销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利
于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。
四是合理分配促销费用。对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，
又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能
达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。
整合营销传播
整合营销传播的概念是
90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的，有两方面的解释。科特勒的
解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”其含义是组织促销策略组合必
须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众
开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。美国
广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对
一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一
致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行统一整合所能产生的增值效应。这两方面的解
释实际上是从不同的角度强调了整合营销传播的系统性的特征。即整合营销传播实际上是系统理论在企业
营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
1、整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，
从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；
2、目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且
不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；
3、动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，
同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。
整合营销传播概念的提出主要是由于二十世纪后期市场的多元化、复杂化程度提高，信息传播手段的
多样化局面出现，大众传媒的效应开始出现递减。长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使
企业的营销目标顺利实现，所以企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式
的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销
目标顺利实现。
整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六
章将主要讨论人员销售问题，所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。
第二节广告宣传
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。在商店内、
在道路旁、在报刊上、在电视里
……斑斓多姿、形形色色的广告时刻都冲击着人们的视觉和听觉。它曾塑造
过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应，给消费者造成误导，或使商品陷入无人问
津的困境。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。
广告的基本特征
广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递
信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利
用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。
广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。
（一）传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，
可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。
（二）间接传播。由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告的接受者并不直接见面。所以广告的
内容和形式对于广告的宣传效果就会产生很大影响。
（三）媒体效应。由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉、吸引
力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。
（四）经济效益。由于广告对传播媒体的利用使有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，
必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界广告事业进入了发展的黄金时代。
首先，广告的传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点，声图文并茂、形象生动的电视倍受受众喜
爱而成为一种主要的传播媒体，光纤、激光、电脑等技术手段也逐步走上了广告的舞台；其次，广告的策
划与设计技巧日益提高和创新，更加注重手法的艺术化和主题的感染力，或以情感人，或以理服人，使受
众在欣赏和思考的同时，接受广告所要传达的信息；再次，广告的决策管理愈加系统和完善，它建立在现
代市场营销观念的基础上，以消费者为中心，与企业的发展计划及促销策略相配合，突出了形象的整体性
和战略的长期性。
第二次大战以后，在科技进步与经济增长的双重驱动下，世界广告事业进入了发展的黄金时代。
首先，广告的传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点，声图文并茂、形象生动的电视倍受受众喜
爱而成为一种主要的传播媒体，光纤、激光、电脑等技术手段也逐步走上了广告的舞台；其次，广告的策
划与设计技巧日益提高和创新，更加注重手法的艺术化和主题的感染力，或以情感人，或以理服人，使受
众在欣赏和思考的同时，接受广告所要传达的信息；再次，广告的决策管理愈加系统和完善，它建立在现
代市场营销观念的基础上，以消费者为中心，与企业的发展计划及促销策略相配合，突出了形象的整体性
和战略的长期性。
广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按照一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦
称广告形态。了解广告的分类，有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广
告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。
在此，我们主要依据广告的内容、目的、诉求点、作用期、媒体形式等标准分别对广告进行分类。
（一）按广告的内容分类
根据广告内容的不同，可将其划分为商品广告、服务广告、公共关系广告及公益广告、启示广告。
1.商品广告。商品广告主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销
企业的产品（包括有形商品和无形商品）为主旨。其数量在现代广告中占有较高的比重。
2.服务广告。服务广告是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告，如对顾客购买
的空调，实行免费送货、安装、维修等，以激发消费者购买某产品的欲望。
3.公共关系广告。公共关系广告是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的
广告，它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告（或称声誉广告），也包括企业参与某项社会
活动的倡议或响应广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、
计划生育等方面活动的社会公益广告。
4.启示广告。广告活动不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。
（二）按广告的目的分类
按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。
1.显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符
号等信息，而对商品和企业则不做具体的介绍。
2.认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众
对商品的认知度。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
3.3.
。
4.扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类
广告的刺激性较强。
（三）按广告的诉求方式分类
消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动
机。依此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。
1.感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追
求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。
2.理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使
其在信服的基础上采取购买行为。
除此之外，按照传播的地域范围，可将广告划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性
广告；按照媒体方式不同，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop
广告（售点广告）、邮寄广告、其他广告等；按照广告的作用期不同、可划分为即时广告、近期广告和战
略广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退
期广告等等。
广告策划
广告信息
(
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))))
作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：任务（M
ission），广告的目标是什么？资金（Money），要投放多少费用？信息（Message），要传送什么信息？
媒体（Media），选择什么样的媒体？测评（Measurement），如何评价广告效果？我们也可称其为“5M”
决策（图
15-2）。
广告目标
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广告预算
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《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
广告媒体
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效果评价
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图
1
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----2
2222广告策划的主要步骤（5
5555M
MMMM）
广告目标
所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动
具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。
广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企
业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告
活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广
告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：
l时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止；
l地域界限，及广告活动传播的地域范围；
l目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明确的界定；
l性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销售量上升还是美誉度提高；
l数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。例如，对某种品牌的广告目标可以这
样来表述：到今年
12月
1日止，使本品牌在上海市
18-45岁的女性消费者中的知晓度由
30%提升至
80%。
一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。例如，从时间上可以分为
长期目标、中期目标和短期目标，从地区上可以分为全国性目标、区域性目标和地方性目标，而最为重要
具实际意义的一种方法是按其具体内容进行分类，可分为以下四种：
1、销售增长目标
销售增长目标是企业广告活动中较为常见的广告目标，旨在企业会有售绩增长，他往往通过销售额，
销售量等指标来衡量。有广告专家曾言“我们的目的是销售、否则便不是做广告。”可见销售增长广告目标
何等重要。以此为重点的广告战略一般注重于对消费者购买欲望的刺激，适用于在市场上已具备一定影响
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
和销路的商品。但是，由于广告并非实现销售的唯一手段，必须与产品、价格、渠道等策略及其他促销方
式配套使用，因此对这一广告目标的实现程度就难以单独的评价。
2、市场拓展目标
以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场，其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消
费者加入本企业产品的消费行列，所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重于在新的消费群体中加强商
品或品牌的知晓度及偏好度。而由于新的消费群体很可能是竞争对手的过去或现在的购买者，以市场拓展
为目标的广告战略一般具有较强的竞争性和挑战性。
3、产品推广目标
以产品推广为目标的广告战略旨在扩大产品的认知度或知晓度，其期望通过一个阶段的广告活动能
使企业的某一种产品或品牌为目标市场的消费者了解和接受。所以以产品推广为目标的广告战略一般注重
于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，重视广告的覆盖面和目标受众对广告的接触率。这类广
告目标比较适用于企业新产品的宣传
4、企业形象目标
以企业形象为目标的广告战略旨在扩大企业在社会上的影响，其期望通过一段时期的广告活动能使企
业整体的知名度和美誉度得到提高，所以以企业形象为目标的广告战略不单纯追求短期内商品销售量的增
长，而注重于同目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认同，努力
增强目标受众对企业的好感和信任。
广告预算
广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在广告策划时必
须要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。
在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：
1、产品生命周期的阶段。处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用，以扩大产品的
影响。而以建立了较高的品牌知名度的产品，或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些；
2、市场份额和顾客忠实度。市场份额已经比较大的企业不需要利用广告去拓展根大的市场，
一般比市场份额较小的企业广告的投入就可能少一些；同样以建立了一批忠实顾客群体的企业比那些仍需
要去建立自己的忠实顾客群体的企业广告的投入也可能会少一些；
3、竞争与干扰。如果市场竞争者众多，对于企业广告宣传的干扰因素较多，那么企业就需
要投入较多的广告费用，因为只有加强宣传的力度，才可能抵御各种干扰。反之，广告的投入就可能少一
些；
4、广告频率。广告必须达到一定的宣传频率才能给受众留下较深的印象，所以根据受众的
接收规律，安排一定的广告宣传频率，也就决定了所需投入的广告费用大小；
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5、产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出
产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而同类替代产品比较少
的产品广告就可能少做一些。
5、产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品（如香烟、饮用水、化妆品等）为了突出
产品的差异性特征，争取更多的顾客，就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而同类替代产品比较少
的产品广告就可能少做一些。
（1）定率提取法。定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。
如某企业全年的销售额为
10000元，该企业按
3％的比率提取广告费，该企业全年的广告费应为
300元，定率提取法简便易行，使企业的广告费用能有相应的保证，但是由于这种提取法是根据
已经获得的经济效果，而不是根据实现未来经济效果的需要来确定广告费用的，这就同广告费用
的功能和作用相矛盾，在实践中有可能出现销售额下降，广告费用提得少，从而缺乏必要的经济
实力来开展能促进销售增长的广告宣传，形成恶性循环局面。因此定率提取法主要适应那些产品
组合面较宽、整体经济实力较强的大企业。
（2）贡献提取法。贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提
取，如某企业的产品销售量为
12万件，单位产品利润为
50元，全部产品利润为
600万元，企
业目标利润为
500万元，那么该企业的广告费用最多不得超出
100万元，这种提取方法也是比
较保守的，考虑的只是企业的目前利益，而不是长远利益。
（3）目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法，即根据
某一广告活动的实际需要进行费用预算，然后根据预算
“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法
能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法
的企业必须有较强的经济实力，实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。
首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用，然后再根据本年度各种广告活动的实际需
要用目标达成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的
“盘子”，用目标达成法来决定广告费
如何使用。
（4）竞争比照法，竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相
应广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面
企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于
不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为
任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手
的广告费用增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用所产生的效应，
不久就都会相互抵消，这样竞相提高广告费用的结果只能使各方的广告总成本上升。为了避免这
一点，企业除在特殊的情况下，一般都不愿意因过多地增加广告费用来刺激其竞争对手，而只希
望能使自己的广告费用同竞争对手保持均衡，这就是竞争比照法的依据。
（5）边际效益法，经济学中的边际效益最大化原理经常被用来作为广告费用预算的重要方
法。其基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益
与之相等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。根据这一指导思想，我们可大致测算
一下企业最佳广告费用支出的理论数据。例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
其中：Q为销售量，A为广告费支出；
其中：Q为销售量，A为广告费支出；
为边际广告收益
为边际销售增量。
按经济学原理，当时为最佳广告费支出。为计算方便，可将转化为。由于在价格不变的
情况下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将看作常数，在本例中设：
又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：
那么由于
又因为时，广告费支出水平最佳，所以根据所形成的方程式：
解得：A=199.5
也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为
199.5
应当提出，这种方法所推出的只是一种理论数据，可以在广告费用预算策划时作为参考，但
实际决策仍应根据具体情况对该数据进行调整。
在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法；
1、按地区分配，企业若要同时在各个不同地区的市场开展广告宣传，在费用安排上就可以
