第三阶段出现在
80年代后期，称作“供应链管理”（SCM：Supply
Chain
Management）阶段。供应链
管理摒弃了局部管理的思想，采用系统论的观念和方法对物流系统进行管理，因而是一种整体优化的管理
模式，强调的是物流系统的整合。
（2）供应链管理是对物流管理的优化和整合
供应链管理是物流管理的一种模式，但是供应链管理不仅仅是物流管理的逻辑延伸。物流管理主要关
注于在组织内部对“流”的优化，而供应链管理认识到仅仅由其自身进行内部整合是不够的。整合发展演化
的过程如下图所示。第一阶段，每个商业功能都是独立的。第二阶段，公司开始认识到要在临近的功能之
间进行整合。第三阶段，建立和实施一种“端—端”的计划框架。第四阶段，是真正的供应链整合，与第三
阶段相比，将上游延伸至供应商，下游延伸至客户。这就是物流管理与供应链管理的最关键和重要的差别
所在（见图
14-3）。
物流从本质上讲，是设计导向和框架，寻求在一个商业活动中制定单一的产品流和信息流计划。而供
应链管理是建立在这一框架的基础上，寻求在其组织与供应商和客户的过程之间实现连接和协调。因此，
供应链管理是为了使供应链上的所有合作者获得更多的利润，而基于“联系”的管理。供应链管理着眼于合
作和信任。
第一阶段：基础
原料流（material
flow）客户服务
第二阶段：功能整合
原料流（material
flow）客户服务
第三阶段：内部整合
原料流（material
flow）客户服务
第四阶段：外部整合
原料流（material
flow）客户服务
实现供应链整合
图
1
11114
4444-
----3
3333从物流管理到供应链管理
供应链条件下物流管理的发展趋势
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
过去，物流管理着重于企业内部作业与组织的整合，对下游顾客的对应是以服务与品质为主要重心。
因此，评价物流的管理业绩和效果的准则，多半是以处理订单周期时间的速度，供货率及完成质量来量度。
随着物流业的发展，在供应链管理模式上增添新的内容，物流业的发展出现了新的趋势。
过去，物流管理着重于企业内部作业与组织的整合，对下游顾客的对应是以服务与品质为主要重心。
因此，评价物流的管理业绩和效果的准则，多半是以处理订单周期时间的速度，供货率及完成质量来量度。
随着物流业的发展，在供应链管理模式上增添新的内容，物流业的发展出现了新的趋势。
（2）由对立转向联合。传统商业通道中，企业间多半以自我为中心，追求自我利益，因此往往造成企
业间对立的局面。然而在追求更大竞争力的驱动下，许多企业开始在各个商业流通机能上整合，通过联合
规划与作业，形成高度整合的供应链通道关系，使通道整体成绩和效果大幅提升。
（3）由预测转向终测。传统的流通模式通过预测下游通道的资源来进行各项物流作业活动，不幸的是
预测很少会准确的，因而浪费了许多自然及商业资源。新兴的物流管理趋势是强调通道成员的联合机制，
成员间愿意互换营运及策略的信息，尤其是内部需求及生产的资料，使得上游的企业无需去预测，流通模
式是逐渐由预测基础转向终测基础发展。
（4）由经验积累转向变迁策略。一直以来经验曲线是企业用来分析市场竞争趋势及发展对应策略的方
法，并以企业长年积累的经验作为主要竞争武器。然而随着科技的突飞猛进，企业固守既有经验反而成为
企业发展的障碍，因此在调度变化的环境下，经验及现存通道基础结构反变为最难克服的障碍，成功的企
业要建立对策略方向的嗅觉和持续变迁管理体系才能生存。
（5）由绝对价值转向相对价值。传统财务评价只看一些绝对数值，新的评估方法将着重在相对价值的
创造，亦即在通道中提供加值服务，顾客所增加的价值中企业可占多少比例。
（6）由功能整合转向程序整合。在竞争渠道日趋激烈的环境中，企业必须更快响应上、下游顾客的需
要，因而必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操作系统来动作，物流作业与活动多半具有跨功能，
跨企业的特性，故程序式整合是物流管理成功的重点。
（7）由垂直整合转向虚拟整合。在传统渠道中，一些大企业进行通道的垂直整合，以期对通过掌握有
更大的力量，事实证明这并不成功，反而分散了企业的资源，并将主业削弱。今日企业经营的趋势是专注
核心业务，将非核心业务委托给专业管理公司去做，形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品
及服务。
（8）由信息保留转向信息分享。在供应链管理结构下，供应链内相关企业必须将供应链整合所需的信
息与其他企业分享，否则，无法形成有效的供应链体系。
本章小结
零售和批发是营销渠道中两种具有特色的中介机构。零售是指包括将商品或服务直接销售给最终消费
者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商指任何销售量的主要部分来自于零售的商
业企业。批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为。专门从事这种经济活动的商
业企业称为批发商。零售商和批发商是营销渠道中非常重要的营销中介组织，它们都有许多不同的类型和
形式。如零售商有专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、折扣商店、连锁商店等形式；批发商有经
销商、代理商、拍卖行、采购办事处等不同类型。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
无论是零售商，还是批发商在经营中，它们都需要考虑目标市场的选择，产品品种和服务、价格、销
售地点、促销方式等多项策略。尤其是零售商，面对多种类型的新型零售形式，产品与服务已不再是获得
竞争优势最有效手段，因此它还需要考虑诸如商店气氛等因素，希望以此来感染和吸引顾客。
无论是零售商，还是批发商在经营中，它们都需要考虑目标市场的选择，产品品种和服务、价格、销
售地点、促销方式等多项策略。尤其是零售商，面对多种类型的新型零售形式，产品与服务已不再是获得
竞争优势最有效手段，因此它还需要考虑诸如商店气氛等因素，希望以此来感染和吸引顾客。
物流机构是另一类非常特别的营销中介机构。它们的特殊功能在于将渠道中的商流与物流统一起来，
是帮助产品实现物质性流通的机构。它们主要包括商品储存和商品运输两大功能。储存管理主要考虑经济
批量与保险储备的确定，并需要经常地对库存进行了解、分析，以保证仓库管理的有效性和高效率。商品
运输管理可以将多种运输方式综合运用，以达到商品运输在方向上和时间上的均衡性要求。
第三方物流是现代物流的显著特征。现代物流具有信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化等特点。
中国物流发展的趋势将表现为：企业规模化、管理信息化、系统网络化、经营全球化、服务一体化。
供应链就是通过计划、获得、存储、分销、服务等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔
接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控
制和优化的各种活动和过程。供应链使现代物流产生了新的发展趋势
思考题:
::::
1.零售商和批发商的主要区别在哪里？各有哪些主要形式？
2.当代的零售业出现了怎样的发展趋势?
3.物流包含哪些主要活动和功能？现代物流具有哪些基本特征？
4.如何理解多种运输方式的综合运用能使运输成本降低？
5.供应链的含义与性质是什么？供应链管理同物流管理有什么不同？
第十五章整合营销传播
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学习目的和要求
1、掌握促销的基本含义和本质特征
2、掌握促销传播的基本原理
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
3、掌握整合营销传播的基本含义
4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容
5、了解营业推广的基本特征和主要手段
6、了解公共关系的基本概念和主要方法
由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，
所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的
大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业
采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求
欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第一节促销的本质及整合营销传播
促销的本质与功能
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，
以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包
括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间
的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。
（一）告知功能
促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使
他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服
务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知
道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
（二）说服功能
促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们
对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，
很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出
对本企业有利的购买决策。
（三）影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，
从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各
种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。
信息传播
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以
要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的
信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。
因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以
要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的
信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。
图
15-1表示。
发送者
译出
信息符号
媒体
译出
接受者
反馈
噪音
反应
图
1
11115
5555-
----1
1111信息传播过程
从图
15-1中我们可以看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。这五个要素为：发送者、
接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。信息传播
的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符
号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。
发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些
思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以
由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；
译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以
由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；
媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、
电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；
译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；
接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，。他们可能是企业的目标市场，
但也可能是毫不相干的群体；
噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进行的其他信息传播活动，它们对于企
业的传播活动具有干扰影响的。
要使促销活动取得成功，必须研究信息传播过程中存在的一些规律性问题。从信息传播的几个主要阶
段来看，以下一些方面是应当特别予以重视的。
1.信息符号是信息传播的关键要素。信息传播实质上是人们的思想交流活动，而人的思想却是一种
看不见摸不着的东西。要实现人们之间的思想交流，只有借助某种能被人们所感知的东西来反映其所要进
行交流的思想，信息符号发挥的就是这种作用。正因为人们是完全依赖于信息符号来实现思想的交流的，
所以信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响。首先，信息符号必须能全面，
准确地反映信息发送者的思想，这就是信息传播活动中的
“译出”阶段，
“译出”的质量决定了信息传播的质量；
其次，信息符合必须能为接受者感知和理解，这就是信息传播活动中的
“译入”阶段。“感知”的清晰度和“理
解”的准确度也影响着信息传播的效果；再次，信息符号必须能借助于一定的载体（如声波、光波、电波、
报刊、书籍等）在空间进行传递，这决定了信息传播的可能性和范围；最后，信息传播的质量还取决于发
送者和接受者双方对于信息符号的共识。双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。而
对信息符号的理解往往取决于各方的经验领域，所以说信息传播双方的经验领域交叉面越大，对于信息符
号理解一致的可能性也就越大。
2.噪音的必然性及其防止。在现代社会中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同时接受所有的
信息，而必须根据其需要或经验，对其可能接触到的信息有选择地进行接受。这包括选择性注意、选择性
理解和选择性记忆。对于某一发送者来讲，社会信息的大量并存和接受者接受信息的选择性，就使得信息
传播活动中必然存在着大量噪音。噪音的存在会使发送者的信息最终不被接受或被曲解。要防止噪音，以
保证信息传播得以成功，就必须分析影响接受者选择信息的因素。基本因素有两个方面：一是接受者的需
要和经验。信息的接受者往往根据自己的特定需要去选择有关信息，并根据自身的经验去判别和理解信息，
这是影响接受者选择信息的内在因素；二是信息刺激的强度。信息的接受者往往会特别注意和记住那些刺
激相对比较强烈的信息，这是影响接受者选择信息的外在因素。所以信息的发送者只要根据接受者的需要
和经验特点，注意选择适当的信息符号，并努力增强刺激的相对强度，就能比较有效地防止噪音的干扰。
3.信息的反应和反馈。信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现
思想交流的必要条件。信息的接受者接收信息后就会产生反应，反应的情况同发送者的愿望可能一致，也
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
可能不一致，发送者只有了解了这些反应才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同
发送者的愿望趋向一致。接受者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所接受的
那部分反应才形成反馈。这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。即所反馈的
部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关性。即所反
馈的部分是否接受者反应的本质内容。反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实
际反应，而且还可能降低反馈成本。所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了
解接受者对信息的实际反应。
可能不一致，发送者只有了解了这些反应才能不断调整所发送信息的强度和质量，以促使接受者的反应同
发送者的愿望趋向一致。接受者的反应并不全部形成反馈，只有向发送者传送回去，并为发送者所接受的
那部分反应才形成反馈。这就使得信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性。即所反馈的
部分占接受者实际反应的比重大小，反馈得越全面，反馈的准确度也就越高；二是反馈的相关性。即所反
馈的部分是否接受者反应的本质内容。反馈的相关度大，即使反馈得不全面，也可准确地了解接受者的实
际反应，而且还可能降低反馈成本。所以在了解接受者反应时应尽可能提高信息反馈的相关度，以准确了
解接受者对信息的实际反应。
促销策略组合
企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、
营业推广和公共关系。同时又可将其分为以人员活动为主的促销活动（如人员推销）和以非人员活动为主
的促销活动（如广告、营业推广和公共关系）。当然，在某一个具体的促销活动中，人员促销和非人员促
销往往是同时存在、相互补充的。
四种促销手段各有特点（以后几节将详细介绍），适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合
的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这
并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。
（一）产品类型
不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、
购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。并不满足于一般广告所提供的信
息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服
装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购
买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。
（二）市场状况
企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受
能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场，广告的作用就显得很重要。因为相
对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等
手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以
及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。
（三）产品生命周期
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产品的知名
度是企业的主要任务。在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短
时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，
往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩
固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的
市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般
则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。
在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在产品的导入期，扩大产品的知名
度是企业的主要任务。在各种保销手段中，应以广告宣传为主，因为广告以其广泛的覆盖面，有可能在短
时期形成较好的品牌效应；而一旦产品进入了成长期，单有广告就不够了，营业员和推销人员的积极推销，
往往能更深入宣传产品的特点，并能争取那些犹疑不定的购买者，迅速扩大产品的销量；在成熟期，为巩
固产品的市场地位，积极的公共关系宣传并辅之以一定的营业推广手段，往往能有效地巩固和扩大企业的
市场份额，增强企业的竞争优势；而到了衰退期，随着企业营销战略重点的转移，对于剩余的产品，一般
则采取一些以营业推广为主的促销手段，以求迅速销售产品，回收资金，投入新的产品的生产。
企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体
的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），
都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广
和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至
政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所
以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。
对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对
各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。
一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出
发点。
二是利用其互补性防止其互斥性。即应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。
而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。
三是有主有次，形成立体效应。在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促
