炒作？没事找事的事件营销
作者融合自己数年的事件营销经验，以消费心理学的 介入理论为基础，系统化地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期
化、炒作说、会惹事等误区观念，全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通
的传播渠道建设方法，以及文章操作的具体流程和注意问题。可以说，这些实打实的东西，对于读者而言是最 有裨益的，拿来就可以运用到企业的具体实践中。
作者：冷振兴
前言
对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
序1
事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。
近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦全耀先生一起共事合作，服务过近百家家著名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富亚、珍极
、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积累了丰富的实战操作经验。
作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩彪炳，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能掌握得一清二楚，讲求传播效果，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，创造了诸多经典案例，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。
有意思的是，企业与南北通都不是一锤子买卖，合作的时间都很长。据我所知，和南北通合作的客户中，有珍极、金王这样十几年的，有婷美这样六七年的，有北极绒、鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么？说实话，就是他们干事实在，事件营销传播的效果远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方合作得都痛快。
说到实在，就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我在百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个地方，一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识，无论是给别人做策划还是自己运做企业，最根本的一点，就是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。
在该书中，作者融合了自己多年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的短期化、炒作说、会惹事等误区观念。
其实，该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业在事件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业新闻操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言也是最有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用到企业的具体实践中。
就象事件营销的讲究实战、讲究效果一样，这本书也同样是具有战斗性的，务实不务虚，这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。无疑，该书所论述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。
赵强
2003年8月20日
序2：事件营销的本意及其所追求的价值
屈云波
我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现（市场）价值和实现（市场）价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的事情包括进行市场研究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现（市场）价值
中的一项工作内容。
实现（市场）价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。
不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不同的。
权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为这三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后果。
铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理：“事件营销”只是企业整体营销体系的一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献（只是权重不同），企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。
因此，当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须：
1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；
2. 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；
3. 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”；
4. 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成本、高效益。
如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、依云矿泉水等）在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行之浅。
我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的冷振兴先生所写的这本《炒作？ 没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。
目录
序
前言
第一章 事件营销
1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？
1.2 广告时代的终结
1.3 介入理论
1.4 新闻的商品化
1.5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王
1.6 项链理论
1.7 企业，你出事了吗？
第二章 媒体攻略
2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路
2.2 找谁的问题？
2.3 找媒体说什么的问题？
2.4 事件营销的新闻稿如何写？
2.41 提炼主题，做好标题
2.42 模块化组合新闻稿
2.43 新闻稿的易读性和可读性
2.44 其他的细节问题
2.5 记者招待会
2.6 正确处理报道过程中出现的问题
第三章 事件营销策动方法
3.1 行为艺术
3.11 富士山危机
3.12 拷打试验
3.13 西铁城澳大利亚一摔成名
3.14 茅台一摔获金奖
3.15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
3.16 富亚赌命 一喝成名
3.17 牛群上套
3.2 挖黑
3.21 光明“无抗奶”核弹投放始末
3.22 农夫山泉谋杀纯净水
3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书——奥克斯：非事儿不玩
3.3 拿标准开刀
3.31 鳄鱼漆叫板国标浮出水面
3.32 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限
3.4 把权威机构当盘菜炒了
3.41 不跟你玩了？——富亚退出涂料协会引发行业协会定位思考
3.5 凸透镜放大产品差异点
3.51 鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实
3.6 调动社会中人类的本能情绪
3.61 世纪经典——IBM导演人机大战
3.7 火中取栗
3.71 剧毒急性鼠药南京惹祸 大卫要找星当猫做品牌
3.8 找媒体的茬儿
3.81 三禾京城喊冤——媒体反思毒害事件以发生地命名
前言
大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。
不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业
提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
究其原因，我想大概莫过于以下几个。
一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。
二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。现在企业中有一种说法很盛行，防火、防盗、防记者。仔细分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。大企业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。其实，对于绝大多数尚处于生存和发展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。
三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能短的了吗？此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。
此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？2002年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！”。许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。
除了上述企业等方面认识的原因之外，还就是从事营销策划、咨询以及公关等业界自身的问题了。最关键因素是动力不足，说白了，就是利益吸引力不够。众所周知，事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，与上百万的制作、上千万的投放费用的广告所产生的利润相比，事件营销的利润就是三瓜两枣了，所以上述的专业机构自然不愿意接这样的活，大多数写上事件营销的服务内容也就是装点门面，实际操作上可有可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事的人员很少，就更别说什么系统理论了。此外就是实际操作的问题了，公关、广告等公司尽管可能也有一定的媒介资源，不过事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口调起来，而他们缺乏的就是这种事件营销的剧本编写能力。就连《英雄》这样炒得轰轰烈烈的电影，不是照样有人说，“根本就不会讲故事”吗？
对事件营销还有一个致命的曲解是，把事件营销等同于开个产品发布会、公司周年活动等。不是否定产品发布会、周年活动等这些公关行为的存在价值，这里所要说的是，象这种公关行为与事件营销的区别在于，传递信息的有无争议性和传播的互动性。如产品发布会，就是某某企业新推出某产品，功能如何，拔高一点就是对于业界的意义、震荡如何，是一种没有多义性的信息，消费者看了，态度一般是知道了。事件营销呢？消费者的第一反应是，还有这事？从而可能进一步搜索相关信息，进行判断，形成自己的态度，这是一个主动的、复杂的思维过程，在这个过程中，形成企业或者产品信息的传播。
正是由于上述企业林林种种的误区和曲解以及公关营销界的漠视，造成了事件营销理论探讨、实战模式、具体操作的鲜有创新、发展，同时也进一步削弱了事件营销在整个营销传播理论体系中地位，并由此形成恶性循环。
解决这个问题正是本书写作的初衷。笔者作为长期致力于事件营销的实践者，有幸和十大策划人之一的秦全耀先生共事，共同操作了鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、牛群上套等精彩案例。希望通过这本书尝试性、探索性地论述，目的为占绝大多数而又谋求发展的中小企业提供一种全新视角的营销思路，同时也抛砖引玉，以求共鸣。
冷振兴
第一章 事件营销
乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。
1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？
已经有许多国外的、国内的著述来讲营销，无论是4P还是4C，内容就是产品的生命周期、产品线设计、销售渠道的建设、如何定价、终端的布置，以及消费需求、消费行为模式等等，对于企业或者产品与消费者之间的沟通渠道方面，基本上集中在广告和公关上，鲜有对营销的本质性揭露。
《大学》上说“物有本末，事有终始。之所先后，则近道矣”。许多企业的营销人员都
读过营销方面形形色色的理论书籍，大多数停留在知道主义（王朔语）阶段，看见而不是看破，熟知这些概念，但是如何能审时度势，把握每个阶段的核心，揭露营销的本质，具体情况具体应用却是另外一码事，至少还有不小的距离。
按照《大学》中这种先后近道的解释，其实这些理论并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的问题。对于每家具体的企业而言，先看看自己所处的整体时代大势，找准自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正认识到目前情形下营销到底是什么玩意。
国家经贸委公布的《2003年上半年全国市场供求情况》报告表明，供求基本平衡的商品有87种，供过于求的商品有513种，没有供不应求的商品。这600种主要商品包括466种工业品，102种农副土特产品和32种农业生产资料。其中，粮食类商品优质品种的供给和需求基本协调，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求基本平衡，但低档产品和小品种依然供过于求；糖酒副食类商品供求矛盾继续得到缓解；茶叶、干菜及调味品等特产商品供求的矛盾缓解，干鲜果品所受冲击最大；穿着类商品中高档、时尚品种的供求继续向好的方向发展，低档产品供过于求的程度会更加严重；日用百货类商品仍然供过于求，文化用品供求状况继续好转；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧；建筑装饰材料类、五金交电类商品仍供过于求；棉花类商品供大于需，农药、化肥等农业生产资料的供求关系更为紧张；汽油等燃料类商品供求基本平衡，但多数工业生产资料继续供过于求。
国内这样，外国也是同样。近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽默——“数量有限，预购从速”。
实际上，这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了。
在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有动打算辨认你广告信息的念头。
“我来也，消费者”的传播时代行将结束，“消费者，我来也”的时代来临。
其实，目前的营销理论基本上要么在产品——消费者的圈子里面绕来绕去，要么对连接产品和消费者之间的渠道单一化了，过分地依赖于广告的传播。许多企业对营销的理解就是通过广告向被当成绝对理性经济人的消费者传达信息——产品、渠道、价格、促销。
即使想到公关，也把事件营销列入计划了，回过来来，第一句话还是，“广告创意怎么办”？这还算好的，因为至少能意识到向消费者传播与沟通的渠道还有另外一个。
这些营销理论放在工业经济时代，没有错，它是成百上千的企业阶段性成功经验的结晶。
但是，在供求过剩、产品同质化严重的后工业社会中，营销的本质或者说核心，如果还是停留在“我来也，消费者”的时代，麻烦就大了。实际上，后工业时代营销的本质就是沟通，与消费者的沟通，它强调的是，请消费者注意，我来也，营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过大众媒介的这把重锤楔入消费者的头脑中去。
市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，通过传播，占领消费者的头脑空间是最为关键的。
统计研究表明，一般来说，人的记忆容量是非常有限的，对同类型的品牌最多能够记住5至7个，排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。
知识管理专家、波士顿大学教授汤姆.戴文博特指出，对企业来说，重要的不是我们做了什么，而是如何把人们的注意力吸引过来。
谁在后工业时代把握住大众传播、沟通的工具，谁更能最有效率地使用这个工具，谁就能领先一步，逃离过剩经济时代的黑暗，提前迎来胜利的曙光。
1.2 广告时代的终结
先来看一组事实和结论：
舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话的人不可能到30％。
乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，
全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。
许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景——客厅空了，厕所满了！
为什么会这样？
因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。
假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为0.008元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。
另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。
注意力经济学家米切尔.高德哈伯断言：广告将终结！
与之对应，还有一些有趣的现象和结论：
普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。
中央电视台的黄金标版之所以能年年有企业挤破头、削尖脑袋往里面钻，还不是因为有新闻联播。
少想抢黄金，去挖金矿吧！
年度 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
中标额 3.6亿 10.6亿 23亿 28亿 26.8亿 19.2亿 21.6亿 26.26亿 33.15亿
表1-1央视标版历年数据
按照传统的供求理论解释，央视标版之所以出现整体趋势看涨的现象，在于僧多粥少，就那么一个中央电视台，就那么一个能几乎覆盖全国的权威媒体，而成千上万的企业要把自己的产品推到全国消费者眼前。
如果换一个角度去看，央视的标版何以年年水涨船高，企业年年乐此不疲呢？收视率高呗！为什么高呢？新闻联播后面呗！这就对了，央视标版是新闻联播衍生出来的，摆在台面上了，是谁都能看得见的“小黄鱼”，而实际上新闻联播才是金子下面的金矿。
表1-2 CCTV-1招标广告时段及栏目收视情况
连抢劫犯都明白要想有大钱就得抢银行，不过社会上真正的有钱的却不是抢劫犯，而是在市场金矿中淘金的人。
对比来看，那些疯狂竞标标版的企业和抢劫犯的思维方式何其相似？为什么就不去挖金矿呢？一块金矿里面唾手可得的狗头金比打破脑袋抢来的“小黄鱼”要实惠的多！
这里需要澄清的是，不是不要黄金，如果这块黄金就你自己发现了，干吗不拣起来？而实际情形是，上万双眼睛都盯上了黄金，个头一个比一个壮，自己还是发育不良的孩子，怎么去抢？不是找死吗？既然这样，就换个角度，去找金矿吧，做金矿淘金的人吧？这样比被挤死、踩死要强得多。
面对这些不争的事实，就连广告教皇大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强。
特劳特、瑞维金在《新定位》中明确指出，广告不能生火，只能点着以后扇火，但是过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性，由于公关的缺少创意，又无法拥有广告的威力。尽管如此，他仍然坚信，宣传第一，广告第二。
1.3 介入理论
那么为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强这种情形呢？这要从消费行为的介入理论说起。
介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论。大脑半球单侧化理论认为，人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类，其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信
息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。
介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。
右脑的被动信息加工理论和经典的条件反射是一致的。通过广告的重复，产品与一个视觉形象对应来产生期望的反应：购买广告宣传的品牌产品。所以，根据这个理论，在被动学习的情景中（由低卷入度的媒体产生），重复对产生产品购买行为来说是需要的。在市场条件下，当电视广告持续时间短且重复频率高时，广告最有效，从而保证品牌熟悉而不必激活对广告信息内容的详细评价。
国外研究机构发现，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。
在右脑利用方面玩的最有体会的莫过于史玉柱了。巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，销售额超过10亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。
实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
右脑加工理论强调广告中视觉成分的重要性，具有丰富视觉体验的电视广告、包装以及终端展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。因为与产品种类相关联的表面线索比无联系的表面线索导致更加坚定的品牌坚持性。
按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
说到这里，可能有人会疑问，是不是事件营销只是适用于象汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？
对这个问题，需要再强调的是，消费者购买低介入度商品的某一个品牌，只是出于一种习惯，而非品牌忠诚。由于消费者对低介入度商品的品牌忠诚度相当低，消费心理也就特别容易动摇。可以说，正是低介入商品的非品牌忠诚性质决定了低介入商品更容易使出事件营销这一手段。如“酱油风波”，石家庄珍极酿造集团坚决和配制划清界限，因为配制的可能致癌；还有一个典型案例，就是农夫山泉颠覆纯净水事件。从上述两个案例不难看出，低介入商品不“出事”还好，一出事就是大事，将引起举国关注，因为涉及面太广了。
另外从大脑本身而言，调查表明，大脑左右半球并非独立操作的，而是共同加工信息，都有高和低的介入能力，只不过介入程度存在差异。
总之，介入理论为企业事件营销传播提供了一个非常好的理论基础。
1.4 新闻的商品化
企业要想通过事件营销实现超越广告的传播和沟通，还必须对大众媒体和新闻进行重新的认识和定义。
新闻是大众媒体的产品，读者（对企业来说，是潜在消费者）是这种信息产品的消费者，目前，这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。可以说，现在消费者的注意力已经为以电视和报刊媒体为主体的大众媒体所瓜分。
从这个角度来看，媒体是注意力的生产和经营行业，既向读者出售新闻信息，又向企业出售所吸引的读者注意力。
具体来讲，媒体通过信息提供服务获得了观众、读者的注意力，在这个基础上向企业提供广告版面和广告空间，其服务的有效性测量和评估主要参考发行量和收视率。对于媒体来说，这种建立在读者、观众基础之上的发行量和收视率要比财务上的赢利更重要，媒介更关注媒介本身，不管什么事情，只要对提高发行量和收视率，就会被媒体关注和推进。
这从商业角度来说，就是新闻被媒介自身的需求商品化。
媒介新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告；另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购买报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。由于新闻成本的一部分由广告收入弥补了，所以厚厚一叠仅卖几毛的报价并不能反映新闻的全部成本。
许多人承认报纸是商品，不过就是不承认新闻是商品，其实读者买报纸并不是要买那一叠纸，而是要买纸上印有的新闻。
另外，新闻之所以成为商品是遵循经济规律的。如海湾战争期间西方传媒的报道是遵循“商品运行的客观规律”，即把新闻作为商品出售。ＣＮＮ和其他一些较大的媒介集团，因此在战争中发了财。我国当时关于战争的绝大部分电视新闻镜头，也是根据合同向西方的电视新闻社买来的，因为别人不会白送的。
新闻是商品，带来的必然是新闻的大众化。原来天天讲密切联系群众，可在计划经济条件下，媒体提供的新闻基本上全是“硬”新闻，是供干部看的，满足一般读者的口味和水平的新闻很少。新闻是商品，就意味着要更多地考虑受众的实际水平和口味，必须“软”、“硬”合理化搭配，荤素结合，这样才能为大众接受。目前，各城市晚报的兴盛、报纸周末版和副刊的大量出现，正是新闻适应读者需求的体现。在市场经济的条件下，人们关心“硬”新闻的兴趣也被调动起来了，因为他们的切身利益越来越多地受到市场变化的牵制。不少重大的政治、经济新闻，常常成为人们的热门话题。特别是那些股民，他们对每个行业甚至具体的企业新闻都特别关心，这方面的新闻对他们来说毫无疑问地成了一种信息商品。
新闻的社会属性并不与新闻作为商品相矛盾。有人列举出西方的记者道德公约之类的文件，说明新闻不是商品，因为那里面强调新闻工作者的“社会责任”和“公众利益使命”。然而讨论新闻的商品性，这是一个经济学的问题，要在这个特定约束条件进行，不能把商品的社会属性也拉进来，否则无法进行讨论。例如马克思在《资本论》中列举了一个人用麻布换成两镑钱，再去买一本家庭用的《圣经》来说明商品形态的变化。这时若出来一个牧师反驳说，《圣经》是教化人的圣物，所以绝不可以是商品，这种道德式的说教显然是两个层面上东西。这个例子中国的翻版就是群口相声《敬财神》——一个街坊看见了买了财神、全神回来的老太太问：“哟，大娘，您干吗去啦？”
“你看我这不抱着了吗？刚打杂货铺来呀！”
“哎哟，您买的可真不少呀？”
这大娘不乐意听了：“二婶呀，你这是怎么说话呀？这是神佛，哪能说买呀？”
“那说吗呢？”
“你得说请！”
“哎哟！说买还不行，还得说请。看您老这些事，您花多少钱请的？”
“嗐，这么点儿倒霉玩意儿花了两块多！”
新闻是商品，并不意味着既然人家给钱了，叫登什么就登什么。这种认识是对新闻是商品的曲解，就像广告一样，只要广告户按规定付了相应费用，他撒谎说假话吹牛皮也照登不误吗？实际上，商品交换是有前提的，凡是违背这些前提的行为不仅不是正当的商品交换，而且破坏了正常的商品交换秩序。市场经济不是想干什么就可以干什么，它有相应的法律、法规和各种条例的规范。一般物质商品都有国际的、全国的和地方的生产标准，有的商品还限定了销售对象。即使广告，也不能想说什么就说什么，有不少对广告内容进行检查和管理的法规，如广告法，怎么可以说只要付了费用就可以想登什么就登什么呢？新闻作为商品也有自己的生产标准，已经制定的全国新闻工作者道德准则，就是一种行业自律，还有许多法律条文规定新闻不能诽谤、侵权等等。新闻的商品化属性已经成为传媒业界的共识。
由上我们不难得出结论，从媒体本身而言，媒体是注意力的生产和经营行业；而从企业事件营销和消费者的角度来说，大众媒体是消费者感官（包括视觉、听觉等）的延伸，新闻的商品化为事件营销提供了媒体通路建设的基础，作为商品的新闻其生产过程所需要的原料可以由企业提供。
1.5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王
企业制造的事件新闻要进入媒体，必须要符合新闻要求，对媒体有利的，要有利于提高报刊的阅读率、发行量和电视的收视率。
约翰.斯维克在《注意力经济》一文中指出，讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。
企业让记者、编辑传达企业或者产品信息的沟通和传播方式，就是事件营销。既然如此，企业何不去面对记者，在事件营销的金矿里面淘金呢？
记者、编辑的工作决定了他们除了完成政府要求的舆论宣传外，要想取悦读者，必须按照大众的口味来上菜。
记者们都很清楚，支持很难产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。
对于企业来说，能让记者、编辑们感兴趣的不是你的广告如何有创意、如何有幽默感、画面如何美仑美奂，而是能出事了吗？不是你王婆式自卖自夸的介绍你的产品功能，怎么怎么实用、质量怎么怎么可靠、包装怎么怎么精美，而是比较起来，会出事吗？不是你渠道如何象斯巴达克方阵，无间不摧，而是打起仗来，会出事吗？......总而言之，记者、编辑是用读者、观众的大众口味来传达他们认为有趣、新奇的企业的事件，尽管在企业看起来太业余了、太八卦、太不值得一提。
香港凤凰卫视著名节目主持人窦文涛也说过，不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求趣味。
为什么会出现这种情形呢？实际上，我们可以从上述的描述中可以得出一个结论，大众传媒的记者、编辑们是信息消费者感觉器官的延伸。消费者爱看热闹，有矛盾、有对抗，才有热闹，才有街头巷议的话题。
对抗一种传统或者观念可以至少提高知名度，记者鼓励这种论战，读者和观众也接受这种论战，论战是把信息打入消费者头脑的工具，论战总有挖掘的余地。如果企业是与自己所在行业为敌，为消费者说话，这种事件营销对抗还能赢得可信度和美誉度。
既然如此，企业必须重新考虑，按照消费者的认知水平和口味来包装自己所要传达的信息，抖搂本来存在的矛盾，改变信息传达的叙述方式、描述方式，放弃广告式的陈述模式，曝消费者喜欢的料，呈现给记者、编辑，通过这个更值得信赖的信息通道在消费者的头脑中楔入自己企业的信息。
这个过程就是事件营销的本质。企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。
事件营销要企业不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不断。
1.51 事件营销核心：设计话题性事件
企业制造事件，这个事件的特点是媒介关注、消费者关心，能成为公众话题，企业作为事件的主角在话题的形成、传播、讨论、反馈的过程中，自然而然地被消费者的头脑所接受，从而在消费者（包括潜在的消费者）的心目中占有一席之地。
事件营销、事件营销，先有事，后有营销的传播，事件是载体。是事件，就必须有值得讨论的话题。
1.52 事件营销的角色：企业充当意见领袖
话题是怎么形成的？一般是个体间对某一问题存在不一致的看法，在小范围内进行私下的交流和沟通，称之谓非正式交流，它具有传播范围狭窄、以口头传播为主的特点，这是话题形成的初始阶段。随着讨论的不断深入，一些意见领袖形成体系化的阐释，为扩大影响力，开始通过大众媒介来发表自己的观点，与此同时，持不同意见者的意见领袖也从自己的角度通过媒介进行反击，这样话题的讨论延伸到大众媒介；这个阶段的特点是，传播范围通过大众媒介跨越了时间和空间地域限制，范围广大，可能在一个局部地区，也可能扩展到整个
地区、甚至整个国家、社会，同时以大众媒介的传播方式为主。
通过上述话题形成的分析，不难看出，话题的扩大化是通过意见领袖的大众媒介传播完成的。如果把话题扩大化的主角换成企业，代替意见领袖的位置，无疑就会扩大自己企业的知名度和影响力，影响读者对自己企业和产品的态度。
1.53 事件营销的关键：大众媒介
意见领袖是通过大众媒介来实现自己观点的跨地域的大范围传播的，同样企业在事件营销过程中必须要通过大众媒介对自己行为、意见的报道、评述，才能达到扩大自己企业和产品传播的目的。如果没有大众媒介的参与，即使企业制造出事件，也只能在亲历者的小范围内有影响，陷入话题形成阶段的非正式交流的尴尬境地。
记住，重视大众媒介，就要重视大众媒介的主体——记者和编辑，重复前面的观点，记
者和编辑是信息消费者感官的延伸。不重视他们就是和消费者过不去，和消费者过不去，就没有好果子吃。
1.54 事件营销的难点：话题争议
话题产生的根源，要么是个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有一致的态度，要么是尽管可能没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念，这种情况下，对待前所未有的事物、事件，人们自然而然地按照自己的方式理解、评判，由于角度、阅历等方方面面的个体差异，结论不能完全一致，不一致大了，就进入话题形成的非正式交流阶段。
事件营销的难点也就在于这种对话题不一致性的把握上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，企业搞事件营销的意义就不大了，因为几乎形不成传播和受众的关注，与企业自卖自夸式的广告宣传行为没有多大区别。
记住，事件营销千万别给消费者讲真理，消费者会想，都是真理了，还想它干吗去？能记就记，记不住就拉倒呗！如果是非要给讲真理，也不要把真理的前提条件、推理和结论都讲透了，让消费者自己琢磨出来的东西比灌输的要强，前提是，他们感兴趣。
1.55 事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规。
反过来如果企业设计的话题争议性非常大，并且反面的多于赞同的，尤其是一旦有违大多数消费者期望和有关法律、法规、条例，企业搞事件营销只能把自己拖下水，消费者不待见，有关部门要查处，自己还劳民伤财，结果里外不是人。
所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题，同时又能不违反有关法律规定。
事件营销的还有一个原则是，别与人民为敌，自己的意见一定是和消费者穿一条裤子，在一个战壕里，和竞争对手抗衡的。
1.6 项链理论
许多企业认为事件营销是一种术，归入战术的层面，不是道，不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。
而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。
有一个经历相信大多数人都有过，当你提笔写东西的时候，起因很简单，就是有那么一点火花，那么一点灵感，写着写着，不断围绕着这一点深入挖掘，整篇文章的思想就越来越清晰了，有时你会惊喜地发现，自己原来还这么深刻。
许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看的比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。
这种误区的产生与思维方式有密切关系，大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是，走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢？成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论，但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？这一点相信当时的企业自己都不敢肯定，但是有一点可以拍胸脯的是，它实施的战术在当时是正确的。
实际上，会走路比会指路要强，如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少还能闯一闯，杀出一条路，但是如果连路都不会走，光能指手画脚这边对、那边对，结果只能是束手就擒的份儿，正所谓空谈误国，空谈误企业。
事件营销的项链理论主要要告戒企业的是，多谈事件，少谈形象，多谈问题，少谈品牌，等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出自己的道儿来，项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。
1.7 企业，你出事了吗？
与其他的传播和沟通方式相比，事件营销的优势主要体现在这么几个方面：
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消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了象广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。
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传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。
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成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。
对比广告和新闻化运做的事件营销，我的结论是，广告费钱，事件营销费心。
费心是费心，但是能节省的大笔广告费就是企业的利润了，事件营销就算费心也是值得费心的。
对事件营销的适用对象，一般的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告，还有就是广告的游戏规则是广告大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。
但这并等于说大企业就不能用事件营销。一个非常明显的例子，象IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能削减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？
如果将来有一天事件营销如同今天的广告这样热火朝天了，企业家今后见面打招呼不是“看见你们的广告了！”，而是“你出事了吗？”。
第二章 媒体攻略
在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，软新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。
2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路
在市场营销过程中，很多公司都意识到了销售通路的重要性，并且投入了大量的人力和物力来建设，什么渠道为王、决胜终端等现在流行的说法从一个侧面说明了这一点。我们在第一章已经讲到营销即沟通传播，这条和销售通路同样重要的通路，即媒体通路，却被长期忽视了。
所谓媒体通路，就是指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护
与媒体的关系，逐步构建起来的一个以企业或者专业公关公司为核心的媒体网络，在新闻宣传方面达到互相促进、互相需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。对于事件营销来说，如果没有媒体通路，即使有再好的创意，也象没有发射架的导弹一样，射不出去。
现在已经有一小部分企业意识到了媒体通路的重要性，但是远远没有和营销渠道同等位置对待，临时抱佛脚，与媒体合作的功利性、暂时性的现象屡见不鲜。
对于媒体通路的建设，企业必须树立这样的八大思想：
l 媒体通路是公司与大众沟通最好桥梁；
l 媒体不是单纯的硬性广告发布的买卖合同关系，而是一个通路建设问题；
l 企业要想做强、做大，媒体的通路建设和销售渠道建设同等重要；
l 媒体通路不是认识一两个新闻记者的问题，而是一个需要长期建设和维护的网络；
l 就象销售渠道需要专门部门管理一样，媒体通路也要有专门部门负责；
l 媒体通路强调积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善；
l 媒体通路建设的好与坏，将直接影响企业的今天和明天；
l 媒体通路质量的好与坏，决定了企业市场营销的质量。
企业在建设媒体通路所必须注意的三大核心问题是：
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媒体通路建设是“一把手工程”。从企业角度来看，只有副总经理级别以上的公司员工才能对公司的整体情况熟悉了解，有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流；从媒体角度而言，与企业的高层接触，才能掌握到更真实、可靠的第一手资料，他们更愿意和企业的高层对话。所以，企业高层必须把媒体通路建设列进日常工作安排，细水长流地进行媒体通路建设。
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必须坚持“真实”原则。媒体新闻报道要求的最重要一条，就是真实；如果向媒体散布虚假信息，那只能是一锤子买卖，给媒体通路建设带来长期的、不可修复性灾难。企业如果想真诚地对待消费者，那么首先要真诚地对待媒体，真诚的基础就是真实。
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不断地“爆料”。前面，我们已经说过，企业有新闻而没有媒体通路就象导弹没有发射架，反过来，没有导弹的发射架和没有发射架一样没有意义。建设媒体通路目的不单单是企业发生危机时候，让记者笔下留情；而是需要不间断地、有针对性地传播公司信息。这就要求企业在媒体通路建设的同时，认真关注、研究媒体需求和企业需求之间的契合点，深度挖掘企业内部的同时媒体感兴趣的事件。
事件营销的传播是企业整个策动事件的根本目的，如果没有实现传播，就不必劳神去策划什么事件了。企业之所以要策动事件，最核心的问题是要实现企业、媒体、读者三方的共赢，媒体发了具有新闻价值的稿件、读者看到爱读、爱看的新闻，在这个过程中，企业或者产品信息得到及时的传播，实现互动共赢。这样，既能使参与报道的记者不用担惊受怕，避免了企业关系稿之嫌，因为是确实有新闻价值的事件，尽管主角是企业，同时又使读者能在一个故事化、情节化、冲突化的新闻中，了解企业和产品信息，企业也落得低投入、高传播的营销沟通效果。
下面将就如何联系媒体、挖掘什么样的新闻、如何进行新闻稿写作等问题进行深入研究和讨论。
2.21 不要动不动找主编
事件营销过程中，事件已经策划好了，想要对公众传播，首要的事情就是找大众媒体的什么人来，以便报道。这种情况下，许多企业，尤其是媒体资源匮乏的企业，通常想到的第一人选就是报刊的主编或者电视台的台长。实际上，在绝大多数情况下，找主编或者台长的接触方式不是最佳的选择。
l 主编的责任是对整个报纸的整体内容负责，如新闻、广告、副刊以及专栏等等，责任
相当广泛。只有在极少数情况下，主编才可能亲自出马参与采访报道。一般说来，象企业，尤其是中小企业的这些采访报道，都是可以由记者直接完成的。企业若先联系了主编，主编进行新闻价值判断，如果认为还可以，会安排记者，不过有的记者对这种“二传手”的角色会心怀不满，这样会直接影响报道角度的选择；如果主编认为没有什么可以报道的价值，这下子企业就惨了，根本就没有了回旋的余地，即使找了记者，也会在主编面前吃闭门羹。
记住，主编是企业最后拜访和联系的对象。
l 直接找主编会留下“后遗症”。找主编把企业的新闻事件报道了，企业千万不要以为
自己低成本运做的如何了得。前面已经说过，主编是对整个报纸负责的，包括广告。一旦报纸经营出现下滑，主编想到的自然也是这些熟悉的企业，一个电话打过来，你说企业接不接这个单。如果接，花费自然不菲；如果回绝，那企业得罪的、或者说不给面子的是整个报纸，而不是某个记者了，今后要是再有类似的事件，可能报道的难度会大得多。
2.22 找对记者看对人
既然主编不是第一人选，报社、电视台有那么多记者、编辑，那该如何找对记者，保证企业新闻事件的传播呢？
(1) 看版面
首先，企业对自己的事件本身要有一个把握，看看自己的事件属于社会新闻类、财经新
闻类还是娱乐新闻类，或者几种形式都有。分清自己事件的类别后，买份打算上的报纸吧。一般说来，报纸或者电视台节目分类就在那里摆着呢，包括版面的编辑以及跑这一口的记者。
(2) 通过已经熟悉的记者联系
现在的报纸、电视台的记者都有自己的“口”，大家经常参加相应“口”的会议、活动，彼此非常熟悉。所以，企业如果和某个“口”记者有良好的关系，那么不妨请他来推荐这个“口”的其他媒体记者，这样能节约很多精力和时间，是一个不错的选择。
(3) 让公关公司去做
常年专业的运做，公关公司的手头一般都积累了丰富的媒体资源，对媒体一抹黑的企业来说，请公关公司来帮着联系媒体是一种可供选择的方案。不过，花消可能要高一些，还有一个风险是，尽管是公关公司，但是每个公关公司的侧重点不同，如有的专注财经领域、有的在IT行业淘金、还有的强项是娱乐。所以，选择公关公司时，一定要根据自己新闻事件的性质来选择公关公司，要对路子，不能成了人家的实验品。在实验品这种情况下，就很难预料最后的传播效果了。
这里还要强调的一点是，选对人。这里面涉及两个问题。一个是记者或者编辑本人在报刊、电视台的位置，要保证事件的传播，就找那些在部门内部资深的或者有影响力的人。另外一个问题也是记者、编辑本身问题。对于记者的选择这个问题，企业选择了好的记者是企业的一种资源财富，如果选择了一些惟利是图的记者，企业的麻烦也就大了。
每个记者都有自己关心的领域，在这一个领域内成了近乎专家式的人物，这种情况下，如果能与这些记者建立长期的关系，那么在事件发生之前，可以先和他们商量一下，他们可能会提出一些非常有建设性的意见或者有关方面的信息，有助于整个事件策划过程的完善、提供更多的报道角度，扩大传播。不过，如果是对新闻本身没有多大兴趣，只盯着企业的广告和赞助的记者，企业就要注意了，最好的处理方式莫过于敬而远之。
选择电视记者的时候，企业存在的一个误区是，去接触电视台的新闻播音员或者新闻审稿人。实际上，在当前事件报道的准备中，新闻审稿人和播音员一般情况下很少有参与的或者按照规定就没有这个权利。他们是专业的“前台人物”，大多数是朗读播出所交给的内容。
2.23 专栏作者——事件发展的风向标
在与媒体的联系过程中，一个常为企业所忽视的人物，就是专栏的作者了。不过，熟悉媒体的人都知道，能在报刊媒体上开设专栏的作者都是具有一定见解和独特角度观察问题的人，所以他们的意见或者文章里面所体现的观点常常成为领袖意见，为大众所接受。另外报刊的专栏常常是王牌保留节目，吸引了一大批忠实的读者。因此，企业除了和记者、编辑联系以外，最好和这些专栏的作者保持接触。有时候，他们的意见或者观点往往会成为整个舆论导向的风向标，或者成为整个事件的转折点。
千万要重视专栏作者。
2.3 找媒体说什么的问题？
企业经常抱怨的一件事是，我们有这么好的新闻，媒体的记者却没有一丁点儿兴趣。其实，大多数情况下，发生这种情况有两种可能，一是企业没有把你的信息有效地整和起来传达给记者，一是企业的事件在媒体记者看来还不足以吸引读者和观众。最常见的是后一种情形。
本书中将会在下一章结合具体精彩案例来指导企业如何策动让媒体感兴趣、能报道的事
件营销方式和技巧。这里先谈一下媒体关心什么事，只有知道了媒体对哪些感兴趣，企业才能有针对性地照方抓药，为媒体提供他们认为有报价值的企业事件。
找媒体说什么的问题，换一个角度，可以转换为另外两个问题，即媒体想知道什么和媒体对企业报道的新闻价值判断两个问题。
在市场经济条件下，企业成为经济生活的细胞，外延扩大化了，不再是计划经济体制下政府的加工车间，他们的生存、发展、消亡都与老百姓的生活有千丝万缕的联系。企业自身的地位变化，导致整体市场情况、竞争态势、价格走势、质量、服务、对社会和环保等人文色彩问题的产生，这些都是读者也关注的，也成为媒体聚焦的地方。
与此同时，读者的身份也在发生着深刻的变化，即由原来的政治人变为经济人，由社会人变为自然人，对企业方面报道有两点需求，一是经济化需求，就是能不能从中获得利益，如降价、或者影响股票价格的信息，另外一点就是娱乐化的需求，如果不能获得利益方面的信息，那么从自然人角度出发，看看企业发生了什么可以娱乐一把的新鲜事。
读者的这两方面的需求，使记者、编辑在对企业的报道方向上基本也沿着这个思路走。
一种是满足经济化需求报道企业的。这种里面有这么几种报道类型，一是宏观经济环境和走势新闻，结合政策变化，列举影响因素、以及对行业和其中代表企业的正负影响；一是细分化的媒体，紧紧依托某个行业领域，以这个领域的市场情况变化，结合各种环境变量，深入行业内企业进行报道。还有是，做故事的，这种报道一方面能使专业读者看到赚钱投资机会，又能使一般读者看到戏剧化的财经故事，做一做发财梦。故事类报道的受众一般说来要比较大一些，越来越成为企业报道所追求的方式。这对企业来说是个好消息。因为企业事件营销的故事是给两类人看的，一是行内人，能起到招商、稳定渠道网络等作用，还有就是普通消费者看的，把自己的产品和企业信息通过戏剧化的故事楔进读者的大脑。
总的说来，经济化报道的模式一般是把企业的新闻事件放在一个大的环境中来描述，即企业外在环境分析、剖析产业层面和关联、分析企业关键经营环节、状态描述、敏感的企业生存感受和认识、竞争态势的详细跟踪。
具体来说是，首先，新闻事件的选择上是能够进行直观报道的材料，需要为所报道的企业经济活动的话题提供广泛的论证。其次，在把企业经济事实的性质和重要性告诉受众的同时，提供前后相关的信息，对经济学术语作出解释，对各种连带的经济关系给予说明。就此，企业事件新闻的内部要形成一种牢固的关系结构，否则会缺乏说服力。荷兰符号学家凡迪克在《作为话语的新闻》一书中提供的一种新闻写作的框架：
l 提出以前的事件，将它作为条件或起因，描述或预测接下来发生的事件，将它作为可能发生的或已经发生的后果。
l 将事实嵌入到广为人知的模式中，从而使得它们相对地为人所熟悉，即使它们是全新的的东西。
l 引经据典，引用这些经典包含的概念。
l 力图在广为人知的特定的结构中进一步对事实进行组织安排。
第三，重视数字的运用。通过报道重要的统计资料的变化，从而提供新的有意义的数字，是经济新闻的核心成份之一。除了表达形式可以考虑生动活泼些外，数字的准确，来源的权威性，纵向与历史与预测比较，横向与其他经济指标发生关系等等，都是必须的。数字的精确是经济新闻可靠性的一种隐含着的保证。这样的新鲜数字，不仅具有新闻价值，而且给企业事件引发的论战提供了可靠的事实数据依据。
第四，有围绕企业经济事件新闻话题冲突，以及各种区域或部门利益面临的共同问题。市场经济条件下的经济状况与区域、部门利益是相关的，经济新闻的目的不是为具体局部利益服务，而要承担向社会整体说明真实状况的责任。
第五，把公众的日常经济生活体验作为向公众报道企业经济事件的突破口。对于大多数公众来说，他们的经济观点不是由经济学家的宏观模型，而是依据他们的普通生活而产生的。将经济新闻个人化，即以公众可以了解和涉及的方式，全力解释企业经济新闻事件问题。如凡迪克所言“将事实嵌入到广为人知的模式”，就是要求以普通人熟悉的方式表达，这对于企业经济新闻来说尤其重要。
目前情况下，媒体选择新闻的价值判断标准在这么几点：关注公平，如大小企业之间、国内、外资之间、地区与地区之间；关注利益，尤其是处于弱势群体，如普通消费者的利益维护，因为处于市场经济条件下，这些企业的衣食父母也是报刊媒体的衣食父母；关注生存，每个企业的存亡都会牵涉到成百上千的家庭的生活来源问题，因此关注企业生存就是关注百姓生活的一个体现；关注发展，发展是硬道理，企业发展了，国家也跟着发展，没有企业的发展，也就没有整个国家的发展和老百姓的生活质量提高。
而对于普通市民的都市类报纸和晚报，则更侧重于微观化的、与本地百姓生活息息相关的企业信息的传播，对企业来说，必须要用好这类报刊，最具有促销效果和当期利益的实现谁也比不过这类报刊。
娱乐化、社会化的需求对企业而言似乎没有多大的意义。实际上，报刊，尤其是都市类报刊、晚报中阅读率最高的就是社会报道和娱乐报道。
那么该如何理解新闻的社会化和娱乐化倾向呢？其表现形式是什么样的呢？我们可以从内容与形式两方面进行解析：一是在内容上偏向软新闻(西方媒介称之为“大众新闻”)
或尽力使硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容作为新闻的重点；竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值：媒介极端关注辛普森案不是在于反思种族问题和司法问题，而是在于炒作体育明星的凶杀案；媒介关注独立检查官斯塔尔的报告和莱文斯基的一举一动，不是在于反思美国总统的品行和美国的司法制度，而是在于炒作总统的风流韵事。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作，这些报道人们耳熟能详。在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，软新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。《美国新闻与世界报道》总编辑JAMES
FALLOWS披露，在他统计的1990至1994年间，约500集哥伦比亚电视网著名时事节目《六十分钟》节目中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。
马克思和恩格斯在《共产党宣言》中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明”。对于当前媒体娱乐化的现实的把握，应该放进我们所处的这个时代的经济生产方式与交换方式以及社会结构这样的框架中才能作出很好的解释。
这可以从三个方面来分析这一问题：其一是新闻产品消费者的需求（受众的心理角度）；二是新闻产品生产者的欲求（市场角度）；三是社会体系承认——包括官方意志和公共舆论的承认（意识形态与准意识形态角度）。
从消费者角度而言，当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们的需求不再是过去那种政治味浓厚的信息，他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息，更重要的是人们除获取各类信息的需求外，还希望在紧张的工作之余，新闻传媒能为他们提供有益于身心放松的娱乐消遣。
l 消费者的需求。媒介的受众是信息消费者。我国大众的思想、观念还带有厚重的传
统思想烙印，而新的观念又不停地向我们涌来。对于失落、迷茫的芸芸众生来说，大众传媒成了最重要的线索。但当人们对媒体过多地关注时，又开始产生一种晕眩感。因为媒体同样也找不着北，媒体上提供了大量参照信息，试图有助于人们了解这变化多端的世界，但参照系太多也就最终失去了参照的意义。这表现为得到的信息越多就越难做到消息灵通。心理学家称这种状况为“信息超载”。按照“墒定律”，“发出的信息越多，我们可吸收、保留和利用的信息就越少。”于是人们变得越来越麻木了，剩下的只有与大脑相脱离的感官和肉身上。感官与大脑脱离，全部活动就变成对视听觉的刺激，以及各种变着花样的刺激。在这样的一个焦虑、迷茫的情境下，谁还会对深度的文字感兴趣呢？娱乐性的信息和娱乐化的新闻因为能满足人们的一时快感而流行于世自在情理之中。
l 生产者的需求。从计划经济到市场经济，传媒组织获得了更大的发展空间和更自由
的扩张机会。履行经典的意识形态工具的职责与在事实上激烈竞争之中追逐并保持市场份额与利润，是传媒必须扮演的双重角色。一方面是社会责任，一方面是市场份额。
以前编辑部争论的焦点是最重要的信息是什么，而现在关心的是“读者、观众想看什么?他们想看什么类型的栏目”。在电视行业里，收视率的每一个百分点都代表着数百万美元的广告收益，因此收视率的竞争是相当激烈的。为了在竞争中幸存下来，为了吸引观众，提高收视率的新闻是去取悦观众，而不是去告知和启发观众。可以说现今的新闻大多是根据商业新闻“烹饪手册”制作而成的，目的是掏消费者的腰包，真正意义上的新闻现在已被市场改写。无虚饰、不空谈，这些曾被重视的新闻观念被扔进市场的熔炉，重铸出来的是经媒体精心策划的、有可能畅销的新闻商品。
目前传媒与不断成熟中的文化市场已经开始显现出一个异常健硕的胃口：消化一切难于消化的原材料，吐出可供即时消费的噱头或快餐。传媒、市场造就的“名人”、“英雄”、“名企”已经开始与媒体、市场形成了某种圆熟的互惠互利的合作、或曰合谋关系。
l 社会体系的认可，有生产者愿意提供娱乐性新闻产品，也有消费者乐于接受这种产
品还是不够的，娱乐化的新闻产品要想在媒介市场上大行其道，还必须得到整个社会体系的承认。目前国内娱乐化新闻到底有何益处呢？首先可以消解民众的不满情绪。其次可以提高媒体的经营活力，从而缓解政府的经济压力。正如英国文化社会学家约翰·哈利特所观察到的那样：“通俗新闻看来是一种蒸蒸日上的新闻形式，它正在取代传统的‘严肃’新闻”。正因为这类新闻是一种“蒸蒸向上”的新闻形式，对于传媒企业来说就意味着滚滚财源。如果媒体出售娱乐化的产品可以养活自己，对政府来讲当然是件赏心乐事了。
企业的娱乐化新闻事件的制造方式常见的就是请明星代言，把明星的号召力、影响力、知名度通过这种方式来嫁接到企业上来，吸引读者，影响消费者。
企业常常对社会化、娱乐化报道不以为然，而热衷于行业内的经济新闻，认为这才是自己的事件营销传播应该主攻的方向。其实，在这里必须明白，读经济类、行业内的报刊媒体毕竟是少数，大多数的人还是整天晚报、都市报、地方的新闻，所以如果事件营销的新闻能社会化、娱乐化，就别经济化；能经济化就别行业化、专业化。
通过上述分析，企业找媒体说什么的问题就有了答案：事件营销过程中，除了事件本身的前后过程、细节之外，要将自己的企业放在整个行业中去评价和理解，把自己的产品放到市场竞争中谈价格、渠道、促销，把自己的企业置于社会关注的热点话题中传达企业的观点；还有一个需要提醒的是，为实现尽可能大的大众媒体传播，要求企业事件营销的新闻的娱乐化、社会化，不要局限于行业内、财经领域内，如果能跳过这两个领域进行企业事件新闻传播，短期内的效果会更好。
这里再说说如果没有明星娱乐化或社会化的事件营销新闻时需要注意的几个问题：
第一，不要忌谈对手。在竞争对手这个问题上，许多企业坚持的原则是，不谈竞争对手，怕留下话把，竞争对手抓住了借机报复。实际上，你不说，竞争对手就能放过你吗？企业之间的竞争从来没有停歇过，只要有直接、间接的利益冲突，竞争对手从来不会手软。如果怕竞争，那么企业干什么呀？回首每个成功企业的背后，都有一大批卧倒沙场的烈士企业，可以说，一将成名万骨灰。一个企业欢乐的背后一般是建立在另外一个或几个企业悲痛的基础之上的。所以说，在事件营销过程中，尤其是中小企业，本来就处于受气挨打的地位，还有什么可怕的呢？可怕的是自己的沉默，无声无息，这也正是对手最愿意看到的。光脚的不怕穿鞋的，你说有什么可怕的？
当然，在谈及竞争对手的时候，要客观评价，不要带有主观情绪化东西；当涉及竞争对手的问题时，一定要有凭据，有事实根据，不能无中生有，捏造事实；对于竞争的优势、劣势也要客观，千万别无限拔高自己、千方百计贬低别人。
第二，还是要做讲故事的人，而不是王婆。王婆最让人受不了的是自卖自夸，所以企业在事件营销过程中，面对记者，要避免这一点。如果要说自己的好，让第三方，如行业协会的主管、行业的专家或者消费者来说，这样更具有可信性，同时也能给记者提供从外部看企业的角度和信息。
第三，不要对敏感话题三缄其口。只有矛盾和冲突才是新闻最有价值的地方。既然企业敢玩事件营销，干都干了，难道还怕说吗？记者采访，正是给你一个表明自己立场的机会，如果放弃了可能会招惹更多的猜疑和麻烦。要向公众传达自己的声音，要站在消费者和公众立场传递自己的声音，千万别和行业行规或者竞争对手穿一条裤子，只有这样，企业才能从行业中跳出来，和消费者更贴近，同时赢得主动。
2.4 事件营销的新闻稿如何写？
新闻发布稿在事件营销过程中的重大意义自然不用多说了。但是，许多企业尽管有自己的公关部或者有专门的公关公司服务，多数情况下，他们撰写的新闻稿在编辑、记者看来，几乎和广告稿没什么区别。
出现这种情况的原因不外乎这么几条：
一是企业老板的问题。前面已经讨论过，企业的领导人面对记者说什么的问题，其实这个问题对公司的内部同样适用。因为公司公关人员的新闻稿件的信息把握也是要听企业高层的意见。你高层没有爆料，那么下面的人也没有胆量去按照自己的意思去抖搂。所以，企业领导对自己的公关人员也要象对记者一样，敢于讲真话，说行业态势和自己企业的形势，因为只有处于你这个位置，才能有这个发言权，公关人员才能在此基础上进行发挥。
第二个问题就是企业公关人员自身的问题。我们经常可以看到的情况是，公关人员可能和外部的记者、编辑或者其他社会有关部门打得火热，但是对自己企业的产品、战略等问题却知之甚少，这种情形下，要写出媒体感兴趣的新闻稿自然就是抄两句广告词、抄几句形似化的公司战略等面子上的东西，真正的冲突和细节却说不出一二三。还有就是，公关人员的主动性差，总是等着公司高层布置任务了，才临时拼凑新闻稿件。这种仓促成稿的公关新闻就很难有深度的挖掘和详细的细节了。另外就是公关人员和企业的横向联系少，对科研部门、销售部门、财务部门等的沟通非常少，在那里等、靠、要，不能及时发现值得报道宣传的新闻线索。
第三个问题是，公关公司的问题。有不少企业由于本企业的人力资源、媒体关系和公关经验的局限，采用了公关外包的策略。说白了就是请公关公司来帮助企业做媒体发稿、举办新闻（新产品、新技术、新的市场举措等）发布会，其中外包的主要内容还是在各家媒体上发稿。企业往往找不到合适的撰稿作者，于是撰稿也只得求助于公关公司，从社会上寻找“枪手”。除极少数同时做咨询业务的公关公司具有自己兼职的撰稿人之外，多数公关公司的都采用接到撰稿任务后临时四处寻找写手的方法。有点象中关村小倒爷们的接单“抓货”。企业对公关公司业绩的衡量标准在一次落实到发稿的篇数、字数。一般的中小企业公关逃不出这种模式，就连一些知名的大企业也难以摆脱这种貌似合理实则荒谬的“尺度”。实际操作中经常有这样的情况，开一个新闻发布会，发几十篇新闻稿，看不到有什么效果，市场没有动静，业界也没有反响。这样做起来比较容易，无论企业自己还是公关公司都比较省力。尤其是“交易成本”很低。在各个媒体上遍撒“豆腐块”新闻很容易。反正也谈不上重大新闻，对本公司可能还是新的，对业界就象“今天多云”的天气预报一样，媒体都不用核实就敢发。“车马费”有惯例可循，撰发稿字数、篇数有价可比。企业老板批钱痛快，因为篇数字数在那儿放着，“物有所值”，不怕吃亏。但是事件营销过程中，由于事件本身存在多种的理解角度，需要从多个角度进行深度挖掘，这样的新闻不是谁都能写，对行业对企业，对技术对产品没有全面的了解和深刻的理解，胡编是编不出来的。企业与公关公司的这种仅仅局限于发稿业务层面的合作，要想能有“出彩”的事件营销新闻稿出来，几乎是不可完成的任务。
上面分析了企业事件营销过程中新闻稿不象新闻稿，而却象广告稿件的几方面原因。那么究竟如何能写出一篇能让媒体追着要的企业事件新闻稿呢？
2.41 提炼主题，做好标题
书看皮，文看题。起好一个标题，等于成功了一半。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。没有人看的新闻，价值再大也是白搭。把标题制作得抢眼，说到底是为了提高企业事件新闻报道的宣传效果。
起好一个新闻标题最关键的一点就是要把事件的矛盾或者焦点在标题中体现出来，而且立场要鲜明，具有轰动性，耐琢磨，能引导读者能看下去。具体来说有这么几条公认的标准
：准确、鲜明、形象、生动。准确，就是题合文意，概括得当；鲜明，支持什么，反对什么，必须旗帜鲜明地体现在标题中；所谓形象，就是读之令人有身临其境之感，犹如面对电视镜头；生动，就是使标题生机勃勃，动感强烈。
具体操作是：把事件中的新闻眼拉出来制作成标题，而且不管新闻眼在何处，是在导语中，还是在主体或结尾中。标题一定需要做成实题，尽量将新闻要素揉进标题之中。如无可能出现的纠纷，避免使用“一”、“某”等含混的表述。
新闻眼有的可能是一点，有的可能包括两点甚至三点，对于企业而言，一个媒体上报道的事件营销的新闻点最好是一个，如果是两个或者更多的话，会冲淡企业或者产品。如果非要有两个新闻眼的话，那么两者之间必须有一眼就能明白的前后关系。
下面谈一下具体制作标题的规范和禁忌的地方。
（1）新闻标题的七大规范
① 结构
新闻标题必须有动态词汇，具体说就是“行为主体+行为+行为客体”的句式结构。
② 语态
只用主动语态，慎用被动语态，以使新闻事实表述地更加直接、有力。
③ 时态
除特殊需要，无须在标题中加上时间，用现在时表述基本新闻事实，以使报纸感觉鲜活，给读者以强烈的时间感；对将要发生的新闻事实，应该在标题中用“将”注明。
④ 标点符号
新闻标题中尽可能地省略标点符号。顿号和逗号，尽量用空格来替代，以使版面透
气，更加清丽。严禁使用感叹号，避免给人主观感情色彩。尽量不使用省略号和破折
号，因为省略号至少占用两个字符的空间；尽量不使用问号，在句式本身为疑问句的
时候，禁用问号；除表达反语的意义外，尽量不使用引号。
⑤ 字数
人眼的正常阅读视角为25℃，一眼看下去而无须转动脑袋的字数为6到8个字。小于
9个字，字号太大，版面留白太大，有注水的嫌疑。大于11个字，字号太小，不易引
起注意。单行通栏标题的字数应该在在9——11个字之间（无论对开或者是四开）。
⑥ 句式
不同的句式产生的效果不同，不过这种标题的目的最终还是要为传播的主题内容服务
的。在新闻标题中用得较多的句式有陈述句、疑问句、祈使句、无主句等。
陈述句式标题：陈述句式标题严肃，有气势，缺点是平白，有时会偏长。
疑问句式标题：疑问句式标题往往能吸引读者。对于报道这样有争议性的新闻，用疑
问句式再恰当不过了。
祈使句式标题：祈使句，表示请求、命令、劝告、催促的句子。这种句式的标题能使
新闻要表达的立场显得非常鲜明。
“是”字句式标题。由关系动词“是”做谓语中心词构成的句子，叫“是”字句。
“是”字句式标题能明确表达新闻的主题，适合客观描述的新闻内容。
“有”字句式标题。动词“有”作谓语中心词构成的句子，叫作“有”字句。这种
“有”字句式适合客观描述的新闻内容。
无主句式标题。无主句，就是省略了主语的句子。由于省略了主语，无主句式标题，
一般短小精悍。
⑦ 标题语言
标题语言尽量大众化。标题语言大众化，老百姓就乐于接受。标题语言大众化，首
先就要做到不用生僻的字。在避免用生僻字的前提下，还要尽可能地运用比喻、比
拟和善用数字等方法，使标题语言大众化。
（2）做新闻标题的十大禁忌
① 新闻标题中严禁出现重复字眼。
② 在主题中回避字数太多的人名和地名，处理方式是转放在副题中。
