在资源可持续利用的基础上，符合生态环境所允许的程度，既能满足当代的发展需求，有不对后代生存和
发展构成危害。通过产业结构调整与合理布局，实行清洁生产和文明消费，使社会的发展在代内和代际都
达到与环境的和谐。可持续发展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营销
的蓬勃发展。例如，麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，宝洁公司（
P&G）重新设计塑料包装
以减少塑料用量。从世界范围看，环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念（
Green
Marketing
Concept）正成为新世纪市场营销的新主流。
科学技术环境
科学以系统的理论反映系统的现象，是人类对于自然、社会和思维等现象认识的结晶。技术是人类为
实现社会需要改革客观世界所采用手段的总和。科学、技术与生产的结合、统一是新技术革命的特征之一，
作为推动社会生产力发展的主导力量，科学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化
大生产中的作用呈几何级数递增。二战以后，高新技术群继续不断地深化发展，微电子技术、电子计算机
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
技术、原子能技术和生物技术在整个经济结构中的含量急剧上升，新技术革命进入了加速发展的新阶段。
人类明确地认识到科学技术是第一生产力。21世纪是高科技继续发展的新世纪。
技术、原子能技术和生物技术在整个经济结构中的含量急剧上升，新技术革命进入了加速发展的新阶段。
人类明确地认识到科学技术是第一生产力。21世纪是高科技继续发展的新世纪。
是
“最高意义的革命力量”。每一种科学技术的新成果都会
给社会生产和社会生活带来影响甚至是深刻的变化。营销者应准确地把握科技革命的发展趋势，密切注意
技术环境的变化对市场营销活动的影响，并及时地采取适当的对策。
1．新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业。据美国《设计新闻》报道，由于大量启用
自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、光
导通讯、遗传工程、海洋技术和空间技术等。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，而产业革命所包含
的主导技术群和技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。
与此同时，新技术也使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击。一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰。
新的消费市场不断替代旧的需求，例如，激光唱盘技术夺走了磁带市场；复印机伤害了复写纸行业。
2．新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力。竞争战略学家迈克波特指出，技术概念除了
可狭义地定义为一种科技类的东西外，还可定义为极为广泛的涵义，包括管理、组织创新或其他，而运用
技术的能力是企业获得竞争优势的源泉。
3．新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。随着网络技术的发展，消费者轻轻松松
在家购物已经不是梦想。“网上营销”是现代电子技术高度发展带来的营销方式的重大变革，即借助网络、
电脑通讯和数字交互式媒体的共同作用来实现营销目标，现代电子技术为营销活动创造了一个由电脑和通
讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间获取信息、自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、市
场营销研究和推销商品等。所以，看似虚拟的空间，但却是开辟了实实在在的竞争新领域。二十世纪
90
年代以来，涵盖广泛的网络商业热闹非凡，商品销售、电子银行、广告、咨询、拍卖、房地产、旅游服务
等业务蓬勃开展，预示了一场方兴未艾的全球经济革命。尽管全球经济下滑，但电子商务却迅猛发展，世
界各国公司通过因特网购买的商品和服务的贸易额到
2005年可望达到
4.3万亿美元。美国著名信息市场研
究公司国际数据公司日前预测，因特网普及的速度并未受到目前全球经济不景气的影响，预计到今年年底
全球网民人数将超过
6亿，全球电子商务规模将超过
1万亿美元。该公司的报告显示，使用因特网的人群
越来越多样化，网民的身份已经超越了年龄、教育水平和地理位置的限制。报告发现，在
2000年和
2001
年间，全球电子商务开支增长了
68％，在
2001年超过了
6000亿美元。
政治法律环境
企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式，
政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制。政治法律环境由法律、政府机构
和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。我国政治法律环境自改革开放以来有明显改
善，表现在以下方面：
国家政策法规的不断完善
党和国家的方针政策规定了国民经济的发展方向和发展速度，它的正确与否决定了社会生产力的发展
状况，而社会生产力的发展正是人民消费能力的基础。因此，党和国家的方针政策也关系到社会购买力的
提高和市场消费需求的增长。改革开放以来，尤其是党的十五大之后，由于政策的正确、得力，社会主义
市场经济得到长足的进步，我国城乡居民的消费水平提高显著。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出
台。国家立法的目的不外乎这样三种：
市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出
台。国家立法的目的不外乎这样三种：
（2）保护消费者的合法的权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品
的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等等的一系列保障措施。
1994年
1月
1日我国施行了《消费者
权益保护法》，明确地指出国家保护消费者的合法权益不受侵害，保障消费者合法行使其知晓权、选择权、
评价权、公平交易权、索赔权等合法权利。
（3）保护社会利益，防止环境污染。例如，从保护自然环境、防止公害的立场出发，通过《环境保护
法》及相关条例严格限制经济活动的外部性，协调人类与环境的共同发展。随着社会对可持续发展观的进
一步认同，企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。
公众利益集团的发展
公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协
会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。这些利益集团不是官方组织，不具强制
性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。例如，某类消
费者利益集团，往往对其群体的消费需求有引导或抑制的作用，构成对企业的营
销行为和市场地位的压力。企业在作出营销决策时，必须认真考虑这种政治动向。
自从“消费者主权论”问世以来，消费者权益的保护运动蓬勃开展，公众利益集团的数量、规模和影响
力都有增无减，已成为一种重要的社会力量。在我国影响最大的是
1985年
1月在北京成立的中国消费者
协会，该协会是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社团组织。它主要履行下列职能：
（1）向消费者提供消费信息和咨询服务；
（2）参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；
（3）就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；
（4）受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；
（5）投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结
论；
（6）就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；
（7）对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。
社会文化环境
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化
的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使
他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化
的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使
他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。
为
“做你应做的！
”
市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。
营销者在进行社会文化环境分析时，还要着重研究亚文化群的动向。每一种文化内部都包含若干亚文
化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，如青少年、知识分子等。这些亚文化群的信念、
价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特
点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员
可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。
图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏
族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯
和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文
化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费
者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。
社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如此。国际营销是跨国
界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销
策略在他过异文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制；在本国文化中属于表层
文化的因素，在他文化中可能是必须严肃对待的“禁区”……这所有的一切，都需
要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目
标。那些有民族特色，又不对他文化构成厉害冲突的营销努力往往会受到欢迎。
第四节中国市场营销环境的基本特征
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众
多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，
市场秩序差等。
中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众
多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，
市场秩序差等。
大
1、人口总量
我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为
12.6亿，约占世界人口的
五分之一，市场潜在容量极其巨大。
2、购买能力
除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购买力稳步提高，是促成潜
在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些发达国家陷入经济衰退或下滑的
背景下，1996年至
2001年中国
GDP的平均增长速度仍然达到
8.1％，可谓“一枝独秀”（见表
3-1）。200
1年，中国的国内生产总值（GDP）达到
9.59万亿元人民币，相当于
1.15万亿美元，位居世界第
7位。
表
3
3333-
----1
1111中国
G
GGGGD
DDDDP
PPPP的增长
年份
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
总值（亿元）
58478.1
67884.6
74462.6
78345.2
82067.5
89403.6
95933.3
增长率（％）
9.3
8.4
7.7
6.8
6.2
7.1
7.3
人均（元）
4854
5576
6053
6307
6547
7078
7543
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》，按当年价格计算，增长率以上年＝
100，按可比价格计算。
上海等部分东部沿海城市的人均
GDP已超过
5000美元，逐步接近发达国家水平，居民生活质量显著
改善（见表
3-2）。全国社会商品零售总额实际增长幅度高于
GDP增长速度，1998年至
2001年，我国社
会消费品零售总额的平均增长速度为
10.07%，2001年的社会消费品零售总额为
37595亿元，仅次于日本，
居亚洲第二。[i][i]
表
3
3333-
----2
2222上海市居民生活质量部分指标
1989年
1995年
2001年
人均
GDP（元）
5489（合
1475美元）
18942（合
2276美元）
37382（合
4500美元）
人均可支配收入（元）
1975
7172
12883
恩格尔系数
55.8
53.2
43.1（衣）人均支出（元）
207.6
561.1
577（食）人均支出（元）
1010.52
3120.33
4022
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
（住）人均面积（平方米）
6.4
8.0
12.1（行）人均拥有道路（平方米）
2.17
3.59
10.11（乐）人均娱乐教育文化服务支出（元）
190.80
465.88
1360
资料来源：《解放日报》2002年
7月
1日。
2001年中国城镇居民的人均可支配收入已达
6860元人民币，比
1995年增长了
60%；农村居民的人
均纯收入也达
2366元人民币，比
1995年增长
50%。收入的稳定增长推动了消费的增长，2001年，城镇
居民的人均消费支出约为
5309元人民币，比
1995年增长
50%；农村居民人均生活消费支出为
1741元人
民币，比
1995年增长
33%。(见表
3-3)
表
3
3333-
----3
3333中国城乡居民收入与消费的增长单位：元/人
年份
城镇居民
人均可支配收入
农村居民
人均纯收入
城镇居民
人均消费支出
农村居民
人均生活消费支出
1985
739.08
397.60
673.20
1990
1510.16
686.31
1278.89
1995
4283.00
1577.74
3537.57
1310.36
2000
6279.98
2253.42
4998.00
1670.13
2001
6859.58
2366.40
5309.01
1741.09
资料来源：根据《中国经济统计年鉴（2002）》整理。
3、市场潜力
尽管近年来，伴随中国经济的发展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然
存在边际消费倾向弱化，有效需求不足的现象，表
3-4中水平零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增
长的速度放缓可以反映出这一问题。表格中
2000年的数据有所回升（除城镇居民消费增长率外），表明
政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，
效果并不理想。
表
3
3333-
----4
4444商品零售价格指数的变化与城乡居民消费增长情况
年份商品零售价格指数
1城镇居民消费增长
2农村居民消费增长
2
1997
100.8
7.2
3.7
1998
97.4
11.2
2.4
1999
97.0
11.5
4.2
2000
98.5
10.2
6.9
