败。
生态学营销观念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场
需求。这里的“相适应”包含二方面的意思，一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场
中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。
2.社会营销观念
所谓社会营销观念(societal
marketing
concept)，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责
任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之中。
然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要受到
经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会
变得越来越大。首先是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；其次是企业生产
经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；再次是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会
发展带来影响。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业
同社会的共同发展。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动
中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；
另一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为
和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来
改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
3、整合营销观念
二十世纪
90年代后半期，“整合营销”（integrated
marketing）开始成为企业的一种新的营销观念。整
合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。
当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益
的重要问题。我们经常会发现，由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致，导
致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁就顾客的利益而不顾公司
的利益；各地销售部门为了完成销售指标而相互
“窜货”，破坏企业的统一价格政策；某一部门的营销行为
无法得到其他部门的支持和配合等。因此，企业越来越需要加强企业内部的组织和协调，以提高营销资源
的利用效率。整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来。从二十世纪
50
年代尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后，曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行过归
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
纳，其中以杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome
McCarthy）1960年提出的“4P’s”组合最具代表性。营销策略组合在
理论上指出了系统协调的重要性，而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销，激励所有部门的团队
精神，来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加
强彼此的协调；二是各部门（不仅是营销部门）的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销
观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。
4、关系营销观念
关系营销（
relationship
marketing）观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，
而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于二十世纪
70年代欧洲的服务营
销学派和产业营销学派（
IMP,
Industrial
Marketing
&
Purchasing），主要致力于实行顾客关系管理，通过
发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力；以后，美国等一些国家和地区的学者
对关系营销的思想进行了发展，开始对关系的赢利性、关系价值（顾客终身价值）、关系生命周期甚至关
系资产等问题展开了研究，形成了比较完整的顾客关系管理理论（本教材第
18章将详细讨论）。关系营销
观念地提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展，其突破了交易营销的思想局限，而把企业在市场上竞
争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。
进入二十世纪
80年代以后，有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中
心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七、八十年代，寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成，
企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍，对于那些处于激烈竞争的企业来说，竞争对手的策
略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力。因为消费需求的变化对竞争双方的影响
是同时存在的，而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和
策略时，往往十分注意对竞争对手的研究。进入
90年代，更进一步提出了
“基准营销”（Bench
Marketing）
的概念，把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营
思想从理论上加以确定，所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而，从
根本上讲，取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求，及时地抓住市场机会，离不
开以市场为导向这一核心。所以有些人认为，以竞争为导向的本质还是以市场为导向，不大赞成单独列为
一个发展阶段。
当世界进入二十一世纪之际，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经
济开始深入到社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普
·科特勒
为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索，他们提出了新经济条件下的
“全方位营销”的观念，认为在新经济的条件下，企业必须把重心由
“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将
“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；营销过程表现为以价值为基础的活动，
由“价值探索”、“价值创造”、“价值传递
”等阶段所构成；企业的营销管理也主要由
“需求管理”、“资源管理”、
“网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构（图
1-4）。
价值探索
价值传递
认知空间
重点客户
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
核心能力
合作网络
能力空间
资源空间
客户利益
客户关系管理
市场产品服务
营运范畴
营销
活动
企业
架构
企业伙伴
营运
体系
内部资源管理
企业合伙关系管理
价值创造
需求管理
资源管理理
网络管理
图
1
1111-
----4
4444全方位营销架构
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
第四节市场营销在中国
第四节市场营销在中国
纪
70年代末开始，中国发生了巨大的变化。结束了十年内乱的中国，开始真正走向理智
地面对现实，全方位地改革开放的道路。西方一切对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开
始逐步被介绍进来，并随着市场环境的变化和企业意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在
这一时期开始进入中国大陆的。
市场营销的导入
准确地说，在此之前，中国的台湾、香港等地就已经开始对于市场营销的研究和实践，菲利普，科
特勒的“营销管理”第二版在七十年代中期就已被台湾的学者翻译为中文版（当时译为
“行销管理”）。而在中
国大陆地区，直至
1978年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，
开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开
设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。
1980年，国家经委，国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管
理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营
销学作为一门主要课程在该中心讲授，1981年
8月，企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正
式出版，取名为《市场学》，这是中国大陆所公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在中国
大陆的传播和推广发挥了重要作用。与此同时，中国外贸部与联合国国际贸易中心（
ITC）也于
1980在北
京举办了两期市场营销培训班，聘请美国、加拿大等国外专家授课。同样类型的培训班又在其他地方举办
过多期。对于市场营销在中国大陆的推广产生了良好的影响。
至
1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校开始将
“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收
“市场营销学”方向的硕士研
究生。市场营销理论的研究先于其实践在中国大陆逐渐得到了普及。正由于是理论先于实践，所以在开始
这一阶段中，对于市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。
在市场营销的实践方面，中国大陆起步较早是在广东等南方地区，那里毗临香港，在贸易等方面
同港澳地区的联系很密切，在企业的经营思想上有很大程度受国外和海外企业的影响。所以在企业的经营
活动中较早地溶入了一些市场营销的观念和做法。如在八十年代中期中国第五届全运会在广州举行时，广
东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识，出资几百万在全运会上展开广告宣传，对当时中国内地的
许多企业来讲，简直是不敢想象的。
国家机械工业部是中国较早主动推行市场营销观念的实务部门，由于当时产品统购包销制度的取
消。机械工业部下属的一些企业首当其冲地面临困境，开始对市场销售问题引起了重视。该部积极举办了
各种类型的市场营销培训班，组织力量翻译出版了国外的市场营销著作，向下属各企业推广市场营销的专
业知识，在国营企业推广市场营销观念方面树立了典范。
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市场营销的普及与发展
从
1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变，
市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。
特别是大量外资合资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业
形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权
和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞
争实力，并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销
活动，有的还专门成立了市场部或营销部，企业对市场营销的认识明显提高。
然而，整个
80年代，市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段，中国大陆对市场营销理论普
遍地接受和应用应当说还是开始于
90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的，而主要是根
据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述，市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困
境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受，而中国的大多数企业一直到
90年代才真正面临了这样的
环境。大面积的供大于求和
“卖方市场”的局面是到
90年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真
正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想，而不是一种时髦
的标签被中国的企业所接受；更为重要的是，在
80年代，中国的大多数企业，特别是国有企业，实际上还
称不上是真正的“企业”。因为它们并不具备企业经营所必需的法人财产，缺乏独立自主的经营权，无法根
据市场的变化去自主地调整自己的经营，因此他们也根本无法成为市场营销活动的主体。在大多数企业还
不能成为营销主体的情况下，市场营销理论的普遍应用当然无从谈起。只有当进入
90年代，现代企业制度
的建立和推广，才使得中国企业能成为真正产权明确，独立自主的营销主体。所以说，只有到
20世纪
90
年代，市场营销理论才在中国进入了应用阶段。到
90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显
著成效的大型企业，它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔
集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入
21世纪，中国市场营销的发展有
可能进入到一个更新的阶段——营销理论的本土化及创新阶段，中国的企业界和学术界将会对市场营销理
论的发展做出自己独特的贡献。
实际工作部门对于市场营销的重视和普及，必然地促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一
步深入。1982年
5月，在湖南长沙市举行了有
24所财经类院校参加的市场营销学教材研讨会，在这次会
议上首次提出了成立类似美国市场营销协会（AMA）之类的学术研究推广机构的设想。1983年
10月在西
安召开了市场营销学教学研究会的筹备会议至
1984年
1月，中国高等院校市场营销学教学研究会终于在
长沙正式成立。这一学术团体的成立，标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立。对于市场营销
学在中国的发展具有里程碑的意义。在此以后，全国各省市也纷纷成立市场营销学的学术团体和研究机构，
并同企业界结合起来，共同开展市场营销学的理论研究和实践活动。
1991年
3月，在全国各地纷纷成立市
场营销学会（协会）的基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立，标志着中国市场营
销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
从
1985年开始，中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、
加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究，其中一些人首次在国外取得
了市场营销学的博士学位。这些出访人员将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内，进一步推动
了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。
进入
90年代，中国的各高等院校（包括一部分理、工、农、医甚至军事院校，都已普遍开设市场
营销的课程，部分院校还设立了市场营销学的专业，到目前为止，在本专科、硕士和博士研究生等各个层
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，“市场营销学”也都是一门
不可缺少的必修课程。
次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，“市场营销学”也都是一门
不可缺少的必修课程。
国
“市场营销
学”方面的教材和专著已达
100余种，在促进市场营销学普及和发展上发挥着重要作用。
中国市场营销有待走向成熟
至今为止，虽然企业界已对市场营销学的学习和应用表现出浓厚的兴趣和高度的重视，但是在对于市
场营销学的推广和应用上仍表现出明显的不成熟。
首先，大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。从而在实
践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在玩弄促销技巧上做文章。在很
大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。如一些企业在招收推销人员时，却在广告中称之为
“营销
人员”，从而使不少社会公众往往把“营销”等同于“推销”。
其次，市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层——经营者的经营理念和指导思想，并没有被
看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销部（或市场部）往往难以对整个
企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制，有的甚至
形同虚设，或成为杂务部。
再次，很少有企业具有营销策划的意识和行为。经营的战略性很差。大多数企业仅注重短期利益而
忽视长期的发展；很看重销售和利润，而忽视市场份额的占有；主要依靠自身经验进行决策，而忽视市场
调研和市场分析。
此类问题的存在固然有中国企业的经营者对于市场营销学的核心概念和基本性质尚未完全掌握的
一面，同时也是由于中国市场经济的环境尚不完善。大多数国营企业虽然已通过改制成为独立自主的现代
企业，但仍受到政府和上级主管部门的各种行政干预，经营自主权受到很大限制；经营者的责权利尚未真
正一致，经营者仍缺乏全身心投入经营及敢于承担市场风险的意识和动力；各种市场体制的配套改革仍不
完善，市场机制的作用尚不明显，部门和地区的利益分割和保护主义的现象仍十分严重，公平竞争的市场
环境尚未真正形成；各种社会保障体系尚未完善、企业的历史包袱十分沉重，改革与稳定的矛盾仍很尖锐。
这一切都使得企业难以真正自觉地接受市场营销的理论和方法，并能在实践中得到顺利的贯彻和实行。
因此，市场营销学要在中国得到进一步的发展，除了通过大规模的宣传和培训，使更多的人理解和
接受这一当代的经营管理哲学之外，还有待于中国市场经济体制得以进一步的完善。市场环境的变化，会
使得市场营销的观念很快地被越来越多的企业所接受。事实上从二十世纪
90年代开始，中国改革开放的步
伐加快，大量外资企业和国外产品的进入，使中国的国内市场开始趋于国际化。进入新的世纪，中国成功
地加入了世界贸易组织（
WTO），中国市场将进一步同国际市场接轨，中国企业将面临同那些搞了几十年
市场营销的国外跨国公司和企业的直接竞争。这将迫使中国的企业和企业家们更快地掌握和应用市场营销
的理论和方法。否则就会在无情的竞争面前被挤垮，被淘汰。这使得市场营销学当前在中国的全面推广变
得尤为迫切，尤为重要。学习市场营销，掌握市场营销，运用市场营销将成为当代中国企业界、学术界和
教育部门的重要任务和共同职责。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
本章小结
市场营销是企业以市场为导向，以满足顾客需求，实现潜在交换为目的，而分析市场，进入市场和占
领市场的一系列战略与策略活动。克服交换障碍，实现潜在交换是市场营销概念的核心内涵。发现市场需
要，生产有价值的产品和提供物是为了实现交换，而一定的市场、关系、网络是交换得以实现的重要条件。
市场营销观念是在生产力高度发展，产品供过于求，竞争日益激烈的社会经济背景条件下形成的，它
区别于以企业为中心的生产观念、产品观念和推销观念，具有以顾客需要的满足为中心，注重企业的长期
发展战略，以整合营销为手段等基本特征。从本质上讲，市场营销学是一种经营哲学。市场营销哲学随着
社会经济环境的不断变化而发展。
人们曾经从产品、职能、机构等不同的角度对市场营销展开过研究，而二十世纪
40年代以后开始的从
管理角度对市场营销的研究，提高了研究的层次，集各种研究方法之大成。
市场营销学于二十世纪
70年代末导入中国大陆。90年代以来，随着中国社会经济环境的变化与发展，
得到了普遍的重视和应用。中国的学术界和企业界将积极开展营销本土化的研究，克服各种思想障碍，总
结实践经验，为营销学的进
一步发展做出贡献。
思考题:
::::
1、为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？市场营销的核心概念是什么？
2、说明营销观念与推销观念的主要区别？营销观念有哪些主要特征？
3、什么是数字化时代的“全方位营销”？有哪些主要特点？
4、中国目前在市场营销理论的普及应用方面存在哪些主要障碍？应当怎样予以克服？
第二章企业战略与营销管理
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学习目的和要求：
1、正确认识市场营销在企业中的地位
2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵
3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
4、学会用
SWOT分析等方法来进行营销战略决策
5、了解企业市场营销的管理过程
我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得
以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含
义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。
