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消费心理学 樊文娟
内容提要
本书以心理学理论为基础，以丰富的消费实践活动为依据，系统阐述了消费心理学的历史与现状、消费者心理活动的基本规律、工商企业的营销策略，分析了社会、市场、商品、家庭、文化、并详尽价格等诸因素对消费行为的影响作用，以及市场细分心理和营销人员的心理特征。
本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，亦可作为工商企业和广大营销人员的培训用书。
第一章 消费心理学概述
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。
第一节 消费心理学研究的对象及内容
一、消费心理学的对象
（一）消费心理学的对象
20世纪90年代以来，中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。中国传统“卖方市场”向现代“买方市场”发展的态势，使所有生产、销售企业不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场供求的状况归根结底要看构成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。
消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动。在商品经济发展的情况下，消费者要实现自己的消费行为总是与购买一定的商品或劳务分不开的，也就是说，消费离不开购买。因此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。
（二）消费者含义
人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几个不同的人，也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，都是广义的消费者。
有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈夫”“、朋友”“、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们在消费过程中所起的作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。
（三）消费者的分类
为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。
1.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，生产和经营将是徒劳的。
2.根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业企业、零售商业企业、代理商等。
二、消费心理学研究的主要内容
本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的心理问题。具体从两个方面展开。
（一）影响消费者心理和行为的内部因素
1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。
2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。
3.消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与宗旨。
4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营中必定要考虑的问题。
（二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：
1.社会因素 包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受教育程度、职业特征等。
2.市场因素 包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、企业形象等。
3.商品因素 包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、商品价格等。
4.自然因素 包括地理环境、气候变迁等。
影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。如白种人与黑种人，无神论者与佛教信仰者对商品的要求上就存在着不同的心理。
三、消费心理学的性质和地位
消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。
心理学在其发展过程中与自然科学、社会科学相互渗透、相互融合，形成了自己的许多分支，消费心理学的产生就是如此。消费心理学是普通心理学一般原则在消费领域的运用和具体化，是普通心理学的一个分支学科，它与普通心理学的关系是个性与共性、特殊和一般的关系，两者既有联系又有区别。联系表现在两者都以人为对象，都是研究人的心理现象及其行为规律的科学。区别在于普通心理学是以所有的正常人为对象，研究所有人的共同心理现象及行为规律的系统科学；而消费心理学则是以消费者为对象，研究消费的心理现象及其行为规律的分支学科。消费心理学的理论来源，除了普通心理学之外，还来自于哲学、经济学、社会学、广告学、商品学、营销学和人类文化学等学科。随着市场的演变和发展，消费观念和经营观念发生了重大的转变，消费心理学的研究范围不断扩大，科学依据日益充足，学科体系将日臻完善。
消费心理学借鉴不同学科的多种研究方法，对消费者心理和行为进行观察、记述、分析和预测，探索其规律性，为工商企业生产和经营提供理论依据和有益的经验，以提高企业认识、控制、预测消费者心理和行为的能力。
四、学习和研究消费心理学的意义
我国现阶段的消费状况概括起来可以这么看：整个国家消费需求以较高幅度增长；城乡居民消费水平稳步提高，尤其城镇居民人均消费已开始进入到国际上认可的中等水平；商品买方市场初步形成，消费支出分流日益明显；城市居民最低生活保障制度和农村脱贫标准的制定，基本保证了贫困户的生活消费；居民消费比重逐步提高，政府消费比重逐渐下降。人们的消费观念和生活方式已经发生了巨大变化，在这种情况下，我们有必要加强对消费尤其是个人消费的引导和调节。
学习和研究消费心理学直接的实践意义在于：
（一）有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费，就必须了解、研究消费的各个方面。我国幅员辽阔、人口众多、底子又薄，各地区间的差别较大。从北国边疆到江南水乡，从高原山区到平川大坝，消费水平和消费结构参差不齐，消费方式和消费习惯千差万别。发达地区的人们已经拥有众多的高档消费品，而某些边远地区的人们还过着贫穷的生活，甚至个别地区仍停留在刀耕火种的原始阶段。普遍、经常、深入地了解、研究本国人民的消费状况，有助于政府有关部门掌握人民的消费需求，发展生产、搞活流通，协调整个国民经济，尽可能地避免决策的失误。
（二）有助于企业进行科学经营决策一方面，随着我国人民消费的大变化、大发展，会出现许多新情况、新问题，迫切需要去研究解决。另一方面，随着经济体制改革的不断深入，工商企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理，产品销售率低，库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。因此，深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。如企业经营管理者可以利用人们消费行为的心理规律，应用广告、商标、装潢和店面陈列、橱窗设计等手段来刺激消费者的消费心理，运用心理学的规律洞察消费者心理来预测消费市场，从而达到用消费来引导生产。
（三）有助于营销人员提高商品销售的竞争力商品市场由卖方市场向买方市场发展，供过于求的商品大幅度增加，使得市场竞争更加激烈，市场营销也将越来越困难。在这种形势下如何致胜，是每一个营销人员面临的严峻问题。
营销人员通过学习、了解和掌握人的一般心理过程和个性心理特征，有意识、有针对性地调节控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己个性的优势方面，抑制消极面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础。另外，根据消费者的心理需求，重视从商店设计、商品陈列、商品包装、商业广告到激发消费者购买欲望，从介绍商品、展示商品到为消费者提供良好的服务等，都有助于提高商品销售的竞争能力。
（四）有助于消费者自己进行消费决策人人都是消费者。每个人认识了自己的消费行为和周围他人的消费行为，会有助于他们正确地进行消费决策，使自己获得物美价廉、称心如意的商品。另外，可以防止受到商业经营者多种推销措施的诱惑，从而更好地调节自己的需要，使自己的消费行为更合理、更经济，避免盲从上当。
第二节 消费心理学的历史与现状
一、消费心理学的产生
由于普通心理学综合地研究了社会实践各个方面的心理现象的共同规律，对人类的心理现象作了概括的解释，又由于普通心理学的基本原则对一切实践领域都有指导意义，因而使它成为一门十分诱人的学科。从世纪末开始，心理学家、企业家、经济学家们逐渐开始从心理学的角度，探索商品营销过程中的销售心理、购买心理和消费心理，力图把普通心理学的一般原理运用到商品营销活动中，用以指导市场营销活动。消费心理学就是在这种背景下产生的。
消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。
（一）萌芽阶段20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物。最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦，他在1899年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。1901年12月20日，美国学者斯科特在美国西北大学作报告时，论述了心理学理论在广告方面的应用问题。1903年，出版了他的的《广告理论》一书，成为消费心理学的最初雏形。同时期，美国心理学家盖尔出版的《广告心理学》较系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理，以引起消费者的注意与兴趣。1912年，德国心理学家闵斯特伯格（后移居美国）发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版的《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细研究。在这初创的年代，我国也曾有学者从事这方面的研究和介绍工作。如在20年代，孙科曾以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍有关知识；吴应国翻译了斯科特的著作；潘菽在他著的《心理学概论》中专章介绍了“心理学与工商业”，他还在我国大学课堂介绍“工商心理学”；当时还有人就“北京商店之招牌”等课题作了专门研究等等。
30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。自20年代兴起的销售心理学进一步扩展到对顾客心理的全面研究，为消费心理学的全面发展奠定了基础。
促使消费心理学发展的另一个原因是社会因素。20世纪30年代席卷整个西方资本主义世界的经济危机，使市场销售面临着从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”，即从卖方市场向买方市场的转变。在这种形势下，刺激消费被作为一种反危机的手段提了出来，关于消费者需求的研究成了许多心理学家和企业界人士的热门话题，以消费者为中心的新的市场观开始占据统治地位。这门新兴的学科在商品经济充分发达的其他资本主义国家也得到了迅速传播和充实。
（二）探索阶段50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋于形成。如美国广告研究基金会公布了80多个商业机构对购买动机的研究结果，引起了各方瞩目，从而使消费者动机研究盛行一时。在此之后，心理学家布朗研究消费者对商标的倾向性，心理学家鲍恩研究参照群体对消费者购买行为的影响，心理学家卡陶纳研究影响消费者行为的期望和态度，风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究，都达到了一定的水平。
（三）成长阶段60年代，世界已跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，1969年成立了顾客协会。从此，宣告了消费心理学作为一门真正独立的学科的诞生。此阶段相继问世的《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究成果得到更广泛的传播。
现代科学方法的引入，及对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学的研究提高到了一个崭新的水平。
（四）成熟阶段70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越高。如1967-1977 年，美国共发表了近1 万篇有关消费者心理的文章，其中仅1968-1972 年的五年间发表的研究成果，就大大超过1968年以前所出版的全部研究成果的总和。日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成果，美日两国这方面的学术交流日益增多，出版的专著有马场房子的《消费者心理学》、小岛外弘的《消费者研究》等。原苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。目前它已成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。
二、消费心理学的发展
（一）促进消费心理学发展的原因
1.市场经济条件下企业经营的需要
市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者的一系列经营活动，它是联系企业与消费者的纽带。本世纪以来，发达国家市场营销的演变过程大致经历了四个阶段：
（1 ）生产型阶段：即20世纪30年代以前的时期。这个阶段，资本主义经济和科学技术的发展相对落后，社会产品相对不足，企业生产和销售的产品比较单一，消费者没有多大的选择余地。企业的主要职能是生产产品，其经营活动普遍围绕着扩大生产能力，降低成本来进行。
（2 ）推销型阶段：即30年代初到40年代末期。这个阶段，随着社会经济、技术的发展，企业生产的产品品种增多，市场上许多商品出现供过于求，企业开始用推销观念指导经营，即不再坐等顾客上门，而是运用广告和其它手段来推销其产品，以求在竞争中取胜。
（3 ）销售型阶段：即50年代。这个阶段，社会经济、技术得到较快发展，市场竞争激烈，企业开始认识到要在竞争中争得有利地位，必须从顾客的需要出发来协调和组织企业生产和销售部门的全部活动。许多企业开始设置独立的市场信息部门，主动了解消费者需求的变化，并围绕市场需求调整其生产结构，但重点放在短期的市场营销计划上。
（4 ）现代市场营销阶段：从50年代末开始延伸到现在。这个阶段，随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争异常激烈。企业开始制订长期的市场营销计划，发掘企业资源，规划企业的整个经营活动，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。这就是初步形成的市场营销观念。
由此可以说，企业经营的成败，取决其对市场开拓和营销的能力及对消费心理的研究情况。
2.社会主义经济发展战略所要求
社会主义生产的根本目的是最大限度地满足人民日益增长的物质和文化生活的需要。党的十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经济发展的战略之一；1997年底召开的中央经济工作会议也要求“保持投资、出口、消费的合理增长”。应该说，这种战略是很正确的。到2000年我国城乡人民的收入将成倍增长，人民的物质文化生活达到小康水平。如今的中国人民能够大胆消费，并且讲究消费质量，再也不象十年动乱时那样受到压抑和禁锢。传统的消费心理和习惯正在改变：吃讲营养、口味；穿讲款式、色彩、质地；用讲质优、价廉、服务。这种形势为我国消费心理学的研究和发展提供了良好的社会背景，因而必须以消费者需要为中心研究市场。
3.科学发展的必然结果
科学的发展，一方面是科学知识越来越高度细分化，分出许多新的学科；另一方面是多门学科在同一领域相互交叉、彼此渗透、并行不悖地进行研究。消费心理学问世以来，兼容并蓄，博采众长，借鉴了多门学科的专门知识，综合了多门学科的研究成果，使其自身研究的广度、深度和应用性都得到较迅速的发展，这是科学发展的必然。
（二）消费心理学在我国
党的十一届三中全会以来，我国的社会消费出现了大转变：消费模式由自给型向商品型转化，由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动型转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由生存型向享受型转化。
引起这种深刻变化的原因是多方面的。首先，是党的强国富民政策的作用。现在家庭中工作的人数增多、工资额增长，与以前一人工作供养全家及低收入相比，“钱”多了，现在人们“花钱买时间、花钱买方便、花钱买享受、花钱买健康”越来越多。其次，是思想禁锢的解除。现在，注重消费不再被看作是追求资产阶级生活方式；穿戴美的服饰，不再被认为是表现资产阶级的审美观。再次，是对外经济和文化交流的迅速扩大。由于有更多的人到国外去学习、工作、生活，由于人们有更多的机会从电影、电视、报刊上了解到国外的消费情况，也由于有更多的可能买到进口的外国商品，因此，人们不可避免地会受到外来的消费观念和消费方式的猛烈冲击。
在人们的消费水平和消费心理发生深刻变化的同时，消费心理学这门新学科的研究在我国开始受到各方面的关注。现已有不少有关消费心理学的国外专著被翻译介绍给我国读者，如日本马场房子所著的《消费者心理学》一书已译成中文出版。在已出版的许多市场学、广告学方面的译著中，也包含了丰富的有关消费者心理的研究成果。我国是近几年刚刚开始注重对消费者行为理论研究的，虽然起步较晚，但开端良好，方兴未艾。部分大、中专院校开设了有关的专业课程，编写、出版了教材、专著。许多心理学工作者、经济工作者和企业管理者关注并致力于这门学科的发展，在各类报刊杂志上陆续发表有关消费心理学方面的研究性、评论性和普及性的文章。更令人兴奋的是，一些工商企业的管理者把研究消费者行为的问题提上了生产、经营活动的议事日程，这进一步推动了我国具有社会主义特色的消费心理学在理论和实践结合的道路上蓬勃向前发展。
第三节 消费概述
为帮助了解什么是消费心理学，应弄清楚消费及有关的几个概念在本学科中的指向性。
一、消费的概念
广义的消费，包括生活消费和生产消费两个方面。
（一）生产消费
生产消费是指生产资料和劳动力在生产过程中的使用和消耗，也即直接生产过程本身。显然，生产消费不属于本学科所研究的消费的范围。
（二）生活消费
生活消费又称个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料、精神产品和劳务的过程，是人们生存和发展的必要条件。通常所说的消费，就是指生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要范围。
人类要生存，要享受，要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳务，否则，就不能生存，不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。
二、消费资料
消费资料与消费的关系最为直接，对消费的影响也最大。消费资料又可分成生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，从维持生存发展到为了享受：由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、少层次逐步演进到多层次。
（一）生存资料
生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起码的生活资料。
（二）享受资料
享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之时，才会提出享受的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。
（三）发展资料
发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会主义新人。
以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一般而言，生存资料偏重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，享受资料则可以说是两者兼而有之。
三、消费行为
消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：
（一）形成动机
消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。
（二）了解信息
了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。
（三）选择商品
在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
（四）购买商品
选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。
（五）使用和评价
购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。
四、消费水平
消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
衡量消费水平的高低可用两种方式表示：
（一）实物表示法
实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
（二）价值表示法
价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均国民生产总值拥有量。
五、消费结构
消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。
（一）消费结构的分类
消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的和劳务的消费等等。
（二）恩格尔系数
“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格尔系数在60% 以上者为绝对贫困，50%-60% 为勉强度日，40%-50% 为小康水平，30%-40% 为富裕，30% 以下为最富裕。据我国国家统计局提供，我国1997年城镇居民家庭消费构成为：食品46% ，居住9%，衣着12% ，交通通信6%，医疗保健4%，教育文化娱乐服务11% ，家庭设备用品及服务8%，其它4%（见1998年3 月9 日《人民日报》）。这表明，我们城镇居民的生活已达到小康水平。
六、消费与生产的关系
物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产“。任何一个民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小孩都知道的。”（见《马克思恩格斯选集》第4 卷第368 页）“没有生产，就没有消费。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第94页）生产对消费的决定作用，主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定消费方式；生产为消费提供的产品在消费者身上引起需要。
当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同时也指出“：没有消费，也就没有生产。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第95页）消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。
总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。
第二章 消费者购买商品的心理过程
消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节 消费者对商品的认识过程
消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品的认识过程呢？
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉
（一）感觉的本质
消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2 卷第308 页）
人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
（二）感觉的意义
在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。
感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同的感觉，从而产生不同的情绪。
据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的信息为最高，约占80% 左右，触觉占15% ，而味、嗅觉仅占5%. 感觉是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。
二、知觉
（一）知觉的本质
在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因此，在心理学中，常称为“感知”。
感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但他们又是不同的心理过程。知觉比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包含有它的心理成分，如过去的经验、思维和言语活动等。
知觉具有以下特征：
1.主观性 消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。如有些消费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。
2.选择性 在任何场合，知觉客体都是有主有次的。消费者不可能在一个特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉，而只能有一部分刺激作为信息被接收、加工、储存或引起行动，这就是知觉的选择性。如美国哈佛大学有人作过统计，平均每个美国人每天要接触150 个广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的仅12项。知觉的这种选择性功能告诉我们：商业广告不仅要注意商品的整体形象，而且要突出商品的主要特点，使之具有新奇、独特、醒目的特征，赢得消费者的瞩目。
3.连贯性 消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往的经验确认当前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。
4.整体性 一般说来，消费者不会孤立地认识事物。他们总是把一种商品的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起，形成商品的知觉。把营业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。
5.防御性 防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低，会使消费者只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到外观的完美，面对其它信息，他此时还无法吸收进去。
（二）知觉的意义
知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。
三、记忆
（一）记忆的本质
人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。一句话，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。据专家估计，人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。
（二）记忆的意义
记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。人们如果没有对事物个别属性的记忆，就不可能产生感觉的印象；没有对事物整体的记忆，就不可能产生对事物的知觉；没有对事物之间相互联系及其规律的记忆，就不可能进行思维；没有对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志也不可能实现。所以，有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过程，才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心理学研究告诉我们，人一般习惯于记忆具体形象的东西，如新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告等，都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研究还告诉我们，凡是能够唤起人的情绪的语言，都能增强记忆。因此，营销服务人员热情待客，礼貌用语，可使消费者产生满意的情绪体验，从而留下深刻的印象。
四、注意
（一）注意的本质
一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。曾有学者说过：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东西都需通过它。”这就告诉我们，注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。
（二）注意的意义
在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效率的实际意义。
如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，但上柜之后却很少有人问津，每天仅销2-3 套。有位营业员想了个办法把酒杯在橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果 ，销售量一下子升到每天30-40 套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意，心不在焉、东张西望，也会造成很坏的后果。
五、想象
（一）想象的本质
人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新的形象。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但决不是凭空产生的。想象和其它心理现象一样，也是人脑对客观现象的反映，它还是以现实中已有的事物为依据，因此，仍是反映现实的一种形式，如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合；千手观音是许多只人手和人身的组合。
（二）想象的意义
想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制，可以极大地丰富人们的精神世界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。
想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊（感冒药），使人想到“快除症状，克尽病毒”。因此，服装设计师设计服装、广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象力，以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。
六、思维
（一）思维的本质
思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。
思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如不同形状的飞禽都可以叫做鸟；把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、叶等木本植物共性归在一起，称之为“树”。思维还具有间接地反映事物的特点，即通过其它事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象或其它仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。
（二）思维的意义
人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的购买欲望。
综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。
第二节 消费者对商品的情绪过程
消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。
一、情绪、情感概述
情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信誉都好，你作为顾客会产生赞赏和信任之感，并经常光顾它。另外，如对知心朋友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。
情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。如果客观现实符合人的需要，就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。倘若一种事物或现象同人们的需要不发生任何联系，人们就会表现得淡漠无情。戏剧用品商店里陈列的服装称得上华丽奇美，可是每天成千上万的人走过商店门口却很少有人问津，因为人们不演戏，不需要戏装，所以无动于衷。同样，造型优美的龙头手杖，可能使古稀老人十分欣赏，而年轻人都不以为然。因此，情绪和情感是人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。当需要发生了变化，情绪和情感也相应地发生变化。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两者。
人们的情绪具有社会性。社会历史条件不同，人们的情绪也就不同。在古代，人们的生活实践条件是：一箪食，一瓢饮，有人也感到很满意。然而，今天的生活水平提高了，如果现代人的生活仍象古人一样，就会感到不痛快。人的情绪是在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。同样的事物对不同社会的人具有不同的社会历史意义，也就产生不同的情绪。
情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
二、消费者的情绪
（一）情绪的基本类型
根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。
1.基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。
2.感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。
3.自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。
4.与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。
5.与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。
情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。
（二）消费者在购买过程中的情绪
消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：
1.积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，但还是买了。
2.消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。
3.双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么称心。
（三）消费者对商品的具体情绪过程
消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段：
1.悬念阶段 消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是强烈的，那么他就会体验到一种急切感。
2.定向阶段 消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。
3.强化阶段 强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。
4.冲突阶段 这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。
5.选定阶段 通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准这一商品采取行动，形成购买行为。
（四）影响消费者情绪的因素
影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分析，这里只是稍作提示。
1.个人心境 这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不安等等。
2.审美情趣 这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣赏价值和实用价值的统一。
3.购买环境 消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”旺，“财气”也旺。
4.商品因素 消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。
三、情绪在消费行为中的作用
情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪的加入。一般说来，可分为两个阶段：
（一）一般感受阶段
消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
（二）情绪激化阶段
消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，推动购买活动顺利发展。
第三节 消费者对商品的意志过程
一、意志概述
（一）意志的本质
人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。
无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。
任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍而过着俭朴的生活，如此等等。
（二）意志过程的基本特征
1.购买目的明确 一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其它有碍实现这一目标的开支。当他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那么，意志是内部意识向外部动作的转化。
2.对行为具有调节作用 购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。
消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。
意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划的行动。
二、意志过程的三个阶段
（一）作出购买决定阶段
这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。如，消费者根据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段
这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的中心环节。
（三）体验执行效果阶段
买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。
第三章 消费者的需要
消费需要是推动消费从而也是决定销售的首要因素。什么是需要？如何激发消费者的需要？需要的理论与市场营销有什么关系？这些问题不仅是理论工作者关心的问题，也是营销服务人员极其关心的问题。
研究消费者的需要是工商企业经营活动的起点，满足消费者的需要则是工商企业经营的目标。
第一节 需要的概述
消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
一、需要的本质及种类
（一）需要的本质
需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有所求。“人的每一种本质活动的特征、每一种生活本能都会成为人的一种需要。”（《马克思恩格斯全集》第2 卷，第153 页）消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
需要是人活动动机的源泉人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人的需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。
（二）需要的产生
个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。
1.需要产生的生理状态。一种均衡说认为，有机体生理状态的均衡，是维持个体生存的必要条件，机体内某种东西缺乏就会破坏均衡，从而使人产生饥饿感、紧张感，于是出现生理及安全的需要。这种学说可以解释某些低级需要的产生，但不能解释高级的自我实现需要的产生。
2.需要产生的自然情境和社会因素。自然与社会环境因素容易诱发产生或增加已经产生需要的强度。在自然和社会情境中产生需要最强有力的因素是目标对象。如英雄、模范的形象，可以激起人产生崇高理想的需要与追求等。
3.个人认知因素的影响。研究表明，人的思想特别是想象和幻想可能使一个人不断地产生欲望。如果一个人想象自己置身于某一社会情境之中，就可能加强其在这一方面的欲望。而且，他就会将其中某些欲望付诸实现，以满足他的需要。
4.成长性需要发生的理论。这是在基本需要得到满足之后，产生的对更高理想的追求，以完善个人的需要。成长理论把需要看成是一种积极主动的过程，这一理论对了解需要的本质，揭示行为规律有重要作用。这种理论补充了均衡说的不足。
（三）需要的种类
1.从心理学的角度分
（1 ）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足，人就会死亡或者不能繁殖后代。其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有一定限度。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满足自己的需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
（2 ）社会性需要：社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类需要得不到满足，他虽不会象生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会因此而产生痛苦和忧虑等情绪其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
2.从消费者的角度分
（1 ）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
（2 ）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
（3 ）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
（4 ）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。
把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条件作为满足。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。
在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。
二、需要层次理论
人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不
是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，被认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。
（一）需要层次论的基本内容
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
（二）需要层次论的解释
马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强有开拓精神，能埋头苦干，并敢于承担风险。
（三）需要层次论的价值和局限
马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它在政府机构、企业、教育部门的管理中有着广泛的应用价值。
马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。同时，实验的取样范围小，难免偏误。
马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。在满足消费者对物质需求方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的信赖感。在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需求，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，从而引起他人的尊重。
第二节 消费需要的特征及心理需要的表现
消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且带有消费需求的基本特征。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。
一、消费需要的基本特征
（一）多样性
由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方戏。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。
（二）发展性
消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先富起来了，我国部分城乡居民的消费，50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消费心理的新动向。
需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。
（三）可诱导性
消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。
工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，逐步达到消费结构和需求结构的优化。
（四）周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、购、销、调、存。
一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。
（五）伸缩性
伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、电视、小说，打球及休息的需要。
消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些华而不实的东西，多给消费者以实惠。
（六）时代性
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有的心理特征。如世纪年代，中国与原苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉（连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。在这方面，科学的消费知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。
二、消费者心理需要在购买活动中的表现
心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现：
（一）习俗心理需要
由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。如在住的方面，我国蒙古族牧民习惯住蒙古包，以圆形围架和伞形顶架组成，周围和顶上覆盖厚毡，用毛绳从四面缚起来。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都盖两层竹楼、底下放物，二层住人。又如，拿洗脸来说，我国北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。以上两例只是一般归纳，目的在于说明营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。
（二）同步心理需要
人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这是一种客观存在的事实。在消费者中，通常会产生欲求迎合某种流行风气或与群体中大部分成员保持一致的心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。总之，一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生此种心理的原因。
（三）优越心理需要
由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。如在中国，无论城市或乡村都存在结婚费用大的问题，而且有不顾“国情”、“家情”盲目攀比，图一时的气派。现仍有不断上升趋势。据调查，这笔费用，除男女双方婚前积蓄外，超支部分来源于父母辛苦积攒起来的钱和借款。“如此消费不是我个人的心愿”、“迫于社会舆论的压力，怕人家笑话，只好随大流”，这是不少青年人的心理话。这种心理，一方面是文化落后的表现，另一方面也反映了青年消费中优越心理的一面。
（四）趋美心理需要
对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需求。随着社会生产的不断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛。据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1 、2 千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合理的消费习惯应努力引导。
（五）便利心理需要
在购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。生产出给消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如今商品设计越来越多地转向为消费者带来方便、省事，如有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”、“一挂得”；有人懒得记光圈、速度的要诀，便有了“傻瓜”照相机；电视可以使人坐在家中，眼观全世界，已经够“方便”的了，可连替你换频道这样的举手之劳也有人想到，于是发明了遥控器。实践证明，企业只有大开“方便”之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市场。
（六）选价心理需要
城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品全靠购买。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响最大的是收入水平，生产部门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品所要求的物美价廉，经济实惠。
（七）惠顾心理需要
某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不加思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心理需要。
（八）新奇心理需要
对构造先进、奇特，式样、装璜新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。
（九）偏好心理需要
有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。
（十）求名心理需要
名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理需要。
上述心理需要，构成消费者的不同购买动机。消费者的心理需要错综复杂地交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。
需要是决定销售和消费的力量。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社会消费现象，预测消费趋向，以便在商品生产和商品经营中，进行精心的商品设计和周到的销售服务，对于促进营销活动的作用是不可低估的。位于上海南京东路上的“华联商厦”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108 平方米的展销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、做足生意。这个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在年突破了１亿元的大关。
另外，人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。
第三节 消费者需要的分析
一、影响消费者需要的因素
消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。这里先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。
（一）消费者个体因素的影响
1.年龄因素 年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。
2.性别因素 消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。
3.文化和职业因素 不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。
4.个人经济因素 个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需要才有可能实现。
5.个性心理因素 消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。
（二）客观外界因素的影响
1.社会因素 消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的产物。
2.地区因素 我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜欢穿，穿在上海”的说法。
3.人际因素 任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩有一套民族服装，只是需要时才穿。
4.宗教因素 由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60% 的人信仰宗教，我国信仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。
5.家庭因素 家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食品、婴儿服装等方面需要大一些。
二、我国消费需求发展趋势
党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：
（一）扩大化
由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口８０％的农民（约9 亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正在消费的东西几乎是同时，农民也消费了 .如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。
（二）发展化
随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997年1-3 季度，全省城镇居民人均消费支出为4603.32 元，其中人均食品消费支出为2054.63 元，恩格尔系数为44.6% ，比1996年同期的又有明显下降。在食品支出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36.6% ，主要消费热点是彩电、电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108 台以上。资料还表明，居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1-3 季度比1995年同期增长了59.3% ，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙手可热。
（三）“娃”字化
实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为代价的。
我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买吧，目前又没得用，真感到为难。
（四）保健化
据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各国65岁以上人口比重平均达到14% ，其中瑞典65岁以上人口比重达到17.9% ，获世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1 月22日）报道，我国百岁老人人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以上老人将达1.3 亿，占人口总数的10.7% . 目前城市老年人退休后都有退休金，并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。
（五）多元化
从总体看，我国居民在“九五”期间将从积累期向新的消费周期转化。城镇消费将从千元级向万元级、万元级消费发展。农村消费将从百元级向千元级、万元级发展。此外，随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度等多项改革的深入，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用等。同时，他们还会把一旦下岗时用于待业期间的生活费用也考虑在内。另外，教育支出历来是居民家庭支出的重要方面。所以多元化、多层次化、多样化的消费将构成居民消费的总格局。
（六）方便化
近年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家能为他们带来方便、省事和舒适的商品。
生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大大方便了顾客 .这一不起眼的发明，却引得400 多家食品厂争相使用，成了该企业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞争中占有一席之地。
（七）随意化
以往，我国大部分群众都在固定假日里，或本民族传统节日里，或自己家里有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其它消费品等。春节是我国人民的传统节日，除夕吃年夜饭，初一换上新衣服走亲访友，家中打扫卫生，被面床单更换一新，还备有糖果瓜子，一派隆重、热闹的场面。改革开放后，人民的消费需要随之发生了变化。以杭州为例，杭州解放路百货商店和杭州百大集团都是全国百家百货商店之一的大店，1996年春节，这两家商店的销售额与1995年同期比，均下降了9%. 双休日、春节假期（七天）多了，但购物却不多，而出现了旅游热。去泰国、海南等地旅游者剧增，光春节期间，去泰国旅游者超1000人，达到了饱和。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。中国人民的消费随意性增大了，富裕起来的中国消费者对消费有了新追求，人们的消费随着生活水平的提高，一定会越来越丰富多彩。
第四章 消费者的动机
人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的，消费者的任何购买行为也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的，并按照不同的方式组合、交织在一起，相互作用，相互制约，构成各种各样的动机体系，指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。营销厂家要想探知消费者的心理，分析消费者的购买行为必须研究是什么动机促使消费者产生一系列的购买行为。
第一节 购买动机概述
一、购买动机的涵义
动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。因此，动机概念（购买动机概念也在此列）的核心就是动力和方向。人们的各种活动都是由一定的动机引起的，它体现着人们的需要对其行为活动的激励作用，把人们的活动引向一定的、满足他们所需要的具体对象上。人的绝大部分动机，都是需要的具体表现，或者说是需要的动态表现。需要处于静态时，则不成为动机。
二、购买动机的形成
消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。
（一）需要刺激动机
前面第三章里指出，由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生“需要”，当这种需要被个体意识到之后，他的整个能量便会被动员起来，有选择的指向可以满足需要的外部对象，于是“动机”出现了。
消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。
有了动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。然后，又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。这个过程为：
缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生
所以，动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。
（二）外部诱因
在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如某消费者路过某商场，看见不少人正在争购一种市面上流行的面料，于是她也挤上去买了一块。又如，有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味。消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因“。诱因论”在商业活动中有着重大意义。但诱因毕竟只是消费者动机的外因，它终究还要通过消费者的内因——需要起作用。然而，并不是所有的需究还要通过消费者的内因要都被消费者所意识到的，在这种情况下，营销服务人员必要的提示就显得很重要。
商业上的提示有各种各样的方式：可以口头提示，即面对面向顾客作介绍；也可以通过各种广告媒体的提示；而最强烈的提示是商品本身的展示。许多有经验的工商企业经常要举办各种类型的商品展评会或展销会，其心理根据就在于此。在展销会上，一些消费者本来只是抱着参观的态度而来，可是当他看到某种合意的新商品时，便会踊跃购买。尤其对新产品投放市场，能否打开局面没有把握时，采用各种方法来进行“提示”，作用很大。总之，消费者的购买行为是经常要受到外界刺激的。如何适时地给消费者以刺激，是生产经营厂家和营销人员应当研究的重要课题。一般说，刺激越多，诱因越强，购买越有可能。所以，有经验的营销服务人员都会主动热情地向顾客介绍（提示）商品，从而达到促销的目的。
从上面分析可知，消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即内部需要和外部诱因两类。没有动机作为中介，购买行为不可能发生，消费者的需要也不可能得到满足。因此，动机及其成因与行为这三者之间的关系为：
内部需要和外部诱因产生购买动机，购买动机产生购买行为，购买后使用评价又产生内部需要和外部诱因。
三、购买动机的性质和作用
消费者行为的直接原因是动机。动机是引起行为发生、造成行为结果的原因。
（一）购买动机的性质
1.动机与实践活动密切相关，消费者的任何活动都是由某种动机支配的。
2.动机不但激起行为，而且使行为保持一定方向，使行为具有目的性。
3.动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现出来的行为来分析动机本身的内容和特征。
（二）购买动机的作用
1.始发作用——引起行为，驱使产生某种行动。
2.导向（或选择）作用——某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特定的方向，选择性地决定目标。
3.维持作用——动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。
4.强化作用——行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用（正强化和负强化作用）。
5.中止作用——当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。
第二节 购买动机的分类
消费者购买商品的动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。在购买过程中，有时看来很简单的行动，可以包含丰富的心理活动，很难说是一个或几个动机所推动的。动机可以按照不同的标准把他们分门别类。从普通意义上分，可以把消费者的动机划分为生理性购买动机和心理性购买动机；若针对消费者购买商品的原因和驱动力而言，又可将消费者的动机分成如下四种模式：
一、本能模式的购买动机
消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做本能模式的购买动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。具体表现为：
1.维持生命动机 购买食品、饮料、饮具等行为，就属这一类。
2.保护生命动机 为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等行为。
3.延续生命动机 组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为。
4.发展生命动机 为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品的行为。
一般地讲，为满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。正是由于生理性购买动机的上述特征和作用，鉴于我国人民目前的消费水平，消费结构仍然以生存资料为主，而不是以享受发展资料为主，因此，作为商品生产者和经营者的工厂商店，要切实保证人民群众基本生活必需品的生产和供应。政府在必要时，会采取包括行政手段在内的各种措施来保证人民群众生活必需品的供应和价格稳定。1995年3 月召开的八届全国人大三次会议，明确提出：省长抓“米袋子（”抓粮食生产），市长抓“菜篮子（”抓蔬菜供应），就是为保证人民群众基本生理需要而提出的一条有力措施。此外，营销厂家在为满足消费者的这类需要的消费品的生产、销售和宣传等方面，更多的应注重商品的内在质量，力求物美价廉，食用安全，克服不利于销售的心理。
二、心理分析模式的购买动机
消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理分析模式的购买动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性购买动机，比之生理性购买动机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，引起人们购买行为的心理性动机越来越占据重要的地位。比如人际交往中的送礼，近年来流行送鲜花：春有水仙，夏有玫瑰，秋有菊花，冬有康乃馨。探病人、访亲友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。据《劳动报》报道，1981年，上海郊区花卉生产面积不满1000亩，年产鲜花不足1000万枝，到1994年9 月止，花卉种植面积已6200多亩，已生产各类鲜花达1 亿多枝，在市区，星罗棋布的各类鲜花店，已逾600 多家。鲜花走进了千家万户，也带动了花卉业的兴起。因此，研究消费者购买的心理性动机，对于把握消费的发展趋向，既有理论意义又有实践意义。心理分析模式动机具体又可表现为：
1.感情动机 它由情绪动机和情感动机两方面组成。
情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。消费者由于这种动机而从事购买活动时，往往表现出冲动性和不稳定的特点。如小孩由于欢乐的动机买玩具；有些小康家境，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。
情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己经济能力和身份、威望的商品等等。这种动机总是与理智相联系的，因此，具有相对的稳定性和深刻性。
2.理智动机 这种动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的设计和品质，讲究实用、可靠、便宜、方便和效率等等。
3.惠顾动机 这是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位之权威；或是消费者个人的嗜好心理倾向。而以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，一般有集邮、钓鱼、收藏、养花等，又如湖南、四川人，走到哪里都爱吃辣货。另外嗜好心理还具有民族性，据社会学家热拉尔。梅尔梅在其《从统计看欧洲人》一书中，曾这样说到：比利时人最爱养猫，平均每四户人家有一只猫咪；爱尔兰人的家庭养则是最大的狗迷，40% 的家庭养狗；德国人是做啤酒和香肠的冠军，他们有1456种香肠；而法国人喝葡萄酒则是无人可与之匹敌的，人均每年消费75升，等等。
这种有某种嗜好心理的顾客，往往是工商企业最忠实的支持者，他们不但自己经常光临商店，而且对潜在的顾客有很大的宣传、影响作用。一个工商企业能否在顾客中广泛激发起惠顾动机，实在是经营成败的关键。
三、社会模式的购买动机
因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会模式的购买动机。
社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。
1.社会文化 它泛指那种被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。文化使人们建立起一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，从而影响消费者行为。
社会文化给予人们的教育，使不同文化程度的人，不论在生活标准，兴趣爱好与行为模式上都显示出各种差异。人类的文化为他们提供了价值和行为的模式，以帮助他们有效地适应周围环境。如反映在购买动机上，一般地说，文化程度愈高，理智程度也愈高，对商品品格的要求也愈高，对文化娱乐的要求也愈高，对特殊的需求也愈多。如高档乐器、高级艺术品、古玩等。
