因为PPT方案和实际的讲标相比，有很多的信息是无法准确传递出来的，我并不知道在实际讲标中A公司是如何描述这个活动的（也许和我对这个方案的理解有出入）。但是作为一个TOP 10的公司的一个重要提案，如果真按照ppt上面描述的活动来提案，那么A公司显然没有做足功课——按照奥组委的要求，任何品牌即便是奥运TOP级赞助品牌，都绝对不允许私自进行火炬传递活动。赞助商可以利用奥组委给的火炬手名额进行选拔相关的营销活动，也可以在火炬传递过程中来借势，甚至是火炬传递后让消费者和火炬合影等等，这些都是允许的。但绝对不能够脱离奥运的官方火炬传递，做属于自己品牌的火炬传递活动。而根据上面的三页PPT截图，我们可以看见，A公司居然建议B品牌招募民间奥运志愿者，将“宣传奥运、支持奥运”的火种，从北京传递到两个发布会召开的城市H市和F市，最终传递回B品牌总部所在地E市。这显然是违规的，也暴露出A公司的策划团队在头脑风暴的时候犯了经验主义错误，“吸引眼球，有新闻炒作点”，而并没有人去研究奥运的相关法律法规。就其整个方案来看，这个活动是唯一的亮点，但却是一个不可能执行的，违规的亮点，把这个一去除，整个方案将一文不值。这里插入一句，可口可乐今年和腾讯做的线上火炬传递是一个非常出色的策划，它既很好的规避了奥组委的相关规定（当初制定规则时还没有想到N年后网络能发展到如此地步），又让每一个网民都过了一把火炬传递瘾，出色的点子！
从事公关工作几年，发现国内很多公关、广告公司片面的追求新闻点，很多策划和提案都缺乏实事求是的作风，和多方求证的踏实态度，只要求够绚、够吸引人。4A圈里广告得大奖，但产品卖得一塌糊涂的例子数不胜数。《聊斋志异》里有个故事——一个叫叶天士的名中医。为其母亲治病时。为一味药拍不了板：这味药加对了，母亲的痛会治好：用错了则会恶化。他犹豫不决，转而询问另外一位中医。那住中医坚决认为该加——因为治好了叶天士的妈。可以名扬天下：万一治不好，反正是你妈不是我妈。什么是好的公关人呢？什么是独立人格、自由思想的公关人呢？就是把客户当父母还敢下药，并且下对药的人。
06年世界杯，我们给一个做显示器的客户设计了十一款足球明星的漫画（下面贴两幅给大家看看），并把这些球星漫画印在了T-shirt上，进行促销活动。尽管在策划时有过担心，是否会侵犯明星的肖像权，也把这一担心给客户说了，请他们让法务来权衡一下。最终我们印刷了数万元的T-shirt，但在准备发放给经销商前，客户老板还是叫停了，不怕一万，就怕万一，毕竟是一个国际品牌，万一被告上法庭吃了官司，那会是多大一个负面啊。虽然印T-SHIRT的钱打水漂了，所有印刷好的都销毁了，但这个学费还是值得。
公关人要做什么样的策划呢？每次当我的客户问我们的优势时，我们总会这样说，我们做的是“可执行的策划，以及可策划的执行”。天花乱坠的策划没有任何意义，A公司给B品牌做的那个历史上最大规模的民间奥运宣传计划，充其量只能满足国人的吉尼斯记录情节，而且还只限于纸面上的，还不可能执行。
无论是TOP 10还是4A公司同样也会犯错，所有小公司的同仁们，不用迷信权威，也不用害怕和TOP 10竞标，这个世界上没有常胜将军。马拉松赛比的不是谁的运动鞋更名牌，而是谁能死死咬住对手不放弃，不妥协。 四年前我和大多数来看博客的朋友一样是只菜鸟，who怕who呢？ ===============================================================
二十四
05年春节后，正式离开第二家公司，在新东家时名片上的头衔也从“高级客户经理”变成了“客户总监”。其实大家都明白，名片这东西只是给外人看的，自己不要太当回事，可以小小的高兴一下，但就此认为已经牛逼到“惟我独尊”的地步那未免太可笑了。工作几年，换到了大量名片，也见识到传说中的“三折叠”名片是啥样的——从董事长到CEO、首席顾问、首席战略官、某某研究院院长、某某客座教授，一个人有这么多的精力担任如此多的职务，也真令人佩服他的体力。
从04年2月来北京求职，到05年春节后拿到总监职位，这也许是对自己一年付出的一个小小的肯定。拿到总监名片后，还有一个小插曲——某天老板很不好意思的和我说再给我印一盒高级客户经理的名片。“去见大客户的时候用高级客户经理的身份，见小客户就以总监身份。毕竟经验有限，万一在知名品牌的客户那里发挥不佳，客户能够理解——如果是总监在客户那里出糗，那造成的印象就不太好弥补了，客户也会怀疑公司的实力”。在新东家的第一个月，去客户那里开会时，老板经常会请在其他公司做总监、副总的朋友帮忙，一同出席会议——“要有人能镇的住场子”。一起出去五六次后，发现我在客户那里无论是反应、沟通，还是对行业情况的了解程度都还不错，再加上方案和稿件一直是我的长项，慢慢的开始独当一面，递出去的名片也更多是以“客户总监”名义了。
坦白的说，当时出去见客户前所做的工作远远超过现在。其实自己心里也没底，不知道自己是否能胜任总监这个职位，于是每次见客户之前都要花不少时间去了解行业、分析对手，并仔细查阅客户此前的公关宣传，了解其风格特点。也正因为这些苦功夫和笨功夫，才帮助我在入行一年的时候就可以比较勇敢的面对客户，谈笑风生。当我们做项目经理时，往往只面对一个客户，做的更多是执行层面的事情，随着职位的升高，你所面临的压力是多方面的——团队工作协调、客户维护、提案竞标、成本控制、资源整合……想着都让人头大。现在回想起来，在从业一年后升任总监，幸运的没有出什么大乱子。从一个以执行为主的项目经理、高级客户经理转为总监时，给我印象最深的就是——做好细致的工作，从策略的角度去考虑问题（也许不足够深入和准确，但必须要看的更深远一些），这是一个角色转换的过程，你要考虑的不仅仅是根据客户预算提供方案，更要对客户有个判断——是骗方案的？竞标找垫背的？是拖欠款项的？还是利润可以保证，或者是虽然钱不多，但是一个新的行业，或者战略性的客户。假设公司有做汽车的客户，那么当一个月费12万的IT客户，以及一个月费8万的汽车相关客户（汽车网站、汽车保险、汽车改装、汽车配件等）同时摆在面前时，公司的人力和精力又只能选择一个、放弃一个，那从我个人建议来看，宁愿每个月少一点钱，也要做战略型的客户。从策略的角度去考虑问题，其直接体现在面对客户时你的言谈举止会有所不同，什么时候该让步，什么时候提供何种建议，都会和单纯的执行项目有很大的不同。这个东西写起来简单，但真正做起来并不容易，其实是一个经验积累的过程，。遗憾的是，包括在一些不靠谱的客户身上浪费精力，所带来的不仅是时间的无谓浪费，也包括对士气和激情的打击我们在内的大多数中小公关公司，还不足以牛到可以轻易拒绝客户的地步，这无疑是种痛苦的煎熬。
05年五一过后，当时公司名头最响的一个客户——国内某著名IT品牌X公司为了迎接即将到来的暑促，希望能有一个炫一点的活动。X公司的产品很多，但当时卖的最好的是MP3产品线——这也是全国生产MP3的企业最好光景的一段时间，现在MP3已经沦落为白菜价了。当年在X公司的众多供应商中，我们是最小的一家，只为他们两个产品进行公关推广，而X公司当时有三四十条产品线都在进行公关传播，如果我们的方案能够获得X公司高层的青睐和认可，那对以后拿到更多项目肯定会很有帮助。在服务X公司的过程中，经常和接口人聊天，X公司当时正在流行一本书，公司也买了不少来发给大家，就是大名鼎鼎的《致加西亚的信》，这也是客户老板最推崇的一本书，所谓“投其所好”，于是我们的活动策划就以此作为一个突破口。
经过调查，我们发现2005年对MP3行业是一个特殊的年份——因为10年前，也就是1995年，一个德国青年博士卡尔海茵兹（Karlheinz Brandenburg）在全世界首次制定出MP3标准。下面这段话是我们当年给客户方案中的摘录，作为一个活动的背景让大家熟悉——“ MP3技术可谓音乐史上划时代的革命性技术。这一切都源于20世纪80年代一位德国青年的博士论文。这位被称为“MP3之父”的德国人名叫Karlheinz Brandenburg（卡尔海茵兹）。他的研究小组在1995年制定出了MP3标准。免费提供的MP3软件下载，让这项新标准迅速在互联网中占据一席之地。 今年是MP3标准制定十周年（1995—2005），这一革命性技术的应用使全球上亿人音乐爱好者为之入迷，也造就了众多MP3播放器厂商的崛起。在“MP3标准制定十周年”这么一个具有特殊纪念意义的日子，通过“寻找加西亚”活动策划，以及媒体报道、大众参与、名人效应、技术讲座等一系列活动，用最少的成本达到最大的宣传效果，也使得X公司成为全球第一家庆祝“MP3十周年”的企业，吸引全球MP3爱好者投入到这一伟大的发明十周年庆典中来……”
（MP3之父——Karlheinz Brandenbur）
我们为X品牌设计的“寻找加西亚”或者“把信送给卡尔海茵兹”，直接套用《把信送给加西亚》的故事模式：设定一个有意义、但不易完成的任务，通过这次任务考验参赛者的勇气、聪明才智与毅力，并且通过选手完成这个任务来很好的传递X品牌产品的内涵以及美誉度。在参赛者的选择上将选择和目标受众群体具有一致特征的人，通过这次活动将《把信送给加西亚》这个古老的故事注入新的内容，反映出现代人的勇往直前、不负重托的精神，贯穿整个活动的主调是高品味、高文化内涵，同时又不失趣味性与参与互动性。主要任务有三个：一是代表中国的千百万MP3爱好者送去对MP3之父的崇高敬意和礼物；二是邀请MP3之父来中国访问（并围绕这一事件做相关活动，包括大学演讲、央视专题节目等）；三是请MP3之父对MP3未来发展趋势以及对中国在该领域的成绩和未来做出评价，并由X品牌聘请MP3之父为首席科学家等职务。【由于各种原因，只在博客中点到为止，很多具体的细节以及环环相扣的活动环节，和炒作点不便透露】。为了更好的引起关注，我们当时联系了非常热门的一个栏目，由智联招聘和央视共同推出的《绝对挑战》，和对方初步沟通后，对方也表现出浓厚的兴趣——如果成行这将是《绝对挑战》第一次将活动做出国门，而“MP3”以及《致加西亚的信》都是当年最火爆的流行东西。
方案提给客户之后，客户非常有兴趣，整个活动囊括了他们想要的所有东西——既有“MP3十周年”的热门事件，又有《致加西亚的信》这本畅销书，还有如日中天的《绝对挑战》。如果活动能够成功，MP3之父访问中国，那对X品牌的美誉度和在MP3行业的地位是一个不小的鼓舞。客户方马上派出了市场总监来亲自负责这个活动，也成立了专门的项目组——包括一个德语优秀的小姑娘，方便和德国方面沟通，而我们也和《绝对挑战》方面进行了更细致的沟通。万事俱备，正待启航的时候，客户那边的法务提出了一个问题——“我们的MP3技术有获得这个德国科学家的授权么？”这个问题顿时把大家的激情全部泄掉了，不只是X品牌，国内乃至全球的绝大多数品牌都从未支付过相关的专利费用。经过和客户的多次讨论，我们最终非常遗憾的放弃了这个活动——当一个未获得授权的品牌高举大旗去做这个事情的时候，无论怎样都是名不正言不顺的。而且万一德国教授想找MP3品牌麻烦，我们这不是自投罗网么？更不要说业内同行的质疑——你凭什么代表中国MP3用户去做这么一个活动？而MP3之父又凭什么去一个未经他授权的企业出任技术顾问？后来和一个公关业的专家详细说到这个活动时，他也十分惋惜，“如果这个活动真的执行下来了，那很有可能在当年的公关案例大赛上获奖”。其实对我来说，这个活动没有做成虽然遗憾，但教会了我一个非常重要的经验，也就是我上篇博客所写的——有多少公关人是“法盲”？当我们考虑到了所有环节的时候，“法不容情”，这对天马行空、见多识广的创意人无疑是一个最重要的紧箍咒。
活动最终没有做成，但X公司的高层对我们留下了深刻的印象，在那次的所有提案公司中，我们的方案跳出了传统的活动思路，把受众关心的热点话题很好的结合在一起。虽然没有执行，但这次的表现为我们此后赢得了不少的单子，也帮助我们这个刚成立的小公司站稳了脚跟。对我个人而言，这次提案让我信心倍增，尤其是在和几家知名公司的竞争中获得胜利，更让我们相信小公司并不是不可能和大公司竞争。这对从事公关行业不久的我是非常重要的鼓励，我清楚的看到自己的潜力以及短板，也更深刻的理解好公关的核心——可执行的策划，以及可策划的执行。让我坚信自己只要努力，是能够实现梦想的。
就这样，在来北京一年之后，我从一个菜鸟“变”成了总监。虽然有网上的人对我拍砖不耻，但我知道自己究竟付出了多少，我欣赏自己的努力付出，也在时刻提醒自己不能沾沾自喜，公关很难很有趣，要想真正做好还需要更多努力。我走了很多弯路，犯了很多错误，也获得了很多宝贵的经验以及同仁的帮助。
虽然走的慢，但我一直在走。
二十五
其实，这篇BLOG本来是独立的一篇，最初的名字叫做《成本千万美金，价值百亿美金的公关活动》，在SOHU博客登了后，还是决定将其作为《从菜鸟到总监系列》中的一篇，其目的在于和同行们共勉——功利的说，因为这个连载的阅读率比较高，把这个放在连载中，有可能会让更多的人看到。也希望有更多的同行都能够策划出更有助于他人、有助于社会的案子。 ===================================================
奥运之后有什么活动可能吸引全球人的关注（也许有点夸张）？有什么活动有可能对未来的社会、对很多人的生活带来影响？看看这个视频——Google在9月25日于美国总部宣布正式启动一项名为“创想10的100次方”的全球活动，出资1000万美元，悬赏能改变世界或帮助尽可能多的人的奇思妙想，以庆祝公司成立十年。
参赛者在一个域名是m的网站上通过英、法、俄、日、德和中文等25种语言描述自己的想法，可以是充满技术含量的，也可以是一个很简单但聪明的——但必须能产生很大影响。
于此同时，还必须考虑几个问题：
1.横向影响：该想法将影响到多少人？
2.纵向影响：提出这个想法的需要有多迫切？
3.可操作性：该想法能否在一年到两年内付诸实施？
4.有效性：想法有多简单、多省钱又有成效？
5.持续性：该想法的效用将会持续多久？
Google为这个活动拿出了1000万美金的现金奖励，围绕它所做的各种宣传暂且不计，但整个活动的影响力，以及活动最终所收获到的idea，有可能创造10倍、100倍、1000倍的社会效益，说这个活动价值百亿美金也不为过。更为重要的是，如果它能吸引人们对改善生活多一点责任和努力，毫无疑问会是所有人的幸运。其实，Google的这个活动和一个近年来在全球设计界享有声誉的，一个名为“Design for the Other 90%”（为其他的百分之九十字设计）有点类似，90%这个活动的组织者认为，“设计有着社会功能，它的真正目的是改善人们的生活。”于是来自不同国家的建筑师、工程师、教授、学生、社会企业，利用容易取得、成本低廉、考虑永续生态的材料，为改善基本生活需求而设计。主要类别有：住屋、食物、饮水、健康、能源、教育、交通等。 我在网上查了下，90%这个活动目前似乎没有中文官方站点，关于这个活动的情况，有兴趣的可以去买下面两本书来详细了解：
（英文原版：购买地址在这里） （中文专题：《读库0803》 购买地址这里）
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一个优秀的活动策划是什么样的？也许很长一段时间，我们一直“误认”为那些吸引媒体关注、参与者众多、便于事件炒作、让客户满意等等的就是一个优秀的活动。这种想法虽然没有错，但相比90%和Google本次的这个活动，作为策划人的我们的确应该虚心学习。以Google这个为例，它既有千万美金的大奖诱惑，又有一个十分有趣的活动主题吸引网民参加，更重要的是活动所产生的结果有可能帮助很多人改善生活。 如果一生能够策划并全程参与这样一个活动，那真是策划人莫大的荣誉。向这些点子的提出者以及推进者们致敬！ 昨天和一个成都的朋友吃饭，期间聊到了毒奶粉事件等等，顺口谈起了Google的“不作恶（do not evil）”。尽管在Google中国，先后发生了诸如“拼音门”、“李开复逃税”等“作恶”的事情。但这句只有三个字的“承诺”却应该像十年前NOKIA的“科技以人为本”一样，被所有从业者学习和遵守。遗憾的是，由于信仰的缺失，很多人连因果报应都不怕了，对做不做恶也许更无所谓。想起去年和娘子看了布拉德皮特的一个片子《七宗罪》，说的是基督教用撒旦的七个恶魔的形象来代表七种罪恶：饕餮、淫欲、贪婪、愤怒、嫉妒、懒惰，以及傲慢。网上查了下相关的内容，“七宗罪之中以饕餮（暴饮暴食）为最轻，以傲慢为最重。饕餮和淫欲为肉身之罪，而贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒以至傲慢均为心罪。肉身之罪可偿，而心罪却难偿。对于原罪，叔本华有一个解释认为，有自由心智和自由意志的人，智慧得到开阔，始有原罪。同样以原罪研究知名的奥古斯丁，则提出一切存在即善，存在由上帝给予，因此上帝给了以善形式的各种存在。人有自由意志，因此自由意志也是一种善。但人太聪明了，他可能会滥用这种自由意志，就形成了恶。本来人可不做恶，也有选择作恶的智慧。现在聪明了，却选择了作恶。”很复杂玄而又玄的一些东西，还有多少人相信？
看看牛根生同志，一直挂在嘴边的“小胜凭智、大胜靠德”，在遭到毒奶粉事件后，不知道是否要改成“小胜凭弱智、大胜靠缺德”？从业即将五年，越来越觉得策划人正陷入一种极其尴尬的角色——把不好的说成好的、把有毒的说成绿色环保的、把没有特色的说成天下第一的、把不学无术包装成行业领袖……不知道这是我们的悲哀？还是这个时代的悲哀？当我们为一些自以为是的活动手舞足蹈时，可曾想过这个活动到底有何意义？当我们成功炮制出一个吸引人的“概念”时，又有几个人反思过策划人的价值到底是什么？
我一直想做个好的策划人，一个有独立人格、自由思想的策划人，一个有良心的策划人，这是我每一天都在为之努力的。
Do not Evil！和同行们共勉！
二十六
昨天换了个MSN的签名，“未来的竞争一定是商业模式的竞争”。
刚上线，莫同兄就发来留言，“这个签名很好”。其实这个签名是最近一直在想的两个问题之一，另一问题是“无招胜有招”。做公关五年了，现在的公关环境和刚入行时已经有了翻天覆地的变化。04年刚入行时，软文见报后甚至有记者会把报社给的稿费邮寄给你，现在呢？04年的时候，会客客气气的请论坛的版主帮忙发个活动信息，现在论坛已大部分沦为“水军”的天下，像博客这些意见领袖的根据地也被商业化的厉害。
摆在公关人面前的局势很严峻：首先是全球经济风暴，很多客户都在缩减市场推广费用，一个月费上10万的单子已不多见，甚至听说某月费不到三万的项目也引来了两家小有名气的PR公司竞争；其次，媒体环境的变化，大量的平面媒体死亡，此前一直免费的网络媒体也陆陆续续开始尝试有偿发稿，前几年那种利润丰厚的B类媒体要么倒闭，要么客户就根本不认；第三，市场部的同志经过公关公司的熏陶，已经迅速的成长起来，再加上大量从乙方跳槽去甲方的知情者，使得PR公司的利润空间变得非常透明，对公关传播效果的考核也被越来越多的企业所看重。当客户变化、媒体变化、市场变化、消费者变化，身为公关人的你我如果还在墨守陈规，那离关门下岗也就为时不晚了。
其实，最可怕的不是市场环境的恶化，而是公关人本身的浮躁和僵化。何为浮躁？只想做大创意，对一些“没技术含量”的事情敷衍了事。比如这样的对话——
“头儿，客户让我们做个路演巡展的方案”
“这小破活很简单了，给你一个模板，你自己改改吧，无非就是主持人啊、模特、演员这些，再加上两个互动的小活动，送些赠品就可以了”
这个对白很熟悉吧？它们每天都发生在我们的工作中，我们已经习以为常了。从常规角度看，这种说法都是无可厚非的，但如果是一个热爱公关的同志，无论你的上司告诉你该用什么样的模板，无论你的客户是多么的保守，你自己都应该以做一个重要的提案般的心态去认真对待哪怕很小的一个方案。相信一点——无招胜有招，在科学合理的前提下，只有超越常规的做法，才有可能达到与众不同的效果，这才是策划人的价值。
============================实战讲解===================================
上个星期，我们为一个客户做09年的路演方案，该客户是护眼类产品，希望从09年1月初在10个城市的若干家商场或者书店做活动。其中有个环节是场地推荐，于是我交给一个客户经理去做，这种看起来没有任何“技术含量”的活显然没有什么“挑战性”，很快项目经理把方案拿给我看了。里面密密麻麻的列举了十个城市的若干个商场、书店的名单，比如北京这里的场地建议，就有“三联书店”以及“沃尔玛”。这个方案对不对呢？下面是我俩对这个问题的一些QA（Q是我，A是客户经理）：
Q1、你这个活动的目标消费者是谁？为什么？
A：都市白领，因为这个产品比较贵，最便宜的也要三五百元钱，学生没钱买的。
Q2、为什么选择三联书店和沃尔玛？
A：因为三联书店知名度很高，而且里面的白领精英相对较多。沃尔玛也是这个道理，是大型超市，白领经常去的地方。
问题正出在这里，在做这个项目的时候，并没有花时间对受众进行很好的分析，这直接导致了在场地选择方面的随意性和不严谨。尽管客户没有明确的告诉我们主打学生还是白领市场，但作为公关公司，一定要给客户合理的建议。我们能否从这样的角度来给客户提出建议——
1、由于全球经济风暴的影响，普通的白领开始逐渐节省开支，对护眼产品而言，除非真的是有很明确的使用需求，否则普通白领很难去专门购买。而对家长来说，只要对孩子有用，家长是不会在意价钱的；
2、考虑到活动从1月初开始，正好是学生疯狂看电视、上网的寒假开始，再加上春节的来临，可以作为压岁钱送给学生。因此，我们对本次路演的主要使用者是学生，购买者是学生家长。
3、之前有两个新闻非常适合作为活动宣传的背景资料，一个是10月20日《竞报》的新闻《健康测试惊现学生零蛋班》，另一个是新版的眼保健操开始在全国推行。
按照这样的分析，将学生作为主打对象也就天经地义了，如此一来场地的选择肯定不能是三联书店这样的文化人聚集地，西单图书大厦、王府井书店等也许更为妥当。那么我们是否告诉客户在西单图书大厦做活动就可以了呢？其实，如果能再多做一点工作，你给客户的印象也许会更好。假设西单图书大厦有三层是和学生、孩子有关的，一层是低幼儿类，这肯定不合适；二层是青春读物类，比如郭敬明的小说等，有大量的学生读者；三层是教材辅导书之类。要想活动有最好的效果，我们更愿意推荐三层，理由是二层学生虽然很多，但不具备购买能力，三层有较多的家长带着子女购买辅导书，这才是真正能掏腰包的主。由此可见，就算选择好了场地也要注意场地楼层的判断，这其实是一个购买者和使用者分离的问题，学生是使用者却买不起，我们的活动虽然面向学生，但要打动的却是作为购买者的家长。
给客户经理讲解以后，最终修改后的版本甚至考虑到场地的交通、周围是否有大型小区、同一区域类如果既有商场，又有书店则优先等很多细节性的问题。这个修改后的方案也得到了客户的好评。一个非常简单的工作，认真思考和机械性的查找场地，其效果肯定是不同的。最近看见一些新入行朋友的留言或者邮件，有不少人在抱怨在公司学不到东西，浪费时间，都是些小客户，没有展示的平台。其实策划无小事，并非只有预算百万的才需要投入精力，对一件件小事情、小的细节的考虑也很珍贵。当一个大的活动机会来临时，平时所积累的点点滴滴往往能帮你找到解决问题的捷径，在执行中犯低级错误的几率也更低。无论你是刚入行，还是拥有三五年的经验，我们从小事情上获得的经验和教训丝毫不逊色于大项目中所得。比如，上周我去武汉出差，一起去的有客户的广告公司，在他们讲解明年的广告方案时，我发现了一个很宝贵的细节——整个演示PPT都是繁体字，因为客户的老板是台湾人，在讲方案的时候为了让他看的更方便，所以用繁体字，而给市场部的其他人的电子版本却是简体字。一个小小的细节，却让人看到了其中的用心和体贴。
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我们再来看看，何为僵化？凭经验办事，头脑中有大量的条条款款，比如这样的对话——
“客户的产品出了点问题，有网民发帖子质疑了，我们该怎么办？”
“告诉客户有三种解决办法，根据事态发展的严重性来选择。首先是我们找版主删帖，并监控，避免事态的扩大；第二种方法是官方表示歉意，类似于汽车或者笔记本电池的召回那样，可以给消费者一定的补偿；第三种办法是迅速启动危机公关预案”。
是不是只有这么一种解决方法呢？如果真是如此，那所有的公关公司也陷入了同质化。我们来看看一个有趣的例子，看看当这个企业发现网民发帖质疑产品的时候，他们是怎么进行“危机公关”的。
m/p/sid/XNDAwNjgxMjQ=/f
著名游戏厂商EA公司出品《泰格?伍兹高尔夫PGA巡回赛》游戏，让电脑玩家可以在电脑游戏中与职业高尔夫球高手一决高下。 但玩家在游戏的时候发现一个BUG，就是主角泰格?伍兹可以站在水中打球，并且可以一杆进洞，这个玩家把这个BUG录制成了一个视频，然后借此也取笑一下EA。如此明显的BUG，EA完全可以公布个补丁，修复该BUG，或者想办法封杀这个视频，然而EA并没有这么做。
为了回应玩家质疑，EA于8月19日透过在 YouTube 的官方帐号 EASPORTS 释出一段回应影片，影片中请到游戏主角老虎伍兹本人亲自演出，透过特效拍摄手法让老虎伍兹脱下鞋袜真的赤脚走过水面，并站在水池中央，将掉在荷叶上的球打上果岭一杆进洞。影片结尾并打出“这不是个错误，他就是这么棒(It's not a glitch. He's just that good.)”的字幕，透过这段大手笔请出本尊演出的幽默影片，轻松化解了玩家所质疑的游戏异常现象，并顺势宣传即将于 8 月底推出的系列新作《泰格伍兹 09》，可说是一举两得。
EA的这次反击，和我们脑海中所有的“危机公关”解决方法都不同，但它的作用却明显要高于任何一种传统方式。也许我们十年也难遇到这样的客户，但这并不是可以让大脑偷懒、思维僵化的理由。当我们完全相信书本上关于公关的条条款款时，当我们一如既往的重复着流程、模板等各种套路时，我们失去的却是最宝贵的天马行空的想象力，以及对公关的更深一步的认识。莫同兄前些天在MSN上给我一个很好的建议——“空杯心态”，与各位同行共分享。
二十七
最后一篇的帖子其实1月15日就贴我博客了，但不知为什么，贴17上总是告诉我有“敏感词汇”，尝试多次未能成功。包括一调整了颜色、字体就出现一大堆乱码。今天再试试，有始有终么~~~
马云同志说，希望把阿里巴巴办成一个跨越三个世纪的企业——“1999年是阿里巴巴创始的第一年,本世纪100年,下个世纪初的一个年头,算在一起整102年。”俺也效颦一下，把这个连载写成一个跨越三年的长篇帖子，从07年11月16日写下第一篇，到今天09年1月15日写下最后一篇，27篇《从菜鸟到总监》的连载终于要画上句号了。年底了总是要流行盘点，这一个连载写了14个月、留下六万多字的记录、圈内圈外朋友20多万的点击量、也因此在MSN上多了400多名互相切磋的业内同仁，这些都是在07年写下第一个字时根本没有预料到的。对我而言这是弥足珍贵的收获，有切磋、有友情、有自省、有受益。
言归正传，来交流下最后一篇《从菜鸟到总监》，今天的主题是“无限速公路”——出自【龙玺】环球广告奖发起人之一，《龙吟榜》总编辑林俊明在《广告痴人说梦话》中讲的一篇小文，原文如下——
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在无限速公路上
我听过这样的一个故事： 话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他老板实在不爽，把他叫进办公室谈心。
本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说了一番道理：
“我每天只能以40公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。”
“要不塞车时路上又太多交通灯了。”
“还有，我那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”
“所以，我只能每天以40公里的速度驱车。”
老板哑然，只好就此罢休。
有一天，他竟然抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到那无限速公路上，接收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踩下去……仍是40公里时速开车……
这个故事，每天都在许多创意人身上发生：
“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我老板是猪头。”
“我的公司只要赚钱不要创意。”
“我的广告客户是白痴。”
“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。
创意人也该扪心自问：今天真接了一个万事具备的案子，在没有客户咆哮、没有deadline时间限制，没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前无古人、后无来者的点子？
抱怨比交出实在成绩来得太容易了。
我们每天应该警醒自己：
“do we have what it takes to cut it?”（我们真的有这样的本领吗？）
如果自问欠奉，加紧下苦功！
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和大家分享这么一个小故事，是因为我们很容易给自己找借口——客户产品没有卖点、客户知名度太小媒体不关注、客户缺少轰动性事件、已经宣传两年了没啥新东西可说——因此写不出好稿子……最理想的情况是什么呢？如果所有的客户都能像联想那样换标、收购IBM、赞助奥运……天啊，醒醒吧，联想只有一个，如果客户都这么牛，要公关公司干什么呢？直接就有媒体主动找上门来报道了。
不少公关人谈到策划，脑海里最先出现的就是公关活动。其实，对一个公关人，尤其是新人而言，先不要只顾着追求所谓的大创意、大活动，先从最基础的稿件“策划”开始。作为公关的基本功，稿件的撰写好坏不只是能让客户对稿件表示满意，更有可能在传播的过程中实现低成本广传播的效果。在我04年刚入行不久，我的上司给我看了一篇文章《一篇传播量达50万字的公关稿是这样炼成的》，由于这个文章经过很多次的转贴，因此不太清楚原始作者是谁，请点这里看原文。也许有人说这个稿子的主角是佳能啊，又把索尼拿出来PK，有这种话题点但是能写好了。那么一个知名度并不高的客户，有没有可能给它量身定做出漂亮的稿件呢？以一个我的亲身经历来分享下知名度低的品牌如何吸引媒体关注。
【特别说明】：
1、我个人其实并不喜欢这种“虚假”新闻，尽管这个稿子的时机抓的很准、传播情况很好、媒体的关注度也颇高、客户也很满意，但并不符合我自己心中的标准。不过作为一个有意思的案例，大家可以从中找到有用的东西，请不要和我进行没有意义的抬杠和较真。我分享地只是一种寻找新闻点地思路，而不是评价整个事情地传播是否符合新闻道德、是否忽悠媒体和业内人士等等；
2、案例发生在07年5月，距今快2年了，也过了和客户保密协议中的时间规定，而且由于种种原因，当年的这家客户在金融海啸中未能幸免于难。这一案例的记录并不会再对这家客户产生负面影响。
07年时，我们服务一家名为万国商业网的B2B站点。这家网站是在香港起家，当时刚搬到上海不久，在国内鲜有人知道。当时客户拿到了一笔几百万美金的风险投资，想在北京开个新闻发布会。但由于知名度较低，而且所拿到的风投数额也只是一般，媒体对此的兴趣不大。客户提出希望能在发布会前半个月能“制造”一些有影响力的话题或者噱头，吸引媒体的关注。当时大家曾想过和阿里巴巴挑起口舌之争，后来被我们自己否定了，这种泼妇式的行为只能给人自不量力的印象，对品牌的美誉度没有任何帮助。一连想了好几天，总觉得缺少一个核心的话题点，既能提升形象又能让媒体感兴趣。某天中午和客户聊天，问怎么好几天没看见你上MSN，客户说“我们搬家呢”，我随口一问“搬哪儿去了？上海我也不熟悉，是啥风水宝地啊？”，客户说“在XX地方，和Google的大楼离的很近”。
说者无意，听者有心。我开始胡思乱想了，下面是当时一些想法的推导过程：干嘛要搬家呢？——孟母三迁——找个好邻居、好环境——搬到Google旁边——傍大款——同居——结婚？——合并？ 有了~~~~除了阿里巴巴还有哪些算的上互联网巨头呢？百度？SINA?SOHU？当然还有Google！为啥Google不做B2B呢？没有本土化人才？缺少资源和用户？如果Google要做B2B的话是多么震撼的一个新闻，阿里巴巴和百度会怎么想？业内人士会怎么想？Google能不能把万商收购了呢？Google在中国市场有什么大动作么？想法一出来，我们和客户立即开始行动去查关于Google的新闻，结果非常幸运的看到两天前的一个新闻——《谷歌CEO密会政府官员 将披露新战略》，请点这里。文中声称“几周之后，谷歌即将宣布另外一项合作计划和另外一位来自中国的重量级合作伙伴。在这家合作伙伴的面纱被揭开之后，谷歌在中国的搜索战略才会真正清晰。”机会来了，在Google正式宣布这一个重要合作之前，我们能不能利用这个时间差放出消息，说Google要通过收购的方式进入B2B行业呢？
很快我们就把稿子写了出来，一共两篇，分别是《上海B2B获得突破 万国商业网将被巨头收购》（请点这里），以及准备的一篇澄清性质的稿件，《万国商业网粉碎收购传言》（请点这里）。在文中，我们列举了种种收购迹象—— “传闻的导火索首先由Google点燃——4月底Google全球董事长兼CEO施密特拜访中国……施密特到访并非官方所言“例行的工作访问”，其真正意图在于尽快完成“Google布局”，为实现其在中国商业上的突破奠定基础。Google内部人士也透露公司将在几周内宣布和某国内企业的一个重要合作计划，这很有可能成为其在中国的搜索战略真正清晰的标志……”“作为收购事件的“绯闻主角”，万国商业网方面声称并不知情……突然从上海飞抵北京密会Google高层……其在上海的总部又搬至市中心，和Google的上海总部相隔只是数分钟步行距离……”；“阿里巴巴以杭州为大本营，慧聪网、中国供应商等驻守北京，而老牌商贸城市上海却一直缺乏一个有深远影响力的B2B网站”。
第一篇稿件很快的发出，而效果也在我们预料当中，媒体很快的开始转载，不断有电话打到客户公司询问情况（是否有人致电Google我们无从而知），某业内著名杂志的主编亲自致电客户高层要求专访，而在新闻发出去的第三天，《经济观察报》将“Google收购万国商业网，进军B2B”这一新闻评为当周最值得关注的新闻第一名。利用Google宣布其重量级合作前的这段时间差，我们很好的吸引了媒体眼球，甚至一些互联网业内的评论家也都在主动写博客分析这一事件对B2B带来的影响。这里面有个重要的细节，在稿件发布时，我特别要求媒介同事只能发给一家媒体，让其他媒体自己去转载，而不是同时发给多家媒体，以免被轻而易举的被“揭露”是在炒作新闻。在和媒体沟通此事时，只能面谈，不能在QQ、MSN聊天以免留下证据，将稿件发给媒体时不允许使用公司信箱，重新去申请一个免费信箱发邮件，文章中不能有公司和客户的任何LOGO。事后证明，这种小心的策略十分有效。几个月后，在17PR上我们看见另一篇类似的新闻，某B2B网站被传言被阿里巴巴收购，可惜的是执行这个任务的项目组并没有考虑到我们所想到的那些细节，被某记者毫不留情的把邮件贴了出来——包括项目经理的名字、单位等所有联系方式，揭露了这就是一个虚假的炒作新闻，整个宣传炒作出师不利。为了给同事培训说明这一案例，我当时特意做了截屏——请大家手下留情，不要再去人肉搜索什么的，贴在这里只是为了共同学习分析，让我们以后的工作中都能够少犯错误，谢谢！
半个月以后，我们的新闻发布会如期召开，在发布会前两天，我们关于否认被收购的“澄清”稿件也开始刊发，同时告诉记者请来参加我们的发布会，虽然和收购无关，但有其他重要新闻地发布。结果发布会媒体的到会率十分令人满意。而几天后，Google也正式宣布在中国的战略合作伙伴是新浪网。从这样一个案的传播中，我的体会有几点：首先，客户不会主动的把所有素材给你准备好，你必须从各种看似无关地因素中去积极联想和深度挖掘——哪怕是客户搬家这么一个小事情，尽管它和客户的产品、策略、品牌都没有关系，但我们要像娱乐记者学习“捕风捉影”；其次，当有了话题的线索后，必须快速的去寻找各种证据，能够支持你的话题——我们很幸运的找到了可以利用Google老大访问中国，寻找战略伙伴这么一个新闻；第三，根据项目自身特点，量身定制传播策略。什么时候可以给媒体通发稿件，什么时候只能发给一两家媒体，必须心中有数。在执行的过程中，尤其是对“虚假”、“谣传”新闻的执行过程中，一定要十分谨慎，最好具备“反侦破”能力，不要给外界留下太多人为操作地痕迹，需要仔细地考虑各个环节，包括记者十分关系够铁、传播节奏如何安排、公司高层如何回答外界询问等等。
最近一两年，收购传言、内部邮件曝光、网站价格标错引发疯抢等新闻层出不穷，别说业内人士了，基本上连有经验的网民也能看出来这是人为操作地结果。其实，项目组在执行项目之前，如果能花一天时间来详细分析各个阶段可能出现的问题，并制定相应的政策的话，很多话题是完全可以传播的很好的。有兴趣地同学可以仔细去思考下为什么“封杀王老吉”很成功，而“牛根生万言书”会骂声一片，除了事件本身的背景因素外，在传播策略上蒙牛显然没有做足功课。
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【试了半天，没办法在17上面贴视频，请点这里看视频吧】
最后，说个最近做的事情。现在大家满世界都能看到的“Happy 牛 Year”祝福语，虽然没有办法去验证谁是第一个想出来的，不过我们在08年10月给客户做寒促方案时，就想到了以“Happy 牛 Year”为寒促主题。按道理来说，有了寒促主题，剩下的就是物料的准备、发放、宣传等等。但是工作如果永远是这么按流程走，多么不好玩啊？有没有更好玩的东西呢？圣诞前去逛商场，到处都是圣诞相关的音乐在播放。既然有这种气氛，我们能不能写一首贺岁歌曲呢？名字就叫“Happy 牛 Year”。有了想法，就一定要行动起来，就算没有客户买单，就算老板不会给你多发加班费，就算做不成也没啥损失，不试试怎么知道不好玩？于是和一个做娱乐经纪公司的朋友沟通了想法，很快他就找人把词曲写了出来，并由他手下两个出道不久的小艺人演唱。当歌曲出来后，给我的客户看，客户觉得很喜庆，决定做成FLASH的MV，在网上和IT卖场播放，立马找人做了FLASH。从一个寒促的主题进行延伸，最后我们都做了哪些工作？
1、原创了一首贺岁歌曲，作为牛年贺岁第一歌；
2、安排两个小艺人演唱，对艺人会陆续展开相关宣传和推广；
3、做成FLASH MV，将客户产品做了贴片广告，在IT卖场和网上传播，这比发枪手稿的传播效果好很多吧？
4、和“山寨春晚”签了合同，将在今年备受网民关注的“山寨春晚”上演唱，这也是对两个小艺人推广的一个环节；
5、和某著名SP品牌达成合作关系，会提供这首贺岁歌的彩铃下载，大家利润分成；
6、和某地大型商场谈判，改成以商场为背景的MV，在当地的公交移动电视播放，作为商场的贺岁广告宣传片。
仔细想想，在上面的六个环节都有可能获得利润，虽然不能透露获益多少，但能从一个简单地寒促主题衍生出这么多好玩的东西，让歌手、品牌、商场、SP、娱乐等不同客户各取所需，也是一件有意思的事情。
一定不要被传统的公关思路束缚了，要让自己的工作好玩，心情愉快才无所畏惧。
【最新补充：由于有关部门对“山寨春晚”的封锁，最终备受关注的山寨春晚并未能和绝大多数网民见面，这直接导致了我们这首歌的传播效果离预想的差了很远，从这个角度而言，这是一次不成功的传播。但没有办法，“有关部门”不是我们能够搞定和影响的。】
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《从菜鸟到总监》连载全部结束，谢谢献花和扔砖的诸位朋友、看客。节后博客仍然继续，不会再出现专题连载，但仍然会把工作中的经验和教训和各位分享。
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致谢：
谢谢17PR，给我推荐首页，并且全区置顶，给了我一个VIP位置让我霸占了14个月。
谢谢银子、刘方、刀、葬情……有极大的耐心让我这个拖拉机选手慢慢更新。
谢谢通过17PR认识的乃风、燕子丹、道玉、明胜兄、贺所长、勇一、欢乐英雄、蓝血人、贪狼猪、快刀何、张不扬、凯凯……
谢谢我的第一个公关师傅LAN。
谢谢高鹏前辈的榜样作用，让我明确自己的目标。
谢谢互联网，让普通人有机会和大家充分交流。
谢谢无畏的希望。
谢谢娘子的“尊荣之前，必有谦卑”。
谢谢我自己，一直很努力。
有朋友根据我博客的含糊不清的文字，问到我的现状。
恩，近期会有改变，稳定会扼杀创意。
金融风暴不可怕，怕的是失去创意风暴。
