2009年3月，尼尔森公司研究所宣告—了互联网划时代的巨变：全世界的互联网用户在社交网络上花费的时间第一次超过了使用邮件的时间，这种新型的沟通方式已经变成了主流。全世界的用户花在社交网上的总时间在2008年呈现了63％的健康增长，然而，Facebook的时间增长却在另一个数量级上，将尼尔森统计到的其他所有类似服务远远抛在了后面。Facebook的用户总时间增长了566％，高达205亿分钟。
Facebook近两年的全球增长规模很难确定。从2006年秋天，Facebook对非学生用户开放的那一刻起，全世界的英语使用者就开始大规模涌入。在2008年初，Facebook开创了一项新颖的翻译项目，到2008年底时，网站便有了35个语言版本。当时，Facebook的国际化项目仅仅处于初期，美国以外的活跃用户就已经达到了1.45亿，占总数的70％。当时尼尔森的统计显示，全世界30％的互联网用户都注册了Facebook，这个数字比一年前增长了11.1％。用户量仅次于Google。
Facebook公司的自我预期也在不断被超越。2009年初，野心勃勃、当时还对外保密的内部目标是到年底前达到用户2.75亿人，即使在公司内部也少有人认为能够完成。但后来这个数字在8月就实现了，到了9月，用户量达到了3亿，遍及180个国家。到2009年后期，新用户的增长速度高达每天100万。
难以置信的统计数据持续出现：据Facebook全球监控系统 (GlobalMonitor)称，全球有11个国家，超过30％的公民都成了Facebook用户，这些国家包括挪威(45％)、加拿大(43％)、智利(35％)和英国(37％)等。在狭小的冰岛，52％的国民都使用Facebook服务。在文莱、柬埔寨、马来西亚、新加坡和其他的一些国家里，Facebook是排名第一的社交网站。据康姆斯克的统计，在2008年5月，Facebook的全球访问量超过了MySpace。2008年年中，Google全球搜索关键词中，“Facebook”的搜索次数超过了“Sex”(性)。
在Facebook各部门间一直流传着的一个笑话，称Facebook追求的是“完全控制”，其有趣的原因是这句话正在成为令人惊讶的事实。扎克伯格很早之前就意识到，大部分用户不愿意花时间同时在多个社交网站上为自己填写多个简介。他也从在哈佛和帕洛阿尔托关于“网络化效应”没完没了的自由讨论中意识到，某个交流平台一旦巩固下来，一个赢家通吃的市场很快就会加速形成。人们愿意加入使用用户数量最多的交流工具。因此，他设立了目标，不仅仅为美国，而是要为全世界创造出一个交流工具，其目的是超越共他各处的一切社交网站，赢取他们的用户，并且成为实在的行业标准。在他看来，不成功，便成仁。
在巴西、中国、 日本、韩国和俄罗斯这几个关键国家和其他的几个地区，其他的社交网络比Facebook拥有更多的用户，这些国家都山本地玩家控制首整个市场。对于扎克伯格来说，削弱这些对手的支配地位是一个至关紧要的战略性任务。就像扎克伯格在他的西班牙之旅中对马德里的观众所说：“开放整个世界并非一朝一夕，这是个需要10~15年的事情。”而他还有很多工作要做。
但是，为什么Facebook会如此迅速地增长?在搬到加利福尼亚之后不久，扎克伯格就开始思考Facebook转变成全球现象的可能性。受大野心家肖恩·帕克的影响，扎克伯格开始觉得，如果他能很好地运作，这个网站可能会成长为国际巨头。他在很多事情上都决策正确，为此后的全球性迅速增长打下了基础。一方面，扎克伯格使Facebook的界面保持简单、干净和整齐。就像Google一样，一个极简的表面包含了幕后的海量复杂技术，同时又让各种各样的用户都觉得界面友好。在这次西班牙之旅的其中一站，扎克伯格总结了他的国际化战略“做最好、最简单的、能让用户用最方便的方式分享信息的产品。”
Facebook的一个最基本的特性是你只能在上面看到自己的朋友，这也是他们能够在多个国家获得成功的制胜关键，这种基于身份识别的基本特性将Facebook从一开始就与其他社交网站区分开来，也使其成为众多网站中独一无二的全球现象。在美国的众多网站服务中，Facebook是感觉上最不美国的一个。比如说，在意大利使用Facebook的数以百万计的量用户并不太经常看到意大利以外的人们。来自土耳其，智利，或是菲律宾的用户在Facebook中所接触到的价值观、兴趣、语气和日常行为习惯也与他们在离线世界的日常生活非常相似。
精确来说，用户在Facebook上所用的语言，也渐渐与他们的线下生活接轨。Facebook在2008年初发布的翻译工具是他们有史以来最伟大的产品创新之一，也对他们日后在全球发展产生了巨大影响。那年年底，Facebook的使用语言增加到了35个，包括中国大陆使用的简体中文以及中国香港和台湾地区所偏好的繁体中文。到2009年底，Facebook使用的语言已达70种，涵盖了98％的世界人口所使用的语言。
Facebook的翻译工具采用了一种新颖的方法，很好地利用了世界各地用户的疯狂热情。他们并没有安排自己的雇员或是找承包商花费数年时间将站内的30万条词语和短语翻译成其他许多种语言，而是把这个任务转交给了全世界，并收获了巨大的集体智慧。
在开发每一个语言版本的时候，Facebook的软件会给用户提供一个待翻译的词语。每个使用Facebook的人都可以解决一个或多个的西班牙语、德语、班图语(Swahili)或者塔家路语(Tagalog)的一个词语。每个词语都被很多人翻译，然后软件将询问该语言的母语者，用投票选出最好的词语或短语来填补空缺。
这个工具最早在2008年1月用于西班牙语版本上，当时在西班牙语国家已经有280万用户使用Facebook的英文版。仅仅在4周之内，世界各地的西班牙语使用者就创造出了一个完整的版本。Facebook的工程师只需插入总结，于是西班牙语版Facebook在2月11日就上线了。下一个德文版，2 000人只花了两个星期，3月3日上线，而法语版本是4000名用户在不到2天的时间内完成的。增加新的语言版本几乎没有给Facebook增加任何成本。Facebook中标志性应用“捅你一下”，由用户分别翻译成西班牙语“daruntoque”、德语“anklopfen”和法语“envoyer un poke"。
这个项目的开展扎克伯格并没有过问。“我非常为之骄傲，因为这个产品我根本没有参与。”在翻译者项目上线时他说，“这难道不就是创业过程中最令人期盼的结果吗?你根本不需要关照任何事情，就能有人创造出与公司理念如此契合的产品。”
Facebook的平台战略，即允许任何第三方基于他们的平台自行编写程序也从本质上促进了他们的国际化扩张。从2008年7月开始，Facebook允许开发者们在应用程序上使用翻译工具，因而Facebook程序也开始出现了多语言版本。2008年秋天，当扎克伯格访问西班牙时，Facebook上已经有超过6 000个西班牙语版本的应用程序。对于西班牙或智利、哥伦比亚的用户来说，Facebook就像是一个西班牙语网站一样。西班牙语版本上线8个月后，西班牙语使用者翻了4倍，到达了1 200万。“我们觉得我们能够获得多达30％~40％的西班牙语使用者。”扎克伯格在马德里对记者们说。(光西班牙就有4 600万人口)。
扎克伯格的全球化探索中有一个很教育意义的组成部分。在纳瓦拉拥挤闷热的讲堂里，他说Facebook是给“全世界所有年龄的所有人”用的，让人们了解更多身边人的信息会“制造出更多的关心”。扎克伯格坚持Facebook应该是一种教人从善力量的理念，并由此获得了一个出人意料的同盟——他的导师和董事会成员彼得·泰尔。这个对冲基金经理和风险投资家认为Facebook是使世界变得更小的关键工具。“在全球化的世界里，人们之间的距离应该更近，”他说，“我们思想中的关键价值观会变得更加宽容。我喜欢Facebook模式的原因是它以真实的个人为中心，使得人们不仅可以在他们的固有语境中，还可以在固有语境之外与其他朋友建立友谊，开拓关系。全球化并不一定意味着你要与世界上的每一个人成为朋友，然而全球化在一定程度上意味着你将会在更多的语境中对更多人开放。。在西班牙的另一个会议上，当记者问到为何Facebook会成功时，扎克伯格回答说：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们的生活。”
然而，扎克伯格的Facebook其实是彻底的美国制造，尽管在国际用户看来并非如此。Facebook的美国化不是在某个阿塞拜疆的年轻人遇到一个来自俄克拉荷马州的孩子时显现，而是在其对人们行为的预设。扎克伯格的价值观反映了美国人一直宣扬的自由精神。Facebook将这些价值观传至全世界，其影响有正面也有负面。
在美国，人们觉得一定程度的透明度和言论自由是理所当然的，然而，在其他的文化中，这些却可能导致付出巨大的代价。沙特阿拉伯的一位父亲发现自己的女儿在Facebook上与男性交流后，竟杀害了她。在阿联酋，用户们组建的诸如“海湾航空太差了”和“抵制迪拜海豚馆”的抗议小组都还在界限之内。然而Facebook也测试出了他们的底线。当群组渐渐增长，出现了诸如拥有138个成员“迪拜女同性恋”小组时，当地政府就将Facebook完全禁用了。
世界各地的许多政府都在努力研究，如何控制那些过分利用了Facebook所提供的自由的用户们。在意大利，当褒扬狱中的黑社会头目的Facebook群组出现了以后，一位参议院提交了一份议案，建议迫使Facebook撤下为犯罪行为“煽动辩护”的内容，然而此议案并未获通过。(Facebook的内部政策更加详尽，他们会撤下宣扬仇恨、暴力或是违法的内容。)
在约旦河西岸，抗议者们的愤怒直指Facebook，并且将其变成了微妙的国际政治问题，在占领区的犹太移民十分气愤Facebook要求他们说自己住在巴勒斯坦。一个叫做“这里不是巴勒斯坦，是以色列”的群组迅速召集了13 800名成员。几天之后，Facebook同意了让一些大型聚居区的居民宣称他们居住在以色列。而同时，另一个名为“Facebook上所有的巴勒斯坦人”的成员增长到8 800人，并且开始抱怨，其中就包括Facebook迫使住在东耶路撒冷的巴勒斯坦人宣称他们住在以色列，而以色列在东耶路撒冷的占领在国际上并未被承认。于是现在，约旦河西岸的用户既可以说他们住在以色列，也可以说在巴勒斯坦。
尽管美国式价值观中的透明度并非不能经常被接受，但在许多文化背景下的人们正在接受着更高的开放度。在菲律宾，在Facebook上发布四五月份的度假照片以及在旅行中时时更新状态通知朋友，已经成为中产阶级们的惯常生活方式。到2008年底，facebook上的互动变得格外流行，以至于意大利的国家邮政系统开始在办公室里禁止上Facebook。(然而在那不勒斯，官方规定公司应允许雇员每天用一小时以内的时间上Facebook。)
文化差异并不能阻挡大势所趋，在许多个国家，人们发现使用Facebook已成必然。2008年4月，丹麦首相拉斯穆森(Anders Fogh Rasmussen)在Facebook上拥有1.2万个支持者，他也亲自回复每一条评论。那时他决定举办一次与他在Facebook上认识的人一起进行的集体慢跑活动，一位幕僚称这是与普通选民沟通的一个绝佳方式。名不见经传的哥伦比亚摇滚乐队也开始求助于Facebook。比如Koyi K Utho，这个因日本动漫得名的重金属乐队在Facebook上找到了自己的听众，并且通过这个平台宣传演唱会和专辑。
Facebook的美国化也有一个方面是优势，特别是早期在美国以外的学生中。源于哈佛和常春藤盟校的学术根基使Facebook更具有说服力。“我曾听Facebook的人说，他们曾担忧这样的根基让他们看起来比较精英化，但事实上，全世界的孩子都会仰视这些学校。”杰瑞德·科恩(Jared Cohen)说，他曾写了《圣战之子》这本书，阐释了中东青年如何看待文化和技术。早在2007年年中，Facebook就有2万个说英语的埃及用户，他们多是著名的西方化高校的在校学生和离校不久的毕业生。“我每天要上Facebook约3个小时，经常在夜里也上。”2007年5月，一位开罗的市场高管雪利·艾尔马瑞吉(Sherry El-Maayirgy)这样对《今日埃及》(Egypt Today)英文杂志说。“Facebook确实是一个很棒的地方，你可以认识新的人，也可以和已经各奔东西的老朋友们联系。”但这篇报道还提到，许多在线行为是很放荡的，有一个叫做“如果这个组超过1 000人，我女朋友就会和我上床”的本地群组获得了许多支持性的评论。并且选美活动也日益活跃，其中有一个组就叫作“开罗美国大学最火辣的姑娘”。
Facebook在全世界的迅速增长给美国人带来了错误的印象，认为这是个主要给小孩玩的网站。正当美国的许多成年人依然拒绝使用或是很快失去兴趣时，在其他大多数国家Facebook的用户正在向所有年龄段的用户扩张。据尼尔森的统计，Facebook在2008年全球增长的最大份额来自35~49岁的人群。到现在，这个年龄段的用户已经构成Facebook总用户的二分之一。“从国际上来说，人们觉得Facebook是主流，而MySpace着重吸引年轻化的用户群体。”尼尔森公司的一份关于全球社交网络的报告指出。Facebook似乎是真实世界状况的反映。在世界上的大部分地区，女性都占据了Facebook用户的一多半，除了在中东和非洲.这些地区的国家都是女性权利被极大限制的地方。
在某些国家，Facebook赋予个体权利的重要性常比其他国家意义更加凸显。受过良好教育的中东年轻人常常是热情且活跃的Facebook用户。“那里孩子的个人简介是最复杂的。”《圣战之子》的作者科恩说，“这些国家都处在强权镇压之下，人们几乎没有表达的途径，所以他们在网上比在现实生活中更能感受到真实世界。”在土耳其和智利，Facebook在受教育的社交圈子中无处不在，以至于不上Facebook就等同于自我隔离。其中原因可能就是，这两个国家不久之前都经历了高压时期，反对政府可以使一个人永远消失。
Facebook面临的对手们依然强大。MySpace仍然在全世界范围内保持着极大规模，然而研究机构的数据已经显示出其在许多国家的衰退现象。更令人担心的是那些主导着某个国家或地区的社交网站。在日本，为首的社交网站Mixi的服务非常尖端，它在手机上能像在电脑上一样运行，并且他们以游戏作为专攻对象。
2008年，Google将Orkut总部移到了巴西，依然主导着巴西市场和印度市场，此外Orkut囊中再没有其他主要国家。Alexa互联网数据服务显示，2009年末期，Facebook在受欢迎程度上超越了Orkut，即便如此，Orkut在印度还是非常强大的。Orkut在印度和巴西的受欢迎程度甚至带来了一种新型朝觐——年轻的印度男性开始漂洋过海坐飞机苦行万里去巴西与在Orkut上认识的女网友见面。为了在印度与Orkut抗衡，Facebook不仅仅开发了使用者最多的北印度语版本，还包括其他的语言，例如孟加拉语、 马来亚拉姆语、旁遮普语、泰米尔语和泰卢固语版本。
巴西也许是Facebook取代Orkut争取用户数量的最后一役，但Facebook在别处还面临着更多艰苦战斗。在2004和2005年，当Facebook在美国受欢迎程度崭露头角时，德国、西班牙、俄罗斯和中国的本土企业家们便仿照Facebook创造出了以学生为基础的社交网络。虽然Facebook已经超越了德国的StudiVZ和西班牙的克隆对手Tuenti，这些仿效网站依然在俄罗斯占据着大量的用户资源。
倒霉的Friendster在美国国内几乎已被遗忘了，然而在2009年中期之前，它是Facebook在东南亚市场的最大障碍。Friendster的1.05亿用户中90％都来自东南亚地区，然而到了2009年末，Facebook在其最主要的三个国家大胜Friendster，成为印尼、马来西亚和菲律宾的所有网站类型中的第一。
中国国内最大的Facebook仿效产品“校内网”在2008年迎来了巨大的增长，当时日本的软银风险投资公司(SofibankVentureCapital)为其母公司注资4.3亿美元。紧接着，校内网改名为人人网，以开拓市场。
Facebook抗衡人人网(同时也有Friendster)的一部分力量来自和香港富翁李嘉诚的紧密伙伴关系。李嘉诚在2007年底和微软一起向Facebook投了1.2亿美元。这个商业巨头掌控着包括和记黄埔(Hutchison Whampoa)在内的许多公司，和记黄埔是生意遍及南亚的主要移动电话服务提供商，它已经在该地区发布了一款特殊的“facebook电话”。在像印度和印尼这样的国家里，人们普遍通过手机使用社交网络，所以Facebook也正与当地的移动运营商建立伙伴关系。同时他们还发布了一款“小型”版的供电脑使用的网站页面，此版本只提供最基本的功能(省去视频、聊天和其他的一些功能)，但要求的带宽很小，在网络信号不强的地方很好用。
Facebook正在开始为每一个国家定制产品模型，以适应当地人的偏好。例如，他们在德国和具有支配地位的本地邮件提供商合作，使注册和添加邮件地址中的好友更加容易。在日本，Facebook的博客和手机功能很快会改进，变得更加易用。实名化依然是使用Facebook的大势，但管理人员也开始思考如何适应日本用户不愿意用实名公开使用Facebook的习惯。
Facebook的自身规模是一个不断增长的优点。尖端的社交网络功能需要大量金钱来开发。然而由于其巨大的用户基数，Facebook的每一行代码的使用率都比其他任何一个网站的类似代码要高，这也使得对手不再可能像以前一样直接剽窃Facebook的软件。按照用户比率来说，Facebook运行和开发的成本部低了许多，随着时间推移，对于对手来说，这将是最骇人的优势。
扎克伯格常说在Facebook的近期发展中，增长比盈利更加重要，其主要原因就是在美国之外区域性竞争对手的力量。他并非——个多虑者，他仅有的担忧就是国家主义和封闭的地方文化会使诸如Orkut之类的社交网络占了Facebook的上风。在我和他在马德里碰面的几天之前，他在德国接受采访时坦率地说：“增长是最重要的，盈利只在第二位。”他的观点很快便在互联网上被指摘为幼稚，在我随同扎克伯格的行程中，仍然不断有博客作者和媒体用这个话题来纠缠他。
扎克伯格愿意忍受长达数周的欧洲路演的唯一原因，就是对于Facebook国际性增长需求的热切盼望。他本不喜欢站在众人面前演讲，但如果这是必须的代价，他当然要去做。在马德里与一群当地企业家的会议中，东道主欢迎他时说：“对于你的到来我们期望很高。”他的同事们也开始阿谀，但扎克伯格仍然面无表情，声音严肃认真。
他带着目的上路，但却坚持自己的独特作风，甚至不顾伤及自己的形象。这次的旅行正渐渐消磨他的精力。他头天熬夜处理邮件和即时信息直到凌晨4点，助手说他应该打个盹儿，但他说没用。其实，他只是不想再麻烦取出隐形眼镜。在马德里的下一站，主教大学(University of Comillas)的两位院长接待了他。其中一位拿出带有学校标志的足球衫给他，但扎克伯格却不愿穿上。“我一直就穿这些。”他指的是身上的黑色NorthFace毛绒夹克、T恤衫、牛仔裤和跑鞋。几天后在纳瓦拉，讲堂里闷热无比，他对观众说自己快要“烧起来了”，并向一个冲上舞台的粉丝走去，但他始终没脱掉毛绒夹克。之后他承认，在走上舞台之前，他几乎要昏过去了。
在2009年5月，扎克伯格获得了另外一位强大的国际化同盟，总部在莫斯科的数字天空科技公司(Digital Sky Techonolgy)投资2亿美元分得Facebook的一小杯羹。数字天空是一个专门投资互联网的控股公司，同时也是Facebook在俄罗斯的仿效产品VKontakte(“保持联系”)的主要所有者，而控股VKontakte也为常务董事尤瑞·米尔纳(Yuri Milner)带来投资Facebook的胆识。目前，VKontakte是俄罗斯最大的社交网络，用户规模占据了国内互联网用户的50％，并且据米尔纳称，其盈利颇丰。VKontakte的销售业绩主要来自虚拟物品，平均用户盈利远远超过Facebook(每年不到两美元)，是他们的5倍还多。“我们所了解到的是，”米尔纳说，“当市场已经成熟，你将可以在用户数量基础上赚到很多钱。如果Facebook能达到我们在俄罗斯获得的成绩，将会非常好。”
正是这种认为Facebook终将大规模盈利的信心使米尔纳敢于在Facebook被估值100亿美元时投入资金。尽管如此高的估值与微软和李嘉诚在2007年10月所接受的估价150亿美元时的价格仍然少了许多，米尔纳的投资还是证明了硅谷评论家的评论是错误的，他们曾预测Facebook的估值如果在50亿以上就不会有人再投资。关于Facebook是否能够成为商业模式的疑问一直悬在空中，并且白微软投资之后，金融市场就一直处于劣境。但数字天空对于Facebook的巨大热情不仅仅表现为从公司购买股票，除此之外米尔纳还花了3亿美元从其雇员和外部投资者手中购买股权。米尔纳说他对Facebook的承诺将是长期的，即使到将来首次公开发售股票、投资者变现的最佳时机之时，他也不会卖出手中的股份。
Facebook在全球范围内的迅速增长正从技术和管理两个层面挑战着扎克伯格。一方面，Facebook仅有的两个数据中心仍然设在美国，全世界用户从Facebook上看到的信息都由那里传出。在遥远的地方，载入Facebook页面耗时很久，所以在这种情况下，Facebook还能拥有如此多的海外用户群确实是一件令人惊奇的事情。现在，Facebook公司正准备在美国之外建立几个昂贵的附加服务器群，一个商业结构基础也将同时跟进，他们已经在都柏林设立了国际总部，并且在伦敦、巴黎、斯德哥尔摩和悉尼设立了销售办公室，以后还将增加更多。
还有一个复杂问题，即如何保证世界各地使用各种语言的数以亿计的用户和数万程序开发者遵守Facebook规章制度。例如，在以色列积极分子们指出之前，Facebook公司并未注意到在阿拉伯的群组中关于“犹太”的话题是可以随意讨论的，这些群组随即被关闭，但Facebook将如何监督群组的问题被提上公开议程，例如，如何监视一个使用泰米尔语(泰米尔语使用者长达30年支持在斯里兰卡的游击战)的仇恨群组。到目前为止，Facebook仍然满足于依靠用户来监督自身，就像是翻译项目一样。
2009年中期，关于Facebook未来的一个煽动性话题在印度尼西亚被摆上桌面。当时拥有850万用户的Facebook已经成了这个国家最受欢迎的网站。Facebook的流行程度促使这个穆斯林国家的700个伊玛目，即宗教教土，举行了一个长达两天的会议来裁决是否可以接受Facebook。“教士们认为需要对虚拟网络设立一个法令，因为这种线上的关系可能会导致色欲，而这在伊斯兰教中是不被允许的。”当会议进行时，一位发言人如是说。
在他们并无约束力的裁决中，伊玛目们称如果Facebook被用做搬弄是非、调情、散布谎言、询问过分亲密的问题或是有粗俗举止，那它就要被禁。然而总体来说，教士们表现出令人惊讶的积极乐观。他们赞许地说Facebook“能够打破时空的限制”，会让夫妻们在结婚前了解他们双方是否合适。2009年末，超过1 500万的印度尼西亚人注册使用了Facebook。
第15章 Facebook的馈赠型经济
馈赠型经济的内涵，你知道吗?
一天晚上，在共进晚餐时，我向马克·扎克伯格问起Facebook的社会影响力，尤其是对政治、政府、媒体和商业的影响力。他和我说起印第安人的冬宴，这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品，任何人都可以取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。
“你知道馈赠型经济吗?”扎克伯格问道，“在一些不太发达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。之所以冬宴叮以照常举行，人们凝聚在社区周围，是因为社区足够小，人们可以清楚看到彼此的献祭。但是一旦某个社区的大小超过一个临界点，整个系统就会崩溃。人们不能明确掌握任何正在发生的事了，可能会有不速之客进入社区。”
扎克伯格说，Facebook和其他互联网公司正在努力为馈赠型经济创造足够的透明度，以便使它可以在一个较大规模下运行。“当它足够开放，每个人都可以迅速表达自己观点的时候，大部分经济模式开始以馈赠型经济运行。它能令公司信誉良好，值得信赖。”在扎克伯格看来，这种透明度共享性和馈赠性都将对社会产生深远影响。“它确实改变了政府的运作方式，”他说，“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平。”这对他而言，是核心价值观。
扎克伯格认为，透过Facebook的透明性，建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。当然有人会质疑这种表述太过理想化，但是考量一下这项服务透过不同方式对这个社会不同方面造成的影响，会非常有价值。他说这就是他希望这项服务所做的事。那么，究竟是怎么一回事儿呢?事实上他的意思是，他视每个人在Facebook上的表达为对另一个人的“馈赠”。表现的不同取决于究竟是哪种表述。最乏味的交换莫过于一个高中生在另一个高中的墙上写个“LOL真搞笑”——这仅仅是个我们作为个体在日常生活中对身边的朋友的一种馈赠，没什么新鲜的。只不过是个新的电子化邻居而已。
但涉及政治事件时，Facebook完全是另一番景象了。许多情况下，我们在Facebook上不可避免地以真名示人。我们对某个政治议题表态的同时也就表露了我们的观点。分享并不是必要的。所谓“馈赠”，就是我们用真名实姓发表某些观点，使我们的弱点暴露出来，受人批评。在扎克伯格看来，如果你在Facebook上对奥巴马总统的医保改革方案做评论，基本上你就加入到这种自由分享经济的“馈赠”中了。把它作为一个对这项政策的“馈赠”意见，最终强化了这一政策的影响力。
加入一个Facebook上的反对群组并不像在现实中跟随众人联名签署反对某件事，而可能是更加方便且有了更多的公众担当。有点像用真名和住址签署一个反对法案，而且人们立刻就可以看到我们的真实信息。想想看吧，奥斯卡·莫拉莱斯昨晚建立反对FARC小组时曾经犹豫再三。Facebook是第一个给他这个平台的，令他感到心安，所以他终于跨出这一步，尽管在哥伦比亚，过去这种行动被认为是种冒险。
当我们浏览一个有关商业行为的新闻时，例如表达我们对一个公司和产品的看法，或者仅仅是转发一些看到的类似新闻故事这样的东西，我们的表现行为并没有那么令人不快。即便如此，我们仍然在表达一种友谊的姿态和我们的慷慨大方，从某种程度上说，Facebook把这些事变成例行之事。它通过加强客户关联的力量，改变了商业和媒体环境。在这种各式各样的有益交流中，你的付出得到了回报，通常是种连锁反应，通过这种相互的贡献和交流，你可以从别处知道一些你从不知晓的东西。Facebook当然不是仅有的一个在商业或政治领域产生这样影响力的服务，众所周知，Twitter是另一个，但是Facebook迄今为止是这种工具中最强大的一个。
佛罗里达大学生威尔·安德森亲身感受了Facebook的力量。2008年初，州议会在讨论一个法案。当听说这个法案时，他有点担心。这项法案建议重新分配州立奖学金，从支援像他这样的文科生转而分配给理工科学生。像莫拉莱斯一样，他行动起来。安德森建立了一个叫做“保护你的光明前途”的Facebook群组，并且邀请了200个Facebook友邻加入。11天内，这个群组就迅速增长到两万人。这时安德森接到州议员杰瑞米·林的电话，这个议案是他提出的，他撤回了提案。“你不能忽视两万人的意见。”林在接受南佛罗里达《太阳守望报》访问时说道。
2009年，埃及的Facebook用户们组织了一场示威游行，反对一项关于限制互联网带宽使用的法令。没多久，通信部长就大幅修正了法令以满足大家的诉求。像埃及这样的国家，任何形式的反对都可能招致逮捕和严刑拷问，这样的成功尤其令人振奋。印度尼西亚的一名妇女，因为在给朋友的私人电子邮件中批评一家医院而以极其荒唐的罪名被逮捕。成千上万的人加入了Facebook小组，谴责这种不公，当局释放了她，如今大家将目标转移到检举人是否在这次检控中存在渎职行为。过去，在这两个国家以真名实姓批判公共事务是很危险的事。
Facebook如今成为世界上第一个供不满的的人群发泄他们的怨言，展开抗议行动的地方。这些活动之所以可以在Facebook上圆满举行，主要是因为Facebook大规模的交流方式可以迅速让大量人群关注某些事件并加入其中。2008年在南非的斯泰林堡，警察开展了一次突袭行动，突袭三家夜店清剿毒品。Facebook上立马建立了一个小组抗议这种执法手段，36小时内该小组成员就达3 000个。脱口秀主持人大卫·莱特曼讲了个关于沙拉·佩林女儿的黄色笑话，一天内1 800人加入小组抗议他。市民们加入Facebook抗议扩张圣地亚哥附近的监狱：抗议新西兰达尼丁附近建新的停车场：抗议英国伯恩茅斯附近的吉普赛露营地，抗议菲律宾众议院修改国家体制的提案；抗议将美国关塔纳摩湾军事监狱的囚犯转移到百慕大。
“我称之为数字化民主。”贾瑞德·科恩这样说道。他是《圣战之子》一书的作者，同时也是前布什政府国务卿康多丽扎·赖斯的秘书长，毕业于斯坦福大学。科恩24岁时赖斯就被聘请加入国务院重要政策规划组。“Facebook是史上最天然的民主推进工具。”科恩说道。当2006年末刚加入国务院时，他甚至不愿在会议上提起Facebook，那儿的同事们差不多听都没听说过。但是Facebook一直保持着全球性增长。到2008年末，各种危机爆发时，白宫局势研究室成员都会在会议上谈起Facebook。
布什政府支持度降低的那些日子里，科恩、赖斯和其他国务院官员都在留心哥伦比亚局势。他们想知道，哪怕是在最凶残暴虐的社会里，Facebook也，可以凝聚起民众采取政治行动吗?它能否变成一个反对恐怖主义的有效工具?毕竟，莫拉莱斯的百万反对FARC之声曾是一场成功的反恐运动。
国务院开始密切关注像土耳其青年公民会这样的群组。这个冒天下之大不韪的群组，以宽容和民主的多元化穆斯林国家为宗旨，组员大部分是学生和年轻人。这个小组的头像是一个红色高腰胶底运动鞋。它略带嘲讽地强调，这个小组与那些主宰土耳其人民每日生活的穿军靴的武装力量划清了界限。Facebook深深地渗人土耳其人的生活——尤其是受过教育的年轻人的生活。青年公民会Facebook上的群组有13 000个成员，Facebook成为他们常用的沟通工具。在一个被种族和宗教仇恨搞得四分五裂的国家，该小组深感自豪的是，他们的成员包括土耳其的不同种族和宗教信仰的族群——包括库尔德人、亚美尼亚人和其他种族歧视的受害者。青年公民会利用Facebook组织示威游行，游行队伍里同性恋者和蒙着面纱的穆斯林妇女并肩同行。
2008年9月，青年公民会通过Facebook的线上线下活动游说土耳其总统阿卜杜拉·古尔参加世界杯橄榄球赛，当年的世界杯在土耳其夙敌亚美尼亚共和国首都埃里温举办。最终古尔同意由青年公民会代表队参赛，土耳其队轻而易举赢得了比赛。尽管有着历史的原因，但是这两个充满仇恨和相互厌恶的国家还是在和解之路上迈进了一小步。2009年，土耳共和亚美尼亚重启建立外交关系的谈判。
2008年12月，Facebook、AT&T、MTV、Google和网络电视公司Howcast邀请包括青年公民会在内的全球17个活跃于Facebook上的青年行动组织，到哥伦比亚大学参加一个高峰会，这次交流为期两天，名为青年运动同盟。大会宗旨是帮助热爱宽容、反对恐怖主义的群组互相学习交流，以便各自回国后能够使自己的群组更加强大。哥伦比亚的奥斯卡·莫拉莱斯来到纽约参加了大会，布什政府国务院公共外交次长詹姆斯·格拉斯曼也参加了交流。
“这是公共外交的2.0时代。”格拉斯曼在一次演讲上说，“新技术给美国政府反恐活动带来了强大的竞争优势，先前我还说阿盖达在互联网上抢了我们的午餐，以后不会这样了，阿盖达还停在web1.0时代。现在互联网是交互和对话的地方。如今网络本身已经是文明社会2.0的地盘，相比之下，阿盖达慷慨赴死、狂热崇拜的意识形态，将对话和批评封锁在门外。”然后，他面向这群来自缅甸、哥伦比亚、古巴、埃及、黎巴嫩、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、土耳其、美国以及英国的年轻人说道：“你们是我们大家最美好的希望。”人们为他这番言说热烈鼓掌，他似乎很愿意冒险在政治立场上站在Facebook一边。他把Facebook当作打破全球权力平衡的一个变化来谈论。政治实践主义者在Facebook上的行动，解释了外交专家法理德·扎卡利亚在其著作《后美国时代的世界》中称为“余众的反抗”的概念。非传统的力量赢得了世界级影响，扎卡利亚解释说，包括像Facebook群组这种非国家力量。
Facebook诞生前，公共互联网上几乎没有需要实名操作的站点。大部分情况下，匿名现象泛滥，这常常会导致不幸的后果。正如格拉斯曼所说，恐怖分子和世界上其他的犯罪分子仍然保持匿名，避免和对手做公开的谈判。想想看那些匿名行为吧，尽管没那么大的杀伤力，想想许多博客上那些情绪化的恶毒匿名留言，美国在线聊天室里那些明显不负责任的互动行为。在Facebook上，你必须对自己的信念抱有极大的信心和勇气。
如果你浏览一下Facebook上正在运作的群组，就会发现，通过不同方式促进跨文化交流和理解的小组随处可见。比如，Facebook上有个群组叫“未来穆斯林领袖”，该群组由来自75个国家的300个年轻的穆斯林成员，包括来自沙特的时装设计师、伊朗的说唱歌手、伊斯兰学校的革新者、美国的博客写手和一个荷兰律师。2009年他们相约，参加一个在卡塔尔的多哈召开的致力于和平与正义的全球交流会。之后继续活跃在Facebook上的这个群组像个团队一样一起合作。
乐意将自己的观点公之于众固然令人钦佩，但是同时有人会觉得事实上加入Facebook上的某个政治组织太简单了。你如此便捷地浏览一种观点，然后仅需要点一下你的鼠标，就支持了某种观点，这种支持的坚定程度相应也就降低了。而且加入一个群组的人数和动机究竟是否有意义，至今仍不是很明确。三名来自加利福尼亚大学圣芭芭拉分校的政治学家试图找出这个问题的答案。2009年，他们给出了一份调查报告，名为“Facebook是……培养政治参与：一项关于在线社区网络群组和线下参与活动的研究”。通过研究加入Facebook上政治群组的学生会员在真实世界中对政治事件的参与度，他们得出结论：“在Facebook上加入在线政治群组，对线下政治活动的参与性有鼓励作用。”
政治人物也能在Facebook馈赠型经济中受益。巴拉克·奥巴马就曾娴熟地运用Facebook来为2008年总统大选造势。Facebook的创建人之一的克里斯·休斯甚至让公司为造势活动的线上策略团队提供一个较高级别的帐号角色。当然奥巴马有个庞大的Facebook页面，整个造势活动中集结了数十万粉丝。另外，本地各个区域的奥巴马造势运动组织者，邀请支持者加入他们自己的群组，调动起当地选民中的大批支持者。
奥巴马如此娴熟地运用数字工具，以至于有人戏称2008年大选结果为“Facebook之选”。尼克·克莱蒙斯是希拉里·克林顿选举造势运动指挥官，成功地在新罕布什尔州和其他几个州取得了初选成功。因为Facebook，他感到处于不利地位。“在竞选活动中，我们明显感到了差异，因为奥巴马正在使用那些工具，”他说，“有人说‘我’要为奥巴马摇旗呐喊，意味着他在Facebook上发动30个朋友，如果其中5个人转发，人数还会成倍增长。他们早于任何人熟知了这项技术，能够从一代先前从不参加选举的人那儿凝聚力量和承诺，与此大有关联。”
奥巴马仍是Facebook上最受欢迎的政治人物，到2009年末，他的页面上有700万支持者。而排名第二的是前共和党副总统候选人沙拉·佩林，有120多万粉丝。佩林在Facebook上的政治术可谓娴熟得当。卸任阿拉斯加州长后，佩林专心经营她在Facebook上的公众影响力。2009年8月，她在Facebook上发帖断言奥巴马的医改新政旨在创造一个“死亡裁决组”来决定谁该生谁该死。此举激发国内保守势力对医改新政的抵制。
对于这篇帖子引发的全国范围争议，佩林概不回应。5天后，她又在Facebook上贴了另一篇名为“关于‘死亡裁决组’”的帖子。此举令她登上了各大传统媒体的头条，增加了数万追随者。“Facebook尤其适合像沙拉·佩林这种喜欢剑走偏锋的人，”前布什政府白宫发言人阿里·弗莱舍接受政治家杂志采访时说，“对她而言，这是扩大地盘，保持主流媒体曝光率最理想的方式。”
许多政府机构乐意把Facebook作为便捷的沟通工具，事无巨细，用它和员工、市民保持紧密联系。2008年9月初，飓风古斯塔夫袭击路易斯安那时，针对灾区用户，在首页顶端发出了一个特别通告，邀请灾区用户用一个标明他们人身安全的记号更新自己的Facebook状态。他们协调联邦及州立机构，提供灾区民众需求的实时数据。当未来灾难来临时，Facebook仍打算使用这个计划。再举一个没那么恐怖的例子，2009年奥巴马的就职典礼举办时，有几千人无法进入会场，被困在华盛顿一个地下管道里长达数小时之久。事后，有人建立了一个Facebook群组，名叫“紫色隧道劫难生还者”，成员迅速达到5 000人。此后不久，负责就职典礼安保工作的美国参议院警卫队中士，特伦斯·威廉姆·盖纳访问了这个群组的Facebook页面，写了一封长长的致歉信，并和几个那天被困地下通道的人进行了线上交流。
通过Facebook上的交流来解释各项政策，正在成为政府例行工作的一部分。纽约卫生部想要通过推广使用安全套防止艾滋病传播。他们在Facebook上开设了一个页面，开发了一个小应用，允许用户互相传送一个叫做“电子安全套”的图像。美国海岸警卫队指挥官外出时用手机更新Facebook状态，美国派驻伊拉克军队最高级将领在Facebook页面上回答用户提问，告知他们美国军队在伊拉克的各项活动。白宫工作人员将奥巴马总统的新闻发布会现场内容逐条整理，即时放在Facebook上，允许用户对每件事实时评论。甚至沙特阿拉伯的信息产业部长也在Facebook上开设页面，允许记者加入友邻，接受访问邀请，发布信息。如今，政府官员们在Facebook上谈论延长驾照期限的可行性，或者交流其他方面的问题。
至于媒体，就更不难发现一个馈赠型经济模式的显现，网络已将新闻的定义改写，变成由普通人创造供给朋友们看的某种东西，Facebook无疑是对此贡献最大的一个站点。我给你写点儿新闻，你也给我写点儿。
2004年，Facebook在哈佛启动时，每个人的页面上都有个文章列表，列出《哈佛深红报》中提到自己的所有文章，不久这个功能就被拿掉了。2009年，曾是哈佛学生的扎卡里·苏厄德在尼曼新闻实验室的文章说：“扎克伯格……意识到Facebook不是一个保存别的新闻源的站点，它是用于创造属于自己的新闻的地方。”事实上，这正是扎克伯格浏览订阅新闻源的一贯方式——新闻源中那些有关联性的新闻，都是和自己的朋友有关的信息和国际新闻。早在2006年新闻订阅功能首次亮相前，扎克伯格就异常细致地写了一篇日记，清晰表达了如何保持新闻订阅中的新闻都是真实信息，并且为新闻订阅功能中的“故事”创建了一个样式表和一些语法规范。
新闻订阅表里的新闻比任何一家专业媒体机构提供的新闻都更为个性化，这是你的朋友正在做或者感兴趣的一些日常琐事。记得扎克伯格对内部工作人员解释新闻订阅组原理时说：“你家门前有只濒死的松鼠此刻可能比非洲濒死的贫民更合你的兴趣。”如今，你在Facebook上的一举一动对你的朋友而言，都是新闻。
Facebook在大学和中学的影响力，已经使传统的校园平面媒体，如校园报纸和年鉴，变得无足轻重了。人们到Facebook去看有什么新鲜事儿，大家在干什么。密切关注自己身边每日发生的琐事，有可能使人们对远离自己的事变得漠不关心，比如非洲濒死的贫民。这是Facebook导致的社会问题之一，需要继续深入研究。
协助扎克伯格设计开发Facebook基本页面布局的肖恩·帕克，热衷于利用Facebook改变媒体环境。在他看来，如今每个个人都可以轻易地像任何一家本地媒体的主编一样决定他们的朋友看什么。事实上，Facebook允许你的朋友为你构建一个个性化的新闻门户，就像雅虎、美国在线、微软做的那样。如果我看到某个友邻推荐了一则新闻，而这则新闻恰好是他非常专业或者他极度热爱的领域，那么我会去点这个链接，而不是点雅虎首页上的。而且，本着馈赠型经济无心插柳投桃报李的精神，我也会经常贴一些我觉得有趣、有用或者好玩的链接作为回报。智力超群自学成才的帕克称之为“网民充当把关人传播相关信息的站点”。一些站点像Digg、Reddit和Twitter在分享与扩散功能形式上与此相近，且更加匿名化。
如果一则信息足够强大，无论是源自谁都可以播诸四海，无远弗届。Facebook的副产品经理，扎克伯格的忠实门徒，克里斯，考克斯如此解释说：“我们想赋予每个普通人和大众媒介一样强大的力量，去传播每一则消息。”
那么，传统媒体组织怎能适应这种以个性化为中心的信息组织结构?吊诡的是，如果他们希望最大限度地从Facebook中受益，就不得不学着像个普通人而不是一个组织那样去运作新闻。这个战场上的等级划分，是建立在客观公平地对待任何一则信息的基础上。任何一家媒体公司、报社、电视台部可以在Facebook上创建自己的页面。然后他们就得像普通人一样提供有趣的相关的有用信息。用户订阅媒体公司的活动，就像他们订阅其他个人用户的信息一样。首先你不得不吸引用户成为“粉丝”，就像变成某个个人的友邻。然后，就要努力让人认可你发布的信息，他们会点南无处不在的“喜欢”按钮或者对你发布的信息做评论。接着，他们会将此信息大范围地传播给他的友邻网络，从而保证了信息的新鲜度。这在很大程度上是由于可以高效执行这一过程。Facebook变成了媒体网站的顶级信息传输员之一，仅次于Google。
Facebook也挑战了传统守旧媒体已经过时的盈利方式，和其他网站一起，瓜分了那些赚钱的品牌广告投放，而以前这些广告费用是电视杂志报纸的主要经济来源。
遭此剧变，许多主流媒体公司选择和Facebook合作而不是对抗它。比如，2009年夏季，NBC试映了一个即将开播的节目，叫“Facebook专区”，只有那些加入这个节目的粉丝用户可以看预告片还可以下载这些预告片。据统计，鉴于这项服务在年轻的精通媒体用户中的深入度，不难推出，这个节目的主要观众和潜在观众已经在Facebook上了。所以禁止通过Facebook传播节目等同于限制观众。既然Facebook可以提供关于公司粉丝的可靠统计资料，不如从中取得观众的确切资料。
Facebook和传统媒体间的界线渐趋模糊。威瑞森电信公司(Verizon)将Facebook、twitter和其他几家社区性媒体网站整合在一起，纳入它们旗下的FIOS宽带电视新业务。你可以用Facebook帐号在电视上的分屏登入，更新状态，和朋友分享你正在主屏幕观看的电视节目。一些媒体公司，像赫芬顿邮报，在他们网站上全面整合了Facebook功能，读者可以使用他们的Facebook帐号分享评论报道和视频。
接下来，Facebook和旧媒体，尤其是电视媒体之间可能会有个更加彻底的联姻。正如FIOS启发的那样，实际上，Facebook为观众提供了一个可以和朋友们一起看电视的平台。还有其他更多的方式来做这件事，Facebook已经将实时评论网上的视频、广播变得非常简单，用户可以通过更新他们的状态信息达到这一目的，这些信息可以在任何一个整合了这些用户的页面上看到。第一个做此整合尝试的是CNN，他们允许用户在观看奥巴马就职典礼时，在线评论。你可以看到所有其他用户的评论(高达每分钟8 500条)，或者只看你友邻的评论。ABC.com在转播2009年奥斯卡金像奖时，采用了类似的方式。
在一个人人都有简洁的窗口与其他人分享并作出贡献的世界，或是在一个如同印第安冬宴风格的世界里，没有人会留意究竟大公司问是如何协同工作的。因为目前几乎所有美国公司的员工都在Facebook上，它和传统组织结构公司的结合，在一定程度上会有点尴尬和不便。现代管理学大师之一，加里·哈梅尔认为这是不可避免的：“正在网络上发生的社会变革将会完全颠覆我们判断一个组织大还是小的方式。”用他的话说，历史上只有两个基本方式去“集中和扩散人们的才能”，它们就是官阶体制和市场。“而在最近十年，增加了第三个——网络，它让我们能够协同工作对付一些棘手的问题，但也削弱了掌权者的力量，通常只有掌权者可以决定谁可以知道什么。”
没有公司可以有效解决这一矛盾。上层管理人员，如一个公司的经理，很少愿意放权。作家及策略顾问约翰·赫格尔说：“公司面临的问题，和普通用户一样，就是什么样的开放度和透明度是合适的。”他接着说：“但通常普通个人比大公司走得更快，更乐于进行一些尝试来解决这个问题。”这也是许多公司限制员工使用Facebook的原因之一。作为一个沟通平台，对一些管理层而言，Facebook传播得太快了，他们还来不及搞清楚究竟这意味着什么。
也有些领导者将Facebook带入公司管理之中，他们这么做的时候，几乎处处遭遇到动态社区搅乱公司权力平衡的问题。山列纳软件(Serena Software)是位于硅谷的一个气数将尽的软件公司，该公司为大型中央处理机提供软件支持。新上任的CEO杰里米·伯顿在公司管理中引入Facebook，希望能够改变先前因循守旧的学院式企业文化。公司甚至在每周五专门抽出两个小时，他们称为“Facebook星期五”，让员工和同事、供应商、客户或者其他任何人在Facebook上交流。
伯顿在Facebook上把公司的900多个员工都加为友邻，结果，伯顿获得了许多有用的信息，很快便对公司的每日运作洞若观火。员工们轻松地在Facebook上发布自己的工作内容，直率地发给他Facebook站内信息，对公司事务畅所欲言。“员工们觉得在Facebook上和CEO交谈比以前用电子邮件或者单独汇报更加友好，”他说，“他们觉得没那么正式。”但是，伯顿为这种熟不拘礼付出了其他代价。伯顿远在英国的小弟弟有时会毫不客气地反对他在Facebook上的言论，于是全公司的员工和其他一些朋友一同见证了这种尴尬情形。
接着，2008年经济大衰退来临，和其他公司一样，山列纳的盈利直线下降。伯顿不得不解雇10％的员工。相应的，他不得不决定，一旦炒掉某个员工，是否需要在Facebook上也和他解除友邻关系。整个裁员过程令他深感不安，他把这些烦恼写在Facebook上，几个被解雇的前员工或对他的留言深表同情，或对他面临的困难表示理解。有些人还称，无论结局如何令人不快，但他们在山列纳软件公司度过的时光弥足珍贵。至今伯顿仍在Facebook上和几个他炒掉的员工保持着友邻关系。
在另一家截然不同的公司，全球新闻金融信息巨头汤森路透，主编史进德也发现了不同寻常的变化。他是Facebook的狂热支持者，声称一天至少刷新Facebook页面24次。尽管掌管着一家世界上最大的新闻机构，但他承认：“说实在的，我觉得Facebook的新闻源才是真正的新闻，它为我提供了我感兴趣的新闻。”他的Facebook主要用于联络员工，但他说他并不是依据实际工作职位来联络员工。“有些记者，在公司组织上比我低六个级别，但我们在Facebook上关系密切，”他说，“一个高级记者可能会向我征求报道意见，而以前他们绝不可能打电话或者发邮件直接和我沟通。这太神奇了，我喜欢。用人力资源部人员的‘黑话’说，这叫越级。”和伯顿一样，史进德是个自信满满的领导者，他们都愿意分权给组织里的其他人。那些喜欢大权独揽的管理者可能会觉得不舒服。我们知道，有大部分这类领导者，他们都远离Facebook。
公司常常急于让市场人员和销售人员上Facebook以彰显它们在网络世界变得越来越重要。Facebook早期的广告商索尼映画，在2006年宣布主管都要有Facebook页面。在计算机芯片制造商英特尔公司，曾在Facebook上举办过一次寻宝活动，以一个iPod作为奖品。想要参加寻宝活动，必须从他们Facebook页面上的一个小说中获得线索。但为了看到他们的页面，你不得不自己先注册一个。
很早以前，公司就曾经试图向Facebook提一些专为公司使用的特殊功能，但是扎克伯格从未特别关注过。比如说，公司用户希望隔离员工信息，不让公司外的“友邻”看到公司内部的交谈。如今这依然无法做到。Facebook执行人员说这个功能最终会实现，但当公司处于一个上升期时，更加关注普通用户的增长，这个需求的优先级比较低。但是Facebook创始人之一达斯汀·莫斯科维茨，非常强硬地支持为公司做一些特殊的应用，令企业的内部沟通更加方便快捷。
莫斯科维茨在旧金山的新公司Asana预测，以电子方式提供便利的沟通协调模式，会日益成为每个成功公司组织的一部分。在Facebook，莫斯科维茨不断提出建议，为员工们提供工具，帮助他们获得更多参与公司的授权，直到今天他的很多创新发明仍在Facebook上广泛使用。
微软——世界上领先的商业软件公司，Facebook的合作伙伴和投资人，几乎定期争取某些版本的Facebook应用，将其与Office相结合。令部分微软员工惊讶的是，他们的提议一直以来都会遭到闭门羹。
Facebook本身既是他的老板所鼓吹的动态馈赠型经济的受益者，也是牺牲者。一方面，越多的用户提供信息，进行活动，Facebook可以用来做投放广告的页面也越多。但是，因为扎克伯格为Facebook用户提供了强大的表态工具，当他们做了什么令用户不满意的事时，不得不经常忍受用户宣泄不满。数字民主对Facebook公司本身的影响比对其他用户的影响还要大。
扎克伯格接受了这个不可避免的事实。他说：“我们只提供了一种媒介，让人们可以分享信息，因此我们掌握着趋势，我们要靠它谋生。”当Facebook只有不到1 000万用户时，对付那些稀奇古怪的关于新闻订阅功能的论战绰绰有余。如今，当他提供给用户的这一强大工具背负着3亿多用户的授权和贡献时，扎克伯格的生活也随之变得复杂起来。
第16章 一切才刚刚起步
Facebook是一个在不断改善的项目。
在2009年的第一个工作日，那个总蹬着橡胶凉鞋、套着T恤衫和毛绒夹克的扎克伯格来到办公室，身上却穿着一件白色正装衬衫，打着正式的领带。“这将是严肃的一年。”别人间起时他都这样回答。他说自己这一整年都会打领带，以显示他非常重视那些Facebook发展到达高位时面临的种种问题。到8月下旬，Facebook的活跃用户人数总计已突破1亿，达到1.45亿。但公司内部的目标雄心勃勃，将要在2009年底达到2.75亿。
但仅仅只是用户增长并非扎克伯格认为需要提请同事们严肃对待的原因，这样做也不是出于货币化的需要。真正的原因在于Facebook面临推出交流平台的挑战，因为这个平台虽然已经拥有了海量受众，但还要能适应快速的发展。拥有数以亿计的用户固然很好，但同时这也使公司的灵活机动性受到限制。
扎克伯格仍然将Facebook看作是一个在不断完善的项目。2008年快结束时，我曾问他什么是他眼中最大挑战。“最大的问题就是如何引导用户基础接受必须经历的持续改变，”他毫不犹豫地回答，“我们在发布任何主要的新产品时，总会遇到一些强烈抵制。我们需要保证在继续强势地发布先进产品的同时，管理奸这个巨大的用户基础。我希望我们能够继续打破种种极限。”
当时Facebook还未满5岁，但用户们已经历了一系列几乎是划时代的改变。其中包括：添加照片功能、引进新闻订阅、通过许多应用平台及其各自的翻译工具实现Facebook的扩张。这些变化都以其特有的方式从根本上改变了Facebook的产品，使用户有了不一样的体验。现在，扎克伯格和他的工程师们正酝酿着进一步大刀阔斧地变动，他不会放弃这样做。即便不需要十年八年保持严肃态度，至少这一年也要严阵以待。
2008年下半年，在坦言对Facebook的不断进步感到担忧之时，扎克伯格也已经着手推行一系列改变，用户们可以由此相互交换更多的信息。2008年9月，庆祝Facebook用户到达1亿的变装派对仅仅2周之后，Facebook更换了个人信息页面，而很多人觉得新页面很别扭。和往常一样，大量的用户对此表示抗议。但在公司内部，这次改动有个绰号叫“FB95”，颇具讽刺意味地向Windows95致敬——正是Windows95操作系统使得微软的Windows系统无可争议地成为市场主导产品，装有Winows系统的PC机也成为通行世界的垄断产品。他们以此命名，希望Facebook也能像Windows95那样走遍世界。
改版最主要的目的是增加用户间信息交流的速度，用Facebook的术语讲就是“分享”——同时也简化了网站设计，使网站更易于消化越来越大的信息量。最重大的改变是个人资料页面中的两个不同的部分合二为一，这两个此前独立的邯分分别是：显示朋友发来的即时消息的“墙”和显示用户本人信息的个人化新闻 “迷你订阅”。这两者在一起组成了新的墙，用户或用户的朋友可以从中看到仅仅与该用户有关的信息，该用户个人的所有动态都会在一处显示。这样做的核心目的是创造更多的交流平台。现在，在个人信息页的顶部是一个叫做“发布器”的发布框，它改进了之前用户仅仅发布个人状态的文本框。现在的“发布器”可以发布任何种类的信息，所有的样式——从“我现在要去冲个澡”这样最典型的状态更新到照片、视频和网上所有有趣的文章或站点的链接。此前，状态更新框的提示语类似于“大卫·柯克帕特里克正在……”，而现在发布器里是一个更开放的问题：“你在想什么?”而在主页上，显示朋友动态的初始登录页面并没有太大改变，但加入了更多的好友动态更新内容。
为了使越来越挑剔的用户适应Facebook的新版设计，他们在所有用户正式使用升级版的大约前两个月推出了一个试用版，试用版中既有新版也有旧版。正如扎克伯格所说，“技术其实是最不困难的部分”，管理Facebook逐渐变成了对人群心理的一场实践演练。
然而，他们体贴用户的举措只到此而已。许多用户很讨厌改版，虽然人数没有当年反对新闻订阅的那么多，仍有数千人成为抗议者。在改版推出的几天之后，连迈克尔·戴尔(Michael Dell)都加入了一个叫做“反对新版Facebook的请愿”的群组。年轻人对于从2004年底开始用的墙更是表现出特别的支持。
2008年7日，正当Facebook开始展示其改版设计时，著名的科技记者迈克尔·阿灵顿(Michael Arrington)在他影响很广的新闻网站TcchCtulleh上写下一篇预言性的文章，标题是“Facebook的Fricndfeed化”。Friendfeed是几个前Google公司的顶级工程师于2007年10月开始做的小网站，阿灵顿说他们“非常专业地将由Facebook首创的活动动态信息流和Twitter网站引领的微博潮流结合在一起”。现在，阿灵顿认为改版中的Facebook正在模仿Friendfeed，一方面延续着自己传统的新闻订阅信息，一方面推出了类似于Twitter上所谓“推”的加强版，让这两者结合在一起。
这是Facebook自诞生以来第一次被迫、或者至少是部分被迫对别家的创新产品作出回应。新版看起来有点像规模依然很小的Friendfeed，其实新的主要推动力还是源于Twitter。Twitter诞生于2006年，它为用户提供的发布平台只能发表不超过140个字的状态内容。对许多人，尤其是没有同时使用过这两种服务的人来说，Twitter和Facebook看起来很像，因为两者的重点都是个体之间快速的信息共享。但在Twitter上，你并不与其他人成为“好友”，注册以后你可以“跟随”任何人发表的推，“推”是用户们给这种电报体信息起的名字。Twitter使用者甚至不一定是个人，相当一部分Twitter帐户是化名或是公司。与Facebook不同的是，Twitter的联系是单向的。Facebook传统上是以身份识别为基础的平台，用以和线下认识的人们交流，而Twitter是一个传播平台，对公司、品牌、博客作者、名人或任何想将信息传播给大量受众的人来说，Twitter都是一个完美的媒介。
不可否认，两个网站之间有类似之处。状态更新是两者共同的核心功能，而且像Facebook一样，Twitter也早已向共他程序开放。许多用户通过例如Tweetdeck这样的独立网站来阅读和发布推文。Twitter比Facebook更不计盈利。2009年，Twitter已成立3年，仍无任何盈利。增长是Twitter的唯一目标，而且也在这方面大获成功。
之后的几个月里，Twitter的用户持续累积，媒体也对它关爱有加。Facebook现在规模大了，名声在外了，在媒体眼中就有些过气了。Twitter正是下一个潮流，很快成了“最潮”的技术公司，而这个地位在2007午和2008年的绝大部分时间里都由Facebook占据。坊间关于Twitter将取代Facebook的预言广为流传。扎克伯格及其团队也密切关注着Twitter，他们最留意的莫过于媒体有多少热情投向了Twitter。
Facebook新设计发布两个月后的9月初，在Web2.0会议的公开采访活动中，扎克伯格说Twitter给他“留下了极深的印象”，还称它的服务有“出色的模式”。与此同时，Facebook也参与了并购Twitter的秘密谈判，报道称交易股票值达5亿美元。交易最终未获成功，其中一个原因是Twitter高层对Facebook的股票价值并无太大信心。
Facebook在2008年末还经历了另一个巨大的转型。那时扎克伯格已经开始准备将Facebook嵌入到互联网的基本架构中。在这次对Facebook平台的根本性改变中，他们推出了一种叫做Facebook联谊会的服务，其主旨在于吸引应用者们以新的方式打造Facebook。
联谊会使得在任意网站上用Facebook帐号登录成为可能，这样就实现了一举多得：无论在哪里登录互联网你都可以显示自己的身份，同时还可以将你在其他网站上的活动信息回馈给Facebook好友，并将这些信息像其他Facebook内部的活动信息一样存入信息流。这也借助了Facebook在病毒式传输信息方面的优势，即信息由一个人传递给许多朋友的高效途径，可以将这种优势应用于任何想利用的网站。
对于用户们来说，Facebook联谊会使统一的互联网登录帐户成为可能。超过10万个网站正赶时髦起用联谊会，其中包括诸如CNN、赫芬顿邮报、Gawker、TechCrunch等媒体网站，还有Fanbase和foursquare这些新兴的热门网站。使用Facebook联谊会的读者们在上述任一网站登录评论或互动时，会自动显示出他们的Facebook头像照片和真实姓名。对于博客和新闻网站而言，相当一部分读者会匿名发布极端、有侮辱性的内容。联谊会的应用也同时解决了长期困扰它们的一个问题，因为当讨论者使用联谊会实名登录时，他们的对话会变得十分文明。外部软件也可通过联谊会与Facebook链接，例如iPhone的应用程序和Xbox中的游戏都可以用来与Facebook好友互动。
“Facebook联谊会是交流平台未来运作的方式，”扎克伯格说，“我认为将来的趋势并不是在Facebook里应用小程序，而是所有的网站使用Facebook的用户信息，以共享更多的信息。”他认为Facebook内部用以让程序在服务范围内运行的平台仅仅是一个“重要的训练步骤”。
尽管各界对联谊会的热情高涨，认为它提供了能够利用Facebook亿万用户的机会，一些潜在的合作者却持怀疑态度。“这是个特洛伊木马策略。”纽约一位媒体公司的CEO说，他没打算使用联谊会。在他看来，联谊会是一个挡在自己与客户之间的程序。他还预测，当网站开始依附于Facebook的用户接入量时，他们就会开始有所图谋。到目前为止，使用联谊会是免费的，但他认为这个政策今后会变。
联谊会也很有希望成为发布广告的手段，但迄今为止这个方法没有受到企业管理者们重视。然而，因为如今已经离开公司而言论不受拘束的达斯汀·莫斯科维茨认为，使用联谊会同时也能够展示Facebook提供的广告。“你会知道哪些Facebook用户登录你的网站。”他解释道，“所以你同时也可使用Facebook所有针对信息的广告。这一点绝对是联谊会的核心战略。”分享在其他网站上投放这类广告的收益可能会成为Facebook的一项重要业务。
联谊会的另一个功能是Facebook将会拥有更多的用户信息，他们能够收集到的用户信息已经不仅仅限于Facebook一家网站。
1月份，当扎克伯格正在整理领带时，Facebook内部爆发了一个性质将很严重的危机。刚刚当选总统的奥巴马在组建内阁和顾问团时将拉里·萨默斯聘入白宫，让他担任国家经济委员会的主席。萨默斯在克林顿政府担任财长时，谢丽·桑德伯格曾担任他的办公室主任，而现在萨默斯再度鼓励她加入他的团队。这时已是扎克伯格二把手的桑德伯格也觉得自己需要慎重考虑一下。一连好几个星期里，她是否会加入新政府都不甚明朗，最后她还是选择留下。对于扎克伯格来说，她已经成了一个越来越不可或缺的伙伴。
到了2月，这一年的形势变得愈发严峻。Facebook的法务部对“服务条款”做出了一些改变，他们加入的法律措辞主要为了让公司能从容应对提起诉讼的不满用户。每个新用户注册时必须声明自己已经阅读且同意这个规定，不过通常他们并不这么做。一开始，几乎所有人都忽视了这个新版的规定。然而在2月15日，一个星期日的下午6点，消费者联盟在他们 “消费者至上”的博客上仔细地分析了这些改动，并发表一篇文章，题为：“Facebook新的服务条款：我们可以随意使用你的信息，永远都是。”
这篇文章针对这些条款提出了警告，并引用了一段对用户发布内容的规定：“你将授权Facebook不可改变地、永久地、非独家地、可传递地、有偿地在世界范围内(同时有权分许可)使用、复制、发布、传播、储存、保留、公开发布或播放……”等。事实上，与之前的版本相比，这些听起来很恐怖的言辞没有大量改动，只是一个关键性的后续条款被删除了，即用户将其个人内容从Facebook移除时，这个许可将失效。在“消费者至上”看来，删掉这个后续条款就改变了一切。在文章中他们建议：“不要上传你觉得只是适合阶段性发布的信息，因为它们一旦发布，所有权就是Facebook的了。”
这篇文章很快被其他许多博客和主流媒体转载，一时之间，扎克伯格陷入了突如其来的压力之中。世界各地涌现大量质疑的文章，它们质问：他能够宣称自己拥有Facebook用户发在上面的信息吗?不，他不能这么做。而扎克伯格认为自己并未这样做过。与他此前对类似事件的反应不同的是，这次他很快就准备好了回应。到周一下午的5点，他就在Facebook官方博客上发表了一篇长长的、深思熟虑的回复，标题为：Facebook的用户拥有并且管理自己的信息。“事实上，我们不会用你不希望的方式传播你的信息。”为使用户消除疑虑，扎克伯格这样写道。然后他接着解释自己正在运营的这个网站遭遇到复杂的法律问题。用户们希望保护自己的信息，但他们有时也希望控制和转移其他用户授权给他们的信息，例如手机号码、照片等。“这两种情形无法协调。”他这样写道。
但这样做仍然不够。很快，洛杉矶的一位叫朱利叶斯·哈珀(Julius Harper)的25岁用户组建了一个名为“新服务条款反对者”的群组，并很快与来自挪威奥斯陆的用户安妮·凯瑟琳·派特洛(Anne Kathrine Petteroe)组建的另一个抗议群组合并。到星期二时，这个组已经集结了3万个成员，到周三增长至10万。Facebook提供给用户的迅速交流平台又一次地成为遭到攻击的痛脚。同时电子隐私信息中心和其他25个消费者保护组织也在周三准备向联邦贸易委员会提出投诉。
最初那篇回应文章发表仅仅3天之后，扎克伯格就迅速妥协了。周三凌晨1点，他在官方博客上宣称，Facebook在未决定今后走向以前，会暂时重新启用旧版服务条款。在之前的文章中，他也提到自己认为服务条款中的语言过于正式，应该更简化一些。于是，在这篇深夜发出的文章中，他邀请Facebook的用户们加入一个新建成的公司群组，讨论服务条款应该怎么写，并且承诺说：“制定新条款时将有很多用户参与。”
接下来的一周，扎克伯格宣布Facebook制做出了两套新文件：一套是Facebook基本原则，用于设计公司政策的“指导框架”，另一套是“权责声明”，用于取代旧的服务条款。他邀请大家评论这些文件，并宣布用户们将在文件生效之前受邀投赞成或反对票。在公布的声明结尾，他说了一番你很少能在CEO口中听到的豪言壮语：“历史告诉我们，当决策者和受决策影响者之间形成能够公开、透明的对话时，才能最公正地管理国家的制度。我们认为这个原则同样适用于经营公司，历史也终将证明这一点，我们期待着与你们共同走向这一趋势。”
在接下来的几周之内，Facebook信守承诺，邀请了抗议群组的发起人哈珀和派特洛帮助评价和整理关于这些文件的评论。扎克伯格宣布进行投票，如果有至少30％的用户参加，这个投票将具有约束力。在他做出此决定的前一周，Facebook的活跃用户人数已经高居2亿，这就意味要有6000万用户投票。虽然实际可行性不高，但至少理论上，他在顺从用户们的意愿。
最后，仅有66.6万用户参与其中，并且74％的压倒性优势支持修改过后的新权责声明。“消费者至上”表示非常满意，互联网活动家也对此深有好感。乔纳森·兹特兰(Jonathan Zittrain)是哈佛法学院教授和警示书籍《互联网的未来——以及如何阻止其到来》(The Future of the Internet-and How to Stop It)的作者，他为此写了篇褒扬的文章，称扎克伯格鼓励Facebook的用户们将自己视作公民——Facebook公民。
投票结果公布两周后，我与扎克伯格有过交谈。那时他显得很高兴，并且计划将来还要开展更多的投票。“当我们要做有争议的改变时，投票意味着我们在对用户负责，”他对我说，“我们要与他们清晰明了地沟通，我认为这样会让我们保持诚信。”这是严肃的一年，而他也表现出了与之匹配的严肃作风。
3月份，Facebook又做出了一系列引人注目的改变，而这一次明摆着就是冲Twitter来的。这次改版最明显的部分不是在个人资料页的“墙”上，而是在刚登录Facebook时显示朋友信息的首页上。在那一页的顶端，现在也设置了一个与个人页面相似的发布框，而提示口号变得更加响亮了，分享!在发布框之下，新闻订阅已经演变为Facebook所说的“流”，成为显示朋友们的更新和其他相关信息的连续列表。在信息流中，你订阅并成为“粉丝”的页面动态，也会显示在上面。这样一来，在Facebook上成为一个商业页面的粉丝，就几乎和在Twitter上跟随一个人或公司一样了。
与老版不同的是，新的新闻订阅页面做出了两大基本改变——首先是实时更新(像Twitter一样)，另外就是不再以计量为基础(也和Twitter相似)。之前的新闻订阅依靠软件观察用户之前的行为，试图猜出其可能感兴趣的东西，但用户永远不能确定接下来会出现什么。相比而言，新版的流被Facebook理论家们称为“可自我决定的”，用户完全能确定出现在眼前的东西。Facebook还在左边框加入了过滤器功能，以便你能够掌控自己的信息流里出现的东西。例如，用户可以用过滤器功能浏览视频、照片、状态更新，也可以将好友与页面放入不同的群组，订制不同的个人化视图。例如可以在设置后只看到用户的家庭成员，或者高中同学、Facebook员工，或者最好的朋友。
这是一个让人着急同时又迷惑的混合体。首页上仍然保留了一小部分基于算法的区域，称为“亮点”，这个列表位于页面右下方，毫不起眼，有一些项目和微型图片，但没什么人觉得有用。这一次，Facebook放弃了此前改版时引进新版过程中的温和作风，并没有设置试用期或是新旧版并行以使读者适应改变。这一切来得显然太快，以至于1.75亿的Facebook用户中很多人都对此没有好感。
防备心渐重的Facebook员工也不喜欢这次改版。就在Facebook刚刚开始推行新版时，有人就组建了一个群组，名字嘲讽地叫做“我自动地开始仇恨新版Facebook主页了”。其许多组员就在Facebook里工作。小组描述中写：“我讨厌改变及其带来的一切。我希望生活中的一切都静止下来。”有雇员甚至激进地说：“让Facebook重归往日荣耀，只要哈佛时代。”“我会一直讨厌这个改版，直到下一次折腾到来，到那时我将热爱这个版本，并且激烈反对下一次改版。”另一个人这样写道。
这次改版两周后，另一个仿Twitter的功能在Facebook上线，即增加了新的隐私设置。它能使你向Facebook上的所有人完全或部分地公开自己的信息。其中的关键是，他们还在计划使用户能够成为个人的“粉丝”。这种个体之间单向性的联系功能一旦添加，Facebook大致上就变成山寨版的Twitter，基本的功能都与Twitter相像。扎克伯格最早2009年9月就开始计划添加这样的功能，而直到11月他也没有正式决定。
2009年年中，Twitter拥有了5 000万个活跃用户，Facebook则继续处在恐惧的阴影下。“每次我和Facebook雇员在一起的时候，他们都会问我对Twitter有什么看法。”5月时，达斯汀·莫斯科维茨这样跟我开玩笑说。他多少仍然保持乐观，但他担忧的是，高级工程师们开始更倾向于在Twitter的工作机会，而不是选择来Facebook(或他新组建的公司)。“在Facebook，我们觉得只要能重视这一点，我们就一定能赢。”他说，“然而如果仅仅是因为我们没有留意，TWittcr又做了些我们搞不懂的项目，并且因此赶超了我们，那就真的感觉糟糕了。”Facebook的董事会成员，同时也是Twitter的投资人马克，安德里森几乎在同一时期告诉我，两家公司在角力。“任何想在Facebook的领域与其竞争的公司都生不逢时，”他说，“所以一旦出现Faccbook的威胁。速成胁就必定是破坏性的。破坏性的威胁一般来自底部，他们不是直接冲你本人来，而是弄坏你的排气管。所以Twitter这样的对手正是Facebook要格外留心的。”
与Facebok产品决策保持一定距离的肖恩·帕克一直支持让新闻订阅成为看上去更像Twitter的信息流，可实际上扎克伯格在很长——段时间里都拒绝这种改变。后来，来自Twitter的竞争压力日益增加，帕克和亚当·德安杰罗等其他同仁的游说也攻势强大，最终扎克伯格被说服了。“马克总对我说他不想这么做，”帕克说，“但马克典型的工作方式就是会听取各方面意见，然后在某个特定时刻得出自己的结论，那就是他要走的方向。”
对于Facebook需要怎样发展，帕克有个特别的想法，为了解释自己的理论，他列举了自己对Facebook好友关系的分类。“当你在Facebook上与某人成为好友，你基本上会做三件事情，”他开始说，“你公开宣布你认识这个人，你默许了朋友能够看到你的所有动态，并且你自动订阅朋友的所有信息。然而在未来，Faeebook会把这三者分开，形成更易于用户定制的服务。”
Facebook长期以来自我定位为一个与现实世界的朋友保持联系的空间，而这个理念正稳步地慢慢失去了核心地位。成为“好友”需要双向的互动，你和你的朋友都必须同意，帕克这样解释说。但现在Facebook上也出现了其他有用的关系类型。
扎克伯格承认“好友。这个概念已经承载太多，他说好友这个说法有效地“让人们跨过一系列障碍”。最重要的是，这个词语让他们开始习惯于分享关于自己的信息——在只有朋友能看到的情况下。但Facebook仅提供了两种关系：好友或非好友。将来网站会提供更巧妙的手段逐渐凋整用户的人际关系。结交好友不再完全是双向选择，并且更细化、更准确地反映我们与他人刁；同层级的关系。于是，当我们遇到不太认识的人发出好友申请，为是否应该接受邀请而苦恼时，我们就会有更多的选择。
但同时，网站的其他方面也正在发展，随着时间的推移，Facebook所涉及的将不仅仅是朋友关系。第一个改变的表现就是他们添加了粉丝页面，并将这些页面的更新与其他的个人信息更新一起融入你的新闻订阅中。扎克伯格许多年以来都在说Facebook的“社交图表”，事实上与人建立关系仅仅是第一步而已。曾经的Google老员工，现在Facebook平台的市场部负责人，同时也是扎克伯格团队中的核心成员伊森·比尔德(EthanBeard)说：“在开始改进自己的想法时，我们意识到，可以用图标表现的不仅仅是人，也可以是任何和你有联系的物体、项目、组织、想法等所有的东西。当展示出这一切时，我们就可以充分地了解某人的个性。”换句话说，你是U2乐队，或是你家附近的咖啡馆，又或是美国著名哲学家和小说家艾恩·兰德(Ayn Rand)的粉丝，在形容你是一个什么人时，这就会比“你与去年某个会议上认识的人是朋友”更有说服力。
Facebook未来为人们提供的工具能根据共同的兴趣或行为而与他人建立关系。其中的一大风险就是这个新方向可能会让Facebook变得更像是一个自我推销的场所，而不是建立友谊的地方。对扎克伯格和他的团队而言，如果要使这两类关系在Facebook中共存，就是在考验他们设计的敏感度。
当Facebook开始规划所有这些新增的关联，并且关注每个用户使用它们的互动时，扎克伯格就预测到用户分享的信息量将愈发增长。“把这想象成一个巨大的信息流，”他说，“这几乎包含了人类的所有意识和交流的信息流，我们的产品只是它那些不同的侧面。你的档案信息反映出这个信息流中你的活动，而你订阅的新闻是你朋友的动态中最有趣的部分。社交图表这一理念已经是个非常有用的架构，但我认为，以汇聚用户个人信息而形成社交信息流这一概念将同样重要。”
计划信息流的改造时，扎克伯格将其与摩尔定律做了对比，该定律由英特尔公司的高登·摩尔(Gordon Moore)在20世纪60年代提出。摩尔认为，计算机芯片上的晶体管数量将随着时间实现指数增长，在社交网站中也会出现类似的指数增长现象。“比如说，社交信息流中的项目数量也许会每年翻倍。”扎克伯格推测道，“这就意味着，十年之后，信息流中的信息量将是今天的上千倍。”这个推断出的结论让他心醉神迷：“你可以想象，要展示这些信息，就必须得开发多种形式的产品。人们将不得不随身带着能够自动分享信息的设备，你可以预料到这些。”
Facebook一直在驱使人们更多地将自己的动态和其他形式的更新公开发布，而且它也在试图让人们把自己的商业行为和与朋友的互动混在一起。扎克伯格在这样做的同时也在赌博，赌人们会随着时间增长而越来越不重视自己的隐私。潜在的问题不仅仅是规模逐渐增加的信息，还关系到人们是否能够容忍自己的信息在网上不受控制地流传。随着世界各地大量人口的涌入，Facebook可能已经成了一场巨大的个人曝光实验。扎克伯格说自己依然承诺让用户能控制他们想保留的隐私。他能否通过改进拥有3亿用户的软件来解决这些矛盾，人们拭目以待。
4月底，Facebook悄悄地完成了一项创立以来最激进的变革。他们推出了开放式信息流API(Stream API)，为转变用户使用方式这一工作奠定了基础。信息流API伴随Facebook联谊会而生。如果说联谊会在整个互联网的范围内延展了Facebook的平台，信息流API则提供了在Facebook服务站点之外运用Faeebook功能的体验。可能听起来有些奇怪，起码现在我们理所当然地认为，用户们都是在Facebook的网页使用Facebook信息。
信息流API允许任何网站取得订阅的新闻并且在其他地方发布，甚至有可能允许他们以在Facebook站内不可能实现的方式转换和添加内容。这个功能会让其他的服务商建起外观和感觉上都更像Facebook的站点，然而信息流仍然由Facebook的服务器掌控。如果我愿意，我甚至可以建立起一个自己的网站，让所有的Facebook用户可以在上面查看到他们订阅的新闻，用户们在Facebook站内所做的，在其他网站也能做。而用户在其他网站的活动数据也会传回Facebook站内好友的新闻订阅。
信息流API发表两天后，我在纽约西村的一家意大利餐厅和肖恩·帕克共进晚餐。进餐时，帕克在绝大部分时间里都在指责这个新功能。“这是公司最大的战略赌博，前无古人，后无来者。”在安静昏暗的餐厅后排，帕克一边和我吃着意大利面，一边急促而抑扬顿挫地说道，“向整个世界开放信息流可能会破坏Faeebook的网络效应。作为一个封闭的网络，每一次转型都耗资巨大，而且每个人都必须在Facebook的沙盘模型中进行游戏。但是当信息流对外界开放时，其他的可能性也同时出现，即出现更精明的Facebook客户，他们能够与Faeebook网站一样处理信息内容。”
一周之后，在帕洛阿尔托，我和扎克伯格单独坐在离他办公桌不远的一个拐角会议室里，采访了他用了很长时间。就在那时，帕克此前的那些话语仍然回响在我的耳边。扎克伯格并没有驳斥那些言论，但也不是对此无动于衷。他开始与我谈到公司“固步白封”带来的危害。“我们最该做的就是与周围的世界一起平稳前进，”他继续说，“要不断有竞争，但不能筑起藩篱。到目前为止，我们认为大部分的分享无论如何都将要在Facebook站外出现，所以衷心鼓励这样的发展。我不能够保证我们会成功，只是觉得如果不这么做，最终我们是会失败的。”
我问他是否担心构想如此大胆的行动会伤及公司的财务运作，他承认如果自己在未来3年中希望最大程度上提升公司的市值，就不会这么做。因为允许他人建立类似于Facebook的站点意味着要牺牲Facebook对自己用户活动的部分控制权，而这些控制权迄今为止依然全部为Facebook所拥有。“试图去创造未来几十年内产生价值的东西才是正确的决策，我们的许多改变都是以这样的一个时间跨度来决定的。大家要知道，我们所做的一切都只是起步，这一点很重要。”Facebook主管公司发展的查玛斯·帕里哈皮提亚(Chamath Palihapitiya)说，“在我认识的人里面，马克是眼光最长远的。这个家伙总是非常、非常、非常关注长期前景。”
同一周我也再次采访了Facebook的设计师阿伦·西锡格，他也是扎克伯格的知己。西锡格进一步解释了扎克伯格关于信息流API的想法：“我们越想坚持控制掌握的信息，并在Facebook的所有活动中保持主导地位，我们就越让自己偏离整个发展轨道。是的，我们基本上就是赌了一把，我们就是在基本顺应这种更为开放的趋势”。
等等，我问道，你不是肖恩·帕克最好的朋友吗?在这一点上他没有反击你吗?“肖恩基本上是那种适合操作微软式战略的家伙，”西锡格回答说，“我们确实可以建起一个很有价值的封闭系统，然后平衡控制这个大系统就能转移到其他的垂直市场上去。但我觉得，我们能够做出比那有趣得多的事情。”
Facebook在联谊会和信息流API上野心依然不小。西锡格说：“如果我们保留Facebook的独家私有，我们很可能就无法在网上得到最广泛的应用，因为每个互联网用户都有自己的社交圈子。但如果我们慢慢地开放，最终会拥有最广泛的占有率。”
让Facebook的发展走出Facebook网站这一想法还需要时间来适应，但公司的高管们已经开始这样描述。Facebook会超越“网站”本身，其服务会在大范围内运用。它将成为一个信息的大宝库，像银行一样，同时也是一个票据交换中转站，类似于邮局或电话公司。
然而我没有听任何关于Facebook可能会彻底消失的预测，有些经理们说网上的Facebook可能会变成像PC机里的英特尔芯片，是一个你经常用，但很少会想到的东西。扎克伯格的密友，同时也担任高级平台经理的戴夫·莫林说：“你今天所看到的Facebook可能会在一段时间以后渐渐减弱自身的重要性。”已经离开Facebook但仍然与它有密切工作接触的马特·科勒说：“5年之内，在或不在Facebook网站将不会再有明显差别。因为Facebook将成为一种你与人交流时总是伴随左右的东西。”
将它想象成一个包含你所有联系方式的软件，或者至少是一种持久而潜在的实时在线联系方式，它能联系到你的任何一位朋友。你将可以第一时间获知他们的情况，并且只要你选择告诉他们，就能让他们得知你的动态。当我们在线做任何事情或是碰到问题，无论何时我们都能求助朋友，并且通过Facebook库中的数据学习他们的经验。我们也可以通过聊天工具、音频或视频与他们实时联系。
在现实世界，我们也会越来越多地拥有这种体验，因为我们已经越来越常见地携带各种连接互联网的工具。Facebook的iPhone、黑莓和GoogleAndroid以及其他许多的移动电话上的应用程序已经在全世界拥有几千万用户。在某些国家，手机上网已经成了人们登录Facebook的最主要方式。
这是一个可能的图景：想象你正在一个足球比赛的现场，而你的移动设备显示你的那些朋友也同样在这个体育场里，甚至具体到他们的座位位置。或者它也可以显示谁曾经在所在的看台看过同样的比赛，或者谁和你一样是某支队伍的拥趸。这对于某些人来说很酷，然而对于另一些人，他们会觉得这像是在失去人性的机器专制社会。
在线购物也可能被这种趋势改写。当你在准备花一大笔钱购置汽车，或者是冰箱、相机时，难道你不想知道你的哪个朋友曾经买过，或者仅仅是考虑过购买同样的东西吗?开发者们最终会想出怎样在Facebook上实现这种功能，当然，这些信息的传递也会建立在用户同意的前提下。
Facebook甚至可能具有类似于辅助存储器的功能。走在一条街上，你可以从自己的档案中了解自己什么时候、和谁一起曾经到过这里，或者你的移动设备可以提醒你已经靠近了在Facebook上的好友，并且告诉你如何与好友相会。软件甚至可以开始代表你作一些低级的决定。平台营销负责人伊森·比尔德说你可以设置你的Tivo录下你朋友录的所有内容。他也提出了一个场景：“想象一下，我可以钻进我的车里，然后说‘我想去大卫·柯克帕特里克家’，它知道我是谁，并且可以上Facebook找出大卫的住址，还会通过GPS把我引向那里。这样的创意如此真实可行，怎么可能不会成真呢?”
2009年8月初，Facebook用5 000万美元收购了Friendfeed，这是Facebook迄今为止最大的一次并购。这下它真的成了Friendfeed化的Facebook。著名的博客作者和技术评论家几乎一致认为这次并购给Facebook带来了Friendfeed的科技以及Friendfeed的创始人，同时也是Google的前员工。这些明星级程序员会在Facebook与Twitter的竞争中立下汗马功劳。
为了与Facebook越来越弹性化的概念相适应，9月份，Facebook启用了清新版的Facebook。这是第一次真正的品牌延伸，清新版本对于原版的Facebook来说就好像健怡可乐之于可乐一样，是为了没有宽带网的用户，或是出于某种原因需要而提供一个更小的、资源不太密集但要求带宽更少的Facebook窗口。这是一个Facebook的简化版本，剥离了视频类的服务，摒弃了许多最新版Facebook的复杂工具。正当Facebook冲向5亿用户大关时，扎克伯格却开始细分用户。他知道，随着用户的数量如此剧增，对网站的服务需求会越来越多样化。
Facebook在不断改变着，用户也在不断地作出反应。8月份，Facebook已经实现了当年的发展目标，活跃用户达到了2.75亿人。从2008年秋天到2009年秋天，Facebook策划了一系列惊人巨变，而其用户总数仍在飞速增加。只要总体数据显示越来越多的人在网站提供的服务中找到了价值，扎克伯格就会开始顺从于人数相对较少的反对派。他开始说快等不及2010年的到来了，到那时自己就不用打该死的领带了。
第17章 我的目标绝不仅是创造一家公司
世界将会变得越来越透明。
2009年达沃斯世界经济论坛上，马克·扎克伯格坐在一个精致典雅的古老瑞典餐馆里。这个著名的年会上，齐集了当代政要和业界领袖。他右手边是一年前从Google挖来的谢丽·桑德伯格，现年40岁的Facebook首席运营官。小桌子的另一端坐着拉里·佩奇，Google的创始人。Facebook的主要风险投资人，阿克塞尔合伙公司主持了本次达沃斯年会中科技界的晚餐，这次晚餐有个有趣的名字“网虫晚餐”。今年阿克塞尔专程从美国带来了两个品酒师，奉上用不同种葡萄酿造的价值600美元一杯的加州葡萄酒。扎克伯格喝了几杯昂贵的葡萄酒后，身体前倾问拉里·佩奇：
“拉里，你用Facebook吗?”
“没有，我没用过。”佩奇用他一贯尖锐略带鼻音但不露声色的语调回答道。
扎卡伯格看上去有点失望。
“为何不用呢?”他穷追不舍地问道。
“那玩意儿不太适合我。”佩奇答道。扎克伯格不甘心，开始问他其他问题，但桑德伯格打断了他。
“马克!别在大卫面前谈这个。”她语带责备。(她说的是我，我当时坐在扎克伯格左手边。)桑德伯格深谙应对传媒之道。
如此公开地问佩奇这样的问题，暴露了扎克伯格性格的某些方面，要知道佩奇可是硅谷之王，Facebook许多业务的竞争对手。扎克伯格可能有点幼稚，但同时他也无所畏惧，争强好胜，超级自信到甚至有点狂妄。他不怕Google，尽管对Google仍有些许依赖。他是真的希望佩奇会喜欢Facebook，但他更想知道他这么问时，佩奇会怎么反应。
几乎可以肯定，扎克伯格仍会继续大权独揽地领导Facebook。他想统领的不仅仅是Facebook，在某种意义上，他甚至想主宰这个星球上一切通信基础架构。他甚至坚信Facebook的持续成功源自它有能力给用户以信心，他知道未经权力斗争的训练，他难达目的。正如他在一次服务项目的票选活动中对用户所说，他想通过“公开透明”的对话，公正公平地领导Facebook。对这个年轻的CEO而言，如今当务之急仍然是要深化他所坚信的，一贯的透明度，促进更多的分享和交流，而不是将Facebook变成一个赚大钱的公司。尽管如此，他坚信他可以两手抓，两手都硬。
有次我问过扎克伯格，他是否会担心公司陷入财务危机。“好吧，财务危机有很多种。”他说，“公司是可持续发展的吗?它开不下去了吗?我从不费时去想这些问题。它好得很。它能长成一个价值10亿美元的大公司或者差不多那样大的吗?我看我们有机会走到那一步。”
扎克伯格的一些同事认为他对开放和公平的渴望超过了对利润的追求，以至于他从未真正地感到满足。或者，也许他是如此的积极上进以至于满足感对他而言，已经无足轻重了。“他总是致力于做接下来要做的事。”一位曾在他身边工作过的执行管理人员说，“大部分人都会为自己的事业设定奋斗积累期和里程碑，达到某个里程碑后，可以稍事休息庆贺，从而获得一些满足感和征服感。但这一切对马克而言好像是不存在的。”
扎克伯格对业务成长的追求超过对利润的追求，看来这并没有削弱Facebook的赚钱潜力。2008年6月，加入Facebook董事会的硅谷老手马克·安德森在这个问题上和大家的看法一样。“马克从未说过Facebook赚不了钱。”安德森留意到，“就财务方面而言，的确是时机问题。在全球性的特许经营权尚未建立之前，花时间在任何这些事情上都是浪费。”
扎克伯格经常向一个由几个人组成的团队征询意见，安德森是这个小组成员之一，所以他的话很具有参考意义。(来自Facebook的大投资公司格雷洛克合伙人施戴维称，“安德森在小组里提的建议总能令扎克伯格信服，我确信我们这些人做不到这一点。”)
安德森强烈建议Facebook继续在业务成长方面加强投资。在硅谷的一家舒适的酒店大厅里，他接受了我的采访。他语速很快，幸好我有录音笔。“到现在为止，公司花了多少钱了?”我问道。“大概几亿，对吧，那么发展了多少活跃用户呢?3亿?所以公司等于是以每人1美元左右的价格建立了全球经营架构，建立了一个全球品牌，打造了真真正正的可持续性，具有亲和力、网络影响力、研发能力、竞争优势和通向未来科技世界的路线图。每个用户才1美元，换做是你，也会重复重复再重复地这么做。”
“好吧，再问个问题——如果有个可以达到5亿活跃用户的机会，你会花钱做到5亿吗?当然!答案当然是做到5亿。与任何一个达到同等规模的事情的花费相比，你得说，你捡到了本世纪最大的便宜啦。”
安德森高高大大，说话时，他硕大的光头向我靠过来，就像他坚定有力的话语倒向他看来无可辩驳的结论。你很难和他争论什么。如果你邀他加入，他会给你带来许多影响。不管怎么说，他和扎克伯格方向一致。
Facebook的核心管理团队总是很小。鉴于2004年肖恩·帕克的叛变，扎克伯格一直控制着核心团队。他希望团队支持他管理公司的长远策略。当我问安德森如何看待扎克伯格对Facebook的控制时，他脱口而出：“这是个好事儿。”他说只有年轻的CEO能持久运营一个大的科技公司。他拿扎克伯格和比尔·盖茨、杰夫·贝索斯和史蒂夫·乔布斯进行比较。
每个管理团队核心成员都以自己的方式和扎克伯格一起工作。2005年随阿克塞尔投资加入的吉姆·布雷耶，主要负责公司架构和招募。(“马克喜欢黑客文化和创造性的混乱状态，”布雷耶说，“我给他的建议是在产品创新方面可以这样，但在另外的领域比如销售、人力资源部，或者法务部可不行。”)安德森主要负责管理，但也参与部分产品设计。他感到扎克伯格保护意识很强，努力防止他犯那些年轻的创业者们惯犯的错误。彼得·泰尔2004年向Facebook投资50万时加入公司，他对管理不是很感兴趣，他和扎克伯格说得最多的是长期的公司策略和整个经济环境。扎克伯格如此描述他们正在进行的讨论：“通常是这样的，赶紧筹钱，别集资。把这笔钱存银行里。你应该现在就把公司卖掉。现在别卖公司。我听他说起的大都是这样的话。”泰尔和安德森是好朋友，安德森给泰尔对冲基金投了很大一笔钱。
扎克伯格说，早在2005年，他打算引入华盛顿邮报集团的丹·格雷厄姆，但当时阿克塞尔注资高于格雷厄姆。但即便引入了两方的投资，Facebook也还是个小公司。扎克伯格最终还是在2009年引入了格雷厄姆，至此5个董事位置齐了(包括已撤销的肖恩·帕克)。扎克伯格对格雷厄姆在商业方面的长远眼光很是敬佩，同时他也佩服华盛顿邮报集团允许他这么做。
对于邮报集团和纽约时报集团以及许多媒体集团，股票分成两类。普通股民和机构可以持有普通股份，还有一类更优质的股份则主要被该报的创始家族持有。这样做增强了家族成员投票权，确保股民持有的普通股票不会超过家族成员的份额。这种结构有效地将管理层家族成员和普通股东隔离开，以防止普通股东可能会过于关注短期利益对企业造成影响。当然他们说这么做的目的是保持编采独立和公司服务公众的精神。
2009年11月，扎克伯格在Facebook内做出了类似的规划。把他和他的合作伙伴们的股份转变成B级股，确保在Facebook面向公众上市时，他们仍能保持控制权。2004年8月，Google也对它的IPO做出了如是规划。之后，通过手中持有的优质股份，管理层和经理人拥有61％的投票权，因为这个类别股值较之普通股民持有的股票可以以一当十。Facebook的新股份分享结构有类似的投票规定。在达到年度盈利10亿之前，Facebook不会向公众公开发行股票，这个目标几乎肯定会在2010年实现。
目前Facebook的股份构成：扎克伯格占25％，第二大股东阿克塞尔合伙公司占12％，大约1％由吉姆·布雷耶个人控股(也就是他2005年个人投入的100万)。达斯汀·莫斯科维茨约6.8％，彼得·泰尔6％，爱德华多·萨维林5％，肖恩·帕克4％，格雷洛克合伙人2％，美林泰克资本合伙人1％多一点，微软大约1.5％。香港亿万富翁李嘉诚大约0.75％，广告界巨擘埃培智集团大约0.5％，这是Facebook早期和该公司“广告和资本运营”交易一次合作愉快的产物。俄罗斯的数字天空科技公司2009年5月通过公司购入2％，稍后又从不同的雇员手中购得1.5％。数字天空的CEO尤里·米尔纳希望最终能持股5％。一小部分在职员工和离职员工拥有一笔可观的大概超过0.5％的股份。包括马特·科勒，杰夫·罗斯柴尔德，亚当·德安杰罗，克里斯·休斯和范·纳塔。其他投资人和雇员大约占30％。
尽管数字天空在Facebook市值100亿时购买了这部分股票，但很难说是否划算。正如最近2008年末所谓“公平市场值”评估，Facebook的总市值大约只有25亿美元，这是阿克塞尔为了做长期投资买入Facebook股份时做的估值。“我知道某一天，它会涨到一个很大的数值，”布雷耶告诉我说，“所以我不是很在意它现在值多少。”(他的阿克塞尔风投公司在2009年中，市值75亿美元时，和数字天空同时买入了部分Facebook员工的股票。)但是，布雷耶的伙伴董事会成员泰尔，就没那么确定了。“Facebook的市值涨落空间相当大，”2009年初的一次受访时他说，“或许会很值钱，也可能变得一文不值。”这帮人在董事会上的交流一定相当好玩，泰尔还谈道：“民众对Facebook的期望值难以置信的高——将来究竟这会是个巨大的成功还是一个无法控制的怪兽呢?”
与此同时，大家都把目光聚焦在微软于2007年的注资，当时Facebook估值150亿，大家没有注意到，那其实不过是微软在市场高峰期以广告交易的形式收购优质股份的一次赌注，那从来不是Facebook的真正估值。事实上，它出那么多凤头也许不是件好事，最终可能会给公司带来伤害。因为期望过高，最终难免失望。
因为之前对不断增长的透明度做出的种种承诺，最近几年扎克伯格开始关注到一个逐渐显现的问题——谁掌控着你的信息?2009年中的一次访谈中，回答他对Facebook最大心愿时，他的回答出奇地长，像是一次主题演讲。
“世界将会变得越来越透明，这种趋势会是未来10~20年所有变化的动力。”他一开始就说。“假定未来没有大规模的暴力活动或者其他政治性的分裂和瓦解，但究竟会发生什么，谁也难料到。你问人们如何看待透明度，人们脑海中的画面是很负面的——一个充满监视的世界图景，人们可能会描摹一个反乌托邦的未来，透明度会导致集权还是权力的消解?我确信更大的透明度将是不可避免的趋势，但是坦白说，我不知道其他部分是(是否我们会不断受到监视)如何运作的。”
“我给大家描绘两个场景，和硅谷中的两间公司有关。 当然，实际情况没这么极端，但他们代表两个极端。一面是Google，主要取得和追踪已有信息，他们称为爬网。他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造Google地图，于是派出拍摄车辆，认认真真地去拍你家，然后做出Google街景系统。他们利用搜集整理的用户资料做广告，还通过DoubleClick和Adsense的Cookies追踪用户的上网记录。他们就这样建立了一套用户对什么感兴趣的档案。Google是个伟大的公司。”他犹豫了一下，接着说，“但是，如果照此逻辑，推向极端，就有点可怕了。”
“另一个场景是在我们公司。允许人们分享他们想分享的东西，给他们提供优秀的工具控制如何分享，你可以获得越来越多的共享信息，但是想想那些在Facebook上不想分享给所有人的内容，是不是?你可不想这样的信息被爬网，被索引，比如你和家人的度假照片，你的电话号码，所有发生在公司局域网里的事儿，所有私人短信和邮件，所以很大一部分信息变得越来越透明化了，但是仍然有另一大部分不可以对所有人开放的。”
“这是未来10—20年里最重要的问题之一，如果世界朝着越来越多分享的方向前进，就一定要确保它以一种自下而上的方式发生，而不是集中的方式，人们自行把信息放在网上，并且自行控制他们的信息和整个系统的交互，而集中的方式会导致人们被一些监控系统监视，我认为这对未来世界很重要。”他笑了笑，但笑得有点紧张。意识到他的声音有点激情过头了。“这是我个人最关注的部分。”
尽管扎克伯格语调傲慢，Facebook在整个未来图景中的地位仍未开始确立。就算不考虑Google，迄今为止，对Facebook本身而言，是否有足够的能力保护个人信息而不泄漏，这仍是一个挑战。在新闻订阅，服务条款风波，贝肯事件上，Facebook一开始就作错了选择。
尽管Facebook提供了一系列防止用户资料被盗用的保护措施，一些公司仍然会永远能够看到我们的数据。Facebook本身是一个中心者，将我们的信息聚集至集团的大伞下。扎克伯格本人致力于保护用户信息不被盗用的热情让人感觉欣慰，但是什么让Facebook用户能够相信扎克伯格的良好意愿能够永久持续?在最坏的设想中，也许在将来，扎克伯格对自己的产品失去了控制的时候，Facebook本身可以变成一个巨大的监视工具。扎克伯格会尽力预防这样的事情发生，也许新的科技会出来救驾，会有一种既能享用facebook连接的种种好处还能将自己的数据自己保管起来的新方法出现。
扎克伯格的整体目标咨询师和董事会成员彼得·泰尔对于Google也提出了类似的观点，很显然他们花费了很多时间来讨论这个问题。“从许多方面来说，Google都是一个不可思议的公司，在成立时就有令人不可思议的远见，”泰尔说，“但我认为，一个深远的问题是在Google的核心价值中，他们相信在这股全球化浪潮的最后，世界会以电子计算机为中心，并且电子计算机会完成所有事情。力这同时也是Google错过这一波社交网络公司潮流的原因。我并不想诋毁Google，Google的模型认为，信息以及归整来自全世界的信息是最重要的事情，而Facebook的模型从根本上是不同的。在我的观念里，对于全球化进程的批判之一就在这一点，是人们掌控科技，而不是反过来。Facebook公司的经济、政治和文化价值以及其他方面的价值的根源思想是，人才是最重要的东西。让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。”
扎克伯格和泰尔指出的对比现象已经非常明显了。在索引和组织全世界的信息方面，Facebook对Google的统治已经构成了实在的威胁。“在Facebook服务器上发生过的事情将永远留在那里。”弗雷德·沃格斯坦(Fred Vogelstein)在2009年7月的《连线》杂志上写了一篇非常有洞察力的文章，标题是((Facebook的万里长城》(The Great Wall of Facebook)。“这正代表了Google巨大的且正不断变大的发展盲点。。一位Google的内部人士也证实，这是他们公司内部经常讨论的头疼事情。如果这个最大且增长最快的网站中的数据对Google禁止使用，那么他们搜索引擎的权威性地位将岌岌可危。这个数据量是非常可观的，据公司内部人士估计，仅仅Facebook上的状态更新的字数，就已经超过了世界上所有的博客的10倍之多。
当个人信息已经开始帮助我们完成在线信息搜索时，Google的问题就已经变得复杂了。如果一个朋友觉得某个资料源很有用，或是曾经买过你正在看的某个东西，这就是你在搜索时最想知道的信息。2009年5月的东京会议上，Coogle的一个产品经理非常罕见地公开对媒体承认，当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠，而Facebook有潜力在这一方面帮助用户做得更好。之后在2009年底的一次公开露面中，Google的CEO埃里克·施密特谈到了自己公司面临的许多挑战，其中最大之一就是：解决如何搜索、索引和呈现类似于Faeebook的服务中的社交媒体内容。他称这个问题为“这个时代的大挑战”。
Facebook也在不断改进搜索自己内容的工具，但不是特别出色。现在能够搜索到内容包括Facebook的商业页面的内容和个人用户不设隐私控制的“每个人。都能看到的数据。Facebook公司在改进搜索工具的同时，也计划进一步鼓励用户们使用公开至“每个人”的设置。这不仅仅是对Google的制约，同时也是阻挡Twitter攻势的方法，因为Twitter的功能很大一部分取决于推文内容能够很容易被搜索到。更有甚者，Facebook采用微软的必应搜索作为站内的标准搜索，而必应正是Google的夙敌。
Faeebook和Google的竞争将进一步升温，而解决之道也有许多——尽管克伯格和泰尔曾经严正表态，两家重归于好也不是没有可能，甚至未来仍有商业融合或是交易的可能，使得两家公司的数据能够融合起来。如果价格足够高的话，Google甚至可能会试图收购Facebook。
扎克伯格将很难抵挡这种可能。如果Facebook与微软走得更近，那么他们与Google的竞争将变得更加激烈复杂。所以最可能的情况是Facebook会继续和两个巨头的其中之一一起对抗另一个，现在在微软注资Facebook的前提下，情况也正是如此。
在争夺在线市场份额和品牌影响力的同时，Facebook和Google也在争夺高管和工程师方面展开竞争。从用户数量而言，Facebook显然已成为世界上仅次于Google的第二大网络公·司，而其用户花在Facebook上的时间已超过Google和其他网站。在雇员方面，扎克伯格挖走谢丽·桑德伯格和Google的顶级信息官员艾略特·施拉奇(ElliotSchrage)让Google很不好过。2008年1月，扎克伯格搭乘Google的顺风机去参加达沃斯论坛，一路上大都在与桑德伯格交谈。而在2009年，他俩都没有再被邀请上飞机。在2008年Google实施报复，收买回另一个著名的背叛者，在负责Facebook的平台部分仅10个月后，才华横溢的程序员和经理人凌建彬又回到了Google。今天，Facebook有大量员工都是Google的前雇员。
也许Facebook很快又要和Google拥有一个共同点——就是规模变得过于庞大。微软曾经因为实力过于强大而被美国司法部提出议案将其分割，尽管最后并未通过。Facebook在控制用户和平台伙伴的野心和潜力方面也不可小觑，“Facebook对自己平台的控制程度比微软一直以来的做法还要紧，”一个关系紧密的观察员说，“Facebook轻触开关就可以把你扔出去，任何人和任何时间。”如果Facebook继续增长下去，而扎克伯格又不能够坚持他预想的用户协商机制和企业道德，那么他们可以开始邀请世界上的反托拉斯执行者们来监视管理它。
Facebook离成为互联网统一身份系统的梦想越近，他们就越容易引起政府的注意。Facebook拥有的公民信息甚至可能比政府的还多。2009年8月，在谈判和一系列改变宣布之前，加拿大的国家隐私专员用了一年的时间来检查Facebook的隐私政策，揭示了加拿大正在浮现的问题，根据Facebook全球监控系统在公司内部公布的数据，加拿大有42％的网民都在Facebook上，比任何一个主要发达国家都多。
针对Facebook包含如此多个人信息的公开政策的意见也有戏剧化的分歧，Facebook的俄罗斯大股东尤里·米尔纳(Yuri Milner)说：“Facebook联谊会基本上就是你的护照——线上护照。理论上只有政府才能签发护照，但突然间，有人在世界范围内给人们签发了护照，毫无疑问，这是很有竞争力的。但谁说护照只能由政府来颁发?这也许只是一定历史时期内的产物，而Facebook将成为一种全球公民身份。”
持有相反观点的有约翰·克里平格(JohnClippinger)，他是哈佛大学伯克曼(Berkman)互联网与社会研究中心的工作人员，同时也是《个体群集：个体身份的未来》(A Crowd of One：The Future of Individual Identity)的作者。“Facebook遇到了一个至关重要的公民，法治和国家安全基础结构问题，而他们的身份识别系统正在阻碍我们的公民自由。诚然，创造社交图标是一个鉴别人们真实身份的新方法。但Facebook有权利拥有，并且没有任何限制地拥有它吗?这是奥威尔式的极权式玩法。我不认为这些信息应该被某家公司独占。Facebook正在试图控制一种非常基本的资源和权力。”
这种观点预示了Facebook前方的坎坷道路，也许就像我和克里平格的谈话中接下来谈到的，他开玩笑说：“如果扎克伯格认为这是在创造公民社会的一种新型基础结构，那么也许他真的要扮演一个真正善良的角色。”有一件事情是很清楚的：如果扎克伯格要扮演政治家的角色，今后他将需要用很多时间来解释自己的做法。
当Facebook朝着会员数10亿的大关迈进时，成功地实施大量规章制度将毋庸置疑地变成一件压力更大的头疼事。我曾向董事会成员泰尔询问他对政府干预的风险有何看法。“当我思考法律或者是政策问题时，一个很重要的环节就是大众是否认为这东西从根本上来说是好的或是坏的。”他回答说，“当Facebook被看成是友好的无威胁的网站时，它将在世界上获得最大限度的法律和政治灵活性。我觉得Facebook没有威胁性，不会疏离任何人。 我认为有一个充满希望的信号，这个公司已经取得了如此的进步，但收到的阻挠却如此之少。我们已经拥有了1.75亿用户(这是2009年2月的数据)，然而国会里却没有人游说Facebook应该被关掉。”
他说得没错，但Facebook对用户的监视确实在增加。举个例子，纽约著名的技术投资家约翰·博思威克(John Borthwick)(他手中掌控的公司中就包括Twitter的一部分)就认为，2008年底时Facebook故意重新设定了决定用户是否能够收到站内动态提醒的设置。Facebook称重设行为是技术故障的偶然结果，但博思威克说，在这个过程中，他们能够重新开始给所有的用户发送邮件，提醒他们收到了什么样的信息。尽管没有证据，他还是认为这是一个故意的举动，意在将用户拉回站内，以提高站内活动和页面浏览量。
Facebook真正卷起袖子准备大干一场的，是建立起强大的外部回应，比如他们有一段时间在研究一个内部的支付系统，甚至已经启动了一部分研发。用户们用信用卡买Facebook的“信用点”，然后用信用点支付游戏和虚拟物品的购买费用；也许在以后，任何东西都可以这样购买。 这样的信用点可以负起虚拟货币，而且是跨国虚拟货币的功能。
“这样的货币变成了一种与用户的关系货币化的方法。”负责商业发展和货币化的丹·罗斯说。人们可以使用它在个体之间转账，并且这种新的购物机制是基于身份识别的，信用卡诈骗也许会因此减少。而且他也可以带来新的便利，例如你可以在线为朋友买礼物，而不用知道他们的地址，只需要选择礼物，然后告诉零售商你朋友的名字。两家公司的系统可以帮你处理剩下的事宜，并从你的Facebook里扣掉相应的信用点。一个为世界范围内的数十亿消费者服务的在线支付系统会带来极大的方便，甚至可以使Facebook跨过国家之间的界限而真正成为一个全球化的经济体。但不用吃惊，银行和其他部门很快又要追问这是否应该是Facebook的角色了。
扎克伯格曾经宣称，他保持着将Facebook打造成一个对互联网和社会都是良性动力的深切愿望。“你必须得善良，才能得到人们的信任。”他说，“在过去，人们从来不指望商业公司能够善良，我认为现在这种观念正在改变。”
“我经常在公司里说，我的目标绝不仅是创造一家公司，”当我们两个单独坐在办公室里，扎克伯格专注地看着我，一边解释说，“许多人都误读了这一点，仿佛我不在乎收益、利润或是任何类似的东西。事实上，要获得任何意义上的成功，这些东西都是必不可少的。建立一个良好的经济引擎能够使所有这些平台公司、广告商们和其他伙伴公司都能够生存，并且成为整个生态系统的一部分。不仅要完成这些，还要做出能够使整个世界真正有所改变的东西。”他的眼神有些飘忽，但神情依然很专注。他将头扭向一边，好像要拧一下脖子，然后继续道：
“我每天都在问自己，‘我在做的事情是我所能做的最重要的吗?，”他带着一点点不无典型的自大说，“因为如果不是这样，我们已经将这个公司做到一个足够好的水平，我就不用再做现在的或是其他的工作了。这就是在过去很多人问我的， 为什么我们当年不把公司卖掉，然后就可以到处去玩了。所以现在你面临着这个‘什么对你最重要’的问题。除非我觉得我在做最重要的事情。”他一直重复强调这些词语，“否则我就无法觉得自己时间花费得对。而最重要的事情，就是这个公司。”
到最后，马克·扎克伯格的梦想是赋予每一个个体以权力。对于他自己来说，Facebook能解决的最重要的问题就是给人们提供工具，使得他们能够更有效地交流，并在这个我们不管做什么时，都有越来越多的信息包围着我们的世界中更好地生活。最终的目标是在大型商业和政府机构获得大量计算信息资源，帮助用户个体们不再受压制。
他的下属们也开始支持这种想法。“我们能做到现在的关键原因是什么?。长久服务于Facebook的广告销售总监凯文·科勒兰(Kevin Colleran)问道，“关键原因就是马克不是被金钱所激励的。”几乎每天都和扎克伯格一起工作的产品副总裁克里斯·考克斯说，“马克宁愿希望看到我们的生意为尝试某件正直的、伟大的、有意义的事情而失败，也不愿意看到一个大型的差劲公司。我们经常说‘别做差劲的事’——别因为会赚更多的钱而做差劲的事，也别受某个人的教唆而去做差劲的事，这是我们公司对应‘不作恶’(Google公司的格言)的一句话。”
虽然Facebook公司补充进了各年龄段的一些高管们，20多岁的年轻人仍然占很大一部分。他们理解扎克伯格的想法，因为他们都很像他，都非常重视自己的工作所带来的影响。尽管看上去他们没有那么多时间像他一样大部分的时间都在两轮的RipStick滑板上在巨大的办公室周围扭来扭去。在深知他们每天使用的这个社交网站的社会意义后，他们更是自然地被Facebook这个公司所吸引。当我在他们的办公室里时，我时常觉得，这也许是今天这个星球上最聪明的一批年轻人，1 200个雇员的平均年龄是31岁。
Facebook表现出了一种特殊的耐力。从公司组建开始，不断拥有批评声音指出它在处于失去“酷劲”的风险，并且很快要走向下坡路。“如果他们允许哈佛教职工也加入……如果他们超过哈佛的范围……如果他们让常青藤之外的大学准入……如果高中生也能加入……如果成年人也允许加入……那么每个人都会走调的。”这些“Facebook末日”的言论早已经成了陈词滥调。
同时，Facebook在稳步增长的同时也没看出丢失了任何一个阶层、年龄段或是国籍用户的集体拥趸。这种增长自然不会永远持续，但随着Facebook不由分说地国际化过程的进行，目前还没有任何要停止增长的迹象。“虽然我们现在还在试图弄清楚我们所创造的这个产品的规模和价值，”负责增长和国际化的副总裁卡玛斯·帕里哈皮提亚说，“我们认为这个公司会为今后的数十年创造巨大的价值。”
Facebook正在改变我们对社区、邻里之间的级别和整个星球社区的概念。在这个步伐不断加快的现代生活中，个体之间的距离不断拉远，而Facebook帮助我们重拾人与人之间的一种亲密感。许多人提到在Facebook上我们可以和朋友一起组建出类似于古老小镇的世界，在那里人们通过每天的活动经常探望并和邻居渐渐熟悉。与此同时，Facebook的全球规模，结合其用户托付给Facebook的个人数据量，预示着一场人类社会上真正新出现的全球联合的联系模式。哲学家和媒体理论家马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcLuhan)是这个公司的最爱，原因不难理解：他在1964年的著作《理解媒介：人类的延伸》中创造了“全球村”的概念，并预测了一个会将整个星球联系在一起的统一交流平台。“很快，我们就要到达人的延伸的最后阶段——人类意识的科技化模拟，”他写道，“认知过程将会延伸至整个社会集体团结完成。”我们还没有到那一步，Facebook也不是他所描述的东西，整个世界依旧是分崩离析的，但是从来没有一个工具能够将“认知的过程”拓展得这么宽。
Facebook的整个贡献是Facebook的所有用户构成一个想法和感受的全球组合体。许多人预言称这可能会朝着一个原始的全球性大脑的方向进化。人们有时候会这样说的原因是，当所有的个人信息集聚一处，这些信息就可以被复杂的软件分析，并且了解这种感情与想法的聚合体中的新东西。在2009年晚些时候发布的一个公司项目叫做国民总幸福指数。分析软件可计算Facebook上能够反映幸福或是不幸福的词汇短语的出现次数。Facebook的官方博客中展不了一个据此制作出来的图表，用来显示“我们共同情感的表征”。在最初的阶段，研究范围仅限于美国的英语用户的数据，但随着时间过去，这个范围将会扩展到更广，并且创造出一个前所未有的全球情感的度量。类似的工具将越来越稳定和有用。
Facebook在全世界连接的有效性非常惊人。在搜索框里键入任何一个你遇到的人的名字，就很有可能会被直接带到显示他们名字和照片的页面。如果你想要，你可以从那里给他们发个消息。Facebook的目标是做出一个整个人类的索引，至少是上网的那一部分人的索引，创造出任何两个个体之间直接的联系途径。
这些性能也许会带来更多全球化理解，也许不会。也许我们用Facebook仅仅更紧密的和我们已经认识的人们交流。也许这样会加深我们部落化分离的感觉。
但扎克伯格对Facebook的最初概念是做一个方便你与现实生活中熟悉的人交流的服务网站，并且这个概念延续至今。当Facebook面临需要扩大受益的需要时，他们启用了商业页面并且和个人联络文化并存的市场文化。接着，当Twitter的挑战出现时，他们将自我定位拓展至一个人们可以和除了自己的朋友之外的每个人交流的工具。在某些程度上来说，这些都是扎克伯格组建Facebook的另一个前提的自然结果，即分享和透明正在成为现代化体验中无法抵挡的元素。
但也许涉及隐私数据的个人化互惠交流与无限制的分享并不能很好地共存。将Facebook的组建初衷与Twitter、MySpace和其他的许多约束性更低的网站混合在一起，真的可行吗?
答案取决于当Facebook修正或改进自己的服务时所作出的决定。扎克伯格深切地关心Facebook成为人们之间桥梁的潜质。他将致力于将Facebook变成全球村里的城市广场，但就像我们所听到过的，他对保护人们最敏感信息的重要性的坚定近乎宗教信仰。Facebook的数亿用户最初加入进来都是为了和自己的朋友交流，如何保持他们的热情仍然是他所面临的挑战。这绝非易事。
我有一个朋友住在帕多奥罗，离Facebook办公室几个街区远的地方。有个周末，他们一家白天出去活动，到很晚才回来，车里坐着闹人的孩子们。最后到家时，他和妻子才觉得解脱了。但这时，当他正接近自家车道的时候，车灯照亮了路边一个人的轮廓，他站在便道上拦住了他们的去路。
这个头发卷曲身材小巧的男人并没有注意到他们，他站立原地不动，双手紧扣于身后，低着头陷入深深的思考，姿势看上去很严肃。即使家人都已经很累了，我的朋友还是停下车子，直觉告诉自己不该打扰他，于是他静静地等着。
差不多过了一分钟，这个人抬起头来并缓慢地从便道上走开。
马克·扎克伯格的艰难思考才刚刚开始。
作者后记
当读者看到这本书时，Facebook的活跃用户人数很可能已逾6亿。2010年7月时，对外公布的这一数字为5亿，并且每月以2 500万的速度递增。
Facebook这家公司正不断地融入现代文化和生活。世界上不论哪个国家、不论在哪种语言区，几乎都能在公开场合不经意地听到Facebook这个词出现在人们的对话中。2009年，有一部字典将“移除好友”(unfriend)选为当年的年度词汇。Facebook也走进了电视荧屏。
Facebook的社会影响力还在继续扩大。世界各地的人们因它而重新点燃人际交往的热情。在书中，美国得克萨斯州奥斯汀的一位营销顾问乔恩·威斯布拉特(JonWeisblatt)为本书写下了一段赠言，其中有一个他自创的说法“Facebook眩晕”。这个词语描述的感觉就发生在他突然在网上见到多年老友的名字和面孔之时。而对那些寻觅爱侣的人而言，Facebook提供了一个旧情复燃的机会。既然几乎每个从前的朋友都能以简单的Facebook信息保持联系，许多人就此可以重燃高中或大学时的爱火，因而出现了——个指代这种现象的词——“重拾旧爱”。
但Facebook也成了又一个滋生不良社会影响的地带。一些蓄意破坏的商业流氓如今常常建立些看来像Facebook的虚假网站，以此获取登录者的Facebook密码。然后，他们用窃取的密码登录Facebook，向密码名下用户的朋友们发送垃圾信息，企图以这些信息得到更多用户的密码。 这样一种“网络钓鱼”的网页甚至欺骗了美国联邦通信委员会(FCC)主席朱利斯·吉纳乔斯基(Julius Genachowski)。他在Facebook上的一群朋友都收到了一则莫名其妙的信息，上面提到“亚当让我开始用这种方法赚钱”。
在利润攸关的社交网络领域，Facebook的竞争对手们如今都在盈利线上挣扎。MySpace正在亏损。社交网Bebo于2008年被AOL以8.5亿美元价格收购，而今又被转售。着眼于联系高中时代老朋友的初级社交网络MySpace与Cm都将自己的服务搬上了Facebook的平台，并且开始使用Facebook联谊会这项服务。
对扎克伯格而言，成名让他觉得不自在。因为在硅谷时他出外吃饭也会被人认出来，进餐中途还会有人索要签名或请求合影。这也算是为成功付出的代价。
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