缔造中国富豪：盛大成功之谜 作者：王吉鹏 赵捷
4年多的创业历史，生与死是盛大随时都可能面临的博弈，危机与机遇是盛大每一步发展的必然选择。
幸运的是，盛大在每一个生死边缘都活下来，在每一个危机的风暴里都挺过来，在每一个风险的漩涡里都走出来。所以才有了今天的盛大，才有了九死一生的盛大，才有了凤凰涅浴火重生的盛大。
引子
盛大应该死去，盛大应该有很多个关口死去！并且应该死得很惨！
盛大应该活着，盛大应该有无数个理由活着！而且应该活得很好！
九死一生与凤凰涅槃
4年多的创业历史，生与死是盛大随时都可能面临的博弈，危机与机遇是盛大每一步发展的必然选择。
幸运的是，盛大在每一个生死边缘都活下来，在每一个危机的风暴里都挺过来，在每一个风险的漩涡里都走出来。所以才有了今天的盛大，才有了九死一生的盛大，才有了凤凰涅浴火重生的盛大。
九死一生是过程，凤凰涅是结果，从过程到结果，局外人看到的是财富的增长，是地位的变迁，而局内人感受的却是艰难与挑战，是压力与煎熬。所以，在这里，我们展现的就是盛大生与死的过程，剖析的是盛大活下去的必然，聚焦的是盛大处理危机与应付风险的策略。
风险源于选择
陈天桥喜欢谈生死。他说，2001年之前，盛大每天都可能会死掉；2002年时，盛大每个月都可能会死掉；进入2003年，盛大差不多每个季度都可能会死掉一次。
陈天桥喜欢谈危机。他觉得在危机笼罩中舞蹈、在危机阴影下生存、在危机缝隙中发展，是盛大的财富也是盛大的经验。
陈天桥喜欢谈风险。他认为与其他行业比较，网络游戏产业是一个高风险、多危机、易死亡的行业。盛大选择网游的同时也选择了风险与危机。
陈天桥喜欢谈未来。他说，我不喜欢谈过去，我更愿意向前看。
爱过才知情深，恨过方知情浓。只有切身体验过生与死、危机与顺途、风险与机会，才会知道发展背后的艰难。
一切风险都来源于选择。陈天桥在选择做网络游戏的同时，风险与危机也就接踵而来，这是财富的附着物，是无法拒绝的。所以我们才会看到，在盛大的发展中，有政策性的风险，有社会性的风险，有经营上的风险，也有资金与资本上的风险。在诸多行业中，运营网络游戏的风险指数是非常高的，所以，在2001年的6月29日，陈天桥在签下《传奇》的同时，也为自己签下了预期而至的风险与危机，签下了生与死边缘徘徊的机会。
与新浪、搜狐、网易三大门户为代表的网站发展相比，盛大所经历的风险要远远多于它们。三大门户碰到的基本上是资金和经营上的风险，政策性风险却是几近于零，对于网络产业，政策是积极扶持并创造各种条件的。在社会风险上，盛大随时都会碰上，而三大门户网站从创建到现在，还没有经历一次完全意义上的社会风险。法律风险对于盛大更是刻骨铭心，与韩国游戏公司的纠纷几近拖跨盛大，反观三大门户，虽然也打了几场官司，但都是一些不痛不痒的纠纷，根本没有威胁到企业的生死存亡。突发性的危机对于盛大是家常便饭，舆论报道、黑客攻击、私服泛滥等等，都是盛大不得处理的痛。而三大门户，突发性的风险虽然也有一些，但却影响和伤害极小。
对于三大门户来说，煎熬的是如何赚钱；而对于盛大来说，煎熬是如何规避风险。所以陈天桥在选择网游的同时，也就选择与风险共存。
这是陈天桥的宿命，也是盛大的宿命。
九死一生
乱花渐欲迷人眼。对于盛大而言，她创造了一个企业发展的奇迹；对于陈天桥而言，他完成了一次财富的“传奇”。所以人们更喜欢关注成功，而很少关注成功之后的必然。
九死一生是盛大的必然。原因很简单，虽然碰到很多困难与危机，但盛大却显示出极强的生命力，在每一个危机的关头，在每一个可能死去的危机面前，盛大都挺过来，化解危机，不断创新。所以，盛大的发展壮大中有一千个死去的机会，但更有一万个活下去的理由。
陈天桥说过，某次他在坐飞机的时候，遇到的一位朋友评价盛大时说，盛大其实很幸运,没有经历过更多的风浪。于是陈天桥开始向他讲述盛大所遇到的风险和危机，等下了飞机，朋友听完他所经历的风险，则是咋舌不已。
对于不了解盛大的人来说，运气好是大家评价盛大的一个方面。无可否认，盛大的成功有一点运气相伴，但只靠运气没有任何一个企业会成功。而只有真正了解盛大的时候，你才发现，盛大的运气都是和风险、机遇相连的，都是盛大在顶住危机、化解风险的时候呈现出来的。
盛大第一个死去的机会是创业初期。和所有的死去的创业公司一样，盛大也经历了与资本方产生分歧最后而分手的过程。此时，资金的压力、目标选择的压力，重新开创新事业的压力聚集在一起，很多创业公司都挺不过这一关，于是自然而然就死去了。盛大也同样如此，在签完《传奇》的代理后，盛大碰到的困难非常多，资金已经挺不过3个月；没有钱买测试游戏所需要的软硬件环境；盛大以前根本没有经营过网络游戏公司。就是在这个背景下，盛大挺了过来，在生与死的边缘活下来。
盛大第二个死去的机会源于陈天桥的豪赌。不过既然赌局开始，盛大就不得不赌下去。腾转挪移、无中生有是当时盛大智慧的写照，虽然盛大此时内无过夜之银，外无援兵到来，但盛大却用一系列颇具战略性的决策化解了这些困境。这是盛大运营《传奇》的第一个考验，牛刀小试之后，盛大开始进入发展期。
盛大第三个死去的机会是销售渠道的破裂。斯时斯地，盛大的危机是空前的。但盛大的应对却也是经典的，它逼着盛大建立自己的销售渠道，选择了以网吧为突破口的销售政策建设，从此方奠定盛大今日的基业。不创新等于死就是盛大当时困境的写照。
黑客的威胁并不是十分可怕，但对于当时刚刚起步的盛大来说，却是灭顶之灾，这是盛大第四个死去的机会。何况在黑客的背后，还有黑社会的影子存在。恐惧与压力遍及盛大，妥协与坚持是盛大面临的抉择。也许只有在这种压力面前才显示出盛大化解危机的能力，我们看到，盛大用坚持回击了妥协，用大笔的投入抵抗了威胁。由此，盛大开始建立完善的危机处理体系。
私服将是盛大永远难忘的危机，虽然盛大现在已是独上高楼，但这第五次死去的机会将是陈天桥心中永远的痛。由此危机开始，盛大进入与韩国游戏公司的法律纠纷，前冤后怨纠缠不清。这是盛大最全面的一次危机与风险，这也客观的检验了盛大处理危机的能力。所以我们会看到，盛大及时发布消息，与政府部门、电信部门、全国的律师代理机构进行全方位的合作，组建盛大自身的打击私服团队深入到全国各地。虽然私服使盛大损失了很大利益，但由此盛大彻底完善自身的危机控制体系，可谓是福从祸来。
与韩国公司的法律纠纷是一场跨国之争，时间长达盛大历史的一半。其间错综复杂，困难丛生。虽然盛大对完满的解决此事充满信心，但变数极大。这是盛大第六次死去的机会，它考验的是盛大的心态、智慧、成熟度等诸多环节。谣言遍地危机四伏，利益群体浑水摸鱼，这就是盛大当时所面临的环境。不过，最后的结果盛大还是挺过来，虽然他付出的代价并不小，但哪一个公司的前进是不需要付出代价的？
政策风险与社会风险将在很长一段时间伴随着盛大的发展，只要盛大还在坚持做游戏产业，那么这第七个死去的机会就会永远在盛大的枕边安睡。化解的惟一办法就是需要承担社会责任，捧着良心做事，本着对社会、对青少年尽责的态度。幸运的是，陈天桥很早就找到了，所以才会有盛大如此多的社会捐助事业，盛大才会用各种各样的措施和制度来维护青少年的利益。
恶性竞争的风险没有谁会比盛大体会得更深了。高处不胜寒，所有进入这个行业的新人，都会把目标瞄准龙头老大。从老大的手里抢生存空间，本来就是江湖不二的生存法则。这是盛大第八个必须应对的风险，而且这种风险还会持续很长时间，盛大所应对的不单是国内的公司，还要在国际战场上与任天堂等老牌娱乐公司竞争。
技术的风险对于盛大是一种必然的选择，虽然这第九个风险不会让盛大迅速死去，但不掌握自己的核心技术，盛大就不会有明天。所以我们看到，盛大在2002年中旬开始，组建了自己的开发团队，以最快的速度打造自己的游戏，来应付这种潜伏的危机。
凤凰涅槃
只有浴火重生，凡鸟才能成为凤凰；只有鲤鱼跳龙门，生灵才会变成神。盛大也是如此。没有经过危机、风险、死亡的威胁，盛大也不会成就今天的盛大。生与死、危机与机遇、风险与顺境都是同时到来的，远离死就是生，化解危机就是机遇，规避风险就是顺境。
与中华网的分手，盛大找到了新的发展方向，并将这一目标落实下来。在运营《传奇》初期，虽然困难重重，但危机也迫使盛大不断创新。盛大创造性的提出游戏产业是服务产业的概念，创造性地为中国游戏产业贡献了最好的电子商务模型，创造性的建立了盛大与众不同的管理模式。而这一切，都是在危机与风险中逼出来的创新。
盛大对于社会的价值还不止这些。她对于我们固有价值观的改造，对于我们重新认识娱乐产业的本源都起着不可磨灭的作用。他们在风险与危机中总结和建立起来的危机预防、处理、化解体系是所有成长型公司都应该借鉴和学习的经验，毕竟在生与死边缘总结出来的智慧是最有价值的。
未来的发展还是有诸多变数，还会有不同的危机与风险困扰盛大，但经过烈火的洗礼，经过死亡的威胁，盛大将会笑对一切，因为凤凰就是凤凰。
上部不死之谜第一章：在悬崖边跳舞
生存，还是毁灭？这是莎士比亚笔下的哈姆雷特穷极一生需要做出的答案。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大(1)
佛说因果，在每一个结局的后面都隐藏着必然面对的因由和选择。
生存，还是毁灭？这是莎士比亚笔下的哈姆雷特穷极一生需要做出的选择。
可悲的是，只要在这个世界上生存，你就会永远面临选择，永远需要告诉自己和别人你生与死的选择。在这里生与死只是终极目标，而如何生、怎么死则是手段。
在上个世纪的最后一段时间里，被雄性荷尔蒙刺激的资本与疯狂的网络不期然相逢，于是生与死，选择与逃离，胜利与失败在20世纪最后的夕阳里上演，青春的激情不是本色，金钱的纵欲才是舞台。
盛大和陈天桥就在这看似轰轰烈烈的背景里登场了。在其后的一段时间里，很多人知道了他的财富，很多人知道了他创造财富的过程，更多人知道了他通过什么创造了财富。有人说他创造一个传奇，有人说他制造一个神话，但他们不知道的是这个传奇是在多少风险与危机里逃生的，是如何在死亡的阴影里开始的。生存，还是毁灭？是陈天桥从最初一直到现在都需要面对的问题。
一切源于选择，也许如果当初他选择了另一条路，不做网络游戏，那么盛大和陈天桥将不会碰到如此多的风险，不会时时面临着公司死亡的威胁，但如果真的如此，盛大还会是盛大吗？历史没有办法假设，所以我们只能在没有假设的事实里，来看看盛大所经历的危机和风险，看看这些会使盛大死亡的恐惧与威胁，一起感受一下生与死博弈的过程。
盛大有很多机会应该死掉，这就是他第一个应该死掉的机会！
● 陈天桥在1999
1999年，陈天桥26岁。
1999年11月份，一个叫做盛大的公司在充满冒险精神的上海滩诞生了。
1999年11月16日，在上海浦东新区科院专家楼一个简单的三室一厅的房子里面，陈天桥和他最初的创业伙伴在租来的办公室里，开始了他们亿万富翁的梦想之旅。不过可以肯定的是，那个时候他们肯定不敢想像，他们会在3年的时间里完成亿万财富的创造过程。那时候，如何生存如何让企业活下来可能就是陈天桥的底线！
1999年，那是一个疯狂的年代也是中国互联网的黄金年代，一批海外兵团带着海外资金归来。靠他们在互联网上发掘的独特视角吸引公众，靠一份出色的创业计划和强大创业团队吸引投资人（许多投资人非常青睐这些海外兵团，甚至公开宣称只投留学生企业）。他们在短时期内造成了极大的影响，这一批公司中最具代表性的有etang、elong、eachnet、Chinaren、Ctrip等等。
那一年皇城根下的王志东用他因激动而变调的声音在新闻发布会上宣布新浪融资6000万，他火热的激情折射出中国所有以网络谋生的人对于前途的无限憧憬，仿佛盈利的G点就在手边。
博士张朝阳在那一年步履匆匆，据说在一个城市里他很难连续呆满两个月。这位中国互联网的布道者刚从美国《时代周刊》领完“98年度全球最有影响的50位数字精英”后，又马不停蹄地跑上了《亚洲周刊》的封面。
偏居广州的丁磊这时候已经与王志东、张朝阳并称为三剑客。那一年，丁磊把公司总部从广州迁至北京，在京城腹地打造他的网络社区。他与香港电信“网上行”及台湾“奇摩”网站结成华网联盟，开始打造一个服务于所有华人的庞大梦想计划。
也就是在这个背景下，在这个火热的年代里，陈天桥开始了他的创业历程。不用预期的是，陈天桥选择了网络。“直觉告诉我互联网是非常有前途的，”陈天桥回忆说，“到1999年10月的时候，我必须得从信托投资公司辞职了，因为我怕再晚赶不及网络创业这拨热潮。”
他注册的公司叫做盛大网络，开始运营的是一个叫做“网络归谷”的社区。公司最初选择了当时很新鲜时髦的一些网上娱乐项目，比如，虚拟社区、互动娱乐以及网络游戏等。陈天桥的目标非常明确，就是立志要做成中国最好的娱乐社区。
陈天桥1999年在上海陆家嘴集团工作时就开始接触网络，他很早就认定互联网将是改变社会、改变人类生存背景、改变社会资源分配的一种工具。在他看来，互联网不但是创造财富的一种手段，更重要的是改变社会生活、群体生存的一种方式。当时，陈天桥刚从上海金信信托投资公司辞职出来，创业的初始资金基本上是他与陈大年等几个创业伙伴凑的。虽然注册资金为50万元，但实际真正的流动资金只有20几万元，余下的都算是固定资产了。和所有的初始创业公司一样，他们在工商局的登记申请也是委托一家专业的中介公司办理的。
另外一个对盛大选择网络创业产生影响的人是陈大年，他是陈天桥的弟弟。陈大年关注网络的时间可能要比他哥哥更早，大约在1997年前后，他就建立了自己的网页，是上海最早的一批建立自己网页的人。而从1997年开始，他已经尝试在网上寻找生意的可能了。需要说明的一点是，陈大年当时的技术背景非常不错，在盛大创业之前，他曾在上海金星网络公司做技术。有了这样的技术保障，这可能也是促使盛大公司选择网络进行创业的理由。
● 陈天桥的第一笔大生意：20万人民币换来300万美金
现在看来，陈天桥在金信信托投资公司担任总裁办公室主任这一年的工作是非常宝贵的。这一年的工作中，他有机会接触更多的投资者与投资基金，了解资本是如何运作的，判断什么样的题材能吸引资金的进入。更重要的是他积累了一批有实力的风险投资渠道，这为盛大的第一次起步奠定了非常坚实的基础。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大(2)
盛大1999年11月正式推出了虚拟社区“天堂归谷”。公司最初的5个人基本上都是网站的编辑和推广者。社区内不分白天黑夜，游戏者可以种地、收获、交易，隐约形成网络游戏的雏形。当时的网易社区做得也非常好，但网易的社区更注重的是交流，更像是一个BBS社团，缺少娱乐性，而盛大的归谷社区则强调的是娱乐性、参与度。所以在短短的几个月就吸引了100万注册用户。但有一点却是致命的，虽然有100万的注册用户，但归谷的经营业绩却基本上几近于零，这也是当时中国互联网所碰到共性问题。虽然还没有实际的资金进账，也没有明确的营利模式，但当时盛大的“网络归谷”却吸引了很多风险投资商的注意。在追求眼球的岁月，用户量决定了一切，盛大赢得了投资者的青睐。从2000年1月开始，一直有很多风险投资公司关注网络归谷，并开始与盛大谈判。中华网只是其中的一个，当然，最后的结局，我们都知道了，中华网投入300万美金进入盛大。这是陈天桥的第一笔大生意，简单一点说就是陈天桥用不到4万美金创业进而拉来了300万美金的投资。双方新成立一家公司，叫做stammer，汉语名字叫史丹莫。陈天桥在公司的股权超过51％，也就是说，陈在不到半年的时间内，通过融资迅速使盛大从4万美金的市值上升到最少600万美金（按陈占据公司51%的比例计算）的市值。从做生意的角度看，陈应该做了一笔近乎于奇迹的生意。从中也可以看出陈天桥对资金运作的谙熟。
而与当时的中国互联网整个投资环境比较来说，盛大的第一次融资也是非常令人羡慕的。搜狐的张朝阳的第一次融资加起来不过是十几万美金，新浪网的第一次融资也不过是100万美金。而盛大能成功地融资300万美金，在当时的网络环境里是非常难得的。因为那个时候虽然资本疯狂追逐网络概念，但进入2000年后，互联网的泡沫已经开始呈现，靠一个设想、靠一个发展蓝图、靠几页商业计划书就想圈钱的时代已经过去。投资者这时候更看重的是公司的营利模式与可期待的回报期限，所以可以想象，在当时的大背景下，融资300万美金对于中国互联网众多的创业公司是如何的鼓舞。
● 盛大面临的第一个危机
在当时的中国大陆，网络游戏还处在一个崭新的萌芽阶段。1998年，联众游戏世界正式运营，标志着中国网络游戏——棋牌类网络游戏——正式登场。在这个领域，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏（MMORPG：Massive Multiplayer Online Role Playing Game）三种。按照陈天桥的设想，公司的业务主要集中在后两种游戏种类上，但是，还要同时运作其他方面业务。
与中华网开始意向性谈判后，陈天桥开始招人了。现在在技术保障中心做技术经理的丁聚岗就是在这个时间进入了盛大，一直到今天，丁还清晰的记得，那天是2000年3月2日。
在轰轰烈烈的开始阶段，公司大约有50人，分别成立了4个事业部，即：技术事业部、策划事业部、品牌工作室、销售事业部。当时陈天桥的打算是把公司的业务从4个方面同时拓展，即动画制作、漫画制作、虚拟社区以及周边产品。陈天桥雄心勃勃地想打造自己的中国网络娱乐“迪斯尼”的形象。盛大也想拥有自己的娱乐形象品牌，就像迪斯尼最初就有了米老鼠和唐老鸭一样。
于是，公司开始动手创造一个类似于米老鼠之类的卡通形象，他们设计了一个小狗的形象，供玩家领养，取名叫Stammer，汉语名字叫史丹莫，他们还想到了用公司网络上的虚拟社区来推广宣传。
根据国外的经验，一个类似于米老鼠的卡通形象的创立和推广需要最少20年的时间，投入的制作、广告等成本大约在70至80万美元之间，另外还需要和传统娱乐产业，比如电影制片厂、主题公园等合作，还要经过大约20年左右的时间，才能够达到家喻户晓、妇孺皆知市场渗透效果。
这些对于陈天桥和盛大来说，显然不现实也不可行。
过了一段时间，他们意识到了，这样去费劲劳神地投资投力，市场效果收效甚微。投入大，时间长，收效慢，实在是非常吃力，而且资金也不允许。
怎么办呢？通过什么样的渠道和方法可以建筑一个可以短期内就收效的品牌形象平台？于是，他们又想到了干脆拿一个现成的品牌来用，省掉市场培育期的时间。这样，盛大收购了在国内还算有知名度的卡通形象——黑猫警长的形象所有权，然后重新包装设计，推出黑猫警长网络续集，但是市场反映仍然非常微弱。同时还办了多期的卡通杂志，和中央电视台联合举办全国性的卡通比赛，后来又陆续拿到了为奥迪、飘柔等大牌厂商做网上动画广告的单子。此时的盛大一个月能有几十万的收入。但是还没有等到网站盈亏平衡，整个网络业便开始走下坡路了，这在商业气息浓厚的上海表现得尤为明显。
到2000年底，公司盘点自己这一年的得失，觉得无论是自己创造新形象品牌，还是借助已有的形象品牌，都要靠时间和资金的绝对支持，没有捷径。于是，公司决定对品牌工作室的设想暂缓进行。
到了2001年初，国际国内的互联网环境越来越恶劣，网络泡沫破灭，纳斯达克下滑，网络股极度缩水，网络企业开始变得难过起来。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大(3)
到了2001年的3、4月份，情况并没有什么好转，早先设想的营利模式几乎都没有成功，只有技术工程和技术项目部有点赢利利益维持家用。
● 盛大第一次死亡危机
从2000年下半年开始，互联网开始进入全球性的低谷期。这时候新浪、网易、搜狐这三家门户网站虽然先后登陆纳斯达克，但网站的本身并没有开始盈利，所以他们在美国上市后，股价基本上都在垃圾股边缘徘徊。而国内的网站这时候因为前期钱烧太厉害，本身的造血机能还没有开始运转，维持一个网站越来越艰难了。2000年底，一个又一个网站开始倒闭。到2001年，这种现象越来越明显，互联网的寒冬期无声无息地降临了。
盛大也不例外，和当时所有的互联网行业一样，盛大在拿到中华网的风险投资后，人员马上开始增加，2000年末公司人员达到60多人。当然，在陈天桥的眼里，盛大已经是在刻意的压缩人员了，但维持一个网站的运行，技术、市场、策划等部门是不可或缺的。所以就是再压缩人员，必要的人力还是需要保证的。对于从最初创业时就把盈利做为目标的陈天桥清醒地认识到，盛大的“网络归谷”网站要实现盈利至少需要两年的时间，为了找到新的商务模式，盛大当时组建了几个不同的项目组进行商务开拓。从2000年4月份开始，盛大先后尝试了企业网络建设、卡通漫画制作、网络广告制作等多个项目。盛大是想通过辅助的商务模式来抵消“网络归谷”的支出。
盛大的危机在2001年4月已经开始呈现了，当时的网络归谷访问量虽然很大，注册会员也很多，但始终没有实现盈利。而在这个时期，国内的很多网站已经纷纷宣布倒闭。中华网投入的300万美金，当时虽然没有花完，但如果按照当时的花钱速度，盛大肯定挺不过四个月。摆在陈天桥面前只有两条路: 第一是马上找到让公司盈利的模式，但这在当时的中国网络界却恰恰是最难的；第二就是大规模裁员。没有任何选择，陈天桥不得不开始了最大规模也是最无奈的一次裁员。
从2001年4月开始，盛大逐渐开始裁员。“当时感觉挺伤感的，好像每一天都有新的座位空出来”，3年之后的今天，坐在盛大新的宽敞的会议室里，已经成为盛大税务经理的王冬旭提起2001年那段日子，依然显得很伤感。她说，从2001年4月到7月，盛大大约裁员将近1/3。这些离职的员工中，有一些是选择主动离开的，有一些是被动离职的，但无论是主动离开还是被动裁员，盛大都会多开一个月的工资作为补偿，陈天桥都会和他们主动聊聊，做一个告别。而留下来的人，以不同程度降薪来共度难关。王冬旭说，那时公司普遍降薪达到1/3左右，但大家都没有怨言，都觉得老板会带着我们渡过难关。
某种程度上说，陈天桥现在的生存履历里，也许只有在那个特定的时间段里才体会了迎来送往的无奈。他在提起这个话题的时候表示，那是盛大发展的最受煎熬的一段时期。
当时的盛大处境是非常危险的，北京、上海、广州每天都有网络公司倒闭。这个时候的盛大其实已经徘徊在生与死的边缘了，如果继续维持“网络归谷”的运作，按照当时的网络环境，盛大想马上实现盈利这更像是一个天方夜谭式的神话。由于网络泡沫已现，风险投资对于网络的投资也非常谨慎，盛大想融来第二笔资金已经非常困难。而如果没有找到新的投资，盛大是很难再挺过三四个月的时候死掉的就是盛大了。
这是盛大的当务之急。也就是从裁员开始，陈天桥和他的管理团队对企业的发展进行反思，寻找新的增长点。在没有找到新的商业模式之前，陈天桥也只有选择裁员来压缩开支。
● 签下《传奇》预约风险
2001年初，陈天桥决定放弃网络动画，但是下一步的着眼点在哪里，他其实自己也很迷茫。将近三四个月的时间，整个管理团队都在思考和探索公司下一步的转型问题，在股东决策会议上，盛大内部出现了两种意见。一种是维持现状，当时的技术部还有若干个小项目，加上原来的家底，大约还可以维持一年左右。另外一个意见，也是陈天桥的想法，就是实现公司成立之初的梦想，做娱乐产业，锁定发展方向在网络游戏方面。但方向是方向，具体要怎么开始网络游戏的经营，是先开发还是找代理，大家却没有形成一个统一的意见。就在这个时候，机会来了。
当时盛大因为做网络漫画，所以和上海市的动画协会联系很多，还联合搞过一些活动。此时韩国游戏开发商Wemade Entertainment到上海来寻找合作伙伴，准备推广自己开发的网络游戏“传奇”。Wemade最先找到上海市动画协会，后者把韩国厂商推荐给了盛大公司。
参加这个会议的是盛大主管技术的瞿海滨，他了解之后马上向陈天桥做了介绍。陈天桥拿到游戏，自己先动手玩玩。按照默认设置，他连接到韩国服务器上，可他看不懂韩文。他又连接到《传奇》意大利服务器，玩起了英文版。尽管网速很慢，一格一格地，一帧一帧地，玩起来很费劲，不过玩了一会后，陈和他的团队还是达到了一个共识，即：尽管传奇包装很差劲，但内核相当不错。最主要的是传奇的题材很好，很能满足中国玩家的侠客意识和江湖豪情。
第一死：死掉的斯坦摩和活着的盛大(4)
《传奇》的出现一下子调动了盛大的热情，管理团队在开会后决定经营这款游戏，陈天桥很快和中华网联系，商量运营《传奇》的事。但中华网不同意，劝他转型学习亿唐或者易龙。为了说服中华网，陈天桥花了两天的时间准备了一份非常详细的可行性方案，对运营《传奇》的投入和收益进行了一个非常实际的规划。并和雒芊芊一起，特意飞到深圳去说服中华网的高层运营网络游戏。但这时的中华网觉得运营网络游戏的收益太低，风险系数又非常高，再加上国内当时运营的《石器时代》等游戏表现的又不是很好，所以始终不同意陈天桥改弦易辙。
当时中华网和陈天桥在公司发展上分歧太大，双方始终没有一个可以调和的中间地带。对于陈天桥来说，一是选择中华网指定的道路，继续走网站的运营模式。但这时候陈天桥已经清晰的看到，如果坚持走下去，盛大是挺不过2001年冬天的。第二就是和中华网分手，陈自己独立运营网络游戏，走自己选择的路。但当时如果和中华网决裂，盛大基本上没有多少钱来独立支撑《传奇》的运营，能不能坚持下去也是一个问题。当然，陈天桥还有第三个选择，就是不干了。据说，那时陈天桥常常和太太在家附近的一个小桥上散步，商量是继续坚持还是洗手不干。因为如果当时收山不做，因为不做，把现金清算还可以剩下几百万，陈也还可以再去找工作，拿几万的月薪。
最后的选择当然是大家都知道的结果，陈天桥选择了做网络游戏，于是中华网和陈天桥自然而然就“友好”分手了。当时的中华网对陈天桥也失望了，想少损失一些，就同意给陈天桥按股份留下30万美元（含固定资产），后者拿回了公司的掌握权，得以继续运营《传奇》。
现在看来，中华网当时失去了一个最好的赚钱机会，但其留下的30万美金客观成就了陈天桥在线娱乐巨子的梦想。今天，已经把盛大带到纳斯达克的陈天桥，应该很感谢中华网留下的这笔资金。
● 盛大其实已经死过一次
与中华网的合作破裂后，盛大与中华网联合成立的“史丹莫”公司也随之死掉，陈天桥又拿回盛大的牌子开始新的运营。虽然盛大还在，但实质来说，盛大的第一次创业已经失败，只不过，因为失败是孕育在新生的基础上，所以无论是陈天桥本人还是盛大最初的创业团队，都觉得这是盛大成功的起点。
盛大在2001年离死神的距离非常近，甚至可以感受死神的呼吸了。在2001年盛大开始裁员的时候，盛大与中国很多倒掉的民营企业非常相似：一没有明确的目标发展规划。虽然盛大当时在经营“网络归谷”，但这在短期内很难实现盈利，如果盛大当时坚定的走下去，那么盛大真的就要死掉了；二是没有找到真正的有收益的商业模式。从1999年11月创业开始，盛大用一年半时间尝试了多种盈利模式，但没有一个是灵丹妙药，企业从开始一直到2001年9月都是负值运行，如果后来没有《传奇》的出现，盛大确实很难渡过互联网的寒冬。三是盛大当时虽然也在寻找转型，但在很长的一段时间内，却始终没有一个颇为清晰的思路，如果《传奇》晚出现3个月，盛大可能就已经坚持不住了。
在分析这段历史的时候，应该看到，当时陈天桥破釜沉舟来独力运营《传奇》是需要勇气的，毕竟没有一个成功的案例摆在前面，而主动提出和中华网的分手则更需要智慧与判断了。对于盛大来说，这就是一场赌局，幸运的是陈天桥赌赢了。
有人戏称陈天桥成功是因为他运气好，应该碰到的好运和不应该碰到的好运他都碰上了。陈本人并不介意这样的玩笑，不过，他总是说，你们看到我的好运的时候，你怎么没有看到我碰到的困难和危机。有一点可以肯定，盛大当时碰见《传奇》确实是一种运气。确切一点说，盛大和《传奇》的结合是一场遭遇战，盛大当时虽然确立了经营网络游戏的思路，但独立开发没有雄厚的资金支撑，做运营还没有找到合适的代理游戏。就是这个时候《传奇》突然进入了盛大的视野，所以双方犹如干柴遇烈火一拍即合。客观地说，当时就是比《传奇》再差一点的游戏盛大也会签下代理搞运营，当然，按照盛大后来表现出的网络游戏的运营理念与思路，就是再比《传奇》差点的游戏，盛大一样会让其成功。
第二死：背水一战与最后豪赌(1)
在现有的公开采访中，在所有媒体公布的资料里，陈天桥谈起他当时决定代理经营韩国《传奇》的时候，他从来没有说过经营《传奇》是一种赌博。但在另一个角度观察，对于当时只有30万美元家底的盛大公司来说，倾其所有来博彩一个产业，这其实就像下注。
可以看到，网络游戏市场具有极广阔的空间，但在2001年国内网络游戏市场基本上没有成形，更没有形成具有垄断性的产品和公司，游戏产品的渠道建设、资金回流管理、风险投资、政策规范都模糊不清，这也注定了当时游戏产业的小规模经营状态。最重要的是当时没有一个成功的游戏产品、没有一个成功的公司的经验可以借鉴，所以在此时陈天桥把其所有积累毕其功于一役，某种程度上说，当时的30万美金就是他迄今为止人生最大的一场豪赌。虽然其现在的身价已经超过80亿人民币的财富，但像这种决定其人生成败、决定其事业成败，倾其身家性命来做赌注的豪赌基本上不会有了。道理很简单，30万美金现在只是陈天桥财富的百分之一都不到，但在当时确是其所有的财富。当然，陈天桥最后还是赌赢了，而且是赢得了一场惊世赌局。这场赌局不但为其赢了亿万身家，更为中国的游戏产业赢来了一个盛世。所以回头看2001年陈天桥代理传奇的过程，其实就是一场不折不扣的赌局，虽称为赌，但陈的勇气、管理经验、商业判断力、创新能力、渠道开拓能力在此役中淋漓尽显，所以其才最终赢得这盘赌局。
● 赌局开始
陈天桥可能从来不会承认自己是个赌徒，但在当时选择网络游戏运营，选择代理《传奇》游戏却不折不扣是个赌博。
说盛大当时的选择是一个赌局是基于以下几点的。
第一，当时与中华网分手时，虽然说是给陈天桥留下30万美金，但实质在盛大的账面上的现金只有不到10万美金，其余都是固定资产和无形资产。当时的盛大公司在付完韩国公司的首付款后，余下的钱只够给员工开两个月的工资。所以在此时，盛大将所有的希望都押宝于《传奇》这个游戏上，不能不说是一个大胆的赌博，成则万利，败则皆空。
第二，当时国内虽然已经有网络游戏在运营了，但都处于摸索期，根本没有成熟的商业模式与理念，没有一个成功的可供模仿的榜样。在2001年的时候，韩日欧美网络游戏产业都已经发展的相对成熟了。就连中国台湾也在网络游戏方面进步很快，尤其是在游戏的开发和运营方面。2000年底2001年初，中国大陆市场上也已经开始出现华彩的“万王之王”和华义的“石器时代”，前者是互动游戏，后者是卡通游戏；另外，由海虹控股的亚联的也在运营“千年”网络互动游戏。但这些新出现的游戏在市场上尚属于尝试阶段，还没有一家公司运营的网络游戏日进斗金，确切的说，那时候的网络游戏更多的是在培养市场阶段。所以在这个时候，盛大冒险一搏，确实需要一种胆量。
第三，盛大在没有任何网络游戏运营经验的情况下就孤注一掷，大胆的赌了一把。盛大从1999年11月创业开始，始终在做“网络归谷”网站，虽然网络也重视娱乐性与游戏性，但与真正的网络游戏的运营相比所差十万八千里。虽然二者有一定的联系，但运营的机制与理念则是完全不同的。当时，盛大的管理团队里，无论是陈天桥本人，还是其他成员，基本上都没有网络游戏的运营经验，虽然他们也都熟悉网络游戏，但在这个时候，他们更多应该算是一个游戏玩家的定位，充其量算是一群游戏爱好者罢了。在这个时候选择了一个自己完全不熟悉的行业进入，其实就是一次最大的冒险。
第四，《传奇》游戏本身并不是一个非常优秀的游戏，当时在韩国国内在线人数通常不过是一两万人。后来很多人说《传奇》是一款二流游戏，但盛大的运营却显示出其是一个一流公司并不是没有道理的。但当时的背景下，可供盛大选择的网络游戏并不多，一方面是国内基本没有成型的网络游戏，另一方面盛大刚开始关注网络游戏，本身的资金又有限，与国际的交流基本没有，更别提到日本、韩国进行从容的考察后再选择游戏的种类。所以，当时的《传奇》对于盛大来说是一个别无选择的选择。
某种程度上说，盛大当时选择《传奇》更多是源于直觉，而不是靠周密的市场调查。而对于成功的商人而言，有时候好的直觉可能要比周密的市场调查更重要。盛大就是如此，当时这艘小船正需要调头，《传奇》恰如其分地出现，搭载其上。也许在选择做网络游戏的时候，陈天桥和他的盛大公司还不知道，2001年中国已有3370万互联网用户，其中网络游戏的用户已达576万；2001年的国内曾掀起一轮宽带铺设高潮，基础设施基本完备；国内网络游戏市场初露端倪，而近邻的韩国游戏市场规模超过了10，000亿韩元，游戏产业大约形成了200亿美元的产值。
对于盛大来说，既然方向定下来，那么就需要选择一个阵地来开始实现这个目标，于是，倾其全力，背水一战，这就是当年盛大的写照。这一点上，陈天桥与巨人的史玉柱比较相像。当年在深圳开发M－6401桌面排版印刷系统，史玉柱的身上只剩下了4000元钱，他却向《计算机世界》定下了一个8400元的广告版面，惟一要求就是先刊广告后付钱。他的期限只有15天，前12天他都分文未进，第13天他收到了3笔汇款，总共是15，820元。两个月以后，他赚到了10万元。史玉柱又将10万元全部投入做广告。4个月后，史玉柱成了百万富翁。这段故事如今为人们津津乐道，但是想一想，要是当时15天过去，史玉柱收来的钱不够付广告费呢？要是之后《计算机世界》再在报纸上发一个向史玉柱的讨债声明呢？我们大概永远也不会看到一个轰轰烈烈的史玉柱和一个赌性十足的史玉柱了。
第二死：背水一战与最后豪赌(2)
● 空手套白狼的学问
现在每当听到有人说盛大能有今天，是因为运气好，拿到了好游戏，陈天桥就会露出一丝苦笑：“虽然2001年的时候市场上只有5～6种游戏，但刚开始，没有一个经销商认为这是个好游戏，他们觉得《传奇》赚不了钱。”甚至专门有人在网上搜集有关《传奇》不好的帖子，整理起来起名为《传奇烂的一百个理由》，到处乱贴。
陈天桥就是在这种背景下开始了传奇的公测。从5月下旬开始接触到6月底将近一个月的艰苦谈判，《传奇》的海外版权持有商Actoz公司同意和盛大成交。
7月14日，这是盛大历史上很值得纪念的日子，盛大和Actoz公司以一年30万美元的价格签约，合同有效期为2年，到2003年9月28日截止。合同中同时说明，除了版权运营费外，盛大每月上缴其收入的27%作为提成。
签约后的盛大基本上就没有钱了，这时候一方面要等着韩国人将游戏汉化，另一方面盛大需要为公测做准备，服务器、带宽、人员等一切需要钱的问题都堆到陈天桥面前。
现在在盛大做产品经理的丁聚岗提起那段日子还记忆犹新。他说，那段时间，大家都挺高兴的，觉得签了这个网络游戏之后，盛大就会有奔头了，不过老板那时候挺愁的，什么东西都问他要。王冬旭回忆说，签完约之后，公司的管理团队一下子就忙了起来，大年、海滨都开始跑起来，那时候公司的管理团队除了要解决服务器、带宽等大问题，还都参与到《传奇》的内测中，大家都跑来一起玩，为《传奇》挑毛病。
签完传奇陈天桥谈不上喜悦，因为未知的前途很难判断，虽然他很自信自身选择的项目。但此时最困扰他的是如何找来不用花钱的服务器、带宽等“稀缺资源”。越是在困境下，一个商人的天赋就越能显现出来。
陈天桥拿着和ACTOZ签下的合约，开始“空手套白狼”。“我找到浪潮、Dell等服务器厂商，告诉他们我们要运作这么大的游戏，申请试用机器三个月，然后拿着服务器的单子找到电信运营商说服务器都有了，我们肯定会需要很大的带宽……”就这样，陈天桥手头的钱让盛大撑过了两个月的游戏测试期。
有能力利用已有资源，并将其最大程度套现，是一种智慧的表现。陈在当时就是如此。有人说，当时盛大在空手套白狼，但实质看来，盛大只不过是为当时的浪潮、电信创造了一个预期收益。就算盛大是空手套白狼，但哪一个白手起家的创业者不需要经过一个空手套白狼的阶段呢？空手而能套到狼，不是智慧又是什么呢！
市场经济的假设基础，就是人都是自私的，每个人都想将自己的个人利益最大化，而结果是人们在利己的同时达到了利人的目的，个人利益与社会效益都达到最大化。说到钻空子，商人的天性就在于利用现有资源，最大程度利益化。有人将之归结为钻空子。有人钻空子不奇怪，如果眼见着空子在那里没有人去钻，那才是奇怪的事情。
在这种空手套白狼的手法运用上，富豪陈金义的手法与盛大颇有异曲同工之妙。只不过盛大是用诺言和前景制造预期收益，而陈金义则不折不扣的钻了政策的空子。当时陈金义有机会做一个蜂蜜加工厂。建一个蜂蜜加工厂需要30万元，但当时陈金义手头仅有3万元。他将这3万元存入银行，随后又利用这3万元做抵押，从银行贷出6万元，又用6万元做抵押，贷出12万元，如此一直到贷出办工厂所需30万元。蜂蜜加工厂办起来，陈金义的事业也逐渐走上正道。
● 一切为传奇服务
从4月份开始，盛大就已经决定做一个游戏的运营商，再加上公司的资金已经消耗殆尽， 为了确保公司最后仅有的资金全部用在刀刃上，公司作出了成立以来最大的一次裁员决定。裁员的过程寻找游戏以及和投资方的谈判同时进行的，可见，陈天桥是破釜沉舟，背水一战，把自己的全部前途都孤注一掷地投在了网络游戏身上。
4月底，第一次裁员把品牌事业部全部裁掉；
5月底，第二次裁员把网络游戏开发部全部裁掉；
同时技术事业部和策划事业部也相应裁掉了一些人，但是这两个部门仍然保留。
经过“整容”后的盛大只剩下了为了网络游戏运营提供技术支撑和服务支撑的部门，精兵简政，裁员超过一半以上，之后还剩有20多人。
5～7月份，盛大上上下下都在紧张地测试游戏和为游戏服务做前期的保障工作。这个保障工作主要包括以下三个最重要的内容：
——组织上的保障。 盛大的组织架构形式就是在那次精兵简政之后基本定型并维持至今的。
——技术上的保障，也就是以租代购建立服务器。这也是盛大当时的一着聪明棋，所谓“车到山前必有路”。当时盛大的家底已经只够发员工两个月的工资了，买几十万一台的服务器设备是不可能的事情。除了成本高的问题外，还有因为没有经验，无法对游戏的用户数量作出估计。盛大就想到了一个以租代购的办法，他们和服务器厂商上海热线达成协议，先租用设备后付费用；租用了20几台服务器；之后，盛大又拿着设备到电信那去抵押运营。公司预计，半年内如果可以达到2万人在线，就能够把成本收回。
第二死：背水一战与最后豪赌(3)
——销售上的保障，卖游戏卡。 盛大走的也是网络游戏的产业市场营销的传统路线，寻找分销商，代卖游戏卡。他们找到了在大陆做硬件的育碧电脑（Ubisoft）合作。而当时，凭借着在中国已经建立起来的销售体系，育碧公司给盛大列出了合作分成33％的条件，并提出在所有的销售卡上打上“育碧”的字样，盛大同意了。
这些环节都基本疏通后，公司内部就开始积极地进入测试阶段，解决文字、技术和内部反馈，然后做外部测试，让更多人参与游戏做压力测试。
9月28日，《传奇》游戏开始正式运营。
● 出师未捷身先死，常使英雄泪满襟
和中华网分手后，风险投资在一段时间很难拉来，而银行也不会为盛大这样的公司贷款，陈天桥所有的资本除了账面上这点现金外，其余的就是他的智慧和团队的执行力了，当然还需要那么一点点的运气，这个运气不用多，只需要3～６个月的时间支撑到盛大的正式运营就行了。
当时的盛大每一个环节其实都是在走钢丝绳。和韩国游戏公司的合作是第一次，能不能在预期的时间内完成游戏的汉化，每一个盛大人都相当怀疑，陈天桥虽然常常安慰别人说韩国公司肯定会如期完成，其实自己心里也没底。
盛大外无资金援助，内无过夜之银，连给员工发工资，陈天桥都要细细地核算，掰着手指头过日子。更别提买服务器了，所以租用服务器、免费使用带宽也是无奈之举。但更主要的方面是，盛大当时对于自己代理的《传奇》游戏的在线人数根本就没有一个清晰的预期，到底能有多少人玩这个游戏，开通一个月后在线人数会有多少，陈天桥和他的团队都没有底。
公司里的所有员工都是第一次正式接触《传奇》游戏，无论是市场还是技术、保障等人员，都是第一次实质性的接触网络游戏，这对于盛大的挑战应该说是致命的。
在这个将近半年的过程中，是最考验盛大生死的关键时刻之一，无论在哪个环节出现问题，盛大的公开运营都不会如期完成；那时的陈天桥就好像是一个排雷兵，哪块出现问题，就急忙组织人员解决哪块。
留下的20多个盛大员工对于《传奇》和他的老板都充满了自信。我曾经问丁聚岗，你想过《传奇》的测试可能不会如期完成吗？
丁说：想过。
如果不能顺利的完成是不是会使盛大走入一个死胡同？
丁答：可能吧，因为当时公司也没有钱了，拖一个月就会把公司拖跨。不过我们当时真的没有想那么多。
为什么没有想那么多？
因为那是老板想的，我们当时对老板是非常有信心的，他说能完成我们就觉得能完成。
长着娃娃脸的许鹏当时是作为游戏的客户服务进入盛大的，那是2000年12月最开始许鹏是做“网络归谷”的在线客服，随着盛大转入网络游戏，许鹏也开始了自己的职业角色变换，就像他后来参与设计的《传奇世界》游戏里的人物一样，不断地开始新的未知的冒险。
“当时大家加班是常事，内测的时候碰到问题开会常常会开到一两点钟，有时候因为观点不同，争论得特别激烈，常常就吵起来，但就是这种互相信任拼命工作的努力，才使盛大在最短的时间内完成了《传奇》的前期一切准备工作。”已经成为盛大产品运营中心副总监的许鹏，一边摆弄着他新潮的诺基亚手机，一边描述着盛大当年的创业历程。
盛大的行政总监费江舸在谈起当年的创业时仍然充满激动，平静的脸上也写满了你平常看不到的激情。
“你不知道当时的传奇准备工作我们做得有多细，举一个例子来说，传奇928工作的时候，我们开了很多会，确定了当天的每一个工作程序，几点几分谁做什么都有明确的分工，就像打仗一样，哪一个环节都考虑到了，而且连当时突发性失误都想好了，制定了一系列的备选方案，如果哪一个环节出现漏洞，就马上启动备选方案。”
据他说，当年这个工作流程图打印在纸上，人手一份，现在在公司的原始存档里仍然保留着一份，做为当时《传奇》游戏公测时的一个纪念。
也许，对于盛大来说，在传奇正式开始收费之前，资金、人员、协调、市场开拓等所有未知因素都会成为盛大死掉的一个理由，但正是凭着盛大所有员工的团结、信任与战斗精神，才预期完成了《传奇》所需要的前期所有工作，而这些踩在钢丝绳上的冒险，盛大还是颤颤悠悠地走过来，虽然危机重重，但却是有惊无险。
第三死：不创新等于死(1)
2001年初，网易在纳斯达克最黯淡的时候，在风雨飘摇的网络寒冬里，丁磊无声无息地扎下心来，开始研发网络游戏。当时的网易好像随时都会被收购。在最困难的时候，丁磊选择了创新。IBM在进入20世纪90年代后，利润急剧下滑，连续3年巨额亏损，很多人曾怀疑这个不可一世的蓝色巨人是否会彻底倒下。这个时候IBM的“教父”路易斯郭士纳出现了，他拯救IBM的策略其实非常简单，就是不断的创新。很多年后他在回忆录《谁说大象不能跳舞？》吐露了他改革IBM的心得。
对于大多数成功的企业家而言，创新意味着发展，意味着财富的增长。而对于正处于困境的企业家来说，创新则意味着摆脱困境，意味着超越已有的境界。2001年底的陈天桥恰好就处在这样一个背景下。
● 内忧外患：不得已的销售渠道创新
和中国IT业的许多企业一样，盛大靠销售渠道的创新挖到了网络游戏业最大的一桶金子。“我们的渠道创新是被逼出来的。中止了与分销商育碧公司的合作之后，我们不得不自己开拓渠道。”陈天桥在两年后对某报记者说。
当2001年陈天桥开始选择做游戏时，国内的网络游戏市场基本上是这样一个操作流程，即开发－运营－销售。而在这三者之间基本上是分开的，三方面是协作的主体。产生这种状态的原因，一方面是当时的网络游戏厂商的实力都非常小，一个公司根本无法同时完成这三个任务；第二个原因是多年的游戏软件销售基本上都采取这样一种方式，所以当时的网络游戏市场也基本上是采取了如此的模式。
同样盛大也选择了这种方式。《传奇》的开发是由韩国公司完成的，而盛大只负责运营，至于市场销售盛大则交给了育碧公司。育碧是一家享誉世界的游戏公司，而上海育碧多年来所负责的一直是游戏代理，多年的代理经验使该公司在全国范围内拥有广泛的渠道推销自己的产品。应该承认在双方合作的初期，育碧公司是非常支持和合作的，客观上也为盛大节约了人力与资源成本。如果没有后来的争执，双方可能会一直合作下去，盛大也不会想到独立去开发新的销售渠道。
《传奇》的火爆是盛大没有预料到的。从9月28日公测开始，在线人数就不断增长，丁聚岗回忆说，那时候每天都兴奋不已，每天都会看见在线人数在蹿升。11月28日，正式收费开始，同时在线人数迅速突破10万和40万大关。但在这时，育碧的销售却没有及时跟上。盛大当时负责销售的人员回忆说，那时育碧根本就没有想到传奇的人数增长会如此快，所以他们准备的销售卡非常少，根本供不上玩家的购买，而盛大方面提供的资料他们反馈得特别慢，总是比我们预期的数量少，造成了很多省市的断货。另外当时育碧给各地分销商一个很长的账期，现金回流的速度又非常慢，这更加深了双方的磨擦。到2001年底，育碧电脑出现高层人事变动，新任的领导不愿意承认原来和盛大签订的合作协议，当然也很不愿意把销售款按约交给盛大。游戏卡资金迟迟不回笼，盛大的利润大受影响，陈天桥决定和育碧解除合作，自己卖卡！
现在看来，盛大虽然创立了自己的销售渠道，虽然成功地避开此次销售渠道的危机。但在当时的环境下，盛大选择与育碧分手单干绝对是一次冒险。2001年底，《传奇》的同时在线人数已经超过20万人，全国所有的省市已经铺开，每天的供货量是非常大的，这时候突然与主销售商分裂自己重起炉灶，用最短的时间内完成辐射全国进而流畅地进入每个玩家的消费终端，这是一个非常大的工程。当时盛大的危险系数是非常高的，如果一段时间内不迅速建好一个全国性的销售系统，将会马上使《传奇》的几十万玩家买不到点卡，如果持续时间超过三天，《传奇》所开创的声誉、玩家忠诚度就会降低，再想挽回影响，则是难上加难。
当时盛大一共才50多人，其中市场和销售人员加起来也就三四个人。更要命的是这些人里，都非常欠缺游戏销售和推广方面的经验和知识，他们真正经营一款网络游戏可能遇到的困难，是当时的陈天桥所无法预知的。因为网络游戏其主体不是网络，而是游戏本身，它不是一种存在于市场并需要摆在柜台上的产品。因此，它的销售需要渠道的支持，而盛大在此前没有任何渠道商的关系，也因此在当时才会有人将盛大的转型看作是一种盲目的、自杀性的行为。就是在这样的背景下，盛大开始了他危机之中的无奈创新。
● 劫后余生
以后说起这件事，陈天桥都认为这是盛大当年遭遇的一劫，是一个关口，更是一场危机。当时盛大有两个选择，第一是重新选择一家类似于育碧式的公司，双方进行合作。但和育碧合作为前车之鉴，盛大从最开始就否定了这个策略；第二个选择就是自己建销售网络，但如何建？怎么建？当时的意见却是非常不统一。
就在此时，盛大开始注意到网吧的功用。当时玩《传奇》网络游戏的玩家基本集中于网吧。而网吧，一方面是玩家的集散地，另一方面又是实质的终端销售商，直接面对客户。经过一番讨论，盛大确定了以网吧为中心建立销售渠道，以各地的网吧为纵线，以各省、各地的总代理商、分销商为横线建立盛大自己的销售中心。
第三死：不创新等于死(2)
后来有媒体说选择网吧作为销售渠道的建设中心是基于陈天桥的灵机一动，这一点陈本人是持否定态度。他说，当时选择网吧作为核心销售渠道，绝对不是盛大的一次心血来潮，而是基于盛大对网络游戏的了解和对网吧非常周密的市场调查，要不然盛大绝对不敢轻易来赌这个局，道理很简单，盛大输不起。
想到了网吧这个70%游戏用户玩游戏的地方后，盛大开始和各地的网吧协会联系，希望通过网吧的渠道来摆脱困境。
当时的网吧中，打局域网游戏的玩家占大多数。网吧的老板们除了赚点机时费，就没钱可赚了。陈天桥说服这些网吧,“用互联网游戏代替局域网游戏，你们代卖点卡，大家的收益都会更多。”在现实的利益面前，天府热线控制的成都网吧很快接受了《传奇》。仅一年后，这次合作就翻番了天府热线的年度收入。盛大自然也获益匪浅，凭借对一个城市几乎所有网吧的垄断，一举坐上了中国网络游戏运营的头把交椅。
按照这一思路，盛大开始和各地的网吧协会取得联系，上海、武汉等游戏重镇纷纷落入盛大囊中。在最顶峰的时期，武汉的上千家网吧里，一半以上的人都在打《传奇》。
到2003年，盛大在内地30余个大中城市开辟了41个服务区共231组游戏服务器群组，服务器总数超过3000台，所需要使用的带宽超过7000M，有数千家分布全国各地的网吧分销商。
与天府热线的合作是其中最具代表性的例子。《传奇》在最高峰时，同时在线人数曾经超过65万人。这意味着那时候盛大的付费用户至少要在70万人以上。实际上，有人推测盛大鼎盛时期每个月的现金流高达数千万元人民币，而各地的网吧就像印钞机一样，不断地向上海的盛大总部输送利润。以至于在2002年整个中国网络游戏市场9亿多元人民币的总规模中，盛大的收入竟然占了60%。
但在“盛大”的“传奇”之前，没有任何一家游戏运营商在网吧销售“游戏点卡”，他们所依赖的还是传统的软件零售店。一家游戏公司老板说,“在软件店里卖游戏点卡就好比在葡京外面卖筹码一样。”此外，在网吧进行游戏推广，效果也远好过软件零售店。网吧多位于居民小区或大学附近，很有社区杂货店的特征。顾客与网吧业主住在同一小区，容易形成常客关系，所以彼此的了解要远大于顾客与位于市中心电脑城软件零售店店主。基于顾客对网吧店主的信任，游戏在网吧推广可谓事半功倍。此外，顾客有一种“羊群心理”，倘若网吧内有一、两个人在玩一款新游戏，很容易会吸引几十人加入，加上网吧便于近距离交流，网络游戏的社会娱乐性可以最大程度地发挥。
● 无心之举：缔造中国最成功的电子商务系统
盛大与育碧的分手很重要的一个因素是当时的回款慢，拖欠严重。事实上这也是当时整个软件销售市场的一个通病，如果盛大想解决这个问题就必须另起炉灶，开发出新的销售回款模式。但当时国内基于网络的收费问题恰恰是个瓶颈，现在被证明是非常有效的短信代收费系统还没有出现，而当时网上银行根本就没有开通，只是一个概念论证阶段。
那个时候国内的很多软件企业虽然也认识到这个问题，但却没有形成一个系统的解决方案。虽然此时电子商务概念被炒作得如火如荼，8848网站、阿里巴巴等网站常常被媒体包围，但真正的电子商务实际应用并不多，更别提每日产生现金流了。
就是在这一背景下，盛大自己做了一个线上销售系统，开发出一个叫做“e-sales”的网络营销系统，实现数据信息流和资金流的网上互动。把销售渠道直接铺进了网吧当中，把网吧从一个消费场所变成了销售场所。
这套系统把各地的网吧作为销售终端，网吧老板只要在盛大网站上登录注册，就可成为盛大在各地的经销商，而玩家也可以在网上直接获取账号。
陈天桥曾经这样解释这个销售系统的优势：“第一，网吧成为我们的销售加消费点，而店堂广告是最有效的；第二，用户玩完了卡上的时间，不用跑到书报厅去买卡回来，网吧老板可直接为他充值，节省了时间；第三，我们的“e-sales”系统通过对数据的判断能够保证不出现各地区冲货现象；第四，这种方式不但节省成本而且保证卡上的密码不会因为在制作中被泄露。”
用户在装有盛大系统的网吧里，只需告诉网吧老板他需要购买多少时间，交钱以后网吧就可以在２分钟内把时间打到用户的账号里。网吧老板通过这个系统可以从盛大那里得到不同游戏时段的账号和密码，这样就可以最直接地卖给在网吧的玩家和附近的人，而资金流则通过传统的邮政汇款或者信用卡划帐的方式解决汇集到盛大的账户。这样，不仅减少了分销渠道，降低成本，而且解决了公司资金回收不灵的核心问题。在2002年的销售统计中，网吧充值的销售份额占据盛大网络总销售额的65%。
到目前为止，全国已经有15万家网吧成为盛大的零售商，每天都有3万家左右的网吧为盛大卖卡。这就是盛大之所以在传统经销商渠道无法打通的情况下却得到了更大发展的最根本原因。至今加入盛大销售系统的网吧已增长到了25万家，每天都有５万家网吧在盛大的电子购物栏里活动。盛大公司的这个系统完成了其整个业务收入的60％以上。现款现货（时间），毫不拖欠，每天在这个系统上滚动的资金上千万，称得上是中国最实用的电子商务系统。
第三死：不创新等于死(3)
在盛大剩下的游戏点卡销售业务中，经销商也是现款现货。由以上的历史，我们不难发现这其中有一定的偶然性，因为盛大公司是在根本看不到前途的情况下，在不得已和被逼无奈的状态下才寻找新的合作伙伴，但在这个偶然性之中却说明盛大公司的创新与求异的能力，正是有了这种敢为天下先的精神，盛大才会取得今天被人所瞩目的成绩。
● 死亡威胁下的危机化解
兵来将挡水来土掩，是中国历代战争游戏中的至高境界，以不变应万变。但这个境界多少有一些被动的味道，主动进攻少一些，消极防御则占主流。也许这也可能算是为将之道，就是看你打出什么样的牌，我再回什么样的招。
但盛大这次却是实打实需要兵来将挡水来土掩了。牌局已经开始，盛大需要在市场冷漠的叫牌声中打出一张好牌，否则等待的就是出局的命运。如果说盛大在选择《传奇》游戏时、在创业初期左腾右挪制造预期收益借来服务器的时候有一些好运的话，那么这次销售渠道破裂所遇到的危机，幸运女神则没有站在陈天桥身边，起码是最开始没有和陈天桥一起快乐喝茶。
对于盛大而言，这更像是一次雪夜突袭，只不过上海那年的冬天没有雪，所以使盛大的遭遇少了一点萧杀，多了一些无奈和茫然。严格意义上说，这次死去的危机没有创业初期所遇到的困难全面，但它却有可能造成盛大的灭顶之灾，原因说穿了一文不值，就是盛大当时是一个快速扩张、极度扩展的时刻，传奇的玩家已经遍布全国，就像战士已经抵达了前线，但突然之间却被断了运输补给的粮道，如果不在短时间修复，那么作鸟兽散的就是盛大和她的《传奇》了。
盛大人提起这次危机都颇为难忘，对危机的化解更是非常自豪，包括陈天桥本人也觉得这是一次颇为经典的战略性转移。也许正是因为刻骨铭心的伤痛，才会让他们牢牢记得这次突围。只有伤得最深，才会记得最深。
到底是谁想出把网吧作为销售渠道建设的核心呢？盛大人说法不一，有的媒体说是起源于陈天桥的灵机一动。但作者在盛大与老员工访谈的过程中，有的员工说是陈大年，是他在一次会议提出这个想法；也有的员工说是现在主管技术开发的副总裁瞿海滨。作者也曾经问过陈天桥，他说，那好像是团队当时几次会议之后的一个共识。
现在，是谁提出这个方案并不重要了，重要的是这个思路成为盛大当时化解危机的一个最有利手段。以此为方向，盛大迅速调整思路，组织人员实施，在很短的时间内就完成了掌控在自己手里的全国性渠道建设，避免了可能造成的损失。
这次危机可以算是盛大发展过程中所碰到的第一次危机，它与创业危机不同，创业危机有一些是必然性因素在里面，比如说盛大当时没有钱买服务器，这是一种困难，但这种困难是很清楚地摆在陈天桥面前的。但渠道销售突然破裂，却具有很强的偶发性，颠覆的色彩更浓，陈天桥必然在最短的时间内找到解决的办法，否则游戏就可能会OVER……所以这种危机更考验盛大的生存能力、考验盛大人的危机处理能力。
幸运的是，女神最后还是站在了盛大一边。为了感谢，陈天桥和他的策划中心专门在《传奇》游戏里设计了一个“保护幸运女神”的活动，来表示对于上苍的敬畏。当然，这绝对是笑谈。
第二章：成长的代价
传说陈天桥在过了30岁之后，就变得从容处之了。也许只有在苦其心志、劳其筋骨之后，才会变得宠辱不惊，闲看流云。但可惜的是，不是每一个人都有机会享受陈天桥式的历练，所以这就是他的幸运和普通人的感慨了！
第四死：黑客的威胁(1)
在网络世界里，黑客是一种文化。
黑客文化的核心是善意被动性侵入，也就是找出技术问题的存在，然后让相关机构完善它。但如果黑客变成主动性的攻击，特别是在某种利益支撑下的攻击，那对于黑客文化就是一种否定；对被攻击者而言，那则是一种灾难了。
不幸的是，对于盛大而言，他们在相当长的一段时间内，始终被某些人制造着这种灾难，从2001年运行《传奇》开始，几乎每个月盛大都会有被黑客攻击的案例。
黑客攻击在网络上是一件常见的事，但像盛大这种每个月都会被攻击几次的现象则不常见。当然现在的黑客攻击对于盛大的威胁已经几近于零，但在最初，这可能会一下子打垮盛大。
有一点可以肯定，正因为要不断应付黑客的攻击，盛大的安全防护工作、盛大的服务器架设都做到了业界顶尖的水平，更重要的是盛大积累了一系列反黑客攻击的经验，建立了一整套应急机制，这也算是黑客的一种贡献吧。
对于黑客的攻击，陈天桥有切身的体会。他曾说，传奇刚开始运营的时候，只要晚上一接到电话，就会心惊肉跳，因为这个时候找他的肯定都是紧急的事情，不是黑客攻击，就是哪块服务器出现问题。有一个传说讲，陈天桥有先天性的心脏病，半夜一接到员工的电话，心跳就加快，问及原因，答曰“害怕出事”。由此可见，黑客攻击对于盛大的威胁。
● 第一次大规模黑客攻击：一场男人的游戏
坐在盛大的会议室里，被叫做“老丁”的丁聚岗一谈起盛大的被黑客攻击的历史事情，他显得非常激动，虽然事情已经过去两年多了，但说起每一个细节，历历在目，老丁还是心有余悸。
丁聚岗是2000年3月进入盛大的，在盛大这个只有4年多历史的公司里，他绝对算是个老人。但这不是大家叫他老丁的原因，实质上老丁并不老。
老丁说，从传奇2001年9月28日运营开始，零零散散的就有黑客攻击，但当时这些攻击基本上属于个人行为，没有多少杀伤力，盛大自己的技术部门基本上都能应付。但在2002年1月发生的这次攻击，则让老丁气愤不已。
那时候，传奇游戏在线人数已经蒸蒸日上，2002年1月11日，突然出现了黑客袭击事件。网上相继出现了盛大服务器管理出现漏洞、用户密码被盗、请盛大用户抓紧修改自己的密码等信息。这些信息是非常集中的出现，盛大的技术部门在第一时间监控得到。
一时间，公司里的技术和服务部门出现混乱，大家都紧张的躁动不安。老丁说，那时候大家都非常担心，因为对于游戏运营公司来说，这些用户资料、密码其实就是他们的命根子。这对于一个刚刚出现起色的游戏运营公司，是件天大的威胁，用户的质疑和信誉的威胁都会对公司带来不可估量的损失和恶果。
当时的背景其实是与盛大的前期服务器租用连在一起的。盛大的服务基本上都是与各地的电信管理部门合作的，由电信提供服务器。提供带宽，盛大提供服务。在这种合作框架下，管理的难度是非常大的，再加上当时公司发展速度太快，急速膨胀，出现问题是难免的。这次黑客的攻击，实际就是部分用户密码被盗。主要原因就是有些服务器的补丁没有及时安装，留下非常大的隐患，被黑客利用了。
那一次整个公司都动起来，据说陈天桥接到电话，5分钟后他总会出现在员工面前。老丁说，这次事件让他更清晰地看到大家对于盛大和传奇的星椋绻挥姓庵止鼗吃惫ひ膊换岢鱿终庵址⒆阅谛牡慕粽拧?br> 当时我们老板（老丁习惯叫陈天桥为老板，这是我采访的盛大员工里惟一一个叫老板的人）出奇地冷静，而且这种冷静绝对不是伪装出来的。他用了前后20分钟的时间，了解了事情的前因后果，然后马上召集寰霾卟闾致鄄⒆龀鼍龆ǎ耸鹿腥希⑴獬ビ没У囊磺兴鹗АＲ灿腥讼虺绿烨沤ㄒ椋诳鸵坏愫么Γ仔仔桑蛭的诩负醵贾溃诳褪撬５浅绿烨湃囱≡窳擞才鲇病Ｊ⒋蟮诙炀驮诟鞔笸缑教迳瞎狼福⒈硎臼⒋蠼獬ビ蜗酚没У乃鹗В倍稳盟敲夥巡斡胗蜗?0个小时，同时加大服务器监管力度，保证类似事件不再发生。另外，盛大还表示协助政府寻找解决黑客问题。
老丁说，当时我们老板真是一个男人，真敢硬碰硬，其实公司内部有些人是非常赞成给黑客一点好处的。当然这种给好处只是一种策略上的妥协，先换回来被盗走的用户资料，然后再报警。但老板没有采纳，他倒不是怕黑客得寸进尺，根本原因就是这样做不符合他做人的准则。
不过对于盛大来说，这一次黑客攻击损失还是非常严重的，盛大的第一批数据备份资料有一些丢失了，而这批资料里有很多都是盛大最开始的玩家，是盛大的最忠实的客户。虽然盛大之后用尽各种办法来寻找这些客户，但有一些人却始终没有联系上。老丁说，这是他觉得非常对不起玩家的一件事。
● 第二次攻击：万变应不变
盛大遭到的第二次经典攻击发生在2002年9月份，距离第一次被攻击已经将近10个月。这次的攻击目标特别明确，就是攻击盛大的网络销售系统。当时的攻击势头特别猛，用的是黑客攻击中最简单最普遍也是最难应对的DDOS攻击。黑客调集了非常多的肉机连续攻击盛大服务器一个星期。
第四死：黑客的威胁(2)
瘦瘦的梁建吾在讲述这件事时语气特别平静，他现在是盛大的电子商务部经理，2002年10月黑客攻击的就是他负责的系统。
他说，当时系统撑了3天，但后面黑客调集的肉机太多，流量太大，很多机房连不上，都已经拥塞住，盛大的整个销售系统在3天后开始陷入瘫痪。
黑客攻击一开始，盛大的安全部门就已经通过流量监测发现服务器被攻击，并通过盛大内部的技术来对付黑客。但随着事态的发展，攻击地不断升级，与盛大保持长期合作的专门的安全顾问公司开始介入，根据技术手段找到一些线索，查到一些攻击点，然后利用一些技术手段进行反攻击。同时在媒体上发布新闻，警告攻击者。
应该说从规模上讲，这次的攻击强度是非常大的，远远大于2001年的那次攻击，但造成的实际损坏却并不大。说起这次攻击，丁聚岗说，最主要原因是公司经过年初的那次攻击后，在网络安全上投入了很多，也新增了很多服务器。2002年10月份攻击开始后，盛大一方面开始新装服务器，另一方面把很多备用服务器也启动起来，这样一扩容，黑客的攻击就显得越来越弱了。
现在回头来看，随着盛大服务器的不断扩容，一般性的黑客攻击都不会对盛大造成大的影响，也许只有实力才是这个世界惟一可以说话的法宝了。
● 盛大的危机处理系统
每一次黑客事件的发生，其实都是在考验盛大的快速反应系统，考验盛大对于突发事件的危机处理系统的运转。梁建吾说，比如我分管的是电子销售系统，晚上下班后，一有异常，相关技术部门、值班人员马上通知我，在排除了盛大的内部问题后，这次异常马上就会转到安全部门，技术部门、电子销售部门都会参加安全部门的各种测试和研究，确定是不是攻击。如果确定是攻击，则接着要根据各种数值的变化来判断依靠盛大自有的技术力量和安全措施能不能有效阻击。如感觉防不住或者找不到攻击的源头，则马上找安全公司及相关执法部门，会同电信部门来一起解决这个问题。
在另一个渠道上，攻击发生后，一级一级就会马上上报，纵向的是到主管副总裁，甚至到总裁；横向的则是向技术部门、安全部门、宣传部门、市场销售部门。这样一个新的协作就开始了。当然这些通报基本上都是要求第一时间进行，不得有任何延误。
梁建吾说，对于盛大的攻击是非常频繁的。他进入盛大后，晚上经常被电话叫醒，当然有时候并不是黑客的攻击，但只要出现异常，他肯定就会知道。所以365天，他的手机都处于开机状态。
● 不会死，但会受重伤
可以武断的下个结论，只要盛大还在运营网络游戏，黑客对于盛大的攻击就不会停止。
盛大与黑客的较量其实很有意思，是一个此消彼长的过程。2001年黑客的攻击让盛大造成比较大的损失的最核心因素就是盛大当时并不强大，所以黑客的破坏性就会暴露无遗。同时当时盛大在管理上也的确存在漏洞，黑客所造成的损失自然成为盛大的不可承受之重。但随着盛大管理的逐步完善，特别是应付危机的能力逐渐加强，黑客的攻击就逐渐削弱。2002年10月份，黑客的攻击强度是非常高，组织的也非常严密，但只是让盛大的系统瘫痪一阵。时至今日，随着盛大实力的增强，一般性的黑客已经很难撼动盛大的根基了。
在盛大创业的日子，黑客的攻击是非常致命的，每一次攻击都好像在割盛大的肉，而这种痛苦却是盛大不得不常常接受的，这也是传说中陈天桥每次半夜接电话都会感到紧张的一个原因。如果换作是你，每一天都要面对这样的割肉游戏你能不心跳吗？
当然经得多了，也就不会紧张了，所以传说陈天桥在过了30岁之后，就变得从容处之了。也许只有在苦其心志、劳其筋骨之后，才会变得宠辱不惊，闲看流云。但可惜的是，不是每一个人都有机会享受陈天桥式的历练，所以这就是他的幸运和普通人的感慨了！
第五死：十面埋伏与“私服”事件(1)
从1999年11月盛大公司成立，到2004年5月14日盛大公司登陆美国纳斯达克，在很多人眼里盛大算是一路顺风顺水，无论是财富的增长，还是超乎寻常的发展，盛大都显示了极强的生命力。不过展现在外界面前的，更多的是盛大财富增长的辉煌，是陈天桥跳级式成为富翁的传奇，很少有人会关心在这些漂亮的财务报表之后，盛大经历了什么样的危机和痛苦。当然这也很好理解，普通人关心的只是你的财富，和你创造财富的方式，干吗要知道你曾经遇到的挫折和困难。
而这些不被大多数人关心的克服困难化解危机的经历，其实才是盛大不断发展不断超越的法宝，也是陈天桥能够在最短时间内取得巨大成功的独门秘技。在2002年发生的大规模“私服”事件就是对盛大最综合的一次全面考验。
● 私服事件回放
毫无疑问——，如果评选2002年中国网络游戏业内最具爆炸性的新闻，《传奇》“私服”的出现将会是最有力的候选者！
这一事件的过程其实并不复杂：2002年9月末，由于《传奇》游戏的韩国开发商管理不善，其位于意大利的欧洲服务器上的早期英文版服务器端安装程序泄露并流入中国，利用这种安装程序，可以很轻易地在网上架设游戏服务器并向用户提供完整的运营服务。该程序流传到国内后，迅速在大批地区出现了利用这个安装程序未经授权架设《传奇》游戏服务器，并非法运营网络游戏的情况。这种做法被称做“私服”。
《传奇》恰恰是当时国内最火爆、最具影响力的网络游戏，所以“私服出世”的消息一经传出，立即震动了整个游戏圈并随即成为广大业内人士、玩家、网友之间最热门的话题之一。一时间，围绕着“私服出现是好是坏”、“私服的破坏力有多大”、“私服对网络游戏产业发展会造成什么影响”等问题的讨论在网络等各种媒体上进行得如火如荼……
按照盛大出具的资料显示，在正常情况下，盛大预测《传奇》游戏最高同时在线2002年10月底应当达到70万人，11月底应达到80多万人，但是由于私服事件，很多私人网吧都出现了免费游戏，从而使10月底的最高在线仅为60万人，11月则更低。接踵而至的是更为严重的经销商退货事件，甚至使盛大无法确定公司收入。
按照合同约定，合作方应当给盛大以完全的技术支持，从而解决私人服务器的泄露问题。但在随后的很长一段时间里Actoz公司与Wemade公司对连续泄露问题没有做出解释。在这种背景下，盛大因私服事件和《传奇》的版权纠纷而停止了与韩方Actoz公司的合作，并向新加坡国际商会提起仲裁申请，要求合作方承担因为违约给盛大造成的损失。由于私服问题迟迟悬而未决，盛大遂决定延缓支付Actoz分成费1000万美元。双方由此开始全面交火，并上升为中韩网络产业的一次大交锋，其对于中国乃至世界网络游戏业界都具有极其深远影响的。
私服对盛大的影响是显而易见的。盛大在国际及国内的声誉受到了极大的破坏。因声誉受影响而遭受了无法预料的巨大经济损失，已经和盛大网络建立良好合作和即将和盛大网络合作的伙伴们对整个事件始终存在很多疑问和不理解，给盛大网络与他们之间的沟通带来了困难。
另一方面，私服使盛大丧失了很好的竞争时机。在私服出现的当时，正是中国网络游戏市场竞争最激烈的时刻，盛大本应很有能力在竞争中大获全胜，但由于私服的出现，导致盛大在竞争中没有取得良好效果。
第三，用户对盛大的信任度下降。在私服出现前，经过中国质量协会等权威部门的调查，在用户心目中，盛大的用户忠诚度、品牌信誉度、市场竞争力、未来购物首选等方面在业内均为第一，但私服出现后，据初步调查，用户对盛大的信任度有一定程度的下降。
● 十面埋伏
十面埋伏下的项羽是一个悲剧式的英雄，后世如我等凡俗之辈每读至此，都不禁为“力拨山兮气盖世”的英雄扼腕而叹。但项羽的悲剧不是在于他不肯过江东的结局，而是在于他丧失最好时机没有痛歼敌人，就是其过了江东，也难以重整旗鼓卷土重来了。因为他已经没有了东山再起的实力和机会。
2002年的秋天，陈天桥和他的盛大在不知不觉中就陷入了十面埋伏的态势下。从当年9月末市场上出现《传奇》“私服”开始，到10月10日将近20天的时间，盛大网络和上月同期收入相比减少了2000万人民币，而且差距还在不断的拉大，如果事态得不到控制，再持续两个月甚至更长的时间，那么一个能够为国家创造上千个就业机会，年创利税数亿，在国际互动娱乐市场享有很高声誉的企业将很快成为一个亏损企业。
而在另一个战场上，一些恶性竞争者趁机落井下石，借机污损盛大网络的声誉，如重庆某报就连续3天刊发专文，散布所谓“传奇源代码泄露”（实际情况是安装程序泄漏），“盛大网络面临悲剧，经销商百万财产化为乌有”“电信公司不喜欢盛大”（实际情况是传奇的2000台正在运营的服务器中，有近1000台为各地电信提供并且参与传奇运营的）等等。
国内的某个著名门户网站也在此时连续推出盛大“私服”泄露的专题，一方面以一些子虚乌有的资料来批判盛大，煽动不明真相的群众和玩家对盛大的憎恶。另一方面不断地刊发批评盛大、批评打击私服、支持韩国Actoz公司的文章。而在国内的一些科技类著名网站甚至开辟专门区域让这些非法传播者在网上交流信息，传播盗版服务器架设的经验等等，盛大网络的商誉也受到了极大的伤害。
第五死：十面埋伏与“私服”事件(2)
困扰陈天桥的还不止这么多。8月份，盛大在毫不知情的情况下，被微软及其带领的工商执法人员突然袭击并要求搬走盛大正在运营中的服务器，中止盛大正常业务，理由是盛大没有购买任何正版操作系统。当盛大出示了800多套正版软件，同时上海市信息办领导亲自出面，才最终和微软取得了沟通，但此事却使盛大在长达三四月的时间里不断地抽出人力来处理此事。
9月初，针对盛大运营的《传奇》游戏开发的作弊程序开始肆无忌惮地公开销售，这种程序通过修改传奇客户端程序来破坏游戏的公平性，加大了游戏的设备成本和带宽成本，减少了游戏寿命。
9月末，特别是在国庆节前的半个月内，盛大的电子商务系统遭到了非常严重的黑客攻击。应该说盛大的这个系统比较严密，而且盛大已拥有当时中国电信中最大的宽带，那些攻击者无法进入到系统的内部进行破坏，所以黑客采用了由专人24小时监控、以每秒超过几百兆的数据量进行洪水式攻击，达到堵住带宽迫使盛大充值系统瘫痪的目的。这次严重的黑客攻击事件是有组织、有体系进行的。导致盛大整个充值系统瘫痪达一个星期，直接损失1500万元以上，间接损失无法估量。
而与此同时，部分别有用心的人在各大网站的相关论坛上对盛大网络所运营的游戏和盛大网络公司本身进行有组织的恶毒攻击和和无礼谩骂，甚至出现了40多个有黑社会性质的成员向盛大提出无理要求并且动手打人的情况。尽管对幕后指示者身份心里有数，但是由于没有充足的证据，所以上述问题也没有很好的解决方法。
2002年秋天，陈天桥就在这些事件层层包围的埋伏下，开始了他的突围。
● 盛大突围
突围之一：向公众说明真相
“私服”事件发生后，盛大在第一时间向有关媒体发布消息，向广大用户澄清了事实真相，表明了维护正版的立场。与此同时，盛大进一步抓好用户服务工作，以保证盛大的用户群和经销商的信心不受影响。在随后的一段时间内，盛大随时通过媒体向外界和公众传达私服架设情况，打击“私服”进展情况，以及盛大在此时间内采取的相关措施，迅速信息披露准确、真实。在2002年11月1日盛大还邀请文化部、国家新闻出版总署、国家版权局、上海市信息化办公室等主管单位的领导召开打击“私服”专题新闻发布会，与会记者涉及中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、光明日报、解放日报及美国商业周刊等100多家国内外重要媒体，声势浩大。盛大很快使广大《传奇》的玩家和公众了解了事件的真相，很好地回击了某些媒体和网站对于盛大的攻击和妖魔化。
突围之二：积极配合版权人打击“私服”、请求各地执法部门配合打击
盛大网络此时已获得版权人的正式授权，可以配合版权人进行国内侵权行为的打击活动。于是盛大以最快的速度组织人员分布到各地了解和调查“私服”架设情况，通过相关技术手段确定既得利益者并向各地的文化部门举报。全国各地的文化、工商、公安等执法部门共同配合进行了全国性的打击私服工作。北京、四川、湖南、江苏、浙江、湖北、江西、安徽、山东、黑龙江、吉林、辽宁、河南等省份的执法部门在盛大网络的要求下，进行了多次富有成效的专项清理整治行动。
盛大技术保障中心的查文秀，就是盛大当年派到湖南长沙进行私服调查的成员之一。她说，到长沙调查后，情况正如我们所预料的那样，几乎所有的网吧中都装有私服的客户端，可见私服泛滥问题已相当严重。暗访的情况表明：她接触的新玩家及资深玩家都玩过或试玩过私服。
暗访中她发现，架设私服的对象既有单个的网吧行为，也有某个公司以运营的方式架设私人服务器，然后向周边县市辐射、推广。单个网吧的行为在架设、管理、维护等方面都很不成熟，玩家对这种私服没有兴趣；后者虽然还有很多方面不完善，但在各方面已经趋于成熟，同时在线的玩家也数以百计，在当地有些影响！
当时盛大派出去的暗访成员在调查清楚后，马上将相关情况向总部汇报。公司则将已经证实的调查信息反馈给当地的执法部门，联合采取法律手段展开打击“私服”的行动。例如在查文秀所在的长沙小组，他们在湖南桃源县没收了几台架设“私服”用的服务器，对常德英豪科技的那种较大范围的运营“私服”的公司行为，当地公安和工商部门也采取了相应的行动，效果很明显。
突围之三：盛大加大投入，赠送用户免费时间及快速架设服务器
在事件发生后，盛大紧急调查组迅速出台一系列应对措施，增加服务器、扩大空间就是盛大的一种快捷而有效的方法，由此引发的问题就是投入太多。陈天桥后来说，“私服”事件出现后，盛大为保证现有用户不流失以及将进入私服游戏的用户拉回盛大平台，向用户赠送了两个星期的游戏时间。而在私服出现前，架设服务器的速度已增长到每星期8组至12组。仅此两项，盛大在不到两个月的损失已超过4000万人民币。而在私服问题比较严重的地方，盛大加大和当地电信等部门的合作，多开几组服务器。如此，一方面可以杜绝当地有资源的电信部门和“私服”业者合作，使其没有良好的硬件资源；另一方面也给当地“私服”运营商造成很大的压力。
第五死：十面埋伏与“私服”事件(3)
突围之四：委托专业律师事务所、各地经销商及电信合作伙伴合作打击
由于此次侵权行为遍布全国各地，所以仅以盛大网络一家之力打击这些盗版行为是难以想象的。但是由于此次侵权方式有别于传统的软件盗版方式，即它必须通过国际互联网（Internet）才能实施相应的侵权行为，因此它必须租用各地电信的带宽。在此背景下，盛大将相关情况以最快速度向文化部、国家版权局、电信等有关部门进行情况说明，站在整个网络游戏产业发展的立场上，向他们痛陈“私服”将对产业发展带来毁灭性打击。
“私服”事件发生后，盛大马上开始用律师维权方式来打击“私服”。全国各地都有律师事务所，与盛大网络签订维权协议，在其所在地调动一切社会及法律资源打击当地私设服务器的行为。同时，盛大对所有合作伙伴提出要求是：不以任何方式助长“私服”扩散，并受盛大委托积极在当地打击“私服”。
中国电信(CT)、中国联通(CU)、中国移动(CM))、中国网通(CNC)在接到盛大的情况通报后都表示：坚决不为“私服”提供接入条件，并发文各地分公司不为“私服”提供条件。经销商态度：积极配合盛大网络在当地进行打击“私服”工作。
突围之五，展开与韩国Actoz公司的法律诉讼（下文将详细介绍）
● 私服背后的十面埋伏
张艺谋的《十面埋伏》讲述的是一个女人和两个男人的故事，每一个人都是双面角色。故事里充满追杀与逃避，埋伏与被埋伏的景致。
但类似的是，两年前的盛夏，由于韩国Actoz公司的技术泄漏，盛大也陷入了十面埋伏的境地，只不过盛大无法埋伏别人，而是成为被诸多力量埋伏的对象。
在“私服”事件发生之前，盛大也经历了各种各样的风险，虽然每次都有死去的可能，但盛大都在危机四伏中挺了过来。与前四次的危机比较，私服事件才是最致命的，这也是盛大创立四年多所碰到最全面的一次危机。这场危机是多方力量融合在一起，多个事件穿插中间，而所有的目标指向都是盛大。
十面埋伏下的陈天桥打了一个漂亮的组合拳，在各种势力综合运作的旋涡里，或轻或重地应对着。这个时候的陈天桥，已经不是首席执行官了，而是首席危机管理官。在将近三个月的时间里，盛大所做出的努力终于见到了很好的效果，又一个让盛大死去的机会与陈天桥擦肩而过。
“私服”事件的危机性表现在以下诸多方面。一是它使盛大的收入锐减，在线玩家大量流失；二是它暴露了盛大无独立技术开发而事事受制于韩国厂商的弊端；三是由“私服”事件开始，盛大与韩国公司开始决裂，双方在媒体上、法律形式上刀锋相见；四是私服事件与当时的韩国纠纷、国内业界的恶性竞争纠缠在一起，形成一个连环结，盛大始终处于风暴的中心。
认真地梳理起来可以看到：
第一层面上盛大要与全国各地的私服经营者之间展开战争，一方面要通过盛大的调查举证打击私服泛滥，另一方面要通过媒体的呼吁让政府和决策者重视私服对网络游戏产业的威胁。
第二层面上，由于“私服”事件是因韩国合作方Actoz公司服务器的连续泄露而引起，这使盛大与Actoz公司矛盾激化，在多次协商未果后，双方开始进入法律程序，从而使盛大陷入了持续将近两年的法律纠纷中。
第三层面上，由于私服事件、与Actoz公司的法律纠纷使盛大处于媒体包围的中心，一时间不利于盛大的各种传闻满天飞，这使盛大不得不拿出时间和精力来应付和树立其在外界的形象。
第四层面上，由于《传奇》游戏“私服”泛滥，使盛大收入锐减，在加上某些媒体的不负责任的宣传，盛大员工出现一定的恐慌性，使盛大在面对这些外部困难的同时，不得不拿出精力来整合内部资源。
第五层面上，“私服”事件发生后，各种问题各种矛盾交织在一起，这为盛大的竞争对手客观提供了一个打击盛大的机会，此时，一些恶性竞争手段在国内的网络游戏市场层出不穷。
陈天桥和他的盛大真是陷入十面埋伏，四面楚歌。惟一煞风景的是，陈天桥身边少了个虞姬，无法对着黄浦江大唱“虞兮虞兮奈若何”。
第六死：盛大与韩国游戏开发商的法律纠纷(1)
对于风险的认识与应付，陈天桥和他的盛大公司比所有的中国网络公司都要有经验，更有应付危机的能力。陈天桥在开始决定经营网络游戏的时候，就清醒地认识到这一行业是所有行业中风险最大、最多的，在很多个场合他都在宣传网络游戏的四个风险，即社会风险、专业风险、恶性竞争风险、经销商风险。应该说这一理论和判断非常具有洞察力，具有极为深刻经验判断，也只有像他这样饱尝了经营游戏之苦、之险的业界资深人士才能领悟其中之危。所以陈天桥说自己不是盛大的CEO而是盛大的首席风险官,确是发自肺腑之言。
很多关注盛大发展的人，都觉得盛大一路顺风顺水，运气好得不能再好。其实这只是看到了一个表面现象。实际上，盛大自2001年开始运营《传奇》之后，应付风险的运气、被逼着创新创造的运气、随时面临着公司巨大危机的运气要比顺风顺水的运气多得多，只不过盛大有一个好筋骨、有毅力、有勇气，抗击打能力强，再加上在不断的危机化解与处理中积累的经验，使盛大得以不断化解一个又一个危机。某种程度上说，每一个危机的出现如果稍有不慎，都会导致盛大的全军覆没。例如最初与育碧关于销售渠道合作破裂，如果盛大没有找到网吧这一阵地，传奇能不能像今天这么火？就是一个不可预期的事实。还有盛大当时在与韩方签订完《传奇》代理合同后，手头的流动资金已经没有，如果没有陈天桥的腾挪移转，向浪潮、DERR等厂商试用服务器进行测试，完成了最初的资金风险转移，那么《传奇》会不会如期发布，会不会像后来这么快速地抢占市场，就会成为另外一个未解之谜。
某种程度上说，盛大公司遭遇的危机要比作为国内互联网旗帜的新浪、搜狐、网易三家加起来都多，道理很简单，这三家门户网站所遇到的危机和风险主要在于资本和营利模式上，但却没有碰到社会风险、上游游戏供应商风险，虽然都存在技术风险，但三大门户的技术风险源于自身，只能算是隐形技术风险，而盛大当时没有自己的研发部门，没有自己的独有产品附加值，技术风险受制于人，这种风险指数要远远大于三大门户所面临的风险。所以从这个意义上看，盛大和陈天桥是伴随风险长大的孩子，从诞生的第一天就是与风险和危机打交道，幸运的是每一个风险最后都是被盛大举重若轻地化解了。虽然他们每一次都如履薄冰、战战兢兢地应付过来，但正是这样的风险应对给了他们强大的身体和自信的精神，所以虽然每一次危机来临的时候，都会让人感觉盛大活不下去了，但每一次盛大都生存下来了，而且活得更好。
● 与韩国Actoz的法律纠纷是一种成长
盛大的《传奇》是与韩国Actoz公司合作的，盛大是游戏运营商，只是代理在国内的商业运作，但韩方却是盛大的游戏供应商，掌握游戏的源代码。在网络游戏的商业链里，韩方处在最顶尖的位置，这种架构设计自然决定了韩方在最开始与盛大合作的绝对优势地位，这也为盛大后来与韩国Actoz合作产生分歧埋下了伏笔。应该说2003年中国IT业界从来不缺乏夺人眼球的热点，然而像《传奇》代理纠纷如此曲折的事件却不曾多见。在此事件中，当事者各擅其辞，围绕着产业发展、知识产权、用户权益等问题发生了激烈碰撞。而对于盛大公司而言，这一纠纷如果不能很好的解决，对于盛大下一步的发展打击是致命的，所以现在回头来看这一纠纷，更能清晰地感受到盛大应付危机的能力。
从几个人的创业团队起步，盛大迅速地建构了全球最大的网络游戏运营公司，创造了非凡的财富神话，而《传奇》也一跃成为全球同时在线人数最多的游戏，进而催生了中国当前最富传奇色彩的新产业——网络游戏产业。同时，与这些神话接踵而至的又是异常复杂的矛盾与冲突：在这场跨越国界的纠纷中，其台前幕后所展示的一切，都充分揭示了一个新兴产业成长所必须遭遇的艰难。因此，尽管纠纷已经过去，但这一事件带给人们的思考还在继续，而且必须继续。
《传奇》纠纷中的是非曲直，局外人很难一言道清，就结局看，可说是皆大欢喜。从产业合作的大局来看，两家企业选择和解之路是一个双赢的明智之举。特别是盛大，从面临单方终止协议的尴尬处境到成功续签《传奇》，下一步发展有了更加坚实的基础。
2001年6月签约，11月正式收费运营，短短一年内把一个在韩国本土排在10名之外的二流游戏，做成了拥有6000万注册玩家的中国第一大网游。作为中国网络游戏市场最早的淘金者，盛大网络和韩国Actoz公司一向被人们视为中国网络游戏业的一对“模范夫妻”，然而2003年新年伊始，两者却居然闹起了“家变”。
● “私服”事件是纠纷的缘起
2001年6月29日，盛大与韩国ACTOZ公司签署了为期两年的《传奇》产品代理协议，正式开始了合作关系。可以说，双方合作的过程，见证了中国网络游戏产业发展的历史，克服了很多困难，也产生了积极的成果，最可宝贵的就是缔造了中国网络游戏市场里程碑式的产品《传奇》。
然而最令人意想不到的事情发生了。2002年9月末，《传奇》的韩国版权人Actoz公司声称，其位于意大利的欧洲服务器的早期英文版服务器端安装程序不慎泄露。利用这种安装程序，可以很轻易地在网上架设游戏服务器并向用户提供完整的运营服务。该程序流传到国内后，有大批地区出现了利用这个安装程序未经授权架设《传奇》游戏服务器，并非法运营网络游戏的情况。一时间，“私服”泛滥，网络游戏产品反盗版的能力遭到质疑。
第六死：盛大与韩国游戏开发商的法律纠纷(2)
盛大面对危机采取了果断措施，在国家有关部门的领导下进行了坚决打击，同时向Actoz公司出现的问题表示了理解和共同承担后果的愿望，但Actoz公司不但拒绝参加盛大网络举行的新闻发布会，而且拒绝对其错误承担任何后果。在这种情况下，盛大本着根据协议持续合作的立场，向Actoz公司声明所有分成费用均记入应付账款，并提出了四点要求，即对我方提供一定赔偿、尽快提供产品升级版本、续签合约、避免再次出现外泄等四项正当要求。韩国Actoz公司全部予以拒绝。更令人不解的是，在旧版本产品服务器端安装程序泄漏和扩散之后，高级版本也开始外泄，市场上出现了荒唐的“私服”产品版本比盛大网络提供的产品版本还要高的现象。
2003年1月25日，韩国Actoz公司再次拒绝了盛大提出的第三方托管赔偿金、法院判决其归属的要求，单方面通知盛大终止代理协议。当然这与盛大为了尽快摆脱对韩国开发商的依赖，正在积极进入研发领域有关。这对韩国方面来说显然构成了威胁，Actoz公司一再采取强硬的手段压制盛大的发展，也就不难理解了。
● 纠纷开始
1月24日，距离《传奇》的合同到期日尚有7个月，开发商韩国Actoz公司突然宣布：“由于盛大网络连续两个月拖延支付分成费，终止与盛大网络就《传奇》网络游戏的授权协议”。一纸休书要断了两家的姻缘。盛大闻讯立即作出反应，在同日发布了《告用户书》，“强烈谴责这种隐瞒事实真相，贼喊捉贼，单方面毁约的恶性行为”，并称事情的主因在于“开发商Actoz公司和Wemade公司之间自身利益的冲突，自去年5月份起就有意识的拖延或者拒绝技术支持和提供版本的更新，甚至对三次泄漏服务器端程序导致私服这起事件拒不道歉，拒不赔偿，拒不协商”，而且“对于如此不讲游戏规则的企业的恶劣行为，我们已经别无选择，我们将坚决地拿起法律武器，为了盛大，为了广大的用户，给其以彻底的反击”。
对于Actoz终止合作的举动，盛大认为其拥有的《传奇》及其后续版本的独家运营权利受法律保护，《传奇》正常的运营和服务不可能因本次事件受到影响而停顿。大年三十，Actoz公司针对盛大的声明也做了官方声明，对于盛大提出的“私服”问题、因“私服”而拒付分成费的问题、韩方单方面终止协议等一一作出反驳。声明称，终止合约归根结底的起因，就在于盛大并没有履行账务透明、运营透明、按时提供分成费报告书等最基本的义务，从而导致了Actoz对其不信任。Actoz还以盛大擅自修改程序，将《传奇》更名为《热血》为由，指证盛大侵犯其知识产权，表示其最佳的选择就是终止与盛大的协议，“寻找新的合作伙伴”。有趣的是，在双方的声明中，都不约而同地认为己方在纠纷过程中始终采取了克制忍让、积极协商的态度，而对方才是顽固推卸责任、不守诚信的罪魁祸首。
不过，这次跳出来反驳盛大的不是Actoz，而是《传奇》系列游戏的共同著作权拥有者、《传奇3》的开发商韩国Wemade公司。2月6日，Wemade在其官方网站上发表了对盛大网络最新声明的“反驳”，反驳的焦点依然集中在私服、外挂问题、分成费以及双方处理纠纷的诚信问题上。此时，本就复杂的纠纷由于Wemade的加入变得更加扑朔迷离，双方各执一词的“反驳”则越发让所谓的“真相”模糊不清。韩方与盛大的决裂已不可扭转。Wemade在声明的最后写道，“到目前为止，我方一直努力通过友好协商解决问题，但是盛大公司的贪婪和虚伪使我方认识到只有通过法律途径才能解决问题这一事实。同时，为了中国5000万传奇用户的合法利益以及提供稳定的游戏运营服务，我方需要寻找能够相互信赖事透明的新合作伙伴！”
韩国人已经铁了心要让《传奇》改“嫁”，而早就不满于运营商角色的盛大自然也不会吊死在一棵树上。2 月17日，盛大在北京长城饭店召开“盛大网络自主研发新产品暨关于盛大－Actoz 问题说明会”，发布“自主研发”的新产品——《新传奇》，并特别承诺所以目前《传奇》的游戏用户都可以根据自身需求平移到新游戏中。显然，盛大是希望通过运营《新传奇》来解决《传奇》6000万玩家的归属问题，并通过“自主研发”来摆脱韩国人的纠缠。Wemade公司可不这么认为，在其告国内传奇用户的声明中，“强烈嘱咐”盛大“但愿盛大公司所定的发表会主题（新起点，新传奇）中的新传奇不是盗用我方的产品”。
● 以彼之矛攻彼之盾，《传奇世界》的绝杀
《传奇》6000万的注册用户无疑是盛大最大的财富，不仅盛大希望通过《新传奇》继承这笔财富，Wemade也希望以《传奇3》来招安这些玩家，而盛大与Actoz的纠纷也让其他的网游运营商闻到了这块“唐僧肉”的香味。终于，忍不住嘴馋的新浪乐谷公司登台亮相。3月7日，新浪乐谷在发布其运营的《天堂》网游新版本“冰镜湖”的同时，又推出了一项专门针对《传奇》玩家的“传奇沙巴克城主大募集活动”。活动称，从即日起，前2000名提出申请的沙巴克城主（无论是现任城主与否都可），就可获得一个《天堂》的50账号与随账号赠送的高级装备一套，以及50万天堂币。
第六死：盛大与韩国游戏开发商的法律纠纷(3)
对于新浪乐谷来说，如此明目张胆地“打劫”盛大的玩家资源或许更多的是出于无奈。新浪乐谷运营的《天堂》是韩国第一大网游，市场占有率超过70％。中国最大的门户网站＋韩国最受欢迎的网络游戏得出来的答案却令人尴尬：《天堂》公测两个多月以来，同时在线人数却始终徘徊在一万上下，这显然大大低于新浪乐谷管理层的预期。虽然《天堂》在韩国、中国台湾一支独秀，但大陆玩家却偏偏就对《传奇》情有独钟，于是新浪乐谷该出手时就出手，打起了沙巴克城主的主意。募集的沙巴克城主虽然只有区区2000名，但是这些实力玩家的影响力却不容忽视，即便每名城主只带来10名部下或新玩家，这项活动就有可能让《天堂》当时的在线人数翻一番。
在盛大看来，《天堂》与《传奇》根本不是一个级别的对手，新浪乐谷的举动充其量不过是个闹剧，因此只是在3月12日发布了一个声明，这一事件也就不了了之了。真正的挑战来自同出一门的《传奇3》。与盛大终止合作之后，Wemade即开始为《传奇3》寻找新的运营商，3月20日，光通通信与Wemade正式签约，取得了《传奇3》在中国大陆和香港、澳门的代理权，《传奇3 》的中文官方网站也于3月27日推出。同日，Actoz在韩国股市KOSDAQ发表公告，指出Wemade在没有与Actoz 进行协商的情况下单方与光通签订合约是不合法的；28日，Wemade则同样发布公告对此进行了公开反驳；而这一次，最初的对手盛大和Actoz却站在了同一阵线，齐声声讨Wemade。
与此同时，盛大也加快了《新传奇》的推出步伐和造势行动以和《传奇3》赛跑。4月7日，盛大新传奇征名活动落幕，新传奇正式被命名为《传奇世界》，并进入内测。5月25日，光通《传奇3》开始公测，8月1日正式收费。7月28日盛大《传奇世界》也正式上市公测，8月27日盛大又发布了3D版本的《传奇世界》。至此，中国网游市场上出现了最富戏剧性的一幕，《热血》传奇、《传奇3》和《传奇世界》三个“传奇”同场竞技，依然同样的游戏内涵、同样熟悉的沙巴克城，但对于传奇的老玩家来说，选择哪一个传奇来继续自己的传奇之旅却成了一道现实的难题。
● 高潮迭起到戏剧性峰回路转
7月，盛大和Actoz、Wemade的纠纷也达到了高潮。7 月4日，盛大正式向新加坡国际商会提请仲裁，要求Actoz及Wemade承担因其违约给盛大网络造成的一切损失。7月10日，Actoz在韩国财经媒体《Money Today》发表声明，称对于盛大提出仲裁的行为“用我们的名誉担保一定会抗争到底”，并透露正在研究通过国际招标的方式为《传奇2》寻找新的中国代理公司，同时对于协议终止前盛大未支付的1200万美元分成费和终止后推断可能超过5000万美元的分成费将追讨到底。7月24日，Actoz在韩国召开记者招待会，率先公布了双方的部分秘密协商内容，随后几天，Actoz、Wemade又多次发布声明指责盛大，但此时纠纷的焦点已不再是分成费问题，而是集中在《传奇世界》侵犯《传奇》系列游戏的知识版权及热血《传奇》相关数据库的归属与公开的问题上。
7月31日，盛大在上海召开《传奇》纠纷情况说明会，并特别邀请了十几家韩国媒体到会。陈天桥在会上公布了盛大与Actoz的合作细节以及双方协商的部分备忘录内容。盛大首次透露，最初双方签约时Actoz就隐瞒了《传奇》游戏的真实版权情况，使得盛大事后才发现Wemade才是技术拥有者，而在2002年的运营中出现的包括私服在内的一系列问题，Actoz都无法给予解决，因此盛大才决定暂缓支付分成费。对于双方2003年3至7月的协商过程，盛大的说法自然又是与韩方大相径庭。随着双方“内幕”越曝越多，究竟谁是谁非却更加说不清道不明了，人们普遍认为除了仲裁之外双方的矛盾已经根本无法通过协商途径得到解决了。
然而进入8月后，事情的发展却让所有人跌破了眼镜。8月19日传出消息，Actoz已和盛大签订了《传奇》的续约协议，授权期限为两年，生效期为9月29日，同时盛大也取消了在新加坡的仲裁申请。8月27日盛大正式证实了这一消息。一对撕破脸半年多的小两口居然就这么破镜重圆了，《传奇》之争似乎到此也该告一段落了。不过事情并没有这么简单，盛大刚摆平了Actoz却又得罪了Wemade。
Wemade与Actoz的关系可以说是错综复杂。Wemade现任CEO曾是Actoz的创始人之一，Actoz占有Wemade40％股份。根据双方签订的海外销售约定，在合同期内两家公司对《传奇》系列产品共同拥有著作权;由Wemade促成的海外销售，则双方按照8：2比例分配收入;若是由Actoz促成的，则30％归Actoz，其余归Wemade。已经与光通签订《传奇3》合作协议的Wemade，对于Actoz私下与盛大和解并续约的做法自然是无法忍受，Wemade与Actoz的矛盾也因此而表面化，至于盛大则又不可避免地被牵扯了进去。
8月23日，Wemade先向媒体发表了《Wemade对Actoz－盛大“修改合同”声明》，明确对此表示反对。28日，Wemade又在汉城召开中韩记者会，重申Actoz未经Wemade同意就与盛大签署“修改合同”是无效的，并且合同未能解决《传奇2》程序相关数据库返还以及对《传奇》系列知识产权的侵犯等原许可合同中存在的最为核心的纠纷事项。另外Actoz给予盛大的代理权直至2005年9月28日也超出了Actoz对《传奇2》所拥有的代理销售权的有效期限。9 月30日，Wemade由国内的委托代理人向北京市第一中级人民法院递交了起诉状，起诉盛大《传奇世界》侵犯《传奇》系列游戏知识产权。10月13日该案被正式受理。与此同时，Wemade又向新加坡国际商业协会对盛大提起了仲裁。16日，Actoz在韩国发布公告，不痛不痒地声明Wemade是在没有和其“取得任何正式的立场一致的情况下，单独提请了诉讼”，但Actoz将会致力于协调双方立场。同时又申明“此次诉讼与盛大正在运营的《传奇2 》无关”。传奇纷争的始作俑者Actoz在与盛大续约之后，此刻却俨然成了旁观者了。
第六死：盛大与韩国游戏开发商的法律纠纷(4)
● 由被动到主动的胜利
作为《传奇》纠纷的主角，反复的谈判、口水战和此起彼伏的流言或许让盛大有些不胜其烦，但对成长中的中国网游行业来说，盛大所经历的一切却未必全然是件坏事。盛大从2001年代理《传奇》游戏，到2002年赚取4亿利润的“暴富”经历，令众多的国内业者纷纷把代理韩国产品、运营分成的“盛大模式”当作进军网游市场的捷径，一时国内的网游市场韩流四起，引无数英雄竞折腰。盛大一年来纷纷扰扰的《传奇》之争，使得这一模式的弊端暴露无遗。由于缺乏自主的知识产权国内网游运营商的商业命运受制于人，使其在网游的内容设计、后续开发、技术支持与玩家服务上都存在先天不足。随着网游数量的激增，利润率的下降，复制这一模式的成功机率也越来越小。经过了《传奇》风波，不仅使业者普遍关注自主研发的重要性，即便仍沿用这一模式的运营商也在对模式进行着改良。
作为“传奇”纷争盛大方面抗争的结果，《传奇世界》在中韩商业博弈中充当了非常重要的战略棋子，对双方的心态都有很大影响。在“棋子”完成使命以后，盛大不打算马上放弃《传奇世界》，“我们考虑过，这块市场我们不做，也会有其他竞争对手来做。我们会保留《传奇世界》，就好比公司多了一块产品。”盛大方面人士透露说。
在漫长的法律纠纷中，盛大显然在新的商业谈判中抢到了一些上风。韩方承认和解，等于是默认了盛大自主研发产品的地位。至于相对资历浅薄的网络游戏《传奇3》，它的合法身份更是不容置疑——它是Actoz和Wemade共同授权、由光通运营的产品。汲取了老《传奇》纠纷的经验，该产品的知识产权分割非常明晰，开发商对运营商的技术支持也比较到位。目前合作双方关系良好。
韩国《电子报》曾在评论中指出，“随着这次纠纷的解决，盛大扫除了韩国网游业界对中国公司的不信任感。为将来中韩双方秉着‘诚信’的原则合作开了个好头，今后盛大可以‘风风光光’地在韩国开展业务，通过代理韩国其他公司的网络游戏提高和韩国游戏业界的关系”。
更深一层说，作为拥有68％市场份额的国内第一大网络游戏公司，盛大的一举一动直接关系着中国网络游戏产业的发展方向。正如陈天桥所说，“在这一次纠纷中，盛大旨在争取中国网络游戏企业的生存空间以及谋求中国网络游戏产业的可持续发展空间。”和约的签署，对于稳定中国网游市场、争取中国网络游戏企业的国际地位意义重大。某知名网站对此事件所做的调查显示，近70％的用户认为，“和约的签订，是中国企业获得的一个胜利。”盛大在争端中表现出来的沉着和务实的作风，则进一步巩固了其在行业内的领军地位。同理，韩国Actoz公司，其股价在合同纠纷期间一度下跌了40％，而在8月17日和解后的3天内，股价从原来的13，000元迅速窜升到18，000元。由此可见，解决纠纷对中韩业界的长远发展也非常有利，标志着中韩网络游戏企业之间的合作经过磨合后开始走向成熟，对未来两国产业间的合作将产生长远的正面影响。
第三章：永远的伤痛
陈天桥曾说，“我们创业的几个人在大学时就是大学团委的学生干部，到毕业以后，哪怕是做私营企业，做高新技术企业，对团的感情，依然是向主流意识靠拢，有社会责任感。所以我说，在年轻人最容易树立其价值观、人生观的时候，一定要把正确的观念灌输给他，否则对他一辈子的影响都会非常的大。”
第七死：政策风险与社会风险笼罩下的盛大(1)
2003年年底，陈天桥被评为中央电视台年度经济新锐。当陈以稍显羞涩的微笑登上领奖台时，主持人王小丫问他，“将来你有了自己的孩子会让他玩游戏吗？”
陈天桥坦诚地表示“会让他玩”。他认为“玩游戏和个人的发展并不矛盾，关键看怎样去更合理地安排和处理好两者之间的关系”。
这段问话其实也是更多关心网络游戏的人想问的。事实上，从网络游戏风行之后，如何引导青少年正确地对待网络游戏，如何让媒体和社会正确的评价网络游戏，是盛大在相当长一段时间内必然面对的问题。
陈天桥在央视参加年度经济人物颁奖典礼上发表感想说，游戏产业作为一个新兴的文化产业，需要更多的像CCTV这样的主流媒体来关心来支持，并希望游戏产业的其他朋友能够像他一样高兴，“因为这个奖项不是颁给我个人，是颁给我们整个产业的。”
他还在发言中表示，“只有真正的有社会责任感的企业家才能使整个产业得到可持续发展”。他解释说，“第一，中国应该有自主研发的内容，如果没有的话，只有玩物丧志的可能，但是如果自主研发，就有寓教于乐的成分在内。第二，产业一定要做大、做正规，做到法制化及规范化，只有这样，企业才能自律。”
● 网络游戏的负面影响
在为“网游”这个新兴的产业击节叫好的同时，我们也看到现在玩网络游戏的玩家 90%以上都是16岁至30岁的青少年。他们中有人过度的沉迷于网络游戏所营造的虚拟空间里，荒废了学业和工作。有的人为了网络游戏里的一套虚拟装备不惜花重金购买，为了得到一个等级称号不惜天天熬夜练级。尤其是那些还是初中生甚至小学生的玩家更是缺乏自制力。长期沉溺于网络游戏对他们的身心健康，对整个社会的发展都有很大的负面影响。近年来因为玩网络游戏发生的学生旷课、逃学甚至偷盗、聚众打架等事件时有发生，也有媒体因此把网络游戏称为“精神鸦片”，大呼要开展“第二次禁烟运动”。
网络游戏自诞生之日就面临种种指摘。有些学者认为从社会性、教育性和文化性的角度来讲，游戏是不具备任何意义的；而普通大众更是把游戏看作邪恶的诱惑，使青少年沉溺其中无法自拔，仿佛吸食毒品，称之为“电子海洛因”。 有媒体曾报道各种因为网络游戏而引发的案例：为了偷一笔钱去网吧玩网络游戏，竟然将熟睡的奶奶砍死，将爷爷砍成重伤；为了检验游戏中“武士”的杀人绝招，竟然将这些招数用在了17名少年的身上，夺取17条人命……如果不是亲身经历，你很难相信网络游戏会与以上这几出惨绝人寰的人间悲剧有直接的联系。网络所营造的虚拟世界已经深入我们生活的每一个环节，而且正在以惊人的速度影响着我们所生活的现实世界，网络游戏是最典型的例证。网络游戏已经成为一个打造亿万富翁的“黄金”产业，然而调查统计表明，目前市场上这个以青少年为主要消费群的产业，正面临社会责任感的缺位。
网络游戏大多以“攻击、战斗、竞争”为主要成分，未成年人长期玩飙车、砍杀、爆破、枪战等游戏，火爆刺激的内容容易使他们模糊了道德认知，淡化了虚拟游戏与现实生活的差异，误认为这种通过伤害他人而达成目的的方式是合理的。一旦形成了这种错误观点，欺诈、偷盗甚至对他人施暴的事，就会在现实生活中发生。
青少年是祖国的未来，明天的希望，但如果他们长期沉溺于网络游戏，每天都在游戏里打打杀杀，不好好读书，不好好工作，身体健康也受到伤害，还能有希望吗？网络游戏的火爆确实给我们带来了经济效益，但也给我们带来了新的社会问题。如何正确地引导青少年玩网络游戏，如何既能保证网络游戏的发展，又能尽量避免它所带来的负面影响，这个课题的难度很大，但它直接关系着我们下一代的健康成长。
应该看到，目前完全适合中国国情的网络游戏产品不是很多，网络游戏市场中仍是海外公司的产品唱主角，而这些舶来品中宣传色情、暴力的不少，有的甚至有着明显的种族歧视倾向；个别游戏竟以中国为假想敌，为臭名昭著的战犯及其侵略行径歌功颂德。也许有人会说，网络游戏只不过是一种游戏，不必大惊小怪，但作为网络游戏玩家主体的青少年，因其好奇心和吸收力强，鉴别力和承受力又弱，加上网络游戏独具的参与性、模仿性和宣泄性，对青少年群体的负面影响力是不可低估的。
● 网络游戏是不是电子海洛因
游戏在国内曾一度被称为“电子海洛因”，以前经常可以在新闻里看到老师和家长们说：“教了那么多年，还不如一个网吧，轻易就把他们拉过去了。”
今天，很多人看待游戏的观点已经变得平和。无论电子竞技还是网游，都有大批的职业玩家，SK等顶级战队可以有自己的赞助商，很多网吧都支持着专业的游戏俱乐部，游戏行业的从业人员越来越多，玩游戏如今也成为一种职业了。截至2003年底，中国近6000万互联网用户中已有4000万游戏玩家。有调查显示，在现有的付费大型网游中，20岁以下的玩家只占不到3成，网游消费者中，20～25岁的玩家超过了一半，而且有一半左右的玩家已经有一份稳定的工作，大多从事IT和服务业，65%以上表示月收入2000元或以上，更有10%左右月收入在4000元以上。
第七死：政策风险与社会风险笼罩下的盛大(2)
有道是，文武之道，一张一弛。只要不沉迷于游戏，它就可以成为通向电脑世界的捷径。一项针对美国27所大学的1162名学生进行的调查显示，全美三分之二的大学生都在玩电子游戏，但他们并不整日沉迷于此，也没有影响学业。对于这一代人来说，玩游戏已经是生活的一部分。
在人类文化的发展中，电影、照相机、录音机、电视、游戏机、流行音乐等新生事物都曾有过备受争议、批判的历史。文化包括一切被思考和议论的东西，它代表的是一种生活方式和生活态度。上面的这些尽管在新生阶段几乎都被口水淹没，但凭借其内在强大的生命力和对大众娱乐心理的把握与塑造，不仅在20世纪成为主流的文化形式，并深刻地影响了几代人的生活。
现今，游戏作为大众文化的一种，在塑造社会文化方面同样发挥着重要的作用。微软、Sun和无以数计的软件公司最好的程序员“碰巧”都是优秀的游戏玩家。事实上，许多人都是从玩游戏开始，后来才逐步踏入计算机殿堂的。因为他们自己想设计游戏,写游戏程序。有研究表明，玩电脑游戏能提高一个人的认知能力和解决问题的能力；在标准智力测试中，电脑游戏玩家的分数高于平均值；超过90%的顶尖电脑程序员热衷于电脑游戏；许多前沿技术其实首先是为游戏开发的,后来才用于商务、医疗和其他领域；许多学习有障碍的孩子通过玩电脑游戏提高了他们的学习技能。
因此，我们不能把游戏仅仅看作是一种与社会无关的纯粹的娱乐活动、一种简单的经济活动。思科公司总裁钱伯斯曾断言：“是什么决定了我们的未来？答案是互联网和教育。”互联网不是毒品，网络游戏更不是花园中的毒蛇。可以预见，互联网必将继而取代电影、电视等成为21世纪的文化娱乐主流形式。而我们要做的是将互联网与教育完美结合。
而造成当前大众视游戏如鬼魅的原因主要包括：游戏行业运作未能有效地自我规范；缺乏对青少年“健康玩游戏”的引导；家庭中父母与子女间沟通存在一定欠缺。
众所周知，在国外一些游戏产业比较发达的地区（比如美国，欧洲，日本等）都有游戏分级制，根据游戏中暴力指数、成人指数、不良话语指数、反价值取向指数等标准把游戏分为不同年龄阶段适用级别，其主旨是为了保护未成年人免受不适合他们年龄层的游戏的负面影响。事实上，中国的游戏分类分级标准的制定和推行方案正在讨论和制订之中。
正是由于当前经营规范、行业自律的暂时缺位，在面对青少年过度沉湎于网络游戏而导致的不幸事件时，有些行业内人士表现出漠不关心的态度，认为有那么大的玩家基数，出现一两起这种不幸完全是不可避免的，出现危险的概率还很小，并不算高。众所周知，小概率事件降临到个体则意味着百分之百的不幸与损失，如果因飞机掉下来是小概率事件就对安全工作放任自流，显然是很可怕的理论。貌似理性之下掩盖着赤裸裸的经济利益！
● 承担社会责任，减小网游社会风险
陈天桥曾说，“我们创业的几个人在大学时就是大学团委的学生干部，到毕业以后，哪怕是做私营企业，做高新技术企业，对团的感情，依然是向主流意识靠拢，有社会责任感。所以我说，在年轻人最容易树立其价值观、人生观的时候，一定要把正确的观念灌输给他，否则对他一辈子的影响都会非常的大。”
在文化部举行的一个网络游戏与社会责任研讨会上，陈天桥说，网络游戏一个很容易出现的问题是经营者的社会责任问题。目前，大多数的网络游戏产品主要依靠从国外进口，如果仅从物质利益角度出发，就难以避免一些有悖于正确文化价值观的产品进入国内市场，运营商需要建立社会责任意识，建立自己的研发，运营，销售一条龙的产业链条，尽快打破网络游戏市场国外产品的主导局面，从根本上促进产业的成熟。
网络游戏市场存在着需求，企业通过合法手段去满足这种合理的需求当然无可厚非。但应该看到的是，网络游戏本身还存在着诸多负面影响。俗话说“玩物丧志”，当前网络游戏的主要参与者还是青少年,其社会认知能力不足，缺乏自我防护意识，无法通过主动选择一些健康的网络游戏来进行益智的休闲娱乐。
有鉴于此，在发展中规范网络游戏是必要的。政府部门应采取措施，通过制定相应的政策、法规，通过市场手段引导网络游戏向健康的方向发展。对于网络本身能够带来丰富文化内涵的特性及促进相关产业发展、带来经济效益的方面，政府应积极扶持引导；对于可能引起负面效应的方面则应进行规范和有效管理。
经营网络游戏的相关企业也要承担起健康发展网络游戏的重任，正确处理好经济利益与社会利益的关系。如果只看到网络游戏的“钱”景而忽视社会效益的发挥，最终伤害的将是整个游戏产业的发展。特别是游戏开发商要在游戏内容上进行严格把关，针对网民的需求开发出既有利于开发思维又有利于休闲娱乐的健康网络游戏软件，或者通过设置程序来限制网络游戏的时间和次数，以免玩家上瘾。青少年代表着未来，益智又好玩的网络游戏也许会造就更多的比尔·盖茨，这岂不也是网络游戏产业的幸事？
第七死：政策风险与社会风险笼罩下的盛大(3)
但同时，因网络游戏使用不当而产生的负面影响已不容忽视。网络游戏能够给人以虚拟世界里最大的满足感，很容易让青少年成瘾，一旦长时间投入其中往往会导致学业荒疏。更有甚者，如果对引进的网络游戏审查不严，暴力、色情、赌博等内容对青少年的身心成长更为不利。据华北电力大学的一项调查显示，有86%的在校上网学生表示曾经接受过网上的不良信息影响，由此导致的旷课、逃学现象也时有发生。
社会各界善于大力加强对青少年网上娱乐保护的呼声日高。专家认为，这是一项需要家庭、学校、社会等各方面多“管”齐下的综合工程。教育部门首先应增强对青少年的自身教育和正确引导，提高他们的自我保护、自我约束和自控制能力；对网络游戏企业，则应履行巨大的社会道德责任和文化传播使命，以开发、引进有利于青少年成长发展、符合青少年心理特征的游戏产品为已任，从源头上杜绝有害信息。
国家有关部门也一直在关心着网络游戏这个新兴的朝阳产业。2002年国家有关机构对全国的网吧进行了大规模的整顿，并命令禁止网吧通宵营业，严禁18岁以下未成年人进入网吧。消息一公布，家长无不拍手称快，社会舆论也一致认为应该对学生，尤其是中、小学生玩网络游戏进行约束。
国家相关的部门应该尽快制订相应的法规，将网络游戏产业和市场规范起来，舆论也要起到监督作用。对于网络游戏我们在描述它的美丽画面、交互性强的时候也要时刻的提醒大家重视自己的现实生活。而那些网络游戏运营商们也不要惟利是图，应该重视青少年的保护，关心他们的健康成长，只有这样网络游戏产业才能蓬勃健康的发展！
事实上，陈所说的承担社会责任问题也确实是其本人及盛大公司一贯努力的方向，在他看来，只有所有的网络游戏从业者认真正视这个问题，才会使网络游戏这把双刃剑所体现的社会风险降低到最低。
第八死：恶性竞争之痛(1)
陈天桥在谈到网络游戏的风险时曾经说过，恶性竞争风险是网络游戏业界的一个巨大的隐忧，也是盛大面临的一个重要问题。在后有追兵，前有各种风险阻隔的今天，盛大如何保持原有优势，保持其在游戏业界的领军地位，这将是盛大和陈天桥面临的重要挑战。
● 风险：盛大面临多重考验
将近两年高速的发展令盛大在保有68％市场份额的同时，企业规模从原来的100人急剧扩张到了1000多人。盛大经历了别的公司也许永远都不能想象的快速膨胀，它是否能够适应这样的“经营乘法”，这是年轻的盛大必须要面对的。
首先，正如陈天桥在2002年初所总结的，“网络游戏业是所有行业中惟一一个兼有恶性竞争风险、专业风险、政策风险和社会风险等四大风险的行业。”其中政策风险、社会风险并不是商业企业所能控制的，产业内外的道德舆论也需要扶植和引导。
其次，中国游戏产业必须切入研发领域，这对原本处于产业中下游的运营商而言不啻于惊天巨变，逆水行舟，不进则退。中国本土产业将在网络游戏等敏感内容制造方面与韩国、日、欧美游戏展开合作和竞争，这将惠及盛大、九城、金山等大型开发企业。然而我们也必须头脑清醒，无论是在管理流程和人才梯队培养上，本土的游戏研发“一穷二白”，与海外游戏研发的差距非常明显。这不是一两次“网游大跃进”所能解决。
第三，网游产业将面临严肃的市场整顿。2003年，网络游戏开始得到政府高度重视。中国网络游戏长期以来的“三无”地位——没有合法的行业身份，没有顶头上司直接管理，没有管理制度来规范——遽然而变。但与此同时，市场准入门槛正在提高，海外游戏的引进更加严格，盛大必须学会在新的政策体制下不断发展。
快速的成功和潜在的风险时刻伴随着中国游戏产业链。毕竟，盛大网络是国内游戏界公认的管理最好的企业，在一定程度上，它的一举一动代表着这个行业的未来。你可以把它理解为一个成功符号，也可以理解为一个风险代偿的名词。
● 恶性竞争风险
陈天桥所说的恶性竞争风险是指大量的进入者对行业机会的分割，以及为抢占机会和市场而采取的违规做法。
一部《传奇》惊醒无数梦中人。由盗版培育出来的庞大的中国游戏市场，在网络游戏解决了盗版问题之后，变成了一块热土。IDC的数字显示，2006年网络游戏的市场规模将由2003年的19.7亿上升到83.4亿。因为其商业盈利模式在互联网经济中难得地清晰可见，而在短短两年时间内聚集了大量的资本。据统计显示2003年进入网络游戏市场的企业至少有80家，而2003年投资在网络游戏运营上的资金也在20亿元人民币左右。
与其他网络经济形式相比，网络游戏已经凸现出清晰合理的商业模式，以开发商、运营商、销售商为主题的产业链也较为成熟完整，这使得网络游戏产业成功地吸收其他产业的资金注入。与此同时，现今网络游戏市场最大的特点之一就是“混乱”。业界人士把这种混乱称为“成长期标志”。而体现在网络游戏投资市场上，最大的特征就是投资主体多元化。不仅有电信、科技、广电等相关行业投资，还有房地产企业、汽车企业、化工企业或是看好网络游戏的市场前景、或是想借机进行资本运作，而在这一领域纷纷投资。
这些大量涌入的资金对网络游戏的发展起到了巨大的推动作用，但在背后，也难免有盲目投资、急功近利，或借概念炒作的现象。资本市场的规范与成熟成了人们越来越关注的话题。
竞争最激烈的当属游戏运营商。随着游戏总量从3年前的3款激增到现在的上百款，运营商的数量也以同样的速度在增加。随着《雷霆战队》的登场，三大门户新浪、搜狐、网易和TOM都已经杀入了网络游戏这个火热的市场，但是目前各门户的状况大不相同。
第一个从事网络游戏业务的门户网易，占据了先发之利，在其《大话西游》失败之后升级的《大话西游2》取得了成功，并成为除短信以外赢利能力最强的业务，目前《大话西游2》仍然在国内网络游戏排行榜上位居前列。新浪在和韩国公司合资组建了新浪乐谷之后，买下了长期霸占韩国网络游戏第一位的《天堂》，虽然这一大作在国内明显感到“水土不服”，表现一直相当低迷，实在看不出一点王者之风，但日前新浪再出重手拿下《天堂2》的运营权，期待以此一搏。
在新浪推出天堂后，搜狐几乎同步推出的《骑士》，自打诞生之后就一直没什么动静，虽然进行了大规模的宣传造势，但一直没火起来。不过搜狐在游戏方面剑走偏锋，收购了在网络游戏界有巨大影响的网游天下17173网站，可以看出搜狐为了在游戏市场上有所作为，已经下足本钱。由于17173与新浪“游民部落”频道是网络游戏玩家的胜地，此次收购行动为搜狐寻找网络游戏下一个落脚点提供了不少的帮助。
而TOM此次引进的《雷霆战队》更是力求寻找网络游戏市场的空白和突破口。FPS的风靡已经成了中国游戏界的一“景”，引入完全通过互联网联系的FPS游戏必将在整个中国游戏市场引发更强的FPS旋风。在国内，痴迷于《CS》的玩家超过1200万人，各种探讨CS技术和战术的网站充斥互联网，《雷霆战队》与CS有不少相似之处，但是比起CS来，它有着更大的网络背景和技术支持。对于玩家来说，局限于和身边的朋友对战远不是最高追求。再加上TOM许诺将组织密度很大的游戏比赛，对于各地的FPS高手来说，能与全国各地的高手对决肯定是件乐事。
第八死：恶性竞争之痛(2)
● 陈天桥：如履薄冰是这个行业的特征
盛大在网络游戏方面是最有发言权了。但陈天桥在谈到网络游戏的发展时，却用了“如履薄冰”一词。他说：“这个行业风险太大，大家不是拼谁长得快、长得大，而是拼谁不死，活下去就是胜利。这是典型的高发展速度、高风险行业的特征。这个行业未来很好，但是现在很难做。”
事实真的如此？是不是有点危言耸听了？竞争者越来越多是不争的事实，不过作为一个已经成形的产业链，有关部门是不可能让其夭折的。只是不断地规范和引导，让其向良性方向发展。真正拼的，其实还是游戏运营商的综合实力。
自2002年以来，几乎近百家游戏运营商共同来竞争市场，整个网络游戏运营业可谓是风声鹤唳。竞争可以说呈白热化状态，究其缘由无非是这个市场的财富堆积效应太诱惑人了，简直让人窒息。IT财富榜上的多少人莫不是沾了网络游戏的风光？
虽然目前80%的利润还是集中在比较大型的20%的企业手中，剩下的小公司则因为产品、运营经验等原因，基本上处于勉强维持甚至亏损的局面。造成这种局面的原因，一个比较公认的说法是产品少、运营商多，出现了僧多粥少的状况。据悉，现在运营商中普遍存在的问题是运营产品比较单一，基本上是一个公司运营一个产品，没有一家公司同时运营两款产品。而且产品同质化现象严重，创新的产品不多。
因此，开发新的游戏就成为一种潮流和趋势，但这方面的人才和经验正是国内匮乏的。而且资金也有限，本来，从投资的角度来看，研发国产游戏的企业更容易得到投资者的青睐，但是现在真正获得投资的企业并不多，直接的因素就是现有的开发商都过于弱小，投资者不敢冒险。这样就陷入了一种恶性循环，也造成了“哈韩”的出现。
即使做大的盛大，在研发上现在取得突出成绩也仅仅一个传奇世界，其它的还有待检验。陈天桥在感觉竞争压力的同时，也试图破冰而出。于是，“做中国的迪斯尼”就成为盛大的梦想。但是，这种良好的愿望当前存在着很多潜在变数的影响，其中电信运营模式的变化和外资进入这一领域的速度和规模将决定中国游戏市场的变化。
随着宽带的普及和电信业对增值服务的重视，电信运营商和游戏运营商将更加紧密地相互依存，形成新的商业模式。那时，规模将决定一切，小的游戏公司将更难生存。同时，如果国际的游戏巨头挺进中国的网络游戏市场，那么对中国的游戏市场将是不小的震动。毕竟我们的研发能力和管理水平和人家还是有天壤之别的。
“我们盛大网络现在到了往前走是悬崖，后面又有很多追兵，只能走独木桥的时候。”陈天桥如是说。这也是盛大想转型的一个原因。
● 2004市场竞争渐趋恶化
2004年网络游戏市场竞争加剧。表现为：市场竞争由单一的产品竞争转向产品、市场及服务等多方面竞争。市场进一步细分，要求企业做更加深入的市场推广(体现在产品类型上的细分、用户群细分以及区域的细分)；服务的竞争将更加重要，并且不仅体现在运营中而且直接体现在产品中；本地化要求提高，除运营本地化外，要求更多的产品本地化、服务本地化、技术支持本地化。
在用户需求方面也将不断提高。表现为：用户结构不断变化，年龄向高低两个方向延伸，女性用户增加，并且成为网络游戏的人气亮点；家庭用户将随宽带普及而快速增长，会对网吧有一定影响，但在一定时期内网吧仍然是主要的网络游戏场所；用户的游戏素质不断提高，对网络游戏的品位和质量要求提高；用户对运营商的服务品质要求提升，特别是在账号和虚拟财产安全性方面。
同时用户对产品的多样化、精良化、系列化要求将逐渐加深。表现为：社区休闲类网络游戏在找到合理的商业模式后将快速发展；与本土文化结合、制作优良的产品将得到欢迎；制作精良的新一代网络游戏的推出(天堂II、WOW)，将提升产品竞争的档次；3D网络游戏成为主流，但2D游戏仍能占据一定的市场；知名游戏将利用其品牌影响力和用户资源，不断将产品系列化，如《天堂》、《传奇》。
游戏资深人士向记者分析：随着玩家不断成熟，其口味也越来越“刁”，加之可选游戏很多，运营商如果选不好游戏，就很难吸引到玩家；另一方面，新运营商的增加超过了玩家的增长，可以平分到每个运营商的玩家在下降，因此新进的公司，投资在1到2年没有获利便会迅速退出。已经跑在前面的公司则要花更大的力量去维持现有领先的态势，不惜以免费甚至赔钱的办法来占据市场份额。
按照业内人士的分析，中国在线娱乐市场目前容纳了运营商50余家，游戏作品160～180部。而消费者群体决定了市场内最多容纳25～30家运营商和50部左右的网络游戏，在经历过一次残酷的洗牌之后，将有一半以上的运营商和游戏产品被扫地出门。
和数年前的“.com泡沫期”一样，网络游戏领域内泡沫产生的原因同样在于投资者和经营者看好整个市场的回报率，却忽视了整个市场中经营者数量和潜在的竞争风险以及相对固定的投资回报率对投资结果的影响，盲目地进行投入，最终造成市场提供给投资者的回报和投资者的投入之间完全不成比例。那么，如今网络游戏市场内投入产出比的大致情况如何呢？
第九死：痛过才知情深(1)
——盛大选择独立开发的前因后果
许鹏现在是盛大负责研发游戏的副总监，他是盛大开发《传奇世界》的主力之一。《传奇世界》的立项、设计、开发、测试他都参与其中。谈及当年盛大为什么选择自主开发，许鹏说，很重要的一个方面是被逼出来的。因为在《传奇》运行过程中，技术是韩国人的，盛大想修改任何东西，都必须找韩国人来帮忙。“受制于人的合作是太痛苦了”，许鹏说。
当然，除了摆脱韩国人的束缚不受气之外，利润的丰厚、回报的迅速则是盛大坚定选择独立开发的最主要原因。
● 盛大之痛：一定要建设好自己的网络游戏技术中心
