80％是加盟商。
对于渠道的控制，美特斯邦威采用了统一的形象标识，统一的店面装修，对每个加盟商通过
IT系统
进行全方位控制。从加盟商内部管理、进货和库存情况、财务结算、人事管理等，都可以通过系统进行实
时掌握。另外，在每个终端门店，从收银、存货、订货、市场分析等，美特斯邦威也通过统一复制的
IT系
统进行掌控。
在美特斯邦威的示范带动下，温州的许多服装企业都通过轻资产的虚拟经营模式，突破了企业发展
的瓶颈，成为国内知名的服装企业，森马、高邦、拜丽德、生活秀、林中鸟、交叉点等温州的知名服装企
业都是虚拟经营的直接受益者。
在美特斯邦威的示范带动下，温州的许多服装企业都通过轻资产的虚拟经营模式，突破了企业发展
的瓶颈，成为国内知名的服装企业，森马、高邦、拜丽德、生活秀、林中鸟、交叉点等温州的知名服装企
业都是虚拟经营的直接受益者。
小康之家和美特斯邦威，作为中国最早的轻公司探路者，它们实际上还是在中国传统的商业环境里
跋涉，而早期将传统业务与互联网进行结合的企业，是当当网和卓越网这两家从互联网图书销售起步的企
业。它们距离如今的轻公司新物种，更近了一步。
在商业传记书籍《激荡
30年》（下）中，记录了当当网成立的背景：“1999年
11月，当过多年个
体书商的李国庆和他的海归妻子俞渝联手创办了从事网络图书销售的当当网，夫妻俩的职务是联合总裁。
李国庆在国内出版界历练多年，俞渝则在美国有丰富的企业兼并和金融领域的经验。当当网的模式完全是
照着亚马逊复制的，同时，它还建成了全国唯一的动态、时时更新的书目数据库。”
这家销售图书和音像、软件、礼物等商品的在线销售网站，和这个市场的后来者——2000年成立的
卓越网，一起经历了一波接一波的网络泡沫的洗礼，当年同时期创业的很多电子商务公司都倒掉了，但是
当当和卓越都挺了下来，所不同的是，当当仍然在独自前行，而卓越于
2004年
8月被亚马逊收购。
无论资本结构如何，这两家中国
B2C网站的“老人”，从运营模式和业务上都极其类似。它们都是
亚马逊的模仿者，自建仓储物流，以在线销售图书和音像制品起家，再逐渐发展为百货业。但是，不要忘
记，由于长时间不盈利，亚马逊在资本市场经历了长久的白眼和冷嘲热讽，亚马逊的
CEO贝索斯顶着压力
默默地加大对仓储、物流和
IT系统以及设备的投资，最终以开放的商业平台以及创新的技术，成为全球互
联网销售的领头羊，在资本市场扳回一城。
而当当和卓越并没有这么多资金投向创新技术的研究以及后台的建设上。它们在这条路上一度走得
很艰难。尽管作为亚马逊的模仿者，当当和卓越凭借在线销售图书和音像制品的商业计划，当年都获得了
资本市场的青睐，但是也正是因为图书这一微利的产品，使得这两家企业难以获得高额利润。尽管两家企
业都在朝着百货业转型，但是图书音像商品仍然占据了其销售额的主要份额。如今，图书音像商品占当当
销售额的
80%以上，也占据了卓越网销售额的
50%以上。
第二章中国：轻公司的天堂（7）
在经过了近
10年的历炼之后，当当网在
2008年营业收入为
10多亿元，首次超过盈亏平衡点，平均
毛利在
20%左右。
和小康之家、美特斯邦威相比，当当和卓越是国内首次将互联网作为轻资产的渠道，去面对消费者
和获取订单，而且在这个渠道上与消费者进行实时互动的企业。值得一提的是，卓越亚马逊的商业数据分
析能力日渐强大——每个消费者的购物习惯，如今的卓越亚马逊的后台会自动匹配消费者可能感兴趣的商
品，呈现不一样的首页。当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并
且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在
90天之内该用户的首页都是个性化的。
当当和卓越无疑为中国第一代互联网的轻公司，它们并不是将互联网作为一个信息聚合和推送的场
所，而是率先将传统行业与互联网结合起来，成为商品交易的横向平台。但是，与它们相比，如今的新物
种轻公司们对传统行业的结合更为紧密，而且效率更高，成长更为迅速。
互联网：轻的引擎
目录销售是中国最早的轻公司形态，这类企业以轻资产的渠道去获取消费者，却能比传统零售业形
态更加精确地掌握市场数据，从而灵活应对市场需求。现在，那些实体渠道的零售大鳄们，比如国美电器
和苏宁电器，它们通过重资产方式在实体渠道上获得规模后，也越来越重视数据的收集和智能挖掘，说到
底是要建立获取客户信息的通畅通道，迅速了解市场需求。
但是，在美国走了百多年路程的目录销售并不是当今商业环境下的轻公司的主流表现方式，上世纪
90
年代，以信息高速公路为代表的第二次信息革命席卷全球，互联网作为一种新的“轻”变量开始冲击着传
统行业。
和早期的目录销售企业们通过邮局向大量分散的市场传递信息相比，互联网对信息的传递更快捷、
更方便，无论是消费者搜索商品信息，还是企业收集市场信息，互联网都是一个理想的低成本场所。
这一次，“轻”的发源地仍然是在美国。看看美国《财富》杂志在
2000年左右的报道，谈论电子商
务已经蔚然成风。在
2000年
4月的一篇《开展电子商务否则坐以待毙》文章里甚至写到，“电子商务中
的‘电子’一词将很快变得无意义”，意即互联网业务将成为企业的基本技能。
在一组报道中，《财富》的编辑试图讲述那些老牌的企业的电子商务之路，比如通过西尔斯（Sears）
和惠而浦（Whirlpool）的故事告诉读者：任何想在今后几年投身电子商务的公司，都必须使互联网技术和
程序成为其核心业务的一部分。
嘉信理财公司的总裁戴维?波特拉克（David
Pottruck）提出了“网陆两栖公司”的概念，指一家企
业可以通过能为身在任何地方──在商店购物、打电话、上网或是脱机撰写电子邮件──的顾客提供服务
从而赢得优势。“网陆两栖公司”的关键在于承认互联网的价值。这就意味着：让售货员或渠道商支持互
联网；将公司的产品和销售系统与互联网完全融合；让消费者能真正选择如何与公司互动。
在
7年后的中国，当
PPG出现以后，关于互联网的讨论变得热烈起来，这是在
2000年的网络泡沫之
后的务实讨论。我们看看美国式的电子商务——无论是西尔斯、惠尔浦，还是戴维?波特拉克提出的“网陆
两栖公司”的理念，都强调的是传统行业与互联网的融合。
第二章中国：轻公司的天堂（8）
这样的理念在中国逐渐有了越来越多的实践者，比如各行业的轻公司们。但是轻公司只是商业环境
变化的表象，更为深层次的思考是，互联网对传统行业带来的变革是什么？
从来没有一种媒介，像互联网这样对消费者行为模式甚至商业环境产生如此巨大的影响。
从来没有一种媒介，像互联网这样对消费者行为模式甚至商业环境产生如此巨大的影响。
h
Potato)一词形象地比喻了电视对人们生活方式的影响。
它是指那些拿着遥控器，坐在沙发上，看着电视这个方盒子里五颜六色画面，跟着电视节目转的人。他们
被设定好的情节感染、激动，但是没有自己的思考和参与，长期的沙发呆坐，使得他们的身材也变得圆圆
滚滚，就像一个土豆一样。
在互联网出现之前，电视长久地占据着人们的业余生活，这种单向传播机制的媒介，极大地改变了
人们的生活方式，却对于人们的消费行为模式并无太大改观。电视广告会以各种动人的创意向消费者们传
达信息，影响着大众对品牌以及商品的选择，但是消费者们的实际购物行为仍然在传统的实体渠道中完成。
和传统经济里奉行多年的商业规则一样，电视的信息传递是一个正向过程，即企业将新品信息通过
电视媒介传递给观众，吸引那些感兴趣的用户购买自己的商品或者服务。这些信息是在电视的单向传播机
制下推送到大众面前，企业无法与用户产生实时互动，也无从快速获知市场对自己新品或服务的反应。
当然，近年来在中国大城市开始推广的数字电视和
IPTV令企业和用户有了实时互动的可能，但是抛
开用户数量少且监管体制尚未明了等问题，对于企业而言，要在深入千家万户的电视上做推广，无疑是一
条重资金的成名路径。每年的央视广告标王的争夺战更像是一场富豪们的狂欢，不少企业不惜豪掷数十亿
成为标王。
这对于广大中小企业来说，可望不可及，他们的福地是在互联网上，百度、Google等互联网新媒体
给中小企业们提供了另一种低成本的营销平台，而且和电视的单向传播和推广不同，互联网上可以及时了
解推广效果。
互联网则以更加亲和的姿态介入到企业和消费者中。它近乎免费，只要愿意，人人可以建网站，人
人可以在网上做推广。它提供了一个透明的信息环境，企业与用户可以进行双向实时的互动。
在这上面，任何人可以近乎零成本地获取各种信息，并且也能零成本地发表意见，这为那些长期依
赖层层经销商寻找市场的企业们提供了与市场直接接触的机会。
在实时互动、低成本、信息透明等特性下，互联网为所有企业提供了一条轻资产的接近市场的路径，
消费端的意见可以快速反向传递到企业端。在过剩的中国制造的背景下，这种信息的反向传递尤为可贵，
它可以帮助挣扎在产品制造链的企业快速找到市场出口。
和电视相比，互联网早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企业的生产工具。轻公
司本质上是借助互联网和
IT技术等更加快捷有效的互动机制，让消费者需求直接渗透到商业的各个环节，
通过动态和价值共创的商业生态环境，来取代传统企业通过同步、协调、沟通才能实现的产品开发和消费
者需求满足。
应当强调的是，电子商务企业并不能完全代表轻公司，它们仅仅是轻公司的一个真子集。在我们第
一章里所提到的各行各业的轻公司们，无论是戴维尼、安博、盛大文学还是汇通天下，它们所具备的共性
是从市场端低成本地获取客户，并且将市场需求进行反向匹配，帮助所有的上游合作企业共同获取利益。
第二章中国：轻公司的天堂（9）
第二章中国：轻公司的天堂（9）
因为渠道距客户最近，最容易搜集到客户的信息与数据，而互联网让渠道获取客户信息的成本降低，
再以此反向去整合更上游的资源，那些拥有大量客户的企业更加具有话语权。因此，我们会看到渠道端是
最早也是大量涌现轻公司的地方。
生于丰饶时代
如今，在中国，无论是开展互联网业务的传统企业，还是新兴的互联网销售企业，它们的共同点都
是将传统行业和互联网以前所未有的速度进行融合。互联网的快速发展不仅正在改变传统企业做生意的方
式，而且正在中国传统商业环境引发一场新的变革。
在
2008年爆发的金融危机中，大量处于全球资源配置价值链底层的中国制造企业们也卷入更深的漩
涡，它们都试图找到有效的救赎方式，以在金融危机中生存下去。
实际上，金融危机只是加剧了中国制造业的痛苦，却并不是中国制造业陷入泥沼的起因。近几年由
于外贸退税政策从紧、人民币升值等压力，以来料加工、为国际品牌提供
OEM制造等服务为主的外向型中
国制造企业们，在越来越微薄的利润中苦苦挣扎。
品牌和市场能力，成为中国制造企业的痛，它们需要强有力的势力来带动产业升级，——这也是
PPG
和
ITAT能在
2007年受到追捧的原因，这两家企业无一例外都以救赎者的姿态出现，它们所宣扬的蓝图，
并不仅仅是自身的盈利，而是提升产业链的整体效率。
虽然
PPG和
ITAT如今都已穷途末路，但是它们曾经的超常规崛起以及大量涌现的后来者，却证明了
另外一种可能，即互联网提供了一条轻资产的途径，这为中国商业环境的价值重构带来更多的活力和可能。
它们为业界带来的启示是，现在的中国正在成为轻公司的天堂。这里有全球最多的互联网人群，有
过剩的中国制造，有四通八达的交通网络和成熟的快递业，有外骨骼式的低成本互联网推广利器，有活跃
的资本力量……
谁能在这个正处于价值重构的混沌商业环境里充分调度这些资源，谁就能成为下一代的价值网络主
导者。
1、产业集群：便捷的供应链资源
尽管欧美发达国家遍布中国制造的商品，但是作为世界工厂，中国却因为过剩的制造和丰富的产业
集群，在资源组织上具有得天独厚的优势。
如果要了解产业集群，去浙江省义乌可以获得最直观的感受。任何到过义乌的人，都不得不感慨这
个浙江省县级市的独特魅力。当你在占地
1200亩的国际商贸城里游走，迷失在一望无际的小商品海洋中时，
你会惊讶地发现，任何一件小商品的价格都那么便宜——所有的商业模式都失去了意义，商业只表现为原
始的两个字：买和卖，而且是大量的买和卖。
你会惊讶地发现，任何一件小商品的价格都那么便宜——所有的商业模式都失去了意义，商业只表现为原
始的两个字：买和卖，而且是大量的买和卖。
了
5万多户商家，经营工艺品、饰品、玩具、花类、五金、
电子、电器、箱包等商品。如果在每家店铺前停留一分钟，以每天
8小时计，花
3个月的时间都走不完。
这里的小商品包装简单、没有品牌，惟一令人心动的就是价格低廉。这些中国制造的小商品一旦被
贴上品牌，销往世界各地，价格便立刻翻很多倍。
长期以来，义乌的小商品经销商们已经依赖于批发渠道，他们无力也没有经验进入零售渠道，只得
在微利的倒买倒卖的贸易中获取微利，规模化批发成为他们的惟一生存方式。
第二章中国：轻公司的天堂（10）
尽管义乌经济活跃，产业集群丰富，汇集了
16个优质行业，但是这里的制造企业和贸易商，哪怕是
行业龙头，都面临着同样的尴尬，即没有品牌能力和市场能力。金融危机为义乌蒙上了一层寒霜，
2008
年义乌国际小商品博览会一片萧条，参展企业缩减了
20%，而这个一年一度的展览有着行业晴雨表之称。
其实，义乌仅仅是中国制造过剩的一个缩影。在中国的很多地方，你都能感受到大量丰裕的产品以
及制造业产业升级的焦虑。
在广州火车站一带，云集了很多家大型鞋城，面向全国各地批发皮鞋。这里云集了密密麻麻的皮鞋
店档口，多是中小皮鞋制造企业的批发门店，它们既给一些大品牌供货，同时自己也运营着一些并不知名
的品牌。
令人心动的是，这些皮鞋的价格比百货商场的同类商品便宜
2/3左右，以批发作为主要渠道。国内
的知名鞋业企业，比如百丽和佛山星期六等品牌，时常也在这里寻找代工的供应商，一旦贴上品牌，鞋的
价格立刻翻了好几倍。
广州鞋城的情景同样是义乌小商品市场的翻版——过剩状态下的中国制造们缺乏品牌和渠道能力。
作为全球最大的鞋类生产国和出口国，目前我国制鞋企业有
2万多家，鞋产量占全球总产量的
60％以上，2006年生产各类鞋
100多亿双，出口鞋
78亿双。在拥有如此大的产能背后，是产品附加值和利润空间较
低的现状。
在中国，区域性的产业集群，不仅生产出丰富且价格低廉的物品，最重要的是，这些产业集群的存
在，成为轻公司进行资源配置和利用的天堂。
《纽约时报》曾经报道：“从纽约到东京的买主希望能够一次性采购
50万双袜子、30万条领带、10
万件童装或
5万件
36B的胸罩……中国强大的新的专业化城镇越来越多地成为最适合下订单的地方。在那
里，集群或网络中的企业互相提供原材料和零部件，共享集中性供应中心的便利。”
目前中国估计有各类产业集群上千个，主要在制衣、制鞋、电子、家电、家具、塑料、模具、汽摩
配件、五金加工、玩具等消费品的生产领域。（引用自王缉慈《产业集群仅仅是压低成本的地方吗？》）
这些产业集群的形成，原本是在全球一体化的进程中，跨国公司对全球资源进行配置，以及全球的
外包活动促使产业在全球范围内快速蔓延。但是，在中国政府有意识地遏制出口导向型经济增长、引导内
向型经济增长的背景下，产业集群的资源供给将逐渐转向国内的消费品企业。
这些产业集群的形成，原本是在全球一体化的进程中，跨国公司对全球资源进行配置，以及全球的
外包活动促使产业在全球范围内快速蔓延。但是，在中国政府有意识地遏制出口导向型经济增长、引导内
向型经济增长的背景下，产业集群的资源供给将逐渐转向国内的消费品企业。
2、快递业的兴盛
对于那些拥有轻型渠道的轻公司而言，如何快速交付消费者的订单？
中国早期的轻公司小康之家曾经通过邮局寄送商品，这是康保诺当年惟一的选择。但是，如今的消
费者越来越挑剔，他们恨不得在下达订单后立即收到货物。快递业在中国的兴盛，帮助轻公司完成了打通
产品制造链到商品消费链的最后一公里，将制造端的产品尽快传递到消费者手中。
上世纪
90年代初，当今中国最大的两家民营快递企业顺丰速运和申通快递分别在珠三角和长三角起
家，这是中国最具活力的两个外向型经济区。
第二章中国：轻公司的天堂（11）
在商务部研究院赵玉敏的一份报告中写到，90年代初期，中国港、台地区的劳动密集型产业已大量
转移到珠三角地区，但中国内陆却不具备直接服务于发达市场的基础设施和能力，普遍的做法是来料、来
件加工。设立在珠三角的合资企业与香港、台湾企业之间有大量的商务文件、货样往来，数量大而且实效
性强，以当时邮局的效率很难满足这些商业节奏。顺丰速运应运而生，使珠三角地区到香港的文件和小件
物品的递送时间从
3天缩短到
1天。
与此同时，在中国的另一个经济热点地区长江三角洲，乡镇企业如火如荼地发展起来，并开始进入
国际生产网络，成为国际供应链上的一个环节。大量的企业需要经上海港报关出口，而邮政服务难以满足
企业实效性强的需求，上海申通快递便在这种背景下诞生，起初是帮助企业赶在当天海关闭关之前，从杭
州一带将报关单送到上海港。
民营快递企业从诞生的那天起，就以与传统邮政业完全不同的运作模式，提供了传统邮政根本不能
满足的服务。它以工商、金融、贸易、海运业为主要服务对象，以商务文件、小包裹为传递内容，采取了
“门到门”的服务方式，承诺在严格规定的时间内完成寄递任务。正是这种贴身、高效率的服务使民营快
递业得到了社会越来越多的认可。
一份统计显示，目前我国从事快递业的民营企业上万家，从业人员超过
100万，年营业规模超过
100
亿元人民币。主要分布在以上海、广州、深圳、北京为核心的长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈。
在民营快递业逐渐发展的同时，国际快递巨头也在抢滩中国，这为中国的快递市场带来了国际化的
竞争，也为企业们提供了更多的选择。2004年下半年，
DHL（德国邮政全球网络）、FedEx（联邦快递）、
UPS
（联合包裹）、
TNT（天地快运）等跨国快递公司也都在中国调高了自己的投资数额，并逐一甩掉自己原来
合资的伙伴，建立了自己独立的配送网络。
多方力量的参与，使得中国快递市场也呈现出丰饶的选择。那些没有实体渠道的轻公司们可以凭借
外包的物流和快递服务，门对门地运送商品到消费者手中。
无论是国际化的快递企业，还是大型的民营快递企业，信息化程度都非常高。在
IT系统的支持下，
可以跟踪每一单货物的状态。高度的
IT化为轻公司与快递企业进行系统对接提供了基础，这也使得轻公司
的订单运送效率更高。
更为重要的是，作为产品制造链——商品流通链这两个链条价值转移的末端，快递业的兴盛和高度
信息化，完成了整个链条可视化的最后一站。
3、互联网销售孵化器
现在，一些轻资产的渠道正在发挥威力，它们不仅为中小企业们提供了低成本的实验基地，也成为
传统企业开展互联网业务的“轻”基因试验场。
中国最大的互联网交易平台淘宝网便是一个企业的互联网销售业务、甚至轻公司的孵化器。作为人
气最旺的互联网购物环境，这里有中国最大的网络购物消费者行为数据库。它为中国大量欲建立品牌的企
业们提供了一条“轻”型渠道，无须过多投资，便可以有机会通过淘宝网的整体平台扩大销售规模。
其实，淘宝网作为孵化器的作用在于三个方面，一是成为众多中小企业和中小品牌进行轻资产成长
的孵化器，当中小企业借助淘宝网的力量获得成长后，独立成为新的平台；二是帮助传统企业培育互联网
业务的“轻”基因；三是凭着构建一个完善的互联网交易基础环境，孵化了大量消费品行业的消费者网购
习惯，这为独立于淘宝之外的轻公司们培育出互联网商业环境。
第二章中国：轻公司的天堂（12）
作为全球第三大互联网交易平台，淘宝网比前辈
eBay和
Amazon更令人兴奋。这家成长迅速的在线
交易平台，改变了中国的互联网格局，也改变了中国的零售业格局，并且拥有全球最大的中小企业部落群。
截止到
2008年
10月，淘宝的注册会员是
8000多万，商品数
2亿件，而
eBay的商品数是
1亿多。2008年
淘宝的交易额接近
1000亿元，成为中国最大零售企业。
借助于淘宝网、易趣网等互联网交易平台迅速上升的影响力，一些消费品行业的在线交易正在迅猛
上升，并且出现了一些独立运营的轻公司。其中，一些企业是从淘宝上羽翼丰满而独立的，比如从淘宝网
上脱胎而出的在线钻石销售商“钻石小鸟”已经获得了今日资本的风险投资。
近几年以来，在淘宝之外有很多新成立的轻公司，这些领域的消费人群的网购行为，通常是由淘宝
等大型互联网交易平台而培育起来的。
表
1：2006年和
2007年消费品在线交易的排名变化（数据来源：淘宝网、支付宝）
排名
2007年销售额排行排名变化
2006年销售额排行
1服饰
↑2手机
2手机
↓1笔记本电脑
3化妆品
↑1服饰
