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洞悉大众心理玩转价格游戏

作者:威廉·庞德斯通(美)
栏目:科普.生活
类别:国外
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评价星级:★★★★☆
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书籍章节作者介绍


引言:一杯260万美元的咖啡(1)
“你要得越多,得到的就越多”
1994年,新墨西哥州阿尔伯克基地区陪审团判定,麦当劳应赔偿斯特拉·利柏克(Stella Liebeck)290万美元,原因是斯特拉自己打翻了麦当劳卖给她的一杯热咖啡。热咖啡把斯特拉三度烫伤,但美国公众可不怎么同情她。深夜模仿秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话类节目的客座嘉宾们把这场官司当成头号标本,展示“我们的法律制度出了什么问题”。《宋飞正传》(Seinfeld)有一集让克莱默剧集中的人物,宋飞的怪邻居。——作者注去起诉打翻了的咖啡,一家网站设立了“斯特拉奖”——专门给司法制度下最疯癫的判决颁发雷人奖。
利柏克受伤并不是闹着玩的。孙子开车载她来到了麦当劳的“得来速”窗口(drive-through window)顾客待在车里就能点餐点饮料的方便服务。——作者注。他们买了咖啡,孙子把车开到路边停下,方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夹在两膝之间,掀开盖子。就在这时,咖啡洒了。利柏克花了11 000美元的医疗费,用于腹股沟、臀部和大腿的皮肤移植。棘手的问题是,你该怎样给利柏克的痛苦和麦当劳的过失定价呢?
起初,利柏克要求快餐连锁店赔偿两万美元。麦当劳驳回了这个价格,坐地还价,报出了800美元的荒唐价。
利柏克的律师,新奥尔良出生的里德·摩根(Reed Morgan)以前打过这种斗大牛的官司。1986年,他代表休斯敦的一位妇女对麦当劳提起了诉讼。那位妇女也是因为咖啡洒了,三度烫伤。摩根用他低沉迷人的南部腔男中音,提出了一个高明的法律理论:麦当劳的咖啡存在“缺陷”,因为它太烫。麦当劳负责质量控制的人说,咖啡应当介于180~190华氏度相当于摄氏82~88度。——作者注,而这个温度,比其他连锁店的咖啡要烫些。休斯敦一案以27 500美元的赔偿额达成和解。
摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道,1990年,加利福尼亚州的一位妇女因为麦当劳的咖啡遭到三度烫伤,以23万美元达成和解,只不过没有大张旗鼓地宣传。但这里有一个很大的区别。在加州的案子里,是麦当劳的员工把咖啡洒到妇女身上的。
由于利柏克是自己把咖啡弄洒的,照逻辑,这件案子的索赔金额应当远远少于23万美元。但摩根根本不管这一套,他对陪审团使用了一种颇具争议性的心理技术。等会儿我再详细介绍它,此刻先暂时用一连串的美元符号来指代它:$$$$$$$$$$$$
这种技术奏效了。就好像受了催眠一般,陪审团判给利柏克稍低于290万美元的赔偿费。这包括16万美元的补偿性赔偿,外加270万美元的惩罚性赔偿。做出这一裁判,陪审团用了4个小时。据报道,一些陪审员报出的赔偿额高达960万美元,是其他人好说歹说才把他们劝下来的。
虽说赔偿额减少了,但麦当劳上诉是免不了的。81岁的利柏克可不会返老还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解,和解费保密,但据说低于60万美元。她肯定意识到自己已经打出了一记华丽丽的本垒打,这种美事儿恐怕是再一不可再二。
说完麦当劳的咖啡,让我们再来看看那些换包装的秘密。 “四季宝”(Skippy)花生酱最近重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子,底部是平的,”马萨诸塞州剑桥价格咨询顾问公司SKP(SimonKucher & Partners)的定价顾问弗兰克·鲁比(Frank Luby)解释说,“现在的则向内凹进去,这样可以少装几盎司花生酱。”老包装一罐18盎司;新包装只有盎司。原因嘛,再明显不过了:方便四季宝减少分量而价格不变。

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