四种形式的剧场
刚才这个实例表述了我们在第6幕中讨论的有关剧场的许多要素——还有一些新涉及到的。琳达当然理解作为一个表演者意味着什么，以及每一次的交互作用——无论产生的是什么商品，也无论工作的舞台是在哪儿——都会成为一种体验。但是我们注意到她对这一天的4个不同场景中的角色采取了不同的方式。在准备发言的时候，她遇到了自己的下属——保罗带来的问题，而且必须及时地解决，在这里琳达采用了即兴式剧场。就如同与公司以外的人打交道的舞台一样，琳达很快找到了应付的办法。那就是应用她在长期工作经验中积累起来的管理工作的技巧。
在和供应商伙伴进行交流时，琳达采用的则是平台式剧场。她事先勾画出了要说的每一句话和每一个动作，并且一次又一次地进行排练，直到她相信她的演出是完美而成功的，同时一切看起来又是那么的自然。在准备下午的战略性会晤的时候，她仔细地审视以前每一次的交互成果——电话、电子邮件、书信，还有那些面对面的会晤。这样，她表演的场景就是搭配式剧场，将所有离散而没有联系的部分拼接成为一个有机的整体，这非常像是电影剪接和导演所做的工作。
最后，她和斯蒂夫一起到经销商那儿会谈预付式租赁业务，琳达发现她身处一个自己不能控制的环境当中。同即兴发挥的技巧相比较——在这一场合具有太高的风险——他们两个表演了街道式剧场中的角色。在这儿，一些小的环节和因素按照不同的要求组合起来构成一出戏剧（并且能够处理任何突发的事件和障碍）。尽管看起来剧中的每一个动作都是日常行为实践的模式，这些模式并不是计划好的，而是随着事件的进行而随机发生的。
你必须决定在什么形式的剧场表演
现在来考虑一下你在工作中的不同角色。和琳达一样，在开始演出之前，根据事件发生的时间、情况以及观众的组成，你必须要确认哪一种形式的剧场更加适合。在图7－l中这四种剧场——即兴式、平台式、搭配式、街道式一是根据理查德·斯奇切纳的表演模型（图6-1）划分的，剧场内部以剧本为界，外部以演出为界。这一表述可以延伸到表演和剧本自身的变化，对于每一个观众来说，无论这种变化是动态的（连续变化）还是稳定的（几乎不变），都决定着演员们如何进行表演。这4种剧场中的每一种都代表一种不同的工作方式，这是一种和以往不同的描述经济活动的方式。是商品本身的性质和公司所要服务的对象的不同情形，或者是演员和他们的下属工作人员，决定了采用这四种形式的剧场当中的哪一种。
即兴式剧场
即兴演出包括想像、创造以及采用前所未有的方式来表演。即兴的剧场就是一种油然而生的、自由的以及无法预见的一种工作模式，它的基础是从新的事物？发现价值：创造、发明，从一个主意衍生新的主意，或者只是简单的改善。在即兴式剧场的动态过程中，并不只是产生自由的表演活动和自由的无国的思想活动那样缺乏有机结构的结果。恰恰相反，即兴的表演需要原创思想、新鲜的表达、提出旧问题的新方式。这些环节中的系统性和慎重考虑的做法，剧本通常都没有涉及，只有在非常宽泛的范围当中对于即兴演出的描述。
在即兴式剧场，可以预见到表演过程中的失误，有意引发场景“产生误差”，就是要看看发生些什么。这样的情况在其他形式的剧场当中也会产生，当未预料到的失误显现时，通过回应失误——即兴表演——来排除困境。在任何情况下，即兴表演都包括一整套的特定学习技巧（意味着可以学到），同时，不同的工具和技巧在看似毫不相关的情形下，可以通过非常规的方式结合运用，从而得到那些在以往体验中看上去并不是那么自然而然的发现。即兴演出的技巧充斥于各种课程和手册中，包括快而不清楚的说话方式、哑剧中的动作、对于随机的道具的交互反应，还有穿戴的面具。每一种技巧都在于故意强迫采用一种变化的眼光，一整套不同可能性或者是不同可行方案的组合。这些都是在帮助产生即兴的想法以付诸表演的行动当中。
即兴式剧场需要全新演绎
这些技巧至少可以追溯到16世纪意大利的commedia dell'arte（即兴喜剧，喜剧表演的一种即兴处理方式，源自盛行于16世纪的意大利即兴喜剧团体。——编者注），这一室外剧场的表演者们在剧中使用粗俗的身体动作，穿戴具有特色的面具，还有简单并且容易辨认的服装。这些400年前的剧场中的角色今天仍然为人们熟知：潘多罗、科拉姆比那二世、老船长、圣姆齐、阿莱齐诺（从这我们得到英语单词“丑角”〕，布尔西拿（变成了木偶戏〕，扎尼（从这我们派生了单词“派生”）等等。每一出剧都不是来自于写好的对白而是来源于剧本，那就意味着，正如约翰·鲁丁写的那样：“实际上，舞台上所有的东西构成了剧场的背景。它的组成其实只是一种纲要，只是一具骨架，根据它来决定在什么时候做什么。”于是所有的对白以及很多的动作都成了即兴式的，对于这些舞台上的角色，他们给普通的剧本插上了翅膀。
如果你正在给你的剧场加上翅膀，你就是在进行即兴的演出。在任何假想剧中的角色没有经过准备和排练的时候，比如汽车推销员以及销售经理扮演的“好警察坏警察”角色，那么他就是遵循着commedia dell’arte的传统。演出者同样可以在更加复杂的销售情形下采用即兴的手法。假设一个4人小组，一个旅游代理的交叉功能团队，我们把他们叫做鲍勃、卡罗、泰德和爱丽丝，他们在一起从事公司的旅游业务销售。稍做准备之后，他们迅速确定了他们所销售商品的3种不同特征，据此他们相信可以赢得生意：成本控制、合格的服务、雇员士气的改善。除了他们的角色的功能：销售、运营、财务、人力资源（分别的）以外，每一个团队的成员都选择了一个即兴表演的特定角色，并且他们很快都完成了各自剧本的演出。鲍勃扮演微笑的接待者，对客户投以微笑，为他们倒咖啡，并且表扬每一个人的作为。泰德则是不苟言笑的角色，他压缩话语，减少不必要的对话，并且不停地努力使会议按照轨道进行。同时卡罗和爱丽丝扮演提案的审阅者，采用随机的对话方式，他们谈论采购工作的种种可能情形，以期达到建议的效果。采用这样的一种即兴的销售表演方式，将会把公司经济价值用一种吸引人的方式表现出来。
如果你正在给你的剧场加上翅膀，你就是在进行即行演出
当公司必须要为客户创造新的商品的时候，也可以采用即兴式的表演。这和研发小组、建筑师、或者是图案设计师的工作是一样的。当他们必须要处理工作过程中不可预见的新情况的时候，也会采用这样的手法。这种形式的剧场不仅对于人们的行为而且对于他们的思考方式来说都是有效的。举一个例子来说，创作性思维专家爱德华·德伯诺博士，就是采取创造性的思维方式来产生新的点子。在集中思维、转移思想、剪裁以及收获新思维的背后都存在着一种确定的结构。
他采取的办法是激发起活跃的思想活动，将人们思维当中即兴的产物结构化。达
到这一种效果的方法是在刺激的作用下，实现不同想法之间的渐进转化，以达到
预期目的。在一次练习过程中，德伯诺推荐使用随机的词语来激发新点子。‘您
的市场营销计划需要新的点子来更新吗？那么就从手头的各种资源中随机地发掘
词语：一本字典，一张报纸，甚至是孩子的教科书。让我们来看一下：从……海
龟我们可以提取出什么样的思维来（“海龟的脑袋可以从它的甲壳中伸出来，也
许我们的广告行为也就是一个躯壳——只有在最终的广告序列展示以后最终的信
息才会探头出来”）。或者我们怎样将它和……一辆三轮脚踏车来比较？（一个蹬
着三轮车的成年人往往会被视为脑筋出了问题，我们的竞争行为使蒙受损失的消
费者看起来就像是蹬着三轮车一样不和谐。而我们定制的产品提供了“完全适宜”。
决定了，就这么办吧！）
尽管只是巧合，体验经济的出现也符合了对创造性思维的热衷。它同样对工作场所引人了对即兴表演的大量需求，尤其是在新的场合中工作的时候。’这方面的一个例子就是联网购物公司，它就采用了即兴剧场的各种技巧。他们制造了敏感而且准确的人口和出口，他们强调可以看得见的道具，同时，采用销售队伍（在即兴剧场的术语当中称之为“班子”或许更加合适〕中彼此相对应的表演方式，还注意了声音培训的重要地位：学会选择音调、调节音量节奏、转换重音的位置以及制造和谐的旋律。这些都是在即兴表演的课堂当中可以学到的。为什么联网购物公司的销售人员会有这么好的表现呢？因为他们知道自己的周围存在着观众。同样，在对即兴演出的技巧有着强烈需求的工作人员当中，也必须要有这样的共识。
如今，在那些通过电话进行交互的工作人员当中，这样的技巧正在变得日益必需。在这儿，我们可以从广播电台行业中学到很多。广播曾经在很大程度上和剧场是相似的。第二次世界大战以后，在电视机普及以前，无数的听众聚首于收音机前，聆听他们喜爱的节目，这些表演使他们完全人迷。即使是在今天，当电视的普及已经达到了最高峰的时候，电台依旧提供了一个表演的舞台。注意到那些广为人知的主持人的节目：多恩·伊莫斯、鲁希·利姆鲍格、霍华德·斯特恩，还有许多的地方电台的知名主持人，他们创造并且演绎了引人人胜的角色。在这些广播节目当中，演员们必须依赖即兴演出的技巧来展开工作。没有其他的地方会接到更多的电话了。也许您会置疑这种表演是否明智以及它所涉及的范围，但是毫无疑问的是这些电台的工作人员在进行即兴剧场的表演。实际上即兴的演出就是他们的工作。
因此，这就是那些以电话谋生的人们的工作方式。电话线提供了一个将要成为舞台的空间。如果电话接待中心的工作人员采用即兴的方式来工作，那么这样的交流就会变得非常引人入胜。且不管最糟糕的话音服务，这里我们指的不是那些900号码甚至还有午夜的心理咨询热线（这些受雇的“心理分析师”当然知道这是在演出），而是电话营销，其他形式的电话服务当中有没有让人不满意的地方呢？其他的话音服务可不可以通过采用即兴的演出方式从而得到改善呢？
电话线提供了一个将要成为舞台的空间
远程营销的表演剧本就是要使雇员接听更多的电话，但是这样的电话对于那些潜在的消费者的正面影响会有多大呢？接听电话的顾客往往会对雇员事先准备的介绍性套话感到厌烦，从而挂机——这是一种可以理解的反应，因为顾客对上一个问题的回答与雇员接下来的提问毫不相关。采用即兴表演方式的远程电话营销将会很容易地把那些潜在的顾客吸引到他们之间的对话中来，因为服务人员会根据客户自己的特定需求，作出主动的相应的反应。于是不断提供这样的服务将会取代简单的挂机。
平台式剧场
当提到剧场的时候，人们马上想到的一种形式就是平台式剧场，这样的名称可以追溯到古典式
的舞台，演员们就在观众上方的平台上进行演出。演出用一块幕布与观众隔开（在幕与幕之间通常是被一块帘子遮住）。平台式剧场的演员们按照正式的台词描述也就是剧本来演出。在经济社会中，演出的剧本形式各异，从起草的演讲稿、程序编码到标准化工作的指示，其主旨在于规范工作进程，以便由从事的各种活动中创造价值。其中包括工厂的生产工艺。平台式的工作，是线性化而且固定化的，按照特定的流程进行，所以工作的进程和预先的计划与准备好的剧本之间的差异很小。平台式演出的工作人员寻求使得所有的事情都稳定有序的方法，通过排练，然后一遍遍重复完成事情的最佳方案。不管人们看到的是什么——音乐演出或者是生产安排——这些演出的方式都是一样的。
这样的稳定常常都是一件好事情。从事编程的程序员会发现他所设计的流程在被严格遵循，而高级管理人员会按照自己的精心准备，与董事会成员、投资者。供货商和公司的雇员进行例行会晤。正因为如此，存在着大量的协助商务发展信息技术以及稳定生产过程的技巧，还有大量帮助完善演讲的培训人员（许多都有从事艺术表演的背景）。这样的协助有助于建立平台式的演出。但是一种机械化的阅读方式并不能构建出优秀的平台式剧场来——实际上连糟糕的演出也算不上。根据《华尔街日报》的报道，许多首席财务官都参加演出的课程，以准备每季度一次的与财务分析人员的讨论，在这种情况下即兴的演出会使得公司陷入糟糕的财务困境。
在平台式剧场当中，不管通过什么方式，如死记硬背、通过提示卡或者其他的仪器，演员们必须要排演他们的角色。他们必须吃透剧本字里行间的含义，然后才能丢开剧本。当一名演员知道了他的表演戏分——真正知道——的时候，他并不是在背诵剧本，而是自然而然地用他自己的理解将他们表现出来。
过分依赖于平台式剧场是件危险的事情。有太多的企业，尤其是从事批量商品生产的公司，命令他们的工作人员按照标准的剧本来工作，然后他们重复同样的工作或者是重复一样的话语。这是一种无意义的追求效率的方式。（那就是为什么电话购物服务人员认为“剧本化”是一个不好的单词——他们在要求使用即兴或者街道剧本的场合使用平台式剧场的剧本。）最为专制的组织——我们来看交通部，或者延伸到航空服务部——创造出了员工们必须遵守的一系列纪律，而不管这是否合乎消费者的真实需求。但是，在准备标准化的活动时，比如只是面对客户而不是和他们直接交互的时候，平台式剧场就是一种合适的方式。举例子来说，对于提供快餐服务的工作人员、眼镜速配店的技师、舞台上固定的工作角色、飞机上背诵各种安全守则的乘务员，以及对于任何进行标准化陈述的人员来说，这都是一种合适的剧场选择。
平台式剧场向乎不允许差异
平台式剧场的技巧也适合那些根据剧本进行声音或图像录制的工作人员，比如每种录音公告以及语音邮件系统。来看看利润丰厚的有声读物的出版业。尽管有声读物的模式已经出现了有10多年之久，大大小小的出版社现在每年出版数以百计的不同主题的出版物。图书出版商现在都已经要求威廉·莫里斯代理来安排各种的出版。他们经常雇佣百老汇和好莱坞的艺人来录制最热销的版本磁带和特殊的出版物。哈勃音像公司的执行制片人力克·哈里斯说：“音乐剧的演员们非常擅长这些活动，因为他们知道如何反应、润饰以及描述这些场景。”好的朗读者“在走进录音棚之前确实对剧本进行了仔细的研究”， Bantna Doubleday Dell声像出版分公司的总裁和制片人珍妮·弗罗斯特这样说。其他对于声音以及剧本有着需求的行业包括会说话的玩具、网络有声聊天室、光盘游戏还有培训用的材料。
当工人们不需要与客户直接相互作用时使用平台式剧场
年度会议、投资评论者聚会、还有贸易展示会都提供了平台式剧场的场合，这些通常都是由诸如国际卡里比纳、PGI或者迪克·克拉克这些专职的公司来举行。由迪克·克拉克最近创建的美国班德斯塔姆名望公司，对于这样的平台式剧场的要价是15万一1000万美元。“所有这些演出都有着同样的形式：一段讲话，一段带有一些图标的财务展示，然后就结束。”克拉克这样说。“我想说，我可以采用电视中看到的那种方式：将观众吸引过来，让他们投入，使他们愉快，同时传递着公司
的信息。”这些工作包括修改标准剧本，然后根据剧本设置平台式剧场等一系列事件。
搭配式剧场
搭配式剧场，比如电影和电视，要求将没有联系的一幕一幕连接成为整体，最终的结果是将工作的各个独立部分，在不同时间不同地点进行的工作都组合起来。在进行搭配式剧场表演的时候，不仅仅要关注那些可用素材的数量，而且还要注意这些片断内容的一致性，以及采用怎样的方式将它们结合起来以完成整个演出。从事演艺事业的人们很少用“搭配”这个词语来描述他们的工作，而是笼统地表述为电影或者跳跃拼接式的剧场。演出行为在这个过程中需要在不同的场景和镜头之间跳跃，然后剪接成为一个整体。正如V．L．普多夫基恩这位20世纪二三十年代伟大的无声电影导演所说的那样：“电影艺术的基础就是编辑。”“当那些公司开始将不同的商业活动的不同产出联系成为一个整体的时候，他们也就是在进行搭配式的剧场的演出。
您曾经看到过这样的电影或者电视节目吗？（1）银幕上面出现了一个角色；（2）画面切换到了另外的一个角色；（3）镜头重新切换回到第一个角色。他的位置、姿势、表现、气质、甚至是外观都和第一次出现时有所不同。那么您看到的是糟糕的搭配式剧场。它不仅不能够吸引观众，还时常因为观众去关注这样拙劣的表现，以至于失去对观众的吸引。同样地，潜在的搭配不当还时常存在于许多商务过程当中，尤其是当大型的制造工作被分成各个具有独立功能的小块的时候，这些功能小块常常不能够很好地组合在一起。那些正在不断改进生产的公司通过搭配式剧场，重点将工作的各个小部分结合成为紧密的一体，从而解决了这个问题。
搭配式剧场将工作的各个部分连接成为一个整体
和平台式剧场的导演一样，搭配式剧场的导演也是从一个写好的剧本开始工作。在制作的整个过程当中，不变化剧本的情况几乎不会发生，通常都会有很明显的改变。实际上，那样的变化随时都在发生，为什么呢？因为在实际的制作过程当中，会不断地发现原来剧本中的缺陷。正如任何商品的生产过程一样——产品、商品、服务、体验——在编制的过程当中也是在不断地发现和弥补不足，然后再发现。所以搭配式剧场的剧本往往是动态的，有时候有大量的改动和修订，其他的时候会进行实时的修改（在平台式的剧场当中，对剧本的修改也是常常发生的，但只是在构思发展的过程当中，这是在整个表演开始之前。如同规模生产一样，在执行的过程当中，是不允许有改变的）。在不断改进的公司中，随着工作的一步步改善，所有部分都服从于高质量产出这个中心，通过改善创造了价值。
只要工作人员想要改进基本产品的质量，他们就应该采用搭配式剧场，这包括市场经理（区别于他们雇用的广告代理商，后者要用即兴式的剧场方式产生新的活动）、快餐店的服务生（区别于厨房中的工作人员，在那儿平台式的剧场方式对他们来说是最合适的）、零售商店的柜台服务人员（区别于销售组织，它们应该表演街道式的剧场）。这里没有提到飞行服务人员，他们一遍遍地重复着问候和招呼，送别旅客还有致敬等：这样的情形不能够肯定。
搭配式剧场的剧本往往是动态的
在更高的层次上，公司在同样的顾客与公司进行交往的时候——往往都是和同样的工作人员——应该采用搭配式的表演方式，在这里工作人员随着时间变换而处于不断地搭配之中。想想销售代表与相同的顾客进行周期性会面的时候，所经历到的既受过去的影响，也会影响到今后。举例来说，如果一名销售代表要给客户以专业、合格、知识渊博还有乐于助人的印象，那么在每一次的会面当中都必须加强其中的一点——最好是全部——印象，而且不能够有损害这些印象的体验出现。
其他的交往方式如电话、传真、电子邮件，或者书信来往也是如此，这些表现同样要给消费者一贯良好的印象。如果一家公司要取得这样的效果，那么它在进行任何行为之前都不可能不去考虑在访问和交往当中的所有对象。正如查理·施瓦布公司的电子交易部高级副总裁亚瑟·肖对《商业周刊》所说的那样：“最大的挑战是使得事件的所有分支和脉络都成为没有缝隙的体验。”确实如此，与客户交往的每一个片断，无论是采用什么样的媒体，都应该达到这样的要求，这样才能成功实现
公司与客户之间交往的目的。拙劣的推销人员往往都无视这些，对以前的交往体验置之不理。而优秀的营销人员则谨慎地搭配着每一个细节，最后的结果就是，工作需要的步骤变得少了，并且更容易达到表达交往的目的。
当同一个组织中的多个人在一段时期内同时与客户交往的时候，对这些人员的搭配也需要仔细地对待。需要这样搭配的包括所有零售工作、不同分公司的销售代表与同样的客户会面、不同的操作次序、技术支持以及客户服务的人力支持。这些直接和客户打交道的人和前述的几样要素一样，也要包括在搭配当中。这样的情形不仅仅是引导整个演出行为人员的需要，同时，每一个销售代表必须清楚他l她的行为一定要与他们的同僚们一致。雇员的制服无论是胡特餐厅随意的工作服饰，还是以前IBM公司的蓝色或者白色的衬衫，都表达着管理人员希望代表公司的雇员之间保持着一种搭配的一致。同样，我们也可以注意到那些设施、道具。姿势还有其他的一些细节，它们共同作用会增强公司的交互体验。
每个工作人员在同一时刻同一地点会见同样的客户时，人员搭配的重要性也存在，团队销售活动中即使是那些没有发言安排的成员也必须和那些发言的同事做好搭配。他们身体的反应不仅仅要增强他们正在发言的同僚（也许是“明星”）的意图，同时他们还要做好准备被挑选出来对特定的问题作出反应。这一被挑选的角色和那些进行挑选的人员的角色的重要性是一样的，采取一种谨慎的方式有助于提高整个演出的可信度：点点头、专心的注视、一些看起来不会被注意到的动作被关键决策者觉察到了——都会对整个演出产生影响。就像在经典电影《卡萨布兰卡》中，最后的关于眼神和眼泪的镜头暗示着其他许多内容，最后成功的销售会晤可能由看见的而不是听见的所决定。
搭配式剧场其实并不容易，它需要谨慎和思维。然而日常商务活动的节奏不允许花很多时间去一幕一幕地排练整个活动的全过程。在这种表演的艺术当中，投人到排练中的时间（以及对于重复镜头的需要）根据媒介的不同而变化。大型的动画片、独立影院、3O秒的广告、电视休闲节目还有肥皂剧等等都有着不同的起点。在商业活动中，同样也是如此。对会议的准备时间是不同的，而且就是这“一点点”往往决定整个演出的成败。正如平台式和即兴式的剧场一样，搭配式剧场的技巧也是可以学习的。托马斯·W·巴布松给那些进行搭配式剧场演出的艺员们以启示。他的著作《演员的选择：从舞台到屏幕的转换》，描述了如何从平台式向搭配式剧场进行转换。巴布松的“三层次系统”通过“六要素选择”（角色、关系、目的、开放式感情、过渡以及他称为“表述出来”——演员们有思考而没有说出来的那些部分）来引导角色的身体动作以及思想行为，这可以应用于电影中，也一样可以应用到任何其他商务活动中去。
在与客户重复会面交往的时候使用搭配式剧场
街道式剧场
第四种也许是最吸引人的剧场模式就是街道式剧场。在历史上，这曾经是那些江湖术士、魔术师、说书人、木偶戏小丑还有哑剧表演者的领域——所有这些，演员都必须首先将观众吸引来，然后在人们面前展示他们的能力和技艺，然后也研究的时候，沙莉·哈里森一派波在下曼哈顿的华盛顿广场分析着那些街道式剧场的表演者。在她的著作《在广场上画个圈》里，她描述了这种形式的剧场的核心要素：
突破了剧院的高墙，在灯光暗淡的观众席上，固定的座位，提前付费的观众和使人放心的审查，街道式剧场的表演者转为投入并且控制着周围的环境；交通的拥挤，嘈杂的声音还有经过的路人都会成为他们表演的道具。公交车轰隆隆地驶过，直升机在上空盘旋，洁问者不时地打断他们的表演，而雨天、严寒还有警察都会把这样的演出彻底地毁掉。观众包围着街道式剧场的表演者，他们焦躁不安，不耐烦地等待着。就这样街道式剧场的表演者成功地将城市的空间转化成为了剧场的空间，使那些驻足观望的行人们成为了观众。
这是对成功销售的多么贴切的描述。当他们进人推销对象的办公室、工厂或者家庭时，推销者对于他们在那儿遇到的事物无从控制，他们必须“投人并且控制”这个完全陌生的环境，然后把这
儿转化成为他们销售表演的舞台。最优秀的推销员可以将他们手中的任何东西都转化为有用的道具，这必须依赖于他们将过去的经验成功地运用到面临的新情形中来，不会被打扰，也不会因为被打断而窘迫，他们用适时的评论和言语将这些破坏性的因素转换为整个演出流程的一部分。在变戏法、变魔术、小丑表演还有推销的时候，街道式剧场的表演者们证明了他们高超的技巧和能力。他们是如何做到这一点的呢？实践，实践，不断地实践。
看起来就好像是即兴的发挥一样，街道式剧场的表演者们实际上经过了仔细认真地准备——就像是平台式剧场所做的那样，甚至还会更多。而且在街道式剧场中每一次看到的表演都是不同的，这取决于观众的组成以及在表演过程中观众的一言一行这些表演的外部“因素”（举一个例子：一辆救护车突然经过广场），这里还没有提到表演者当天的情绪如何。表演者必须仔细地分析观众并进行分类，确定哪些观众会跟随他们的演出，同时哪些观众不愿意如此（有时候会因为观众看起来没有达到“合适”的状态而推迟演出或者延缓戏剧的进行）。然后，他们将每一次的打扰都转化为表演的一部分，他们唯恐会因为失去这些观众而不得不一切从头开始。他们沿着过去成功表演的轨迹前进，在表演的过程中，街道式剧场的表演者决定在已经准备好的节目当中哪些应包括进来，而哪些应该被放弃。最后的结果是：成为一场通过重新运用已知事物创造新价值且以现场观众的体验为目标的表演。
街道式剧场吸引观众，取悦他们，然后赚钱
换句话说，与其说他们的表演是在即兴发挥，还不如说街道式剧场的表演者实际上是在定制他们的表演。这些组成部分——无论是一次聪明的评述、一种特定的途径、一种销售的技巧或者是看来非常突然对某个没有说话的观众的反应——都是标准化的模块，它们在需要时被动态地连接在一起，创造出配合得天衣无缝的表演。每一个片断（一模具）都来自一个稳定的剧本，而最终的表演来自于表演过程中出现的选择，如同图7－2描述的那样，就像定制商品来自于交互设计过程的各个选择一样。
所有的街道式剧场的尾章都是一样的，正如哈里森一派波评述的那样：“通常整个街道式剧场的表演安排都是围绕最后的尾章展开的——那些高潮……街道表演者清楚地知道什么时候应该出现高潮，必须恰到好处以将观众高涨的热情转换为大笔的美金。”我们再来看推销：当一名销售代表进行常规销售的时候，他表演的就是街道式戏剧。整出戏渐渐地向尾章发展，要求客户购买。销售员已经准备好了剧本，就像图7－2中所示，包括序言部分，要点A、B、C，以及尾章，但是在实际运作的时候根据观众的需求进行适时的调整。如果他发现客户正处于兴奋当中，那么他就会适当地延长某个要点，而当情况相反的时候，则适当压缩相应的部分，或者当他发现一种特殊兴趣的时候，他就会采用一种全新的顺序来安排各个要点。在整个表演的过程当中，他同时对那些障碍和打断作出必要的反应（和那些大街上的法阿和打断的道理是一样的）。由此，推销员就可以将准备好的节目按照正确的顺序展现出来。
有趣的是，街道式剧场的各个方面和即兴式剧场一样，也采用了首先运用于即兴喜剧的技巧。毕竟即兴喜剧是最先出现“在集市，在那里人们被吸引、被取悦，然后付给钱币，如果是用来谋生的话”。随着时间的流逝，即兴喜剧的演员们熟知了各种被称为“lazzi”的片断和吸引观众的技
巧，这当中的许多即便在今天人们也能一眼就认出来：阿莱齐诺骑在猪的身上发出很大的声音；赞尼用“你1元，我2元”的方式来数钱；皮埃罗在I1船长将要坐下的时候突然抽走他的椅子；阿莱齐诺模拟捕捉头上嗡嗡的蚊子。而一旦当表演出现了停顿的时候，一名角色就会拿出一支长棍用来打一个配角（从中衍生出了今天的“打闹剧”）。这些并不都是即兴的，而是可靠的、可重复的方法。从以往的表演中可以知道是有效的，并且在具体情形看起来是可行的时候，就可以采用这些手法。
看起来是即兴演出，实际上街道式表演有着很稳定的剧本
哈里森一派波在她1980年的著作《华盛顿广场之王》中曾经这样描述吐火表演者托尼·维拉，说他总是这样开始他的表演：在南广场的人行道附近用一支巨大的粉笔画一个圈，然后再在圈的四周写下他的名字，那样他就将空地转换成了表演展开的舞台：“我要做的就是走到那个圈子中去，这个时候人群已经开始集中了，”他这样说，“它就是这样自己发生的，就像魔法一样。”为了吸引这些人群，维拉将集中注意力在圈子中布置他的道具而暂时忽略观众。（这样的做法可以追溯到古西方19世纪卖药人。）最后，在表演开始之前，他将审视一下四周，然后开始挥动一把小扫帚（就和雅各布球场的清洁工相似）。
维拉的每一举动都经过实践的不断选择，他采用的是他认为会获得最多金钱回报的组合方式。他会表演他最拿手的技艺，来使观众达到高潮。但是和芭芭拉·史翠珊以及她咀嚼着口香糖不一样的是，他将会这样结束他的演出：通过一种让人迷惑的手段从嘴里吐出10英寸直径的火球。在这整个过程当中，他同样很老道地处理那些不可避免的突发性打扰。维拉实际上希望在他的表演过程中有消防警报响起，那样他就能够将表演发挥到极致。正像另外一位街道表演者评述的那样：
托尼所做的在我所见过的事情当中是最不可思议的，那就是在他点着他的一个大火球的时候，火警的声音从某个角落响起，他向四周看了看，然后把火炬给了观众中的某一位，然后离开，站在观众当中，就像“拉迪达，我什么都不知道！”一样。对于观众来说，一切看起来都是那么地自然而然。我相信，这在以前一定也曾经发生过。你看，一切都是那么准时、完美。多么地流畅啊！
这就是如何处理那些也许会分散观众注意力的事件。无论我们的职责是什么，我们都应该做充分的准备，以处理突如其来的各种问题、反对、打扰和障碍，这在与客户的交往过程当中是不可避免的。
首席执行官在财务分析家面前的陈述毫无疑问要采取平台式的剧场，如果到了一种问题／回答式的阶段，那么他就不能仅仅依赖于即兴的技巧了。他应该采用街道式的表演方式去预见可能发生的各种情况，并对这些问题提前做好完美的回答准备。然后实践、实践、再实践，直到在每一个问题被提出的时候，反应看起来像是油然而生一样。对于每一个表演者来说，无论所处的环境怎样，他都应该做好各种准备，以抓住出现在商务过程中的良机。
举一个例子来说，在话务中心从事客户服务接待工作的人员，更加需要街道式表演的技巧，用来帮助和客户之间建立联系以及帮助客户取得他们所需要的信息，安抚他们在订货中产生的不满情绪，或者仅仅回答一些简单问题。一些公司邀请教练们对他的接待人员进行处理电话的培训。这些教练当中最好的一个就是“电话博士”，由密苏里州立大学圣路易斯分校的南希·弗雷德曼塑造的一个角色。这位优秀的博士在16盘教学录影带中展示了超过100种的常例，主题包括“确定打电话人的需求”、“如何处理愤怒的来电”、“如何用欢迎的方式对待每一位打来电话的人”。每一种常例都教给那些接待人员一种处理的途径，他们可以通过实践锻炼来熟悉，然后根据需求运用。
哈特福在个人电话保险中心采用了街道式表演的方法，他意识到没有一名代表可以完美地接待所有打来电话的人。”胡格·马丁，该中心的前任领导，如今Hartford Affnity Personal Lines的主席，将这个组织调整成为由一系列特定角色组成的团体：一般人员，他们接听电话并尽其能力来处理来电；特别服务人员，处理与特定事件相关的更加有难度的问题，比如唠叨不休的来电以及特定状况的调整。当一般人员接受到的业务超出了他能够处理的范围的时候，他就会把它传递到特别服务人
员那儿，他们已经在那儿做好了准备。最重要的是，可以联系那些许多已经做好准备的特别服务，这些服务通常由中心以外的人来完成。马丁说，这个中心对于每一个来电建立了一个“立即反应团队”，尽管“随着需求而变化”这个名字可能更加恰当。他进一步评述说：“没有任何两个电话是完全相似的，因为没有两个进行电话服务请求的人有着完全一样的需求。但是我们不能在任何时候都花费力气寻找每一个答案，所以我们对于这些建立了回应系统，当然，这看起来是自然发生的。这一切都是由那些已经事先将答案诸熟于心的工作人员来完成的”。
每一个表演者都必须在机会到来之前多次实践
实际上，街道式的表演可以用来描述很多从事定制的商家，包括安德森窗业。阿拉马克、GNC美好生活、罗斯控件、巴黎三城以及其他一些在本书的前面部分提到的商家，他们的工作由一个个的模块片断组成，通过这些模块，商家实现了卖方与消费者之间的和谐。商家勾画出观众的需求作为开始交往的起点，在整个过程当中，为了吸引观众，将很复杂的东西简单化，并只显示那些需要被客户理解的必要环节。接下来在尾章之前，观众必须首先等待以使得各个参与者都兴奋起来，然后达到街道式表演的结局：定制好的商品。
那样的街道式剧场（二定制）并不能被伪造。街道表演者必须构造出高水平的专业技能才能够开始尝试去吸引观众（=消费者）。他必须致力于准备好他的轮演剧目的片断（一模具），他必须学会如何以新的令人兴奋的方式去动态地将这些部分联结起来，最重要的是培养对走过他舞台的观众特点的感觉和反应的能力。
每次一个片断
从一顶帽子里面不可能变出街道式表演的所有片断来（即使是魔术师也不行），在演出者展现他们的技艺的时候总是采取每次一个片断的方式——通过决定哪些旧剧情的片断已经不再起作用，对于观众的不同打扰类型做出新的、自然的反应，或者是创造出新的表演组合方式。因为这种在场景中诞生出来的方式以前没有被表演过，这一次的演出也就不再局限于街道式的剧场了：从某种意义上来讲，更像是即兴式的剧场。所有的新片断第一次都是即兴产生的，不管是在观众面前还是在排练表演的过程中，但是即兴表演很少能够产生完美的片断。也许一个老段子早已被人忘却，但是却为开发一个极成功的表演组合提供了基础。或者一个关于新片断的主意出现错误，然而它可能导向一条未预见到但却充满成果的途径。然而即使表演者通过不懈努力，成功地开发出新片断，他也不能立即在观众面前施展它。第一，他必须要实践、实践、反复地实践，直到他能够对其中的要领诸熟于心，运用起来能够得心应手，这就意味着他在进行着平台式的剧场演出。接下来，他必须用搭配式剧场的技巧来进一步提炼他的成果，确信他在每一个时刻的举动和反应都是合适的，并且采取必要的调整措施来使这个片段表演起来具有连贯性。最后一步是确定前面的以及后面的片断都搭配得很好。只有在这个时候，演出者才能够将他认为适当的片断在合适的时机展现在观众的面前。只有在这个时候，他才能够更新他的街道式剧场的节目，用新的片断来更新他的表演。
这一活动的循环过程，从街道式剧场到即兴式、平台式再到搭配式，最后回到街道式的剧场，”使得街道式剧场的表演者可以在适当的时候，成功地将新的片断运用到表演中去。这恰恰也就是托厄·维拉为他那完美的依照需求进行的表演不停地创造片断的伟大之处，正如他向哈里森一派波说的那样：
“你每天都在工作着，发现了做得不对的地方，是吗？你做错了某些事，你不要再做了，尝试一些别的东西。有效的话，就把它们保持在表演当中。重复这样的过程一直到你的演出被妆点起来。”在他提到“有效”的时候，他的意思是什么呢？他回答：“人们笑起来，他们感到很愉快，而且你可以在演出结束时通过你帽子里面的东西来说明这些。如果这不是有效的，那么你就没有那么多的钱，反之亦然。”
最重要的是，街道剧场的表演者通过这种考验、出错、增加、删除、调整模块结构的方式来构
建他们的表演。这样的调整随着表演的进行时刻都在发生着。每一个调整都是随着关于“有效”的想法的出现而产生，那就是取悦观众，获得最大收益。但是，维拉并不是随机地选择表演的片断，他将整个表演作为一个整体来处理，每一个选择都是他表演进行的结果。
所以这就是对于所有的街道表演者的定制方式，不管他们的舞台是在一座城市的实体街道中，还是在虚拟的街道——商业剧场中。
第8幕 现在轮到你表演
即兴的表演会使许多演员对于舞台望而却步：即兴而演？熟悉我的台词吗？同搭档是否配合得协调？哦！我的天啊！你可能感觉像詹姆斯·斯托克戴尔一样，这位罗斯·普罗特在1992年的竞选伙伴，也许他是有资格参加竞选的，但是他肯定没有准备好对戈尔和丹·卡里的副总统竞选，因为他已经被那些诸如“我是谁？”“我为什么会在这儿？”之类的问题束缚住了自己。然而，这种对于演出的恐惧并不能够成为反对剧场模型的论据，并且这种恐惧的存在恰恰证明了如今在提供体验的时候所必须要学会的不同的演出技能。
独立的实业家，同时也是独立的表演者，很清楚他的身份意味着他要扮演商业中所需的所有角色。然而，大多数的企业需要各种各样的人协同工作来产出成果。一个业务中工作人员的数量越大，就越需要组织的模型——也就是一系列清晰和含糊的关于人们工作的假设——影响他们做事情的方式。这些假设其实已经存在了很久，并且根据公司的文化不同而有所差异。同时，它们一般都是在规模生产的理念之下诞生的。因此，这些假设其实都是在试图将工作的各个方面用统一的行为标准来约束。于是我们会立即想到：每人都有自己的头衔，老板进行业绩评定，人们打着领带工作。今天，许多商务活动都在挑战这种做法，他们在试图寻找新的方式来吸引、激发和维持高质量的工作动力。逐渐地，我们将看到没有头衔的组织方式，全方位的业绩评估，随意的服饰。这都是在重新考虑着如何对于人力资源进行最有效的利用。
剧场在提供舞台体验的场合下提供了具有特殊价值的框架，增强剧场模型可以防止旧经济模式的失误，如数据“采集”和服务“因素”。伴随着即将出现的体验经济对竞争性的需求，那些旧方式将会增加使工作变得千篇一律的危险。像提供服务这类工作可能会无法以独特的方式吸引观众（=顾客）（还有更坏的行业，如商品的制造和初级产品的提取）。对于所有的工作人员来说，从公司经理到一线推销员，到了需要用新的方式来理解和反映这个逐步变化的世界的时候了。现在就是这个时候。
在工作场地设置舞台
理查德·斯切奇纳的剧场模型（如图6-1）可以放大为图8－1显示的表演模型，在任何的商务活动中，人都是处于中心的地位。他们是一个剧团，把剧场原则完全运用到商业当中，那就是，从开始表演的那一刻起，在整个商务活动当中，角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心的作用。显而易见，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色，那种雇用不怎么出色或过于出色的人的做法，是导致员工不满和失败的根源：在最优和最佳的名义下将不合适的人选分派到不合适他们能力的工作岗位上（罗斯·普罗特选择斯托克戴尔作为他的竞选伙伴，就是这种有疑义的做法）。为使剧中角色更好地发挥自己的才能，挑选角色应该使个人能力与他们的岗位相匹配。为有效地确定戏剧（=策略），公司必须任用合适的演员（=员工）来实施相应的策略。
你的成 决于选择适当的人扮演角色
通常，一个角色由几名或者更多的工人来扮演，它被分成各个功能责任模块以支持剧本（。过程）之外的表演。企业在舞台上表演的成功很大程度上
取决于幕后的活动，有些甚至完全在表演前完成（舞台的设计之类的工作），还有一些则是在表演过程当中完成（舞台经理还有完成戏剧的所有成员）。虽然在通常的情况下，演员指的是在舞台上的表演者，但是这一名词同样适用于所有工作人员和他们的责任。正因如此，迪斯尼认为所有员工都是剧团的成员。当每一行业都认为所有工作人员都是在进行着角色演出的时候，角色就成为了吸引观众和消费者的更有效途径。而如果没有限定角色（=责任），工作就会变为不受人注意的事，仅仅是为做而做了。
如同第6幕讨论的那样，出色的表演需要每个角色的个性化。个性化指的是工作人员看待他在剧场（=工作）中角色的方式以及与此相关的一举一动。人们扮演着角色，但是表演的还是他们自己，如同身兼业余导演和律师演讲艺术教练两职的吉里安·德雷克所说，“在剧场，每一个可以被观众看见的事物都是选择，甚至包括服装的扣子、角色卷起头发的方式、道具还有灯光。对于律师来说也是一样的。”在会计、银行、娱乐、干洗、工程，实际上，在每一个行业当中，都需要通过个性化（=表现）的选择来吸引观众。
人们扮演角色，但他们要演出特色来
当演员在剧中扮演带有个性的角色时，表演（=商品）已经超越了通常的服务。个人的性格要符合整体的效果，根据国家图书公司的《戏剧术语辞典》，“整体”的定义就是：“在表演中，剧团作为一个完整的集体，创造整体的效果而不是一群人行为的总和。”个性化的力量就在于将所有角色的演出联合成为一个有机的整体。无论是团体，还是表演公司，或者生产公司，以及街道演员的集合，整体（=组织）都给每个演员创造他们自己个性的自由。同时，他们塑造的个性要为整体效果起到有利的推动作用。在表演艺术中，当一名演员的演出超越了其他的角色，将自己的表演凌驾于整体效果之上的时候，“明星表演”就会产生。在商业中，我们把它叫做“玩政治”。优秀的演员通过成年累月地吸收那些来自一起工作的许多人当中的闪光点，从而成为真正的明星。他们观察、聆听、尊重着所有剧团的成员，真正在努力提高每场演出的水准。在这个过程中，他们提高了他们自己的能力和声望。想想那些与明星一起工作的人的感受是什么，其实那可能就是“同杰克在一起工作会是什么样的呢？”
出色的个性化工作应当存在于所有的行业中，而不仅仅是局限在演艺界中。伴随着越来越多的服务经济工作方式的自动化，商业中人与人交流的中心正转化为提供体验的舞台。因此，每个角色必须服务于一种独特的观众一艺人的联系，这种联系同时代表着公司的体验商品。最后，公司的
个人特色必须适应于整个剧团
（全体演员=雇员们）
必须承担
（角色=责任）
通过做出的选择来形成吸引人的
（个性化=表现方式）
形成有凝聚力的
（整体=组织）
通过令人难以忘怀的方式来吸引客户
这个结构组成了体验经济中商务活动的核心部分，同时也深刻地暗示着所有台上和台下的工作人员们都包括在内。在目前这种经济转化的深刻影响还没有被企业以及它们的员工完全理解的时候（工业革命对各行各业人们的剧烈影响在100多年中都没有被人完全理解），我们也能够讨论在新的体验经济条件下工作的实质。在第6幕中，我们已经解释过作为一名演员意味着什么，在这儿我们将说明作为制片、导演以及支持他们的各种角色（戏剧家、剧本创作、技师、舞台经理和整个工作的团队）分别意味着什么。我们也将会讨论星探的角色，他们帮助制片和导演找到合适的人员担任合适的角色，包括那些在舞台上和舞台下的。
有待填补的重要角色
在任何产业中，生产者从财务上来支持企业，无论他们是由风险投资支撑的私人投资者来经营，或者是由那些代表百万股东的高级经理来管理，他们决定着企业生产什么：提炼的初级产品？标准化了的商品和服务？或者是全新的体验？组织中没有其他人能回答这问题，因为他们一直都在考虑着另外的最基本的问题：我们要进行什么样的生产？对于这个问题，既不存在容易的答案，也没有现成的解决方案。生产者是变化发生的源泉，因为对于战略做出的决定将会影响企业的需求和未来的视野。生产者选择他们想要服务的消费者（=观众）以及他们工作场所（一剧场舞台）的本质，在那儿，戏剧将在大众消费者面前开演。
当生产者们不能断定通过他们的演出提供物他们的商业会产生什么样的变化时，他们没有完全地实现他们的角色。不幸的是，我们今天看见的很多商务陈述都充斥着描述他们所处领域工作目的的模糊词句。这些是关于所有商务活动都可以适用的一般看法：他们对于机械式的思考方法没有做出什么改变。任务陈述。战略规划、行动方案都必须基于商务各自的特点，这不是一个商务活动中把竞争者区别出来的简单问题，而是在探索自己内部还没有察觉的地方。这个对于自身的审视——和所有演员所做的是一样的——提供给组织以更新的源泉（就像审视客户的独特之处是一种发现他们还没有清晰表述需求的方式）。生产者事业的本质，是企业通过他们的商品将会对这个世界产生怎样的影响，只有当每一个工作人员都理解到这一点，其事业才会变得有意义。组织（=整体）的每一活动都必须促进外部变化的发生。
看来，许多的公司都在冷漠地观察着他们的未来，而没有理解他们的行为才是对于事业发展和经济形式更替的最大影响力量。在商务活动当中，是人在做出选择，而不是所谓的自然法则在决定他们的命运。优秀的生产者通过做这样的事情决定他们的命运：不断探索在经济上可以带来优势的战略支撑点。
即将出现的体验经济为新的策略提供了可能性。新的策略超越了以商品和服务作为利润的源泉的旧方式。面对着迅速量身定制化的商品和服务以及越来越多的需要体验的消费者，生产者必须要求他们的经理和管理者在回答下列关键问题的时候发挥他们的重要作用。这些问题包括：
·认识到怎样加入新的体验因素可以增加需求和／或提高商品和服务的价格：怎样通过吸引的感觉来增强你提供的商品？为了可以更好地把顾客融入具有吸引力的主题当中，哪些负面因素可去掉，哪些正面因素应该加入？你如何大规模地量身定制你的商品以提升经济价值的层次？
·断定哪些商品和服务需要更高的价格，因而为真实的体验提供关键的要素，为了给潜在的顾客提供体验而将原来的商品作为道具，将原来的服务作为舞台：你的公司如何帮助其他的商业主体提升经济价值？你的东西能否活起来以增强顾客对商品的体验？服务能否重新布置成为顾客体验经济的舞台？
·为了提供体验要将如今的有些做法去掉，因为免费的方式并不是增加更多商品和服务销售的有效途径。重新定义这些因素使得它们成为可以有特定价格的独特体验：对于收费你将如何制定出不同的标准？你怎样令当前的体验集娱乐、教育、逃避、审美于一体？
·通过设计全新的体验商品把竞争商品定制化：通过以体验为主题，你怎样设计舞台，增加积极的因素，消除负面的因素，让各种印象和谐地联系在一起？如何在值得记忆的事件中，吸引所有的五种感觉？哪种剧场形式能最好地表现你希望创造的体验？
这些战略探索仅仅是所有探索的开始。工作开展的底线就是：优秀的生产者坚持认为在有资金支持全部生产之前，这些问题一定要令人信服地得到回答，因为确定策略（=剧场）的答案将要由组织（=集体）来提供。
留下标记
导演的角色包括使戏剧（=策略）概念意义上的材料变为可操纵的现实。那些担任这个位置的人面对着异乎寻常角色的压力，因为导演对发生在商业剧场的新舞台上的每件事都有责任指挥，他需要所有参与者的配合——演员、剧作家。编剧、技师、舞台人员——保证在进行表演的关键处得到制片人的赞同。也许，这已经太多了。
导演需要组织的能力：安排和指导试听（在星探们的帮助下），确保技师在规定的时间以前完成相关设备的制作，以及服装和道具的选择，还要决定每天剧团的活动或休息。导演必须帮助演员通过正式的排练来做好准备，他们就像是运动员身边的教练一样。他们必须花费时间研究剧本（=过程），酝酿他们自己关于如何引导整个团队的想法。他们也必须花费足够的时间和制片人在一起，研究如何使戏剧（=策略）得到完全的实现。总而言之，导演必须创造一个和谐的整体。
为满足所有这些要求，导演的角色必须要有绝对的权威，导演要不时地告诉人们要做什么。然而，开明的导演并不是盲目地指挥剧团的其他工作人员，而是将命令和协作结合为一个整体，命令与协作的结合就成为导演。为了使两者成功地结合在一起，导演需要有机动的能力。这种对演员混合指挥的结果不能让演员丧失自己发掘角色的感觉。个性化的角色塑造通过协作诞生，对于演出，允许演员们和导演们保留各自的甚至是武断的看法。
导演是协作与命令的融合
导演还必须具有表达能力。应该设计什么样的舞台？应该挑选什么样的演员？对这两个问题的回答都需要将宏观的策略表达成为行动的合适方案。当经济发展的过程从想法过渡到实施的时候，这样的表达将自己转化成为一系列的在排练过程中做出的决策：在每个节目中，什么应该包括，什么应该排除？在剧目的展现过程中，什么应该维持或者消除？哪些工作应在台下而不是台上完成？这些决定过程的基础就在于分辨出哪些策略最有利于戏剧的表现。这种分辨将导演置身于概念和原则的世界当中，成为表达的原料。为了留下标记，导演必须学会在30 000英尺上空飞行的同时，处理着地面上排练节目的细节。
最后，导演需要有讲故事的能力。实际上，每个导演最终都意在能够制造出把观众完全吸引到故事中的节目。以前为好莱坞、现在为IBM工作的剧本创作者彼得·沃顿与IBM经理们进行案例分析时说：“故事加强注意力，创造期望，提高记忆力。故事提供了我们熟知的引人人胜的情节，让我们处理那些吸引我们的信息。”如同《快速公司》中一篇文章的题目所引用的沃顿的话“每位领导人都在讲述着故事。”
把戏剧变成表演，策略变成商品
为实现他们的主要任务——把戏剧变成表演，策略变成商品——导演主要需要来自4个角色的支持，每一个角色都对应于有利于为观众（=顾客）展现的舞台体验的四要素之一（如图6－1所示）：
·剧作家帮助创造戏剧（=策略）
·编剧帮助发展剧本（=过程）
·技师帮助剧场（=工作）的产生
·舞台人员协调节目（=商品）的可操纵因素
每一个角色，如同以下讨论，帮助导演创造和谐一体的节目。
剧作家
剧作家在导演考虑戏剧（=策略）的时候提供建议。戏剧艺术教授大卫·康恩和多纳·布里德解释：“剧作家可能对导演的分析起重大的作用，他们指出模式。问题、形象、个性功能和其他影响戏剧的因素。剧作家应该掌握娴熟的戏剧结构的技术操作，要能断定剧本怎样构造和什么模型对分析
有用。”在商务活动的剧场中，内部计划人员和外部的策略顾问可能会担任这一角色。在上述两者中的任何一种情况下，剧作家们研究和调查分析公司计划出售的产品所面临的竞争的和（或）经济的环境，接着为导演综合归纳各种发现。对剧作家角色起关键作用的是一种能力，他能区分哪些消费现象将影响公司制定出能发挥优势的决策，尤其是在具有不连续性的行业当中，比如数字化和互联网的潜在连接。
在艺术中，剧作家们帮助剧团成员将以前写的戏剧表达成为今天进行表演的蓝本。类似地，以前存在的策略必须因为当今的需要而重新表达。当然，所有的策略当它们出现的时候就过时了。剧作家们不必改变已存在的策略以适应当前的环境，而要在当前环境的前提下操作所有的其他因素。在实现这个角色过程中，剧作家们必须记住三个重要的规则。第一，剧作家们必须为大众消费者创造出吸引人的商品。第二，他必须将难以表达或刻画的地方清晰化。第三，也是最后，他必须描述，而不是限定导演和演员所做的剧情说明书和选择。无论在组织内或在组织外，剧作家们不能扮成制片或导演——那不是他们的工作。
剧作家必须是描述而不是规定
导演对于他们希望剧作家的风格以及选择合适的剧作家的想法是不同的，但是他们不应该容忍任何滥用他们的导演权力的人。任何允许剧作家们介入自己角色的导演——从提供输人到主导输出——实际上都已经削弱了自己的导演权威，所有剧团中的演员都知道这一点。为防止这种情况，剧作家们不应试图拥有所有的答案，而是把他们的技能用于创造启发性的有效成果。
最后，导演依赖剧作家们讲出他们意识当中的故事。例如，在3M，公司内部的剧作家们，它的计划者和策略者把它的导演——每个商业单元的经理——推向每一个商务单元，重新调整他们的策略剧情，从公司全体人员的名单到公司经理戈顿·肖所称的“叙述式策略”：“叙述式的计划很像传统的讲故事。像一位擅长讲故事的人一样，策略计划者需要布置舞台——以清晰的、连贯的方式描述当前的情形……下一步，策略计划者必须引人情节冲突。最后，故事以令人满意的。信服的方式结尾。”。对公司的剧作家来说，讲述内部的策略故事以帮助实现导演对外部演出是责无旁贷的。
编剧
导演要求编剧确定采用怎样的过程组合来产生最后的演出。“因而他们必须关注4种不同形式的剧场和图7－1中强调的剧本（=过程）和演出（=商品）的独特组合方式。即兴式戏剧需要系统的技术来帮助演员发现观众提供的信息和有用的反馈，平台式戏剧要求正式的创作文本，搭配式戏剧受益于十分精致的和经过仔细研究的节目安排表，这份节目安排确定好了在什么时间做什么？街道式戏剧依赖于一系列动态的要素来产生独特的表演。在每一种剧场形式中，由编剧提供的剧本（=过程）对表演起关键的作用。
作为全面质量管理和重构商业节奏过程的结果，在商业上编剧已经获得充分的重视。关于TQM和BPR，许多已被写下来，所以只有几个重点需要在这儿提一下。TQM试图将一系列连续的改进过程写成剧本，而BPR通过大幅度的过程重新设计，进行剧烈的、不连续的改进。全面质量管理所提倡的连续的改进已经引起非议，人们怀疑由此而产生的高质量的工作程序不是必须的。“不要试图自动控制或湮没”此类程序，迈克尔·哈默敦促说。这一信息与那些对于全面质量管理之结果感到不耐烦的生产管理者们产生了共鸣。同时，那些BPR的编剧在某一方面是对的：许多年来，公司应用信息技术只是使已存在的商业过程自动化，而每一个新技术的应用都需要将已经存在的商业过程完全改变，也就是说，需要一种全新的操作方式。尽管人们十分清晰这两者是完全不同的，但是BPR与TQM都是以业已存在的情形作为假设。在新技术的条件下，人们需要重新考虑生产的过程和采用的策略，正如杰里·汗默和C·K·普拉哈德教授所说的一样。他们在呼吁对于整个行业通过富有想像力的编剧来重新构造。
今天，由于TQM和BPR，大量的流程管理技术对商业的编剧来说是现成的，得益于汗默和普拉哈德，越来越多的人理解了在设计有效的生产方式和富有想像力的策略方面创新过程的重要性。
仅仅参考剧作家们的意见以创造他们的剧本（=策略）的导演（还有制片）常常失去了对整个戏剧的控制，而在编剧也发挥同样作用的条件下，就可以得到更富有想像力的策略结果。
来看看几个新过程获得新策略，从而深刻地影响整个行业的例子。在1980年以前，要配新眼镜的消费者得到当地配镜师的小工作室里，在那儿经过眼睛测试之后，他们从几十个不同的框架中选择眼镜架。办公室的工作人员把订单送到中心工厂，几个星期后，技师生产出一副眼镜，接着送回配镜师进行改进和修配。眼镜巧匠公司的创建者们——他们是企业家，也是制片人、导演、编剧——指出怎样把制镜的过程引向销售点，并随着时间的推移周期性地进行改进。眼镜巧匠公司的新剧本（=过程〕带给公司竞争的优势，从而导致行业的本质发生了改变。如今，零售商店为验光师们提供空间，验光师们给消费者验光，并在他们在此购物的1个小时内定制眼镜。巴黎三城（第5幕提到的）现在面临着通过创新又一次使行业发生革命性变化的机会，它让消费者佩戴眼镜的最佳效果成为计算机屏幕上的图像，接着他们同时定制生产眼镜片和眼镜架。时间将会证明他们是否成功。
通过编剧，已经诞生了一个辉煌成功的大规模定制者，这就是戴尔计算机。戴尔摒弃大规模批量生产并将产品运往零售店的做法，而是根据订单制造个人计算机，开始是在大学的集体宿舍里，最终在得克萨斯的奥斯丁和全世界的艺术式工厂里。越过中间商，直接在工厂和家里为最终消费者服务，戴尔计算机去掉了所有的成品清单。到1998年为止，它已把手边的存货周期减为7天，并且，这一系统使得戴尔可以领先于竞争对手将新技术引用到他们的计算机中去。同时还创造了新的资金周转周期（从公司向供应商支付货款到收到消费者的商品货款的时间），这一周期一般少于8天。也就难怪所有其他的计算机生产商都开始声称要根据客户的订单来生产个人计算机了。
其他公司包括小型钢铁生产者，如努克、查普罗钢铁、加拉丁钢铁，编剧使新策略得以实现，他们比过去的批量生产者大大地降低生产成本，同时提高了生产的灵活性。又如美国在线，帮助人们连接其他的网络。而基地在英国的比尔金顿兄弟企业，它建立一系列创新工艺，这些工艺使得厚玻璃板通过一个整体过程被生产出来。“对过程的描写是一种固有的创新行为，它应当是不容变更地受制于战略发展。在艺术中，有谁能够想像没有剧本的戏剧？那为什么还有那么多商家不考虑过程对他们的商品产生的影响呢？
过程的编写必须围绕着战略开发
技师
不同的技师对描述公司商品的特征起到作用，节目的技术陈述为剧场（=工作）限定了内容或演出环境，这个陈述通常包括设计装置、支持道具和服装，这些技术元素的结合方式和表达方式根据剧场的形式以及所对应的商品而不同。销售代表对他们拜访的一组顾客运用极少的设计控制，结果，他们即兴式或者街道式的表演高度依赖于他们身边道具的组合和利用方式（或者是发生的事情）。平台式和搭配式的剧场通常为提供体验而所需要的设备提供更大的施展空间。
1．场景设计师。当剧院舞台=工作场所）处于公司的控制下时，如同在平台式剧场那样，场景设计师将他的注意力集中在包括构成场景的六个方面：后台、舞台、听众席、舞台前部装置、人口和出口，只有后台是坐在观众席上的观众看不见的，能够根据它的功能单独设计，而其他所有的地方必须综合起来考虑以支持戏剧（=工作）。人口和出口不能被忽略，因为它们能导引和强化客人记忆中的感觉。场景设计师必须特别注意舞台，当然，也要注意观众所占据的观众席和观众视觉所通过的舞台前部装置。例如安大略湖米尔斯商场的每个商店，都有一部分建筑的外表向商场延伸，非常奇特，像舞台一样，以使过往的顾客能够进人商店里面。有这样一条连接着商场南北两半的宽敞的过道，叫做罗登驾驶，实际上属于一个单独的商店（Bernini’s），它是由一个聪明的场景设计师设计的，看上去像一个诱人的小路通向与左右两边表面上完全分开的小店的人口。
场景设计者确认没有什么是脱离人物的
很清楚，场景设计属于建筑艺术的范畴，而有经验的表演者必须听取建筑专家的意见——同时为了内部和外部的目的——来设计新的体验装置。对这种技术工作，只有三点要遵循的规则。首先，
传统的建筑设计方法必须增加有关场景对于消费者影响的考虑，有时候会扩展到对每一个消费者可能遇到的情形的考虑。沃特·迪斯尼用在迪斯尼乐园的暗示是树：一个简单但是不可或缺的设计，它们以完全普通的外表每天都在帮助实现主人所需要创造的幻想。就像传记作家鲍勃·托马斯所解释的：迪斯尼“想要树变成迪斯尼世界漂亮和戏剧性的一部分。为了演好它的角色，它们必须很高大……沃特想要每棵树能适应它所在的地方——枫树、小无花果树和禅树代表美国的河流；松树、橡树代表前方的土地，等等。他们经常以这样的意见拒绝一棵树：‘它不相称。’”场景设计师必须确保没有任何东西是不相称的，否则，它将破坏整个演出的完整性。
第二，设计围绕着所有的五种感觉：视觉、触觉、听觉、嗅觉甚至味觉。例如， GNC发现消费者想要看到他们自己的Custom VitaPaks的制造过程——储存柜的翻动、当在管子中移动时维他命的运动情况、打印机的旋转、还有打孔器的运动，这些都被证明是难以抗拒的。于是场景设计师将机器从柜台后面移到了店子的前部，使得它们发挥吸引新顾客的重要作用。对于其他情况，场景设计师必须从抓住适当的感觉环境出发来设计，像热带雨林咖啡厅所做的提供五种感觉的水雾。感觉的设计像设计的所有其他方面一样，必须与它的组成元素融合为一个整体。
第三，不要被习惯所约束：你自己制定自己的规则！就像任期4年的伦敦中央艺术设计学校剧场设计系主任弗朗西斯·雷德声称的：“剧场已经达到一个容纳任何实际事物的高度，对这个高度来说，产品的风格已经不会再是过去的衍生或者根据新哲学的逻辑推理。这儿惟一的要求就是内在的一致性……一个产品实际上可以把任何建议看做它的起始点，只要接下来有事物可以继续。”“在商务剧场当中，这个起点就是体验的主题，接下来的所有表演都来自这个主题和场景设计。
2．道具管理者。除了场景设计师，一个导演常常需要技师来推荐在戏剧（=工作）中使用的合适道具组合。道具被广泛地运用，在吸引消费者时，道具将发挥非常重要的作用。道具可以简单地为了美感的目的（来制造特别的感觉），或者为了某些功能性的目的（来帮助一个演员完成某些表演）而引人，而美感的考虑实际上也来自于对功能的考虑。
再来考虑法律这个行业。得克萨斯州加尔维斯敦的临时顾问罗伯特·贺斯奇霍恩建议法律公司考虑出现在他们表演中的每个实际物品，不仅仅在舞台上，而且在场景的出口和人口的地方。“你永远也不会知道在停车场中陪审员是走进你的车里还是在车外来看你。”贺斯奇霍恩说道，他因而建议律师远离豪华小轿车，选用小型货车或没有装饰的实用车辆。这是欺骗，还是法庭业务的延伸呢？在迅速做出回答之前，记住汽车对于法律以外的行业的重要性（你可能自己使用这样一个道具）。为此，一个总部在纽约阿蒙克的国际商业机械公司，要求底特律的直销代表只能驾驶美国生产的汽车。更有甚者，一家总公司位于俄亥俄州辛辛那提的消费者商品公司，坚持号召其位于50个州的所有子公司使用本土的汽车。很明显，一个公司对汽车的选择，具有比作为运送代表从A地到B地的交通工具更多的意义。世界上的一些最大的公司为了他们的搭配式戏剧而专门使用一些商品作为纯粹的道具。
有时在舞台上的演员同时也是他或者她自己的道具员。公文包、记事簿，甚至是书写工具的选择都有利于他的表演。但是，不管谁选择了这个道具，要记住削减负面的影响，被误用或错选的道具可能失去它的作用。当在与一位期望的客户的会议中，不要话说到一半就不得不停下来检查你的文件。如果你必须要那样的话，就必须用即兴的表演方式将这个中断变成一个得分的机会（如果这样可行，把它加在你的保留节目中）。最重要的一点是要关掉移动电话，它有可能引得整个销售团队恼火，因为在与人交往过程中，电话铃声被证明是令人烦恼的。
陈述用的材料提供了另一个教训：绝不要将道具当做拐杖来使用。挤满文字的幻灯片经常被当做工作报告的可怜替代（就像第7幕中琳达在高级经理中心的演讲中所演示的），超出了分配会议时间的很长的演讲绝不能用小心翼翼的书写替代，不要期望道具——甚至是设计得很好的道具——来掩饰在全部表演中的失败之处。而且，道具员应当对它负责：演员使用道具能够实现或强调某个特征，而没有使
绝不是道具当做拐杖使用
用的话则不能被上演。如果有疑问，就帮助他们指出怎样避免使用，至少是少用。
3．服装设计师。在演出中，对能熟练地设计和选择服装的技师的需要也浮现了出来。在商务活动中工人的服装一直都很重要，特别是对那些在某种特定服务行业里的人：航空公司的飞行员和乘务人员、酒店职员、侍应生和饭店女老板。速递公司的司机、卫兵等等。在大多数例子中，这些工作人员的服装由适宜他们的制服组成，是舞台上所有演员穿着的标准服饰。制服向消费者传递了一种看得见的暗示来帮助他们确认一个公司成员，有谁不能马上认出一位UPS的司机，他棕色的装扮（这儿没有提到他正在行驶的棕色的道具）太让人熟悉了。
一些服装的规律几乎对工作的任何部分都有帮助。首先，不同的服装分配由角色来决定，就像在即兴喜剧中扮演的角色一样，他们中的每一个能通过一个与众不同的服装和面具而立即被认出来。航空业在将戏剧中的元素融合到它的表演中时做得很好，例如，在检票处的人穿着一种类型的制服，飞行员是另一种，地面的工作人员又是一种（在英国航空公司，乘客排队管理员穿上红色的外套来扮演他们的角色）。如果一个搬运工冒险从后台走到前台的航道上来，他膝盖上的衬垫和耳上的饰物会使得他的角色很扎眼。
第二，服装设计师必须确保每一件服装都传递一种信息，这种信息与导演想要描述的角色的体验和性格的主题相一致，比如马戏团的滑稽服装。这就解释了为什么像西南航空公司的航空业废除了传统的航空服装而采用了更多随意的服饰。传统的服饰传递了一种权威的气氛，特别是如果这种服装设计是为了军事的动机。而西南航空公司的球衣和轻便的服装说明了什么呢？我们是自信的！已经准备好带你们（在4个相连的航班）到加利福尼亚，就像参加一次运动会一样。不要被这个例子误导：相对于随意的服装，制服的设计更加重要。来看英国航空公司的新的无装饰航线——Go——装备飞行服务人员的碳灰色的制服，还有石灰绿和紫色的T恤。GO的首席执行官芭芭拉·卡西尼，称这个模样“很专业但是不保守”。这个服装是非正式和正式的组合，精彩地修饰了英国航空公司以低成本和高质量的体验操作新航线的承诺。
第三条服装规则要求导演和设计师允许演员个性化他们的服装，完善他们的个性，即使仅仅是看上去很小的细节。例如，从属于卡尔松公司的一个小商业单位——T．G．L星期五连锁餐馆，在雇员红白斑纹衬衣的基础上允许他们选择一顶他们自己喜欢的帽子，并且鼓励他们用口号和各种各样所能想到（没有亵渎，感谢上帝）的符号来装饰自己的帽子和衬衫（甚至包括悬挂物、短袜和裤子）。这些简单的服装特征强化了顾客在T．G．L星期五餐馆就餐时的视觉和听觉感受，形成了独特的用餐体验。
在许多商业角色里，传统中用来表现男性服装个性化的惟一物品是领带。然而，在过去的30年里，这一状况已经改变。现在我们看见多样颜色和风格的衬衣和领子，更不用说短袜、鞋子和皮带。甚至守旧的IBM和宝洁大厅已经放松了它们的要求。但是当公司放松了服装标准时一些东西经常出差错，那么，谁来整理这些服装，确定这些角色的穿着完全符合每个演员和每一场景？没有正式服装的角色，比如在东杰斐逊总医院的小组，它用“EJ LOOk”详尽描述了在医院服装中应该做的和不该做的，但是这些要求经常达不到。
因为服装更多的是考虑了正式／随意的问题，所以对服装和饰物的选择要比一次迅速的“为了成功的穿着”研究包含了更多的东西。服装包括对服装细节的选择、迅速变化服装和演员使用服装来帮助他或她的角色的能力。看一下第7幕琳达的一个真实版本：而贝卡·马克，能源巨人安然公司的国际事务部主任。马克利用一个200亿美元的工程项目，使得安然的国际收人从零增长到11亿美元，她每天经常穿着三四种不同的服装。她变换服装为了不同的会议（表演）、不同的地方（舞台）、不同的人（同台演出者）以及为了不同的消费者和工程（听众）。“这是一个小舞台，”马克向《福布斯》杂志承认。实际上，如果计算一下她服装中各种选择的排列组合，西服套装、马夹上衣、夹克、女装、宽松的上衣、衬衣、裙子、鞋和装饰在她服装上的珠宝。就知道这并不小。在商业庆祝会上，马克通常是外国官员们崇拜的对象，他们簇拥着在机场等她。这些曾经只对电影明星才有
的奇观，现在就出现在你身旁的商业舞台上。
再来看看Dogs－of-the－Dow的投资顾问莫特利·富尔斯，该角色由演员兼导演的大卫和汤姆·加德纳扮演，他们的服装仅仅是将一款不同寻常的衣服添加在值得信任的金融家的传统衣服上：两顶逗笑小丑的帽子。年长的大卫解释了这帽子的意义：“这是一场金钱的战争。我越研究它，就越意识到这些穿着细条纹衣服的家伙——衣服上使用了他们所有的复杂图案和数字，它们没有任何内容能够被你理解——不在我这一边，也不在你那一边。其实，如果这些家伙聪明——那是他们自己那么说他们自己，在电视上和在各种有光泽的金融杂志上——那么我们就是要变成傻瓜。”
但是，他们明智地成为傻瓜，并且明智者仍然认识到服装对于一种体验展示的重要性，这些各式各样的“傻瓜”引导了互联网和美国在线，现在客户每个月访问莫特利·富尔斯网站1700万次。传统的投资顾问可能不愿意戴上疯狂的帽子，因为害怕被人们与T．G．L星期三餐馆的服务生联系在起，而不是这些“傻瓜”。《财富》杂志报道，一次大卫·加德纳赶赴马克岛，为在那儿召开的一个大会修订投资建议，当他抵达该岛时，只穿着一件蓝色的衬衣和时髦的卡其布裤子，但是没有戴帽子。这个会议的计划者立即惊讶地叫道：“你没有戴帽子来？”加德纳使得她紧张不安的心情平静下来，“当然，你认为我是一个骗子？”当然不是，仅仅是一个谨慎的懂得怎样扮演他自己角色的商人。
对于服装来说想像就是一切
在服装上想像是一切，就和设计的其他技术方面一样。在工作场所随意穿着的潮流打开了为舞台迷人的体验创造独一无二的戏剧舞台（=工作场所）感受的机会，比如一个艾伦的销售阵营或莫特利·富尔斯的投资建议。但是放松服装的标准必须被积极地导向国际舞台，以免因为新的标准而把自己弄乱。
舞台工作人员
舞台工作人员有一个简单的责任：要“确保每个人和每件物品都于正确的时间出现在正确的位置。他们记录着每个舞台上的任何人和任何物品在生产过程中的移动，他们必须冷静面对每一个危机，耐心地处理易烦躁的脾气，清晰地理解每个人的问题。”这个团队必须正确处理好设备、道具、服装、甚至演员，什么地方、什么时候需要他们，以使这个表演（=商品）顺利地完成。最终，团队的成员是后勤人员。无论是厂商的一个工人发送详细目录给一个分销中心，还是一个女工在布置一张酒店的床，团队的成员都必须取得、维持、运输和传送导演开出的资源，在一个由编剧勾勒的轮廓当中，使用技师设计的设备。
为了扮演好这个角色，舞台团队必须同时是有战斗力的和有效率的，他们必须出于他们自己的目的而关注每一个细节，以提高产出的质量。如果没有这么精确的关注，一个团队可能使得一场精彩构思的戏剧和一个剧本写得很好的策略变成一次相当糟糕的演出。但是团队必须同时注意不能因为财力、人力和时间的浪费而提高了制片的成本，他们必须卷起他们的袖子做好后台的工作，而不是变得不注意和不重视一些细节的问题。
舞台监督负责确保所有事情依照计划进行，他也必须驾驭好表演——从做出周期报告到监督和驾御每时每刻的移动、除了街道式剧场外，经理和他的团队必须为其他种类的剧场充分地准备好文件——使全体演出者构建的表演能够重复。他们必须权衡、权衡、再权衡，因为，正如现在我们大家所知道的，如果你不权衡，你就不能管理。他们必须在圈子外边呆着，当舞台演员准备进人、表演和最后返台时，他们也必须一直都是容易找到的，当某些东西出错时他们能立即出现在那个地方。
团队的成员都是后勤人员
他们的任务可能看起来并不值得感谢，但是团队成员应当理解对全部的演出这些角色具有多么重要的意义。舞台团队，毕竟，运转了生产中所有的操作元素，通过运输工具技术的设计增加了价值。场景设计、道具和服装的存在，帮助演员将生活中没有写下来的潜在的内容转化为表演。舞台团队必须确保每个东西都处在它的位置以帮助舞台上的演员表现那些潜在的内容。
来看舞台团队是怎样使得前美国总统罗纳德·里根熟练地利用潜在的内容完成他白宫新闻会的
表演。打开东部房间的门，允许照相机看到吉帕出现在一个远距离的房间里。他接着有目的地走下长长的铺着红地毯的走廊到达平台，在那里人们雀跃着看着他最后来到这讲台上。朱利叶斯·法斯特，一位在使用肢体语言方面的领先专家，评价里根的表演，“这些潜台词在他发言前就被传达了：活力、权威、轻松。”当他发言时，里根的态度和风格与他的讲话实现了匹配。他的吸引力——像所有好的演员一样——显示他自己不是通过他怎样发言而是通过当他发言时意味着什么在进行演讲。舞台团队为此架设照相机、铺置地毯、开门、在恰当的时间向里根发出信号使之登场，没有这后面的一个工作着的舞台团队，里根总统的表演将会是不可能的。一线人员——表演中的舞台演员——不可能只是依靠他们自己而完成所有的表演。
一次演出谈话
为了充分实现图8－1中的表演模式，人力资源部门必须成为一个挑选人员的见习导演，为导演、剧作家和编剧创作的作品提供适当的演员、技师、和舞台团队，而聘用的候选人将以见习演员的身份来扮演（角色=责任），这意味着人力资源部门发生了意义重大的变化。任何希望展示舞台体验的企业必须停止对于面试的依赖，不再把它作为对候选员工能力的主要评估方法，而开始用试用替代。
语言是关键，词汇影响行为。将你的商品称为一个体验，你的工作舞台，而你的招聘试用将导致向正确方向的移动。但是不要犯错误：它不能够支持持续的发展。人力资源部门，与他们雇佣的制片和导演一起，必须筹备真实的试用，只有通过这种方式才能鉴别演员实际演出能力的高下。
许多从传统的面对面的面试收集来的信息，都是将演员看做一个个体，他的表演能力（也许他也渴望来演这个特别的角色）只能通过试用被表现出来。必须进行信息搜集，但是它仅仅是试唱前的一个重要步骤。哈佛商学院教授伦纳德·斯奇莱什格曾经在快餐业作过重要的主管人，是这样描述现在的快餐店怎样进行试用的，“作为An Bon Pain的整体选择过程的一部分，应聘者在面对最终的面试之前，必须在店里带薪工作两天，通过这一经验，应聘者和快餐店在工作的去留上进行双向选择。”
人力资源部门必须筹备真实的试演
有几条规则约束着试用。首先，同时也是最重要的，公司必须创造一个地方来进行这种模拟、角色扮演或者实况测试，来形成真实的试用。当申请者不再进行在面试官办公室里面的谈话的时候，就需要建立新的地点——人力资源部门内在的舞台体验。许多咨询公司已经将申请者放到真实的办公室和小组房间内进行角色扮演，其他公司也应当做同样的事。如果你正在将面试者作为一个购买部门的采购员进行面试的时候，那么就让他向虚拟的卖主打电话。如果是面试一个银行的业务员，那么建立一个虚拟的银行柜台进行存款、签付支票和检查账目余额。如果话务中心需要更多的代理人，建立虚拟的电话服务来测试业务员的处理方式。在每个例子当中，创建一个地点——或许甚至是在真实的客户柜台中，想像All Bon Pain所做的——在这里你能观察到申请者对于想要表现的角色的表演情况。申请者不需要在完整的观众面前表演整个节目，仅仅是将一些重要的场景展现于某些做这项招聘工作的人员面前。
接下来，如果你正在创建这样一个特殊的地点，把它简化为核心的内容，最小化道具，故意去掉在日常业务中的通常情况，而且将招聘者放在应聘者清晰可见的地方。通过这些故意的行为观察申请者在没有帮助的状况下的处理方式。例如在出纳员的岗位上，清除说明书、政策备忘录、和其他的可能典型的围绕电脑监视器的“作弊工具”。仅仅用一台电话和只有图像外表的电脑装备电话中心。毕竟，像芭芭拉·史翠珊这个例子所证明的，道具是否真实并不重要，只要这个表演能够很好地适应角色。观察每个人是怎样个性化这个角色以及融合到演员的集体中的，以确保有助于鉴别出合适的人员。
试用是人力资源的内部表演体验
没有比迪斯尼更早开始使用这样的面试环境的单位了。在1989年，罗伯特·A·M·斯特恩，一位名声在外的后现代建筑师，他设计了许多迪斯尼设施，包括新的庆祝生活体验，创造了该公司用于面试演职员的角色分配中心。关于迪斯尼的这个工程的描述是，“斯特恩的表演中心讲述了关于
在迪斯尼工作意味着什么的故事，或者，像斯特恩所说的，‘来澄清迪斯尼的雇佣过程并且给它一个建筑学上的尺度。’通过给候选职员一个渠道，斯特恩向他们展示了迪斯尼世界的效果，在那里人们学到了关于公园秘密的故事：所有的一切都是幻觉。”它也是一个迪斯尼观察每个演员是否适应每个大型幻想世界的一个微观世界。
不考虑上演经验的特殊性，克制自己不要选择你认为合适的人选。因为到处都存在着大量的人员可供挑选，并且在选择过程中也不预先就存在正确或者错误的标准来进行挑选。我们必须接受这样的事实，那就是人们没有获得足够的机会来建立一个完善的角色（=表现）（角色分派后会有很多时间去建立），相反，我们应考虑每个人是怎样发展这个角色的。
我们再来看棒球界的星探，他们不停地通过真实的比赛进行着他们充分的面试，即使是在这种理想的情况之下，也还是存在着做过和没有做过的。托尼·卢卡迪诺，这位被认为是棒球界最优秀的星探，50年来一直在访问位于俄亥俄、印地安那、密歇根等州的优秀高中以发现大联盟的未来明星。并且，在此期间他签下的球员中成为日后明星的数量要远远多于其他的星探，包括农场队的球星麦克·斯奇密特。卢卡迪诺指出了4种通常星探用来评价球员能力的办法，他称之为4P。低能的（Poor）星探，他不是一个计划员，也从来不是准备好了的，他只是根据球员在舞台上的表现做出反应，而不是去发现明日之星的球员。许多人通过能力评价更清楚或更迅速地发现他们自己不适于这个角色。下一类的星探，剔除者（Picker），他们错误地挑出球员的一点缺憾就放弃他，尽管该球员有其他显著的能力。基于表现（Performance－based）的挑选方式，在挑选的方式中占据了很大的
比重，它根据候选人在面试中的表现来做出结论。很明显，这样的方式存在着明显的缺憾，就是过分强调了在规定的环境中的表现，比如在高中的一次出色击打或者表现出了过人的天赋。最后就是放映机式（Projector），这也是卢卡迪诺自己和其他理解了面试本身其实并不重要的星探们所采用的挑选方式。这名演员有没有进行表演的基本技能？扮演角色的时候是不是能够进行异乎寻常的演出？面试为回答上述的问题提供了场所，并且将未来的表现状况也放映了出来。
那么怎样挑选出适应这个角色的正确的人选呢？尖刻地说来，根本不是在寻找“理想”的候选人，至少不是根据一项所谓已经确定了的特征标准来做出反应，而是应该根据候选人表现出来的天赋和敏锐来完成。这样做，你就能找到理想中适应这个角色的人——就像米切尔·沙特夫找到了芭芭拉·史翠珊和托尼·卢卡迪诺找到了麦克·斯奇密特一样。
避免局限于任何一种你认为最适合这个角色的特点
随着面试本身已经变得不再重要，那些本来应该问演员们问题的人应该向自己提出一些问题，比如：
·演员怎样交流？特别关注他是怎样倾听的。
·演员怎样与其他人建立联系又是怎样摆脱的？注意他如何与面试中的从属人员的对话，在什么情况下他表现出向往、意愿和逃避。
·通过每一次的交流他想要什么？观察那些能激起演员的信号。
·演员怎样处理不熟悉的形势、中断和打扰？在事情出乎自己控制的时候寻找自我的证明。
·他的节奏和旋律感能跟上观众吗？对试用者使用这些事件来考察他对各种后果、快节奏的反应和在看上去很平静的时间段中的表现。
·他是否有幽默感？这名演员认为什么是有趣的，他如何通过即兴的方式表现出自己的智力和学习的意愿。
·这个演员是否做过一些非同寻常的创造？寻找面试过程中和自己对应的独特的选择组合（不仅他们的选择本身）。
·是不是有很多起积极作用的惊喜？这名演员是如何对待观众的期望的。 现在设计一个可以为上述类似问题提供答案的面试。不要评价在面试中的特别选择：面试仍然存在，但是毕竟这是一个人为的布置。实际上应该评价演员对于创造整个个性化（一表现）过程中的角色（二责任）的
表现。
最后，演出的决定不应该在完成了对所有候选人的面试之后立即作出，而是应该在面试提供的信息基础之上，安排给那些面临认真考虑的人选以电话反馈（今天人力资源部所做的恰恰相反，面试了所有的人然后雇佣了一个）。现在开始关注每一个人在舞台之下的表现，记住，那些对于生活保留了很多经验的人们在开始表演的时候就会作出最有意思的选择。最后，在做出这些表演的决定的时候，考虑一名导演曾经建议过的，“你是在建立表演关联，而不是在挑选单独的角色。”任何新的演员，不管如何地适合演出，只有在满足可以在演员群体（二组织）中有增加整部戏剧效果的条件下才能得到合格的结论。
再强调一次，星探不应该将他对角色的理解作为雇佣的标准。这不是他的职责。星探应该协助制片和导演来找到他们的合适的角色。
认识剧中人
很多人都已经看过百老汇的节目单和电影结尾的字幕，但是还并不知道它的定义：剧中人。根据NTC （剧场与戏剧辞典》，它的释义是，“来源于拉丁语，指的是剧中扮演的角色；也可以指他们的名单。在电影的开始或者以其他印刷形式出现。既可以只包括角色的名册和扮演者，也可以包含简单的描述。这个术语也可以指代参与玩笑事件的人”。在体验经济当中，这个术语值得进行进一步的考虑，以及更加广泛的应用。
在很少的情况下，企业会用书面的方式将其雇员公诸于众。年度报告中列出了高级官员的名字，有些值日卡上面列有从事服务的职员的名字，比如出租车的司机。我们拿到的提示卡透露保管我们外衣的是7号业务员，这个数字代表的可以是任何人。您的客户也不可能知道与他们的商品和服务相关联的所有人。为什么？因为只有舞台上的表演才有可能为剧中人扬名，所有的体验提供商们都应该扮演其中的一个角色。当然，客户们也许不会关心每一个服装设计者的名字或者那位帮助提供体验的人员到底是谁（因为在电影结尾字幕出现的时候只有很少的观众还留下观看）。没关系，因为剧中人不仅仅是为了客户而存在，他们同时也为了表演者；也不只是为了明星而存在，还为了那些从来不会在舞台上露面的工作人员、剧作家、编剧。技师还有舞台工作人员（还没有提到那些星探们）。名单表将他们和那些在舞台上的演员、制片以及导演一起表示出来。当然，后面的几类除了字幕以外还会获得名誉和收益。剧中人接下来将舞台为下面一出戏设置好。
就像商业演出可以从表演艺术当中通过长期的实践获益一样，艺术也可以从商务当中获得好处。在《仅仅停留在屋里：表演艺术市场的策略》一书中，西北大学凯洛格管理研究生院的市场学教授菲利普·科特勒和他的同事若那·斯切夫提倡管理这门艺术应该加强更多的商务原则以保持艺术的活力。他们推荐将“以艺术为中心”的方法和“以市场为中心”的方法结合起来。音乐会钢琴家和教育家戴维·奥文·莫里斯曾谈到对音乐表演的看法；“我们必须使体验与听众相关联，或者满足听众或者使听众获得期望以外的惊喜”，科特勒和斯切夫认为，应该把这种看法运用到每一次表演中去，不管在哪里，也不管是怎样进行的，无论在剧场的舞台上或者是在工作地点。
那些在农场和在工厂里工作的人所产生的产出，一直都是剧场表演的结果，发明创造的世界与我们每一天的日常生活截然不同。话剧《李尔王》的2个小时的表演和联邦快递整个晚上的工作同样是在压缩了时间，他们帮助我们从不同的角度看这个世界，人们一直在争论其中哪一个的价值更大。但是究竟是哪一个？今天，成功的商务活动，就像好的艺术一样，必须要吸引观众。如果商家将客户看得与平常的事务没有两样的话，他就不能够提升经济的价值。
只有展示出的舞台体验有益于主人公的表演
体验经济将剧场从舞台领域引入到商务活动。舞台上的演出，包括政府出资的表演房、社区剧场、电影工作室和主题公园都将会继续面对来自意想不到的领域的竞争——不仅是从游戏竞技场和荒野体验，同时还有银行和保险公司，航空公司和宾馆，还来自每一条街道的拐角和重新装备的商
业大厦。因为，每一种商务都是一个舞台。
第9幕 顾客就是商品
所有行业都能为体验经济提供舞台。企业必须认识到：无论它把产品和服务销售给个人还是团体，现在的顾客需要体验。结果怎么样呢？体验带来了趣味。知识、转变和美感，对这些永恒特性的更多渴求带动了体验经济，因为不是任何体验都有乐趣、有启发性、使人发狂或令人兴奋。
为什么人们愿忍受身体疼痛而把大笔钱花费在健身中心？为什么付给心理医生每小时100美元，结果可能是又一次地经历心灵折磨呢？基督教组织“保持诺言者”的宗旨是改变人的行为，然而为什么却有成千上万的人交钱参加由它发起的活动呢？为什么年轻的经理人宁愿放弃高薪工作，缴纳昂贵的学费到商学院读书呢？所有这些问题似乎只有一个答案：受体验的影响。
体验决定我们是谁、我们能做什么、我们将去哪里。我们不断要求组织推出体验，改变我们。人类总在搜寻激动人心的新体验，来学习成长、发展进步、修正革新。当世界进步到体验经济，以往在非经济活动中获得的东西，也能在贸易领域内发现，这代表一个意义重大的转变：过去免费的东西，现在也要收费了。
这种方式出现在文化各个领域内。我们看到守旧的地方限制人们的信仰，人们就在这个限制之外寻找精神升华，“保持诺言者”就是一例。另一例是精神领导人的崛起，作家称之为“心灵的私人教练”。困难家庭不再把求助对象局限于同信仰或同社区内其他家庭的成员或朋友，他们经常向广播节目中类似劳拉·斯奇莱斯格博士等人寻求意见或从有益的书本和磁带中获得进步。在教育方面，不再仅仅依靠那些公立学校，企业不断创建自己的学院。同样地，更多的家庭担心公立学校不能解决工作问题，而把子女送到私立学校。劳动力性质的转变也引发对新型经济体验的需求。伴随着工农业经济的退化，靠沉重体力劳动营生的人数大量减少。很多人在工作之余到健身中心消费以获取或保持好的身体状况。毕竟，下班后光顾健身俱乐部的大都是办公室工作人员，而不是屠户，也不是砌砖工人。
人们选择这些，什么是真正的追求呢？对，是体验。不只是体验，还希望有好的身体，重塑自我，与众不同。当体验不比服务短暂时，参与体验的个人渴望结果比记忆更长久，超过了商品、服务或体验单独的贡献。成为健身中心的会员，购买的不是酸痛，而是进行运动程序，以增强体魄。许多妻子鼓励她们的丈夫参加“保持诺言者”的活动，因为她们认为经历将改善他们的举止，使他们成为更好的丈夫。运动规则、讨论会、学习的课程和信仰的探索，引发出比体验本身更值得向往、更有价值的东西。
在医疗行业，病人除了需要医药产品、医疗服务和住院经历，更向往健康。管理咨询也是同理，挣扎的企业除了需要信息化产品、建议性服务，甚至教育体验，它更缺少的是发展。企业看重产品、服务和独立的体验，但更重视利于经济增长的方案，这形成大多数咨询业发展的基础。
经济活动离产品和服务越来越远，那些推出体验的公司，如果没有考虑体验对参与者的影响后果，也没有用类似于创造完美转型的方法来设计体验，那么他们最终逃脱不了被调整的命运。第二次大大不如第一次那么有趣，第三次又更少了些乐趣，如此下去，最后你会发现体验不再像过去那样吸引你。欢迎进人体验商品化时代，最具有范例意义的是一句不绝于目的话：“我去过那里，我做过那个。”
再观经济价值的进步性
体验不是最终的经济提供物。企业可以通过适用于所有经济提供物的途径——量身定制，避开商品化的陷断。当你为个人定制体验，供给他（她）的迫切需要时，你禁不住试图改变他（她）。定制体验时，你自动把体验转变为转型。在体验之上建构转型，类似于在服务上创建体验。如图9－1所示，转型是独立的经济提供物，是经济价值进步的第5个，也是最后一个方案。不循规蹈矩的人、
感情受挫的人、年轻的经理人、医院的病人和垂死挣扎的企业，都渴望转型。
企业推出一套体验，比通过单个事件更能使购买者产生持久印象。经历了与众不同的但仍不失统一的事件之后，再现的循环主题正在转型。大量体验的出现满足了顾客需求，推出体验的公司意识到任何体验都能成为导致转型的新商品的基础。
回到一个我们喜爱的经历：庆祝生日。越来越多的公司选择迪斯尼、游戏工场、查克·E·干酪等机构提供的生日活动，更不用说像在纽邦德农场所特有的体验，这类体验将承受商品化的后果：更廉价。结果，一些体验推出者意识到，变换到生日转型将增加顾客消费，因此抢先将服务推出。作为引发人的公司可能做什么呢？与其专注今年的盛会，不如随着孩子成长直到家长举办大量的生日庆祝。不仅关注如何举办晚会，还涉及礼品的选择、客人的邀请和会后事宜。例如，礼物符合孩子发展需求，客人可以扮演孩子或父母希望他们感兴趣的生活圈中的角色。感谢条、预先设计的模板和已贴邮票的信封，作为转型的生日方案的补充，使孩子更懂事、更可爱。每年的生日派对，使儿童在成长全程管理中有所进步是最重要的。这种生日指导方法，不一定从频繁的生日体验中出现，可能启发玩具制造厂（影响孩子成长的专业技巧）、家长杂志（理解和养育孩子是家长的任务）或者体育经营公司（有培养潜在角色模型的文件）。
武术家也许是体验推出者中第一批领悟巨大转型力量的。许多家长允许、鼓励甚至强迫子女参加空手道、功夫和跆拳道训练，大部分人这样做是因为他们缺乏这方面的技能或渴望在下一代心目中有威望和自控能力，其余人认为实现并支持他们的想法是应尽的责任。武术学校的校长承诺，不仅教授传统上所追求的搏击技巧，而且提供给学生一套生活准则。一个部门经理宣称：当家长为孩子报名时说“修理我的孩子”。然而，许多家长希望限制影响范围。《财富》杂志中一位作家指出，一些家长不考虑基督教和犹太教的军事艺术学校，“以避免这类学校向孩子介绍东方的空论主义”。
更物质化些，食品业和烹饪体验的方法（如由主题饭店提出的体验）可以发展为转型提供物。营养学管理可能是下一个转变，主题化的建立凭借制造风趣的。好吃的健康食品与其他减肥方法诸如关注体重下降计划等的抗争，目标定在增加顾客营养摄取量的4个领域。娱乐使吃的决定有乐趣，教育强调适当吃的效果，烹饪美学提倡正确的进食速度和数量，而新型饮食设施提供了一个逃离！日饮食习惯的场所。食品、服务、烹饪体验都由单个转型诱导着管理，不仅要对提供的食品收费，对围绕食品展开的服务收费，而且要对以食品和服务为内涵的体验收费，因为，通过这类体验，消费者的胆固醇、脂肪、重量等类似健康指标都会有显著改善。其他餐馆转型目标是升级人们的口味或增进夫妻关系。对于今天从事食品生产和服务的企业，这些都是行之有效的战略性革新。
同样，曾经所有书店都增设咖啡厅，“甚至阅览室——人们在这里付费读书，是为丰富阅读体验而特别设计的，公司将为提供的阅读转型而铺路。通过好的书籍和值得阅读的材料，接着观察甚至测试，进行知识的追求。这不是传统学校的感觉，而是崭新的学习变革，保证人们获得正确的知识。瓦尔登图书公司已经针对团体推出“明智”计划，通过单一窗口，实现向各公司雇员的捆绑销售，用以与打折销售的方式抗衡。为什么不征收佣金确保员工阅读他们需要掌握的知识（通过大规模定制的建议），使得这个方案具有转型性呢？
另一个有潜力煽起转型的行业是高等教育。拿哈佛商学院来说，它拥有巨大的智力资源：教授、本科生或硕士学位班的学生、行政管理人员教育项目、《哈佛商业评论》与哈佛商学院出版社以及种类繁多的简报、录像制品、光盘、网站和其他教学资源，这些构成完美的组合，使每个人融人工商管理者之中，有能力迎接任何战略性的挑战。为达到这个目标，哈佛不局限在销售书刊、杂志、商品。信息服务和教育体验，还拓展到使商业多变的客户。所有那些在报道中名列前茅的学院和大学，要保持和巩固其领先地位，都必须按哈佛的模式去做。
转型提供物几乎出现在任何行业（他们视自身是服务业的一分子）。医疗服务人员转变服务收费的观念，在创造和维持健康的基础上收费。航空公司和酒店的任务是把旅客转型为休息充分的战士，以备投入第二天的战斗。计算机服务公司和系统集成者，把购买并拥有运行良好设备的客户转化为利用设备开展经营的企业。
他们的竞争者——管理咨询和外部采办公司已迈开转型步伐。大家都清楚，顾客不再需要关于有形资产的报告、无形资产的分析，也不再依赖工作组对他们下一步应如何做所提出的建议。这类公司的服务只是开了个头，但是仅靠管理咨询和外部采办公司本身无法使客户变成更为优秀的公司。有评论者说，雇佣管理咨询人员就像“到舞蹈设计师那儿去一样，到了182次以后你还是不得不回来”。前去咨询的人渴望更好的业务，他们希望所接触的咨询家能为公司带来可持续的成绩。EDS的阿巴斯·里扎维视咨询公司的“联合承包”作法为成为客户经营的合伙人，“我们认为你应该注重结局，外包业务的结果是有人为你做，而“联合承包”意味着有人与你一起做，我们真诚帮助你投资、联合、再生和重建。”他所说的一言中的。
转型提供物将服务部门的几乎每一个部门都浮现出来
马萨诸塞州剑桥的“生命线系统”（最近被安全公司“第一保护”收购）的咨询者提供了包括产品、服务、体验和转型等方面的提供物。名为“身体反应”的提供物的核心是大量类似寻呼机的装置，中间还有按扭，当使用者按下按扭，信号就沿着电话线传输到24小时监控中心。在监控中心，训练有素的监控人员回电弄清事件性质，如有必要，分派适宜人选（朋友、亲戚或公共救急人员）处理特殊情况。不超过5％的电话需要救援，大多数人打电话是因为感觉孤独寂寞，找中心的人聊聊会好些。但最后的统计表明在“生命线”消费的顾客大多是中心人员的亲戚。他们真正购买的是心灵平静，这也是生命线的真实提供物。
什么是监狱的真正提供物呢？纳西维尔的美国劳教营（CCA），为地方、州和联邦政府提供秘密监禁和劳教服务。官僚主义的监守可能简单地认为他们的任务是使罪犯在刑期内远离街道。杂志《首席执行官》请首席执行官格兰特博士介绍公司产品时，格兰特回答道，CCA生产的是品德修正，除了禁闭犯人，还创造：
某些正面影响，使他们离开我们的管制以后，有机会获得更好的生活，否
则他们会……对我们而言，品德修正意味着教入狱者读和写，大约一半入狱者
没有高中文凭，所以我们开设GED班和教学课程……对于那些已经有高中文凭
的，我们为他们设置各类工作训练课程。我们传授给他们技能，例如引擎机械
工、汽车机械工……已经设计了我们认为是世界上最好的药物治疗计划，优于
贝蒂·福特诊所，这需要7个月时间完成。
我们承认CCA的措施对20％的有精神障碍的人狱者不起作用，至少现有的方法不能使真正的
精神病患者成为社会的生产贡献者。格兰特进一步解释，把监狱托付给CCA管理的政府机构大约节省10％的费用，因为“成本的效率意味着带给每个罪犯希望。早晨起床后，罪犯乐于从事一些出狱后能给他提供生活机遇的活动。”它可能只是一次机会，真正使顽固的罪犯或初犯者不再重犯是独特的经济提供物，正如社会学家比尔·斯奇科兰德谈到在匹兹堡的彼得维尔培训中心的厨艺学生时说：“他们是能通过有效方法适应环境的人……那就是成果，就是产品。”
第二部分：发现差别
一些人肯定会说，我们所称的转型实际是服务的子类。在麦当劳吃饭与在健身中心锻炼，提供信息报道和参与商业产出，洗涤衣服和净化灵魂，都存在悬殊的差异，但可以把他们划分为简单的经济提供物。如表9－1中描述，转型是真正的与众不同的经济提供物，它区别于体验，正如体验不同于服务一样。定义这个新的提供物需要使用与商业和经济产出关联不密切的词语。现在熟悉的服务经济术语，如无形产品、客户。需求交付等，是经历几年时间才朗朗上口的，同样，体验和转型方面的词汇也要一段时间才能自然应用。为辨别5种经济提供物的差别，考虑以下几点：
·如果产品可互换，商品有形，服务无形，体验让人难忘，那么转型就是卓有成效的。其他经济提供物除了消耗，没有持久的结果，甚至体验的记忆也随时间消退。而购买转型的人还希望被引导到某个特别的目的地，转型必须能触发这个预期效果。那就是为什么我们称购买者为有志者——他们追求不同凡响。没有态度、举止、性格等方面的改变，就没有转型发生。不只是程度和功能的转变，而且是种类和结构的更换。转型决定着是否有购买者。
·在公司囤积产品，编制商品目录，按需传送服务，长期展示体验时，如果想从真正意义上抓住有志者，必须长期坚持转型。假如一种变化——减肥、改掉坏习惯或参加财产保险，从消费者方说，减少固定消费，停止浪费行为；或从商业方面说，不受汇率波动影响——仅是暂时的而不是长久的，那它就不是真正的转型，而只算乏味旅程中一个暂时标记。
·最后，虽然产品自然化，商品标准化，服务定制化，体验人性化，而转型是个体性的，有志者除了渴望变化特征之外，不存在提供物，它是变化自身。个人对体验做出反应，然后产生记忆，而转型则更深远，它改变了购买者的存在。因为体验根深蒂固是个性化的，没有两人能具有相同的体验。过去的体验和现在的思想状态的差别产生不同的作用。也没有人能忍受两次相同的转型——第二次尝试，它不再是以前的它了。比起任何其他经济提供物，人们更重视转型，因为它指出了所有需求的最终来源：为什么消费者向往产品。商品、服务和购买经历。
事实上，作为企业的经济提供物，转型使个人或团体发生了改变。有了转型，顾客就是商品。转型的个人购买者言简意赅地说：“改造我吧。”企业的经济提供物既不是使用的材料，也不是制造
的实物；既不是执行的过程，也不是指挥的参与者。企业进行转型时，采用的提供物是针对个体的。
这意味着，必须认真考虑所有特殊转型提供物的精确形式和内容。无论通过生理、感情、智力还是精神方式，转型诱导者都要了解客户需求，才能有希望产生影响。过程需求与客户的向往相关联。但这里向往不是围绕外在商品和服务，而是以客户自身和他理想的自我为中心。
一旦体验经济迈开步伐，转型经济定会跟进。成功的基础在于领悟客户和企业的需求，并引导他们全面认识这些需求。
保险业是一个明显的例子，让我们看看它是怎样通过连续性的经济实现转型的。正如我们早些时候看到的，累进保险公司的宣传调整计划为顾客提供稳定情绪的时间和方法，使企业步人体验经济，深人现场的实地检查解除了他们对如何处理特殊情况的担忧。传统保单载体只保证客户在经历损失才得到安全赔偿，如图9－2所示。也就是说，意外事件发生，他们才得到钱。另一方面，累进保险的体验保障了投保人，即顾客找回了自信、鼓舞、信任或满足感。当意外发生时，投保人不仅获得累进保险的赔款，而且会对整个不幸泰然处之。
在转型经济下，做到上面所说的还不够。另外，保险商必须确保投保人安全，也就是说，保险人确保真正事件、情况或后果。例队瑞典斯德哥尔摩的斯堪迪亚公司的一种en－surance的担保概念，叫做能力保险。不同于公司一般注重智力资本，设计这个程序是为了缓解工人跟不上变换工作所需要的能力、知识和水平的问题。斯堪迪亚公司的提案书这样阐述：
保险的宗旨是建立安全能力，与当今的典型社会保险相比，新保险具备防御危机的特征。在危机发生之前，发觉能力急待提高之时，个人能力储蓄的建立激励这个保险的开创。今天社会保险的内在问题是直到员工、车间或专家陷入困境后，才采取相应措施，但已为时太晚。“
目前，斯堪迪亚公司的这项计划需要等待有关当局批准，尚无法实施，但该公司有望在不远的将来为担保人提供这种新开创的保障性的服务。
伊利诺伊州的迪尔非尔德MMI公司，一定程度上实现了这种转型。MMI保证医院和医生的行为没有演职和其他风险，但在风险管理行业中考虑其自身。MMI认为，与其在请律师和使得投保人败诉方面花大量资金，不如下大力气确保不被控告。管理者追求医疗系统的安全性和高质性，减少出现失误。医疗保健机构只有在明确表示同意参与这些项目后才能购买MMI保险——这些项目包含数据收集和分析、教育课程和亲身实践的咨询——这一切都有助于确保医生、其他医疗保健专业人员和卫生管理者通过集中关注那种导向安全与质量的卫生保健提供体系来减少或降低风险水平。每年MMI沿着这条线分析各个机构的发展，调整程序以适应行业变化，着重提高临床水平，作为减少被起诉的方法。首席执行官里克·贝克尔说：“今天的社会是个偏好诉讼的社会，人人都不能消除被诉讼的可能性。我们对能够成为顾客的行业不感兴趣，除非它正在变成低风险行业。”
在你的行业里，保证、确认和确保的对应物是什么？
如果你是服务提供者，想想你自己的行业。在你的行业中，与保证、确认。确保相当的是什么呢？你很难用简单词语阐述从服务到体验再到转型之路（你可以创造一两个词），但当我们决定从体
验经济迈向转型经济时，现有的新经济提供物愿意支付股息。
制造商将做什么呢？体验经济出现时，我们已看见他们体验自己的产品，也就是将重点放在顾客使用他们的商品时所产生的体验上；转型经济时期制造者当然是使他们的产品转型化，即设计和出售个性化商品。这里中心点从使用动作转移到使用者：使用产品时，个人怎样改变。自助课本、教学软件、健身录像和器材等提供物表现我们的目标，但它们未彻底转型。如果真正运动器材使转型，生产厂家将不再把他的产业看做卖健身产品的行业，而是发展更好体格的行业，一些人会时不时地检查效果！
一些公司正在领路。在贺卡行业，浩马克贺卡公司中的浩马克商用卡独树一帜，发展最快，它的卡片旨在加强职工斗志和对工作单位的忠诚。浩马克设计小组帮助各个公司评估他们的需求，确定用于特殊部门和个人之间交流的合适信息，然后规划出客户化的多场合卡片。鉴于目标是改变员工的工作态度，浩马克不再以普通商品出售卡片，而是作为执行官和人力资源部门增进员工留恋感情和企业文化的工具。
再看汽车行业。关闭车门的声音已经成为当今汽车设计中一个重要环节，转型经济下，人们不会轻易买哪辆车，除非使他们或子女成为更好的驾驶者。类似HE微波公司的避免碰撞雷达系统和GE安斯达的诊断系统（利用传感器、微处理器和同步卫星诊断紧急状态，快速提供一套合适的行动方案）的特色开发将屡见不鲜。我们同样欢迎一种限制青少年车速系统的出现，如果他们的车速超过了每小时100英里，则产生一些特殊代码，自动激发电话、传真或电子邮件，通知家长，使他们确切知道子女的行为。
生物工艺中最大的机会也许是产品的一个特殊子类——“Nutraceutical”。当我们摄取食物时，它定能改变我们的躯体。爱尔兰的艾伦公司推出了巧克力奶。即溶汤等食品，帮助帕金森患者更好地吸收药效。在芬兰，特殊工艺制成的健康奶油不含胆固醇，“即使比一般奶油贵6倍，商店一般也不会有积存。”
当今许多制造商生产使购买者回忆往昔经历的纪念品，从而探索体验经济，在转型经济初期，生产商也制作人们购买的象征物，标明他们经历的转型。戒指。十字架、旗帜、战利品、运动锦旗、奖章、徽章、纪念章、勋章等象征品体现了佩戴者某些方面的转变，从单身到结婚，从队员到冠军，从平民到士兵，从士兵到英雄等等。所有这些使人们更深刻地认识和结交具有同样经历的人，从而开创相互交流，形成特定团体。
商品生产者将制造象征品来纪念转型
引导转型
专家遗憾地断言，在严重迷失自我的情况下，一个人首先会经历一系列体验：震惊、沮丧、困惑、负罪和愤怒，然后才会复原。有领导、朋友或顾问的开导，比单独一个人，能更好地应付这些情形，更快迈出悲伤的阴影，步人正常生活。同样，所有的转型诱导者指引人们也要经历一系列考验。
经济价值的递进组成一个经济金字塔，成功的方案建立在低层方案之上，如图9－3所示。转型诱导者必须定夺正确的生活转型体验，指引有志者达到目标（商品作为象征）；体验提出者必须描述诱人的服务，然后像创造一个值得回忆的事件那样推出它（商品作为纪念物）；轮到服务者，必须设计商品适宜的外形（如快餐店的桌子和自动售货机，干洗后的挂钩、塑料袋和设备），以便举办客户心目中的无形活动；当然，制造者必须开发合适的商品来源，用作它所生产的有形产品的原材料；产品贸易商开发原材料产地，并提取出原材料，服务市场。
所以，转型只能诱导，不能被提取、制造。提交甚至展示。古话说：“你能把马牵到水边，但不能强迫它喝水。”任何人都不能被强迫改变。有了顾客，才会有转型机会，因而转型一定要由顾客实施。斯堪迪亚的主席兼总裁沃尔拉斯意识到这一点时说，公司能力保险计划的“主要支柱不是老板
或社会帮助员工找准合适的位置，而是员工自己确信一旦他们觉得需求，有提高能力的资本”。
转型诱导者最好拿出一些可能发生变化的情景，也就是推出包含优质服务的好体验……好，你明白了意思，但光有引导还远远不够。如图9．4所示，转型这种经济提供物的建设需要经历三个阶段：分析需求、推出体验和跟进实施。
分析需求
顾客追求什么？顾客哪些地方与需求相关？从几个方面进行，转型才能成功？没有适当的分析，顾客不能实现转型。有一种情况，面对众多的商品和服务，顾客不知道或说不清他们向往什么，有志者也一样，甚至可能产生错误的梦想——对自身有害的目标。金融服务公司承担信托责任，防止客户投资失误，主题公园工作人员有监督防止顾客不安全行为的责任，转型诱导者也对防止有志者染上不适宜或不道德的品质责无旁贷。当然，究竟结果如何，还依赖于诱导者的良知和世界观。
了解顾客真正的愿望和客观现实之间的距离，对任何转型都至关重要，即使客户没有意识到迷失方向或糊涂了。顾客真有能力实现愿望吗？如果能，怎样把他引导到正确的转型之路上呢？有些场合下，分类比分析好，个人或团体可能缺乏实现转型的能力。在这种情况下，即使踏上转型之路也没有感觉，除非一些转型运动加强了有志者在那样疲惫至极难以迈步的状况中的信心。
拿健身中心来说，在分析阶段，先来了解顾客对体重、肌肉力量和体形的要求，评估目前各项的状态，然后针对各项目标设计行之有效的锻炼程序。同时还要了解客户的健康状况，保证提供的程序首先没有害处。查明精神和心理状态，以免锻炼中途滋长成为严重障碍。医疗领域的医生（包括心理医生）推测，所有病人都想身体（心理）健康，但各自愿望却大相径庭，或者完好如新全力投人工作，或者尽早离开医院，回家安静死去。与其他转型诱导者一样，医生可能认为一些目标定得太低，一些大理想化，要放弃，但他们制定治疗步骤时，无论如何要关注病人的最大的利益（为奇迹发生留有余地）。同样，管理顾问在规划行动实施进程之前，必须掌握商业战略需求和现在的水平，顾及到现实缺陷——公司和顾问都是有偏见的。
没有一种适当的诊断，顾客们就涌获得热情
推出转型体验
什么样的体验造成必要的转型？顾客怎样从当前转变到他的理想状态？转型理所当然构建在体验的基础之上，尤其是生活转型体验，不管你是否能理解清楚，都将导致顾客意识到自己的愿望。
比如说，心理学家为病人组织一系列的讨论会，每次会议动机不同，但贯穿始终的意图主旨影响病人，一段时间后，他们就从心理疾病状态过渡到心理健康状态。（尽管大量心理医生被控告他们视所有人均有心理病态，或被投诉他们在“治疗”健康的人。）教育学院，包括商业学校，提供了一系列体验，不管主次，目的都是教育、修饰、塑造学生成为有一定能力和知识储备的毕业生。高尔夫和其他运动教练为帮学员提高技能，把身体活动与知识理解与感情激励联合起来，职业选手们并不把增加体验局限于击球这样一个小动作上。为使学员从笨拙变得灵活，教练从许多方面辅导：首先是心理准备、技巧、摆幅；其次，熟悉本质球杆、铁质球杆、切球、沙垫开球、击球人洞；最后，规则、过程安排、得分技巧等。
转型诱导者可选择体验的四个领域中任何一个作为转型的基础。娱乐体验改变我们的世界观，而教育体验驱使我们重新思考如何适应世界，逃避体验把个人能力和品质提升到新的境界，审美体验感染对奇迹。美丽和欣赏的感觉。四个领域中众多元素组成美好的出发点，大多数生动的生活转型体验以这个出发点为中心展开，不管转型最终目标如何，因为在这一点上，体验最诱惑我们，最吸引我们对转型特质的关注。
引导者可以使用体验的四个领域中任何一个来实现转型
跟进实施
体验为转型打造舞台。一旦发生，怎样坚持呢？怎样保证转型不退步呢？只有经过时间考验的转型，才算是真正的转型。高尔夫球手，得有明显的弧形动作和摆动，才能实现成功的一击，高尔夫教练也不例外。没有人能通过一次练习就迅猛进步，不坚持练习仍保持进步。“匿名酒精”和其他自助组织在转型的实施阶段表现卓越，他们认识到放弃一次饮酒是可能的，一次又一次放弃是很难的。类似地，婚姻调解者使夫妻在通奸事件曝光后重新交谈，也许还能达到相互原谅的地步，但重建破碎的信任则是一项艰巨而漫长的工程。
它不是真正的转型，除非它是持续进行的
转型诱导者认为跟进实施是最难的阶段，也是很多人做不到的。管理咨询师，不通过有利的转型指导顾客，只提出战略性分析，这只能停留在服务业，不属于转型业。教育者传授知识，没有确保学生学有所用，至多停留在体验业。医生不顾及病人的精神需求，治疗生理疾病，只能算完成了一半的工作，卫生保健业在这一点上正在逐步达成共识。
综合行动
1994年9月，英国医学杂志《手术刀》上发表了一篇文章，提出这样的一条原则——医生的工作是演出，致使医疗界勃然大怒。在《医学界的演出》一文中，西安大略大学的希尔·费斯通博士和大卫·孔特博士主张，医生必须被训练成演员，并遵守上面有关转型三个阶段的方法真正改变病人。他们说明了医生和转型诱导者每个阶段应该怎样实施。
如果医生不具备评估病人心理需求（对人的整体分析），并针对这些需求采取行之有效的相应措施（一系列体验）的技能，那就没有做好工作。这样，我们认为医学培训应包括一项表演课程，着重传送对心理需求合适有利的措施。
在我的实践中……我经常碰到受慢性疼痛煎熬的病人。我发现，向病人传递鼓舞人心的、前途有望的、美好甜蜜的信息（实施阶段），不仅表达了你对他的关注，而且，对病人自身进步更重要。
我们只要补充一点，既然工作是演出，内科医生们应当总是表演，以便传达反馈和关注，而不只是在很难达到自然而然状态时才这样去做。
许多医生对医生扮演角色的观念持不赞同、贬低或嘲笑的态度。一名幽默的医生戏剧化地写到：“医学院课程的正式部分”，我们看到这样的情景：“问题：肥胖；老方法：医生开出节食单；新方法：娇美夕阳下，音乐响起，医生泪水涌出，立下动人心魄的誓言‘上帝见证，你将再忍饥饿！’”
适当的表演，在诊断中帮助病人说出更多困扰他们的因素，选择更好的治疗方法，决定最适合他的体验，最后，更充分准备实施疗程和其他措施，并坚持转型。更深一步，医学研究支持医生充当演员的论点。大量调查表明，医生更关怀、更动情地对待病人，简而言之具备更好的临床态度，不仅少有官司，而且有更好的出色业绩。往昔人性化关怀的医生没有落伍，他仍然是每个医生必须呈现的角色，对转型诱导者也是一样。
转型的三个阶段：分析需求——推出体验——跟进实施，不仅把这种经济提供物和次要体验区分开来，而且表明转型比体验对每个消费者的利益付更多的责任。转型诱导者必须足够小心，提出预先剖析，为消费者转变推出大量活动，并不懈地实施。著名的哲学家密尔顿·梅尔洛甫著有与本主题最贴切的书《论关怀者》，是任何真正对转型事业有兴趣的人的必读手册。梅尔洛甫说：“关心是帮助他人成长并正视自己的过程，它涉及上进的人，在这个过程中，相互信任，关系改善得更深人，友谊之花绽放。”梅尔洛甫表明，一套体验不仅体现而且激发关爱。（难道你没有最好的朋友能与他分享你最深刻的经历吗？）
首席执行官只有为了运动规则的持久，放弃必须的“一个月的味道”，才有可能与个性化有志者保持发展的关系。梅尔洛甫描述关爱时用了大量词语：认识。耐心、诚实、信任、谦逊、希望、韵律、勇气等。我们为什么不在工作任务中找出更多类似的词语呢？别忘了，转型引导者还要注重关爱的连续性。如果没有关爱，“一次性”的体验几乎不能产生转型提供物。达到目标的意思是在原则的不断指导下推出一系列体验。
在转型事业中，对工人的第一个要求是他们的真心关爱。因此，在工人负面影响顾客之前，转型诱导者首先要训练员工，学会通过工作对他人展示关爱。担任为您服务公司总裁的C·比尔·波拉德提醒我们说：“人们服务和工作的时候，精神和心灵也得到充实，自身在过程中进步。”在他的著作《企业的灵魂》中，波拉德提到头号服务公司如何培训动员职工，不是传递服务，而是直接服务。这需要领导者自愿为员工牺牲自己的需求，同时，员工为减少顾客的损失放弃自己的需求。波拉德还提到：苏格拉底说“认识你自己”，亚里斯多德提倡“控制自己”，而耶稣说“给自己”。
现在，对于在一本谈论商业的书中提及耶稣，评估一下你自己的反应。它让你感觉怎样？在临近的转型经济中，有志者只把他们的未来托付给那些世界观相同的人。转型诱导者必须掌握转型的精髓是变化，是商业企业寻找发展的价值，它最终导向将世界观予以细分的公司。企业不再用无知的态度对待道义上的对错，在物品和服务的庇护下躲避敏感事件。和头号服务公司一起的许多企业，无意识地拔高世界观。转型问题不能避免，提炼出的产品把地球变成一个顺从的星球，并受居住者的牵连。商品把疾病或疼痛的购买者变成使用者。无论是贬低还是启发，服务变客户为接受者。体验是人们成为冲突的参与者，不管长期效果好坏。转型使有志者成为“一个全新的你”，其中蕴涵道德、哲学、宗教的概念。一切交易都涉及道德选择。
第10幕 寻找您在现实世界中的自己
《工作终结》是一本疾呼农业、制造业和服务业的损失都来源于技术创新的著作。该书的作者、悲观经济学家杰瑞米·里夫金指出：“我们正在进人世界历史的一个新阶段，在此阶段中只需要越来越少的工作人员为全世界的人口提供商品和服务”。里夫金承认存在“第4种经济领域”，他称之为知识行业，但他同时认为该行业只会“吸收一小部分人口，从而导致大量的人口失业”，尽管他承认“有理由相信基于意识转型和对社会新义务之承诺的幻想会成为现实”。

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