（提示：姚这个时候只找到了副总裁这一把钥匙，凭这惟一的一把钥匙能否打开成功的门呢？这个时候，正确的做法应该是找到教练，收集更多的信息：门上还有哪些锁？还要准备哪些钥匙？等等，但遗憾的是，姚在当时选择了一味地被动等待。）半个月后，她拨通副总裁的电话，本来是去约签单的事的。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说："在昨天的总经理办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在另外一位销售员那里购买，而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。"
姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就丢了"煮熟的鸭子"。
副总裁给了姚一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她："公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那儿购买，自己也没有办法。"
（提示：姚到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至于像现在这样糊里糊涂。）姚进一步打听，才知道，当她很开心地等着时，她的竞争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一位成员，他还主动到公司员工中间去调查摸底……
竞争对手的这些动作，姚始终没有觉察到。
现在我们来分析一下姚的销售过程中出现了哪些危险的障碍，看看是什么东西在阻碍她获得最后的成功：（１）不清楚客户单位四种购买者的身份情况，很主观地将技术买者（副总裁）当成了最后拍板的决策买者。
（2）除了反复与副总裁沟通，没有主动与购买氛围中的其他人员沟通交流，无法及时了解和掌握客户单位的整体购买倾向。
（3）正是因为缺乏信息渠道，所以连竞争对手何时出现都不知道，更别说在客户单位里展开竞争行动，就此丧失了主动权。
（4）正是因为没有接触其他购买者，始终没法了解到客户单位的决策流程，就根本无法有效介入这个决策流程，无法及时了解对方在购买过程中的最新情况。
姚碰到的这些问题其实是每一个销售人员都有可能碰到的，她的这个例子也非常有典型意义。很多人在销售开始时盲目乐观，销售失败后则长吁短叹：明明说好的，怎么又不在我这里买了呢？说到这里，我们应该明白了：忽视、漠视或者不愿意正视完整的销售氛围，就好像盲人身处一片雷区而不自知，只要有一颗地雷被触响，销售活动肯定就是以失败告终。
2什么时候你会触响地雷在销售氛围中，有可能埋藏着多少颗地雷呢？（１）四种类型的买者中，有一个或以上的买者身份不明晰，缺乏必要准确的信息--地雷。
（2）在整个销售过程中，始终没有主动寻找或者没有找到合适的教练--地雷。
（3）虽然明确了四种买者的身份，但有一个以上的核心买者没有主动拜访过--地雷。
（4）核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进（例如决策买者、技术买者更换了人员等）--地雷。
（5）核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来--地雷。
（6）缺乏警惕心理，不留意是否存在竞争对手--地雷。
（7）缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政策等的变化--地雷。
3必须通过雷区，然后才能取得销售的胜利如此多的地雷，组成了销售过程中的雷区。或许你会问，我可以绕过雷区吗？答案是否定的，因为购买的决定必须得到每一位核心购买者的肯定（至少是他们不明确的反对）后才可以作出。所以，你必须通过雷区，然后才能取得销售的胜利。
三、认清雷区现状，端正内心态度，借力排除地雷1会拼才会赢面对雷区，销售人员一般会有三种不成熟的态度，也代表了三种不同的类型：（1）蛮干型。用尽一切办法要见到某个人，幻想用自己的真情打动对方，但因为根本不了解对方的需求，往往见了面也是效果不佳，而且很有可能碰到钉子。
（2）规避型。既然对方联络不上，主观上认为太难，那就不再联系了，给自己找了个台阶，也找了个好借口。
（3）侥幸型。不是每一颗地雷都会爆炸吧？一些明显的地雷排除它，实在找不到的，就算了。老天保佑，让那些没有见过面的人不要反对我的计划书。
处理地雷的正确态度是什么？（1）在内心深处明确任何销售肯定都存在障碍；（2）明确地雷的位置；（3）分析所处的销售环境，找到可以借助的力量；（4）借助力量成功排除地雷。
2当心地雷，不然，煮熟的鸭子也会飞地雷确实是有不爆炸的可能，但请记住，任何一个专业的销售人员凭借的都应该是专业利器，而不是运气，"运气说"实在无助于一个专业销售人员的成长。所以，请牢记，要成为成功的销售人员，你必须采取正确的态度来对待雷区。
（１）在内心深处明确任何销售都肯定存在障碍；（2）迅速明确地雷的位置；（3）分析所处的销售环境，找到可以借助的力量（教练）；（4）借助力量成功排除地雷。
销售根本不是爱拼才会赢，销售是会拼才会赢！当心地雷，不然，煮熟的鸭子也会飞！
结论:见不到经济买者，就见技术买者或使用买者，把他们培养成教练，借助力量消灭危险区。
培训教练消灭危险区3营销人员自问自答系统学习了四种买者的销售策略后：（１）回想自己最感觉失败的销售经历，分析是否踩到了地雷：在以往的销售经验中，你是否有意、故意、刻意去发现、培养教练？当前的销售中，谁有可能成为你的教练？你准备从他那里获得何种信息？你打算怎样和他相处？（２）分析正在进行的销售活动：①所有的买者身份都清晰了吗？②还有哪位买者没有面谈？③需要通过教练了解更多的信息吗？谁是教练？（3）雷区中一类危险地带就是出现或现有"演员"重组。所以问一下自己：购买力最近是否有变化？①有无新面孔出现？如果有，我了解他对销售的影响吗？②购买组织最近有无重组？③能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里？案例8：到手的订单为何丢了？案例呈现：红杉树创意设计公司是一家在国内颇有名气的广告公司，2005年8月，他们得知多乐多集团要对该公司旗下20多个品种的产品进行重新包装并作电视推广。这笔生意对于红杉树公司来讲完全属于一笔大单，公司销售部经理ECHO决定亲自出马前去拜访多乐多集团的总经理王文涛。由于王总不在，王总的秘书周小姐接待了她。双方相谈甚欢，初次拜访很成功。
之后一周内，周小姐经过筛选，确定了三家广告公司，让王总作出最终的选择，红杉树公司就是其中的三家公司之一。
通过和周小姐的初步接洽，ECHO在和本公司老总商议后，针对多乐多产品特色和目标消费者，制定了非常详细的广告推广建议书，总报价为25万元。
9月初，ECHO带着建议书第二次去多乐多集团登门拜访。这一次王总接待了她，王总看了建议书，对ECHO的推广方案表示赞同。但对报价却有点小小的异议，他重点指出："我们公司的副总李先生想通过网络广告的形式作产品推广，这样相对会比较便宜一些，可以节省大量费用。不过我还是比较认可贵公司的实力，因为现在中国人还是看电视的多一些！
如果能够让我公司的产品被越来越多的消费者所认识，贵一点也无所谓。"同时王总还对ECHO承诺说，只需对建议书稍作修改便可签约。ECHO闻听非常兴奋，答应明天就将建议书修改好。不过让ECHO略感不安的是王总马上就要出差，对于签约的事情，生怕发生变故。
会议快结束的时候，王文涛看出了ECHO的担心，笑着安抚她说："没问题，这件事情我们已经开会决定了，我不在时，由副总李先生负责这个事情。"并让周小姐马上去请李副总来与ECHO见个面。然而不巧的是李副总拜访客户去了，不在公司。会议结束的时候，李副总仍然没有回到公司，王总于是很潇洒地说："没问题，这样吧，这个项目就由周小姐全权负责。明天就让周小姐到贵公司签订合同。"
第二天上午，周小姐如约来到红杉树公司取双方协定的合同，并承诺回到公司后马上签字盖章。但是，等了整整一个下午，多乐多集团的合同还是没有送到，ECHO坐不住了，打电话给周小姐。电话里周小姐不无歉意地表示："李副总说还需要研究一下，我会尽快给你们答复的。"
此时，ECHO明白了，担心的事情变成了现实，一招不慎，全盘皆输！
案例分析：（１）请分析案例中的人物角色？（2）此案的失误是什么？（3）如果重来，你会怎么做？分析结论：在本案例中，由于销售行为没有对客户中关键的四类人进行一网打尽，所以最后导致销售的失败，这是一个典型的反面教材。
作为客户方的多乐多集团一共有三个人物，他们分别是王总、周小姐和李副总。在这三个人物当中，王总显然属于决策者。在与周小姐的接触中，她为红杉树公司提供了许多关于广告公司选择的内幕消息，属于教练。关键人物副总李先生在本案中并没有出现，只是从王总和周小姐口中得知他对这次广告推广的态度与其他人有分歧。遗憾的是，对于这个关键的信息ECHO没有给予足够的重视，本能地以为经过总经理的授权，秘书周小姐完全可以代表公司进行签约，这显然是对于技术把关者没有重视，从而没有一网打尽，所以雷区自然形成并且走了进去，其结果就是失败。
在本案例中，其实一开始，在总经理指出与副总经理的意见不一致的时候，就应该予以重视并且尽早拜访，最终达成一致意见，尽快排除销售中的地雷，这样最后的结果才有可能是皆大欢喜。
一个人的需求就像一座冰山，这座"冰山"共有三层："冰山"的上面是显性的利益，比如产品、价格、质量等；第二层是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等；"冰山"的最深处是深藏的利益，也是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。
当然，客户不会明确表露对隐藏利益的需求。如果他对你的产品或服务缺乏信任度，通常用"冰山"上面的理由来搪塞。
产品缺乏竞争力，就要在关系上下功夫。
第七招 学会人情练达关系决定成交
一、销售是一门人情练达的艺术1人情练达是销售的真正绝招其实，在大客户销售十八招中，真正的绝招就是人情练达。人情练达是销售过程中的最高境界。
我们在生活中要学会做人，就必须学会不断地变换角色。比如我们在领导面前，要学会如何做下级；在父母面前，要学会怎样做儿女；在妻子面前，要学会如何做丈夫；在子女面前，要学会怎样做父母；在朋友面前，要讲朋友间的情谊……这一系列的东西，要求我们不断地变换角色。而销售中的人情练达，其实也就是要求我们学会变化。
这种变化随时随地在进行着，如果不能很好地适应这种变化，角色转换不过来，我们就可能陷入盲目被动的境地。比如，我们在单位里是领导，回到家里如果也摆出一副领导的架式，你会发现家里没人伺候你，因为环境的变化决定了你的身份的变化。
有一个局长，在单位是一把手，在家里是四把手，他家里就三口人，怎么会是四把手呢？他说："我们家还有一个小狗，它是三把手，我是四把手。"
他说在自己家，他连小狗都不如，因为每次小狗要出门，他老婆就说，快去领狗出去转一转。局长就赶紧屁颠屁颠地领着狗去转一转。
类似于这样的角色转换在每一个人身上都发生着。在销售行为里，大客户里的四个购买者和关键人也就是决策者、用户、技术把关者和教练，这四种人的角色是有着根本不同的，销售人员必须根据他们角色的不同而作出相应的变化。人情练达的功夫也就表现在这个地方了，特别是对于拜访客户来说，把握其中的关键技巧，将会赢得事半功倍的效果。
2处理好"握手"与"拥抱"的关系在销售过程中，拜访客户可谓是最基础最日常的工作了。很多销售代表也都有同感：只要客户拜访成功，产品销售的其他相关工作也会随之水到渠成。
然而，客户拜访往往又是一个比较棘手的工作。可能是因为怀有一种"被人求"的高高在上的心态，也可能是因为对那些数量众多的销售代表们已司空见惯，所以有很多被拜访者（以采购人员、店堂经理居多）对那些来访的销售代表们爱理不理。销售代表遭白眼、受冷遇、吃闭门羹的故事多不胜举。那么，如何才能实现成功的拜访呢？有以下几个原则：（１）开门见山，直述来意初次和客户见面时，在对方没有接待其他拜访者的情况下，我们可以开门见山地说出自己的来意。
试想：倘若我们的拜访对象是一位终端营业员，在你不说明来意的情况下，他很可能会将你当成一名消费者来服务。当他为推荐产品、介绍功能等而大费口舌时，你突然来一句"我是某家供应商，不是来买产品，而是来搞促销……"，这时，对方肯定有一种"白忙活"
甚至是被骗的感觉，马上就会产生抵触情绪。这时，想要顺利开展下一步工作就难了。
（２）突出自我，赢得注目有时，我们一而再、再而三地去拜访某家公司，但对方却根本记不住我们。所以，我们在拜访时必须想办法突出自己，赢得对方的注目。可以采取以下方法：①不要吝啬名片。每次去客户那时，应该给所有相关人员都发一张名片。发名片时，可以出奇制胜。比如，将名片的反面朝上，先以印在名片背面的"经营品种"来吸引对方，因为客户真正关心的不是谁在与之交往，而是与之交往的人能带给他什么样的赢利品种。
②用已经操作成功的、销量较大的经营品种的名牌效应引起客户的关注。比如："你看，我们公司这个产品销得这么好，做得这么成功。这次与我们合作，你还犹豫什么呢？"
③适时地表现出你与对方的上司及领导（如总经理等）等关键人物的"铁关系"。
不过，前提是你真的和他的上司或领导有着非同一般的"铁关系"；再者，表现这种"铁关系"也要有度，不要给对方"拿领导来压人"的感觉，否则会适得其反。
（３）察言观色，投其所好新上任的业务员小李去拜访某厂采购部的王部长，对方不耐烦、不热情地说："我现在没空，正忙着呢！你下次再来吧。"小李觉得对方肯定是在敷衍他，就一而再、再而三地恳求对方给自己一点时间，最后把对方给惹火了，拜访就这样不欢而散。
我们在作客户拜访时，是不是经常会遇到"客户说没空"这种情况呢？客户在说"我现在没空"时，一般有几种情形：一是他确实正在忙或接待其他顾客，他们谈判的内容、返利的点数、出售的价格不便让你知晓；二是他正在与其他的同事或客户开展娱乐活动，如打扑克、聊天等；三是他当时什么事也没有，只是心情不好而已。
遇到第一种情形，我们必须耐心等待，主动避开，或找准时机帮对方做点什么；在第二种情形下，我们可以加入他们的行列，以独到的见解引发对方讨论以免遭受冷遇；倘若是第三种情况，那就只好改日再去拜访了，不要自找没趣。
（４）明辨身份，找准对象业务员王伟达因为一个大的广告单子去拜访一家大商场，去了好几次，对方的企划部刘经理都不在。企划部的一个女同志很热情，说自己是企划部的主管，可以帮忙转达，王伟达很热情地和对方谈了起来。每次走的时候，那位女同志都告诉他自己会努力向上传达，但王伟达这边却得不到任何回音。
如果我们多次拜访了同一家客户，却收效甚微：价格敲不定，协议谈不妥，促销不到位，销量不增长，等等。这时，我们就要反思：是否找对人了，即是否找到了对我们拜访目的实现有帮助的关键人物。
我们在拜访时必须处理好"握手"与"拥抱"的关系：与一般人员"握握手"就行了；与关键、核心人物紧紧地"拥抱"在一起，建立起亲密关系。
对方的真实"身份"，我们一定要搞清，他到底是采购经理、销售经理、财务主管，还是一般的采购员、销售员。在不同的拜访目的下，去拜访不同职位（职务）的人。比如，要客户购进新品种，必须拜访采购人员；要客户支付货款，必须对采购和财务人员一起找；而要加大产品的推介力度，最好是找一线的销售和营业人员。
（５）宣传优势，诱之以利商人重利。这个"利"字，包括两层含义："公益"和"私利"（也就是我们前面所讲的"买点"和"卖点"）。我们也可以简单地把它理解为"好处"，只要能给客户带来某一种好处，我们一定能被客户所接受。
首先，明确"公益"。这就要求我们必须有较强的介绍技巧，能将公司品种齐全、价格适中、服务周到、质量可靠等优势如数家珍；让他及他所在的公司感觉到与我们做生意，既放心又舒心，还有钱赚。
"公益"要尽可能地让对方更多的人知晓；知晓的人越多，我们日后的拜访工作就越顺利，因为没有谁愿意怠慢给他们公司带来利润和商机的人。
其次，暗示"私利"。如今各行业在产品销售过程中，很多厂商针对购进、销售开票、终端促销等关键环节都配有形式多样的奖励或刺激，各级购销人员对此也是心知肚明。因此，哪一家给他的"奖励"多，他自然就对哪一家前来拜访的人热情了。
（６）以点带面，各个击破客户在介绍其他产品价格、销量、返利政策、促销力度等情况时，往往闪烁其辞甚至避而不谈，以致我们根本无法调查到有关产品的真实信息。这时，我们要想击破这一道"统一战线"往往比较困难。所以，我们必须找到一个重点突破对象。
比如，找一个年纪稍长或职位稍高在客户中较有威信的人，根据他的喜好，开展相应的公关活动，与之建立"私交"，让他把真相"告密"给我们。甚至还可以利用这个人的威信、口碑和推介旁敲侧击，来感染、说服其他的人，以达到进货、收款、促销等拜访目的。
（７）端正心态，永不言败客户的拜访工作是一场几率战，很少能一次成功，也不是一蹴而就。销售代表们必须保持"不害怕、不回避、不抱怨、不气馁"的"四不心态"，才能达到最终的成功。
案例9：曲径通幽，轻松成交案例呈现：宋佳是某广告公司的销售代表，某大型连锁超市有几家分店开业，需要投放大量的广告。为此，宋佳前去拜访该集团的企划部方经理。
当她被带到方经理的办公室时，一个中年妇女进门来告诉方经理："对不起，我到处都找不到你要找的那套书。"
看到宋佳进来，方经理微笑着向她解释说："我的儿子最近迷恋一部欧美的动画片，一直央求我给他买一套同名的漫画书。"
宋佳向方经理表明了来意，向他提供了多套方案，所给出的优惠条件也十分诱人，然而，方经理似乎没有任何兴趣。好不容易争取到的一次拜访机会就这样以失败告终了。
如何再争取第二次拜访，并使销售呈现良好的势头呢？当然是要改变方经理的态度。但是要如何做到这一点呢，宋佳一点儿辙也没有。突然，她想起了方经理的话。她猛然记起：自己不是正好有一个朋友在新华书店做采购员吗？虽然朋友所在的那个书店也不一定有那套书，但朋友毕竟在这个行业里，对资源比较熟悉。于是她马上打电话给方经理，告诉他自己正好有个朋友在书店系统工作，也许可以帮他找到那套书。方经理很是开心，和她在电话里聊了好大一会儿，最后还说了一句："如果能找到这套书，我那小子肯定会很高兴的。不过，这套书比较难找，实在找不到就算了。"
在朋友的帮助下，宋佳找到了那套书，她又去拜访方经理，她请秘书传话："请转告方经理，我找到那套书了，特意来送给他。"
方经理高兴地接待了她，感谢她替自己找到了这套书。谈到高兴处，他还拿出了儿子的照片，和宋佳聊起了小家伙的种种趣事，两人马上就熟悉起来了。
没过多久，宋佳便拿到了第一笔价值10万元广告的单子。更重要的是，她和方经理的关系越来越融洽了，这意味着以后还会有滚滚不断的财源。
案例分析：（1）宋佳的第一次拜访为什么会失败？（2）为什么她第二次没有提销售，却反而获得成功？分析结论：这个例子生动地告诉我们，销售也无外乎人情，人情练达才是真正的绝招。但要和客户建立起良好的关系，就必须站在客户的立场上，真心诚意地帮助客户。倘若我们仅仅把目光放在推销上，仅仅只考虑自己的利益，那么你将变成一个不受欢迎的人。在销售中，我们要尽可能地考虑到对方的需求，替对方解决难题，获得对方的信任和好感，这样才能达到事半功倍的效果。
二、让客户尝到甜点，他们就会吃正餐1把最值钱的东西白送，然后把整体解决方案卖出大价钱广告人经常这样说："把最值钱的东西白送，然后把整体解决方案卖出大价钱。假如你的整体解决方案没有卖出大价钱，那是因为你有些东西没有正确地送给人家，没有把最值钱的东西白送。"
在这个理念中，我们有一个很深刻的理由，就是当你的产品和竞争者的产品差不多时，最好在待人方面制造大的差异，强化品质、信誉、服务，使你的产品在附加值上面胜过对手。在同质商品大量涌现的当代，人们在购买商品时，挑选的不是硬性商品价值，而是能满足人们感性追求的软性商品价值。请看下面这个例子：A市是一座相对落后的海滨城市，由于经济欠发达，所以这里的房地产业不是非常红火，其表现就是大量房子卖不动。张先生是某别墅项目的置业顾问，在别人为房子销售不出去而苦恼的时候，他的业绩却水涨船高，惹的同事对他是既嫉妒又佩服，为什么其他售楼员卖一套房子，常常是磨破了嘴皮还无济于事，而他谈笑间就把房子给"卖"了呢？用张先生的一句话就是："他们卖的是房子，而我卖的是'感觉'。"你想想：卖房子能不沉重吗？而卖感觉能不轻松潇洒吗？张先生举例说："有一位客户自另一座城市来，我陪其在海边走了走，聊了聊，他便心动，但回家跟太太一商量，太太怎么也不同意。客户是普通的企业中层人员，在此之前，他肯定从来也没想过要拥有两处房子，何况另一处还是在外地的一个海滨城市？触景生情的冲动遭到太太一泼凉水就有点儿泄气了。我说，买房子是你的事，我不便多说，但是仅仅是因为太太的问题，那最好你带她来一趟。"
"夫妻俩果然来了，但妻子肯定不是来买房子的。然而，海边一走，就由不得你了，不进入一种境界是不可能的。果不然，走着、走着，她就说开了，这里的天真蓝，这里的海真清，这里的阳光真纯，这里的沙滩真净，这里的海岸线无遮无拦，是那么的长，那么的辽远和开阔，这里没有大城市的那种拥挤，这里没有繁华城市的那种喧闹。当然这些话是她一边慨叹，我一边给她升华出来的。"
"可是提到买房子，也就是'促单'的时候，她说话了，在这里买房子干啥？现在想的是挺好，到时候一年还不知道能来住几天，说不定还白白地闲置呢？问题的症结找到了，我说，刚才你说的也很现实，我们抛开海滨城市房子升值快这一条不讲，退休之后每年夏天至少可以来住几个月也不讲，但是你只要在这里买了房子，即使不来住，你也有了这里的碧海蓝天金沙滩，你的心里也会时时掠过海上习习的风，也会时时涌起海上的浪……总而言之，自此之后，你便有了一种感觉，一种与众不同的感觉，一种无比美好的感觉，一种我也说不清你也说不清但是我们都能想像得出来的那种感觉。"
人这一生，活得还不就是一种感觉吗？当场交了押金！
就一般而言，构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品，所谓的附加产品即产品的附加值。由于消费已日益从"物"的消费转向"感受"的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，日益溶融一体了。因此，当你的产品与别人的产品没有什么太大的差异时，最好在产品的附加值方面制造大的差异，这样，你的销售行为才能事半功倍。
让我们看看下面这个例子：刘云是某房地产公司的销售代表，她在对一所房子报价时，总是加进一个空调的价钱。
当顾客犹豫不决，并说要去别处看看时，她就会说："等等，我要尽一切可能让你今天就买。我把这个空调送给你，为了能让你今天购买，我可以为你做任何事情。"
这种方法并不是任何时候都奏效，但很多顾客会因为一个免费的空调和刘云真诚的话而签单。
这再一次告诉我们：销售是一门人情练达的艺术。用白给的好处成交，这不仅满足了人们潜意识里都喜欢贪便宜的心态，也向对方显示了我们的诚意。同时，还会让对方觉得自己是被区分对待的，是"特别的"。出于投桃报李的心态，对方很有可能因为回报你一个人情而成交。
2需求的冰山理论在实战中，我们经常会遇到这种情况：当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多时，客户为什么不选择我们，却选择了别人呢？我们可以用需求的冰山理论来解释。
所谓"需求的冰山"，就是说一个人的需求像一座冰山，这座"冰山"共有三层：（1）"冰山"的上面是显性的利益，比如产品、价格、质量等，这是我们大多数人所能看到的购买原因。但实际上，这只是"冰山的一角"。
（２）第二层是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等。
（３）冰山的最深处是深藏的利益，也是真正影响成交的因素，包括情感、感受和信任。
需求的冰山示意图从需求的冰山理论可以发现：我们大部分人都认为客户是在买显性的利益，而忽视了潜在的利益和深藏的利益。但实际上，这才是我们成交的关键。
在中国，人们往往愿意和熟悉的朋友做生意，即使与陌生人做生意，也要一步步地试探，原因就在于信任度和情感还不够。当然，客户在拒绝成交时，一般不会说"这是因为我跟你没有情感、对你不信任、与你没有关系"，而是以"产品质量不够好、价格太贵"等作托辞。销售人员要意识到这一点。
通过需求的冰山理论，我们可以看出：随着竞争的加剧，产品、服务越来越相差无几，此时，真正能吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益--关系、情感、感受和信任。所以，我们要想成交，就要与客户沟通感情，增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上花钱，还要舍得花时间投资情感。请看下面这个例子：温州人被称为中国的犹太人。温州商人每天下午三四点钟，就开始打电话给客户，邀请客户参加晚上的小型聚会，以这种方式和客户联络感情。
温州人与客户做生意时都有一种共同的想法，那就是不仅愿意在客户身上花些小钱，更舍得投入精力和情感。
舍得在客户身上花时间，花精力，投资情感，这正是温州商人的成功秘诀。就是靠着这种感情投资，他们走遍全中国，走遍全世界，成为中国的犹太人。这也充分说明：人情练达才是销售中真正的绝招。
案例10：有意栽花花不开，无心插柳柳成荫案例呈现:刘小岩是某家煤炭企业的销售代表，他向一家连锁商推销了两三年，却一点成效都没有，反而受尽了白眼，于是对这家连锁商恨之入骨。
后来，刘小岩有幸参加了一个全国性的培训。在和一位知名的培训师交流时，刘小岩讲述了自己的失败经历，并把这家连锁商骂得体无完肤。
培训师笑了笑，对他说："或许你应该采取一些其他的办法。"
下堂课上，营销专家出了一道辩论题："连锁超市的出现是利大于弊，还是弊大于利？"
刘小岩被分在了正方。他虽然极不情愿，但争强好胜的他还是下定决心要赢。那家连锁商是一个全国知名企业，很有代表性。于是，他又一次迫不得已地去拜访那位拒绝了他无数次的经理。
经理似乎天生和他犯冲，还没等他开口，经理就毫不客气地说："我是绝对不会考虑买你的煤炭的！"
还没说明来意就遭到拒绝，刘小岩羞愧万分，他虽然很生气，但还是抓紧机会说："经理，请你不要生气，我不是来卖东西的，我来向你请教一个问题。"
刘小岩把辩论题的事告诉了他，并诚恳地说："经理，我实在想不出有谁比你更了解这家连锁企业对国家、对人民作出的贡献，也想不出有谁比你更清楚这家企业的优点，所以我特意来向你讨教。希望你能告诉我一些相关情况，帮我赢得这场辩论。"
刘小岩的话引起了经理的极大兴趣，而且他认为这是一个事关公司形象的大事，于是，他从这家企业的艰苦创业谈起，谈到企业的发展壮大，谈到企业每年上交的税款，谈到企业为社会提供的就业机会，越谈越高兴，居然谈了两个多小时。期间，刘小岩频频点头，对经理的谈话表现出极大的理解和赞同。一向冷言冷语的经理，居然兴奋得面颊绯红，双眼迸发出亮光。
经理显然对刘小岩拿他们企业作为典型案例感到十分高兴，更为刘小岩为自己提供了这么一个表现机会而开心不已。此后，经理和刘小岩就辩论题的问题电话联络了好几次，两人由辩论题又聊到其他的话题，越聊越开心。
后来，刘小岩为赢得辩论赛去向经理道谢。当他起身告辞时，经理一直把他送到了电梯口，他的最后一句话是："请你在年底的时候来找我，到时候我们有变更供应商的计划。"
案例分析：（1）刘小岩做了些什么？（2）为什么他没有提销售的事，却反而得到了一笔意外的收获？（3）刘小岩"无心插柳柳成荫"的根本原因何在？分析结论：销售的最高境界是赢得人心，只要你能打开客户的心门，细节问题就好商量。当你在说服客户时，倘若用卖点打动不了客户，不妨换个思路，从买点上下功夫。可以从以下两个方面入手：（１）拉拢客户，让客户心情放松。
（２）攻破客户的心理防线。
刘小岩的成功，就在于他攻破了经理的心理防线，把原本带有敌意的经理变成了朋友。请记住，商业上的成功之道不是刻意推销，而是打动人心。要打动人心，就要关心对方，找到对方最感兴趣和利益所在的话题。
三、产品与竞争对手差不多，就必须在关系上下功夫1马得其的四句至理名言产品缺乏竞争力，就必然会遭到客户的拒绝。如何处理拒绝，就要考验销售人员在人情练达上的功夫。《最糟糕情况下的营销》的作者马得其在回顾他的销售生涯时，总结了四句话送给刚开始从业的同行们："微笑打先锋，倾听第一招。赞美价连城，人品做后盾。"
作者：孟昭春 出版社:机械工业出版社
任何产品的销售都会面临不断的拒绝，对于拒绝的处理才能集中彰显出销售人员把握关系的功力。
实际上所有的拒绝只有三种：第一是拒绝销售人员本身，第二是客户本身有问题，第三是对你的公司或者产品没有信心。 拒绝只是客户习惯性的反射动作，除非他听了介绍就买--很可惜这样的情况比较少，一般说来，惟有拒绝才可以了解客户真正的想法，并且，拒绝处理是导入成交的最好时机。
2当你忘记销售技巧时，你的技巧才算纯熟拒绝处理的技术要从分析中国人的个性开始着手。中国人个性中的优点和缺点，都是成交的机会点。
中国人的记性奇好，所以，对客户的承诺一定要兑现，否则，你这辈子都恐怕没有机会成交。
中国人爱美，所以，销售人员给人的第一印象很重要。
中国人重感情，所以，销售要注重人与人的沟通。
中国人喜欢牵交情，所以，你也要和你的客户牵交情--哎呀，小王啊，是你同学啊，他是我邻居啊。这样关系可以立刻拉近。
中国人习惯看脸色，表情都写在脸上，所以，你要注意察言观色。
中国人喜欢投桃报李，所以，一定要懂得相互尊重。
中国人爱被赞美，所以，你要逢人减岁，逢物加价。
中国人爱面子，所以，你要给足你的客户面子。
中国人不容易相信别人，但是，对于已经相信的人却深信不疑，所以，销售最重要的是获得客户的信任。
中国人太聪明，所以，不能被客户的思路带着走，销售的每个环节由谁来主导决定了最后是否能成交抑或你被客户拒绝。
中国人不爱"马上"，怕做第一，知而不行，喜欢话讲一半，所以，在适当的时机，你要懂得给你的客户作决定。
中国人喜欢马后炮，所以，你要表示对他意见的认同。
中国人不会赞美别人，所以，你要学习赞美。
所以，有效掌握客户的心理思维规律是把握客户关系的关键步骤。事实上，销售技巧是因人而宜的东西，也不是今天学了明天就能用的东西，当你越来越忘记销售技巧时，你的技巧才真正越来越纯熟了。
案例11：人事变动造成的商机案例呈现：DC公司新研发出最新型的发动机管理系统，对中国市场进行了详细的调研，发现适用该管理系统的10多家汽车厂都用着另外两家公司的产品。
他们派出强有力的公关队伍，诸家开展公关，看看有否打入的可能。
有一家汽车厂对原供货商的"售后服务"有抱怨。这给他们提供了机会，他们开始深入营销。
他们发现，总经理不管这事，而由管生产的副总和总工程师负责。一般的程序是由技术部和生产部联合提出方案，报给副总审核，再报总经理室决策。
现在的不利条件是生产副总与原供货单位关系特别好，要想从他手中抢过这个生意，不太可能。
他们开展攻势，与副总、总工程师、技术部主任、生产部主任进行多轮洽谈，并且特别强调"售后服务"的优势和保证。
如何攻破副总这个堡垒呢？正当他们为此心焦的时候，副总调离了汽车厂。原来的生产部主任升任为副总，生产部副主任升任为主任。
新副总原来负责全厂的生产组织和协调，威信很高。对他强力公关后，他同意研究，形成了倾向性意见。而他接受了，其他人就顺利了。
总工程师提出一个技术问题，经过他们详细解释后，也同意了。
经过几轮认真的谈判，他们终于成了这家汽车厂发动机管理系统的供应商。
案例分析：（1）谁是关键人物？（2）他们为什么不与总经理谈？（3）如果副总不调离，他们有成功的希望吗？（4）只与关键人物谈，不与其他几个人谈行吗？分析结论：客户关系在很大程度上是决定销售是否成功的关键因素。在本案例中，客户的关键人物有四五个，但最终起到核心作用的却是新上任的副总经理，而副总经理的威信和背景决定了在销售过程中的主导作用，对他进行的强力公关起到直接促成销售的作用。如果没有分析清楚客户里面关键人物的关键角色，就盲目地开展销售行为，其结果势必犹如盲人摸象，完全背离原来的走向。本案例中如果没有考虑到原来副总经理调离的可能性，而一味地从他身上下手，可能最后的结果是不了了之，所以把握客户中的关键人物，不墨守成规地去处理问题，才能有效地与客户处理好彼此之间的关系，为最终的成交奠定坚实的基础。
招投标是一个流程性很强的过程，想吃到"大鱼"就要将每一个环节都规划好。
投标时，要认清四个购买影响者，掌控全局，明察秋毫。在充分地了解客户企业的组织架构后，要进行角色匹配，打有把握之仗。
招投标是一个流程性很强的过程，想吃到"大鱼"就要将每一个环节都规划好。
第八招 把握招标流程逐环掌控成交
所谓招标投标，是指在市场经济条件下，进行大宗货物的买卖，或者是工程建设项目的发包与承包，以及服务项目的采购与提供时，所采用的一种交易方式。
现在，我国大的商业行为（大宗货物的买卖、做大客户的生意）可能都会涉及到以招标投标的方式来操作。
相对而言，在我国未来的3～5年，招标投标的活动肯定是越来越规范，而且执法的力度也会越来越大，所以完全指望通过暗箱操作就能够得到这个标的几率会越来越小，将来是绝对不能做指望的。所以我们应该有一点前瞻性，预先了解一下，知道一些招标投标方面的知识，一旦需要运用时，我们就能用得上。
一、搞好客户关系，形成良性互动1认清四个购买影响者，掌控全局，明察秋毫作为投标方，一定要想办法提前了解到相关的招标信息，并尽早地与招标方接触。
招标信息可能来自于传统媒体、互联网、各种展会，更主要的是来自于与潜在目标客户的日常互动。这种良好的互动关系，可以帮助我们达成下述几个目的：（１）更早地知道招标信息，我们才有足够的时间去开展相应的工作，包括对客户的公关。
（２）了解到招标方的真实需求和想法，投标时就可以"投其所好"以"命中要害"。
（３）通过前期的技术交流，可以引导招标方更倾向于接受本公司所擅长的技术路线和产品特点。如果技术交流做得好，就可以影响招标方将我们的某些优势列入招标文件中，这对于我们来说十分有利，甚至能够一招制胜。比如，倘若产品的系统稳定性特别好，那我们就可以利用技术交流的机会，说服对方接受这一点。
（４）尽早接触客户，可以准确把握对此次招标具有决定力或影响力的人，将他们一网打尽。招投标中的四类关键人与普通大客户销售中的四类影响力是相同的，也包括决策者、使用者、技术把关者和教练。
与这四类人建立起良好的互动关系，是促使招标成功必不可少的环节。与决策者、使用者、技术把关者接触，一般的销售人员都会着手去做，但是发展教练这个关键环节，却往往被忽略掉，值得销售人员注意。
怎样找出四个购买影响者呢？了解客户企业的组织架构有以下几种途径：（１）客户网站；（２）企业的刊物；（３）上市公司的年报；（４）相关人员等。
对客户高层人员进行角色匹配的五点判断：（１）此人在客户企业中的角色；（２）此人对销售项目的影响度；（３）此人对销售项目的支持度；（４）自己与此人的接触度；（５）此人在自己公司中的相应对应者。
2四步曲与客户建立良好关系，打有把握之仗你的穿着打扮、言谈举止会给人留下深刻的初步印象，同时你要尽快地让对方感觉到你的诚意，要让对方感觉你是来帮他的。同时，你还需要具备两种能力：一是洞察对方需要的能力；二是满足这些需要的能力，也就是给对方带来价值。最后，在面对新客户时，你还应该能够提供一些看得见摸得着的东西，那就是你的客户清单、检测证书等。
在建立了初步的信任之后，就可以开始下一步的接触和交往了。建立关系有四个步骤，我们将它称之为"关系的四步曲"。
（１）创造接触机会。
建立良好关系的第一步是要想办法接近招标方有关人员。不过，一个普通的业务经理要接近对方的高层是很困难的，对方可能几分钟就把你打发了。
但我们知道：每一个企业最高层身边都一定会形成一个小圈子。你通过这个小圈子中的人引见、安排，就有可能与之相识。
（２）尽快引起共鸣。
相识之后，要想与对方发展友谊，最好的办法莫过于形成"血缘"关系、"志缘"关系、"业缘"关系、"地缘"关系或者"趣缘"关系。
"血缘"和"地缘"关系不必多说，倘若能和对方攀上亲戚或老乡，关系自然一下子就可以拉近好多。
"志缘"关系，是人与人之间因共同的志向、信仰而结成的交往关系。倘若能建立起良好的"志缘"关系，那么便会和对方有"知己"之感，销售活动的进行就顺利多了。
"业缘"关系，是由工作和事业的联系而结成的人际关系。
"趣缘"关系，是由于共同的兴趣而结成的交往关系。倘若能和对方的负责人建立起"趣缘"关系，很容易拉近和对方的距离感，从而促成成交。有这样一个例子：某业务经理陪同一位客户前往深圳参加文博会，火车里两个人海阔天空地聊天。言谈中经理发现这位老板酷爱京剧，甚至吐露出自己多年来没有找到知音的苦恼。经理也恰有这方面的志趣，所以越谈越投机，从京剧的历史、各派的唱腔到京剧的发展，越谈越开心，两个人不时地还哼出声来。老板连连赞赏，拍手称快，并提出要做永久的朋友。会议期间，经理充分利用了这一关系进行商务谈判，没费吹灰之力就使几十万元的货物顺利成交。
由此可见，找到和对方关键人的共鸣点，并"投其所好"，往往会达到一个非常好的效果。
（３）持续交往沟通。
再好的关系，时间长了就会淡了，所以必须保持一定的交往频率和强度。在招标过程中，交往和沟通更要保持连续性，否则就有可能被竞争对手钻了空子，而使得之前的努力付之东流。交往沟通的具体方法有酒席宴请、娱乐融情、旅游观光和家庭拜访等。
（４）提供实际价值。
其实，吃喝玩乐不是最重要的。关键是你要把对方当成一个普通人、一个真正的朋友去关心他、帮助他，给他提供实际价值，这样才能建立彼此最牢不可破的关系。这一点是非常关键的，只要相关人员特别是有拍板人愿意帮助你，你的投标就成功了一半！
案例12：轻视关键人造成投标失败案例呈现:海神科技集团公司准备采购200套SPⅡ水下通讯系统以供研发更先进的水上救生设备。
这次采购决定采取招投标的方式进行。供货商江南贸易代理公司得到这个消息之后，马上与海神科技集团进行洽谈，他们首先找到的部门就是采购部。
采购部长刘一天是部门负责人，他手下的副部长李浩然是一个未满30岁的年轻人，博士学位，极具专业背景，深得集团副总的赏识。对于这个副部长，刘一天虽然佩服其学识，但是鉴于他年轻资历浅，所以经常有意无意地冷落他，这使李博士十分不快。
在海神集团的这个招标项目中，刘一天和李博士都是评标会的成员。在投标方中，江南代理公司的呼声很高，原因很简单，该公司总经理孙必达不仅是刘一天的同学，而且两人还曾经在一家企业共事过，在以前的每次合作中，刘一天的意见都能够起到绝对的主导地位，而现在李博士的加盟也没有得到江南公司多大的重视，毕竟年纪轻资历浅。
招投标按照程序有条不紊地进行，眼看江南公司即将大功告成，这时候，江南公司的竞争对手透给李博士一个重要信息：在这个项目中，招标文件上明确指出，投标公司必须拥有三个以上的水下通讯设备高级工程师组成的售后维修小组，才有投标资格。而江南公司报上来的三名高级工程师中，其实有一名在两个月前已经跳槽到其他公司。
在评标会上，李博士心里进行着激烈的思想斗争。对于这个事情，两面为难，如果说出来，肯定得罪刘一天；如果不说，感觉又辜负了集团副总对自己的赏识，同时联想起江南公司和刘一天对自己有意无意的冷漠，李博士决定直言不讳！
评标会上，刘一天以为又是和平常一样的稳操胜券，于是走过场般的介绍了江南公司的资料。
刚介绍完毕，李博士就站了起来，当着众人的面说："你对江南公司的情况了解多少？与合作伙伴关系融洽是对的，但是一定要以公司利益为重！江南公司的售后服务小组的设备高级工程师人数只有两个，根本就不具备投标的条件，如果不注意这一点让他们中标，集团的利益将会受到损害，这个谁负责？"
集团副总很欣赏地望着李博士侃侃而谈，参加评标会的其他部门人员见此情此景都明智地沉默着。刘一天被当众将了一军，虽然十分不高兴，但也毫无办法。就这样，江南公司丧失了投标的资格，还被记上了不光彩的一笔。
案例分析：（1）江南公司的失误在哪里？（2）从这个案例中你得到了什么启发？分析结论：江南公司本以为凭借和自己关系好的部长刘一天，完全可以拿下这个单子，因而不把李博士放在眼里。在这个案例中，李博士作为技术把关者，其重要性是不言而喻的，忽视这样一个人是促成投标失败的直接原因。这就是忽视关键人的恶果。这个案例告诉我们：对于招投标这样的大项目，是一个团体决定项目，必须要一网打尽所有的关键人，仅仅靠和某个关键人的特殊关系是行不通的。
二、招投标的流程与细则投标工作按投标备战、投标会战和投标追击三个阶段进行。
1投标备战：抓信息，作比较，早准备这是投标的初始阶段。销售人员在这一阶段的主要工作就是围绕招标相关信息，针对竞争对手进行技术和战术分析。具体说来，要做好以下几方面的工作：（１）向招标方领取标书并了解招标委员会人员的组成情况。
包括：领取标书，明确招标产品的型号及规格；通过教练了解招标委员会人员组成情况，包括人员的构成、人数、招标委员会关键人物等三方面信息；通过发标书来了解参标的竞争对手情况，包括他们的产品生产地、产品型号、参加投标的人员组成。
（２）了解本次参加投标的竞争对手情况并对其优、劣势进行分析。
包括：本次其他参加投标厂家产品与本公司产品相比所存在的优势，并制定突破其优势的策略；其他参加投标厂家产品与本公司产品相比所存在的劣势，并结合客户利益来剖析其劣势，从另一方面凸显本公司产品优势，给对手造成直接杀伤力；根据竞争对手情况对招标会现场的产品展示及发言进行周密策划。
（３）材料准备。包括：制作本企业的几个重要展示物，如产品模板或相关应用照片等；策划发言用的文稿，包括开场白、企业介绍、产品要点介绍、产品特点分述、产品要点归纳、本公司带给客户的利益点、结束语。
（４）模拟招标会问题解决方案及招标会现场展示本企业产品的优势。
包括：列出招标评委可能提出的若干问题并对其问题给出标准答案；熟练掌握商务发言的语速及语调，保证招标现场商务发言的效果；结合招投标现场情景进行产品模拟展示。
2投标会战：编演程序，商务发言，制造高潮这一阶段是整个参投标工作中最重要的一环。前面的准备工作都是基础性的工作，而这些基础工作所产生的成果必须通过招标会现场的"临门一脚"来得以体现。
招标会现场的一般程序包括：按照规定时间准时签到、入场，主讲商务人员坐在发言席，陪同人员向招标评委发放公司专用招标材料；主讲人员根据商务发言讲稿发言；根据商务发言，对涉及到难以用语言尽意表达的内容，应以实物或模型辅助展示；根据评委提问，现场回答或提出解决方案；填写报价单或现场报价，现场报价时应着重介绍产品报价的构成及产品材质及规格、型号。
在这一阶段，以下几个问题是需要重点注意的：（１）商务发言陈述。这是投标方向现场招标会评委传递本企业是否具有专业水准的一个重要信号。这个环节做得好，既可以让招标方了解企业的产品特点，加深印象，还能迅速活跃招标会气氛，让评委在轻松的氛围中接受企业及其产品特色。
（２）制造招标会产品演示高潮。
制造招标会产品演示高潮，不仅能活跃招标会现场气氛，更能激发评委对产品特点的兴趣和提高其对产品的关注度。产品演示高潮也是穿插在简洁干练商务发言中的一种重要补充，方法有很多，比如：①可以结合产品特点，以讲述故事或典型社会事例的方式制造产品演示高潮。
②尽可能用感性的语言或产品模型演示结构原理。
比如，要表现某软件系统的独特优势，商务人员可借助电脑和投影仪来展示。
③用产品照片应用图例或实拍照片介绍产品应用案例，来展示产品的各种特点。
（３）回答评委提问。
①要注意评委中的关键人物或权威人物，一般来说提问最多的人往往就是在本次招标会中对产品定标起着关键作用的人。
②对于每一个评委提出的问题，都应认真回答，如果本人无法圆满回答，可以以笔录的形式记下来，承诺将在24小时内由公司技术人员给予书面回复。
（４）报价技巧。
这个问题在下一节将详细讲述。
（５）需要注意的问题。
①注意重点展示本公司产品优势，以加深印象。
②注意捕捉评委对竞争对手的微妙评价及相关信息反馈。
③始终保持微笑，注意调节会场气氛，营造一个轻松沟通的氛围。
④讲标要有技巧，既要覆盖全面，又突出自身特点和优势。
竞争对手前面讲过的东西一带而过，针对评委普遍反映的问题重点讲解。攻击竞争对手要委婉间接。
⑤多人配合：业务人员和技术人员要多沟通，事先商量好回答问题的分工，以及默契的暗号，不要互相打断话题。
3投标追击：效果探寻，发挥关键人物作用，确保夺标（１）效果探寻。对本次招标会后招标方评委对本企业总体评价、产品特点、产品价格、合作兴趣等要素进行追踪摸底。这就要求销售人员在招标会后做如下工作：①抓紧对教练进行回访，了解本公司在招标会上的展示效果及目前评标进展情况。
②尽可能创造拜访招标会评委的机会，直接向评委表达本企业的合作诚意。
（２）发挥关键人物的关键作用。
关键人物通常是指在购买决策中起着重要或决定作用的人。所以，企业在参加招标会后，如能取得招标方关键人物支持，则会水到渠成，反之则可能功亏一篑。
因此，一定要想办法在招标会后见到招标会的关键人物。此外，在得到任何一位关键人物的某种暗示性支持或明确支持后，还应及时拜访其他关键人物，以取得全面支持。
核心关键买方三件事：（1）准备招标文件；（2）设计评标规则；（3）谈判签订合同。
卖方四件事：（1）关系技巧；（2）竞争策略；（3）报价方法；（4）辅助竞标手段。
案例13：两年心血付之东流案例呈现：2004年3月，云南某隧道工程开始进入内部结构施工阶段，根据初步设计方案，该工程需要大量某型号粘合剂，所以国内外生产这种产品的企业纷至沓来。
南方精深公司是一家专门生产这种粘合剂的制造公司。在两年前的隧道立项和初步设计阶段，南方精深公司已经与该项目的设计单位就粘合剂施工的可行性进行了共同研究。为此，南方精深公司提交了详细的设计说明书和解决方案，设计单位也在初步设计方案的制定时采纳了不少南方精深公司的设想。
根据前期与该隧道工程相关部门的接洽，南方精深公司把工作重点锁定该工程的设计单位和总承包方身上。
由于前期与设计院配合默契，设计院总设计师赵峻峰对南方精深公司有很好的印象，在隧道工程进行两年的时间里，赵工程师提供给南方精深公司许多有关隧道工程的进展和重要信息，并在项目开始阶段就把总包方的李天厚博士介绍给公司的销售人员认识。作为总工程师，李博士的意见对决策者有着举足轻重的作用。于是，南方精深公司决定将总包方的李博士也作为主攻方向。
两年多的时间里，南方精深公司不下十次地拜访李博士，时间长了，李博士也吐露心声，透漏出他们对该方案有些技术上的顾虑。
针对李博士这一内部消息，南方精深公司提出了更详细的解决方案，重点强调产品的稳定性、技术保障以及使用该产品给客户带来的利益。功夫不负有心人，南方精深公司的产品在最后关头被总包方口头确定下来。
然而就在南方精深公司即将与总包方签订购货合同的前一天，一个非常意外的情况发生了。
工程监理公司对使用这种型号的粘合剂提出了不同的看法，担心对隧道安全产生不良影响，并将他们的担忧通知了业主。虽然南方精深公司的技术人员尽最大努力作出解释和承诺，但面对如此重大的隧道工程，无论是谁也不敢拿其安全当儿戏，为确保工程万无一失，业主还是谨慎地取消了原来的方案，改为其他更为保险的方案。
南方精深公司为此项目努力了整整两年的时间，最后关头却功败垂成。
案例分析：（1）工程监理公司提出质量问题这个致命事件是偶然的吗？（2）南方精深公司在销售的其他环节上果真万无一失吗？分析结论：南方精深公司看似合理充分的销售，其实存在很多问题，主要包括三个大方面：（1）在项目工程中，他们只注重经济指标而忽视技术指标，这是一个致命伤。
（2）没有完全分析客户内部的采购流程图，忽略了工程监理公司这个非常关键的技术买家，没有和他们进行任何接触。
（3）对竞争对手的活动没有及时掌握。
从表面上看，南方精深公司的失败看似由不可预测的因素造成，实际上却是在销售的各个环节都出现了重大的失误。其失误的主要原因，就是对现代工业品销售的模式缺乏深刻了解。
其实，工程项目中最根本的问题是所提供的产品和服务能够满足企业的需求，首先必须是在技术质量上达到标准，然后才是客户关系的问题。工业品销售从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长的过程，会涉及到一个企业的不同部门和相关的不同单位，一个环节出现差错，都可能导致满盘皆输的局面。
三、掌握九种报价技巧，不以低价换订单总的来说，报价水平取决于未来收益（未来收益=中标概率×目标利润）最大。也就是说，报价要平衡目标利润和中标概率两方面因素，因为随着目标利润的加大，中标概率也会随之降低。这种反比例的关系是由竞争对手的数量和他们可能的报价水平而造成的。
在报价上，有以下九大技巧：1根据项目特点和企业经营状况灵活报价结合项目特点，考虑自身优劣势，灵活选择报价水平。比如，技术要求高而本企业在这方面又有高的行业声誉的、总价低自己不愿意做而又不方便不投标的项目，报价可以高一些；量大且技术简单的、企业经营状况不佳需要此项目帮助分摊固定成本的，报价可以适当低一些。
2将未来可能增加的报高点儿，将未来可能删减的报低点儿在总价固定的情况下，将未来可能增加的项目单价报高一点儿，将未来可能删减的项目单价报低一点儿，这样在最后结算的时候可能会额外获利。
3增加一个可发挥自身优势的建议方案增加一个可以充分发挥我们优势的方案，有可能降低报价。不过采取这种方法时，首先要按原方案作一个报价。
4事先与分包商、分供应商谈好价事先与分包商、分供应商签好合同，谈好价格，然后再去参加投标，免得分包商和分供应商在你中标后提价。
5有长远利益时可无利润算标着眼于长远利益，或者为了分摊固定成本以维持企业日常运转等原因，可以考虑无利润夺标。
6临投标截止时间之前突然降价投标是斗智斗勇的争夺，哪一方都会在招标方发展教练，所以我们先报一个较高的价格迷惑竞争对手，同时尽最大可能打听消息、准确判断，临投标截止时间之前突然利用降价函一次降价到位，使竞争对手措手不及。
7价格高时，将各构成要素列出如果产品价格较高，可以先把它的构成要素一一列出，再与其他可能抵消的价格因素相比较，这样价格看起来就不高了。
比如，一台设备的报价是6000元，倘若采购方认为太贵，你可以说该设备生产成本4500元，附设零配件800元，送货上门运输费200元，赢利仅500元，利润率不到10%。如果后面两项不算，价格只有4500元，比其他同类产品还便宜。
8将价格与产品的使用寿命联系起来这种方法的诀窍在于：将价格与产品的使用寿命周期联系起来。
比如，你可以对客户说，这台仪器需4800元，但它可以用20年，平均每年只需要240元，每天只需6毛多钱。一天6毛多钱算什么呢？在这20年的时间里，它天天都能给你带来方便。
9先强调质量，再强调价格投标人员在报价时，要讲究技巧，对同一产品的价格可以采用两种方式来讲：一是"价格虽然高一点儿，但产品质量很过硬"；二是"产品质量的确很过硬，只是价钱高一点儿"。虽然意思完全一样，但第一种讲话方式就重在强调质量，第二种讲话方式就重在强调价格，容易把客户吓跑。
案例14：机械产品国际招标案例分析案例呈现：2005年3月，华北工大机械厂计划采购一台进口的大型数字化机床，考虑到该型号国产数字化机床在质量上与国际还有一定的距离，遂决定以国际招标方式进行。在此期间，不少设备供应商得到消息，开始到该厂做先期的公关工作，这其中，北京华业科技公司是第一家与该厂进行接洽的设备供应商，经过详细的推介和运作，该厂的有关人员逐渐认可了华业科技公司代理的产品。
为了这次招标顺利的进行，华北工大机械厂成立了由副厂长牵头，设备部负责具体运作的内部项目协调小组。由于不熟悉国际招标的具体操作，项目协调小组在起草标书上，针对国家招标法的有关规定而颇费了一番周折，最后在华业科技公司的协助下才顺利完成前期准备工作。
经过一段时间的遴选，参加最后投标的一共有四家公司，其中包括三家欧洲知名厂商的代理公司和一家日本厂商代理公司。其中，德尔公司代理的产品在全国的市场占有率最高，产品更新换代快，售后服务好；科力特公司代理的产品市场占有率第二，产品质量稳定，但售后服务一般；华业公司整体实力比较平均，但是在华北工大机械厂所在省份的装机最多。三个公司的价格水平相差不是非常大。另外还有一家环亚公司代理该型号日本产品，其优点是产品技术水平和质量在满足技术要求的基础上，价格较前三家公司低出不少。
开标后的报价情况如下：德尔公司：报价307万元人民币（含增值税和国内运输、保险费用）；科力特公司：报价CIF天津375万美元（约合人民币300万元）；华业公司：报价CIF上海36万美元（约合人民币288万元）；环亚公司：报价CIF上海33万美元（约合人民币264万元）。
（注：CIF是国际贸易中的交易术语，CIF价格即是成本加保险加海运运输费用的价格。）评标过程中，所有投标文件均符合技术指标要求，但环亚公司由于一般技术指标有7项负偏离，予以废标。德尔、科力特公司分别有2项和3项偏离，相应对其评标价格进行了调整，分别上浮1％和15％。华业公司在投标分项报价表中声明有价值15万美元的专利技术由该公司拥有，所以并不在投标范围内，可以去除。这样最终华业公司以345万美元的价格被推荐中标，建议合同价格为36万美元。
评标结果公示期间，德尔公司指出华业公司的评标价格只是报了货物买卖的价格，而德尔公司所报的价格包含了进口关税、国内运费和保险费等交易成交所需的一切费用，而且不明白为什么华业公司的价格比开标价格还要低（唱标时因为华业公司开标一览表中没有关于15万美元的说明，所以该项费用开标未被唱出，华业公司只是在投标分项报价表中才作了说明）。
最后的结果是：由于华业公司345万美元的价格在考虑到进口环节税和国内运输、保险费后仍比德尔公司略低，所以华业公司中标的结果没有改变。
案例分析：（1）华业公司中标的原因有哪些？（2）华业公司在报价上采取了什么技巧？分析结论：在这个案例中，虽然并没有关于华业公司从竞标到中标过程的详细描述，但是我们可以从中看到，华业公司之所以能够最后中标，和每一个步骤都是密切相关的。首先，在机械厂最初进行招标活动的准备阶段，华业公司就已经有效地介入，通过自己的公共关系策略，对招标方能够有一个先入为主的概念，并且招标文件一度得到华业公司的帮助而起草实施，这充分说明华业公司在把握招标流程上的娴熟。实际上，华业公司在这一环节已经是棋快一招了。在接下来的环节中，华业公司又充分利用对流程的把握和掌控能力，使自己始终处于有利的竞争者位置。最后在价格的环节上，通过一定的策略，把竞争对手逐一击败，顺利成交，这充分反映出掌控招标环节的重要性，值得深入研究。
销售员只有赢得客户的信任，才可能促进客户购买。而信任的来源很大程度上是因为人们的心里存在敬畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言！在今天的商业社会中，人们最相信的商业信息来源大体也有两个：一是权威、专家，二就是朋友或关系密切的人；前者因为敬畏而产生信任，后者因为密切而产生信赖。这两个方面都是在进行销售工作中必须合理运用的关键因素。
借助权威来成交
第九招 用好三方案例借力权威成交
一、信任来自于心中的权威和关系的密切1君子有三畏--畏天命，畏大人，畏圣人之言在中国的传统文化中，信任是关乎到做人的最基本法则，而信任的来源很大程度上是因为人们的心里存在敬畏。孔子说："君子有三畏--畏天命，畏大人，畏圣人之言。"
在今天的商业社会中，人们最相信的商业信息来源大体也有两个：一是权威、专家，二就是朋友或关系密切的人；前者因为敬畏而产生信任，后者因为密切而产生信赖。这两个方面都是在进行销售工作中必须合理运用的关键因素。
2使自己变成专家，取得客户的信任在商业销售中，建立信任是如此重要，我们不可能时刻都拥有朋友、亲人等人际关系来获得帮助，但是我们可以通过很多方法使自己借助权威的因素获得成功。那么，我们如何才能获得沟通对象的信任呢？最简练的方法可以从以下几点做起：（１）使自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点等。
（２）采取"信任租赁"的方式，即借用沟通对象所信赖的人的引见、推荐意见和观点。
（３）利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等。
（４）自力更生，使自己成为可信赖的伙伴。具体可以做的事也很多，其中最有效的方法就是"承诺和兑现承诺"的不断循环。
（５）利用大众意见或相关群体的一致性意见或主流意见。
（６）利用沟通对象所拥有的逻辑、价值观。
（７）使自己的穿着打扮、言行举止更像专家。
例如，有一家医疗器械公司的两个业务员，利用晨练机会展卖理疗仪器，但由于着装随便，问者甚少。经人提示顿捂，赶紧换上白大褂，像个专家，问者云集，试者踊跃，打开了局面。
3销售生涯的最大障碍不是竞争和抗拒，而是销售人员自身的缺陷销售生涯的最大障碍不是价格，不是竞争，不是客户的抗拒，而是销售人员自身的缺陷。面对知名度不高的产品，尤其是高价产品，客户常常怀有戒备之心，力求从各个角度证实自己的购买物有所值，然后才会做出购买行为。销售员只有赢得客户的信任，才可能促进客户购买。
对于一个新接触销售行业的销售员，建立客户信任要突破六大障碍。
（１）知识障碍。
产品知识是谈判的基础。在沟通过程中，客户肯定会提及一些专业问题，如果销售员不能给予恰当的答复，无疑是给客户的购买热情浇冷水。所以销售人员在约见客户之前一定要扫清知识障碍，千万不要对客户说"不知道"。
（２）心理障碍。
胆怯、怕被拒绝是新销售员常见的心理障碍。通常表现为：外出拜访怕见客户，不知道如何与客户沟通，不愿给客户打电话，担心不被客户接纳。
销售的成功在于缩短和客户的距离，通过建立良好的关系，消除客户的疑虑。如果不能与客户主动沟通，势必丧失成功销售的机会。这就要求销售人员增强自信，自我激励，克服这种心理障碍。
（３）心态障碍。
心态障碍是指对销售职业及客户服务的不正确认知。一些销售员轻视销售职业，认为这个职业地位不高，从事这个行业实属无奈，感觉很委屈，总是不能热情饱满地面对客户，所以也无法调动起客户的购买热情。
（４）技巧障碍。
技巧障碍是指对整个销售流程不熟悉，对客户购买过程控制技巧的应用不熟练。
具体表现为对产品的介绍缺乏清晰的思路和方法，讲不好卖点；缺乏对顾客心理和购买动机的正确判断，不能准确捕捉客户购买的信号，所以往往错失成交的良机。
（５）习惯障碍。
不良习惯也是不能促成客户签单的重要原因之一。一些销售员习惯了生硬的语言和态度，使客户觉得不被尊重；一些销售员不会微笑或习惯以貌取人，凭自己的直觉判断将客户归类，并采取不当的言行（也许他们的判断是正确的，但这样做会造成不良的口碑传播和潜在的客户损失）。
销售人员应该保持积极的态度，尊重客户，发现、总结和改变自己的不良习惯，使客户乐于和你沟通。
（６）环境障碍。
曾经有一个初入行的销售员，初到公司时热情高涨，但后来受一些老销售员的影响，工作也变得散漫，不能严格要求自己。
这就是环境的影响。因此，销售人员要向同事学习优点，摒弃那些不好的作风。
二、设法改变中间人，使之成为自己的忠实拥护者亚伯拉罕是世界一流的行销大师，他做过世界500强以及一万多家大小企业的顾问，他的顾问费以及演讲费都属世界最高水准。他有一套独特的销售技巧，这套技巧使得他成为独树一帜的行销大师，其中的关键就是以下几点。
1创造一种所谓"宾主两益"的关系甲公司同意将一个销售讯息传递给乙公司，或者甲公司同意鼓励他们的客户购买乙公司的产品或服务，甚至大加吹嘘、赞扬。一旦你获得了这些资讯，就可以和这些能发展合作而非竞争的商家企业进行接触，要求他们将你的产品或服务推荐给他们的顾客，并尽量将你所提供的产品或服务的有关资料提供给他们，并附上一些高品质的证言。
你应该找到那些可能偏爱你所提供产品或服务顾客群的公司。你可以和这些公司合作，请他们将你的产品或服务都做一份备书，并保证对方可以得到一部分利润作为报偿。
在运用"宾主两益"关系时要注意五点：（１）你的产品或服务对这家企业的产品或服务完全不具竞争性。
（２）你并不会夺走或排挤掉企业平常可获得的利润。
（３）保证会增加他们的利润。
（４）他们不用费吹灰之力。
（５）对于所有的意外，你会担负赔偿之责，不会让他们受到损失或伤害。
向对方表示绝对不会有任何利益冲突，不管体制怎样，或他们怎么做及由谁来做，这种关系只会互相补充，更为完美。
你可以赚到本来赚不到的钱，你不用花任何人事行政成本及推销成本，就可以获得额外的利润。如此一来，你可以重新回收当初对客户及潜在客户所下的投资及多年来建立公司资产的努力及成本。
2给顾客提供"特殊待遇"，让客户感觉自己很重要、很独特必须让客户感觉受到重视。例如经由协商，让客户得到比市价偏低的价格，或得到高于市场的利润、福利或保证提供额外的价值。要将这个客户和其他的客户分开，让他们感觉自己很特殊、很重要以及很独特。
3充当顾客与顾客的中间人你只要在顾客之间充当中间人，替双方拉拢关系，你就可以与他们建立友好亲密的关系。你可以尽量找到许多顾客，对他们说："行销你的产品，让相关产业的公司来替你卖产品或服务。"然后你再对另一个顾客说："我要带一些产品给你，让你进行行销。"你就如此将交易双方拉拢在一起，只要这么做，很快就可以成为双方的大红人，并得到一些佣金。
4建立一个正式的推介系统任何对你的客户重要的人，也自然变成对你重要的人。
尽可能地开发及使用推介系统争取生意。据此说法，关注四周你所接触到的主动与被动客户，他们在一生中可能会介绍很多的客户及新朋友给你。
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三、第三方证明所具备的魔力莫里斯是洛杉矶的一位销售天才，每次进行推销访问时，他从不一个人去。
总是带上被担保人称为友好的第三方--FTP一同前往。在销售过程中，莫里斯会引用他的FTP的故事。
"如果他能做到，我也能做到。"潜在顾客这样想。
这就是第三方证明的魔力，当销售人员使用"第三方证明"策略时，潜在顾客通常会无意识地（有时是有意识地）将他的生意同第三方故事进行比较。故事中的人物所取得的成功就是他的成功。买卖就这样敲定了。此时，潜在顾客会自我宣传，你无需使用艰难而复杂的成交方法。
当你运用"第三方证明"时，你使用的另外某个人最好是一个比较有权威的人或是知名企业，这样可以增加产品的可信度。
第三方证明可以采取多种形式。讲故事或许是最普通的一种，写推荐信则是另外一种，列举顾客或客户名单是可以采用的第三种方式。
1没有一个潜在顾客会见到堆满的推荐信而无动于衷在商业历史的早期，推销商们发现他人的证明--"我试了一下，非常喜欢。"--具有强大的说服力。最开始时，销售人员使用口头证明，引用一位用户的话来宣传产品。
不过，倘若持有用户的推荐信，效果会更好。一流的销售员总是带着一本推荐信做成的小册子。你给人看的次数越多，效果就越好。此外，小册子里的推荐信种类越多，效果也越好。
任何一封来自你的潜在顾客认识或听说过的一个人的推荐信，或是潜在顾客了解或听说过的某个公司写的推荐信，对促使成交都非常有用。
一位成功的商人发现，含有来自满意用户推荐意见的销售函或者电子邮件能获得积极的回应。如果推荐信来自与读者同一座城市的居民，效果将会更好！
一位芝加哥的工业销售经理曾经让他的推销员带上散乱放置的推荐信。成交时，推销员拿出一封推荐信，递给潜在顾客，让他看一看。他只要一放下，推销员就再递给他另一封，然后递给他第三封。不一会儿，推荐信在潜在顾客的桌子上就堆成了山。
结果证明：信越多，越好。没有一个潜在顾客会见到桌子上堆满了满意顾客写的推荐信而无动于衷，不作好成交的准备。
2利用有号召力的顾客名单来促使成交买主名单也是有效的第三方证明，销售人员应该更经常地加以运用。汇编一份著名顾客的名单，对促使成交也十分有益。
霍兰德是一位销售专家，他随身携带着一本有许多页的顾客名单。名字都是顾客自己手写的（这要有效很多），他将名单放在桌子上。
"你知道我们非常以我们的顾客为荣，"他说，"你认识最高法院的霍斯法官，对吧？我估计你也认识安德鲁，全国制造公司的总裁。他们都使用过我们的产品。你看，这是他们的名字。"
他饶有兴致地和客户谈论这些名字，然后说："有这样一些人都接受了这个价位，如……，"他接下来念着一些更知名的人的名字，"具有这种才干的人是什么样的人，就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面，和霍斯法官与普雷市长的名字放在一起。"
无需再进行其他的争论，霍兰德就与多数潜在顾客成交了。
这个故事告诉我们：每位潜在顾客内心都有很强的模仿功能，你所要做的就是用第三方证明策略来启动这一功能，将其朝正确的方向引导。
案例15：借力名牌企业，顺利拿下大单案例呈现：源发集团是一家民营企业，下属一个专门从事汽车零配件生产和销售业务的分公司。林黎就是公司的一个资深销售顾问。前不久，林黎得知：某知名汽车生产商要采购大量配件，由采购部经理吴江负责此事。于是，林黎马上约了吴江面谈。
见面后，吴江不无歉意地说："你好！抱歉，咱们约好了今天，可是，我刚接到总部通知，下午4点要开会，所以恐怕我只有不到一小时的时间。"
林黎："噢，这样。可见贵公司在中国的发展是多么迅速和紧迫呀。"
吴江："是的，我现在负责采购一批关键零部件，一定要质量可靠。"
林黎："那是。我知道你们公司是以高质量著称，我能否问您一个问题呢？这么多的配件，不会全都一次性地在国内购买吧？"
吴江："你说对了，我们初期先在国内试点一部分。如果国内产品水平、质量无法得到保障，我们还是要维持用日本的。看来你对这个行业很熟悉啊！"
林黎："是啊，我在这个行业做了好几年了，也和其他的一些知名汽车生产商打过交道，熟悉了500强企业的采购模式和一般性战略。"
吴江："看样子，你是行家。你们给那些知名汽车生产商提供的是什么样的配件？"
林黎："各种配件都有。我们几乎和各大汽车生产商都打过交道，尤其是那些名牌企业，他们对质量的要求几乎达到了吹毛求疵的地步，好在我们经得起考验。"
吴江："具体怎么讲？"
林黎："我们给B公司（某知名汽车生产商）展示我们的产品时，他们找了5家作为可能的供应商，用了3个星期的时间分别考察了这5家供应商，最后，我们都没有想到，第一年的合约都给了我们。"
吴江："最后为什么选择了你们？"
林黎："在5家供应商中，我们是惟一采用德国进口材料的，确保使用周期长；我们是惟一采用日本进口加工机床的，确保加工工艺以及流程的严密；而且，我们制作加工的师傅都在日本学习深造过；我们对售后服务的承诺是让他们最满意的。基于这四点，B公司就将合同给了我们。"
吴江对林黎的话表现出了极大兴趣，准备就价格问题和她详谈。这时，林黎提醒他，开会的时间到了。吴江约她明天再谈。
案例分析：（1）在本案例中，林黎借助了什么技巧使得销售进行得很顺利？（2）对客户的把握来自于什么方面？（3）在这样的销售行为中，销售技巧起到了什么作用？分析结论：林黎的确是一个出色的销售顾问，她非常熟练地使用了成功客户引证的销售技巧，我们对以上的对话进行一些重点分析。
销售初期，林黎受到了两个无形的压力：一个是辉煌的、老牌大型500强企业与民营企业的不成比例的压力，另外一个就是会见受到了时间限制的压力。
林黎没有按照客户的思路走，而是扭转了一个思路反过来提问。在谈话中，她非常巧妙地将和知名企业的合作案例拿了出来，很快赢得了对方的信任和好感。因为人们往往会有这样的想法：像B公司那样的大企业都肯跟他们合作，看来他们真的很不错！
对于销售员来讲，小兵也许可以立大功。如果你有可以制服顾客的"杀手锏"
，就可以少说很多话。写信是一方面，销售的工具是另一方面。
工具是促成成交的重要因素
第十招锻造杀手之锏工具辅助成交
一、想给客户编程洗脑，营销工具成为关键
1做好营销工具，让销售人员"麻雀变凤凰"
对于销售员来讲，小兵也许可以立大功，别让你的潜在顾客缺乏具有说明性的资讯。如果你有可以制服顾客的"杀手锏"，就可以少说很多话。写信是一方面，销售的工具是另一方面。让我们先来看一个例子：中国的三军仪仗队伍，看起来这么整齐威武。可是，你知道他们是怎么训练的吗？在中国50年大庆的时候，他们训练了整整一年多。在训练营里，他们腿上绑着沙袋，一抬就是半个小时，并且帽檐要用线来吊整齐，背后插着木板，要求人是笔直的。
一个军人为了让脖子不转动，在领子上面扎了一个缝衣针，只要脖子稍微一动，针就会扎进去，用这种方式来保持自己纹丝不动。所以，这支看上去威武雄壮的队伍是这么刻苦磨炼出来的。
这就是工具在训练中的作用。不过，我们在用工具给客户编程洗脑时，与军队是不一样的。军队训练的目的是为了统一，部队的做法是先把人集中起来进行训练，新兵通过行为统一，然后达到思想统一，最后就是一声命令行为统一，这就是在部队的三步曲。
可是我们跟客户不能这样，我们只能从思想统一上入手。这就涉及到一个工作--思想统一的工作。做好营销，需要从统一客户的思想入手。工具在这个环节中起着非常关键的作用。
2强调品牌和企业形象，用美妙的"演出"来吸引顾客个人英雄主义已经逐步淡化。人们常说："推销产品首先是推销自己。"小商品有可能是这样，但大商品不靠这个。对于大商品的销售，人们更看重的是你公司以及你背后的信誉系统和品牌。所以大公司、大产品的销售，必须通过强调品牌、企业形象来实现，用美妙的"演出"来吸引顾客，取得顾客的信任。要以产品和服务来征服顾客的心，所以必须要做好销售工具。
销售工具有很多种。比如，销售网站就是销售工具之一，此外，短信版本、电子邮件、VCD的录像光碟等都是工具。短信版本有很多种，电子邮件也有不同的模版。录像光碟也分为1分钟的、5分钟的和半个小时的，还有两小时的。就对象而言，有给决策者看的，有给技术者看的，等等。不同的人，给不同的东西。如果将一两小时的VCD给决策者，那他估计没看两分钟就烦了。他肯定会说："你到底要跟我说什么呢？"所以给决策者看的VCD，最好不要超过5分钟。
像产品说明、质量证明材料、行业推广材料、服务承诺、产品的获奖或发明证书，以及大客户的信件，这些东西应该预备在一起。
我在廊坊时，曾经和一个著名的经济学家共同接受电视采访。这位著名的经济学家说了一句话，让在座的企业家们都睁大了眼睛，张大了嘴。为什么？因为这位著名的经济学家批评我们中国的企业，他说中国的企业过于显摆自己，把很多的荣誉证书拿出来还嫌不够，还要把自己公司通过了ISO9001质量体系认证书也放在企业的荣誉史里，客户来了给人展示。他说这个根本都用不着展示，在国外，所有的企业几乎都作过质量体系的管理和认证。他这么说时，我在旁边。我说从一个经济学家的角度，你那么看是没问题，但是从一个营销专家的角度来看，我认为企业应该把他获得的全面质量体系认证的证书展示出来。为什么？因为全世界的企业都把自己的质量体系认证书当作是一种销售工具，所以必须展示出来。否则，怎么跟国际接轨，怎么能够取信于别人呢？尤其是在中国，上千万家的企业里，只有5万家企业，获得了质量体系认证。所以谁获得了，然后拿着它去做销售的展页，都会成为销售的一个强有力的工具。
二、工具准备得越充分，胜利的把握就越大1把销售员武装到牙齿我认为一个销售员如果一直做不出业绩来，就要想一想，工具准备好没有。如果销售经理觉得销售做得不顺畅，就要检查一下销售工具做好了没有。工具是指导做事的方法和辅助材料，我们要把销售员武装到牙齿，要给销售员配备一些工具，包括电脑笔记本、手机、投影仪、照相机等一切可以运用到的东西。
把销售员武装到牙齿给销售人员配备工具时，要考虑到实际情况。比如，有的销售员没法用电脑，有的销售员也没法用投影。不过可以用挂图啊，携带一个挂图，把它卷起来，装在盒里，用的时候把它一支，展示在客户面前，一篇一篇地翻，一篇一篇地讲，翻完以后，客户就都清楚了，非常方便。这种工具还适用于一对群的讲解。
"一对一"沟通和"一对群"的沟通是不一样的。所以，在做销售工具时，应根据实际情况准备充分。比如企业介绍的三种版本，包括一张纸片的DM、简单的合页和画册，这三种版本都要准备齐全。此外，关于企业的荣誉证书、重点客户、有影响力的工程范例、客户名单、准入手续等，都要拿到手上。还有，公司专家团或人才团队的介绍资料、媒体对本企业的宣传资料等，都是非常有用的销售工具。
2销售员出单的四个基本条件（1）片区的设计要符合市场细分以及企业资源的条件。包括这个片区该不该开发，值不值得接着做，企业的资源能不能覆盖到，能不能做出效益来，能不能有一个基本的量，能不能维系这支队伍，在这里开发的费用和企业的投入，等等。
（2）你的市场策略和客户服务，包括你的工具，你的发货速度，相关的客户服务信息，自己企业的网站等，要将这些东西都联系起来，并充分运用。
现在的营销不像过去的游击队打仗，都是神枪手，一个子弹消灭一个敌人。
现在的营销需要全面地、整体地去考察一个区域该怎么做。没有策略，只派一些人往外面跑是不行的。现在的营销更像飞播造林，而不是人工造林。人工造林是挖一个洞栽一颗树，飞播造林则要先派人去研究这个山的土壤、水质、气候条件，再来研究种子，包括什么样的种子适合种在这里，种子应该做哪些处理，防止种子被老鼠吃、被鸟叼走等。都研究好了，然后派飞机去撒播，而不是一颗一颗地种。飞播造林有很多的技术队伍支持，这与我们的营销是一样的道理。研究种子的人、搞气候的人，虽然不是直接造林的人，但其实也是造林者。我们的企业也一样，做广告的、做策划的、搞公共关系的，从广义上讲都可以算作是营销人。
（3）我们的激励机制要能够调动营销人员的积极性。比如，市场调研充分，就给营销员一些适当的奖励，那么他就更愿意作市场调研。
（4）训练人员，提高业务人员的素质。
有工具、有策划、有训练，业务人员的能力才会上来，做好以上四点，才能保证业务人员做好销售。
3未来的营销，一定是相互配合做出来的未来的营销，一定是相互配合做出来的。如果营销仅靠自己的小聪明，靠自己开拓的那点儿客户，还远远不够。你要想做好营销，就必须和公司里的其他部门很好地配合。营销人员不能在公司内部做到人情练达，人缘丰厚，就很难得到很好的支持。所以，你千万不要有一点儿成绩就沾沾自喜，在单位不可一世。因为成绩是集体的功劳，是大家的支持让我们做出了好成绩。
案例16：调兵遣将拿下1000万订单案例呈现：随着中国省级电视台上星频道的不断扩大，对于视讯设备的需求也逐渐扩大，在全国的视讯设备供应商中，上海嘉华集团是其中一家佼佼者，其市场占有率一直处于全国的前三甲，这其中有几位和销售经理王烨类似的销售精英发挥着关键的作用。
