你应该保证让公司内的每个人都知道，哪些行为构成性骚扰（问题之一是，公司往往不善于跟员工交流这种事），而且，你应该让每个人清楚地知道，任何有性骚扰行为的人都会受到严厉的处罚。
性骚扰的牺牲者往往是那些刚刚开始工作的年轻女子，她们的确、而且（令人沮丧地）往往有理由不敢拒绝性骚扰，因为一旦拒绝性骚扰，她们的工作就会岌岌可危。你应该向那些处于管理位置的人明白无误地说明，他们的职责是帮助下属实现自我，让他们最大限度地为企业做出贡献，而不是让他们以牺牲下属为代价获得乐趣，以及得到某种疯狂的满足。
这绝对不是说，你必须仿效很多美国公司的例子：这些公司创造了一种近乎妄想狂的公司文化，他们对任何风吹草动都极为恐惧，把那些风马牛不相及的行为也解释为性骚扰，这样一来，公司员工之间的正常关系实际上就被毁掉了。事实上，很多人确实与自己的同事产生了真正的爱情。一般说来，人们在工作中比在娱乐活动中更有可能找到伴侣。的确，在很多工商业部门，有充分的理由禁止同一部门的员工谈情说爱，因为恋爱关系可能会造成安全问题。例如，很多银行出于非常敏感的原因，规定如果金融部门的两个人开始谈恋爱，就不再允许他们在同一部门工作。然而，你应该能够推行这样一种政策，那就是，这种政策既能照顾到你的利益，保证性骚扰不会得到姑息，同时又不让员工感到他们正在为一个压抑、独裁的公司工作。
顺便说一句，性骚扰并不总是男性对女性的侵犯。已经有很多详细记录表明，那些处于管理位置的女性也可能对男性下属的生活进行形式更加复杂的干扰，这从本质上说也是性骚扰。另外，与其他任何形式的性行为一样，性骚扰也不一定总是发生在异性之间。
充分利用有经验的、有能力的人力资源咨询机构提供的服务在今天的商业世界中，最重要的管理咨询机构就是人力资源咨询机构。这些咨询机构往往被认为——这种看法是错误的——只不过是人员招聘和猎头机构，再附加一点管理咨询功能。实际上，这些咨询机构发挥着重要的作用，它们向其他机构提供关于其雇员关系的方方面面的极为实际的经验。
如果你准备解决你的劳资关系中的某种特殊问题或危机，例如，你必须裁员，同时又希望将其对员工的职业以及公司的声誉造成的损害减少到最小程度，那么，这些咨询机构就可以为你提供非常有用的帮助。如果你遇到了这类问题，那么，一家优秀的人力资源咨询机构就可以为解决这些问题、同时又将其给各方面造成的压力减少到最低程度做出重大贡献。
对那些运转正常的企业——这些企业希望能够保证，它正在尽其所能给员工带来利益，并以此来期望员工也为机构付出最大的努力——而言，这些咨询机构也能够发挥重要作用。人力资源咨询机构能够发挥广泛的作用，其中包括对你的雇员关系进行一般性评估，帮助你就一些敏感问题起草相关政策，例如在那些可能导致安全问题的领域限制亲密关系的发展、防止性骚扰等，它们往往还可以帮你设计岗位要求和组织结构及汇报结构。毫无疑问，在你需要招聘与猎头服务时，它们更能给你带来帮助。
磨砺你的竞争绝招：永远不要低估利用人力资源咨询机构的重要性。他们将全力以赴支持他们的客户解决员工关系问题，而且了解该行业的所有技巧。它们的经验使它们知道哪些是最佳解决方案。
第8节 雇主应该熟悉自己需要承担的社会责任的最新动态(1)
詹姆斯·埃森格
过去30年中，人们对雇主与雇员之间关系的态度以及对雇主应该承担的社会责任的态度已经发生了巨大的变化。
20世纪50年代之前，人们的态度与维多利亚时期工厂主的态度相比并没有发生太大的变化，普遍的思维方式与工业革命早期的态度基本相同。工作被视为特权，雇主被认为永远正确。为了换取他们提供的工作岗位，员工应该向雇主效忠。很多人认为，工作枯燥无聊、雇员得不到尊重、雇主只支付可以逃避惩罚的最低工资，这些都是理所当然的事。
20世纪50年代，所有的发达国家都经历了一段经济高速增长时期，因此这种态度也开始有所改变。雇员有机会在辞掉一份工作的当天找到另一份工作。在这种情况下，坚持认为自己一贯正确、而且认为自己是绝对令人羡慕、令人称道的工作岗位提供者的雇主开始意识到，如果他们不改变观点，他们就再也招聘不到最优秀的员工了。
尽管20世纪六七十年代经历了经济衰退，但这些年仍然堪称日益繁荣的年代。此外，生产自动化开始产生了重要影响。在很多部门，不需要技能的岗位的数量都在急剧下降，因此，企业招聘管理专家和技术员工的能力开始成为实现竞争优势的重要因素。由于这类技术性职位的报酬变得越来越丰厚，雇主开始发现，如果他们希望吸引并留住最优秀的员工，那么,比以往更有必要让员工认为自己是个好雇主。
从表面上看，20世纪80年代，失业率大幅度增加，雇主再次被视为能够发号施令的人，这一时期，雇主和雇员的关系再次有所倒退。然而，事实并非如此。当时对优秀雇员的需求比以往还要大，那些确实非常优秀的员工在市场上拥有巨大的影响力。真正的情况是，自动化程度在不断加深，这使那些确实有工作的人比以往工作更加努力——一般情况是如此——也比以前得到了更多的报酬，而失业人口的数量——与对非技术型劳动力的需求下降相比——在与日俱增。
今天，忙碌的人们越来越忙，而对没有技术的人的需求则越来越少，这种趋势仍在继续，尽管目前的经济繁荣（我们写作这本书的时间是1998年中期）使失业率有所下降。然而，自动化对人们的工作正在产生越来越重要的影响，这却是不争的事实。当然，总会有这样一些工作，无论它们多么卑微，它们永远也无法由机械来完成。例如，很难想像能够制造出这样一种机器人，它能够把厂房地板的每一个角落都打扫得干干净净，即使可以设计出这样一种装置，它也不可能具有成本效益。尽管如此，人们已经为21世纪工商业生活的主要趋势确定了基调，那就是，不需要技能的工作岗位将不断减少，而对那些确实拥有技能的人的需求则会不断增加。
在这种情况下，那些希望赢得竞争优势的雇主必须端正自己的位置，真正关心自己的员工。部分原因在于利他因素，因为雇主越来越意识到他们对社会承担的责任，但是雇主这样思考问题的原因绝非完全出于利他目的。
首先，很多雇主都需要树立一种公众形象，这对客户的看法发挥着重要作用。很显然，从事零售业的企业如果希望自己的产品和服务能够继续满足客户的需要，那么,它就必须树立良好的公众形象。从商业角度看，即使是那些面向企业的企业也要保持正面的公众形象，因为它们的客户也是那些会受到这种形象影响的公众。
另外一个原因是，那些在处理雇员关系方面不具备良好声誉的企业不可能吸引最优秀的人才。企业建立这种良好声誉的惟一途径是彻底改变对现代世界中雇主和雇员关系的认识。总部设在伦敦的人力资源咨询公司“CEDAR国际公司”主席比尔·皮切尔(Bill Pitcher)告诉我们：
我们的工作环境正在发生变化，对很多人而言，在这种环境中，工作越来越以项目的完成为基础——虽然往往是长期项目——而不再以那些终生都可以得到的工作为基础。20年以前，如果有人在简历上写明他从事某种工作长达10～15年之久，这会给人留下深刻的印象；然而，今天，某些雇主会认为这类人不太有抱负，或者不太有效率，这种看法也许不公平。但可以肯定的是，今天的雇主希望聘用的是具有高度能动性、工作效率极高的员工，他们会为企业做出真正的、持久的贡献，但是，5年之后，他们不一定还在该机构工作。
比尔·皮切尔接着说：
在这样一种工作环境中，实际上在雇主和雇员之间存在着一种全新的雇用关系。一般情况下，那种薪水微薄的终生职业将被那些工资优厚、但基本上属于短期的工作所代替，尽管在员工被聘用时不会被告知这一事实。这种新的雇用环境使雇主承担了一种新型的责任。
他总结道：
雇用人们工作更短的时间当然无可厚非，但是，如果雇主认为简单地解雇那些他们不再需要的员工，然后让他去自谋出路是一件非常合理的事，那他就会遭受致命打击。任何如此对待雇员的雇主都很可能严重损害它的公众形象，以及——这一点也许更加重要——他在那些准备跳槽的技术人员眼中的声誉，否则的话，这些人本来也许会到他这里来工作。任何企业在任何层次都支付不起被别人这样看待的代价。因此，雇主和雇员之间的这种“新型关系”的一个重要部分是，如果这个岗位不再需要雇员，那么,雇主会帮助原来从事该工作的雇员换工作。
AIT员工管理故事
今天，在英国，在处理劳资关系方面最成功的一家公司也是在商业方面最成功的，这不是巧合。这个公司就是AIT集团，是一家股票上市公司，它是一家计算机系统和软件公司，总部位于牛津郡(Oxfordshire)的一个风景如画的小镇亨利城。AIT公司在克利夫兰、俄亥俄、悉尼、布拉格和伊斯坦布尔都设有办事处。
磨砺你的竞争绝招：对绝大多数行业而言，“终生职业”的时代已经过去了。今天，即使那些长期的聘用也往往是以项目为基础。人们往往并不是根据一项无限期的合同工作，而是为了完成某项专门任务。有时候，你将不得不让那些最优秀的员工离开，因为你不再有任何专门任务要他们来完成，这是不可避免的。但永远都不要忽视你对他们的职业所负有的责任，如果你不这样做，那么,不仅你的公众形象将受到损害，而且你还可能无法吸引最优秀的新员工，甚至可能遇到法律问题。
AIT公司创建于1986年，创始人是一位信息技术系统专家，名叫里查德·希克斯。
第9节 雇主应该熟悉自己需要承担的社会责任的最新动态(2)
詹姆斯·埃森格
过去30年中，人们对雇主与雇员之间关系的态度以及对雇主应该承担的社会责任的态度已经发生了巨大的变化。
20世纪50年代之前，人们的态度与维多利亚时期工厂主的态度相比并没有发生太大的变化，普遍的思维方式与工业革命早期的态度基本相同。工作被视为特权，雇主被认为永远正确。为了换取他们提供的工作岗位，员工应该向雇主效忠。很多人认为，工作枯燥无聊、雇员得不到尊重、雇主只支付可以逃避惩罚的最低工资，这些都是理所当然的事。
20世纪50年代，所有的发达国家都经历了一段经济高速增长时期，因此这种态度也开始有所改变。雇员有机会在辞掉一份工作的当天找到另一份工作。在这种情况下，坚持认为自己一贯正确、而且认为自己是绝对令人羡慕、令人称道的工作岗位提供者的雇主开始意识到，如果他们不改变观点，他们就再也招聘不到最优秀的员工了。
尽管20世纪六七十年代经历了经济衰退，但这些年仍然堪称日益繁荣的年代。此外，生产自动化开始产生了重要影响。在很多部门，不需要技能的岗位的数量都在急剧下降，因此，企业招聘管理专家和技术员工的能力开始成为实现竞争优势的重要因素。由于这类技术性职位的报酬变得越来越丰厚，雇主开始发现，如果他们希望吸引并留住最优秀的员工，那么,比以往更有必要让员工认为自己是个好雇主。
从表面上看，20世纪80年代，失业率大幅度增加，雇主再次被视为能够发号施令的人，这一时期，雇主和雇员的关系再次有所倒退。然而，事实并非如此。当时对优秀雇员的需求比以往还要大，那些确实非常优秀的员工在市场上拥有巨大的影响力。真正的情况是，自动化程度在不断加深，这使那些确实有工作的人比以往工作更加努力——一般情况是如此——也比以前得到了更多的报酬，而失业人口的数量——与对非技术型劳动力的需求下降相比——在与日俱增。
今天，忙碌的人们越来越忙，而对没有技术的人的需求则越来越少，这种趋势仍在继续，尽管目前的经济繁荣（我们写作这本书的时间是1998年中期）使失业率有所下降。然而，自动化对人们的工作正在产生越来越重要的影响，这却是不争的事实。当然，总会有这样一些工作，无论它们多么卑微，它们永远也无法由机械来完成。例如，很难想像能够制造出这样一种机器人，它能够把厂房地板的每一个角落都打扫得干干净净，即使可以设计出这样一种装置，它也不可能具有成本效益。尽管如此，人们已经为21世纪工商业生活的主要趋势确定了基调，那就是，不需要技能的工作岗位将不断减少，而对那些确实拥有技能的人的需求则会不断增加。
在这种情况下，那些希望赢得竞争优势的雇主必须端正自己的位置，真正关心自己的员工。部分原因在于利他因素，因为雇主越来越意识到他们对社会承担的责任，但是雇主这样思考问题的原因绝非完全出于利他目的。
首先，很多雇主都需要树立一种公众形象，这对客户的看法发挥着重要作用。很显然，从事零售业的企业如果希望自己的产品和服务能够继续满足客户的需要，那么,它就必须树立良好的公众形象。从商业角度看，即使是那些面向企业的企业也要保持正面的公众形象，因为它们的客户也是那些会受到这种形象影响的公众。
另外一个原因是，那些在处理雇员关系方面不具备良好声誉的企业不可能吸引最优秀的人才。企业建立这种良好声誉的惟一途径是彻底改变对现代世界中雇主和雇员关系的认识。总部设在伦敦的人力资源咨询公司“CEDAR国际公司”主席比尔·皮切尔(Bill Pitcher)告诉我们：
我们的工作环境正在发生变化，对很多人而言，在这种环境中，工作越来越以项目的完成为基础——虽然往往是长期项目——而不再以那些终生都可以得到的工作为基础。20年以前，如果有人在简历上写明他从事某种工作长达10～15年之久，这会给人留下深刻的印象；然而，今天，某些雇主会认为这类人不太有抱负，或者不太有效率，这种看法也许不公平。但可以肯定的是，今天的雇主希望聘用的是具有高度能动性、工作效率极高的员工，他们会为企业做出真正的、持久的贡献，但是，5年之后，他们不一定还在该机构工作。
比尔·皮切尔接着说：
在这样一种工作环境中，实际上在雇主和雇员之间存在着一种全新的雇用关系。一般情况下，那种薪水微薄的终生职业将被那些工资优厚、但基本上属于短期的工作所代替，尽管在员工被聘用时不会被告知这一事实。这种新的雇用环境使雇主承担了一种新型的责任。
他总结道：
雇用人们工作更短的时间当然无可厚非，但是，如果雇主认为简单地解雇那些他们不再需要的员工，然后让他去自谋出路是一件非常合理的事，那他就会遭受致命打击。任何如此对待雇员的雇主都很可能严重损害它的公众形象，以及——这一点也许更加重要——他在那些准备跳槽的技术人员眼中的声誉，否则的话，这些人本来也许会到他这里来工作。任何企业在任何层次都支付不起被别人这样看待的代价。因此，雇主和雇员之间的这种“新型关系”的一个重要部分是，如果这个岗位不再需要雇员，那么,雇主会帮助原来从事该工作的雇员换工作。
AIT员工管理故事
今天，在英国，在处理劳资关系方面最成功的一家公司也是在商业方面最成功的，这不是巧合。这个公司就是AIT集团，是一家股票上市公司，它是一家计算机系统和软件公司，总部位于牛津郡(Oxfordshire)的一个风景如画的小镇亨利城。AIT公司在克利夫兰、俄亥俄、悉尼、布拉格和伊斯坦布尔都设有办事处。
磨砺你的竞争绝招：对绝大多数行业而言，“终生职业”的时代已经过去了。今天，即使那些长期的聘用也往往是以项目为基础。人们往往并不是根据一项无限期的合同工作，而是为了完成某项专门任务。有时候，你将不得不让那些最优秀的员工离开，因为你不再有任何专门任务要他们来完成，这是不可避免的。但永远都不要忽视你对他们的职业所负有的责任，如果你不这样做，那么,不仅你的公众形象将受到损害，而且你还可能无法吸引最优秀的新员工，甚至可能遇到法律问题。
AIT公司创建于1986年，创始人是一位信息技术系统专家，名叫里查德·希克斯。
第1节 引 言
詹姆斯·埃森格
这项竞争绝招与其他任何一项绝招一样重要，但是我们可以言简意赅地将其内容表述出来。
如果你一开始就采取了正确的方法，那么，你就可以使你的顾客也成为你的福音传教士，就像你可以使员工发生神奇的转变一样。
为什么这是可能的？其实原因非常简单。毕竟，顾客愿意与你的机构进行交往。
但是，这是不是他们与你做生意的头等重要的动机呢？
答案是，绝对如此。顾客愿意与你交往，从心理上说，他们不仅仅认为自己是在从你那里购买一种产品或服务，而且还包括一种你与他的关系。
顾客希望与你做生意非常愉快。
他们为什么不应该这样希望呢？任何认为我们是在胡说八道的人都必须认真地想一想，做一名顾客意味着什么。做一名顾客意味着，将金钱和时间——还有大部分精力——花在购买相关公司的产品或服务上。顾客当然希望这种付出是值得的。他们为什么不应该这样希望呢？难道他们不希望自己的生活积极向上、获得满足感，而是希望自己的生活忧郁低沉、令人失望吗？他们当然希望是前者。
由此可以得出结论，顾客从本质上说并不是很难缠的人，而且任何对顾客有这种看法的企业——或者是那些有时候怀疑顾客是这样的人的企业——必须付出艰苦的努力，使其对顾客的态度变得更加现实，改进其顾客服务。认为顾客呆在那儿只是为了给你添麻烦的想法是完全愚蠢的。他们不是！顾客呆在那儿的目的只是为了得到他们想要的东西，并且愿意成为你的顾客。
如果可以的话，我们可以举一个写作方面的例子。有些作品得不到发表的作者认为，那些出版社和出版商除了安抚失败的作者（作品没有发表的作者有时候会认为这些出版社和出版商才是失败的作者）为此而产生的痛苦之外别无其他兴趣。他们认定出版社和出版商并不想去喜欢他们的作品，认为出版商的乐趣就是否定别人的作品。
这种想法当然是无稽之谈。即使出版社和出版商确实是失败的作者——其实根本不是这样的——事实上，如果他们忘记了自己从事出版行业的目的就是为了发现并且出版那些天才之作，而且从这些天才作品中得到一部分收入，那么,他们就太愚蠢了。
问题的关键是，他们想要热爱放在他们书桌上的书稿。如果他们热爱这部书稿，那么,他们就可以将其出版，并且从中赚一大笔钱，同时在他们那个联系紧密的圈子内赢得声誉，并且在他们即将进入另一个世界的时候，有理由认为自己的一生过得很有价值。
不幸的是，他们往往并不热爱放在书桌上的稿子，他们所能做到的最好的举动就是在他们不热爱它的时候假装热爱它。但是，无法热爱它使他们伤透了心。不喜欢这部稿子不是他们的错，而是那些没有完美地完成自己工作的傻瓜作者的错误。
你可以从中吸取的教训是：不要想像全世界的人都想与你作对。事实不是这样的。全世界的人都希望你成功，如果你能在获得成功的同时给予人们想要的东西——不管你是在写一本书，出售真空吸尘器，制作三明治，推销金融信息，还是销售商业部门使用的计算机系统——人们会像你一样希望你成功。
磨砺你的竞争绝招：你的客户想要与你做生意。如果你没有给他们理由让他们愿意与你做生意，那么,肯定有什么地方出问题了，不是你的产品、你的服务，就是你的客户服务，要不就是你对待客户的态度。
如果你已经读过了本书的第二部分，你就会知道如何恰当地给予顾客想要的东西。下面，我们再稍加深入地探讨一下那一部分的思想。
第2节 理解顾客的根本动机(1)
詹姆斯·埃森格
理解顾客的根本动机
在第二部分，我们看到，成功的企业从一开始就向顾客推销一种顾客希望获得的利益，这种利益对顾客越重要，那么该企业就越有可能获得成功。
这是一种非常重要的商业思维。的确，顾客希望从与企业的交往中得到一种利益。我们通过对顾客的心理进行更深入的分析，认为，从本质上说，他们不仅仅是在寻求获得一种利益，而且更是为了享受与该机构的关系。
我们并不是说这一定是一种非常明显的动机，顾客也许意识不到这一点。但是，这种动机是一直存在的。
如果顾客对他们第一次从一家企业买到的东西很满意，那么,他们就会愿意再次跟这家他们从中得到利益的公司打交道。人类的基本特点之一是，他们喜欢与其他人或某个团体打交道时的惬意感觉。他们喜欢与自己了解的人或企业呆在一起。另一方面，与他人或一个企业开始一种全新的关系总是会给人造成压力。与陌生人在一起总是令人不愉快的，我们不了解他们，他们也不了解我们，生活的经验告诉你，最好从最坏的方面设想一个陌生人，或一个全新的企业，直到他们向你证明了自己。
我们愿意与我们喜欢的人在一起，我们愿意与我们喜欢的企业在一起。因此，在商业活动中，老顾客已经成为非常重要的因素了。
到现在为止，这些道理都不错。但是，这种特殊的因素会产生一种后果，而商业书籍很少对这种后果进行探讨。
这种后果就是，那些在与你的企业交往过程中遇到过问题的人比那些在所接受的服务中从来没有遇到过任何问题的顾客实际上更能转化为你的企业的狂热的福音传教士。
这也与人类心理的一个基本事实相关：我们倾向于接近那些曾经跟自己有过冲突的人，而且，希望双方和好而不是继续经历这种冲突。
你可以在很多电影中看到这种心理在发挥作用。有无数的电影都是描写两个人之间的竞争，除了这两个人分别属于道德谱系的两个相反的极端以外，这两个人在很多见解和态度方面都出奇地相似。由约翰·特洛沃特(John Travolta)和尼古拉斯·凯奇(Nicholas Cage)主演的精彩电影《撕掉面具》(Face Off)就是通过一种令人称奇的手法探讨了这种观点，在电影中，两位主人公的脸被互换了。此外，曾经有多少位詹姆斯·邦德的敌人曾经说过“邦德先生，我们是如此相像”之类的话呢？同样，想一下《卡萨布兰卡》中哈姆弗雷·波加特(Humphrey Bogart)和保罗·亨雷德(Paul Henreid)扮演的两个角色。作为爱着由英格丽·褒曼(Ingrid Bergman)扮演的女主角的情敌，他们本应互相仇视，但事实却并非如此。他们二人之间的关系出奇地亲密，他们之间的这种相互感应为其中一人最后做出的感人至深的自我牺牲埋下了伏笔。至于那些描写两个女人在成为最好的朋友之前相互仇视的故事同样数不胜数，最早的一部电影是《真诚最重要》(The Importance of Being Earnest)。
关键在于，得到解决的冲突比根本不存在冲突能够产生更加亲密的关系。
冲突当然必须得到解决。如果不能得到解决，那么它就仍然是没有解决的冲突，而且，在绝大多数情况下，会迅速导致这样的情况，那就是，再也没有机会解决这种冲突。
磨砺你的竞争绝招：正如日常生活一样，解决冲突与根本不存在冲突相比能够导致更亲密的关系，如果顾客购买的某家企业的产品或服务遇到了问题，但问题得到了恰当的处理和解决，那么，这位顾客就会比那些从来没有遇到过任何问题的顾客更热情地支持该企业。当你计划并且实施你的顾客服务战略时，要牢记人类心理的这一基本事实。
第3节 理解顾客的根本动机(2)
詹姆斯·埃森格
因此，你必须对处理顾客问题的方式进行重新审视，寻求在每个层次改进这一方式。如果你做到了这一点，你的顾客就将从你的对立面变为——从商业意义上说——你的好朋友。
用什么办法获得这种结果？
与本书中讲述的其他任何事情一样，这里也没有秘诀。你只需认同顾客心理，让自己站在顾客的立场上想问题。
顾客希望从客户服务中得到什么
顾客希望从客户服务中得到的东西非常具体。如果你想要最大限度地使那些清醒的顾客变成你的企业的积极支持者，以及——或许是——福音传教士，那么,你就必须满足这些需要。
注意，这些指导原则适用于与任何类型的顾客打交道，包括那些只是要求得到关于你提供的某种产品或服务延期的信息的顾客。我们写下这些指导方针的主要原因在于，在你处理客户的投诉和问题时，应该牢牢地记住这些指导方针。
从前，绝大多数企业都设立了专门处理不满意的客户来信的部门，这种日子已经成为了过去。今天，绝大部分顾客投诉可能都是通过电话传达的。当然，这并不意味着你应该不再及时回复客户通过信件提出的任何要求。
电话是一种极为有效的资源，使你可以迅速解决客户的问题。
下面这些原则将指导你如何通过电话向顾客提供真正优质的服务。
为顾客提供一个便宜的、或者免费的电话号码。这一点无需多加说明。如果顾客打电话时必须支付长途费用，或者——更糟糕的是——某项特殊的额外费用，很难想像顾客会喜欢你解决他们问题的方式。
保证迅速接通电话。应该在电话铃响5次之内——最好不超过3次——接通电话。
尽可能少用现代的等候技术。技术绝非总能给人带来快乐。你不需要在成为核电站事故的牺牲者之后才会彻底意识到这一点。你只需给绝大多数所谓的顾客热线打电话。你的电话也许很快就会被接通，但是，没有人和你通话，相反，你必须花很长时间输入各种密码或分机号码才能接通你要找的部门，然后还要在那些恼人的音乐（在这样的情况下，即使莫扎特也会变得烦恼不堪）不断在你耳边回响的同时等候很长时间。
当然，应用电话的按键自动接入系统确实很有用，而且，这种程序也许比接线员的速度要快，但是，如果认为在顾客的电话被接通之后，你就可以让他们在播放着你的销售主管喜欢的音乐的同时在电话机旁傻等，这种想法就太愚蠢了。如果接线员的人手不够，为了使顾客的等待时间不超过15秒，你最好还是多雇用一些人手。
保证那些接听顾客电话的人受过良好的训练，知道如何处理那些情绪低落的、失望的顾客打来的电话。无论打电话的顾客是多么恼怒，如果与之交谈的员工真正乐于助人，而且态度积极，尤其如果——绝大多数情况可能恰恰如此——顾客情绪沮丧、失望，那么,这次通话就将是积极和解的开始。员工应该公事公办，并且有礼貌，而不应过分随便。最重要的是，应该让员工掌握一些解决方案，而不是一些空话套话，这些话保护了你作为公司的地位——至少从法律角度看是如此——但却使顾客宁可去喝西北风也不可能再从你那里购买任何产品或服务。
运用最先进的技术，将让顾客提供个人信息的必要性减少到最低程度。现今有很多极有帮助的计算机系统，通过这些系统，顾客只需提供少量信息（例如邮政编码）就可以在计算机屏幕上显示出他们的住址和以前与公司交往时的详细信息。这些系统还可以提供一种类似于“日记”的功能，它可以提醒员工什么时候应该做什么事，而无需依赖自己的记忆或放在办公桌上的记录本。
用事后的行动来加强效果。你应该保证员工在问题解决之后，再次与顾客进行联系，确保问题真正得到解决，并且保证顾客已经对接受的服务感到满意了。如果你不这样做，那么，你怎样才能知道你刚刚交了个朋友，而不是敌人呢？
上面这些就是如何才能将顾客变成你的福音传教士的方法，就像你使员工发生同样的转变一样。现在，让我们来看一看如何通过开展一场成功的市场战役来赢得这些顾客。
第1节 引 言
詹姆斯·埃森格
一个好的市场营销必须是真诚的，充满活力，以结果为导向的过程。它要求严格的思考而不是盲目地花费金钱。
好的市场营销必须根据认同顾客心理(ACM)方法来设计和执行。认同顾客心理方法就是站在顾客的位置来思考。本书在第2部分末尾已经详细解释了这个方法和它的重要性。
认同顾客心理意味着，如果你想要成功地营销你的货物和服务，你必须永远牢记客户的需要。甚至，你必须身体力行地去感受这些需要。你的商业信条必须阐明你将为客户提供何种利益，以及如何将这些利益最大化。
这就是市场营销。你所听说的其他有关市场营销的知识，恐怕都涉及市场营销的实际操作技术或是在事实上与市场营销没什么关系的管理咨询。
有相当多的机构在不真正了解市场营销为何物的情况下，参与到市场营销活动中去。很多人将市场营销理解为一种不费太多力气的销售行为。很多人被市场营销吸引是因为市场营销这个词听上去很时髦。而且他们认为没有人会对市场营销说不。
事实是，市场营销是一个和销售同样艰巨的任务。 每个从事市场营销的人都必须有自信来面对别人的拒绝，并且有能力从拒绝中学习到更多，而不是萎靡不振缩回到自我保护的龟壳中去。
磨练你的绝招：市场营销并不是软性的销售。它不比销售容易并且需要极大的自信和对营销行为深深的信念。
市场营销很艰巨，因为在很多情况下，市场营销涉及与人打交道，而这些人可能在最初对所营销的货物和服务态度冷漠。市场营销要求有真正的自信，大量的创造力，智力，能够撰写有说服力和信息量大的文章。最重要的是，有能力和技术关注细节，并同时成功地应对很多事。
市场营销提供了销售支持。它为更个人化的销售铺平了道路。它开辟了道路，浇灌了土地以便播撒销售的种子。一个更恰当的比喻是，市场营销如同大型的开矿机器，通过燃烧被覆盖在一个长而厚的不易点燃的毯子中的炸药来炸开矿井。市场营销并不总是——而且也很少是——绅士的行为。它需要坚强的毅力，但同时也需要相当的智力以及工作的拼劲。
如果一个机构中有人狂热地工作，有人在睡眠，呼吸和梦中想着它的机构，有人认为休闲的夜晚和周末是奢侈品只能偶尔为之的话，那么,这个人就是市场营销部经理。
甚至管理部经理都会有更多的机会来休息。在任何一个成功运营的公司中，一个管理部经理所要做的事就是，保持公司在原有的正常轨道顺利运营，并在公司策略发展和客户关系管理工作中起到关键作用。管理部经理可以偶尔和自己喜欢的一两个客户去打高尔夫球,而市场部经理则必须埋头工作。
幸运的是，市场营销工作可以是非常鼓舞人心和令人兴奋的。市场营销这个职位，对于适合从事这项工作的人而言，为他提供了一次很大的机会来帮助一个机构将利益最大化。
当前的趋势是将销售和市场主任结合在一起。从理论而言这是个很好的主意，因为它强调最终市场营销只有一个目的：发展销售。当然，如果一个机构相对较小，由不止一个人来负责销售和市场营销是不现实的。
但是，将销售和市场结合在一起有一些不利的因素。问题之一是一个无论多成功的销售主任通常都缺乏一个好的市场营销主任所具有的创造力和热情。销售主任通常只受到销售额的驱动。市场营销是销售，但是它是一种更微妙的销售且同样充满活力。
磨练你的绝招：有时将销售和市场营销结合在一起是有意义的。这是因为，由一个人负责这两个职能可以使资源被集中利用，并且保证这两个职能坚守同一个目标，而这个负责人对工作状态和对队伍的领导非常清楚。
当记者来到一个机构了解工作时，将销售和市场营销主任结合在一起的弱点就表露出来。通常，只要不涉及有公共关系危机的产品和服务，接受记者采访是一个很好的方式。与记者打交道的惟一办法就是了解他们的需要，并像关心顾客需要一样地关心记者的需要。记者最不愿意做的就是与一个态度恶劣，没有礼貌，不了解记者工作的销售主管打交道。很多时候，一个机构会在报纸上读到关于自己的负面报道，就是因为这个原因。
如前所说，如果你的机构相对较小，你通常不能把销售和市场营销结合在一起。但是，如果机构较大的话，你可能希望将两个职能合二为一，以确保工作的整体性和连贯性。但是，很多成功的销售和营销主管不会同意我们的这个将二者合二为一的观点。比如说，在本书第4部分中提到的卡尔·雷克白，AIT公司的星级销售和营销主管告诉我们：
我一直很喜欢讨论关于是否将销售和营销结合在一起的问题。我非常相信这两者应该被合在一起。将两者分开有一个很负面的影响。作为一项商业职能，市场营销必须保持它与真实生活的贴近。与销售职能的整合，意味着营销人员和销售人员在一起工作，并不得不对营销内容和进展持现实的观点。对我和AIT销售和营销职能的工作人员而言，销售职能是对市场营销职能重要的补充。
我们承认这个观点所含有的智慧，虽然这可能在很大程度上是个人品位决定的。但是，如果你真的要将销售和市场营销合二为一，请确保你的销售和营销人员知道如何和记者打交道，或者更为理想的是，委任某个人来单独负责这些重要的事并对主管报告。
现在我们所要面对的关键问题是，市场营销主管（或者销售和营销主管）应该具备什么素质。
选择市场营销主管或销售和营销主管的指南寻找一个拥有无限能量有追逐成功的热情的人真正好的市场营销人，或销售和市场营销如果你决定将二者合二为一的话，应该有广博的能量，并完全投入到他的工作中。卡尔·雷克白认为这些人必须是工作狂。他本人同时承认自己也是工作狂。他说：
主管只有在年增长额已经稳定，或者在商业环境受冲击的时候年增长额仍在增加的情况下，才能休息。要达到这个目的，这个人可能必须是一个内敛的“焦虑者”。因为，如果你使自己相信最糟糕的事将发生，你就会有更大的可能来采取正确的行动并且防止其发生。但是有意思的是我偶然发现销售和市场营销人员总是被教育要积极的思考。我认为，负面的思考或至少内敛地思考是一个更好的办法——当然，你并不会想要将这种思考方式感染你的同事。但是，这种思考意味着你永远脚踏实地，并对你所要面对的竞争有一点危机感。
他又说道：
不允许一个人太多地看到事物的明亮一面，可以产生大量的能量和促进行动。另外，你必须以工作为生命，投入你的热情。事实上，你会用法律上可以接受的时间来赢取胜利。你需要百分之百的动力来发展事业同时永远与其亲近。能够马上找出所有的失败并纠正他们，是非常关键的。
他还说道：
如果销售和市场营销人同时也是公司的主管，那么,让这个主管从事一线的工作尤为重要。这样才能充分发挥他作为公司主管的优势。你要让你的客户知道，他们的生意对你而言非常重要，而且你会无怨无悔地为客户实现他们的需求。
被任命的人必须对你所在的行业有详细和全面的
了解卡尔·雷克白说你必须任命一个对你的行业有全面、详细了解的人来担当这个职位。这不仅意味着，这个人要了解客户所需和这个行业如何满足客户，还要能对内和对外有一定的影响力。关于商业的一个令人伤心的现象是，对商业增长的抵触往往来自公司内部。一个新的提议往往需要先在公司内部兜售。我的销售和营销经验让我觉得，我的内部兜售工作要比外部销售工作多。问题是，在大多数商业中，你为达到目标所要满足的内部要求从来不能与行业内部结构相符合。这是销售和市场主管需要严密注意的一点。
任命一个拥有显著优良素质的人
我们再次请出卡尔·雷克白，他说：
你需要一个人可以在很高的层次影响客户。他或她必须能不仅吸引顾客对他们自己和目前商业状况的注意，而且要能吸引顾客对未来商业运行的注意。这意味着，你需要一个能为客户提供灵感，并引导客户对商业的未来有恰当的看法并不让客户觉得受到强迫。
他又说道：
你还需要能在内部和外部都施加压力并能迅速看到结果的人，因为这对商业产生直接影响非常重要。如果你的机构表现平平是不能让人接受的，你必须不停地增长并且要如饥似渴地抓住每个机会来发展。但是如果机会很好，人们生活良好，而发展又达到了平稳状态，要克服打破这种平静状态，追求更高是很不容易的。在AIT，几年前我们也遇到了这样的问题。我们成立了一个内部的“作战室”，并让全公司参与到其中来。幸运的是，这个政策很有效果，公司的业绩在如期地逐年增长。
同时，你还需要一个人能让所有为他或她工作的人懂得公司所偏重的是什么。这种信息交流和对公司侧重点的理解也必须在内部和外部展开。
在这里，我们有必要介绍一下卡尔·雷克白自己的职业生涯。卡尔·雷克白在1992年6月加入AIT之前，曾经负责IMB中型电脑AS/400的主要金融服务项目和中心市场营销项目。在他加入AIT之后，他一直从事AIT在新的金融服务工业需求方面的工作。他已经成功地在6年的时间里将销售额从150万英镑上升到1350万英镑。
在任命时，关注候选人的人际交往能力
美国公司往往比英国公司更多地承认在高层管理中人际交往的重要性。毋庸置疑，这些技能对所有经理而言，都是非常重要的。而对于一个在销售和市场营销方面的高级经理而言，这些技能就更重要了。
与美国公司不同，英国公司往往更愿意根据一个人的经历和技术知识来决定任命。虽然这些因素也是非常重要的，但是他们不能替代人际交往能力而且事实上也没有后者重要。
这是有道理的。因为技术知识总可以通过一些渠道来获得。而经验只有在涉及如何解决客户问题和更有效地开展商业活动时才真正重要。这种经验非常重要，但是它最终还是可以通过其他部门或者外部渠道来获得。一个经理人真正需要的是一种更微妙的技能。他必须会在短期内真正理解什么使得其他人工作，并且最重要的是，通过给予这些人最大限度的机会来开展工作而让他们感觉良好。
如果你认真思考以下的话，全部人类生活在很大程度上是一个让我们对自己感觉良好的奋斗过程。
很多人坚信，获得对自己感觉良好的方法是让他人感觉他本身很差。
这个方法在有限的情况下，可能有效。但是，如果你通过压倒别人来提高自己，你可能会获得较少的自尊。而且这种自尊不会持续很长时间，即使获得了，这种自尊也是有限和毫无价值的。
事实上，如果你可以婉转地帮助人们实现自己并让他们提高自我感觉，人们会喜欢或尊敬你，你会获得更多的自尊并改善对自己的感觉。
拥有这样一种天赋的人是很少的。你真的遇上这样的人时，是不会错过这个人的。每个在这人身边的人，都会喜欢他。每个他身边的人都会尽力使他高兴。如果你和这样的人去饭店用餐，你会发现即使侍者不认识这样的人，也对他很恭敬。
当然，很多名人和富人都对其周围的人有这样的效果。但是人们通常并不真正尊重名人，而是享受与名人联系在一起的光环。同时，富人拥有这样的效果，往往是因为别人知道他有钱并想从他身上赚到钱财。这不是真正情感上的尊重。当富人在失去了所有或大部分的钱财时，就会失去尊重。
但是，一些非常好的经理人——他们既不是名人也不是富人——却对与其共事的人产生了很大的影响。这是一种完全健康的权力。人们围绕在经理人周围，不是因为他们害怕丢掉工作，而是他们真正崇敬这个人和这个人的目标。
这种崇敬是一种难得的东西。考虑到现代媒体花费大量精力报道名人和富人的故事，而对一些顶级经理人出色的人际沟通能力没有给予足够的关注，实在是太遗憾了。
这些就是你应该任命为销售和营销经理的人：有个人魅力，有能量，有学识和决断力，最重要的是懂得如何通过魅力来推动下属发挥他们最大的能量来完成工作。
毫无疑问，一些人际交流的技能是可以学到的。但是，原比经理人培训活动上所说的要少。事实是，我们这里谈到的一些不同寻常的人际交流能力是与生俱来的。这种人往往有一种动物磁性。这种磁性不带任何宗教色彩，并可以使拥有它的人对未来生活的潜力充满希望。这并不是说，这种人从不忧郁或从不失望。但他们知道这些感觉可以用来作为更大成就和影响的燃料。
你应该有一点被你的未来的销售和市场营销主管所吸引。你应该觉得这个人有足够的人格力量来让你的机构发生革命性的变化。如果你没有这种感觉，你可能没有选对人。
第2节 寻找一个有良好听众的人
詹姆斯·埃森格
还记得我所提到的第二个技能吗：了解你的客户？如果这个人不是一个好的听众，你的市场营销怎么可能协助完成那些关键任务呢？
卡尔·雷克白说：“太多销售人不是好的听众，从而不能根据客户的意愿来找到解决的办法。在国际商业中，这一点尤其重要。因为，在展示你的产品和服务如何能满足客户需要的时候，你必须考虑到文化和语言的不同。”
应该任命一个在教育背景、世界观和思维方式和
你的期望客户群相类似的人让你的销售和市场营销主管能够不仅强调客户需要，同时强调客户本身是非常重要的。这个人可能经常要与客户定期会面：客户必须要感觉到这个人是他们其中的一员，而不是一个只关心生意而漠视其他一切的外人。
你显然必须要在这里运用一些常识。如果在销售水果时，你的客户全是只对赚钱和足球感兴趣的满嘴脏话的水果店老板，你就没有必要雇用一个有牛津学历热爱文学的市场部经理，无论牛津毕业生如何让人相信他是这份工作的正确人选。同样，如果你在向医院大夫销售入时的药品，你需要任命一个拥有与这些人相类似的经验和观念的人来从事营销工作。
即使你的客户拥有大量的技术知识，你应该仍然任命一个拥有脚踏实地观念的人而不是一个技术狂人来做这份工作。比如，很多高新技术产业中的销售和营销主管不一定是技术狂人，但他们可以狂热地将客户对计算机系统的需求飞快地吸收，并确保所有客户的需求被满足。
事实上，一个销售和营销主管需要多少技术知识，这一点值得怀疑。事实上，他们需要我们以前提到的个人魅力，还有对客户需求的敏感度和与客户相处的能力。即使你的机构没有与客户社交的政策，也不带客户出入昂贵场所，你至少应该派一个与客户相处融洽的人来做这些事。这需要候选人有很强的社交成熟度，因为与陌生人相处融洽并让这些陌生人感到舒服，总是比与熟人打交道要难得多。
在文字和数字方面的高标准
这是不说自明的。无论你的候选人如何努力工作，精力充沛，如果他们不能拼写和计算的话，没有客户会理睬他们。
另外，如果你的候选人书写流利也是很有帮助的。我们在后面会发现，市场营销涉及大量的书面交流，虽然原则上可以委托给他人，但如果一个营销主管自己可以写的话，可写的内容总是很多。
检查候选人的背景和推荐信
任何一个雇用新人的专家都会告诉你求职申请中的很大一部分存在不准确的地方。这可能会是隐瞒了一段不成功的短期雇用经历，或者延长在某个地方的工作时间来掩盖时间上的不连贯，或制造虚假的资历和经验。
同样，简历有时也会让人产生误会。申请人往往夸大他们的经历，并且他们中的大多数没有受到惩罚。原因之一是，雇用者往往懒于仔细检查申请和简历。比如，大多数大学毕业生会告诉你，雇主没有要求他们出示毕业证明：这对大学教育的职业利益产生了一些疑问。
不要做这样懒惰的雇主，检查每一项。通过打一些电话，你就可以安心了,还可以有机会找出那些不诚实的申请人。
在任命做出之前安排试用期
建立试用期，是一个给你和申请人的完美机会,在任命做出之前来决定这个安排是否可以奏效。如果试用期超过一天的话，我建议你付出合理的报酬。
但是，实话说，如果这个候选人级别很高，而且要离开一个现有的职位来加入你的机构，并且很难再回到原来岗位上的话，事情就不是这么容易了。而且，只通过1周左右的时间来决定一个级别较高的任命是不太合理的。当然，在签署合同时，你会安排一段时间的试用期，但是我们在这里谈到的是在合同结束之前，给这些人一个与你共事的机会。
如果这个安排是可行的话，那么就做吧。你可以通过这种方法来节省你和这个人的时间和金钱。
这些就是你在任命一个市场营销主管或销售和营销主管时，应该注意的指导方针。
现在让我们来看一看最终的一点：成功营销的秘密。
成功市场营销的秘密
共有6条，它们是：
1了解你的营销对象;
2了解他们需要什么信息;
3决定你想要向你的营销对象传递什么信息;
4决定传递这些信息的渠道;
5交流;
6督导市场营销活动。
我们依次来讨论这几条。
第3节 了解你的营销对象
詹姆斯·埃森格
你如果不知道你所要交流的对象是谁的话，市场营销计划通常是不会有任何成功的机会的。换言之，你必须清楚地知道你的营销对象是谁。
这一点初略看来，是很容易的。但是，是否你的营销对象就是你的客户呢？
是又不是。首先，你必须根据客户是存在的还是潜在的性质来采取不同的沟通方式。当然，现存的客户已经了解你，而且也喜欢你的货物和服务的话通常会对你持有良好的态度。他们不一定就是潜在的客户，尽管这些客户的良好态度还可以进一步发展。
另外，你现存和潜在的客户绝对不是你惟一的营销对象。事实上，任何符合你的利益去影响的对象都构成营销对象。在现代世界中，交流很快而对人的印象可以在很短的时间内得出，你必须在开展任何营销活动之前，对谁是你的营销对象保持清醒的头脑。我们重复这一点，主要是因为很多机构很少考虑这些，只有在他们毁坏了可以给他人留下美好印象的机会后，他们才明白营销对象比他们想像的要宽得多。
即使你销售的对象是其他行业而不是直接的消费者，你所销售的每个人都是公众的一员。所以，即使你相信你所需要的只是你所在行业内的信誉，你的公众信誉还会是非常重要的。
商业社会中发生了一些媒体灾难是因为，有些人认为他们只是与一小部分人对话，而没有意识到他们的对话会接触更广的观众。比如说，前珠宝商杰哈得·拉得呐是一个工作努力，充满诚意的商人。他在前几年由于在几个同行中掉以轻心地发表了一个谈话，导致了一场公共关系的灾难。在这场谈话中，他对自己公司的珠宝开了一个玩笑。他开玩笑地说他的珠宝是为低级市场而设计的，不会比马科司斯边塞百货公司中的虾仁三明治持续的时间长。
这个说法被广泛地在媒体中报道，并导致了对拉得呐和拉得呐珠宝连锁店的大量负面报道。最终，拉得呐失去了他的公司。拉得呐公司被卖给了另一家珠宝连锁店而拉得呐公司的名字从此从英国珠宝业中消失。这个事件表明,认为不存在糟糕的公共关系的这种想法是完全不准确的。
问题是在你采取行动前，你必须进行长时间的认真思考来搞清楚谁是你的营销对象。你尤其要记住对所有的机构而言，媒体都是他们首要的营销对象。无论你的机构有多成功，或你的活动多么不起眼，这一点都是适用的。自从1980年以来，以往多报道较为宏观的问题的记者也对商业更感兴趣了。商业世界，作为国家财富的来源之一，被认为是充满魅力，令人兴奋和重要的。在商业中的成功人士被看做是社会名流。在发达国家中的很多人可能听过成功商业人士的名字，比如比尔·盖茨和理查德·布莱森。还有很多商业成功人士，尽管他们从事的领域较窄，他们还是非常出名。
事实上，你的营销对象通常包括下面的全部或大多数。

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