为了获得更大发展空间，早在
2004年
2月，以收购上海翠明国际旅行社为起点，携程开始在传统旅
游市场着陆。2006年
12月，携程开辟了从上海出发的海外游业务，2007年又在北京注册了携程旅行社，
启动以北京为出发地的海外游。
第八章变“重”的轻公司（18）
在注册携程旅行社的同时，没有一分钱债务，手头有
9亿元左右现金的携程在北京对综合实力排名
全国前三的大型国有旅游集团康辉集团提交了一份收购报告，打算以参股的形式收购康辉分布在各地的部
分实体门店。这份报告惹怒了康辉的高层，其高层认为被一家互联网公司来整合自己的优质资源，简直是
天方夜谭。康辉至今在低利润的泥沼里挣扎。其很多高管都外流到了互联网公司。
将话题回到携程的路径上，我们可以看到，这是一个由“轻”变“重”的过程。当携程快速切入商
旅市场后，面临的是一个动态的商业环境，为了巩固自己的产业链地位，携程选择了以重资产反向落地的
纵向一体化延伸。
将话题回到携程的路径上，我们可以看到，这是一个由“轻”变“重”的过程。当携程快速切入商
旅市场后，面临的是一个动态的商业环境，为了巩固自己的产业链地位，携程选择了以重资产反向落地的
纵向一体化延伸。
轻重结合的新市场
UAA的创始人陆正耀选择了另一种模式在产业链上延伸，同样是重资产，但是凭着
UAA积累下来的互
联网经验，新的重资产平台却是“重”中有“轻”。
2007年
5月，陆正耀砸下了
5000万创办北京神州汽车租赁有限公司，进入汽车服务中资金需求最大、
最“重”的领域——汽车租赁。从
2007年底正式运营到
2008年上半年，汽车租赁的生意，已陆续烧掉了
过亿元。
令人欣慰的是，神州租车的发展势头颇为强劲，到
2008年
6月份，神州租车已覆盖了国内
30个城
市，出租率超过了
70%。从
2008年的
11月开始，神州租车陆续开放了全国接送机和代驾的服务，一个渗
透到全国各地的网络正在成熟。
在做
UAA的过程中，陆正耀感觉到中国汽车租赁业的机会来了。那是
2007年。
2007年之前的国内汽车租赁市场，还处于相对沉寂的状态，市场由分散在各地的独立租车公司所占
据，租车手续繁琐，缺乏统一的服务，而在国外有着丰富租车经验的赫兹、安飞仕等公司进入中国后，却
因为对中国市场的“水土不服”，并没有得到太大的发展。
这个市场上具有里程碑意义的事件是
2006年年底，深圳人何伟军创办了至尊汽车租赁股份有限公司。
至尊租车第一次在国内尝试将在国外运营非常成熟的汽车租赁模式带入中国，为此至尊租车也获得了多家
风险投资。
看到了至尊租车所带来的行业变革，陆正耀受到了启发。他认为中国汽车租赁市场的大环境已经成
熟。一是从
2007年开始，汽车租赁公司不必再使用出租车牌照，这使得以前必须“拿到全国各地的出租牌
照”的条规不再是限制租车公司全国扩张的壁垒；信用卡的逐渐普及，也为简化租车手续提供了便利。陆
正耀开始投入巨额资金，涉足这个
UAA以外的市场。
尽管陆正耀创立的两家企业驻足在产业链上不同的层级，但是需要强调的是，作为轻公司的
UAA为
重公司神州租车提供最宝贵的资源——客户数据。
陆正耀经过调查后发现，UAA的会员和神州租车的客户重合度高达
70%以上，也就是说，租车的客户
中有良好的开车习惯的占主流，这就意味着
UAA的会员本身就是神州租车推广的天然平台。
陆正耀算过一笔账，一辆
20万的车，过两年卖掉，每年要折旧
20%，一年的损失是
4万，而
20万要
是存在银行里面做投资，按照
10%的回报，相当于又损失了
2万，再加上买固定的停车位、上车险、维修
保养等费用，一年至少万到
2万，一年下来，各种话费和损失就是
8万。同样
20万的新车，在神州租车的
租金就是
500元/天，卖车一年
8万元的损失用来租车，可以租
160天，所以有能力买车的人更愿意有需要
的时候租车，没需要的时候坐城市交通工具和打车。
除了客户以外，UAA用
2年的时间建立起的全国性的服务救援网络和
400人的呼叫中心也是神州汽车
现成的资源。
UAA的收入依靠保险，神州租车则依靠租赁市场，陆正耀创建的两家企业占据了汽车售后服务市场里
利润最高的两块，而且形成了规模化。最为重要的是，轻重企业之间的数据共享，令这两家企业都有了灵
活的市场能力。
第九章价值共创时代（1）
第九章价值共创时代（1）
很多
70后、80后出生的人还记得童年时的购物经历，大家总是站在供销社的柜台前，请求售货员将
心仪的大白兔奶糖卖给自己。那些并不丰富的商品摆在冷冰冰的玻璃柜台里，或者售货员身后的货架上，
它们并不是触手可及，要经历等待、请求等一系列动作后，才能拿在手上触摸和细细观看，以决定是否要
购买。
在商品稀缺的上世纪
80年代，作为消费者的个体并没有太多的权力。销售的主动权在卖方，甚至可
能是在供销社的售货员手中，如果她因为太忙或者心情不好，没有将商品递到我们手上，那么当天很有可
能是空手而归。
消费者第一次权力的解放始于上世纪
90年代中后期，商品开始变得丰富，超市业态进入中国。在自
助式的购物模式中，我们终于可以自由地倘佯在每个货架前，将每一件商品拿在手中细细揣摩，决定是否
要购买。货架上永远都摆着琳琅满目的商品，它们丰富艳丽，刺激着我们的购买欲。而那些曾经在供销社
里忙碌的售货员们仿佛失去了踪影，她们演变为收银员，或者导购员，脸上总是挂着热情洋溢的微笑，为
我们耐心解答问题。
而互联网令消费者的权力得到了第二次解放。在如今商品过剩的时代里，我们可以在网上用搜索引
擎比价，查看没见商品的用户评价，看看那些有过该商品体验的陌生人留下来的意见，决定自己的购买行
为。我们也可以恣意地在网上发表商品评价，为后来的消费者留下意见。这一切信息的获得与产生，都是
零成本的。
互联网甚至也让传统的消费场所变成了免费的体验店。比如京东商城的一些用户在购买家电前，总
是喜欢到附近的国美、苏宁去看看实物，了解详细的功能，然后在京东商城下单——后者更便宜，更便捷，
只需在网上下了订单，第二天便会收到货。而更多的消费者则喜欢在实体品牌店试穿衣服，然后在淘宝或
者百度有啊上购买。
在商品过剩的背景下，消费者的权力变得越来越大。互联网令信息变得透明，并且加快了信息的流
通，消费者的口碑和体验，往往能快速让某件商品窜红或者永世不得翻身。
来自消费端的解放，令企业也在发生着变化。
印度裔管理大师普拉哈德（C.
K.
Prahalad）在其新书《企业成功定律》中阐述了两个当代企业成
功公式，即
N=1和
R=G。
N=1是指某位消费者在某一时刻的体验，它意味着“价值的基础是消费者独特的个性化体验。即使面
对的是
1亿消费者，企业也必须学会关注某一具体消费者及其在某一时刻的体验。个人的中心地位是其工
作重点所在”。
R=G则是指来自多方的资源，它们往往遍布全球各地，其含义是“没有一家企业的经营范围和规模大
到足以满足某一具体消费者在任一时刻的体验。所有企业都将从众多大小企业那里获取资源。获取资源不
是拥有资源”。
普拉哈德认为，互联网、数字化、产业和技术边界融合等技术发展趋势正在交汇，社会文化环境也
在出现相应的变革，由此开创了消费者和企业之间的新的动力机制，这是一场根本性的商业变革，以企业
和产品为中心的传统价值观，正在被一种个性化体验和共创的价值观所快速替代。
第九章价值共创时代（2）
普拉哈德揭示的趋势，实际上是基于互联网和
IT技术引发的以透明、共享、开放为价值观构建的未
来商业环境。
相比于传统的商业环境，未来商业的变革是由个体迸发的威力而驱动的，它们正在从消费端开始反
向影响企业端，进而改变我们的商业环境。
现在，个体用户参与进了数字产品（出版业、软件业等）及某些消费品行业的产品制造端的环节、
同时也参与进了产品营销推广的环节。在这个时代，个人既可以是产品的消费者，也可以是产品的创造者。
这种冲击波将蔓延到大量行业，产生的影响也许会更具颠覆性。
在个体对商业产生颠覆性的影响下，一个由消费者以及开放平台合作伙伴共同创造价值的时代正在
来临。
用户参与时代
我们在前面的章节讨论过，当一件产品变为一件商品，它将经历从产品制造链到商品流通链的流转。
产品制造链属于前端，是从创意到生产的过程；而后端则是商品流通链，是产品流通到渠道，再经由各种
传播手段吸引消费者购买的流程。在传统的商业行为中，这个过程是单向流动的，当消费者最终得到这个
产品时，无法参与到购买前的各个环节。
这是典型的由生产者控制的系统。在这个系统中，消费者（也就是个体）只不过是将“产品”转化
为金钱的能量源，生产者对消费者有绝对的优势。比如一部通俗小说或歌曲在产生前是属于那些专业人士
私密的创作过程，是封闭的；即使如汽车这样的大产品生产之前，也是多半依靠经验和生产商对市场进行
的调查来判断产品是否会被市场接受，同样是生产者主导的。但是，到了互联网时代，这个由生产者主导
的单向过程正在被改变。
参与前端创意及制造
最先受到冲击的就是那些可以用字节形式存放在服务器中的数字类产品，如文字信息、图片、音乐、
软件、视频节目等。通过互联网，大量的个体可以参与到数字产品的前端创意及制造环节。业余参与者们
开始提供低成本的内容，打乱了整个生产模式，为新兴公司创造了生存的空间，这也导致了出版业、唱片
业、软件业、电视业等不得不开始重新审视自己的商业模式。
最先受到冲击的就是那些可以用字节形式存放在服务器中的数字类产品，如文字信息、图片、音乐、
软件、视频节目等。通过互联网，大量的个体可以参与到数字产品的前端创意及制造环节。业余参与者们
开始提供低成本的内容，打乱了整个生产模式，为新兴公司创造了生存的空间，这也导致了出版业、唱片
业、软件业、电视业等不得不开始重新审视自己的商业模式。
了
Linux，通过从
开源社区中拿来源代码，再打上补丁，再用红帽公司的订阅式服务模式以更低的价格卖出去。甲骨文把这
个计划称为“不可摧毁的
Linux”。“不可摧毁”指的就是那个用户参与制造软件产品的互联网社区体系。
用户参与内容制造在新浪这样的中国第一代商业网站中也被体现的淋漓尽致。自新浪
2005年开设博
客服务以来，仅仅在两三年的时间里，新浪博客频道就已经达到每天平均产生
50万篇文章及
100万篇留言，
尽管这个庞大的由用户制造的内容涉及面甚广且质量不均，但新浪用分类聚合的方法也达到了为其提供广
告收入的目的。在
2006年新浪亿美元的广告收入中，博客带来的间接贡献达到了
11%。
用户参与制造的集体生产是互联网时代创造的一个非凡的现象，而这种现象也正在与各种商业形态
融合，“众包”就是由此产生的新模式。
第九章价值共创时代（3）
“众包”是
2006年美国《连线》杂志提出的概念，意为企业利用互联网将工作分配出去、发现创
意或解决问题。通过网络控制，这些企业可以低成本地利用分散的劳动力大军的创意和参与制造的能力。
对一些行业来说，这提供了一种组织劳动力的全新方式。在中国，何恩培与他的传神翻译信息技术有限公
司就是“众包”概念的实践者。
何恩培曾在
1997年创立了铭泰科技发展有限公司，策划并组织开发了智能汉化翻译软件《东方快
车》，此公司于2004年
1月在香港上市（后更名为交大铭泰软件有限公司）。在互联网时代，何恩培在2007
年又再次创业成立了传神翻译公司，这家公司从事的是基于互联网及
IT管理技术的翻译业务。
通过互联网，传神翻译公司将接到的翻译任务分割成小块传输给在网站上注册的不同地域的兼职译
员们，经由译员的翻译后，再辅以传神翻译的质量管理系统及流程控制系统将分散的条块组合，这种通过
互联网分发及完成任务的方法可以提高规模化处理能力。目前，传神翻译公司日均处理的翻译字数能达到50
万—2000万字的范围，而传统的翻译公司日处理字数范围只有
2万—30万字。
与翻译行业分散的劳动力资源类似，在设计行业也可以采用互联网“众包”的方式将任务发布给那
些自愿参与的个体，最终以竞标的方式完成任务。中国的
k68网站就是一个服务于小企业简单设计的“众
包”式网站。在这个网站上，经常产生以下类似的的例子：江苏宜兴的一家印刷厂接到一笔生意——为出
口日本的一批紫砂壶做日文包装。印刷厂的老板在
k68网站上为这一任务进行了招标，他只想花
50元请人
帮他做日文的翻译外加排版设计。结果，几十位专业设计人员在网上给出了自己的方案，最终一位深圳的
设计师“中标”，拿走了这
50元。事实上，像这样的业务如果找专业的设计公司至少需要花费
1000元。
让用户通过互联网参与到产品前端的创意为企业带来的好处是降低了成本与风险，因为创意是由社
区成员想出来的——但公司只给那些它们喜欢的创意付费。不仅如此，消费者参与产品前端创意的热情和
能力对企业来说也是一种重要的资源，没有人比消费者自己更了解自己的需求。以“众包”形式显现出的
这种创意民主化的潮流如果加以引导进企业开发产品的前期，那开发一个产品的风险也许就会降得更低。
Google的产品开发在这方面就得到了很多益处。当
Google的员工将一个产品的初步原型实现以后，
就会放在
Google
Labs中开放给网络上所有人使用。这样做的结果是，Google几乎每一件产品问世后，立
即就会接受全世界数以亿计的用户的考验，这些用户都是分布在世界各地的网民。如果这个产品有很高的
点击率或者下载率，Google就会认为这个产品是“好的”。对于好的产品，Google将进一步开发，推出
测试版直至发布正式版本。Google深深懂得，这种来自最终用户的用鼠标进行的“投票”是最平等也是最
能指导研发进程的“优选法”。这种来自市场端的最直接的意见，反向影响到企业的产品研发，那些在实
验室里就拥有超高人气的产品，注定了是被市场所期待和欢迎的。
实际上，在工业制造行业，如电脑、手机、汽车等领域，这种发挥最终消费者创新能力的方法也同
样适用。与专业化分工规模经济的产物的“外包”相比，这种产品在前端创意与制造的“众包”受益的是
社会差异化、多样化带来的创新潜力（即使这种差异性和多样性并不代表专业），是更加个体的行为。
第九章价值共创时代（4）
参与后端传播及流通
发布传播一个信息从来没有像在互联网时代如此廉价。一个信息产品或是产品信息，不论它是商业
机构制作的还是由用户自己制造的，在网络上都可以用多种方式发布出去，几乎不需花任何成本。在发布
之后一旦用户参与了传播的过程，其力量足以改变传统商业的规则。
用户参与传播例子很多，其中颇具规模的例子是在
2007年
3月，微软以特定的字符串代表不同的慈
善组织，微软在
2007年发布的及时通信工具
Windows
Live的个人显示名称中输入这些特定的字符串后，
就会出现一个绿色的“I’m”图标，微软称此为“I’mInitiative”慈善计划。这个计划将新版本的及时
通信工具与慈善捆绑传播，将获得的广告收入根据用户所支持的慈善组织的多少来进行相应的捐款。尽管
这个计划是针对美国本土的
MSN用户，但是互联网的传播效应还是让中国很多用户参与到了其中。当时有
很多的用户在打开
MSN时，看到线上的朋友名字前都有着这样的一个绿色标志，他们的第一反应是便是询
问，然后也许你也就成了下一个参与者。
由用户参与进的传播意味着什么？简单的说就是能够平等的分享自己的经验。中国最近几年出现的
诸多社区型网站的创业者们都是想利用这一点来达到自己的商业目的，他们希望利用用户参与信息传播的
力量来改变传统的商业行为。但是脱胎于社区并最终取得成功的案例现在来说还很少，前述提及的篱笆网
是其中之一。
力量来改变传统的商业行为。但是脱胎于社区并最终取得成功的案例现在来说还很少，前述提及的篱笆网
是其中之一。
如今我们原有的社会圈子从朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了网络上的社区圈，并且在互联网上可
以通过信息过滤器（如搜索引擎及标有
Tag的主题论坛）获得对我们自己有利的信息。以此为基础，当一
则包含了商业目的的信息来自于与自己有相同兴趣爱好的社区朋友的推荐时，我们对之的信任度就会增强，
因为我们知道，这个信息是来自于第三方的评价，而不是商家本身，由此，我们因这条信息而产生的商业
行为几率就会增大。生意的本质就是效率和利益的体现，而用户参与进商业信息的传播是促进生意达成率
的一种有效手段。
这种受社区内朋友的推荐影响而产生的商业行为与中国社会结构的特点颇为类似。中国的社会结构，
梁漱溟称之为“家庭为根，伦理为本的伦理社会”，费孝通称之为“亲情纽带，差序格局的熟人社会”。
总之，中国在几千年文化传统中形成了重亲情、重伦理、重人际关系的感性化社会结构，这与重原则，重
“物理”或重利益关系的西方理性化社会结构是明显不同的。所以，当自己的亲戚或朋友向我们推荐某一
条商业信息时，我们的第一反应不是排斥而是信任。在传统行业中，如###、雅芳等都在中国采取了类似的
销售模式——全民的亲情推销，卖产品先从自己的亲戚朋友开始。
现在，中国的互联网创业项目中，如豆瓣网、口碑网等都是根植于一个细分领域的社区型网站，他
们现在的目标都是在培养足够多的用户参与进商业信息的传播，豆瓣主要侧重于图书与音像用品，口碑则
主要是餐饮和房产。当用户在这些网站上形成了足够大的群体时，自然会参与到商业行为的下一步——流
通环节。豆瓣现在的用户量是百万级别，还未爆发出巨大的商业能量；口碑网已经被马云的阿里巴巴集团
收购。而阿里巴巴集团旗下的淘宝网则是用户直接参与到商品流通环节的最典型的例子。
第九章价值共创时代（5）
淘宝网现在已经显露出了用户参与后所蕴含的强大能量。自
2003年成立以来，在淘宝网上达成的交
易额和商品数每年都以几何级数增长。截止到
2009年
5月底，淘宝的在线商品数就已经达到亿件，这个数
字是王府井百货商品数量的数十倍。如果这些商品需要自己的流通渠道，那就需要组建一个成规模的专业
物流公司，而且还必须有足够大的购物场所及足够多的货架。但是淘宝只有不断增加的服务器，它把商品
流通的环节全部交给了它的用户。亿件的商品都是由不同的个体提供的（小商家也可以看成是一个个体）。
依存于互联网的各种生活结构和组织正在被打破，中间人被网络取代了，消费者正在与生产者直接
对话。取消体制化的中间人，推动建立直接的关系，难道不是我们这个时代一个重大的改变吗？在这种新
型中介参与进商业活动的趋势下，像沃尔玛这样的超级市场还会永远存在吗？
案例研究：金融业的
P2P浪潮
2008年末，随着经济形势进一步恶化，越来越多的企业或者个人开始陷入现金匮乏的窘境，而银行
却为降低坏账而加速紧缩银根，私人借贷步入到前所未有的困难时期。即便是前不久紧急出炉的“金融国
九条”，也没能为此提供任何的解决之道。就在此时，一种专门为自然人之间提供相互借贷的网站在中国
悄然流行起来。
以拍拍贷、宜信网为首的这类网站，号称“私人借贷领域的淘宝”。他们运用新型的模式——
P2P（指
个人对个人）网上借贷服务。一时间，“网上借钱，解燃眉之急”变成了“缺金者”的新口号。
杭州网友
serene是最早的赶潮人之一。serene这位“信用卡达人”的
15张信用卡已经透支了
12
万元，对于月收入只有
8000元的她来说，这可是不小的数目。所以serene打算用一笔资金把小额度的信
用卡还清并注销。然后再向银行申请提高其他卡的信用额度，到最后只保留
4~5张信用卡。
但这个计划就缺少那笔“启动资金”。serene不想让家人、朋友知道自己如此糟糕的财务状况，所
以她在“卡族”前辈的指引下选择了拍拍贷。经过简单的注册和个人信息认证，没有几天就获得了这笔资
金，十分便捷。
作为国内第一家个人信用网上借贷平台，拍拍贷采用了与淘宝类似的竞拍模式。不同的是，后者竞
拍商品，原则是“价高者得”，而前者竞拍贷款，原则是“利低者得”。
根据拍拍贷规则，自然人
A需要一笔资金，在网站上发布一则借款信息，约定借款期限、最高年利
率以及资金筹措期限。有意向其贷款的另一个自然人
B（或多个自然人）用自有资金进行全额或部分投标，
但投标年利率不能高于
A所约定的最高值。在资金筹措期满后，如果投标资金总额达到或超过
A的要求，
则全额满足
A需求的年利率最低的一项或几项资金中标；如果资金筹措期满仍未能集齐
A所需资金，该项
借款计划流标。一旦借款成功，网站自动生成电子借条，借款人按每月还款方式向放款人还本付息。
同时，网站开立第三方账户，用于放款人和借款人之间资金的中转（即放款和还款）。投标前，放
款人只需存入投标资金到网站账户作为保证金即可。
目前网站收取放贷资金的
1%，作为银行的转账费用，所有资金均来自网络放贷。该网站个人单笔借
款额从
3000元至
