资料来源：1《中国统计年鉴（2001）》，（上年＝100）。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
根据《中国统计年鉴（2001）》和《中国农村统计年鉴（2000）》中相关数
据计算；为可比价格年环比增长率，转引自《中国经济前景分析——2002年春
季报告》，P147。
根据《中国统计年鉴（2001）》和《中国农村统计年鉴（2000）》中相关数
据计算；为可比价格年环比增长率，转引自《中国经济前景分析——2002年春
季报告》，P147。
为
59.8％，其中，居民消费率仅为
46.6%。
据国际货币基金组织统计，20世纪
90年代以来国际平均消费率为
78－79％。相比之下，我国的消费率仍
然处于较低的水平。
从居民收入和储蓄的对比来看，我国居民储蓄率较高。截至
2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达
7.
23万亿元,比
1995年增长了
147%。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到
严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发
展以创造出更大的空间。
4、消费政策
为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信
贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展[ii][ii]；1999年第
7次下调金融机构存款
利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，
鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场
需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的
宏观环境。
发展迅速，市场变化快
1、消费观念、消费结构和消费行为的变化
随着市场经济向成熟、规范化的方向发展，许多商品的买方市场已经形成，
传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价
格、服务和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的
大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保
意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活
品质。
伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由
1995年的
4
9.9％和
58.6％分别降到
2001年的
37.9％和
47.8％[iii][iii]。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，
生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求发展。据统计，在各项消费支出中，
食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健
及交通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化服务等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。
（见表
3-5）。
表
3
3333-
----5
5555中国城镇居民消费结构变化
食品衣着家庭
设备
医疗
保健
教育文化
娱乐
交通
通讯
旅游
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
2001年人均消费
（元）
1958
500
439
318
364
117
395
88
比
1995年增长
（%）
10.9
4.4
47.8
188.9
199.5
69.4
131
167.6
国家统计局的研究报告认为，进入
20世纪
90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国
居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进
入城市家庭为主要标志（见表
3-6）。国外新的营销、服务理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，
开始注重消费体验，服务水平、个性、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取
向上的差异。一部分消费者的消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则新潮，讲究精致的生活
享受和消费品位。
表
3-6城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名单位
1995年
1997年
1999年
2001年
摩托车辆
6.29
11.60
15.12
20.40
洗衣机台
88.97
89.12
91.44
92.22
电冰箱台
66.22
72.98
77.74
81.87
彩色电视机台
89.79
100.48
111.57
120.52
录放像机台
18.19
21.32
21.73
19.89
空调机台
8.09
16.29
24.48
35.79
热水器台
80.05
88.94
45.49
52.00
家用汽车辆
-0.19
0.34
0.60
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
2、消费热点火爆
一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩”现象亟待实质性改观。另一方面，快速变
化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期的调查结果表明，有六大消费领域被认为最具潜力。
分别是：（1）住房消费，1995年房屋销售面积为
7905.94万平方米，实现销售额
12577269万元，2000
年相应的数据分别为
18637.13万平方米，39354423万元。2001年全国商品房销售额增幅超过
40％，而
且还带动了住房装修、家具、家电等的相关消费
[iv][iv]；（
2）汽车消费，
2001年销售额增幅近
20％，并
继续保持增长的势头；（
3）通讯及电子产品的消费，
2002年
1-5月的最新数据表明月增长速度达到
20％
以上；（
4）文化教育消费，
2001年中国实际文化消费量为
800多亿元，据估计，其潜在消费能力为
3000
多亿元；（5）“假日”消费及旅游消费；（6）其它服务性消费。
另外，城镇居民支出结构中非消费性支出增长速度高于总支出的增长速度，表现在，用于股票、债券、
储蓄性保险上的金融投资明显增加。显然，快速适应市场需求变化，以消费者的需求来引导企业行为，已
经成为赢得竞争的必需。中国加入
WTO之后，市场日益开放，作为全球市场的一部分，中国市场的商品
越发丰富、竞争越发激烈。
结构复杂，市场差异大
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
地域辽阔，人口众多，“大”和“变”使得发展中的中国市场结构极其复杂。
地域辽阔，人口众多，“大”和“变”使得发展中的中国市场结构极其复杂。
人口年龄结构发生了较大变化。0－14岁人口占总人口的比重为
22.89％，比
199O年人口普查下降了
4.8个百分点；60岁以上人口占总人口的
10％；65岁及以上人口占总人口的比重为
6.96％，比
1990年人
口普查上升
1.39个百分点。这反映出，我国改革开放以来，随着经济社会迅速发展，人民生活水平和医疗
卫生保健事业的巨大改善，特别是人口生育水平的迅速下降，人口老龄化进程加快。银发市场的特殊需求，
犹以保健服务、医疗用品等方面的需求增长迅速。
（2）收入结构
国际上通常以
1％的人口所占有的社会财富的比重（基尼系数），来反映居民收入差距的程度。基尼
系数为
0.4，则表示
1％的人口占据了
40％的社会财富。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般说来，
基尼系数超过
0.4就已经属于非常不平等了。步入
20世纪
90年代后，我国居民收入的差距进一步扩大，1
996年城乡合计的收入基尼系数为
0.424，1997年为
0.425，1998年为
0.456，2000年为
0.458,进入了绝
对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。
（3）地区结构
地区结构不平衡，是我国市场发展另一个显著的特点。从经济增长的地区结构来看，工业生产增长较
快的主要是东部和中部的一些省区。根据国家统计局城市社会经济调查总队对全国
4万户城镇居民家庭收
入情况调查显示，深圳市城镇居民年人均可支配收入突破
2万元，为
20548元，成为内地居民收入最高的
城市。36个大中城市平均年人均收入
7700元，高出全国平均水平
1846元，前
5位分别是深圳（20548
元）、广州（12326元）、上海（10932元）、厦门（9626元）、宁波（9492元）；最后的
5位分别是
西宁（4765元）、哈尔滨（5032元）、长春（5110元）、兰州（5128元）、呼和浩特（5167元）。从
31个省市居民消费水平看，2000年位居全国前
5位的地区分别是上海（11546元）、北京（7326元）、
天津（6117元）、广东（5007元）、辽宁（4490元）。位于最后
5位的分别是贵州（1608元）、甘肃
（1734元）、陕西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，我国城镇人均收入最高
地区和最低地区相差
2.8倍，农村人均收入最高地区和最低地区相差
1774元人民币。
（4）城乡差别
虽然我国政府近年来采取了降低农民负担，农村电网改造等扩大农村市场的政策措施，但由于农产品
供过于求，价格下降幅度较大，农民收入增长幅度明显低于城镇居民（见表
3-7），2000年农村人均纯收
入为
2253元，实际增长
2％，不及城镇居民收入增长的一半。有资料显示，我国城乡居民储蓄存款中的
8
0％为城镇居民所有，而城镇居民中的
15.6％的人拥有
80％的城镇居民的储蓄存款，占总人口
70％多的农
民仅有
1万多亿的存款。2000年城市消费品零售总额为
21110.3亿元，比
1999年增长
10.6％，而县及县
以下社会消费品零售总额
2000年为
13042.3亿元，比
1999年增长
8.3％，两者的增长速度相差
2.3个百
分点。1999年两者的增长速度分别为
7.1％和
6.3％，相差
0.8个百分点，可见，城乡市场冷暖温差进一步
扩大[v][v]。
表
3
3333-
----7
7777农村居民人均纯收入与城镇居民人均可支配收入的比较
年份
1990
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
农村居民人均纯收
入（A）（元）
686.3
1577.7
1926.1
2029.1
2162.0
2210.0
2253
2366
城镇居民人均可支
配收入(B)（元）
1511.7
4287.2
4839.4
5010.1
5418.5
5846.6
6280
6860
两者比较（A/B）
（％）
45.4
36.8
39.8
40.5
39.9
37.8
35.9
34.5
资料来源：根据历年《中国统计年鉴》数据整理
而且农村居民消费支出增长速度低于收入水平增长速度，边际消费倾向弱化，但消费结构在逐步改善，
从大件耐用消费品的保有量来看（见表
3-8），农村和城市居民中的中低收入者的消费弹性较大。
表
3
3333-
----8
8888农村居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名单位
1995年
1999年
2000年
2001年
摩托车辆
4.91
16.49
21.94
24.71
洗衣机台
16.90
24.32
28.58
29.94
电冰箱台
5.15
10.64
12.31
13.59
彩色电视机台
16.92
38.24
48.74
54.41
录放像机台
--3.30
3.33
空调机台
0.18
0.74
1.32
1.70
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
法规不全，市场秩序较差
在市场经济逐步建立和发展的过程中，许多与市场经济相适应的法律和市场营销规则尚未建立，于是，
目前市场营销环境的另一个特点是，市场运行不规范和市场流通秩序混乱，主要表现在：市场主体混杂，
