人们常常说太阳下没有什么东西是新的，不过对这一久存的话题如今又有了新的说法。因此，当我准备着手写一本关于说服力的书时，我感到心里有些没底。我的脑海里曾经涌现过这样一个念头，那就是通过建立一个正式组织来处理剽窃行为。但是，我推测有人已经这么做了。需要着重指出的一点是，你事实上并不知道别人是否拥有与你相同的想法。
在本书中，我提出3个具有箴言性质的建议，而第一个建议来自旧约圣经的《传道书》：“在太阳下没有任何东西是新的。如果有人指着什么东西对人说‘看啊！这是新的’，其实，它在很久之前就已经出现了，在我们之前早就出现了。”
我不知道《传道书》是如何看待显微镜、移动电话和笔记本电脑的。我所知道的是它在许多年以前认为在太阳下没有任何东西是新的。此外，我所知道的是，在《说服力》一书中，可以把信息、思想和观念分成3种类型。
首先，与所有人一样，我也是从其他人那里学到了知识。在我的一生中，我看过很多书，参加过很多研讨会，并和同事们一起工作过很长时间。有些人仅仅告诉我一种思想，然而这种思想对我的一生却产生了非常重大的影响；我看过有些人写的书，并被这些书所深深吸引。我曾经倾听过一些人的演讲，并发现他们那些发人深省的话语在某种程度上改变了我的一生。有时，这些话语的宗旨是要改变我的一生，而有时并非如此。
其次，本书中引用的一些材料来自本人的经历。也就是说，只有我到过那家商店，参加过那次会议，以及有过那样的经历，才会写到书里。我对在自己身边发生的事情进行了观察，我对其他人的反应进行了研究并得出了自己的结论。
最后，我在这本书中确实提到了一些材料，但是我并不能确切地知道这些材料是叙述我自己的还是来叙述他人的。亲爱的读者，如果你认为有些材料是在叙述你，请你给我发电子邮件，我会对你不胜感激。下面我将按照字母的顺序来真诚地感谢那些对我的思考过程提供过巨大帮助的人。在这6个人当中，我只亲眼见到过2个人。
戴尔·卡耐基所写的《人性的弱点》这本书在35年前就已经成为我人生的起点。这本书对我的影响最大。卡耐基先生，谢谢你！
当我调查和研究为什么人们要购买东西以及人们为什么要做他们想要做的事情时，我偶然发现了罗伯特·查尔迪尼所写的《影响力》一书，并且发现他已经对我的研究对象进行了大量的研究。因此，我斗胆地以他的许多研究结论、思想和卓越的研究为基础。因此，我希望自己能够把对他的感激之情淋漓尽致地表达出来。我希望你们也能够阅读《影响力》这本书。
史蒂芬·柯维所写的《高效能人士的7个习惯》也为我提供了灵感，而且我一直以来都把这本书看做是对我产生巨大影响的10本商业著作之一。
我曾经多次聆听了鲁宾·菲尔德关于领导能力的培养的演讲，他的风格、个性、内涵和诚实每次都给我留下深刻的印象。大概20多年前，我曾经聆听过他发表的题为《停止那种销售》的演讲。多年来，他开设了许多研究班课程，并取得了非常好的效果。鲁宾·菲尔德对我产生了巨大的影响。
史蒂芬·迈克德莫特是我的好朋友，他是《如何在生活、生意和所有事情中成为彻头彻尾的失败者》一书的作者。在过去的10多年中，他为我提供了许多灵感，从而成为我的良师益友。因此，在本书的序言中仅仅用“谢谢”来表达我对他的感激之情可能并不公平。他是一位出色的演讲家和伟大的作家，但更为重要的是，他是一位多才多艺的、和蔼可亲的人。
同时，我还要感谢哈佛大学的杰拉尔德·卓特曼教授。他激发了我以不同的方式进行思考的灵感，同时我还要强烈地推荐你们阅读他的著作《消费者是怎么想的》。
最后，没有哪一本书的序言在没有对与作者关系最为密切的人表达了感激之前就结束了。与我所做的任何事、我的每一次呼吸以及我所挣的每一英镑一样，我要把这本书献给我心爱的妻子和3个非常出色的儿子。
菲利普·赫斯基思;
第1节
把握现在，敢于开始
2004年2月25日，这一天是星期三，在新西兰岛屿湾边的沙滩上，我躺在一张椅子上远眺美丽的海湾。这是一个非常秀美的夏日，天高云淡。有一个人很早就起床了，他正在海湾边漫步；鱼儿在水里自由地游荡，整个世界浑然一体。
对我来说，这是一个能让人顿悟超脱的时刻。
我在很久以前就想对说服、影响、交流和关系进行研究。我被下面的问题所吸引：我们如何做我们要做的事情呢？我们为什么要这么做？虽然我并不能确切地知道自己是在什么时候对这两个问题产生兴趣的，但是我认为当我父母在阿斯顿温德利尼的一位邻居把戴尔·卡耐基写的《人性的弱点》这本书的复印本送给我时（当年我16岁左右），我就已经决定自己终生致力于研究这本书所包含的原理。34年后，也就是我成为说服心理学这一学科的专职演讲人的第一年，我发誓在不具备写出更好的书——比这些年我所看的所有书——的能力之前，我不会动手写这方面的书。卡耐基的书仍然是一本经典的著作，因此你们最好阅读他的著作。
我为此确立了一些目标，以便使自己能够成为一位职业演说家。第一个目标是与拉尔夫·迈克戴尔一起演奏，并希望能够在以后的日子里与他进行更多的合作；第二个目标是使自己成为世界上最出色、最受欢迎的演说家；第三个目标是成为哈佛大学的教授，从而可以在诸如牛津大学、剑桥大学和耶鲁大学之类的地方进行演讲；第四个目标是撰写一本畅销书；第五个目标是改变2月的天气，如果你了解英格兰北部的气候，那么你将会明白我为什么要确立这一目标。
因此，当我坐在新西兰北部的岛屿湾边上时，我暂时实现了其中的一个目标。
为了自己，我已经对天气进行了改变。
这就是这本书所要涉及的内容，其目标是要帮助你变得更加具有说服力和影响力，也将帮助你更加能够“为所欲为”，还将使我们理解说服是如何发挥作用的，从而使我们通过实现自己的目标来使自己变得更加快乐。同时，本书还将阐述我们在确立这些目标时所面临的挑战。此外，本书还将阐述如何识别与改变2月的天气具有相同功能的东西以及如何获得这种东西。
这本书所确立的目标都是为了你。
生命就是一场游戏，而这本书的目标就是要帮助你提高把握机会的能力。
然而，我说过我在能够写出比卡耐基的经典著作更好的书之前是不会动手写书的。那么，为什么我现在要写这本书呢？这本书会很好吗？我不知道。但是我确实知道以下4件事。
首先，我认为现在的时机比以往任何时候都更加成熟。
保罗·麦卡特尼曾经演唱过一首名为《就是现在》的歌，这首歌非常动听。在这首歌里，他唱道：
我是否曾经把你抱在怀里，
看着你的眼睛，告诉你我曾经这样做过？
我是否曾经敞开心扉让你洞察？
如果我从来没有这样做过，那么我只是在等待，
等待一个还没有到来的更加美好的时刻。
从来没有比现在更好的时刻，就是现在。
因此，罗马人过去经常说的“carpediem”，意思就是“把握现在”。因此，我正在接受自己所提出的建议。我敢于开始。
其次，人们多次问我到哪里能够买到我的书。
当然，他们会说，你肯定写过这方面的书吗？到哪里能买到这本书的CD光盘呢？我如何把今天学到的东西带走，以便使自己不至于忘掉呢？
第三，生命和快乐的真正价值体现于旅行的过程，而不体现于旅行的目的地。
在过去的25年中，我的职业是广告策划师。
我经常被问到这样的问题：“我如何能够成为一名主管？”我对这个问题的回答是：“从现在开始我就要表现得像一名主管。”因此，我现在开始写这本书的原因在于我觉得自己已经具备了写作的能力。我刚刚吃完早饭，然后远眺拉塞尔市美丽的海湾。与2月的英格兰那种阴暗、下雪的天气相比，现在是写这本书最好的时刻。
最后，我要表达自己的歉意。
当我就说服和影响这个话题发表演讲时，我一直坚持这样的观点：没有必要使用誓言。英语是一种非常丰富和非常深奥的语言，因此我认为当你觉得有些话是废话时，你可以用其他词语来表达你的看法。不管这些话所表达的是一种想法、一种观念，还是一种观点，如果你不同意，那么你认为它是错的吗？
有许多东西是错误的。
事实上，如果你认为我所说的是废话，你能够理解我所要表达的意思吗？然而，尽管我付出了最大的努力，但是我仍然无法找到一个恰当的词语来有效地表达被我的父亲称为“胡言乱语”的东西。因此，我不得不发明一个新的词语。
这个词语就是“horrocks”，它的意思是我认为某种理论或者观点是非常错误的，即荒谬的理论或荒谬的观点。亲爱的读者，我不得不告诉你，我在这本书的16个地方使用到这个词语，包括此处。
因此，让我们从头开始讨论说服和影响所涵盖的内容吧！
第2节
潜意识在购买、销售和信念中的作用
1986年，我与另外5位合伙人一起开办了一家名为“广告原理”的广告代理公司。在接下来的岁月里，我们为一些知名品牌提供了广告策划方面的服务。当时，我仅仅是广告行业中的一名新人。与其他东西相比，那时对我最具有吸引力的东西是品牌是如何发挥作用的。也就是说，消费者是如何看待商品的品牌的。我们过去曾经对一种啤酒品牌进行过特殊的检验，这种检验也许可以最为清晰地揭示出人们是如何信任某种品牌的，并且揭示出为什么当人们面对后来出现的、与他们对这种品牌所持的看法相矛盾的大量证据时，仍然继续对这种品牌表示信任。这种情况有点像当你还是一个小孩时相信圣诞老人的存在一样。
我非常喜爱圣诞老人，我相信圣诞老人确实是存在的，并且相信他是爱我的。我曾经看见过他。我的父母、朋友、叔叔和阿姨都告诉我圣诞老人确实是存在的，我也相信他们所说的确实是实话。然而，还有其他证据比12月25日早上所提供的证据更好的吗？“他确实来过了！”我在这里并不想使你感到失望，但事实上这并不是真实的，它仅仅是一种信念而已。许多人认为“圣诞老人来了”这件事并不是真的。人们不仅对自己所选择的品牌表示信任，而且也对他们所选择的观点表示了信任。否则，这种观点只是他们的母亲、父亲甚至是原来的老板强加给他们的。他们和你一样拥有各种各样的信念，因此，如果你在看完这本书之后使自己变得更加具有说服力，那么我们需要从头谈起。
95％的思想属于潜意识
让我们从信念开始吧。
信念是否正确并不重要。每个人都有信念，而且信念往往隐藏于人们的潜意识中。
2001年夏天，也就是“广告原理”公司成立15年之后，我报名学习哈佛大学商学院开设的一门课程。自从20世纪90年代中期开始，它已经成为我所要实现的目标之一。毕竟，如果我要成为哈佛大学的教授，那么我就必须把在哈佛大学学习当做实现这个目标的起点。同时，我所要实现的目标还包括与拉尔夫·迈克戴尔一起演奏和去新西兰旅游。当然，去新西兰的目的就是要改变2月的天气。我的“广告原理”公司的合伙人之一伯尼·梅和我一起参加了这门课程的学习。在此期间，我记得最清楚的是由杰拉尔德·卓特曼教授围绕潜意识这个话题所发表的演讲。
他说：“在我们的思想中，有95%的思想属于潜意识。”
这就意味着我们有95%的思想并不在我们的大脑控制范围之内。坦白地说，我对他的这种说法表示怀疑，我认为这是他虚构出来的，因此我把手举起来并问了这样一个问题：“卓特曼教授，我们怎么知道是95%呢？为什么是这个数字？”
卓特曼教授踌躇了片刻，然后说道：“你的意思是说我作为哈佛大学的教授，那个曾经就这个问题撰写过14部著作的人，消费者研究协会前任主席，以全优成绩从贝特学院毕业的毕业生，芝加哥大学MBA毕业生，约翰·霍普金斯大学博士生，一个在世界范围内被公认为潜意识研究领域的权威，只是在编造这个数字吗？”
天啊！你知道当一个人把一只脚迈进了门槛而没有机会再把它收回去的那一刻是多么尴尬吗？我说了一些非常愚蠢的话，如果我稍微思考一下，我将永远也不会说出那样的话。卓特曼教授基本上改变了这个演讲，并把与潜意识有关的知识告诉了我们。我所要表达的意思是，人们经常会提到自己正在做的事情，但是这并不意味着事实上他们正在做这些事情。当我在广告代理公司工作时，我不仅参加了许多焦点群体的活动，而且还聆听了许多焦点群体的演说。我从这些活动中得出了3个结论：首先，大多数人在许多时候都不明白他们为什么要做他们正在做的事情；其次，他们事实上并不知道他们为什么要购买他们所购买的东西；第三，人们在撒谎！当然，人们并非总是进行有意识的撒谎，人们只是通过不同的途径对事件进行解释。因此，他们看待事物的方式并不是你看待事物的方式。
比如，人们可能会说一些他们认为研究人员希望他们说的话，或者说一些能够给别人留下深刻印象的话。人们常常尽力去理解自己以及理解自己为什么要这么做。此外，最为严重的是，多数人根本就不知道他们为什么要做他们正在做的事情！
先倾听顾客的心声，再向其推销商品
下面以个人护理和销售诸如香水之类的化妆用品为例来说明。这些例子能够促使人们对被卓特曼教授称为“社会联系”的东西进行深入的思考。如果你要更为深入地理解一个人是如何看待某种商品的，那么你最好观察他是如何把这种商品紧握在手里的，而不是倾听人们对这种商品说了什么话。身体语言比任何词汇和语调都更加具有可信性。阿尔伯特·米拉比亚教授在20世纪60年代进行了一系列的研究，这些研究所得出的结论是：有55%的交流是通过身体语言进行的，有38%的交流是通过语调进行的，而事实上只有7%的交流是通过说话来进行的。
这条原则已经经受了时间的考验，原因在于我们都知道我们所相信的是身体语言。也就是说，我们通过行为方式和反应方式把我们的真实意图展现出来。
我的妻子常常不用开口说话就能进行交流，因此对她来说，词语所占的比例甚至不足1%。然而，当我们集中精力学习一些非常新奇的、具有相关性以及对我们来说具有较大利益关系的事物时，身体语言和语调所发挥的作用将是微乎其微的。你将会看到，如果你试图要说服别人，尤其是说服别人接受一些非常激进的观点时，那么对方总是要根据自己的参照系对你的观点进行理解和感知。因此，如果你不了解或者至少是开始意识到对方的参照系，那么你将不得不尽最大的努力使自己的观点被对方所理解。
1991年，杰拉尔德·拉特纳在主管协会举办的晚宴上，对人们所提的问题作出了回应。他说：“人们问我，我们是如何以那么低的价格购买到这种材料的。我的回答是，因为那种材料完全是一些废物。”拉特纳并不知道他向我们展现的是什么样的参照系。然而，现在埋藏在我们潜意识深处的参照系是拉特纳就是一个废物。下面这些情况与此如出一辙：罗伊·基恩等同于对虾三明治，布伦特·福德斯等同于尼龙，而那些从小就有天主教背景的人有一种根深蒂固的观念，那就是上帝是天主教徒，因此那些不是天主教徒的人们死后将不能进入天堂，或者说，他们至少不能在天堂里找到一个好的位子。然而事实是，我们都有这样的观念，这些观念潜藏于我们的潜意识之中，而且这些观念是否正确并不重要。如果我们相信这些观念，那么我们将寻找能够为这些观念提供支持的证据，而我们通常能够找到这样的证据。
因此，说服所指的并不仅仅是把特色变成利润(下面我们将对这种“荒谬的说法”进行更为详细的解说)，而且还包括尽我们最大的努力去理解我们要说服的人到底在想什么。
我最近到城里的一家男式服装店转了一圈。服装店的老板问我是否需要帮助。我说：“不用，谢谢！我只是随便看看。”当我正在服装店里闲逛时，另外一位男士和他的女友一起走了进来，他们打扮得非常漂亮。当他们走进这家服装店时，服装店的老板再次说道：“我能帮助你们吗？”这位男士笑了笑，然后以非常礼貌的方式回答道：“我正在寻找一套老板牌的服装，我非常喜欢这个牌子。你的店里有这种牌子的服装吗？”
这个老板现在并不出售老板牌的服装。如果你是这家服装店的老板，你应该怎么做呢？我给你提供3种可供选择的方案：
(1)告诉你的顾客你并不出售老板牌服装，但是你知道他在什么地方能够买到这种牌子的服装。
(2)跟你的顾客说老板牌服装确实非常有名，而且你可以理解他为什么那么喜欢这个牌子。虽然你并不出售这种牌子的服装，但是你的服装店里有一些类似的服装。
(3)向你的顾客询问他为什么那么喜欢老板牌服装，以便使你能够把握最好的机会来向他推销你的服装店里与这种牌子相似的服装，从而满足他的需要。
备选方案1显然非常有用，但是你几乎没有向他推销你自己的服装的机会。你正在阅读这本书，而你阅读这本书的目的是使自己能够卖出更多的东西、挣更多的钱以及以更高的价钱出售你所要出售的商品，而这也正是我所希望看到的。备选方案2更为理想，但是你仍然需要推测；而备选方案3无疑是最好的。如果你要跳过这本书的其他章节来发现这本书所要表达的核心思想的话，那么我可以告诉你整本书所要表达的核心思想是：先倾听顾客的心声，然后再向他推销你的商品。;
你想知道这家服装店的老板是怎么做的吗？他直截了当地回答道：“先生，我们都非常喜欢老板牌服装，但是你能承担起它们昂贵的价格吗？”那位男士瞪了这位老板一眼，说道：“我当然可以！”说完之后他头也不回地迅速走出了这家服装店！
你不能侮辱别人，而应当尽力去说服他们。至于这位顾客在以后的数周时间内是否会把这个故事告诉其他人，我们不得而知。但有一点不可否认，要使其他人成为这家好的男式服装店的潜在顾客，必须要通过购买者的推荐！那位男士还会再来这家服装店吗？他还会再次来到那家老板对他购买某种品牌的服装的能力提出质疑的服装店吗？
在这里需要着重指出的是，潜在的购买者拥有某种信念。在这里，这位男士的信念是，老板牌确实是一个非常卓越的品牌，而且这个牌子是他所真心喜爱的。这种信念是根深蒂固的，而且还包含情感的因素。他喜欢那些同样喜爱老板牌服装的人，因为人们往往喜欢这样一些人：
(1)喜欢自己的人。
(2)喜欢自己所喜爱的东西的人。
(3)和自己拥有相同信念的人。
别人的信念系统可能不同于你所拥有的信念系统，因此，如果你要说服别人，那么你就必须接受他们不同的信念系统。如果你试图要说服他们去做你想让他们做的事情，那么你就必须找到与他们的信念和观点有关的更多的信息。你不仅需要知道他们所相信的是什么，而且还需要知道是什么东西在促使他们具有这样的信念。
如果有，那个人就是你自己！
设想你正在骑一匹马。这匹马的思想占总体的95%，而你的思想只占5%。这匹马是无意识的，而作为骑手的你是有意识的。我们在这本书的其他部分将会对你“训练马匹”的方法进行考察。如果你打算说服别人改变他们的观点从而接受你的想法，那么这非常类似于你要求他们改变他们所骑的马的前进方向和奔跑速度。同时，你必须明白一点：你正在试图说服的人并不能控制他所骑的马！
这个问题现在变得有点棘手了，对吧？然而，这正是“说服”这个话题的全部内容所在。
“说服”并不意味着要把特色转变成利润以及希望别人能够“接受”它。此外，它也不意味着把你的事说给别人听。它的真正内涵是：不仅要了解你“所骑的马”是如何把你的想法透露给另外一个人的，而且还要观察其他人所骑的马所作出的反应。
正是潜意识或者说“认知无意识”为决定中所包含的情感因素提供了解释。
人们购买商品的行为是一种情感性的行为，但是人们会从逻辑上证明他们的购买行为是正当的。事实上，人们在做出任何决定的时候都带有情绪。人们对自己的行为的证明是非常符合逻辑的，但是决定购买商品这种行为却是情感性的。在购买之后所进行的证明过程在心理学上被称为“认知不一致”。逻辑是人类在从事有意识活动时使用的语言，它服务于人类的有意识活动。情感是人类在从事无意识活动时使用的语言，它服务于人类的无意识活动。
如果我们仅仅是根据逻辑思维进行购买，那么银行业和信贷业将不得不以另外一种完全不同的方式进行重新建构。也就是说，如果我们仅仅购买那些我们能够支付的商品，如果我们仅仅购买我们所真正需要的商品而不购买我们想要得到的商品，那么银行业和信贷业将不得不根据另外一种理念进行重新建构。
医生给你开了某种药方，并告诉你这种药方对你有好处，你“所骑的马”也相信这种药方确实对你有好处。这种“神奇的药物”只不过是一种主要成分为糖的药丸，但是它确实能改善你的身体状况。你对你“所骑的马”进行训练的方式仅仅是通过欺骗使它相信你的身体状况将变得更好。
当我还是一个童子军的时候，我常常在假期的时候与小伙伴们一道到野外露营。阿兰·菲什是我们这群童子军的领导者。他虽然并没有获得过心理学学位，但是他却知道一些与小孩子有关的知识。他购买了许多阿司匹林药片，并把它们分别装进10个不同的盒子里。同时，他还根据身体的不同部位仔细地给这些盒子贴上标签，这些标签的名称是“膝盖药丸”、“头痛药丸”、“背部药丸”等。
如果有一个孩子受到了损伤，阿兰·菲什将不辞辛劳地仔细检查所有的盒子，以便确定他是否带上了相关的药丸。这位“专科医生”往往会对症下药，而且他所开出的药方对每个孩子的损伤都起到了缓解作用。除了有个家伙摔坏了他的尾骨，营地里出现了一阵子的喧闹外，阿兰·菲什所开出的药方还是非常管用的。
这个经历可以说是我的心理学启蒙课程。
潜意识所发挥的作用使我对它产生了浓厚的兴趣。同时，我也被人们所说的类似于下面的话所吸引：“我已经尝试过戒烟，但是我戒不掉。”当你不断地重复这样的话时，有谁一直在听你诉说呢？
如果有，那个人就是你自己！
然而，你“所骑的马”持有这样一种信念：你不可能把烟戒掉，永远也不能。
我对自己的潜意识所发挥的作用具有非常浓厚的兴趣。如果我需要早起以便赶上飞机或者火车，我一般会早起的。我不费吹灰之力就可以训练“我的马”这样做。
同时，我也对说服和影响以及它们所发挥的作用表示出了非常浓厚的兴趣……
第3节
让更多的人喜欢你
人们喜欢那些性格和他们相似的人
当我在兰开夏的阿斯顿上学的时候，我曾经利用星期六的时间在一间面包房里工作。这样做不仅可以使我挣到一天的零花钱，当面包房的工作在下午及时结束之后去踢足球，而且还可以使我有机会驾驶一辆大货车。这辆大货车非常陈旧，以至于我启动时必须踩两次离合器，我必须开着它在市场之间来回穿梭，以便把面包、小圆面包、蛋糕和被我的母亲称为“奇思妙想”的东西送到顾客手里。我早上6点就要出发，因此我必须在早上5点半的时候就离开家，然后步行到这间面包房。令我感到惊奇的是，每个人在这个时候都以“你好”来相互问候。早上这个时候，大街上只有几个人，而且大家都彼此熟悉。当时间到了7点左右时，这种情况就消失了，原因非常简单：大街上的人多起来了。
现在，无论我在什么时候跑步，其他参加跑步运动的人总是向我点头示意。这是相互问候的表示，而我们这样做的原因非常简单：我们正在做同样的事情。当我送我的孩子们上大学时，我和其他孩子的父亲相互之间总是会相互问候，原因很简单，因为我们在进入学生宿舍的时候都带着收音机、书籍和学生生活所需要的物品。我们不仅正在做同样的事情，而且我们的穿着往往也是相同的。被我称为“由40岁以上的人组成的托尼·布莱尔临时穿着学派”，指的便是那些穿着斜纹机棉布裤、平底鞋和露出脖子而且纽扣朝下的粗斜纹棉布衬衣的人。
这个例子所要说明的是，人们喜欢那些和他们具有相同特征的人，也就是说，人们喜欢那些在穿着和行为方面与他们具有共同点的人。抽烟的人喜欢聚在一起，因为抽烟是他们的共同爱好。当你参加会议的时候，你往往愿意跟喜欢喝咖啡的人坐在一起。你之所以这样做，并不是因为你需要喝咖啡，而是因为你和其他人正在共同分享一种经历。
你们之间具有相似性。
当打高尔夫球的人聚在一起时，他们交谈的话题会自然而然地转到障碍赛上。我并不是你所说的那种在高尔夫球赛上具有“天赋”的人，因此我在谈论高尔夫球时一贯保持谦虚。然而，当打高尔夫球的人向我问起我在障碍赛中的表现时，我就要在以下两种情况中进行选择。如果他们是打高尔夫球的好手，他们所做出的反应是：“哦，天啊！”当然，这些人并不想跟我一起打球，原因是我跟他们并不在同一个水平线上。相反，如果他们在障碍赛中的成绩排在20名以后，那么他们往往会拍拍我的后背跟我握手，然后说出类似于下面的话：“那太好了！我们都是垃圾。我们必须较量一下！”
举办障碍赛的宗旨就是允许球技参差不齐的高尔夫球手展开角逐，从而使他们享受到竞技体育所带来的乐趣。那么，情况为什么会是这样呢？
原因在于人们喜欢那些特征跟他们一样的人，也就是说，人们喜欢那些在穿着和言谈举止方面跟他们具有共同点的人。你很难改变自己的长相，但是你却可以在你的穿着上大做文章。此外，有一点同样重要，那就是你和其他人持有相同的观点。人们不仅喜欢那些对他们的观点表示赞同的人，而且也喜欢那些能够对他们的行为和身体语言作出回应的人。这些共同点包括守时、穿干净的鞋子，或者说在看到其他人显然非常喜欢狗时说出“我讨厌狗”这样的话。
我们和其他人之间的共同点可以促进彼此之间建立起友谊，而我们和其他人之间的不同点可能会使他们产生兴趣，也可能会使他们感到愤怒。
你是否曾经到过足球比赛的赛场并成为“墨西哥人浪”的一部分？和别人一起完成同一件事情(做人浪)将给我们带来非常美妙的感觉，因为我们跟别人是一样的。那些在贵宾包厢里穿着套装的男士和戴着帽子的女士并没有加入人浪的行列，他们这样做的原因是他们并不想跟我们一样。
因此，我们并不喜欢那些不仅不喜欢跟我们一样，还对我们的所作所为表示厌恶的人。
看看人群里的人，当他们在进入教堂、图书馆、医院候诊室或者高级宾馆的时候，他们的穿着和举止都非常整齐有序。我们之所以有如此的表现，不仅仅是因为我们觉得自己应该这样做，而且还因为每一个人都在以一种安静的、对别人表示尊敬的方式行动。
人们喜欢那些真心聆听他们的话的人。人们不仅喜欢那些奉承他们的人，而且也喜欢那些谈论他们的兴趣爱好的人。人们喜欢那些能够记住他们名字的人。人们喜欢那些对他们真正感兴趣的人。同时，人们也喜欢那些跟他们一样的人。
物以类聚，人以群分。
遗憾的是，每个事物都有其相反的一面。人们不喜欢其他人并没有其他好的理由，而仅仅是因为其他人跟他们不一样：自古以来，人们就受到种族关系、宗教和偏见的影响。战争不断爆发而且仍然会继续爆发，而战争爆发的原因非常简单：人们不喜欢那些跟他们不一样的人。此外，人们的信仰也并不相同。我现在住在约克郡，但是我是在兰开夏郡出生和长大的。现在距离亨利三世娶约克郡的伊丽莎白公主为妻已经有500多年的时间，但是两地之间的敌对状态依然存在。这种敌对状态存在的原因是人们往往喜欢属于自己的东西，而这自然会导致人们不喜欢那些不属于他们的东西。阿兰·史密斯是一名足球运动员，当他还在利兹联队的时候，他受到了伊兰德·路德这个地方的人的崇拜。然而，当他从利兹联队转会到曼联队时，那些曾经崇拜他的人开始憎恨他。索尔·坎贝尔从托德纳姆队转会到了阿森纳队，莫·约翰逊从凯尔特人队转会到了流浪者队，都遭遇了同样的命运。
那么，你愿意成为一只变色龙吗?我之所以这样问，是因为如果其他人喜欢你，那么你将可以更加轻易地说服他们。销售的实质就是说服顾客购买商品，而人们的购买过程是从与销售人员建立关系开始的。也就是说，销售过程从人们喜欢和尊敬你的程度开始。
好的第一印象让你备受他人欢迎
那么，问题的关键是什么呢？让我们从第一印象开始谈起吧。
毫无疑问，我们对某种事物的第一印象会很快形成。人们已经进行了大量的研究，以便发现形成持久的第一印象到底需要多长时间。我的结论是：在90%的情况下，有90%的人在90秒内形成他们对某种事物的第一印象，人们90%的第一印象就是这样形成的。需要着重指出的是，在你开口说话之前，你的穿着、走路方式和对自己进行控制的方式是形成第一印象的关键因素。因此，如果你打算去说服一个你从未见过面的人，那么你必须综合考虑上述因素。
为了能够有效地说服你，我借助图3.1来说明：这个图以“喜欢你/不喜欢你”为纵轴，而以“尊敬你/不尊敬你”为横轴。
当然，这里还存在着另外一条轴线，它有时被称为“一见钟情”。法国人把这种情况称为“霹雳”，意思是爱、强烈的性欲和激情。它指的是两个人之间迅速出现的身体吸引和性吸引所达到的程度，我们可以把这种情况称为“相互吸引”。
我将在下文对此进行详细叙述，但是为了达到本书的写作目的，我更愿意把“真爱”和“挥手示意”这两个话题交给米尔斯和布恩。
总之，虽然你可以改变其他人对你的看法，而其他人也可以改变对你的看法，但是最初形成的看法是难以改变的。你是否曾经听其他人说过“我从一开始就不喜欢他”这样的话呢？
说服以彼此之间建立关系为起点。当关系建立后，随之而来的就是第一印象的形成。当我在广告代理公司工作的时候，没有任何公司把我们公司指定为他们的广告代理商。那家公司里的人只会把广告业务委托给广告公司里与他有关系的人。
人们之所以这样做，是因为人们首先会对那个人表示信任。新闻稿里常常会出现下面的话：“我们非常欣赏代理商提出的具有战略意义的观点。这些具有创新性的解决办法是激进的、开创性的和简洁明了的……”与任何一家广告公司和公关公司一样，我们几乎总是自己写报价单。虽然这些报价单能够在一定程度上反映双方交易的情况，但是客观存在的事实是客户那一端的人喜欢广告公司里的人。
客户将与广告公司里的人建立关系，并且非常信任他们。与此同时，客户也相信他们能够为自己制作出具有创新性的产品。;
当我在纽卡斯尔工作的时候，我曾经为一家名为“利雷广告”的广告公司代理广告业务。我到当地一家大公司会见一位名叫杰茜的女士。此后，我们进行了三四次会面。那时我还年轻，而且刚刚进入广告行业，因此我当时并不知道她为什么不把广告业务委托给我们公司。我们两家公司在地理位置上相当接近，而且我们不仅可以以更加优惠的价格为她们公司提供更好的服务，也可以比她们在伦敦的广告代理商带来更多的利润。然而，她并没有把广告业务委托给我们。当我离开纽卡斯尔到曼彻斯特工作的时候，我把她介绍给了在纽卡斯尔接替我的工作的诺马·巴克利。诺马在1个月之内就争取到了这个广告业务，并进而获得了那家公司1%的广告代理权。这件事显然使我感到有点灰心，同时也使我感到有些好奇。为了解开这个谜底，我要求诺马去找杰茜聊天，以便发现最后的决定因素是什么。你知道杰茜是怎么说的吗？她说：“我认为菲利普提出了许多非常有价值的想法。我清楚地认识到如果与你们公司合作，我们公司可以以更加优惠的价格获得更好的服务。我个人认为与你们公司进行合作是一个非常明智的决定，但是我并不喜欢菲利普这个人。”
天啊！这种情况出现的原因并不在于她不喜欢我，而在于我没有发现她不喜欢我。总而言之，人们首先要对其他人表示信任。第一印象在说服过程中确实发挥了非常重要的作用，而非口头信号在第一印象的形成过程中扮演了重要的角色。
别人怎么做，你也怎么做
我最近看到了一则关于查尔斯王子的报道，报道上说他习惯玩弄衬衫袖子上的链扣，而他之所以这样做，是因为他“被君主的位子束缚了起来”。
这种说法实在是太荒谬了！由于查尔斯王子感到有些紧张，因此他会做出一些动作。然而，正是“做出一些动作”把他自己给出卖了。那么，我们如何判断我们的身体是否在传达正确的信号呢？我们如何解读其他人对我们的看法呢？
从基本上看，如果你感觉到厌烦，那么你很可能使其他人也对你感到厌烦。如果你真的不想去某个地方，那么你的身体语言将会把你的这种心态泄露出来。积极的心态是会感染人的，它通过身体语言发挥作用。因此，如果你对某种工作没有任何热情，那么你最好寻找另外一种工作。
如果你想知道别人是怎么看待你的，那么你最好观察他的眼神。当我们和其他人第一次见面时，我们往往会相互看对方的眼睛或者看对方的两眼之间的鼻梁凹陷处。当你在某个商业活动场合与某个人见面时，如果你不清楚应该看对方身体的哪个部位，那么你只要看对方两眼之间的鼻梁凹陷处即可。你并不想老是盯着别人，因为那样做会使他们感到非常尴尬。然而，你也不能不断地转移你的视线，因为那样做会使别人对你的诚意表示怀疑。
有趣的是，当我们与朋友会面时，我们往往把视线降到眼睛水平线以下，也就是说，我们把视线放在两眼和嘴巴之间的三角地带。
需要着重指出的是，如果一对情侣之间的关系发展到被我的母亲称为“可以做一些事情”的程度，那么这个三角地带的范围将会扩大。双方交往的范围被进一步拓宽，他们开始注视对方的嘴巴。因此，如果你想知道某个人是否对你产生爱慕之心，那么你最好看看对方是否在注视着你的嘴巴。如果他们确实在注视你的嘴巴，那么他们潜意识里是想吻你……
有确凿证据表明，如果某人由于被另一个人吸引而喜欢上对方，那么他的瞳孔将会变大，而且他眨眼的频率也会增加。因此，如果你发现有些人具有吸引力，那么你不妨验证一下你眨眼的频率。如果他们也被你所吸引，那么他们也会无意识地增加他们眨眼的频率。这种情况被称为“意识反映”。同时，你必须意识到他们并不知道自己为什么要这样做。
因此，人们喜欢那些性格跟他们一样的人。由此推论，如果人们喜欢你，那么他们很容易被你说服。因此，你如何进行“欺骗“呢？你如何使他们喜欢上你呢？尤其是当你和其他人的身体条件和年纪相差很大时，你应该怎么做呢？
意识反映。也就是说，无论他们做什么，你也做什么。如果他们抱着双臂靠在门上，你也抱着双臂靠在门上。如果他们一边说出诸如“我相信你”之类的话，身体一边向前倾斜时，你也一样身体向前倾斜。如果他们伸手要杯咖啡时，你也做出同样的动作。如果他们抚mo着下巴表现出一副深思的样子，你也跟着他们一起做。如果他们的脚朝向你，而且他们的双脚是张开的，那么你也跟他们一样做。
但是你不能做得跟他们太接近，否则让人看起来你像是在表演一场模仿秀。
这个问题的奥秘在于让他们感觉到你和他们之间具有相同的“波长”。为此，我们应该给他们留下这么一个印象：我们理解他们的心情和处境，并真心实意地为他们着想。如果我们确实这么做，那么我们将会获得更好的效果。现在，你明白了这么做的好处，但是他们并不知道，除非他们也看了这本书。
这有时看起来非常自然。我们有时觉得我们自己就像无线电装置拨号盘上的数字。然而，这本书和我希望你从这本书里学到的东西并不是在如此自然的条件下出现的。任何人都不会轻易地喜欢其他人。有些人比另外一些人更加容易让人接近，即使在不那么自然的条件下也是如此。
“一见钟情”也有其相反的一面，你相信吗？
当爱已经成为往事时，曾经燃烧的火焰就只剩下余烬。结果已经非常明了，而我们常常试图避免这种情况的出现。有时情侣之间渐渐变得疏远，这种情况非常自然，就像潮起潮落一样。你躺在你曾经深爱过的人旁边的时候，也就是你内心最孤独的时候。因此，我们要尽量避免产生这样的情绪。我们知道不幸的事情已经出现，但是我们并不想去面对它。爱是一个非常复杂的东西。我们还是回到“说服”这个主题上来吧。
需要提醒你注意的关键一点是：你必须完全意识到你的身体向其他人传达了什么信息，不要让你的身体为所欲为。
然而，在我们进一步阐述你如何改变别人对你的印象之前，你必须记住这样一点：你在与别人会面时，你对他总会形成某种看法。接下来我将对这种观点进行具体阐述。
第一印象往往具有欺骗性，而如果你对某个人是否有足够的金钱购买你的商品或者服务表示怀疑时，这种情况就更为严重。换句话说，你不能根据一本书的封面来判断这本书的好坏。
怎样才能给他人留下良好的第一印象
那么，要形成良好的第一印象应该注意些什么呢？
1.要“适当”和守时。
要减少别人发现你身上存在的令人讨厌的或者令人不愉快的东西的机会。同时，尽量保持手指甲清洁，穿干净的鞋子，并进行适当的打扮。我的一位客户总是喜欢穿袖口有链扣的衣服，而且所有级别比他高的人都是这样的穿着。这是他个人的事情，而这也是他的标准。因此，当我去拜访他时，我也同样穿着袖口有链扣的衣服。我还清楚地记得，当迈克·莫兰在一家制药公司工作的时候，我曾经和他一起工作。
我们在坎布里亚郡的一个名叫LittleChef的地方相遇。非常坦白地说，我从来没有想过访问大湖地区的兽医和农夫是什么样的情景。故事发生在第三个兽医手术室里。我周围的人都穿着褐色的斜纹软呢服，而我却穿着蓝色的套装和白色的衬衫，并系着阿玛尼牌领带。这样的穿着使别人对我产生了不好的印象。当我和迈克走进兽医手术室准备去找兽医时，接待员在我们可以听见的范围内对我们说道：“那么，谁是城里穿着时髦的人呢？”在那里根本没有人理解我为什么要穿这样的衣服！太不可思议了!
2.进行充分的准备。
思考你如何能给别人留下美好的印象。当你走进其他人的办公室或者会议室时，在他们指定你坐在什么地方之前，你最好不要坐下。当我去英格兰北部的一家大公司面试时，我曾经出过洋相，原因在于我坐在了主席最喜欢坐的位子上。这位主席的态度在整个面试期间都是消极的。事实上，他从来没有对我感兴趣。只有到了收拾活动挂图和幻灯片时，那家公司的市场部经理才对我说道：“我本来应该事先告诉你，主席只喜欢坐在你所坐的位子上。”
3.全神贯注地听。
当听别人说话的时候，人们往往只在意自己将要说的话。有些人听你谈话的目的甚至是想“超越”你所讲的内容。不管你说了什么，他们都会说比你说得更好或者更多。不管你见到了什么，他们都说你看到了更多。他们对某个人的资历比你了解得更深，他们知道某个人能够坚持更长的时间、跑得更快、进行得更为深入等等。如果你希望别人喜欢你，那么你最好不要试图“超越”他们所讲的内容。你必须全神贯注地听。只有全神贯注地听别人的谈话，你才能真正理解他们对你所说的话持有什么样的态度。同时，只有全神贯注地听，你才能从他们的观点出发看待事物。如果你这样做，那么他们将更加喜欢你，而你也可以学到更多的东西。我们将在下文对此进行更为详细的叙述。
4.赞美别人并谈论他感兴趣的东西。
从总体上看，多数人对3种事物感兴趣，这3种事物是他们自己、他们的快乐和他们的问题。
因此，你要多谈论一些与他们有关的事情。
如果你要说服跟你会面的人，那么你最好先仔细考察他的情况，从而设法取悦于他。在与潜在的客户会面之前，我通常要浏览他们的网页并把其中的一两张打印出来。我要让他们在不经意间看到我有他们网页的复印件，而他们总是会对这样的事实表示赞赏：我已经不辞辛劳地浏览了他们的网页。他们非常欣赏我这样做。
你可以说出类似于下面的话：“他们一定会非常喜欢的”，“当那件事发生时，你有什么样的感觉”，“那确实非常不同寻常”，“你一定会非常自豪”，“那真的非常有趣”。
然而，无论你说什么，你都必须真诚。你必须诚实，必须真正对其他人感兴趣。千万不要做一个喜欢吹牛的人。
5.要充满热情和活力。
用你的身体把这种热情和活力体现出来。如果你感觉高兴，那么你的脸上应该带着笑容。如果你感觉到不太对劲，那么你最好强装笑颜或者回家。
我正坐在埃及的一家饭店里——这家饭店在埃及并不十分受欢迎。这时一个人走了进来，他要求饭店准备一张可供6个人坐的桌子。这家饭店的大桌子已经有客人就座了，但是有6张4个人坐的桌子仍然是空的。对于我和那个要求准备一张6个人坐的桌子的人来说，解决的办法非常简单：服务员把两张4个人坐的桌子合并在一起就可以拼凑成一张6个人坐的桌子。但是情况并不像我们想象的那么简单。服务员不停地喘气，环顾四周，然后说道：“先生，我不知道该怎么办。这确实是一个难题。”一个难题！在喘了好几口粗气之后，他最终把两张桌子拼凑在了一起。我们都为此感到高兴。
这位服务员可以抓住立即取悦一位顾客的机会，而他甚至有可能为此获得一笔数量可观的小费，然而他所考虑的却是饭店的环境被打乱；他要做的工作是改变桌子的布局，当我们走了之后再恢复原样。
也许我们永远也不会再来这家饭店了。
一个机会就这样从服务员眼皮底下溜走了。
第4节
一定要记住别人的名字
加深记忆的3个条件
在我的堂兄马丁的帮助下，我被邀请为2003年夏天在多米尼加共和国举行的耐克高尔夫球赛提供一次有报酬的帮助。球赛组委员叫我坐飞机到多米尼加，让我和他们的团队一起工作了一天并给我提供报酬。我还可以和他们一起打高尔夫球，然后于第二天坐飞机回国。
这次经历太不可思议了！
我在这里提到这件事有下面3个原因。首先，这件事非常令我难忘。其次，后来我的客户对我说：“那件事非常不可思议，而且非常有用。我最初有点担心它是‘心理学的哑剧’，但是后来事实证明它根本就不是那个样子。它的许多内容仅仅是一些常识而已。”再次，这件事不仅证实了我关于第一印象的许多观点，而且也表明与其他人拥有共同点具有非常重要的作用。如果他们在我跟他们提起这件事之前就知道了我在高尔夫球障碍赛中的表现，那么他们将会感到非常震惊。实际上，耐克公司的迈克·史密斯并不相信我的障碍赛成绩可能会高于18杆，因此他想让我在比赛中出丑。他说：“菲利普，你不可能打出25杆的成绩。我从来没有听说过有人能够在一个洞中打出大于1杆的成绩。事实证明，你只打出了18杆的成绩。”
那么，这件事为什么这么令我难忘呢？我认为对任何事件、人物和场合甚至是任何事情来说，要记住它们并把它们保存在潜意识里，必须具备3个条件。
第一，它必须是非常与众不同的或者非常突出的，从而使我们更加容易记住它。如果销售的本质就是使消费者的购买变得更加容易，那么回忆的本质就是使事物容易被记忆。第二，它必须具有重大的意义或者说与我们具有高度的利益相关关系。第三，它必须是不断重复的。因此，我们要记住这3个条件：
(1)非常与众不同。
(2)重大的意义。
(3)重复性。
我想起了最近进行的一项调查，这项调查的内容是英国人记得最为清楚的几件历史事件，这些历史事件既可以发生在英国，也可以发生在英国之外的其他国家和地区，骇人听闻的“9·11”事件和威尔士公主戴安娜的过早去世显然是英国人印象最为深刻的事件。根据被访者的年龄，包括美国总统肯尼迪于1963年去世和英国于1966年夺得世界杯足球赛冠军在内的历史事件，对英国人来说印象比较深刻。为什么会这样呢？原因在于这些历史事件不仅非常与众不同，而且都具有非常重大的历史意义，并且与为数众多的观众具有高度的利益相关关系；当然，媒体以各种各样的形式进行无休止的报道也是原因之一。我仍然清楚地记得当肯尼迪在达拉斯被刺杀时自己在什么地方。如果你也具备了这些必不可少的条件，那么你可能也会记得这些历史事件。;
因此，如果你在从事广告工作，不管你是在做广告策划工作还是负责向客户提供广告服务，那么为了使别人能够记得你正在开展的计划，你需要问自己这样一个问题：“这个计划有什么与众不同的地方吗？它对于我们的目标市场来说是否具有重要意义？我们要求不断地重复使用它，以便使它真正产生我们所需要的影响力吗？”
我认为这就是记忆发挥作用的方式。幽默和精湛的戏剧艺术都可以为我们提供巨大的帮助。然而，这种重复必须由你自己来完成，你必须把这个故事告诉你的朋友和亲戚。当你讲述这个故事时，谁是你最为忠实的听众呢？当然是你自己！
那么，我们有必要记得人们的名字吗？对这个问题的回答可以是“有”，也可以是“没有”。当我进行演讲时，我经常向我的听众们提出这样一个问题：“谁最容易忘记别人的名字？”我敢保证至少有30%的人会把他们的手举起来。这些人常常会脸红，因为他们觉得自己的记忆力实在是太差了。
记住别人名字的“BLUSFF”方法
其实这仅仅是一种观念而已。曾经有人对我说：“我和我的兄弟记忆力都很差。我们都认为自己是独生子。”这是一个非常美妙的谎言，它可能也是一个非常古老的玩笑，但是你可以通过实施包含5个步骤的计划来达到记住别人名字的目的。然而，在实施这个计划之前，你必须充满自信。我非常喜欢使用首字母缩拼词。下面所使用的首字母缩拼词仅仅是我在这本书里使用的众多首字母缩拼词中的第一个。然而，如果这个首字母缩拼词具有重大的意义和能够不断被重复，并且非常与众不同，那么它将会为我们提供巨大的帮助。
记住别人名字的、包含5个步骤的方法可以用“BLUFF”这个首字母缩拼词来说明。
“B”指的是相信(Believe)自己一定可以记住别人的名字。你必须打消认为自己没有能力记住别人的名字的所有想法。它仅仅是一种观念，而多数观念也不过如此。事实并非如此，因此你最好不要说：“我不能记住别人的名字。”
“L”所代表的是听(Listen)。你还记得我们曾经谈到过在听别人说话时要全神贯注吗？根据我自己所进行的一项调查，多数人在开始的时候事实上并没有听清别人的名字，而是不停地夸夸其谈。仅仅过了30秒钟之后，人们便问道：“不好意思，我记不清你的名字了。”不过，这看起来已经有点晚了。出现这种情况的原因在于你在一开始就并没有把别人的名字记下来。因此，如果你没有听清某个人的名字，那么你可以再次问他。你知道吗？如果我不确切知道别人的名字，那么我会一直这样做，也就是说，我总会对他说：“不好意思，我没有听清你的名字。”没有人会这样回答：“我已经把我的名字告诉你了，是你自己记不住，算你倒霉！”他们从来没有感觉到不快或者感觉到自己被冒犯。因此，当别人把他的名字告诉你的时候，你必须认真听。如果你没有听清楚，那么你最好要求他们再重复一次。
我最近在电视上看到了一则访谈。有几个中国科学家在澳大利亚内陆地区试射一枚火箭。这枚火箭仅仅是一个模型，只有1.80米高，但是这个发射实验的最终目的却是要制造出能够把人从地球的一端运送到另一端的大型火箭。然而不幸的是，这枚火箭仅仅在空中飞行了几百米就坠落了。一名记者把话筒放到一位科学家的鼻子底下，然后问他是否感觉到失望和灰心。他是怎么想的呢？你知道他说了什么吗？这位科学家看了看火箭的残骸，然后说道：“你知道吗？这就是火箭科学。”
这个回答太美妙了！
如果你不知道对方的名字，那么这将对你以后交往中的所有方面都产生影响，因此，如果你在刚开始的时候没有记住对方的名字，那么你最好要求他再说一次。
“U”所代表的是使用它(Useit)。你必须直接称呼他人的名字，而且还需要立即记住这些名字。如果你用他人的名字直接称呼他人，而且不止一次这样做，那么在重复了多次之后，你就好像已经阅读了一本关于如何记住别人名字的书籍一样。然而，如果你要记住他人的名字，那么前60秒钟对你来说相当重要。如果你真的能在前60秒钟内记住他人的名字，那么对方将会感到非常高兴，而且也会对你产生好感。需要着重指出的是，对方越是喜欢你，那么你能成功说服他的概率就越大。
“F”指的是脸(Face)，也就是你的交往对象的面孔。不管你是直接见到了对方，还是在提起他名字的时候对他的面孔进行描述，你都必须能够把他们的名字和他们的面孔联系起来。
最后一个“F”指的是你应该尽快对别人的名字进行归档或者说把它们写下来。当然，如果你正在出席一个由几个人参加的会议，那么你最好根据他们所坐的位置(比如约翰坐在乔安妮的旁边)把他们的名字写下来，从而使你在开会期间至少可以根据你的记录辨认他们。
在会议或者会面结束之后，你应该立即对别人的名字进行归档。如果你确实把会议参加者的名字记下来了，那么在会议结束之后，你会经过多长时间才重新阅读记录着这些人的名字的笔记呢？你还记得他们穿什么衣服吗？你还记得他们的习惯、爱好甚至是他们的生日吗？如果你所碰到的这些人对你来说意义重大，而且你需要在一定的时间内说服他们，那么你应该尽力去收集与这些人有关的所有信息。你不仅要收集与他们的名字有关的信息，而且还要收集与他们的兴趣爱好有关的信息。如果他们把名片给你，那么你最好把你能记下来的与他们有关的信息都写在名片的背面(几乎没有人共同使用名片的正面和反面)，你应该准确地记录你在什么地方和什么时候见到了他们。最后，你在日记中把这次会面中见到的人的相关信息记下来，并附上一句与他们有关的俏皮话。
我最近去过哈罗盖特的一家出售“马克斯和斯宾塞”商品的商店。我到这家商店的目的是要购买一些衬衣和短袜。我在那里碰到了一位熟人，她是一位非常讨人喜欢的女士。我对她说：“嗨，萨利！你最近还好吧？”她犹豫了片刻，然后停了下来跟我打招呼，并询问我和我的孩子们的情况。显然，她已经把我的名字给忘了。这并没有什么关系，她并不是以记住我的名字来谋生的。此外，她也从来没有参加过我所开办的课程。
然而，我能够看得出她正在试图想起我的名字，因此我帮助她走出这个困境：“克里斯今天上午对我说：‘菲利普，你需要到马克斯和斯宾塞商店购买一些白色的衬衫。你为什么现在不去那里帮我买一些礼券呢？’”
萨利显然从我的话里知道了我的名字。她现在已经记住了我和我妻子的名字。此外，她在我们接下来所进行的交谈中继续使用我的名字。因此，你应当通过使用你的名字使别人走出无法想起你的名字的困境，从而帮助他们记住你的名字。如果你希望你所要说服的人能记住你的名字，你需要在某个群体或者某个社交场景中使用你的伙伴或者你的朋友的名字。
这样做将起到很好的效果。
第5节
良好关系的秘密
如果你是一个热衷于发送圣诞贺卡的人，你手头上可能会拥有一份寄送圣诞贺卡人员的名单。这份名单上可能有几个被你称为“非常亲密的朋友”的人。亲密朋友指的是那些你可以信任、求助和依靠的人。
这份名单上可能还有你的另外一部分朋友。你跟这些朋友之间并没有非常亲密的关系，但是你跟他们之间相处得非常融洽，你在社交场合中经常与他们见面，并乐于在他们的公司里工作。这类朋友的数量并不算少。
名单里还有一些人跟你仅仅是认识而已，你们之间并不经常见面。你可能会认识他们，但是并不知道他们孩子的名字。这些人也可算得上是你的朋友，但是他们并不在你的核心交际圈之内。这些人的数量会更多，他们包括上述两类朋友之外的所有人。
友谊三角形
图5.1所示是一个描述不同人之间的友谊关系的友谊三角形。你可能会知道一些人，但是你并不真正认识他们。当你跟这些人见面时，你会尽力用一些陈词滥调来敷衍，比如：“你最近还好吧？”“今天的天气真不错！”“你到这里花了很长时间吧？”等等。这些人的名字甚至不在你的圣诞贺卡名单上。
多数已经结婚的夫妇都会面临这样的困境：一旦开始发送和接收圣诞贺卡，就会进入一个无穷无尽的循环当中。你是否也面临着这样一个困境呢？这并不是“年终总结”，而是“他们一直给我们送圣诞贺卡，因此我们也要给他们送一张”。然而，你在这一年的时间内与其他人建立了非常友好的关系，但是你并不需要给他们送贺卡。这是一个非常有趣的世界。
然而，这份圣诞贺卡名单说明了友谊关系是如何建立和相互影响的。位于你的友谊三角形顶端的朋友在兢兢业业地努力之后才到达了那个位置，因此你跟他们之间拥有相同的背景和相同的兴趣爱好。他们通常是但不仅仅是那些喜欢你的人，你也非常喜欢这些朋友。
你与朋友们之间的这种关系对你来说非常有用。
我还记得查尔斯王子受到了新闻媒体的嘲笑，原因在于当他被问及是否爱当时的戴安娜王妃时，他回答说：“是的，我当然爱她，无论那意味着什么。”我认为他所指的是爱而不是戴安娜王妃。爱或许并不是一个非常神圣的字眼，这就像是说黑色和白色之间全部是灰色，仅仅存在着细微的差别。因纽特人可以用一打的词汇来描述“雪”，描述各种“雪”之间存在的差别，而且这种描述对他们来说非常重要。当因纽特人带着为早餐准备的猎物回到家里时，他的妻子往往会问：“外面的天气怎么样？”他对这个问题的回答看来不得要领：“外面好像在下雪。”他的妻子想知道外面下的是什么样的雪，从而使她能知道自己穿什么样的鞋。如果她的丈夫回答说：“亲爱的，今天的天气不适合穿细根鞋”，那么，这种回答要有用得多。
我爱着许多人，但是我爱这些人的方式都是不相同的。当我还是一位不满20岁的青年人时，我就不再照本宣科行事了。自从那个时候起，我对女性的爱也不尽相同。我甚至不会以同一种方式来爱我的直系亲属。然而对我来说，找到一些合适的词汇从而帮助我把这些情感都表达出来并不是一件容易的事。爱是一个非常美妙的东西，但是它却非常复杂。
你可以跟你所熟知的人和你所喜欢的人一起探讨情感方面的问题，你没有必要在和他们认识很长时间之后才开始讨论这方面的问题。你们所讨论的并不仅仅局限于观点和看法，还应该包括你是如何看待事物的。当你能够谈论你自己对某些事物的看法时，那么这种关系将会发展成一种更深层面上的关系，而“感觉”(feel)这个词的意思与“爱”(love)的意思非常接近。如果你确实希望自己变得更加具有说服力，那么我希望你把“感觉”这个词看做是和“爱”这个词一样不能充分表达内心感受的词汇。这种情况就像因纽特人只能用一个词汇来表示“雪”时一样不充分。
在整本书中，我将要详细地阐述一个人深层次的需求以及他是如何看待你试图要说服他去做的事情。
我希望把你对说服的运作方式的理解提高到一个更高的层次，从而使你变得更加具有说服力。为了达到这个目的，你必须理解你要说服的对象具有什么样的感受。
因为在你讨论你要说服的人如何看待某个情境以前，你陷入了逻辑的泥潭。这时，你所讨论的话题是一些事件和你在电视上看到的东西。你仅仅是在把事物的特征变成利润，而当你所谈论的仅仅是一些陈词滥调时，情况会变得最为糟糕。事实上，人们在买东西时往往带着某种情绪。
说服的逻辑部分仅仅是我们所能看到的说服力冰山的一角，而真正发挥重要作用的是那些我们所看不到的部分。因此，你只有在充分了解那座冰山的前提下，你才能够知道那个虽然巨大但却无法看到的部分。
当我们对购买和销售的实际运作方式进行讨论时，我们将会看到一个好的计划如何能够减少不必要的环节，从而使我们不仅能够加快购买或者销售的进程，而且还能够使购买者尽快对我们的商品产生兴趣。你必须认识到你所要说服的人是如何看待这个情境的。同时，你必须向友谊三角形的上方迈进，并不断加强与其他人的交流，从而使你尽量远离形式主义，并且使你在尽可能短的时间内到达友谊三角形的更高层次。
薄纸理论
最近，我和我的第二个儿子聊起了他童年时所发生的事。当我问他是否还能记得我给他换尿布时，他回答说：“不记得了。”当我问他是否还记得我帮助他学习如何骑自行车时，他回答说：“不记得了。”当我问他是否还记得我把他的小肩膀固定起来帮助他学习游泳时，他回答说：“不记得了。”
这种事仍然会继续发生。
一开始我觉得我在他身上所付出的爱、关心、精力和时间都被浪费掉了。然而，事实并非如此。我把他看做是放在锡制的盒子里的一个易碎的鸡蛋。每一个出于好心的行动、我为他和他的兄弟们所做的所有事情就像一层又一层的薄纸。当他成长并最终进入大学时，正是锡制盒子里的一层又一层的薄纸保护了他，而且还给了他信心，并使他感觉到并且继续感觉到自己很强大。
事实上，小鸡破壳而出并不是发生在一夜之间的事，更不是一时的冲动所致。它需要在蛋壳里慢慢地孵化，直到时机成熟的那一刻才破壳而出。我的第二个儿子的抚养过程跟小鸡的抚养过程是一样的。
你的潜在客户、顾客和要说服的人的情况与此非常相似。如果你正在为建立与客户或者顾客之间的关系而奔忙，那么你需要记住这样一点：你的每一个出于好心的行动都可以被看做是新增加的一层薄纸。你每一次都要全神贯注地聆听客户或者顾客的话语，记住他们的名字，并真诚地倾听他们有什么样的感觉：你会增加更多的薄纸。然而，每一次你不去做你已经答应别人的事，那么你将在薄纸之间添加一个能够诱发矛盾的因素。每一次你说你觉得他们是错误的，那么你将在薄纸之间添加一小块碎玻璃。;
这对你和客户之间的关系将产生不利的影响。
如果你对你试图要说服的人撒谎，那么你将可能无法弥补这个谎言所带来的损失，原因在于遭到损害的信任关系有时是无法修复的。
在指定我们为他的品牌制作广告之后，IdealStandard公司的罗格问我是否需要在我们制作广告的过程中进行一些公关活动。我们当然需要进行一些公关活动。他用含糊其辞的话说他需要对新闻稿进行审核，我欣然同意了他的这一要求。他的这一要求看来有点过于苛刻了。我问他为什么要这样做，他人我讲了下面一个故事。
他几年前委托伦敦一家知名的代理公司为他的公司制作新闻，并要求在每一则新闻播出之前对新闻稿进行审核，这家公司接受了他的这一要求。然而不幸的是，IdealStandard公司的市场部经理吉利的一个儿子正好在《战役》杂志社的新闻办公室里工作。正是吉利的儿子收到了这家公司为IdealStandard公司制作的新闻稿。
当然，罗格肯定会知道这件事。他感到非常难受，原因在于他并没有看到新闻稿。接下来他同意让这家公司到赫尔参加布置发布新闻会议。在此之前，罗格并不问他们是否在未经他审核的情况下发表新闻稿。罗格给这家广告公司提供了几次全盘招供的机会。在此之后，他开始自己制作传真的新闻稿。最终，罗格放弃了这家公司。
信任关系已经遭受了损害，而且已经无法挽回，而双方的关系也走到了尽头。
建设性的批评
我经常在世界各地举行的研讨会和会议上发表演讲。我问参加这些研讨会和会议的代表，别人是否曾经向他们提出任何“建设性的批评”。这些代表都回答说他们确实遇到过这种情况。我问他们，在建设性的批评中有哪些内容是他们最为熟悉的，并问他们是如何看待这些内容的。他们对这些问题的回答几乎如出一辙。也就是说，他们都觉得自己将要受到别人的批评。对这些人的提问就到此为止吧，因为这根本就不是什么建设性的批评！
为什么会这样呢？
在我提出“建设性的批评”的过程中，我发现有3件事通常都会发生：
首先，人们是从自己的观点出发对别人提出批评，与我所提出的建设性的批评并不一样。
其次，他们并不赞同别人的观点，他们下意识的反应是沿着“但是……”和“事情是……”或者“你不知道”这样的思路展开的。
再次，他们对别人的观点会作出反应。这种反应通常不是直接作出的，而是在事后做出的。他们和朋友进行交谈，并征求朋友们的意见。结果会怎样呢？在多数情况下，他们会从朋友那里得到他们所要寻找的观点。他们需要找到证据来支持他们的观点，并开始寻找这些证据。通常他们可以在朋友那里找到这些证据。
结果，他们几乎没有或者根本没有任何收获，反而失去了很多东西。
那么，你如何提出“建设性的批评”呢？首先，你要经常指出别人的优点，而不是一味指出别人的缺点。用“但是”和“然而”这样的字眼，这样，当你所说的话具有稍微强烈一些的批评意味时，对方就更有可能接受你所提出的批评。你已经和对方建立了非常良好的关系，从而使对方相信你确实在关心他们。因此，如果你信任他们，那么他们也会信任你。
我发现，在多数情况下，多数人都知道他们正在做的事情是错误的，而且他们也知道自己需要从哪些方面进行纠正。因此，你要对自己说：“我怎么能够让他自己说出‘我存在着缺点’呢？我怎么能够使他们确定应该从哪里着手进行考察呢？”对这些问题的回答非常简单，也就是问这样一个问题：他们觉得他们自己能够提高哪些方面的才能或者在哪些方面能够有所发展。
然而，在此之前，你需要和他们建立起信任关系。除了100%的诚实和做那些你承诺要做的事情之外，你还需要做哪些事情才能加深你与其他人之间的信任关系呢？
用心倾听是奉承的最高形式，它可以促进信任关系的发展。然而，只有带着好奇心去听才能取得较好的效果。
我的第三个儿子塞巴斯蒂安需要花4年的时间对他的几颗门牙进行修补。在去医院的所有路途中，我都陪在他身边，并且经常带上报纸以消磨时间。塞巴斯蒂安和我对最近引进的汽车车牌系统进行了讨论。他问我这个车牌系统为什么要这样设计，为什么先是两个字母，接着是两个数字，然后紧跟着3个字母。我并不知道这个车牌系统为什么要那样设计，一次我坐在当地医院的牙医候诊室里看报纸时，看到了一篇解释这个车牌系统的设计原理的文章。
“看啊，塞巴斯蒂安！这篇文章对这个车牌系统进行了解释。”我们一起浏览了这篇文章，并发现每一个数字如何有效地指代3月或者9月，而接下来的数字则表示年度。这是一个非常聪明的设计，它通过变换代表3月和9月的数字从而使这个车牌系统的使用寿命从10年提高到50年。
当时在候诊室里只有塞巴斯蒂安、我和女接待员3人。当女接待员听到我们的讨论时，插嘴说道：“我的丈夫说那个系统只有5年的使用寿命。”我回答说：“那太有趣了！”说完之后我继续详细地解释那个编号系统是如何运作的。“好的，还是如我所说的，我丈夫说那个系统只有5年的使用寿命。”
她根本就不听我的解释，她有自己的看法和判断(在这个事件中，这一判断来自于她的丈夫)，而且只知道寻找一些能够支持她的观点的信息。因此，如果你要使自己具有说服力，你必须全神贯注地听别人所说的话，也就是说，必须从别人的观点出发来看待事物。
我们之所以要这样做，是因为多数人只知道提供信息，而不顾及这些信息的接受者是如何接受这些信息的。我从广播中收听到了关于交通事故的报道。任何一个驾车经过利兹的人都会听到诸如“ChainedBar地区十分拥挤，因此尽量绕行”之类的报道。ChainedBar在什么地方呢？任何一个知道这个地方的人都可能会在交通高峰期绕道而行。“一辆满载着草莓的卡车把草莓散落在了沃德哈德关口上，整条大道都被堵塞了。因此，建议司机们寻找另外一条道路从而消除堵塞。”对于那些不知道沃德哈德关口在5英里（约8千米）之外的628号大街上的司机来说，这则报道对他们并没有多大的帮助。如果广播员提供另外一条通道，情况又会怎样呢？
尽管如此，“堵塞”这个玩笑仍然是善意的，而我只不过是在这里顺便提提而已。
说一些适当的话
每一则那样的交通事故报道都是非常典型的例子，即只把自己想告诉别人的事情说出来而不顾及别人需要知道哪些事情。你可能从电子语音邮件里收到过这样一条信息。发这条信息的人匆匆忙忙地把他的电话号码说了出来，以至于你在第一次收听这条信息时无法把这个电话号码记下来，因此你不得不反复地播放这条信息。酒店的房间服务菜单经常设计得非常精美：菜单的前面是一些模糊的番茄图片，而且还附有非常精彩的描述。然而，我真正想知道的是我需要拨哪个数字才能找到我所需要的房间。这个菜单之所以用小写的格式打印出来，是因为设计者并不喜欢这个菜单的式样。在名片上，为什么电话号码印得那么小以至于你不得不戴上眼镜才能看得清呢？
在电视上播放的电影花费了很长的时间，才把包括配音员或者服装女管理员在内的技术人员的名字告诉我们。然而，当这些人的名字出现时，字幕变换得太快以至于我们根本看不清他们的名字。这种情况出现的原因在于影片制作人员并没有估计到我们想知道这些技术人员的名字，但是无论如何，他们都有必要把这些情况清楚地告诉我们。
我非常讨厌卫星电视上的频道标识。我想看的是电视节目，因此我不需要别人提醒我看的是地理频道、帕拉蒙特频道还是成年人频道。我的意思是说，为什么第五频道的老板们坚决要求把他们频道的标识时时刻刻挂在屏幕上呢？他们这样做并不是为了取悦我们，他们只是在把他们想说的事情告诉我们，而他们所说的事情并不是我们真正想知道的。
为了确保越来越多的人更加喜欢你，你在说话时需要注意下面10点。如果你做到了这10点，你将变得更加具有说服力和影响力。
1.“我将把我喜欢你的地方告诉你。”
我认为这是你对别人所说的话中最具有说服力的地方，但是它存在着一个缺陷。
你需要知道你下一步将要说些什么。你对某个人说了一些你喜欢他的地方的话，那个人对你说：“那是什么呢？”你回答：“我不知道，我所说的东西是在一本书里看到的。”这样做是不能收到好的效果的。
你需要知道你接下来将要说些什么。同时，你也要确保自己不说下面的话：“你怎么能对别人在你背后所说的那些可怕的事情无动于衷呢？”你这样做同样也不能产生好的效果。
除了奉承之外，你必须绝对地待人真诚。所有人都想知道你喜欢他们什么。如果他们知道你真心喜欢他们，那么他们将更加喜欢你；而如果他们更加喜欢你，那么你将会更加轻易地说服他们。这有助于建立一种真实的关系。然而，为了实现这个目的，你在恭维别人的时候必须是真诚的。
2.“我将把我认为你真正擅长的地方告诉你。”
事实上，这是对第一点的扩展，而且它对与你一起工作的同事非常有效。我们重申：你必须是真诚的。如果你想和某个同事建立良好的关系但却未能如愿，那么你最好把这位同事令你钦佩的地方，以及你认为他真正擅长的地方告诉他最好的朋友。你这样做的时候，必须真诚、诚恳。
他们的好朋友将会做些什么呢？当然，他们会把你所说的事情告诉他们的朋友。结果，他们会更加喜欢你，而这将有助于你和你的同事之间建立良好的关系。
我认为在开始说话的时候注意到这两点是组建一个伟大的团队的核心条件。我们确实需要对“人才是最大的财富”这个观点做一个特别的提醒。然而，你如何对待那些你存在着疑虑的人呢？事实上，在我所看到的所有成功的团队中，多数团队都把人安排到能够发挥他们的才干的岗位上。如果你有这样的抱负，那么你应该使你所拥有的人才得到发展的机会，你应该把他们的特长告诉他们。如果你真的这样做，那么在你不断发展壮大的公司中同样也可以拥有一支士气高昂的团队。这不就是我们所希望看到的吗？
因此，你必须：
(1)把你认为人们真正擅长的地方告诉他们。
(2)要真诚。
(3)要无私。
(4)要慷慨大方——把这些事情也告诉他们的朋友。
3.“你为什么要问呢？”
我的大儿子戴维在大学毕业后去加拿大待了一年。在这一年时间里，我雇佣了一位名叫森卡的波斯尼亚妇女来清扫我们的房间。我和森卡之间的对话通常是这么开始的：“你好，森卡。你还好吧？”“我还好。谢谢你，菲利普。你呢？”接着我给自己倒了一杯咖啡，然后回到自己的办公室。一天，森卡向我问起戴维在加拿大过得怎么样。我回答说：“他很好。森卡，谢谢你的关心。”她说：“他安全吗？”我回答说：“是的，他很安全。他一切都好，没有任何问题。”我用肯定的语气回答了她提出的关于我儿子的状况的问题，然后我才问她：“你为什么要问这些问题呢？”
“因为我的儿子刚刚去美国，这是他第一次离家。我非常担心他。”她说这句话的时候眼含着泪水。
她根本就不关心我的儿子，她只关心她自己的儿子。在这种情况下，我只能当场就把她解雇了——我只是开玩笑而已。因此，如果有人以不同的方式问你同一个问题，那么你应该问他为什么要问这个问题。只有这样，你才能知道他们心里在想些什么，从而不仅可以增进你对他们的理解，而且也可以使你更加能够设身处地地为别人着想，而你说服他们的能力也将增强。
4.“你的……怎么样？”
我在办公室的环境中工作了很多年。人们在星期一早上经常会把头伸进我的办公室，然后说：“菲利普，早上好！周末过得怎么样？”我在8月底的时候刚刚结束休假，而且公司里有许多同事也一样刚刚结束休假。“嗨，菲利普！假期过得怎么样？”我对这些问题的回答一直是：“非常好，谢谢！你呢？”
你知道吗？当我这样做的时候，没有人会说：“等一下，我问的是你假期的情况。”或者“不，告诉我你周末过得怎么样。”需要着重指出的是，人们通常并不是对你的周末、假期或者你的状况感兴趣，真正令他们感兴趣的是他们自己的周末、假期和状况。因此，你要把话头转向他们。只有这样，你才能使他们感觉到你对他们的关心，进而增强你和他们之间的感情。这就意味着他们将更加喜欢你，而这也将意味着你有更好的机会说服他们。
5.“我可以从你的观点出发来看待它。”
这同样也存在一个缺陷。本书的一个关注点就是从别人的观点出发来看待事物。正如可以提出证据加以证明的那样，它本身就是对同感所下的定义。如果你说“我同意你的观点”，那么你将放弃你自己的立场。但是如果你说“我不同意你的观点”，那么你将丧失与别人建立同感的机会。因此，如果你说“我可以从你的观点出发来看待它”，那么别人觉得你了解他的观点。然而，正如我所说的一样，这样做存在着一个缺陷。
这个缺陷指的是：如果你说“我可以从你的观点出发来看待它”，那么你接下来很快就会说“但是……”，你这样做往往会枉费心机。因此，你接下来应该说“……而且……”。如果你总是用“而且”，那么你将会发现自己变得更加具有亲和力和说服力。你同样可以向别人阐明你自己的观点，而其他人也会更加喜欢你，从而使你能够继续建立与他们之间的同感。;
事实上，你应该尽力避免使用“但是”这个词，因为它确实意味着你要和别人对质。
这是泰恩河畔纽卡斯尔城里的一个又潮湿又寒冷的早晨，10点的钟声刚刚消散。我的儿子丹尼尔穿上大衣，系上一条非常时尚的围巾，并戴上了一顶呢绒帽。他正准备下楼，因为11点他要去听一个讲座。正当他走下楼梯时，门铃响了。他赶紧去开门，这时他头上戴着帽子，左肩挎着一个帆布背包。门外站着一个60多岁的老头。这个老头的装束是英格兰东北部居民2月份用来御寒的典型装束，他的手里拿着一封信，脖子上围一条表明他的身份的围巾。值得一提的是，他的头上也戴着一顶呢绒帽。
他向丹尼尔出示了一封署名为“P.劳森夫人”的信件。丹尼尔对此表示了他的敬意，因为他的男性室友显然隐藏了他的真实性别。当丹尼尔看到信封上贴着“电视执照当局”的邮票时，他惊呆了，但是他仍然试图保持镇定。看到这一情形，这个老头不由自主地笑了起来。丹尼尔已经意识到了这封信的由来，因为他、彼得(也就是上述的“劳森夫人”)和其他3个室友在过去的6个月时间里一直在试图避免购买一张电视执照。完全可以预见的是，这位来自电视执照当局的老头将会向丹尼尔询问他们是否拥有一台电视机，而丹尼尔的回答非常古怪：“正如你所看到的一样，我们没有电视机。”这个故事接下来是这么展开的：
“好的，我相信你并不介意我突然来到这里核实。”
“正如你所看到的一样，你知道我事实上并不希望你现在就核实，因为现在恐怕不是一个好时机。”
(丹尼尔尽力以他那一天晚些时候向我描述的非常具有魅力的、礼貌的方式来表现自己，从而实现说服这个老头的目的。)
“好的，”我们这位戴着呢绒帽的朋友露出了苦涩的微笑，“事情完全不是你所想象的那样。事实上，如果你现在拒绝让我进去检查，那么电视执照当局明天将派人来强制执行。”
“好的，”丹尼尔回答说，“倒不是说我们有电视机，但是即使我们有，我相信他们明天来检查的时候也不会发现任何证据。”
“不，我并不希望明天的情况会那样，”他回答说，“但是我们已经有证据表明你们确实拥有一台电视机。如果情况属实，那么我担心你们将不得不支付1500英镑的罚款。”
1500英镑！
“假设我们有一台电视机，那么在这种情况下，我和我的室友有几种选择呢？”
“好的，你们有两种选择：第一种选择是允许我现在就进去检查，看看你们是否拥有电视机。如果你们确实有，那么我将给你们开出1500英镑的罚单。第二种选择是明天电视执照当局派人来强制执行，到时候不管你们是否拥有一台电视机，前来强制执行的人都将给你们开出1500英镑的罚单。”
情况看起来并不妙。
“帽子非常好看。”丹尼尔说。
“谢谢！我已经戴了很多年了。这些帽子现在在学生中间似乎又流行起来了。”
“确实是这样。我的多数朋友都有这样的帽子。它们不仅能够御寒，而且看起来也非常流行。”
(这些话都不是我编造出来的。)
丹尼尔感觉到他和这个老头之间的对话出现了停顿，但是他注意到那个老头脸上露出了微笑。
“我觉得你应该知道另外一种办法——我应该怎么办？我是一个穷学生。我相信你并不乐意开出这样的罚单。根据你对电视执照当局运作方式的了解，我觉得你知道另外一种选择……”
他踌躇了片刻，然后说：“我现在就给电视执照当局打个电话，然后在电话里给你买一个电视执照。这个执照只花110英镑，因此你可以节省1390英镑。我将在我的表格上记下我是在你们购买执照以后来检查的……”
丹尼尔禁不住笑出声来：“这个主意太令人难以置信了！我把我的现金卡放在我的口袋里了。请您稍等一下，我上楼去拿我的电话。”
“你没有必要那样做，”他把手伸进上衣口袋，然后回答说，“你可以用我的电话。”
他们接下来围绕这种呢绒帽的更多益处进行闲聊。当丹尼尔对这种呢绒帽的各种优点进行赞美时，他总是全神贯注地听。
丹尼尔通过电话与办理电视执照业务的人进行了交谈。此后，他把电话还给了这个老头。这个老头跟他握手，然后告诉丹尼尔说这确实是一次令人感到愉快的经历。
6.“如果你是我，那么你现在将会做些什么呢？”
上面的例子不是我杜撰出来的。坦率地说，我根本就没有那样的才智或者想象力。丹尼尔也没有这样的才智或者想象力。他把他喜欢这个老头的地方告诉了他。他无法找到摆脱困境的办法，因此他最后不得不既指望这个老头拥有更好的品质，而且也求助于他能够找到解决问题的办法。
当某个人对你勃然大怒时，运用这种办法也非常有效。这种办法最为有效的地方之一是，它几乎强迫别人从你的观点出发来看待问题，你不需要把你正在思考的事情、你现在的感觉或者你正在经历的事情告诉他们。一旦你听到“你应该做些什么……”这样的话语时，那么它将引起你一连串的思考，而这些思考或许很难通过教唆来诱发。你开始知道他们希望从你这里得到什么，从而使你理解他们的需要，并进而采取措施来满足这些需要。当我在广告公司工作的时候，我们曾经因为犯下错误而使客户非常不高兴。在那个时候，我曾经采用过这种办法。它不仅可以使你发现事态的严重性，而且也经常可以使你找到摆脱困境的办法。
现实生活总是要比恶作剧更为有趣。
7.“我想知道你是否能够帮助我？”
我们都希望别人重视我们。我们都希望其他人把我们看做是知识渊博的人。因此，用“我想知道你是否能够帮助我”作为开场白来表达你的请求时，你总是会得到肯定的回答。
因为你使别人觉得他们受到了重视。同时，你在某种程度上使别人觉得他们有义务来帮助你，因为他们已经答应要这么做。
8.“我知道你的感受。”
在这一章的前面一部分中，我们已经讨论了对别人的想法、产品或者解释所进行的评价表示感激的重要性。尤其需要指出的是，如果有个人对你的看法提出了异议，那么仅仅知道他们的观点是不够的。
你必须使他们感觉到你知道他们的感受。因此，你应该采用下面的策略：告诉别人说你知道他们的感受。但是你必须确实知道他们的感受。如果你不知道他们的感受，那么你最好不要那么说。别忘了告诉你最爱的人说你也知道他们的感受。
9.“还有其他办法吗？”
当别人对我们提出异议或者提供一些我们不喜欢听到的消息时，我们通常会不假思索地对这些异议进行还击。这种情况出现的原因在于我们想提出解决问题的办法；然而，我们过于轻易地发现解决问题的办法，以至于我们认为当问题仍未得到解决时，我们便遭遇到了这个异议。我们不仅需要找到问题的解决办法，而且需要知道人们是如何看待问题的。因此，你在提出解决问题的办法之前，应该考虑一下是否还有其他解决问题的办法。
10.“谢谢你对我的信任。”
我们将在本书第11节对友善和同感在谈判中的重要性进行考察。同时，我们也将考察理解你的客户所关注的事情的重要性，尤其是在你已经对他进行了劝说之后。他按照你所说的做了或者购买了你想要他购买的东西吗？他做了他应该做的事情了吗？因此，如果某个人确实信任你，那么你说出“我知道你已经在意我所说的话，我仍然站在你这一边”这样的话，将使他充分感受到你对他的理解。
最后，你不光要说，更重要的是采取行动。
要求你的一位朋友把你最令人厌恶的东西告诉你。事实证明，这一方法是使你变得更加具有说服力和影响力的最为关键的一步。我们身上都有一些使其他人感到厌恶、不愉快甚至是完全粗鲁的东西。有一天晚上，我在电视上看到了一个反映一位刚刚出狱的足球流氓的节目。这个足球流氓有一位非常善解人意的指导老师。这位指导老师帮助他实现了从监狱生活到市民生活的转变。问题在于，这个青年人非常狂妄自大，不把任何人放在眼里。我相信我并不是唯一发现这个非常令人不愉快的人的人。然而，可能没有人把他的这一缺点告诉过他。如果他在找工作的时候尊重对他进行面试的人，而不是不断地给别人留下不好的印象——这种印象使别人不能信任他，那么他应该还是能够轻松地找到工作的。
我们身上都有一些其他人所不喜欢的特征，因此你最好要求最值得你信任的朋友把你身上那些令他们感到厌恶的特征告诉你。同时，你不能对他们进行报复，因为那样做同样不是一个好的特征。
下面，我们再谈一谈法国人在这方面的做法。
我们英国人比法国人更加保守。从某些方面看，英国人更易于通过长时间的交往来建立亲密关系。然而，正如我所看到的一样，法国人更善于把事情组织起来。在我看来，“见面时给别人飞吻”是一种非常有趣的做法。如果我对此的理解是正确的——这要取决于包括年龄、你的介绍人、穿着和他们的口音在内的诸多因素，那么他们在见面的时候往往会进行仪式性的相互亲吻，但是这种“两次飞吻”并不具有实质性的意义。当他们彼此之间的了解进一步加深时，这种亲吻的动作将包括接触脸颊；当他们之间的关系更加密切时，这种亲吻的动作将包括真正亲吻脸颊。事情接下来甚至变得更加有趣。因为当他们之间的关系不断地从“同情”向“爱情”发展时，他们相互亲吻的部位将从脸颊向嘴唇靠近，最终他们将亲吻对方的嘴唇。
当这种情况发展到高潮时，存在着“tu”和“vous”的尴尬境地。在这里，“tu”的意思与“你”(you)相近，而“vous”是更为正式的用法。在我看来，多数人用“tu”来称呼和他们一起工作的同事，除非有个人年纪比他们大或者对他们来说是陌生人——在这种情况下他们往往用“vous”来称呼这个人。如果人们认为你的资历并不比他们老，那么他们将用“vous”来称呼你，而如果你用“tu”来称呼他们，那么你将对他们构成侮辱。因此，你怎么决定在两者之间进行转换呢？
坦率地说，法国人有足够的词汇来表达“亲吻”。然而，即便如此也不能完全反映“亲吻”的意思。正如我们在本章的前面一部分所说的那样，“爱”这个词有许多意思，说你“吻”某个人可以表达许多完全不同的意思，而具体的意思取决于你对其所进行的解释。当我们因为自己的脸和身体逐渐靠近其他人而感到不舒服时，你如何对在你周围的被意大利人称为“重要幻想”的东西进行调节呢？
我们周围都有一个“光环”。只有当某些人，比如与我们非常亲密的人“进入”这个“光环”时，我们才会感到舒服。如果你步入一个陌生人的“光环”，那么你对他进行说服的概率将会减小。
这里顺便提一下，对我们之间的距离所进行的研究被称为“空间关系学”。这个词汇难道不是一个非常重要的词汇吗？
让我们重新回到说服的原则上来吧。;
第6节
说服的原则
好的说服者应具备的特征
下面这个观点被人们广泛认可：卖东西和说服别人都与谈话有关。也就是说，要把东西卖出去和说服别人就要使自己变得“圆滑”。因此，“油嘴滑舌的天赋”是具有说服力的关键因素。
这实在是太荒谬了。
多年来，我向许许多多专业的顾客询问什么是具有说服力的关键因素。换句话说，他们向谁购买以及他们认为好的说服者应该是怎么样的。下面几点是对这项研究的总结。从顾客的角度看，一个好的说服者应该具备下面几点特征：
(1)他们是诚实的。这是最为关键的一点，因为当我要求人们把他们所说的要点按照重要程度进行排列时，他们总会把这一点放在第一位。
(2)他们想了解我的事情；他们想了解我的需求；他们想了解我所遭遇的挫折。
(3)他们确实关心我。他们在销售时是从我的角度出发，而不是仅仅考虑到他们自己的利益。
(4)我可以从他们身上学到一些东西。
(5)他们看来意识到了我的难处。
(6)他们希望我能成为他们的搭档，而我也希望他们能够成为我的搭档。
(7)他们在把商品卖出去后仍然对我感兴趣，并希望了解所卖出去的商品的使用情况。他们并不是把商品一卖给我就撒手不管了。
重要的3条说服原则
我认为下面3点是说服者必须遵循的重要原则。
1.对其他人的情感需要进行确认。
“人们首先要互相买账”，这句话虽然非常古老但却仍然得到广泛的应用。我要向你们表示歉意，因为我在这里再次重复了这句话。与过去任何时候一样，这种情况也适用于以电子邮件、移动电话和视频会议为标志的快节奏的现代生活世界。记住，人们往往认同那些和他们具有相似之处的人，或者至少是那些具有相同的行动和表现以及相似的价值观的人。如果你的表现与他们相似，并且能够反映他们的身体语言，那么他们就会喜欢上你。
人们谈论你越多，就越喜欢你。你是否曾经听说过这样的话：“他是一个非常规矩的人，他非常和善，但是他过于注重听而不喜欢说话。”
有效率的说服者往往注重于听而不是注重于说。
因此，你要说服的人必须真正地信任你。你必须让他觉得你更加关心他的处境，而不仅仅是为所欲为。此外，你必须让他觉得你将竭尽全力来维护他的利益。如果他并不信任你，而你也没有履行诺言的信念，那么所有的利益、增加值或者折扣都没有任何意义。因此，为了成为一个顶级的说服者，你必须真正对你要说服的人的处境有所关心。
此外，你必须要诚实。
人们的购买行为往往是情感性的，但是人们会从逻辑上来证明这种行为的正当性。你在购买任何东西的时候都是情感性的。为什么英国的超市里一般都会有超过20种品牌的瓶装水呢？事实上你并不能对这些不同品牌的瓶装水进行区分。
这就是我的妻子所说的“商品销售中的荒谬”。我们在以后的章节中将对理解情感性购买心理学的重要性进行探讨。就目前来说，说服所要遵循的第一条原则是：不仅要对其他人逻辑上的、明确表述的需求进行确认，而且也要对他们情感上的需求进行确认。当你希望与其他人建立某种关系时，你就应当遵循这条原则。只有当其他人喜欢你的时候，你才能跟他们建立起某种关系。
这样做并不是很难，然而，要成为一位专业的说服者却要付出相当大的努力，它所指的并不是你所做的事情，而是你做这些事情的方式。这种方式就是使你能够得到你想要得到的东西的方式。
我正坐在从罗马飞往曼彻斯特的班机上。飞行员以非常专业的口吻向乘客说话，语气非常傲慢而威严，他要求我们在乘务员向我们介绍安全程序的时候放下手中的报纸。医生们也会这样要求我们。虽然穿着衣服可以减少疼痛，并且可以减少由于脱掉衣服所带来的局促不安，但是医生们仍然要求我们那样做。我并不认为他们确实认识到下面这一点：人们并不是因为脱掉衣服才觉得局促不安，真正令他们为难的是他们虽然穿着衬衫和戴着领带，但是却没有穿裤子。然而，语言是一个非常重要的因素。因此，真正能够表现你对别人的关心的并不是你所说的内容，而是你的表达方式。
2.销售的实质就是使人们买东西变得更加容易。
作为一名优秀的说服者，你必须不断地对自己说：“我可以使这件事变得更加容易吗？”我的产品和服务都可以解决顾客的问题。因此，如果你越是了解顾客的问题，对他们的问题越是拥有真实的同感，那么你成功说服他们的几率也就越大，而如果你越是能够减轻顾客的痛苦，那么这样做对你的好处也就越大。
食品包装上的使用说明为什么要用那么小的文字印出来呢？那些有购买能力的年纪大一些的人视力正逐渐减退。因此，如果销售的实质就是使人们买东西变得更加容易，那么使人们所购买的东西更加容易使用将会增加人们再次购买这种商品的几率。有谁能够告诉我，为什么你多年以来必须从错误的一端打开用硬纸盒包装的牛奶，以便阅读“从另一端打开”的文字吗？即便像Heinz这样的大型食品制造商也不会在它们生产的酱油瓶上贴上使用说明书。“使用前先摇一摇”这样的商品使用说明可能提醒你在使用商品之前的三天或者四天就要这样做。
当我站在超市收款台前的时候，我喜欢看一些对我们这样的顾客具有吸引力的商品。这不就是使人们买东西变得更加容易的极好例子吗？在这个时候，你需要消磨一些时间，同时你也有购买某些东西的yu望。然而，我觉得许多零售商错失了良机。当鞋店里的售货员去找让我试穿的鞋子时，我应该看什么呢？难道我不应该看我感兴趣的其他商品吗？
牙医的候诊室里只有一些破旧的杂志，我对此非常诧异。在这个时候，我的心情和境遇决定了我能够对医疗护理方面的东西感兴趣。然而，只有为数不多的牙医使我能够轻松地购买牙刷、牙膏和牙线等商品。眼镜店里的太阳镜和男士服装店里的托儿所使孩子的父亲可以在商店里迈着悠闲的步子，从而使他们觉得买东西变得更加容易。
我正走在当地小城的一条街道上。我和我的一位客户进行了一次非常愉快的会面。我在停车计时器里存放了很多钱，而今天的天气也非常不错。我路过一家男士服装店，并且看到这家服装店的橱窗里有一件桑德牌服装。
就在几个月之前，我在汇丰银行做了一个报告。在会议结束之后，两位非常有魅力的年轻女士走到我的跟前，对我的报告进行了非常积极的、鼓舞人心的评价。接着，她们说她们的同事在我早前作报告时就对我的穿着进行了积极的评价。我要求她们对此进行解释。她们告诉我说她们的同事认为我所穿的服装非常得体。我终于明白了“穿着套装的家伙”这句话的意思，而且我也知道这种套装就是桑德牌服装。因此，我开始喜欢上了这种品牌的服装。年轻、聪明和富有魅力的女性认为我穿桑德牌服装非常帅气，因此当我路过这家服装店并看到橱窗里有一件桑德牌服装之后，我查看了一下自己的信用卡，然后走进了这家服装店。一般来说，购物者的购买yu望并不像我这样强烈。
我走到了售货员跟前，而他显然就是这家服装店的老板。他问我是否需要帮助。我对他说我注意到他的服装店里有一件桑德牌服装。接下来我问他是否有适合我穿的深蓝色或者黑色的桑德牌服装。他回答说他确实有这样的服装，然后把一件衣服从吊钩上拿下来，并把它放在了柜台上。
这种情景非常鼓舞人心。然而，他接下来所做的事却非常令人诧异。他说：“我对桑德牌服装没有任何意见，但是……”他接着告诉我说另外一种牌子的服装在剪裁和设计上都要好于桑德牌服装。他把自己所知道的另外一种品牌服装的款式、这种服装的产地及其布料的质量都告诉了我。他把一套这种品牌的服装从吊钩上拿下来放在我所要购买的桑德牌服装上。
“我的”服装！
为什么呢？我想购买的是桑德牌服装！他为什么不问我喜欢桑德牌服装的原因呢？他为什么不问我为何对桑德服装情有独钟呢？他为什么要对我进行“教育”呢？他为什么不使我买服装变得更加容易呢？
我离开了这家服装店。我现在正在寻找一位既出售桑德牌服装又愿意让我购买一套这种品牌的服装的零售商，这位零售商并不仅仅把他所知道的东西告诉我。
你问我有什么建议吗？我给你的建议就是，尽量使你的顾客在购买你出售的商品的时候变得更加容易。这里并不存在异议，而只是“对问题的陈述”。你并没有一个“更加便宜的模型”，你所拥有的是“符合你的支付能力”和“物超所值”的东西。不要要求人们签订一个合同，而是问他们是否愿意“在文书工作上署名”。
3.人们不想要便宜的品牌而是想使他们想要的品牌变得便宜。
或者换句话说，“出售的是价值而不是价格”。
人们想得到的是商品的价值。“便宜”这个词所指的并不一定是这个意思，它通常指的是“拙劣的质量”。因此，什么是“价值”呢？价值就是通过价格来区分的质量。至于质量，我在这里所指的是被人们所感知的质量。
你还记得阿兰·菲什和适用于身体不同部位的阿司匹林吗？我想让你设想一下市场上的一个摊位。摆放在这个摊位一端的香蕉每包的价格是20英镑，而另外一端的香蕉每包的价格则是30英镑。有一位女士问为什么有些香蕉的价格是20英镑，而有些香蕉的价格却是30英镑呢？这个摊位的主人指了一下两端的香蕉，然后说：“这些香蕉是为那些愿意支付20英镑的人准备的，而那些香蕉是为那些愿意支付30英镑的人准备的。”
情况有时不就是这样吗？在购买时装时，男士和女士都不希望购买价格低于300英镑左右的服装，因为他们觉得自己必须支付那么高的价钱才能得到他们想得到的高质量的服装。这种情况是真是假并不重要，因为这就是他们所持有的观念。由于我们的广告公司位于利兹，因此许多潜在的客户都认为我们的创新能力比不上位于伦敦的广告公司。有一次，一位客户有意把一个设计项目委托给我们，但是他告诉我们说我们出的价格不能太高。他觉得我们必须付出更大的代价！
当你支付的价钱越来越高时，价值是如何体现出来的呢？图6.1中的价格感知曲线显示了其运作方式。如图所示，你支付的金钱越多，你所得到的有形利益就越少。正如可提出证据加以证明的那样，价格为两万英镑的汽车在质量上是价格为1万英镑的汽车的两倍。然而，价格为1万英镑的汽车在质量上不可能高出1万英镑汽车的10倍。从逻辑上看，这种情况是不可能发生的，但是我们在购买的时候并不是从逻辑出发。我们所获得的好处变得越来越无形。这些好处越来越与图像、神秘性、自我和感知的益处有关。
我正坐在萨里郡里士满的一家旅馆里。我所说的旅馆其实就是一个客栈。这是一家既破旧又肮脏的客栈，里面既没有热水也没有果酱。这家客栈的破旧马桶在夜晚并不引人注目，但是在白天却非常显眼。客栈的主人对此并不在意，而我也不会再回到这里。
然而，这里的价钱却非常便宜。
我上个星期刚好住在宾尼希尔公园饭店和乡村俱乐部，它们都位于萨里郡。与上面提到的客栈相比，这两个饭店的情况并不会好多少。丹尼是这里的经理，他经营着一艘非常不错的轮船。
然而，这里的价钱却非常昂贵。
花150英镑在饭店住一个晚上比在路边的客栈住一个晚上要好上10倍吗？对这个问题要进行一分为二的分析。从逻辑上看，每一家饭店都能为我提供干净的床、冰凉的啤酒、一种辣味的小吃和早上的电话。然而，我宁愿为之支付额外的费用。所有的好处就在其中，但是它们却是无形的。这是一种与态度和对细节的关注有关的东西，也就是说，它是对顾客的关心。
鲜花表明你对客户的关心。因此，如果你是一间办公室的负责人，那么你应该在接待处摆放一些鲜花，因为这样做能把与这个组织有关的许多信息传递给你的客户。
如果你是一家零售商店或者一家饭店的负责人，那么你应该确保每一位客人都尽可能快地得到确认。当你的客人知道你非常关心他们时，他们觉得在等待上所花的时间会比实际的要短。而当他们可以跟别人说话时，他们更愿意等待。
这就是第一印象，而且第一印象将在我们的脑海中留存很长的时间。
这一天是星期六。我最小的儿子塞伯明天就要动身前往非洲。他打算到非洲照料猴子，并对野生动物进行研究。在进行一番辛苦的调查研究之后，他在互联网上订购了一部数码相机，但是邮局没有收到这部数码相机，而且这部数码相机在他登机之前也不会到达邮局。因此，我们决定到城里购买一部数码相机。我已经答应给他买一部数码相机，而他也同意把现在仍然在邮电系统某个地方的数码相机留给我使用。
我们找到了一家专业相机零售商，并向这家商店的老板询问是否有塞伯所需要的那种型号的数码相机。我们所得到的好消息是他确实有这种型号的数码相机，而我们得到的坏消息是这里的数码相机价格比互联网上要高出70英镑。塞伯向商店老板出示了他从互联网上打印下来的报价单，并问他是否可以按照互联网上的价格出售。
我们所得到的回答不仅是否定的，而且我们还被告知：与互联网上的销售相比，在主要街道上出售这种数码相机要支付更高的成本。
我开始往后站，并注视着这家商店。为什么这个零售商不把这种相机放在塞伯手里从而使塞伯可以触摸它呢？为什么他不向塞伯询问一下他什么时候需要这种数码相机呢？为什么他不谈论一些与这台数码相机有关的无形利益，比如这个店主可以提供一些建议和反馈呢？他也可以提供类似于网络供应商无法在午夜之前提供这种商品的信息！我的儿子愿意支付这笔额外的费用，因为他明天就要动身前往非洲了，但是他需要对这些无形利益进行确认。
零售商需要对塞伯的情感需求进行确认。他需要使塞伯购买数码相机的行为变得更加容易，同时，他需要谈论的是情感价值，而不仅仅是谈论价格。
因此，我们离开了这家商店。;
我们几年前对得利啤酒展开了一些调查，并把它们与在被称为“城镇饮酒房”中所进行的调查进行比较。调查地点选在了一个非常富裕的郊区的客栈里。我们对调查者所提的一个关键问题是：“你知道1品脱这种啤酒的价格吗？”这个问题只向那些确实购买1品脱啤酒的人进行提问，而对这个问题的回答也非常有趣。
在所有从客栈里出来的人中，只有不到50%的人声称他们知道1品脱啤酒的价格，而当我们询问这个价格的确切数字时，绝大部分人的回答都是错误的。然而，在所有在“城镇饮酒房”接受调查的人中，有90%的客人声称他们知道1品脱啤酒的价格，而且当他们把他们所支付的价格告诉我们时，绝大部分人的回答都是正确的。事实上，尤其是对某些男士来说，对酒瓶上的价格标签不屑一顾是男子汉气概的一种表现。我记得电影《黄色的罗尔斯罗伊斯》里的一个场景：在*，美国强盗保罗对购买一辆汽车到意大利旅行非常感兴趣，因此他向罗尔斯罗伊斯汽车的经销商询问他是否可以购买这部“黄色的罗尔斯罗伊斯”，因为这部汽车正是被他抱在怀里的年轻漂亮的女士所需要的。这个经销商赶紧对他的问题进行了纠正：“如果我卷曲的头发想得到一部黄色的罗尔斯罗伊斯，那么它将得到一台黄色的罗尔斯罗伊斯。”
价格从来就不是一个问题。
我所进行的另外一项调查是我在第2节所提到的“625检验”。我们招募了一些偏好史密斯啤酒或者得利啤酒的人。只有那些只饮用一种品牌的啤酒而不饮用另外一种品牌的啤酒的人才被要求参加这个调查。我们给每个人分发了两杯啤酒，并要求他们把他们所偏好的啤酒告诉我们，也就是说，哪种品牌的啤酒是他们最为喜爱的。放在左边的A杯啤酒是得利啤酒，而放在右边的B杯啤酒是史密斯啤酒。接下来我们又重复进行了三次实验。因此，在这四次实验中，他们每个人都得到了两杯啤酒。我们要求他们从A杯和B杯中各吸取一小口进行品尝，然后把他们所偏好的啤酒告诉我们。他们并不知道A杯中的啤酒都是得利啤酒，而B杯中的啤酒都是史密斯啤酒。这个调查之所以被称为“625检验”，是因为在每一次实验中，参加者能够正确地把他们喜爱的啤酒品牌告诉我们的几率都是1/2(0.5×0.5×0.5×0.5=0.625)。
在所有对某种啤酒品牌存在强烈偏好的男士和女士当中，有超过90%的人不能区分这两种啤酒。
在我们把实验的结果告诉他们之后，他们会改变对他们不喜爱的啤酒品牌所持有的看法吗？他们通常不会。
那么，“万宝龙”的情况又会怎么样呢？我在这里谈论的是一种钢笔而不是一座山峰。这种钢笔很昂贵。我们在下文将对此进行更为详细的阐述。
如果你希望自己所出售的商品价格昂贵，那么你必须使这些商品一直保持其昂贵的价格。因此，我们需要向顾客出售的是情感价值而不是价格。对于特定的顾客来说，我们需要以商品的价值中所包含的情感关系为基础，而不是以价格中所包含的逻辑关系为基础对其进行说服。在销售过程中，价格常常是第一个被提出来讨论的因素。因此，我们将在下文中对克服这种缺陷的各种方式进行考察。从总体上看，这些方法都是通过摆脱商品的价格的束缚从而把重点放在情感价值上来实现的。
我和我的家人正坐在西班牙东南部一个美丽的海湾边。我们离开英国已经有三周半的时间了，我们打算在这里尽情地放松。我们在我们位于池塘边的别墅里度过了非常愉快的一天，然后漫步来到当地的一家酒吧喝酒和观看来来往往的人们。
我们正坐在一个小桌子前，一边喝着我们的饮料，一边看着前来这里度假的人们。这时，一对英国夫妇在我们旁边的桌子前坐了下来。他们显然刚刚坐飞机来到西班牙。他们的心理压力还相当大，而我们只有把他们的情况与我们的心情相比较才能够意识到这一点。这位“妈妈”还是有些紧张，她的呼吸有些沉重，而且正在尽力使自己静下心来看一本书。她12岁的儿子正盼望着能够继续度假，因此他这个时候想要打球。
她的“妈妈”开始对他发火了：“我已经告诉过你不要那样做。真是扫兴！”
她说这句话时的语气表明她已经怒不可遏了。事实证明，放松心情和适应阳光、海滩和大海都需要时间。同理，接受新的事物也需要我们花费一定的时间。当我们走进一家零售商店时，我们仿佛进入了一个减压带。我们需要花一定的时间来适应周围的环境。
在说服的过程中，情绪和环境发挥着非常重要的作用。
邮局里的网络电视并不能使我达到这个目的。当你在邮局里排队的时候，你可能会变得非常失落，因此你需要做其他事情。邮局里的环境看来可以为我们提供一条新的信息，但是我们的情绪却非常低落。坐在餐桌前吃早餐的时候是阅读印在装谷类食物的盒子背面的文字的绝佳时机。非常坦率地说，当我们在卫生间里的时候，我们将会阅读所有可以阅读的东西，包括印在洗发水瓶子背面的文字——如果这些文字就是我们所能够看到的阅读材料的话。
动机的4种形式
人们通常是被物质所驱使或者被吸引的。也就是说，人们往往要远离他们不希望得到的东西或者被他们希望得到的东西所吸引。然而，人们常常不知道自己为什么要这么做。有些人花钱购买一些他们事实上并不需要的东西，而他们这样做并不能为他们不喜欢的人留下好的印象。
说服别人并不总是需要理由。人们需要的仅仅是情感上的满足。有些人购买某种东西，因为他们觉得这样做可以节省时间。正如老鹰乐队所唱的：“你花费你所有的时间去挣钱，然后你花费你所有的钱来节省时间。”有时候，人们购买东西的原因仅仅是想要得到别人的认可。
人们做某些事情或者被说服去购买某些东西可能是基于下面4个原因中的某一个。你的购买动机采取的是什么“形式”呢？
1.F－娱乐(fun)。
有时候，你做某件事情仅仅是为了消除你的痛苦。然而，你常常会因为冲动而购买某件东西，因为你喜欢这件东西或者你对这件东西有美妙的感觉。
2.O－义务(obligation)。
我们做某些事情常常是因为我们觉得做这些事情是在尽义务。当我们考察人们怎样购买和为什么要购买的心理学原因时，情况就更是如此。
3.R－拒绝(rejection)或者逃跑(runningaway)。

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