企业内部环境
除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门如：制
造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等，这些部门与市场营销管理部门
一道在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。正是企业内部的这些
力量构成了企业内部营销环境。而市场营销部门在制度营销计划和决策时，不仅
要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。
首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务，
目标，战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。
其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。例如，财
务部门负责解决实施营销计划所需的资金来源，并将资金在各产品，各品牌或各种营销活动中进行分配；
会计部门则负责成本与收益的核算，帮助营销部门了解企业利润目标实现的状况；研究开发部门在研究和
开发新产品方面给营销部门以有力支持；采购部门则在获得足够的和合适的原料或其他生产性投入方面担
当重要责任；而制造部门的批量生产保证了适时地向市场提供产品。
供应商
供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企
业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时
间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。所以，企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低
成本的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制。
对于供应商，传统的做法是选择几家供应商，按不同比重分别从他们那进货，并使他们互相竞争，从
而迫使他们利用价格折扣和优质服务来尽量提高自己的供货比重。这样做，虽然能使企业节约进货成本，
但也隐藏着很大的风险，如供货质量参差不齐，过度的价格竞争使供应商负担过重放弃合作等。认识到这
点后，越来越多的企业开始把供应商视为合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量和及时性。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
1992年，菲利普科特勒提出了整体市场营销（
Total
Marketing）的观点。他认为，从长远利益出发，
企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供应商市场营销”即是其中很重要的内容。
因这种市场营销活动与产品流动的方向相反，故也称为
“反向市场营销”。“供应商市场营销”主要包括两个方
面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其
二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。
营销中介
营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、
营销服务机构和金融机构等。
1、中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类：
代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易，推销产品，但不拥有商品所有权的中间商，
如经纪人、代理人和制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中
间商，包括批发商、零售商。除非企业完全依靠自己建立的销售渠道，否则中间商对企业产品从生产领域
成功地流向消费领域有至关重要的影响。中间商是联系生产者和消费者的桥梁，他们直接和消费者打交道，
协调生产厂商与消费者之间所存在的数量、地点、时间、品种以及持有方式之间的矛盾。因此，他们的工
作效率和服务质量就直接影响到企业产品的销售状况。如何选择中间商并与之合作，以及任何在激烈的市
场竞争中争取和保持一定的“货架空间”都不是简单的事情，这方面的内容在第十三章和第十四章中将进行
详细论述。
2、物流机构物流机构帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。企业从
成本、运送速度、安全性和方便性等因素选择合适的实体分配计划。实体分配单位的作用在于使市场营销
渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配
单位的功能越发明显和重要。
3、营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨
询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业自己设有相关的部门或配备了
专业人员，但大部分企业还是与专业的营销服务机构以合同委托的方式获得这些服务。企业往往比较各服
务机构的服务特色、质量和价格，来选择最适合自己的有效服务。
4、金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各
种机构。在现代社会里，几乎每一个企业都与金融机构有一定的联系和业务往来。企业的信贷来源、银行
的贷款利率和保险公司的保费变动无一不对企业市场营销活动产生直接的影响。
在市场经济得以发展的今天，企业通过各种市场营销中介来进行市场营销过程中的各种活动，正是社
会分工的要求，是营销也是社会发展的标志之一。
供应商和营销中介都是企业向消费者提供产品或服务价值过程中不可缺少的支持力量，是价值让渡系
统中主要的组成部分。企业不仅仅把它们视为营销渠道成员，更要视为伙伴，追求整个价值让渡系统业绩
的最大化。
目标顾客
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量
保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点
和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。
目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量
保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点
和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。
：
1、消费者市场消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。
2、生产者市场生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。
3、中间商市场中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。
4、政府市场政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。
5、国际市场国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。
每种市场类型在消费需求和消费方式上都具有鲜明的特色。企业的目标顾客可以是以上五种市场中的
一种或几种。也就是说，一个企业的营销对象可以不仅包括广大的消费者，也包括各类组织机构。企业必
须分别了解不同类型目标市场的需求特点和购买行为。
竞争者
任何企业都不大可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是
高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。所以，企业在某一顾客
市场上的营销努力总会遇到其它企业类似努力的包围或影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企
业的竞争者。企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的
需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出
及时的反应亦是成败的关键。1986年，阿拉依斯
(Al
Ries)和杰克特拉特
(Jack
Terout)出版了《市场营销
战》(Marketing
Warfare)一书，将竞争作为现代营销生命线。迈克尔波特（Micheal
Poter）在他的著名论
著《竞争战略》中对竞争环境和企业的对策作了精彩分析。
企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位，
取得竞争优势。值得注意的是，企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包括发生于消费者进行购买
决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：
1、欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。当一个消费者休息时可能想看书、
进行体育运动或吃东西，每一种愿望都可能意味着消费者将在某个行业进行消费。
2、类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望
占了上风，他可以选择的食品很多：水果，冰淇淋，饮料，糖果或其它。
3、产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消
费者选中了糖果，则有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可满足他吃糖的欲望。
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4、品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力
感兴趣，并特别偏爱
M&M牌，于是，该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。
品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它层次的竞争则比较隐蔽和深刻。有远见的企
业并不仅仅满足于品牌层次的竞争，而会关注市场发展趋势，在恰当的时候积极维护和扩大基本需求。
公众
公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。公众可能有助于增强一个企业
实现目标的能力，也有可能妨碍这种能力。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业
内部公众。有时候公众的态度会直接影响企业营销的成功，因此，成功地处理好与公众的关系格外重要。
目前，许多企业建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的良好关系，为企业建设宽舒的营销环境。有
关这方面的内容将在第十五章中详细论述。
第三节间接营销环境
间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁
的主要社会力量，包括人口，自然，经济，科学技术，政治法律和社会文化等企
业不可控制的宏观因素。企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响。
人口环境
市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需
求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关
键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的
情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋
势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。我们可以从
以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响。
1．世界人口数量迅速增长
随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全
球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。据估计，目前世界总人口已经超过
60亿，并将在
2025年达到
79亿以上。20世纪的最后
20年中，世界人口居然增长了近
18亿。世界人口的迅速增长意味着人类需求
的增长和世界市场的扩大。东亚地区被人们誉为“最有潜力的市场”，除了因为该地区近年来经济发展迅速
外，也因为它的人口数量庞大且增长较快，使得该地区的市场需求日益扩大。
世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国
家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。例如，欧洲儿童数量的减少，给以儿童市场为目标顾客的企
业造成威胁，却因为年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游和娱乐，为另一些行业带来佳音。世界人口的
8
0%在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。贫穷问题困扰着这些国家的人民，
在人口呈几何级数上升的同时，消费者的购买力并没有提高多少，市场需求层次较低，以追求基本需求的
满足为主。世界人口的过度膨胀给有限的地球资源带来巨大的压力，由此，可持续发展战略的研究为市场
营销提出了新的课题。
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2、人口结构
2、人口结构
（1）人口的自然结构
人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角
色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，只
为男性或女性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有直接影响，
一般来说，男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而
男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型；女性比较
温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为
谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，
并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚，走向社会寻求
与男性同样的发展机会，女性就业的人数和领域在不断增加和扩大，她们的家庭
和社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高，而且
职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。
人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一，不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人
生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。目前，人口老龄化是
世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命
延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的：市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求
将会减少，而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这部分产品的市场需求也呈下降趋势；
另一方面，老年人的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。据中国老年协会
介绍，中国目前
60岁以上的老年人口已达
1.6亿，并以每年
3%的速度递增。预计到
2030年中国老年人
口将超过欧洲人口。我国老年产品与服务的多种需求构成了一个十分庞大、丰富多彩的市场。据测算，仅
其潜在消费每年也在
3000亿元人民币以上，老年人的消费需求以人寿保险、医疗保健和生活服务为热点。
有关人士预测说，在未来的相关产业中，第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品，第二产业将出现
老年人专用商品，第三产业中将出现照料老年人生活的特殊行业，信息产业中还会出现为老年人提供精神
慰藉的服务。
（2）人口的社会结构
人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。一般来说，随着受教育
人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化
消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的
营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。
职业是消费者社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起，直接制约消费者的购买能力。
特定的职业常常和一定的生活方式联系，进而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同，出租车司机
和大学教授的消费兴趣也不会相同。
不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有鲜明的民族性。我国是一
个多民族的国家，除占人口绝大多数的汉族外，还有满、藏、回、壮、维吾尔、蒙古等
50多个少数民族。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民
族文化间的差异。
每个民族都有特殊的需求和消费习惯。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民
族文化间的差异。
。
3．人口分布
人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场
开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和
消费习惯。例如在我国，不同区域的食品消费结构和口味上就有很大差异，俗话说
“南甜北咸，东辣西酸
”，
也因此形成了如粤菜、川菜、鲁菜、徽菜等著名菜系。
人口密度是反映人口分布状况的重要指标。人口的地理分布往往不均匀，各
区域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味着该地区人口越稠密、市场需求
越集中。准确地了解这一指标有益于营销者制定有效的营销计划。人口的地理分
布并不是一成不变的，它是一个动态的概念，这就是人口流动问题。近几十年来，
世界上人口“城市化”是普遍存在的现象，有些国家的城市人口高达百分之七、八
十。但近来，在一些发达国家，与城市化倾向相反，出现了城市人口向郊区及卫
星小城镇转移的“城市空心化”趋势。这些人口流动现象无一不造成了市场需求的
相应变化，营销者必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向
的决定性影响。
经济环境
市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在
人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。经济环境
包括许多因素，如产业结构、经济增长率、货币供应量、利率等。而社会购买力
正是以上一些经济因素的函数。所以，企业必须密切注意其经济环境的动向，尤
其要着重分析社会购买力及其支出结构的变化，敏感于促成其变化的各种因素。
1．消费者收入水平
消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一
切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的
大小和不同产品或服务市场的需求状况。
对消费者收入的分析决非简单问题，必须准确理解一系列相关概念。首先，个人可支配收入和个人可
任意支配的收入是一对重要概念。个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费
的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配
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收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般还要扣除
稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。
收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般还要扣除
稳定的储蓄。非必需品的消费主要受它的限制。
在这两种收入中，由于国家税收政策的稳定性，个人可支配收入变化趋势缓
慢，而个人可随意支配收入变化较大，而且在商品消费中的投向不固定，成为市
场供应者竞争的主要目标。
另一对重要概念是货币收入和实际收入。它们的区别在于后者通过了物价因素的修正，而前者没有。
货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。所以，货币收入的上涨并不意
味着社会实际的购买力提高，而货币收入的不变也不一定就是社会购买力的不波动。惟有考虑了物价因素
的实际收入才反映实际社会购买力水平和变化。假设消费者货币收入不变，但物价下跌，消费者的实际收
入上升、购买能力有提高；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入下降、购买能力降低。即使货币收入
随着物价上涨而增长，如果通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者的实际收入仍会减少，社会购买力下
降。
另外，消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力。一般说来，储蓄意味
着推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力，有人以
“笼子里的老虎
”
形象地比喻它对未来市场的冲击。与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者能够凭信用
取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。消费信贷有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等多种形式。发
达的商业信贷使消费者将以后的消费提前了，所谓“寅吃卯粮”，对当前社会购买是一种刺激和扩大。
除了分析研究消费者的平均收入外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收
入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。
2．消费者支出模式
消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业
结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或
家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。德国经济学家和统计学家恩斯特
恩格尔（
Ernest
Engl）1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家
庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修正。
目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家
庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育
等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数
是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富
裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。
消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成
不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消费
支出的重心便转移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面；
待到孩子长大成人、独立生活后，父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点不同开
支也不一样，比较居住在城市中心和郊区的家庭，会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
自然环境
自然环境
：
1.自然资源逐渐枯竭
传统上，人们将地球上的自然资源分成三大类：取之不尽，用之不竭的资源，
如空气、水等；有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，
如石油、煤和各种矿物。由于现代工业文明无限度地索取和利用，导致矿产、森
林、能源、耕地等资源日益枯竭。甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在世界
某些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约
力甚至反作用力。
自然环境受到严重污染
过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资源、能源特别是矿物燃料作为发展动力的经济，这
种粗放型的经济增长方式使人类付出了惨重的代价。极大地消耗着地球资源。随着工业化和城市化的发展，
环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等
一系列资源生态环境危机。人们对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者，力求达到一种与自
然环境和谐发展。
自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负
荷利用和开发的行业和企业无疑是一种环境威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一
定的措施控制污染或转移投资。另一方面，这种动向也给控制污染、研究开发无污染的新包装材料等行业
和企业以发展的良机。由于社会公众竭力要求改善生活环境和提高社会责任感，环境技术
(Environment
Te
chnologies)是当今世界发展最快的产业之一，专家预测环境技术的全球市场有极大潜力，其产值可由现在
的年
4000亿美元增长到
2010年的
6000亿美元。美、日、欧是环境技术市场的有力竞争者，它们在治理
环境方面各有所长，并且都拥有巨大的环境技术市场。
1992年
6月，联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢通过了包括《21世纪议程》在内的一系列重
要文件，指出人类社会应走可持续发展(Sustainable
Development)的道路。可持续发展指经济发展应建立
