的边际所得税率超过百分之百，也就是每多赚1块钱必须付超过1块钱的所得税。现在美国联邦和州政府最高的所得税率约50%（不包括财产税、销售税、汽油税等）。
