了解你的潜在市场
了解你的潜在市场，是一个锻炼你感官和智力的创造性过程。当你检验创意时，会观察各种反应、探索各种可能性，这是一件令人激动的、有趣的并且具有启发性的事情。以下是一些有关的工具和技术。
ˉ 观察（Look around）。人们只要仔细观察日常生活中发生的事情，就会发现一些好的创意和值得效仿的例子。星巴克公司是一个突出的例子，但是，浓咖啡持久畅销这种现象，在美国不少地区都存在，这一点细心的观察者很容易就能看到。另外，还有这样的建议：针对免下车及驾车参观人员的饮料及快餐销售方面的创意，还有修改的余地。请仔细观察客户。有多少客户？他们隔多长时间来一次？与老板及一些客户交谈，了解自己要怎样做企业才可能成长，或者用同样的方式自己还能做些什么。要观察，但不要介入。老年人用的计算机呢？在大电脑公司附近停留一下，观察不满客户的面部表情。在合适的时候，可以走进商店问他们一些问题。
ˉ 询问（Ask）。在观察的同时，你还可以询问，这里的“询问”可以扩展到各种场合。乘飞机或公共汽车时，询问你身旁的小伙子或女孩儿；在餐馆里，询问你身边的临桌人；询问你的朋友、邻居和亲戚。（提醒：来自这些人的建议是好的，但是可能存有偏见，这取决于你与他们的关系。永远都不要仅仅基于你的亲戚们的“肯定或否定”就去创建一家企业。）询问还可以通过电子邮件进行。到人较集中的场所去看看，你的潜在目标市场可能就在那里。那些对计算机感兴趣的老年人，高尔夫球场餐厅可能就是他们日常集会的地方。如果你在考虑烤制无过敏成分的面食，那么可以在这类食品的展销会上去问几位面包师或杂货店的面包师，了解他们正在考虑什么创意，有多少人对这些产品表达出了购买意愿。如果你正在努力寻找能向郊区的少数民族缝隙市场推销的产品或服务，那么请先问一个类似“市场目标”这样的问题：在郊区生活中他们缺少什么，或者需要什么？针对一种产品，你要看人们是否有需要，如果有，他们就会对你的产品感兴趣。先前确定的一句话的经营主题和产品定位描述，此时就起作用了。在潜在客户、其他类似的人或不同的企业那里试验一下，或者在专门人员那里试验一下（例如，对食物过敏者试验一下过敏食品）。即使像你的邻居或同座乘客这样的“普通”人，也能够提出毫无偏见的好看法；他们也可能了解你的缝隙中的客户或其他企业。与你的邻居一起共进晚餐吗？跳过有关天气和交通的闲聊，挖掘你的创意；与人们一起评论创意，是具有启发性和令人激动的。大多数人都喜欢这么做——他们找机会表达自己的观点，帮助形成新创意。除了通常的“更新创意”外，你可能会得到许多免费的信息。另外还要知道，询问虽然是没有限制的，但要适度。
ˉ 去市场（Go to the market place）。如果你计划为老年人提供一种产品，那就要到他们所在的地方去。如果你所在的地区有“活跃的老年人”居民区，那么就到那里去。到俱乐部集会和其他有组织的集会上去。要找人谈话，或者主持一个讨论会。要事先就明白自己在努力寻找什么。大多数人都愿意帮助你，特别是当得知你很快就要做某件事情来帮助他们时就更是如此。你也可能在类似于你的缝隙的其他企业中徘徊，看看究竟发生了什么，看看这些企业是怎样在推销它们的产品或服务，并找一些员工和客户交谈。如果你的商业创意是“企业对企业”（你向其他企业销售物品）这种形式，那么去找这类企业的一些人交谈。如果你的创意与这些企业的需求比较接近，那么他们会对与你交谈很感兴趣。
第6章 评价缝隙的六个步骤(6)
ˉ 访问和调查（Interview and survey）。你已经决定，不采用昂贵、繁琐的专业统计调查。但是，你可以在街道拐角处或其他集会场所停留，在得到允许的情况下，很快做些调查或“民意测验”。随着不断积累，你将得到有益的数据和反馈，而且这些数据和反馈在统计上可能是可靠的。留心一下你所提问题的类型和数量。问有明确答案的问题或“太长的”问题都是不好的，费时太长的调查也应该回避。确保所选答案能够告诉你所想要知道的东西。“你在使用Microsoft Windows 98这一软件时遇到过问题吗？”对这一问题的回答，可能是否定的——或者这位使用者是懂技术的（或幸运的），也可能根本就没有使用过这一软件。受访者会考虑他们的时间是宝贵的，因此，可以提供一些象征性补偿来弥补受访者的时间损失，例如提供一杯咖啡的赠券。通过与专业人员和零售店职员这类业内人士进行交谈，你还可能发现新的致富之道。想了解有关向老年人出售电脑一事吗？那么访问一下目前在小型零售店或超市中从事这方面工作的店员吧。
为了充分认识“倾听”带来的好处，你应投入足够多的时间到集会场所中，并对收集到的数据进行处理。你可能看到受访者不但对一种创意有明显的兴趣，而且也愿意去购买你打算提供的产品或服务。细心地去听，从中你会淘到金子；容易被人忽视的东西也可能提供对缝隙和商业创意有价值的信息。好的倾听通常会导致商业创意或价值观细微的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。倾听甚至可能揭示出一种全新的创意。非正式研究是这一过程至关重要的一部分，所以，你要永远保持一颗好奇心。
好的倾听通常会导致商业创意或价值观细小的变化，而这一点可能是你所没有考虑过的。
网上搜索
与人们交谈你的商业创意并倾听他们的看法，总是一件重要的事情。但是，互联网的出现产生了另一种评价市场缝隙的巨大资源。从某种意义上讲，互联网是倾听的另一种形式，它是媒体和电子商务场所，能够为你的缝隙和企业提供线索。在互联网上利用一两个关键词进行搜索，就会出现一大堆有关你的市场缝隙的资料：什么东西可以赊账？可以买到什么东西？能从哪些企业买到？你还会了解到是否有其他企业服务于这一缝隙以及它们是怎样成功的。以下是利用在线资源开发商业创意的几个策略。
ˉ 直接搜索（Straight search）。在互联网上，有很多搜索引擎。输入像“过敏”（allergies）这样的关键词，你就会得到一长串相关的网址和服务，公共机构与私人机构都有。在搜索你需要的资料时，你可能会看到许多对你来说毫无价值的东西，这是因为在互联网上你是对较宽泛的主题进行搜索，这样就必然出现一大堆你不满意的材料。但是，大多数材料告诉你有关市场的一些事情，如果你在适当的地方继续寻找，那么你有可能找到有价值的东西。其价值体现在，或者是定性的材料——对市场和需要的描述，或者是定量的材料——那些实际帮助你确定市场规模的数据和趋势。流行的搜索引擎，包括雅虎网站和Google网站等。
ˉ 媒体搜索（Media search）。它与直接搜索的不同之处在于，它可引导你去浏览媒体中出版的文章和资料。大部分人都还记得，上中学时在图书馆翻阅旧的《读者期刊指南》（Reader￠s Guide to Periodicals）来撰写研究论文一事。媒体搜索引擎，不仅能够做同样的事情，而且还有关于媒体故事及专业数据库方面的资料。Northern Light网站（网址为：m）和LexisNexis网站（网址为：xisnexis. com）提供了广泛的媒体、企业和行业研究方面的资料。LexisNexis网站还提供与专利有关的收费服务及企业、法律信息（见第8章）。这些网站提供的一些资料是免费的，另外一些资料是收费的。在本地的公共图书馆，你通常都能进入这些网站。进入NorthernLight网站，输入并点击“食物过敏”一词，你就会看到一两篇文章是有关市场规模、需求和趋势的（“……发现越来越多的孩子有食物过敏现象……”）。所有这些资料，都是用来确定市场规模和开发企业计划的好材料。
第6章 评价缝隙的六个步骤(7)
ˉ 浏览电子商店（A walk through the e-store）。你正在自己的缝隙附近徘徊，研究电子商务渠道也是可行的。很有可能还有某个人与你有着类似的创意，你能看到他在营销哪种产品以及是怎样促销的。与实物商店相比，网站能够提供更多的具体信息，你能够找到一些企业的详细描述材料，甚至是有关市场、战略和产品或服务的“白皮书”。你的企业计划可以利用的“新闻稿”，在这里也可能找到。Gazoontite网站（Gm）除了与其他网站链接提供更多的信息外，本身还有关于食物过敏者不适的一些信息。需要提醒的是，其中的一些信息可能有些“失真”，并不是完全客观的。
ˉ 新闻与其他途径（News and other portals）。其实没有一种固定的方法来做这方面的事，但是，密切关注像雅虎财经这样的信息源总是个好想法。不妨假设，你拥有为老年人开发计算机这一创意。那么，关注主要计算机厂家和经销商的新闻报道，这会给你带来有用的新信息。当国际数据集团（International Data Group）或福里斯特调查公司（Forrester Research）公布计算机销售和互联网使用的季度研究报告时，你要及时收集这些资料，以便日后参考。
尽管互联网是一个快速提供几乎无所不包的各种信息的特殊工具，但是千万不要过于依赖它，否则，你就容易迷失方向。如果你有一个好缝隙并且你的商业创意已经非常明确，那么你就不必在互联网的干草堆中深深地挖掘。
步骤四：收集数据
正如前文已经提到过的，在做营销工作时，数据是一种有价值的工具。具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度，但是，为你正努力去寻找的缝隙量身定做的具体数据可能并不存在。如果是这样，那么，要得到这些数据就会付出高昂的代价。如果不是这样，那么，通过专业研究得到这些数据通常不用花费太多。
具体的数据能够丰富商业创意和企业计划，并能增强人们对商业创意和企业计划的信任度。
这个世界仍然充满着数据，这些数据各种各样，并且有很多来源，既有公共机构提供的，又有私人机构提供的。然而，对于什么样的信息可用以及怎样用，需要做出理性的判断。在以下部分，你会发现可以得到什么样的信息，并且发现这些信息在很多情况下是免费的（或花很少的钱就能买到）。
数据种类
那些帮助你定性分析与定量分析市场的数据，可以分为以下四类。
人口统计数据（Demographic Data）
这类数据是对人口关键属性的度量。标准的人口统计属性包括年龄、收入、职业、教育水平、住房、邻居类别及子女数量。要把这些属性都列出来会有很多，而且这些数据是有关美国全部人口的。美国的人口普查数据是基本的数据源，按照各个不同的层次列成表格，从全美国到各个州、市及少到仅10个家庭的“人口普查区”都有这类数据表格。人口统计资料是确定市场规模的最好数据，例如，如果你想把计算机卖给老年人，那么要知道在某地区生活的老年人数量是件容易的事。人口统计数据的最大、最原始的信息源当然是美国人口统计局（网址为：v）。包括Claritas公司（网址为：m）和DemographicsNow公司（网址为：www. m）在内的很多数据服务供应商，也都提供经重新包装的数据。
不要忽略打包数据
数据能够以不同的方式被打包和提供。
·直接数据。这类数据仅仅是与某一属性有关的群体的数量或所占百分比，例如，某一城市年龄在65岁以上的人口所占比例为35%。有很多直接数据可以免费得到，更多详细的或具体地区的数据，可能要花钱，但是通常花费不多。要得到一份关于某一特定地区的Claritas网站报告，花费约在40美元至80美元之间，具体费用取决于你要找的数据类型。
第6章 评价缝隙的六个步骤(8)
·趋势。有时，趋势是重要的，例如，某一地区某一特定群体的人口数量增长趋势。一些数据会明显地为你反映出某种趋势；但在其他情况下，你必须通过比较（如与1980年、1990年和2000年的人口统计数据进行比较）才能看出趋势。
·交叉列表或“交叉表格”。这类数据是通过把反映一种属性的数据与另一种属性的数据进行比较得来的。例如，在某市年龄在65岁以上并且上网的老年人所占比例为15%。打包前的信息源中有一些交叉列表数据，但并不多。如果你找到了你想要的交叉数据，特别是如果这类数据有三四种甚至更多，那么你就很幸运了。很多数据服务公司允许你构造自己的交叉表格报告，但这要花费约1 000美元。
·图形。一些人会找到一幅图，其中所提供的数据比一长串数据还要多。画出的具体图形（通常是免费的）用来表示和度量人口统计和其他方面的属性。
数据打包越高级，就越有可能是“要收费的”。像大多数其他东西一样，通过付费，你能得到自己想要的数据。
消费心态、兴趣和偏好（Psychographics，Interests，Preferences）
很多市场研究人员可能会把这三者分开。消费心态是指个人的喜爱、偏好和权衡（例如，某人可能选择看电视，而不是亲自去参加一项体育活动）。很多消费心态都与购买决定和购买行为有着直接的关系。兴趣和偏好能够从杂志订购、调查和“担保卡”这类信息中得到。这类信息可以从大众数据库服务公司那里收集到，也可以从营销人员和其他人那里直接得到。免费得到这类信息是有困难的，但是，如果你正在考虑一家服务于乘船者的企业，那么购买有关这类乘客兴趣的信息可能是有用的，接下来你可以仔细考虑一下船老板或划船杂志的订购情况。
细分与群体（Segments and Clusters）
一些数据服务公司把打包的人口统计数据、消费心态及兴趣信息再打包，并把人们放在市场商人可以确认的社会经济群体中。Claritas公司制作的一套出售前预先打包的“生活方式成套信息”是最好、最有价值的一种数据。这家公司把人口统计、兴趣、消费心态、购买史以及所能找到的其他信息结合在一起，把人明确地分成和适当地描述成“群”。这家公司的“PRIZM”对62个“群”所进行的明确界定是经典的。
“群”这一名称是非常具有描述性的，你可能知道或观察过来自不同群体的人，对你自己、你的朋友和过去的熟人进行分类是很有意义的。这些分类也可能是一种强有力的营销工具，从这一视角，你可以了解自己所在社区的人员构成，想想看，怎样向这些不同的群体提供产品或服务。Claritas公司对每一个群体都做了进一步的分类和描述：他们喜欢什么，做了什么以及买了什么。对于付费的服务，公司利用PRIZM按不同地区对不同群体进行了定量分析和绘图。Claritas快递公司（Claritas Express，网址为：m）给出了一个邮政编码区域内5个最多的群体。例如，在加利福尼亚的格拉尼特海湾，这5个最多的群体是：
——贵族阶层；
——强者群体；
——小孩儿；
——乡绅；
——暴发户与老年人。
进一步研究，你会看到贵族阶层是：
——精英，特富家庭；
——年龄分布45～64岁；
——专业人员；
——家庭收入为135 900美元；
——这类家庭占整个美国家庭的比例为1.2%（付费服务将告诉你在格拉尼特海湾这类家庭所占的比例）。
他们最可能是：
——隶属于健康俱乐部；
——访问过欧洲；
——买过古典音乐；
——阅读《华尔街周报》；
——阅读《建筑文摘》。
他们居住在像这样的地方：
第6章 评价缝隙的六个步骤(9)
——亚利桑那州的斯科茨代尔；
——伊利诺伊州的莱克福里斯特；
——康涅狄格州的新迦南。
这些信息能够告诉你什么？一家流动的墨西哥玉米面快餐店可能在这个街区不能很好地营业，但是，用小卡车负责收送的干洗服务、配送法国食品或提供室内体育锻炼和按摩服务这类企业却可能经营得很好。这似乎不像为企业计划提供特定数据的“定量分析”，但是定量分析却是基于这种分析。分析越细，实际上就能给出一个地区某一群体的百分比和趋势的数据。如果你生活在加利福尼亚州，那么，你就可能认为生活在亚利桑那州的斯科茨代尔的贵族阶层与你是无关的。然而，你却可以通过互联网、电话簿或商会来了解在斯科茨代尔的市场中哪种企业是可行的，什么样的企业已经成功了。
研究数据（Research Data）
最后的一类信息来自私人机构、公共组织、大学和私立研究公司所做的研究。通过在互联网中的分类搜索，你会找到很多这方面的信息。这些信息既广泛又深入，其中的一些信息是免费的，另一些信息则是需要付费的。如果你正在寻找食物过敏者占整个人口比例这一数据，那么从一家政府机构——疾病控制中心（Centers for Disease Control）的全美健康统计中心（National Center for Health Statistics）那里也许能够找到。基于年龄、性别、收入水平和地区，可以对人口进行不同的分类，这些数据可用于确定市场规模。你的研究通常会提供一大串的机构及这种研究的资料来源。像福里斯特调查公司、国际数据集团、尼尔森公司等私人公司，对某类产品和某些行业都进行了广泛深入的研究。如果与你的市场或缝隙有关的行业协会或同业公会有这类数据，那么向它们购买这些数据也是一种好办法。你不会总能从这些研究中受益，但看这些数据并不会让你遭受什么损失。
杂志架
互联网或许是信息高速路，但是有时也需要使用传统媒体。浏览一下像《商业周刊》、《福布斯》（Forbes）、《精明投资》（SmartMoney）等杂志，你会得到各种商业数据及研究资料。问题在于，你永远都不知道自己将会得到什么，你也不知道自己什么时候想得到。如果你正在考虑创建一家缝隙企业，那么《美国人口统计》就是一个必读的杂志，其中的商业文章是较好的研究成果，并且是基于前面提到的经验丰富的数据服务供应商和市场研究公司提供的数据写成的。慢慢地，你可能会了解许多有关你的目标缝隙的情况。正如前文中所提到的，这些杂志，特别是《美国人口统计》是最佳创意的资料来源。
步骤五：确定增长的驱动力
企业增长有赖于企业的性质和你作为一位创业者的性格。增长能够刺激企业利润的增加，但是，没有增长你也能够致富。例如，在市郊火车站前的报摊这样一个稳定的、被锁定的市场，你就可能持久地经营多年。重要的是，要识别促使企业增长的因素以及企业怎样才能保持增长——是通过产品、地理范围、缝隙的扩张还是综合几种因素做到这一点。但是，如果你的战略是“不要增长”——占领无须增长的市场，这是很多缝隙创业者所偏好的——也是可以接受的。
不要放弃你原来的缝隙市场
当一家缝隙企业发展时，要确保你的战略没有忽略你原来的缝隙市场。很多企业在这方面犯了错误。福特雷鸟公司（The Ford Thunderbird）就忽略了小型运动车这一缝隙市场，把目标放在贵重小汽车上，到现在已经过去了30多年，这家公司还在为夺回它曾经拥有的品牌而奋斗（尽管其他汽车公司已在服务于那个缝隙市场）。啤酒市场上也有类似的失败案例。具有传奇故事和小缝隙的小品牌公司——例如，斯特罗公司（Stroh），由于忽略了它原来的缝隙市场却试图得到一个大市场时被挤垮了，最近渴望在微型啤酒上有所收获。另一家著名的失败公司是福克斯·多乐士公司（Fox Deluxe），这家公司位于芝加哥，专门为工人提供啤酒。由于长期在这一市场的成功经营，这家公司希望把产品销售到其他市场，从而把标识语更改为“狐狸与猎犬”（fox and hound），以服务于高消费群体。结果，这家公司很快就失去了工人市场，也没能够抓住高消费群体这一市场。如果你的缝隙市场较好，那就专心服务于它，正像科雷特公司（Corvette）所做的，开发新的产品甚至组建新的企业来满足缝隙市场增长的需求。在战场上，不要为了占据更多的地盘却放弃了最好的山头。
第6章 评价缝隙的六个步骤(10)
步骤六：开始制定财务计划
当你已经掌握了缝隙市场规模及产品的销售潜力时，就到了把数据转换成现金的时候了。一开始，就要进行较具体的、系统的论证。比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。
一份完整的企业计划要求包括完整的财务盈亏计划，关于这方面的内容在后文中将要涉及。市场中的产品规模检验不必考虑太多，在这一阶段，你只需确定市场缝隙的规模以及能接受你价值观的客户比例。关于财务预测的其他内容，将在第10章中作为企业计划的一部分内容进行论述。
比较准确的数据和计划说明书的编写，能够帮助你及你可能的支持者。
“比较简便”的方法，实际上是由销售百分比推导出来的。一些百分比是基于繁琐的人口统计和其他人口特征统计得来的真实数据，有一些数据是你在综合定性分析（你自己所做的倾听、网上搜索及市场调查等工作）的基础上“想方设法得到”的。做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。
做出你自己的假设，并为其他人和你将在这一市场上所得到的利润来验证这些假设。
越精确的方法通常需要的数据也越多。不同的假设对应于不同的百分比和数据，因此会有不同的计划说明书。这样，你的企业计划有好、中、差三种方案。对于创建一家为老年人提供电脑这样的公司，可能需要做如表6-5中所列举的那些事情。
表6-5 缝隙市场的规模与客户估计
某 一 地 区 百 分 比 数 量 资料来源
总人口 100 000 美国统计局
55～69岁年龄段人口所占百分比 21.2% 21 200 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据
收入在5万美元以上的55～69岁年龄段人口数 35% 7 420 来自Claritas公司网站报告中的打包的人口普查数据
计算机/互联网使用
已上网的人口百分比 25% 1 855 来自新闻专线有关国际数据公司的行业研究
缝隙规模：想上网的人口百分比 35% 2 597 基于全美所有年龄组的渗透数据做出的估计
你的市场份额与客户 30% 780 基于定性研究所做的估计
利用表6-5中的这些数据，你的缝隙客户大约是2 600人，你估计的常客（将接受你的价值观并成为你客户的人数）是780人。这些数据能够支撑你的企业吗？这取决于你能够从每人身上每年得到多少收入和利润，你必须进一步估算这两个数据。
现在你能够看到模拟的作用了吧？试着改变一下你对缝隙市场的定义，把年龄在70岁以上的人口和低收入水平的人口包括在内，并扩大地理区域。其结果会怎样呢？然后再改变一下缝隙规模和渗透假设，看看又会发生什么。如果数据太少，那么，你就不可能创建可行的缝隙企业，有必要重新定义缝隙市场。一旦你对自己的缝隙定义和规模感到满意，那么就到了提出商业创意和企业计划的时候了。但是，首先你应该知道，你还面临着其他一些选择。你可能想要特许经营，寻求法律对你创意和企业知识的保护，并想了解推销缝隙企业的战略和战术。在第10章，你将学会如何制定企业计划。
本章小结
ˉ 确定现在和未来的缝隙市场规模共有六个步骤，始于界定目标市场，终于财务收入预测。
ˉ 目标市场表述清楚地界定了目标缝隙，明确了它的特殊需要。
ˉ 有用的目标市场是可界定的、有意义的、相当大的和可获得的。
ˉ 产品和服务是通过价值观和市场定位陈述来确定的，其中要明确说明的是谁认同产品或服务，产品或服务服务于谁，为什么产品或服务是与众不同的，产品或服务怎样来满足市场需要，与相关产品或服务相比它有什么优势。
ˉ 仅用一句话来表达目标市场与定位陈述。
第6章 评价缝隙的六个步骤(11)
ˉ 缝隙创业者对市场的研究，不是严格按照科学方法进行的，往往要用到一些常识。
ˉ 数据服务供应商通常以合理价格提供广泛的、打包的市场分析报告。
ˉ 好的财务预测来源于好的市场评价—了解你的假设并准备随时修改它们。
在高速公路堵塞的情况下，让我们试着缓慢地开车回家。市场是可以界定的（具有合适的收入和小孩儿的人）、有意义的（这里有些东西是他们要买的—偶然产生的或没有计划好的傍晚时刻和安宁环境）、相当大的（我能找到有子女并需要日托服务的人数）并且可以获得的（地方报纸、学校和健康俱乐部）。哦！差一点就撞到了我前面的那辆小汽车……多加小心……有一种价值观？在有子女、有许多事要做而且靠工资为生的年轻夫妇中，有哪些人会需要晚上小段时间照看小孩儿这种服务。我们的产品是会员制加上小时制这样两种收费制的夜晚野营。在这里，小孩儿可以不用看管就睡觉，可以做一些感兴趣的事情，这可以让他们的父母做一些事先没有计划做的事情，也为孩子提供了玩耍的机会。与日托中心和白天野营不同的是，晚托花费可能稍多一些。我们的产品，将为忙碌的父母提供一个较好的家庭生活环境。有可能在晚上提供，可以租用日托中心的既有设施（较低的固定费用，是一种双赢策略）。车开始走得快一些了，在45分钟内应该可以到家……找几个数据？生活在一个中等城市郊区周围10英里范围内的人口数，可能是5万人。也许人口统计中人数最多的年龄段为35～45岁，这部分人占整个人口的比例为45%甚至更多。我敢说，Claritas公司划分的群体中，人数最多的是“高峰期出生儿”、“往郊区迁居的人”和“经济状况不断改善的人”，这些群体值得去分析。我必须好好地检验数据，并且整理出一些有价值的数据。除此之外，在维尔玛（Velma）阿姨家的晚餐桌上以及随后几个月到其他地方去，我都将把这作为谈话主题。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗(1)
目前，我怎样来做宣传呢？报纸上的广告可能是昂贵的、盲目的，宣传效果也不总是那么好。我需要接触那些努力工作，而且需要把时间花在自己最愿意购买的物品上的父母亲。怎样才能不用花费很多钱就让我的企业广为人知呢？
“宣传，这就是要走的路。”孕妇腹部装饰用品公司的创立者弗朗辛·克劳斯（Francine Krause）这样说。当弗朗辛最初开始推销她的成套用品时，她认为人们会踩破她家的门槛，至少她认为孕妇们会这样。腹部装饰用品是一种成套用具，是用石膏模子去美化妇女们正隆起的肚子。“但是，当我最初开始设法销售这种产品时，还没有人知道它。”弗朗辛说，“我花钱让一位画家为我的产品设计了海报，把这些海报悬挂在我所在的街区，而且还散发了传单。”弗朗辛满怀信心地等着电话铃响。她就这样不断地等啊，等啊……在父母亲看的杂志和时事通讯上所做的昂贵广告也未能对她有任何帮助。
直到弗朗辛在一家地方美术馆举办了一次意在突出腹部装饰品美丽效果的艺术展，她的状况才开始发生较大的变化。她给当地的报社打电话，让记者们知道这件事，其结果是，有一长篇附着彩色插图的文章发表了，同时旧金山的多份报纸中出现了多篇报道这一事情的文章，接着全美的杂志与电视中有多篇文章和节目报道了这件事。“《今日美国》、《华尔街日报》、《人民》和《美国咨询》（National Enquirer）等报纸和杂志都曾提及我和我的产品！”弗朗辛这样说道。其中的每一次宣传，都促进了她的企业发展。《人民》杂志上的文章使她的产品在短短的几周内就以65美元的价格被订购了400套。
新闻报道是相互影响的，地方的报道可以导致地区甚至全国性的报道。
广告费用是做买卖的一项基本费用，而且是一项较高的费用。如果你的缝隙企业需要为得到客户而做广告，而且这是把你的信息传递给潜在客户的惟一方式，那么你就要准备花钱，并且是花较多的钱。
另一方面，宣传是免费的。花费一张邮票的钱，你就能够寄出一篇新闻稿，这能产生免费宣传的较好效果。宣传也能为你提供一个第三方的“挑选背书”。在一则广告中，你把自己的产品描述为“这类中最好的产品”，看到这则广告的一位潜在客户知道这是你说的，至于这一说法是否真实，他是有疑问的。但如果报上的一篇文章把你企业的产品说成是“这类中最好的产品”，看到这篇文章的人会认为这是新闻记者对你的产品的公正评价。在你自己的生活中，你也会这么看，对吧？也许你看到过一家饭店所做的广告，但是可能直到你在报纸上看到一篇重要的评论文章，你才认为广告中的信息是真实的。这是人的一种天性。当在报纸或杂志上看到某些东西，或者在电视新闻中看到某件事，人们通常会认为它是真实的。宣传有助于销售。
宣传是免费的，可能比广告要好。读者们相信新闻媒体的公正评价。
在你的企业计划中，广告费是一个预算项目。为了对企业广告费用的多少有一个总体印象，看看两个让你吃惊的数据：1.609亿美元和1.49亿美元。在惠普公司和康柏公司合并前的一则新近的新闻报道中，这两个数据分别是这两家厂商的年度广告费预算数据。而且仅仅是年度数据！这就是两家公司为广告支付的费用，这两家厂商都希望借此既能售出产品，又能进一步加深大众对其品牌的印象。大众媒体对这两家企业的报道，让企业界知道了这一点，而这并没有花费公司很多钱。这就是宣传，而不是广告。
在20世纪90年代早期，属于计算机游戏类的电子艺术公司（Electronic Arts）就开发出了评价宣传价值的方法。它的宣传部非常认真地测量了用来宣传公司游戏产品的文章栏目的实际尺寸，并把按时价计算出的同样出版物中的相应尺寸广告费用用来评估宣传的价值。例如，在《华尔街日报》上有关电子艺术公司的一篇文章，将会基于在同样大小的版面上做广告的费用来评估其价值。如果你考虑到了这一点，那么你为自己企业所做的免费宣传一年的价值就可能高达几十万美元。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗(2)
媒体是怎样工作的
翻阅任何一份报纸或杂志，你都会看到有关小企业创业者的报道，他们为什么要写关于那个人的一些文章？你可能会这样问自己，以后会有人来写我和我的企业的主要事迹吗？一旦你知道了宣传与媒体报道的方法，你就不会对此感到神秘。一旦你认识到了宣传与媒体报道是怎样运作的，你就会认为在自己值得宣传与报道时你就会得到宣传。因此，为什么媒体会选择你？媒体在寻找什么？
把读者和观众联系在一起的事，就是每家报社的记者、杂志的作者和电视访谈节目的制作人正在寻找的东西。不管是因感情联系在一起，还是因为有用的信息，媒体工作人员总是在寻找这样的素材，它能让更多读者或观众再一次来看第二天的报纸、下个月的杂志或明天的电视节目。
为什么会有人写有关你的事呢？这似乎是无望的……所以，很多企业并不奢望被公开报道。他们会选你作为报道的人物吗？机会比你想的要多。媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。
媒体总是在寻找奇闻轶事，并且是在渴求更多新颖的、原创的内容以满足读者或观众的需要。
设想一下一份日报的记者们总在工作，他们要为第二天刊登的主要奇事趣闻做最后的工作，并且日复一日、周复一周地这么做。对一份杂志而言，完成了十二月份期刊的出版，并不意味着就可以回家休息几周。你必须立刻开始为下一期刊物的出版工作。作者、编辑和制作人，同样都处于对材料的经常性需要的状态下。现在正与你联系的作者、编辑和制作人，可能在某一天结束了有关另一家公司的报道，却记得你和你的事。弗朗辛和她的腹部装饰用品，几次都得益于往来的作者。“我曾被安排在《人民》杂志上报道，但随后却被取消了，”弗朗辛说，“但作者却从未忘记我。同样的事情也发生在《养育》杂志上。”永远都不要对将你自己和你企业的事作为报道内容而感到难为情。了解你，正是他们的需要，要明白这一点。以下对目前引起媒体注意的几种故事类别做了细致的考察。
大点儿声说
一天下午，电话铃响了，一位报社的新闻记者来电回复你刚发出的新闻稿件。当然，你很激动，但是你却感到口干，你的手是湿冷的，你的心脏似乎跳动得更快，你担心这位记者会以恼人的语气与你说这件事。与媒体打交道，可能是一种令人害怕的经历，并不是每个人都对宣传自己与自己的公司感到轻松自在。劳里·鲁德（Laurie Rood）找到了一个克服恐惧的方法，她加入了主持人国际公司（Toastmasters International）的一家地区分公司，开始树立自己的信心并提高演讲能力。
“我在满屋人面前站着讲得越多，去宣传我的企业就变得越容易，”她说，“我过去常常讨厌与新闻记者交谈，但现在我却对此感到非常轻松。我知道，这源于主持人国际公司对我的帮助。”通过访问这家公司的网站（网址为：g），你能够了解这家公司。
“愿者上钩”
如果你正在创建一家缝隙企业，那么很可能你的企业将嵌入一个钩或一条鱼。比萨就是比萨，除非它是一个只卖素食比萨的缝隙企业；服装店就只是一家服务店，除非它只卖一种颜色的衣服——红色。
这里是一家缝隙企业充分利用宣传的典型例子。位于俄勒冈州格兰茨帕斯的特制山地自行车商店的老板理查德（Richard）与凯思琳·安蒙纽斯（Kathleen Amneus）计划迁店。没有打包，没有使用卡车，也没有在旧店址留下“我们已搬家”这类的通知，理查德和凯思琳设计了一项宣传计划，这样不仅能节省搬店费用，而且还能酬谢长期客户并能让这些客户感到有点特别。这家公司在本地报纸的头版公布了这一计划。
在计划搬迁日的前几周，他们就让客户知道这件事。他们也说，他们很高兴得到帮助。他们提醒媒体，他们有妙计。在约定的搬迁日，很多年轻人和老年人来到停车场（抽签），等着分配任务。理查德和凯思琳让每个人选择一款新车骑，这样一个彩色的游行队伍就形成了，这些人都骑着车到新的店址。真是神速！全部库存在30分钟的时间内就搬到了新店中，这也成了电视与报纸上报道的一条好消息。想像一下，这家店在报纸和电视上做能够引起同样关注的广告要花多少钱。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗(3)
成功并不难
在第3章中，你读到过两个旅游经纪人的事，她们开拓了旅游业中的缝隙。劳里·巴蒂森建立了一家服务于度蜜月的新婚夫妇的企业，海伦娜·凯尼格建立了一家组织带着孙子女的祖父母旅游的公司。在20世纪90年代早期，珍妮弗也在旅游业中成功地创建了一家较小的缝隙企业。在她的第一个缝隙出版计划《萨克拉曼多女性黄页》成功之后，她开始出版一本服务于旅客预算的书。这是针对那些有预算意识的旅客中坚分子而制定的，这类旅客不愿意多花百十美元飞到某些奇异的地方旅行。珍妮弗知道航空急件发送者是怎样以部分票价为代价把急件送到国外去的。其结果是，一本把具有预算意识的旅客作为特殊缝隙目标的小册子《航空旅行者预算手册》（The Air Courier’s Handbook）应运而生了。在5年中，她卖出了5 000本书，仅仅只在信纸、信封和邮资上花费了几百美元。
珍妮弗是怎样做这件事的呢？她每年都参加两次一些杂志和报纸的旅游栏目的编辑们所承办的宣传活动。早些年她担心没有人会宣传她的这种小册子，但是他们却这么做了。像《波士顿全球报》（Boston Globe）、《洛杉矶时报》（LA Times）、《芝加哥论坛》（Chicago Tribune）这样的重要报纸都报道过这件事，全美一些小城镇的地方性报纸也报道过这件事。《全球》（Cosmopolitan）杂志两次报道过这本书。在此书出版后的头几个月，珍妮弗曾试图在旅游杂志上做几则小广告，但是一旦她明白宣传这本书是多么容易，她就很快放弃了这一尝试。为什么所有这些疲惫不堪的旅行记者会写有关这本小册子的文章呢？这是离奇的、不同寻常的，也是令人激动的，主要原因在于这本书是此类图书中惟一的。这是一个完全能够赚钱的缝隙。
你怎样评价自己缝隙企业的宣传潜力呢？每家企业都有一种天生的和特别的宣传方式，但你要知道怎样去做。正像有很多种可以参考我们生活中发生的普通事编出有趣的故事一样，发现你、你的企业甚至你所服务的缝隙市场的一些闪光点也有许多途径。海伦娜·凯尼格的祖父母旅游公司就有很大的吸引力。企业背后的创意足以引起人们的兴趣，但是想像一下，当她让旅行栏目的编辑知道了旅行的一些细节时，她能提供多少更让媒体感兴趣的事情！祖父母带着孙子女到世界各地旅游发生的故事都是很生动的。
对宣传潜力的评估
以下列出的这些问题能够让你思考自己未来的宣传潜力。
ˉ 你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗？
ˉ 你有一个有趣的背景吗？
ˉ 围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗？
ˉ 你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗？
ˉ 有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标吗？
ˉ 你的企业是异想天开的吗？
ˉ 在你的企业中发生的故事不止一个吗？
你的新企业是本地这类企业中惟一的一家吗
在任何一类新型企业中，第一家企业是最能吸引媒体的。如果你的企业是你所在地区的第一家烟囱清扫企业，那么你就有了接受报道的机会；如果你是第5家，那么就不会引起媒体的关注。如果在你的缝隙中已经存在类似的企业，那么你可能需要重新评价自己的创意，这不仅是为了宣传的潜力，你更需要考虑这一缝隙是否大到足以支撑一家以上的企业。当已有另一家缝隙企业正像你想要创办的企业那样时，这家企业就是接受大量媒体报道的企业。
你有一个有趣的背景吗
如果你的企业本身是乏味的（某些缝隙企业就是这样的），那么也许你自己的背景有些有趣的内容。在你创建企业的背后，有一些有趣的事情吗？你的企业是否受到你在环球旅行中看到的某些事情的影响呢？或者，也许创意来自你在念小学时一天下午的幻想，但却在30年后你才去开发它。坐下来，努力草拟一篇有趣的（但却是真实的）文章，用以说明为什么当初你会创建企业。在最近的《纽约时报》上，一篇较长的文章对北卡罗莱纳州克勒姆的一位历史学教授做了特别报道，他的第二职业是一名汽车机械专家。遗憾的是，几乎所有有名的历史学教授都为该时报所忽视，因为他们甚至做不好打封条的工作。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗(4)
围绕你的企业，你能筹备一项或一系列活动吗
活动能够带来客流和客户，能够传播你的声誉，并且还会吸引媒体。每年的活动都有助于提高企业和地区的知名度，即使仅仅一次活动，也能够产生较好的宣传效果。你的缝隙企业能够开展一项活动吗？想像一下在线体育器材零售商筹备的那次有趣的活动，骑着独轮脚踏车的游行队伍，或一场骑着独轮脚踏车的马球比赛……无论哪一个都会引起媒体的关注与报道。珍妮弗曾经派书店的店员站在街道的拐角处，手里拿着巨大的气球在空中来回地挥舞。她这样做既是为了促销图书，又是为了宣传她的书店。适时被邀请到电视台的新闻编辑室，做一期周日播出的节目，你会立刻引起摄影师们的关注（当然你的商店的标记也会被人们尽收眼底）。为什么不发散思维考虑一下你的企业能开展哪些活动？这种活动越多，你的企业就越能吸引人。
你的企业与最近的活动或新闻报道有关吗
从新闻的角度看，你的缝隙企业有某种东西是时髦的吗？它与一种成长趋势有关吗？回忆一下第3章中提到的莱斯利·哈蒙德。对食物过敏的儿童数量正在上升，她因烤制不导致过敏的生日蛋糕而出名。她的缝隙企业是与媒体将要报道的某些事完全有联系的。她不仅碰巧提供了一种针对较大的健康问题有利的产品，而且还能非常激动地讲述自己的故事，这就是完美的。
2001年9月发生的恐怖事件震动了整个美国。但是，那些带着防烟口罩被疏散的人们为防烟口罩的生产厂家创造了一个完美的时刻，同时这也给了人们这样的印象——大型建筑内的大火中，防烟口罩增加了人们生存的机遇。同样做出快速反应的是服装网络公司（BuyCm）的首席执行官贾莱姆·盖茨（Jalem Getz），由于国会议员加里·康迪特（Gary Condit）身边发生的一场大火，盖茨的公司得到了及时的宣传。他在自己的网站上搞了一个民意测验，向客户们提出了这样一个问题：在遇到大火时人们是否愿意戴上具有康迪特面部特征的面罩？他很快向媒体公布了结果（有16%的人认为这一做法是无用的）。考虑一下怎样将你的企业与新闻事件联系在一起，不管机会什么时候来临，你都要准备采取行动。
有没有媒体把你的缝隙客户作为报道的目标
你的缝隙市场有它自己的报纸或杂志吗？例如，把老年人作为目标客户的企业报纸有《老年人时报》，把宠物爱好者作为目标客户的企业杂志有《养狗爱好者》。草拟一下你的新企业要办的杂志和报纸的所有名称，并大致记下你认为它们适合你的原因。《老年人时报》有可能记录一家企业对坐轮椅的老年人设置了人行通道和坡道，而不会刊载一些明星轶事。如果你的缝隙没有自己的媒体，那么报纸上有一版面能为你做到这一点吗？也许食物、旅游、音乐或娱乐栏目适合你。如果你没有考虑在一个单独的版面刊登有关你企业的文章，那么你就势必会遇到麻烦。
你的企业是否异想天开
一些出人意料的企业，如招待小狗的面包店博恩·阿珀蒂特店（Bone Appetit），总是容易得到免费的宣传。“很多新闻记者写的文章并不那么有趣。犯罪、战争、经营失败……所以他们都希望有机会来写更多轻松愉快和风趣的事情，”宣传人员罗宾·洛克伍德（Robin Lockwood）说道，“讽刺也可以。”浏览一下《人民》杂志，你会注意到很多有关创业者的短文中都有风趣或奇特的观点。一家有趣的企业，可能很难在《财富》或《福布斯》这样的杂志上刊载这类宣传文章，但在其他媒体上刊载的文章也是有用的。
在你的企业中发生的故事不止一个吗
从理论上讲，远到你第一次创建企业的冲动，以及在你企业的整个经营过程中，你都能够宣传自己的企业。这其中可能有不止一个故事吧？既然你已经考虑到了上面的问题，你就应该列出一个清单。你也应该能够整理出有关你是谁，以及为什么要创建这家企业的动人故事，并考虑把这些事与目前发生的事联系起来，精心制作有趣的事来引起媒体的广泛兴趣，从而创造一件接一件的事情来引起人们的广泛关注。
第9章 你会不断宣传自己的企业吗(5)
宣传策略
金融服务行业是一个竞争异常激烈的行业，其中的股票经纪商、现金管理者和金融分析师都在为得到最重要的资源——《华尔街日报》的宣传而激烈地竞争着。在这份最著名的行业日报中，有很多内容是有关金融界人士的新闻报道和故事介绍。有如此多的资深专家“潜伏”着，为什么《华尔街日报》在头版用了很大的篇幅来介绍一位仅有3年证券经纪执业经历的女性呢？因为她在1999年创建了一家难以让人置信的缝隙企业——土著民族证券公司（Native Nations Securities Inc.）。此人名叫瓦莱丽·雷德-霍斯（Valerie Red-Horse），当时她看到了由美籍印度人管理的证券公司的需要。她的目标市场是什么？美籍印度人的部落组织。由于博彩、法律诉讼和其他广泛的经营兴趣，很多当地的美籍印度人都持有巨额现金。在这一市场中，雷德-霍斯的竞争者是像美洲银行（Bank of America）这样的大银行和主要的金融服务公司，但是，由于她是地地道道的美籍印度人，很明显她在企业界和宣传方面都有优势。
使自己成为媒体的“宠儿”
每一个创业者都能成为媒体的“宠儿”吗？当然不是，很多想成为媒体“宠儿”的创业者并未如愿以偿。一个国家级媒体怎么可能为你一个城镇小企业做宣传呢？如果你计划创建的缝隙企业仅仅服务于一个区域性市场，那么在《今日美国》或在《芝加哥论坛》上提及你的企业已经足够了。
当你评价自己的宣传潜力并草拟媒体计划时，考虑一下全国性宣传的可能收益。即使你计划在一个地区经营你的缝隙企业，全国性的宣传也可能会将那些想加入你特许经营创意的人吸引到你的身边。不想搞特许经营？那么就起草一份能够被复制的完整的企业计划，并按一次性收费的方式去销售。几年以前，一位有魄力的妇女为她经营的小狗粪便处理公司做了一个较好的宣传，从而不用再向全美的客户推销她的计划。
在一阵宣传后，出现了意想不到的机会，你家乡的媒体可能增加了对你的关注，企业增加了发展潜力（因为其他有商业创意并想你成为他们合作伙伴的人可能会接近你）。
宣传会产生更多的宣传。“我能够追溯我的一些宣传史，”孕妇腹部装饰用品公司的弗朗辛·克劳斯说，“《人民》杂志从《华尔街日报》上知道了我，《今日美国》从《养育》杂志上知道了我，而后者又是从《旧金山考察家》（San Francisco Examiner）杂志上知道我的。”有关企业的故事就是这样从一家媒体传到另一家媒体。
完善你的宣传方式
不要忘了你想要自己的缝隙企业得到许许多多的宣传。所以，让我们开始了解怎样以吸引媒体注意的方式来宣传你自己及你的企业。以独轮脚踏车网络公司为例，来看看约翰和艾米是怎样轻而易举地精心制作了几种不同类别的媒体宣传方式以满足不同观众需要的。
ˉ 地方报纸。约翰在地方报纸上宣传了他的一件事：为了实现成为创业者的夙愿，他是怎样放弃在IBM公司的终身职务的。当他认识到难以找到一辆独轮脚踏车来替代自少年起就骑过的独轮脚踏车时，他决定销售这种车。
ˉ 早晨的广播节目。利用早晨驱车时间段广播来做宣传，需要一种轻松愉快的方式。约翰和艾米能让无线电台以他们公司名义送给一位来访者一辆独轮脚踏车，如果这位来访者提出了关于这个问题的一条好建议：请听众考虑在骑车时，一位独轮脚踏车的骑者空着的那只手能够做点什么——也许拿着一张报纸、一杯咖啡或一部手机。
ˉ 全国性的报纸。除了宣传独轮脚踏车网络公司创立和成功背后的故事外，约翰和艾米还利用健康天使来吸引一份全国性报纸的注意。研究表明，与骑自行车的人相比，骑独轮脚踏车的人全身的活动更充分一些。
ˉ 全国性的电视节目。一个故事可能是以上几种创意的结合，这样确实会增加展示一组独轮脚踏车者活动的风采。独轮脚踏车者的游行队伍构成一道亮丽的风景线，这是需要电视来宣传的。
