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自 序
是谁？每次 K 歌都对着点歌面板评头论足。
是谁？逛超市时总在想“这个商品能解决什么需求？”
是谁？会给自己的个人发展做战略规划。
是谁？一定要在自己的婚礼中讲一个 PPT。
是谁？会拿用户调研的方法与亲朋好友交流。
是谁？装修房子的时候抢着当项目经理。
是谁？看电视广告总想在几十秒中提炼出三大卖点。
是谁？会给自己的孩子设计各种“功能点”。
是谁？访问任何网站都能一下子挑出好几个 Bug。
……
这个人就是产品经理。我做了 3 年，体会到这种做事方法与思路真的很好用，已
经忍不住用它来解决任何问题，并且想告诉每一个人，尝试着用产品经理的视角看世
界吧，你可以看得更清楚，走得更顺利。
SNS 里的抢车位游戏，曾经很流行，也许你考虑的问题是：应该怎样玩才能赚更
多的钱？怎样最快地买到想要的车？怎么玩最爽？……而产品经理的视角则是：为什
么每个人是 4 个车位？如果车位多了会怎么样？不同档次的车为什么停车费是一样
的？如果高档车停车费高了，会有什么优缺点？
原来，这些都是和商业目标有关的，车位多了，停车费高了，对好友数量的需求
就会降低，这意味着用户互动的减少，与商业目标矛盾；而反过来，如果简单粗暴地
试图增加互动，用户又会不高兴，也不行。
现在好像“偷菜”比较火，可惜我没玩过，玩过的可以试着用这种思路想一下，
一定能发现一片从未到达的“世外桃源”。而这本书的写作过程，我也用上了做产品的
套路，遵循了互联网产品设计的五个层次——战略、范围、结构、框架、表现。就算
这本书的实体，也到处有着思考的痕迹，比如勒口，你发现了没有？可以剪下来当书
签，上面的一段话又是书名的真谛：
虽然不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他的做
事思路与方法可以解决很多实际的生活问题。只要你能够发现问题并描述清楚，转化
为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，
并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物，那么，你就是产品经理。至少，
你已经是自己的产品经理，这才是“人人都是产品经理”的真谛。
记得上一次写致谢是在研究生的毕业论文里，用的是学长的“模板”，我以为会成
为终身的遗憾。没想到 4 年后，有机会原创了。
首先，重点感谢一些“没有他们就没有这本书”的人。
感谢父母。说点实在的，我自问不是不食烟火的纯理想主义者，衣食无忧很重要。
这两年我在想，要不是他们送了我一套房子，那我可能也会像《蜗居》里的人们那样，
被生活所累而根本没时间思考。
感谢公司。阿里巴巴宽松的文化、分享的氛围是这本书诞生的土壤。不得不再提
起我的几位主管，这本书的第一个 1 000 字，其实就是我 2007 年 7 月的一份周报，当
时我绝对没有主动写作的意识，完全是他们要求的。几年来，在他们的帮助和鼓励下，
工作上的体会成为这本书源源不断的素材。到了最后，甚至在我提出了利用工作时间
来做本书运营的想法时，他们也表示理解……
感谢博文视点的周筠老师。早在两年前就发现了我，可算是我的贵人。她介绍了
很多前辈给我认识，也为我这本不成熟的书付出了很多精力，到了最后阶段，甚至亲
自动手帮我修改很多生涩的文字。
接下来，要感谢很多“没有他们这本书就会失色不少”的人。
感谢待过的几个团队。这些同事都是最棒的兄弟姐妹。2009 年 6 月，写书前跟腱
断裂的意外，他们扛住了我丢下的工作，并且不断地给我打气，虽然方式有些特别，
比如说 K 歌的时候点郑智化的《水手》给我唱。
感谢编辑夏青。这是我的第一本书，也是她从头到尾做的第一本书。在我正式写
作的大半年里，两个新人都没太有底气，可以算是互相鼓劲，努力总算有了回报。
感谢出版社其他朋友。他们一直以来的关注和最后一起的冲刺，让这本书顺利产
出。
感谢小敏。是 2009 年初的一次聚会，她促使我把出书从想法正式提上日程。我的
个人名片、本书的部分插图都出自她手。
感谢 Park。这本书和我的博客是分不开的，是一个产品的两种表现形式。博客从
注册域名、虚拟主机到上线后的各次调整间，我问了 Park 很多很傻的技术问题，他都
瞬间帮我解决了。
感谢审稿人。是他们无私地贡献出自己的时间，让我这个后辈意识到自己在哪些
方面能力不足，并且帮我明确了前进的方向。
最后，感谢所有交流过的同行、前辈、新人。名字我没法一一列出，他们可能都
没意识到自己对这本书有多大帮助，随便举几个例子：
推荐序充分体现了互联网的力量。没有常见的长篇大论式的名人推荐，而是每个
人贡献一句话，某位应届生的话、某位产品设计师的话、马云的话，放在一起共同组
成了本书特别的推荐序。
封面设计的初稿在博客上发出，短短几个小时内就有几十位专业的产品经理、设
计师为它提出了修改的意见和建议，避免了我把不合适的封面展现在最终的读者面前。
和朋友们谈起这本书要充分利用互联网运营，很快就自发形成了虚拟的运营团队，
很多都是资深的互联网运营人员。
写到这里，我还是不敢确定，我居然写了一本关于产品经理的书？我是一个工作
仅仅 4 年的新人，是大家，让我愈发地坚定了自己的宣言——
一个成长中的产品经理，期待和同学们一起，用好产品改变世界。
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emp work\My Dropbox\2010 成书重要备份\分章书稿\图片素材汇总\可提交的独立文件\0-01 一本书就是一幅画.png
第 1 章
写给-1 到 3 岁的产品经理
这本书，给大家详细讲述了画中的这个生态系统，有云和雨、河流、动植物、太
阳和大地。现在，就让我带大家慢慢走进这幅画。
“一个成长中的产品经理，期待和同学们一起，用好产品改变世界。”
这是我个人博客的副标题，也是我写给.1 到 3 岁的产品经理的第一句话。本书第
1 章正是对这句话的解释。
首先，讲讲“为什么要做产品经理”，我举了一些生活中的例子，来说明“好产品
能改变世界”，这是我——一个产品经理的信仰。
接着，分析“我们到底是不是产品经理”，我眼中的产品经理和一些传统书本里说
的产品经理有些不同，通过这节，我们来聊聊产品经理到底是个什么角色，产品经理
要做些什么。
之后，如果你说，“我真的想做产品经理，怎么入行”，我会很高兴听到，因为我
想做的事就是“期待和同学们一起”成长，所以这节里我会分享一下自己的入行心得，
聊聊做产品经理需要什么样的人。
最后，借着“一个产品经理的.1 到 3 岁”这一节，说说我自己——“一个成长中
的产品经理”入行 4 年以来各种做产品的经历。
那么，让我们开始吧。
1.1 为什么要做产品经理
1.2 我们到底是不是产品经理
我从事的是 IT 行业，具体点说，是互联网和软件行业。很多人可能都会和我一样，
入行久了，看了一些资料，发现里面说的产品经理和我们平时做的事情似乎不大一样，
于是做得越久越迷茫，总在问自己——我们到底是不是产品经理？
有这样的疑问很正常，因为有“产品经理”这个词的时候，还没有我们现在熟悉
的“互联网”和“软件”的概念呢。从互联网、软件行业巨头的“产品经理”招聘广
告中，就可以发现这个职位的内涵和以往的产品经理已经有着很大的不同。那么，互
联网、软件行业的产品经理在概念上究竟有了哪些变化，有了哪些发展？为什么会有
这些变化和发展？这会导致产品经理的职责、技能要求有哪些不同？我试着在这一节
中给出自己的认识和分析。
需要说明的是，我会经常把互联网和软件业的产品经理放在一起讲，这是因为两
者同属 IT 行业，而且现在的互联网产品越来越复杂，越来越像软件，而软件产品也越
来越多地基于网页浏览器，从产品经理的职责、技能角度来看，两个分支领域日益融
合，越来越趋同。
产品究竟是什么
我特别喜欢想一些貌似“终极”的问题，这次的问题是：产品究竟是什么？
找了半天没看到满意的，百度百科里这么解释：
产品是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”
的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。产品的
狭义概念：被生产出的物品；产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。
我的理解则更直白一点：产品就是用来解决某个问题的东西。
现在我对着电脑屏幕敲下这行字，用的键盘是一个产品，显示器是一个产品，显
示器里的文字处理软件是一个产品，我用的输入法软件是一个产品……忽然我口渴了，
手边的杯子是一个产品，杯子里的果汁也是一个产品，我想到了买果汁的时候导购员
提供的参考意见很有帮助，她的服务也是一种产品……最后，我觉得我自己也是一个
产品。
所以说，产品这个东西，可以是有形的实物，也可以是无形的服务，多种多样。
而解决问题其实就意味着满足人们的需求，这样才能产生价值。这个价值不仅要给产
品的使用者，也要给产品的创造者。这本书里谈到的主要是一类产品——商品，并不
是所有的产品都要变成商品，公益性、非盈利的产品也随处可见。但我们工作中所做
的产品，绝大多数都是在人们的需求，即用户目标和公司的商业目标之间寻找平衡。
只考虑用户，公司无法盈利，必然死掉；只考虑商业，光想着公司得好处，用户留不
住，公司也会死掉。
所以在这本书里我们说产品是什么，产品就是要同时解决用户的问题和公司的问
题，一个都不能少！
产品经理横空出世
在商品出现了很多年之后，产品经理的概念才第一次在美国的宝洁公司出现 1。此
前，产品经理要做的事情显然也是有人做的，为什么这么晚才有人蹦出来说：“要有专
人对这个东西负责”？我们还是先讲故事。
1 宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
全世界的第一位产品经理
20 世纪二三十年代，宝洁第一次提出了产品经理的概念。当时宝洁推出了一种佳
美牌（Camay）香皂，但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：
如果公司的销售经理把精力同时集中于 Camay 香皂和 Ivory（宝洁的一种老牌香皂），
那么 Camay 的潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持，之
后，每一个宝洁品牌都当做一个独立的事业在经营，有专门的产品人员、销售人员给
予支持，与其他品牌同时竞争。
而麦古利就成了全世界的第一位产品经理，负责 Camay 香皂的品牌建设、市场销
售等几乎所有的事情，他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，之后，宝洁
便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，也导
致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。
由此可见，产品经理的出现是为了适应公司发展的需要。随着企业越来越大，产
品越来越多，越来越复杂，原来按职能划分部门的组织结构已经无法适应，所以出现
了产品管理的矩阵型组织，而此时产品经理的主要职责是规划产品的生命周期，负责
产品的上市策略、定价策略、整合营销策略、销售与分销策略，等等。随着产品管理
体系的运行，我们发现它还有很多好处，比如鼓励了创新、更重视用户等，这些话题
以后再和大家仔细交流。
上述框架下的产品经理，我把其称之为“传统意义下的产品经理”，美国的琳达·哥
乔斯在《产品经理的第一本书》2与《产品经理的第二本书》中，提到了上述宝洁的例
子，也有更详细的关于产品经理职责与技能要求的表述，和以往不少书名中包含“产
品经理”的书籍一样，总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后，应该怎样
管理，怎样营销，偏重于市场、商业端，这类产品经理也可以叫做“品牌经理”或“产
品市场经理”。
2 英文原名是《The Product Manager's Handbook》，这两本书是产品经理的必读经典。
他们真是招产品经理么
说到这里，也许在互联网、软件公司中做产品经理的朋友要跳起来了：好像之前
产品经理要做的那些事情已经另有分工，由运营部门、市场部门的同事负责啊？！为
了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业的产品经理不同，我们先
来看看几则招聘信息。
阿里巴巴产品经理招聘信息：
工作职责：
. 负责公司××产品规划；
. 根据公司战略，负责产品发展的长期规划，保证业务指标；
. 深入了解××方面的业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产
品；
. 根据产品实施效果及业务发展状况，不断改进产品；
. 组织资源实施产品，对其效益负责。
职位要求：
. 熟悉互联网或软件产品整体实现过程，包括从需求分析到产品发布；
. 对工作充满热情，富有创新精神，能承受较大的工作压力；
. 3 年以上软件开发或项目管理相关经验者优先；
. 有网站产品运营和发展相关经验者优先。
百度产品经理招聘信息：
工作职责：
. 对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能
够深刻把握用户需求；
. 制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图；
. 完成需求分析，发起产品研发项目，善于利用设计工具完成产品UC3设计和
Demo制作；
. 负责或配合其他部门制定产品运营计划，持续改善产品。
职位要求：
. 本科以上学历；
. 熟悉××业务者优先；
. 对项目管理的完整流程和环节有比较准确的认识，有实际经验者优先；
. 优秀的理解分析能力、沟通合作能力；
. 执行力强，善于组织协调并推动项目进展；
3 Use Case，用例，是一种描述需求的方法。
. 较强的自我情绪调节能力和自我激励能力；
. 具备严谨的工作态度、强烈的责任心和团队精神。
腾讯产品经理招聘信息：
工作职责：
. 负责××某产品的策划、运营、管理；
. 负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求；
. 负责公司产品推广、运营等情况跟踪，收集用户信息并根据市场情况提出
产品开发和改进方面的建议，提出运营思路。
职位要求：
. 本科以上学历，5 年以上互联网产品设计经验；
. 熟悉互联网领域产品开发，管理和运营流程；
. 能通过数据分析等系统性方法深刻理解用户需求并予以满足；
. 良好的沟通能力和团队合作精神，出色的组织能力；
. 有良好的学习能力和人格魅力、能承受压力。
好了，不再举例。以上三家公司的业务基本代表了当今国内互联网、软件行业的
方向，我们发现，其对产品经理的招聘要求大同小异，“产品经理”这个概念，确实已
经和旧有的产品经理概念不一样了。它更多地侧重产品本身“从无到有”、“从有到优”
的过程，更多地涉及了“产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项
目管理、敏捷方法”等内容，而不是如传统的产品经理那样，去做已经有了产品之后
需要做的诸如管理产品、推广和营销产品的事情。
产品经理概念的进化
是我们把产品经理的概念理解错了，还是产品经理的概念变了？事实表明，在互
联网、软件行业，业内称为“产品经理”的，90%都不是传统的那个概念了。没必要
纠缠于名词的解释，作为奉行实用主义的职场人士，我们不妨接受事实，就继续使用
“产品经理”这个词吧！
所以，我们有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理
为什么会有这些差异？而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责，提出了哪些
不同的技能要求？下面抛砖引玉谈 5 点看法，如表 1-1 所示，值得一提的是，我说的
对比都是就整体情况而言，相信会有特例。
表 1-1 产品经理概念的进化
典型的传统行业
互联网、软件行业
行业形态
成熟行业
新兴行业
产品形态与成本结构
实物
虚拟物品
生命周期
几年
几个月
盈利模式
单一卖产品赚钱
多元盈利
用户心态
花钱买
免费用
第一，行业形态不同：成熟行业 VS.新兴行业。
传统行业经过几十年乃至上百年的摸爬滚打，市场已经成熟，产品基本定型，通
常只有渐变式的创新，很难有重大突破。另一方面，用户也已经成熟，对产品相当熟
悉，也已经形成比较固定的使用习惯，较难改变。所以对于这样的市场和用户，公司
会偏重营销类创新，可以参考《公司进化论》4里的描述，映射到产品经理的职责上也
就自然而然是琳达·哥乔斯的书中所述的那样。
而互联网、软件行业是新兴行业，新兴市场，三天一小变、五天一大变，产品本
身在不断取得突破，用户看什么都是新的，所以产品需要推陈出新，尽力先入为主，
占领用户，主导用户习惯，这就导致了产品工作的重头戏在前期，从无到有，从有到
优，偏重研发类创新。
因此，互联网、软件行业的产品经理更重视产品功能本身的规划，需要“对市场
发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”，要能不断改进产品，
要“深入了解业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品”，“制定所负责
产品线的发展蓝图和实施路线图”。
第二，产品形态与成本结构不同：实物 VS.虚拟物品。
传统行业的产品多为实物，所以有采购、仓储、物流等分工，产品研发出来以后，
还有大量的制造成本，这也使得传统行业的产品经理有相当多的工作是需要考虑如何
把整个供应链打通，怎样销售、分销、促销，等等。而互联网、软件产品多为虚拟物
品，公司相对而言显得较“轻”，不管是团队，还是成本花费，都更加集中在产品研发
的过程中。
4 全名为《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》，书中讲述了不同类型的公司适用的不同创新实践。
一个常见的互联网产品，很可能只是由几个人或十几个人、几十个人的团队所做，
而用户却是上百万、上千万，甚至亿万量级，这在传统行业不可想象。虚拟物品的复
制成本极低，所以重点资源会投入在产品本身，较少考虑实体经济里供应链上下游的
事情。于是，对产品经理来说，需求分析、设计的细节尤为重要，必须亲自把握，可
能一个细节的改进就能增加上万的用户，杠杆效应也十分明显——因此，在招聘的广
告词里自然就有“善利用设计工具完成产品 UC 设计和 Demo 制作”这样的要求。
第三，生命周期不同：几年 VS.几个月。
传统行业产品典型的研发生命周期一般是几年，甚至更长，所以需要比较复杂精
细的流程来支撑，比如我了解到在汽车行业，做一款新车的整个过程中，有不下 300
个评审点，这样复杂的过程显然必须由经过专门训练的专人负责。而互联网、软件产
品典型的研发生命周期就只有几个月，所以研发管理过程会更精简，一个典型的产品
研发过程，一般只有 10 个不到的评审点。
于是，我们推崇敏捷方法，传统行业的精雕细琢不适用了，我们要快，这也是为
了顺应新兴市场的需要，而且船小好掉头，有问题也能够快速地改，再发布一次升级
就行，不像传统行业改起来那么麻烦，问题产品只能“召回”……所以，虽然互联网、
软件的项目更加不可控，但项目过程本身看起来并没有传统行业那么复杂，更接近“艺
术”而不是“技术”，要依靠丰富的经验，于是产品经理也经常兼顾项目管理，这样自
己可以在项目完成度和产品质量之间做平衡，对产品无疑也是一件好事。所以我们在
招聘广告中看到公司要求产品经理“发起产品研发项目”，“组织资源实施产品，对其
效益负责”。
第四，盈利模式不同，单一卖产品赚钱 VS.多元盈利。
传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱，或是直销，或是通过渠道分销，总之
是靠产品本身的价值来赚取利润，而互联网、软件产品有很多产品本身是免费的，一
部分产品甚至几年内都不考虑赚钱的问题，可想而知，对做这种产品的产品经理，要
求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品，也有着更多元的盈利模式，比如免费给用户
使用，但利用用户的注意力赚取第三方的广告费等。
盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异，传统行业多是为付钱的客户做，值得
注意的是，很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人，也许搞定几个大客户，
就 3 年不愁吃穿。
而互联网、软件产品大多是为使用产品的终端用户所做，而且通常是面对海量的
用户，用户数多了，自然就能盈利。所以，互联网、软件行业的产品经理会更重视用
户研究、数据分析等工作，要“负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求”，而盈
利的事情反倒不用直接去管，会有另外的团队负责。
第五，用户心态不同：花钱买 VS.免费用。
传统行业产品的用户知道，东西是买来的，花了钱的，所以有点不爽的地方也就
凑合着用，不至于把产品扔了立刻去再买个新的。而互联网、软件产品就不同，大多
数都是免费的，每类产品雷同的还很多，所以只要这个产品用得稍稍有点不爽，用户
马上就能很方便地找到另外一个试试。
