3700种型号，任何不同的需要都能得以满足。不同颜色、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、颜色、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”还赠送一辆可当做孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣，争取让他们以后也成为奔驰车的客户。
2.无处不在的售后服务
奔驰公司无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦恼。在德国本土，它设有1700多个维修站，雇有5.6万人做保养和修理工作，在公路上平均不到25千米就可找到一家奔驰维修站。国外的维修站点也很多，全球共有5800多个。国内外搞服务工作的人数与生产车间的员工人数大体相等。服务项目从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务等，甚为广泛。奔驰车一般每行驶7500千米需要换机油一次，行驶1.5万千米需检修一次。这些服务项目都在当天完成。如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。
3.升华价值的增值服务
奔驰汽车的另一突出特点是它的增值服务，奔驰公司在同行竞争中，一直处于前列。奔驰于1999年首次推出了为中国用户制定的服务计划——“价值升华计划”，它提升了用户拥有的奔驰车的价值。几年来，在这个计划的引导下，奔驰先后通过多样化的主题活动如冬夏季免费车辆检测、安全驾驶培训、车辆护理忠告等，让用户享受到众多的创新服务。
案例分析
占领市场似乎很简单，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场，即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块。巩固市场的法宝是什么?答案是服务。
当市场zhan有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。奔驰的优质服务就为这一说法做了一次权威的说明。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们开着一辆奔驰车，不仅仅是为了交通。
因为奔驰车的优质服务所带来的良好信誉，使它数十年来长盛不衰，我们要提示经营管理者的是：要想您的企业能够更长寿，请您在服务上多下工夫。;
第一节定价要考虑的因素
在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略作出决策，尔后制定出相应的价格，以获取利润。
营销目标和成本是企业定价的核心
企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。在科特勒看来，企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。
1.不同营销目标的定价策略
（1）生存。在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手,企业必须制定较低的价格,利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标。学会怎样增加价值才是长久之道。
（2）现期利润最大化。有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当做目标。它们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解,则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
（3）市场份额领导。有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额,因为,企业确信赢得最高的市场zhan有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润,所以,企业制定尽可能低的价格来追求市场zhan有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场zhan有率。当具备下述条件之一时,企业就可考虑通过低价来实现市场zhan有率的提高:
①市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长。
②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
（4）产品质量领导。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。采用这一营销目标时，科特勒提醒企业，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。
2.成本
成本是产品定价的底线。从长期来看,任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中发生的耗费才能从销售收入中得到补偿,企业才能获得利润,生产经营活动才能得以继续进行。科特勒指出，许多企业为降低成本奋斗，主要是因为低成本往往能带来低价格，从而取得较高的销售量和利润额，科特勒介绍了两种形式的成本。
（1）固定成本。指在某一段时期内,不会随着产品产量的变动而变动的费用支出，如设备和厂房的折旧费、员工的固定工资、某些管理费用等。这些费用项目的总体支出水平在短期内是相对固定的,即使企业没有生产产品,也需要支出,而产量增加时,这部分支出并无显著增加。
（2）变动成本。指企业在生产经营中随着产品产量变动而变动的费用开支,如计件工资、原材料费用等。这些费用可以直接计入产品成本,不必采用分摊的方式。一般来讲,在一段时期里变动成本总量增长的速度与产量增长速度是基本同比例的。但产量增加到一定水平时,可能会因为要支付加班工资、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因,而导致变动成本总量增长的速度加快。
产品的总成本就是固定成本与变动成本之和。
科特勒提醒企业，必须要审慎地监督好成本，如果成本过高，企业势必会在激烈的市场竞争中处于劣势。
轻松小看板
除了营销目标和成本外，企业在给产品定价时还要考虑到企业营销战略组合和企业的定价组织。
（1）营销战略组合，它指的是价格只是企业营销组合的工具之一，企业在为产品制定价格时，还要注意到价格决策要与其他营销组合工具，如产品、渠道、促销等配合，以便形成一个连续有效的营销方案。
（2）企业的定价组织指企业应该决定由组织中的哪个部门设定价格。
不同的市场类型要有不同的定价
企业的产品定价要考虑的因素不仅仅是营销目标和生产成本，它还要随着不同的市场类型发生变化。科特勒针对4种不同的市场类型提出了不同的市场定价策略。
1.完全竞争市场
在这种情况下，市场上经营同类产品的企业很多，而且都没有足够的能力来影响现行价格,任何一个企业的产品销量在市场上的增减变动,对整个市场的影响微不足道。不同企业生产销售的同类产品具有很强的同质性,顾客不易加以区分。企业进入或退出这个行业也较为容易。
这种市场的竞争程度很高,企业基本无法控制自己产品在市场上的售价,产品价格主要是由市场上的供求关系所决定,企业仅能被动地接受。因此，科特勒建议，在完全竞争的市场条件下，企业没有必要在营销战略上花许多时间。
2.寡头竞争市场
寡头竞争的市场中只有少数几家销售商,它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重,它们之间的竞争就是寡头竞争。显然,在这种情况下,它们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下,各个寡头企业是相互依存、相互影响的。科特勒指出，在这种情况下，各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略要非常敏感,因为任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策,因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。
寡头竞争的形式有两种:
（1）完全寡头竞争。在这里,各个寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎等）。用户对这些企业的产品并无偏好,不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。例如,用户购买钢材时可按钢种、型号、规格等技术指标订货,而不一定是哪一家公司的钢材。因为用户认为这些寡头企业是无区别的,所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下,每一个寡头资本家都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动。如果某一家寡头企业降低产品价格,用户就会纷纷转向这个企业,这样就会使其他几家寡头企业不得不随之降价或增加服务。在这种情况下,这家寡头企业就要考虑是否降价,因为如果它降价,其竞争对手必然随之降价,结果谁也没有得到好处,最多只能吸引一些新顾客。反之,如果某一家寡头企业提高产品价格,其竞争对手绝不会随之提价,在这种情况下,这家寡头企业必然撤销提价,否则就会失去很多顾客。所以,在完全寡头竞争的条件下,整个行业的市场价格较稳定,但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。
（2）不完全寡头竞争。在这里,各个寡头企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。因此,从顾客方面说,他们认为这些企业的产品是有区别的,对这些产品有所偏好,这些产品是不能互相代替的,所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说,每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头,使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好,不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高,以增加赢利。
3.完全垄断市场
在这种市场结构中,一个行业只有一个销售商，它完全控制了该产品的市场,市场上也不存在该产品的替代品。由于种种原因,其他企业难以进入该市场。
这种市场基本不存在竞争,企业可以根据自己的意图制定产品价格。企业为了提高利润率,往往会通过减少对市场的供应量,造成供不应求,以便提高产品价格,从而取得不正常的超额利润。严格地讲,现实中不存在完全垄断的市场,但在某些情况下有着近似的市场结构,例如拥有某产品专利权的企业、完全控制了某种生产原料或某市场的销售渠道的企业等。另外城市中的公用事业或某些特殊行业的企业,一般是独家经营，如电力公司、邮电局等。但科特勒仍然提醒企业，完全垄断不宜采用不正常的高价,侵犯顾客的利益,因为政府常常对处于这种市场的企业的产品进行监督和干预。
4.垄断竞争市场
垄断竞争可以说是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主,但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异，其需求曲线不是水平的,因此各个卖主对其产品有相当的垄断性,能控制其产品价格。这就是说,在垄断竞争的条件下,卖主已不是消极的价格接受者,而是强有力的价格决定者。
在不完全竞争的条件下,卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下,产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如,不同企业所生产的阿司匹林实质上都是一种东西,但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者,使消费者在心理上认为它们有差异。因此,不同品牌的阿司匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，科特勒提醒企业，要努力开发不同的产品，以便适应不同细分市场的需要，比如可以广泛地采用其他营销策略使自己的产品与其他产品区分开来。
营销经典：VMAX定价策略
雅马哈是世界第二大摩托车制造商。1984年，它的新产品VMAX在当时被认为是世界上最快、最令人激动的摩托车。它的外观设计看起来很有气势。VMAX有100～104千瓦的发动机，这是世界上最大的发动机，动力强劲。可以说，新产品的性能还是有相当优势的。营销者们将定价策略的制定提上日程。他们首先考虑了消费者的预期心理。消费者希望得到速度最快、性能最佳的摩托车，并且愿意为此付出高价，他们认为5000～5500美元的价格对于VMAX来说是合理的。营销者们还考虑了市场上同类产品的情况，雅马哈的价格决策者们充分分析了科达、铃木、BMW的产品的性能、价格等因素，将企业自身的实力与之相比较，得出客观的结论。雅马哈的营销者们还估计了新产品的价格构成，包括制造成本、运输费用、经营费用、经销广告费用等。经过多方的分析比较，最后，营销者们将新产品VMAX的价格定为5299美元，接近了当时市场最高价。可以看出，营销者们在价格数字上采用了尾数定价方法，即定价为5299美元而不是5300美元。此外，配合新产品上市，雅马哈公司进行了大规模的宣传促销活动，广泛宣传了新产品VMAX独一无二的外观设计和它的举世赞叹的高超性能。
雅马哈公司周密的新产品定价策略，使得新产品一上市就获得巨大成功，公司迎来了勃勃生机。到1988年，雅马哈公司随着市场情况的变化而进行了价格策略调整，将产品有限供给和高价相结合。这样在市场上进一步树立VMAX的良好形象，赢得了巨大的声誉。
雅马哈的成功定价策略正像雅马哈生产经理所说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格。而这种意愿价格通常比实际成本低25％。对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。”
案例分析
产品的价格是市场营销的工具之一，产品定价有多种方式，其中以顾客的心理定价最为有效。VMAX摩托车的营销者们把价格定在5299美元而不是5300美元，这充分利用了尾数定价心理，让消费者主观上认为自己捡了个大便宜，因此，VMAX摩托车获得了成功。
第二节选择适当的定价方法
科特勒认为，成本为价格规定了下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，公司必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上，在上述两个极端中间找到最好的价格。一般来说，企业的定价方法大约有3种：以成本为基础的定价、以价值为基础的定价和以竞争为基础的定价。
以成本为基础的定价
以成本为基础的定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法，这种方法的优点是“量出而入”，将本求利，计算简单。
科特勒认为，以成本为基础的定价方法主要包括加成定价和盈亏平衡定价两种方法。
1.加成定价法
加成定价法，也就是成本加成定价法，首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定比例的利润，作为单位产品价格。在计算时，应先统计出总的产销量，然后在每个单位产品成本的基础上加上应缴纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成，其基本公式如下：
（1）P=C（1+t）（1+r）
（2）P=C（1+t）÷（1r）
公式中：P为单位产品价格；C为单位产品成本；t为税率；r为加成率。（1）是顺加法；（2）是倒扣法。商业企业往往采用倒扣法。;
这种方法计算简单，简便易行，成本资料直接可得。“将本求利”的把握较大，对买卖双方相对公平。它适用的范围比较广泛，制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法，特别是销售量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不甚激烈的产品更为适用。采用这种定价方法的关键是加成率。企业要根据单位成本、市场和产品特点等合理确定加成率。这种方法的主要缺点是没有考虑到不同价格需求量的变动情况，不能确切测定产品的销售量。同时，对市场竞争的适应能力较差，定价方法也不灵活。
2.盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法，是以补偿完全成本为界限，测算保本销售量，并推算价格的一种定价方法。它的出发点是企业首先确定保本销售价格，然后再确定保证一定预期利润的销售价格。因此，这种定价方法也属于完全成本定价法的范围。
（1）确定保本销售量。保本销售量是指商品销售收入等于总成本加税额时的销售量。即：
销售收入=完全成本+税额
其中：销售收入=商品价格×销售量
（2）计算保本销售量价格和预期利润销售价格，根据保本销售量公式推导出：
保本价格=固定成本总额+单位变动成本×销售量
销售量×（1税率）
或
预期利润=预期利润额+固定成本总额+单位变动成本×销售量销
销售价格售量×（1税率）
应纳增值税=价格×税率
这种定价方法一方面为企业选择最优价格提供了依据，使企业在竞争中做到心中有数，另一方面企业还可以根据市场供求和竞争强弱，调整预期利润，形成灵活的价格。
以价值为基础的定价
以价值为基础的定价方法是指厂商以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格的方法，也称需求导向定价法。这种方法的思路是：企业定价的关键不在于卖方的生产成本，而在于买方对商品价格的理解水平。一般来说，消费者在购买商品时，对商品的质量、性能、用途及价格都有自己一定的认识和基本的价值判断，也就是说消费者会自己核定一下以一定的价格购买某商品是否值得。当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时，就会被消费者所接受，反之，则消费者难以接受或不接受。
因此，企业在生产某产品前，首先要估测消费者对该商品可能给出的理解水平，并以此制定价格，然后再根据这一价格预测可能的销售量、生产能力、生产成本等，最后推测有无利润，决定是生产还是放弃生产。对于现实商品来说，企业应努力创造出本产品与其同类产品的差别，通过一切可行的促销手段，宣传自己的产品，以便使消费者对该产品有较深印象，使价格与消费者的认识保持一致。
采用以价值为基础的定价法的关键，是要比较准确地估计消费者对产品的理解水平。估价过高，定价过高，就会失去消费者；估价过低，定价会偏低，则影响企业效益。通常采用的估价方法有3种：
1.直接评价法
邀请用户及有关专家，要求他们按照自己对不同企业同种产品价值的不同理解，直接评定出不同企业同种产品的等级价格。
2.相对评分法
将几家产品的价值之和定为100分，要求评议人员根据对不同企业同一产品的价值理解，把100分分配在几个产品上，然后将每个产品得分的比率与市场平均价格相乘，结果再乘3得出各产品价格。例如A产品得分42％，B产品得分33％，C产品得分25％，如果该产品市场平均价为100元，则：
A产品价格=100×42％×3=126（元）
B产品价格=100×33％×3=99（元）
C产品价格=100×25％×3=75（元）
3.价值心理定价法
它是根据消费者在不同需求层次的价格心理制定的价格，使之成为消费者的可接受价格，消费者的价格心理主要有物美价廉心理、习惯价格心理、按质记价心理、价格风险心理等。
以竞争为基础的定价
竞争导向的定价方法就是企业以竞争的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。科特勒认为，消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据。因此，企业的定价应和主要竞争对手相同或相似，主要有通行定价法、密封投标定价法等。
1.通行定价法
在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法，又叫随行就市定价法、盯住定价法。它是竞争导向定价法中最为流行的一种做法，在实践中应用相当普遍。在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，在这种条件下，企业实际无定价权。若把产品的价格略作变动，要么使企业产品滞销，销售额降低；要么使企业的产品过快脱手，给企业的赢利带来不应有的损失。所以，企业就以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。
通行定价法具有很多的优点：第一，现已形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧，利用这样的价格，可获得平均利润。第二，依照现行行情定价，易于使本行业中的各企业价格保持一致，免于相互“残杀”，从而使企业着眼于自己服务方式的优化和服务水平的提高，以争取更多的顾客。第三，在企业对一些商品的成本不易核算、市场需求和竞争者的反应难以预料的情况下，采用这种定价方法可以为营销、定价人员节省很多时间。
2.密封投标定价
密封投标定价适用于一些工程建设项目或某些商品的采购，有关部门将工程项目或所需产品的具体要求公告周知，称为招标。科特勒认为，企业采用这种定价方法不应该以企业自身的成本和需求为基础，而是要以竞争者定价的预测为基础，既然企业的目的是要中标，那么企业的定价就必须要低于其他企业才能获得机会。
另外，在科特勒看来，在顾客的眼里，产品的价格和质量是相互影响的。价格是产品质量的一个指示器，消费者在购买产品前，会千方百计获得其他关于产品质量的真实信息。如果消费者能获得这些信息，价格会被消费者忽略，但当消费者无法获得有关产品质量的信息时，价格就会成为产品质量的标志。企业应注意一点，产品定价要反映产品质量，否则，消费者会有一种受骗的感觉，从而影响企业的长期营销计划。
轻松小看板
在市场经济中，商品价格的运动是有规律可循的。当你认真地按时间顺序对某种商品价格进行记录后，就会发现价格总是围绕着一个轴心在运动。当某一产品在市场上供不应求，价格就会上涨而高于价值的时候，生产者生产这一商品就有利可图，商品生产者为了追求利润，纷纷转向生产这一产品，这样大批的这种商品就会被生产出来，导致市场上这一商品供过于求，商品的价格就会下降而低于价值，商品生产者无利可图，就又转为生产其他商品。
选择新产品定价策略
科特勒指出，定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应地改变，而处于导入期的新产品定价则是一个十分重要的问题。他认为，企业可以在撇脂定价和市场渗透定价两种战略中进行选择。
1.撇脂定价
撇脂定价指发明新产品的企业最初设定高于竞争产品的最高价。企业为那些具有独特优势的新产品定价时通常使用这种策略。在新产品生命周期的展开过程中,企业可以通过降低价格来扩大市场份额。经济学家把这种定价类型称做“沿需求曲线下滑定价”，但并不是所有的企业都能这样做。
当顾客愿意以高出市场平均水平的价格购买产品的时候,撇脂定价是最合适的定价方法。当然，就像科特勒指出的，这必须是以产品的质量和企业的良好形象为前提的。例如,如果一些购买者认为某一公司的产品远远优于竞争者的产品时,那么该公司就可以成功地索要较高的价格。同样,当一种产品受到良好的法律保护,或者它反映了技术上的突破,或者它在某些方面可以阻止竞争对手时,都可以有效地使用撇脂定价。当生产产品有技术难度、有技术或时间限制,使生产不能迅速扩散时,管理人员可以使用撇脂定价策略。只要是需求大于供给,撇脂定价就是可行的。
成功的撇脂定价策略使管理层得以快速收回产品开发以及推广成本,即使市场认为初始价格过高,管理人员也可以通过降价轻易地解决问题。通常,企业以高价来试探市场,如果销量过低时再降价这样的方式是更好的。这是因为如果市场上有一些愿意出高价的购买者,那么企业就要首先获得这个市场并使每单位收入最大化。撇脂定价不仅仅发生在产品的定价上,各种服务行业都可使用撇脂定价。
科特勒最后提醒企业，采用撇脂定价前必须确保竞争对手不能轻易进入该市场。
2.渗透定价
渗透定价是与撇脂定价相对的定价策略,渗透定价是指给产品制定相对较低的价格以便进入大众市场。低价位可以占领大量的市场份额,从而降低生产成本。如果一位营销主管将获取大的市场份额作为企业的定价目标,那么渗透定价策略是理所当然的选择。
然而,渗透定价也意味着降低单位利润,因此科特勒指出为达到保本点,企业必须确保随着产品销售量的增加，企业的成本要随之降低。如果实现高销售量需要很长时间,那么收回产品开发成本的过程也将是缓慢的。正像你可能预期的那样,渗透定价可以缓和竞争。科特勒指出，在价格敏感的市场上采取渗透定价更有效。当需求富有弹性的时候,由于可以使用较低的价格扩展市场份额,因此应该迅速地降低价格。而且对价格的敏感程度以及竞争往往会产生较低的初始价格,而后来的降价则比较缓慢。
轻松小看板
为新产品定价时，企业应注意考虑以下几个因素：
（1）相关的细分市场。
（2）顾客或最终用户需求的多样化。
（3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。
（4）成本因素。
（5）市场营销渠道策略。
营销经典：一次纯牛奶的定价策略
某企业在进入乳品行业初期，对主推纯牛奶采取的是243ml/袋，百利色包装形式，产品规格20袋/箱,产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态，针对这种情况，企业把每袋牛奶的容量改为200毫升/袋，规格24袋/箱，为了制定比较合理的价格，企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现，乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大，行业兴盛，同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，作为百利色产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9～1元之间。
另外，对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格，包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。
加上本企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。
在企业本身看来：第一，企业对奶业发展充满信心，企业的目标是让全省人民喝上一杯放心奶，因而在后期会对乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要包括此部分空间利润。第二，企业母公司规模较大，财务状况良好，并拥有几个千头牛场，奶源质量高，奶源的优势产品质量好明显，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。第三，企业的乳业处于市场发展初期，尚无品牌优势，而且纯奶产品的市场地位属于跟随者地位。第四，从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。
根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，该企业将产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23～24元/件，考虑市场后期发展的不可预见性，并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。根据这一方案执行后，企业产品顺利上市，并形成大的销售量，取得定价的成功。
案例分析
产品的价格是市场营销的工具之一，产品定价有多种方式，其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格，案例中的企业通过对市场、对手以及自身的分析，最后得出价格定在22元/件最为适宜。因此，最终，该企业的产品取得了成功。
营销经典：凯特比勒的感觉价值定价
美国凯特比勒公司是一家生产和销售牵引机的公司,它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右,然而该公司的牵引机却报价24000美元,每台约比同类产品高出4000美元,即20%。但是它的销路却很好。其中的缘由何在呢?原来,它们有一套说服人的妙术。
当顾客上门时,看到报价当然要问,为什么贵公司牵引机的价格要比别家高出那么多呢?这时,公司的经销人员就会列出账单给你算一笔账:
20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格。
3000美元，是因产品更耐用而必须多付的价格。
2000美元，是产品可靠性更好而多付的价格。
2000美元，是本公司服务更佳而多付的价格。
1000美元，是保修期更长多付的价格。
28000美元，是上述应付价格的总和。
4000美元，是折扣。
24000美元，是最后价格。
这么一笔账明白地告诉客户,根本没多收你一分钱,而是你花了24000美元买了一台值28000美元的牵引机，是你占了便宜,而非公司牟取了暴利。从长远看,购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。
至此顾客能不动心吗?
案例分析
感觉价值定价实际上是一种价值心理定价法，即根据消费者的心理制定价格，使之成为消费者可接受的价格。凯特比勒公司通过账单的详细说明,让顾客在思想上切实感觉其所付价格物有所值,同时还将公司对顾客的诚意做了巧妙的表达,可谓“一箭双雕”,使消费者心悦诚服地购买高价商品。;
第三节
以变为上，适时调整价格
科特勒提醒企业，产品的价格不能从制定起就一成不变地实行下去，由于受到产品生命周期、消费者喜好和市场需求的变化，企业应该根据实际需要对价格作出相应的调整。对于如何调整产品价格，科特勒给出了几种方法：折扣定价、差别定价、心理定价、促销定价和地理定价。
折扣定价
折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业商品，从而达到扩大销售、提高市场zhan有率的目的。主要形式有：
1.现金折扣
这是企业为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或迅速支付货款的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然企业付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付和提前付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大再生产，从而使企业形成良性循环。这种折扣形式在西方企业中采用较多。
2.数量折扣
数量折扣是指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，分为累进折扣和非累进折扣两种。非累进数量折扣指在每次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。非累进数量折扣鼓励顾客大量购买，购买量大，企业销售成本减少，资金周转加快。有些企业也以顾客每次在该店的购买金额给予折扣，不论购买同一产品还是不同产品，只要购买金额达到一定量，就给予折扣。
累进数量折扣指一定时间期限内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越大。折扣时间的长短，可根据企业情况随意制定，如一周、一月、一季或一年。
3.季节性折扣
生产季节性产品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待，鼓励中间商及用户提早采购。这样有利于减轻储存压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，有利于充分发挥生产能力。
差别定价
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
1.差别定价的4种形式
（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。
2.差别定价的6个条件
（1）市场必须是可以细分的，而且各个细节市场须表现出不同的需求程度。
（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。
（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。
（6）采取的价格歧视形式不能违法。
心理定价
心理价格策略主要是零售企业的价格策略。零售企业直接面对最终消费者，消费者心理需求是影响购买行为的重要因素，因而也成为制定价格策略的重要因素。
1.整数价格策略
对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定一种整数价格。当消费者得不到关于商品质量的其他资料时，为了购买高质量的商品，常常有“高级店，高级货”、“高价钱，是好货”的心理，以价格高低来辨认商品质量的优劣。整数价格策略利用的正是这一心理。而且，采用整数定价，在种类繁多的商品选购中，给顾客以方便，有利于商品的选择。
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加。如将价格定为19.80元，而不是20元，往往会增加销售量。
3.声望定价
声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。这种声望定价技巧，不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。
4.招徕价格策略
为了迎合消费者求廉心理，暂时将少数几种商品减价来吸引顾客，以招徕生意的策略叫招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来，在购买这些低价产品时也购买其他商品。但必须注意：该策略对日用消费品和生活必需品比较奏效，商场的规模必须较大；削价必须真正能吸引顾客；降价的产品品种和数量要适当。
5.习惯价格策略
在定价时参考已经存在的习惯价格进行定价。习惯价格是指那些顾客已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大，再按原价出售变得无利可图时，企业也不能提价，否则会引起顾客的不满，只能采取降低质量、减少分量的办法进行调整；还可以推出新的花色品种，改进装潢以求改变价格。
促销定价
促销定价是指公司为达成某种促销目的所做的暂时性及短期的定价。
利用季节转换的机会实行商品大减价，是促销常用的手段。在国外百货公司通常每年都有两次换季大减价，即冬季和夏季大减价，各厂家也利用此机会实施减价促销策略。
1.需求季节差价策略
根据产品在一年四季中的不同需求程度和需求量，实行季节差价，即产品价格随着季节的变化而作出相应的调整。典型的例子如冬季服装到了冬季末、春季初就要大幅度降价促销，否则过了一年款式可能就被淘汰，不符合消费者需要了。
2.周末特价策略
为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多商店采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾的顾客。不仅商店，生产厂家也可以采用这一价格策略吸引目标顾客，如家用电器厂家可以实行对周末购买本企业产品的顾客实行现金回扣、提供额外服务或赠送小商品的做法。
3.每日特价策略
产品种类和系列比较多的企业还可以实行每日特价策略，即星期一到星期天每天有一种款式的产品以特别优惠的价格出售，这样每一天都能够吸引相应的消费者购买一定的产品。
4.不同时段的优惠价策略
针对某些产品的购买或消费过于集中在一定时段的情况，企业可以采用不同时段实行不同价格的策略，如电影院白天场次的票价低于晚间场次。
地理定价
企业在制定价格时难免要碰到是否应对边远地区的顾客收取较高的价格，以弥补较高的装运成本及赢得增加的业务，或者是如何交付款项的问题。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。
根据地理因素调整价格主要分为以下几种：
1.按产地在某种运输工具上交货定价
所谓按产地在某种运输工具上交货定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地的某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
2.统一交货定价
这种战略和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（即平均运费计算）定价。也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，如邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资，全国各地都是一个价）。
3.分区运送价格策略
这种策略指从卖方角度，把市场划分为几个大的区域，根据这些区域的距离远近，不同的区域采用不同的运费标准，然后把运费加到价格中去的价格策略。与卖者距离不同的区域制定不同的价格，但每个相同区域内收取统一价格。一般原材料产品和农产品都实行这种价格。
4.基点定价策略
基点定价即卖方选某些城市作为基点，按产地价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价。采用这一策略可以使卖方产品在各地的交货价基本一致，有利于开拓远地市场，扩大销售。它适用于笨重商品、运费占成本比重较大的商品。
5.免收运费定价策略
免收运费定价策略指的是卖方承担产地至顾客所在地全部运费，统一按出厂价出售产品的定价策略。由于产地与顾客所在地的距离不同，采用这一策略，可以减轻远地顾客的运费负担，有利于保持市场zhan有率，开拓新的市场。
轻松小看板
企业制定价格无论采取何种策略，从长期和整体的角度来看，其商品价格必须要收回成本并获取合理利润。虽然在市场上商品所处的环节有所不同，构成价格的要素也有所区别，但是所有商品价格都是由四个基本要素组成，即生产成本、流通费用、税金和利润。
营销经典：亚马逊公司的差别定价
亚马逊公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了连属网络营销战略，在数十万家连属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元。
虽然亚马逊的业务在快速扩张，但亏损额却也在不断增加，2000年的第一个季度，亚马逊完成5.74亿美元的销售额，第二季度完成5.78亿的销售额。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。
为了改变这种情况，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是这一定价策略实施不到一个月，消费者就发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（m）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，亚马逊的名誉一落千丈，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。
为渡过这次危机，亚马逊的首席执行官贝佐斯指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。
至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
案例分析
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”。然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，正像亚马逊公司遇到的情况一样。其实，亚马逊差别定价策略失败的原因首先是因为亚马逊的差别定价有明显歧视老顾客的嫌疑。此外，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。由此可见，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响。;
第四节
各方对价格变动的反应
由于客观环境变化,企业必须要适时提升或降低产品的价格。科特勒指出,任何价格变化都将受到顾客、竞争者、分销商、供应厂商,甚至是政府的注意。因此企业在意图调整价格时,必须充分研究、分析各方面对此可能产生的反应。另外,面对竞争对手的调价,企业也应该制定合理的价格策略,以免失去市场份额。
掌握价格变更的时机
科特勒指出，在制定好定价结构和战略之后，企业经常面临的情况是它们必须发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变作出反应。
1.发动降价
科特勒考察了会使企业考虑降低原价的几种情况，其中第一种导致价格改变的情况是生产能力过剩。企业需要扩大业务，然而有时增加销售力量、改进产品或者采取其他可能的措施都难以达到目的。这时企业会放弃“追随主导者”的定价方法，即设定与主要竞争对手相同的价格，采用攻击性减价的方法来提高销售量。但是在生产能力过剩的行业减价会挑起价格战，因为竞争对手都要设法保住自己的市场份额。
另外一种导致价格改变的情况是，面临激烈的价格竞争，市场份额下降。例如，在美国，由于价格的竞争，出现了几个美国行业把市场份额丢给了日本竞争对手的现象，其原因是这些日本竞争者的产品质量更高、价格更低。面对这种情况，美国企业不是坐以待毙，而是采取了更有攻击性的定价行动来作为反击。通用汽车公司就是在与日本激烈竞争西海岸时，把它的超小型汽车价格降低10％。
企业还可能是为了控制市场通过降低成本来减价。不管企业是从低于竞争对手的成本开始，还是从夺取市场份额的希望出发，都会通过销售量的扩大进一步降低成本。博士伦就是率先采用了具有攻击性的低成本、低价格战略，使自己成为软性隐形眼镜竞争市场中的早期领导者。
2.发动提价
虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。提高“实际”价格有几种方法，每种方法对顾客产生的影响却不同。科特勒建议使用以下几种调价方法：第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和服务定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。
轻松小看板
休布雷公司生产的史密诺夫酒，在美国伏特加酒市场中享有较高声望。20世纪60年代，美国一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶定价低1美元。休布雷公司面对降价竞争，并未惊慌失措，而是认真进行市场分析，大胆做出了史密诺夫酒提价1美元的决策，同时生产与竞争者相同价格的色加酒和价格更低的波波酒。这一战略大获全胜，休布雷公司巩固了市场地位，扩大了销售，保持了该公司在市场上的主导地位。
购买者和竞争者对价格变动的反应
企业在进行调价决策时,要考虑一个所谓“最小觉差”的问题,即企业对某种产品的调价幅度,是否能为顾客或竞争者所知觉到,是否能引起他们的足够注意。如果企业不愿使顾客或竞争者意识到产品价格已有变动，那么调价应小于最小觉差。否则调价幅度应大于最小觉差,例如企业意图以降价吸引顾客,但如果降价幅度太小,顾客并未知觉,企业不仅销售量没有增加,反而会使利润率下降。竞争者对调价的知觉程度还与其所处的市场结构有关,如果企业处于近似于完全竞争的市场结构中,产品的价格变动不易引起竞争者的注意。如果是处于寡头垄断的市场结构中,竞争者对企业的任何价格变动都会有很高的敏感性。
如果顾客或竞争者已意识到价格的变动，就会试图对其做出自己的解释。科特勒认为，顾客对价格变动的解释通常与企业调价的意图不相符,例如企业因成本下降,试图薄利多销,还利于民,决定适当降价,但顾客可能认为这是因为产品积压或品质下降,而减少购买量。因此,企业在调价之前,要采取多种促销方式,将有关信息输送给顾客,使价格变动能对顾客产生企业预期的导向。竞争者对某企业的调价行为也会从自己竞争角度进行分析、解释,这种分析和解释是建立在竞争者所收集的信息基础之上,以此揣摩某企业调价的真实意图。例如，当某企业将产品降价，竞争对手根据不同情况可能会得出这些解释:是要夺取新的市场份额，或者是要刺激需求增长，或者是临时的降价行为，或者仅是处理库存，等等。
科特勒指出，顾客或竞争者是根据其解释而采取相应的反应行为,因此企业要对这种反应作一定预测,并制定相应的对策。例如企业在决定产品降价时,就要考虑到:如果顾客的购买量没有显著增加,竞争对手也采取降价手段报复,企业应如何应付。在价格变动之后,企业需要密切注视顾客或竞争者的实际反应情况,并及时将有关信息反馈回来,以便作出进一步的决策。
关注竞争对手的价格变动
科特勒指出，竞争对手可能用了许多时间来作出调价的决定，但是该企业可能不得不在几个小时或几天之内作出反应。
在一个同质产品市场中,如果竞争者降价,企业也应该跟进,否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某一些企业提价,其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利）,但是如果有一个企业不随之提价,那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上,企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上,购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低,而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素,因而在这种产品市场上,购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。
1.竞争者价格变动时须做的调查
（1）为什么竞争者要变价?
（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价?
（3）如果对竞争者的变价置之不理,将对企业的市场zhan有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应?
（4）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?
2.市场领导者的选择
在现代市场经济条件下,市场领导者往往遭到一些较小的企业进攻。这些较小企业的产品比得上市场领导者的产品,它们往往通过“侵略性的削价”和市场领先者争夺市场阵地,提高市场zhan有率。
（1）维持价格。因为市场领先者认为:如果降价就会使利润减少过多，保持价格不变,市场zhan有率不会下降太多，以后能恢复市场阵地。
（2）保持价格不变,同时在产品质量、服务、沟通等方面进行改进,运用非价格手段来反攻。采取这种战略比削价和低价经营更合算。
（3）降价。市场领先者之所以采取这种战略,那是因为:第一,降价可以使销售量和产量增加,从而使成本费用下降;第二,市场对价格很敏感,不降价就会使市场率下降;第三,市场zhan有率下降,以后就难以恢复。但是企业降价后,应当尽力保持产品质量和服务水平,而不应降低产品质量和服务水平。
（4）提价,同时推出某些新品牌,以围攻竞争对手的品牌。受到竞争对手进攻的企业必须考虑:产品在其生命周期中所处的阶段;它在企业产品投资组合中的重要性;竞争者的意图和资源;市场对价格和价值的敏感性;成本费用随着销售量和产量的变化的情况。
在变动价格时,花很多时间分析企业的选择是不可能的。竞争者可能花了大量时间来准备变价,而企业可能必须在数小时或几天内明确果断地作出适当的反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是:预料竞争者的可能价格变动,并预先准备适当的对策。
轻松小看板
对竞争者的价格变动，企业应注意3个方面：
（1）如果对手降价，企业不能盲目地降价，因为价格竞争是种负和竞争，结果只能引起恶性价格战，造成两败俱伤。
（2）企业要首先弄清对手改变价格的原因，分析竞争对手的实力，最后分析价格变动带来的影响。
（3）企业应采取相应的价格行动，选择有利的市场地位，把要付出的代价降到最低。
超级链接：影响价格敏感性的因素
已知的替代品购买者了解价格低的替代品越多，价格敏感性增加。把
产品定位于高价格产品的替代品而不是低价格产品的替
代品,可以降低价格敏感性。
独特价值购买者对竞争产品不能提供的产品性能的估价越高,价格
敏感性越低。购买者首先认可产品特性,然后确定价值。
难以比较当购买者不知道替代品价值,无法与供应商的产品比较
时,价格敏感性降低。然而信息使这种比较容易了,这就
减少了供应商过去业绩的权重。
价格质量比购买者把高价格认可为更好质量或性能保证的指示器的
倾向越大,价格敏感性越低。“英特尔内置其中”策略就
是寻求为PC生产商提供这样一个指示器（使得英特尔公
司在微处理器市场保持统治地位）。
消费水平总消费支出越低,价格敏感性就越低。这种相对性包括
两方面：赢利多的企业可以承受并消化意外的涨价;大企
业在小幅涨价谈判中处于优势地位。
最终用户利益供应品和零部件的价格敏感性直接影响对购买者最终产
品需求的价格敏感性。此外,购买者对在其最终产品成本
中占比例较大的项目的价格敏感性高。
分享成本购买者能够传递购买价格的部分越大,价格敏感性越低
“传递”或者向前给购买企业的顾客（更高的价格）,或者
向后给供应商（委托库存）。
公平性购买者对价格公平或合理性的认可越高,价格敏感性越
低。例如,一家企业刚刚签订了一份包括较高工资的劳动
合同,它就更可能接受供应商因为更高的劳动成本而提高
价格。
库存这个因素是暂时的和依据购买者购买和持有供将来使用
的库存的能力。预测价格要上涨之前有机会采购额外数
量库存,当预测的价格上涨要比库存费用高得多时，这种
机会就会变成现实。
资料选自EdwardG.Brierty等著，由李雪峰、时宝乐等译的《商务营销》。;
