表的第一栏表示特尔玛可以生产的柠檬水杯数，每小时从零到10杯。第二栏表示特尔玛生产柠檬水的总成本。图13－4画出特尔玛的总成本曲线。柠檬水的数量（根据第一栏）在横轴上，而总成本（根据第二栏）在纵轴上。索斯蒂?特尔玛的总成本曲线形状与亨格瑞?海伦的相似。特别是它随着产量增加而变得较为陡峭，这反映了（正如我们所讨论过的）边际产量递减。
固定成本与可变成本
特尔玛的总成本可以分为两类。一些成本不随着生产的产量变动而变动，称为固定成本。特尔玛的固定成本包括她所要支付的租金，因为无论特尔玛生产多少柠檬水，这种成本是相同的。同样，如果特尔玛需要雇佣支付工资的全职店员，无论生产多少柠檬水，店员的薪水是固定成本。表13－2的第三栏表示特尔玛的固定成本，在这个例子中是每小时3美元。
企业的一些成本随着企业改变产量而变动，称为可变成本。特尔玛的可变成本包括柠檬和糖的成本：特尔玛制造的柠檬水越多，她需要买的柠檬和糖就越多。同样，如果特尔玛必须多雇工人以便多生产柠檬水，那么，这些工人的薪水就是可变成本。表的第四栏表示特尔玛的可变成本。如果她不生产，可变成本是零，如果生产一杯柠檬水，可变成本是0.30美元，如果生产2杯柠檬水，可变成本是0.80美元，等等。
企业总成本是固定成本与可变成本之和。在表13－2中，第二栏的总成本等于第三栏固定成本加第四栏可变成本。
平均成本与边际成本
作为企业所有者，特尔玛必须决定生产多少。这种决策的关键部分是她的成本如何随着产量水平的变动而变动。在作出这种决策时，特尔玛要问她的生产主管下面两个关于生产柠檬水成本的问题：
◎生产普通的一杯柠檬水要多少成本？
◎增加生产一杯柠檬水要多少成本？
虽然乍一看这两个问题似乎有相同的答案，但它们并不相同。这两个答案对于了解企业如何作出生产决策十分重要。
为了找出生产普通一单位的成本，我们把企业的成本除以它生产的产量。例如，如果企业每小时生产2杯柠檬水，它的总成本是3.8美元，普通一杯的成本是3.8美元/2，或1.9美元。总成本除以产量称为平均总成本。由于总成本正是固定成本与可变成本之和，所以平均总成本可以表示为平均固定成本与平均可变成本之和。平均固定成本是固定成本除以产量，平均可变成本是可变成本除以产量。
虽然平均总成本告诉我们，普通一单位的成本，但它没有告诉我们当企业改变其生产水平时总成本将如何变动。表13－2的最后一栏表示当企业增加一单位产量的生产时总成本的增加量。这个量称为边际成本。例如，如果特尔玛的生产从2杯增加到3杯，总成本从3.8美元增加到4.5美元，这样，第三杯柠檬水的边际成本是4.5美元－3.8美元，或0.7美元。
用数学来表示这些定义是有用的。如果Q代表产量，TC代表总成本ATC代表平均总成本，MC代表边际成本，那么，我们可以写出：
ATC=总成本/产量=TC/Q
以及
MC=(总成本变动量)/(产量变动量)
=△TC/△Q
在这里，△，即希腊字母代尔塔，代表变量的变动。这些公式表示如何从总成本中得出平均成本和边际成本。
正如我们将在下一章中更充分地说明的，我们的柠檬水企业家特尔玛将发现，当决定生产多少柠檬水时，平均成本和边际成本的概念是极其有用的。但是要记住，这些概念实际上并没有给特尔玛提供什么有关她的生产成本的新信息。平均成本和边际成本不过是用新方法表示了已经包含在她企业总成本中的信息。平均成本告诉我们，如果总成本在所生产的所有单位中平均分摊时，普通一单位产量的成本。边际成本告诉我们，生产额外一单位产量引起的总成本变动。
成本曲线及其形状
正如在前几章中当我们分析市场行为时发现供求图有用一样，当我们分析企业行为时将发现平均成本与边际成本图是有用的。图13－5用表13－2的数据画出了特尔玛的成本。横轴代表企业产量，纵轴代表边际成本和平均成本。图形表示四条曲线：平均总成本（ATC）、平均固定成本（AFC）、平均可变成本（AVC）以及边际成本（MC）。
这里所显示的索斯蒂?特尔玛柠檬水店所具有的成本曲线的形状与经济中许多企业的成本曲线是相同的。我们要特别考察这些曲线的三个特点：边际成本的形状、平均总成本的形状以及边际成本与平均总成本之间的关系。
递增的边际成本 索斯蒂?特尔玛的边际成本随着产量增加而上升。这反映了边际产量递减的性质。当特尔玛生产少量柠檬水时，她的工人少。而她没有得到利用的设备多。由于她可以轻而易举地把这些闲置的资源投入使用，增加产量只增加了较小成本。与此相比，当特尔玛生产大量柠檬水时，他的工人拥挤，而且大部分设备得到充分利用。特尔玛只有增加工人才能生产更多的柠檬水，但新工人不得不在拥挤的条件下工作，而且可能不得不等待使用设备。因此，当产量已经相当高时，生产额外一杯柠檬水的成本更高。
U形平均总成本 索斯蒂?特尔玛的平均总成本曲线是U形的。为了理解为什么是这样，要记住平均总成本是平均固定成本与平均可变成本之和。平均固定成本随着产量的增加总是下降的，因为固定成本被分摊到更多量的产量上。平均可变成本由于边际产量递减一般随着产量增加而增加。平均总成本反映平均固定成本和平均可变成本的形状。在产量水平极低时，例如每小时1或2杯，平均总成本高是因为固定成本只分摊在少数几单位产品上。然后随着产量上升直至企业产量达到每小时5杯柠檬水为止，平均总成本下降，这时平均总成本下降到每杯1.3美元。当企业生产超过6杯时。平均总成本由于平均可变成本大幅度上升又开始增加。
在使平均总成本最小的产量时川形曲线的底部就出现了。这种产量被称为企业的有效规模。对索斯蒂?特尔玛来说，有效规模是5或6杯柠檬水。如果她的生产大于或小于这一数量，她的平均总成本就增加到最低的1.3美元以上。
边际成本和平均总成本之间的关系 如果你看图13－5（或者回头看表13－2），你将发现乍一看会令人惊讶的东西。只要边际成本小于平均总成本，平均总成本就下降。只要边际成本大于平均总成本，平均总成本就上升。索斯蒂?特尔玛成本曲线的这个特征不是与例子中所用的特殊数字相吻合：它对所有企业都是正确的。
为了说明其原因，考虑一个类比。平均总成本像你的平均成绩点。边际成本像你下一门课将得到的成绩。如果你下一门课的成绩小于你的平均成绩点，你的平均成绩点就下降。如果你下一门课的成绩高于你的平均成绩点，你的平均成绩点就上升。平均与边际成本的数学和平均与边际成绩的数学完全相同。
平均总成本和边际成本之间的这种关系有一个重要的推论：边际成本曲线与平均总成本曲线相交于有效规模时。为什么？在产量水平低时，边际成本低于平均总成本，因此平均总成本减少。但在这两条曲线相交以后，边际成本增加到高于平均总成本。由于我们已经讨论过的原因，在这种产量水平时，平均总成本必然开始上升。因此，这个交点是最低平均总成本。正如你将在下一章中看到的，这个平均总成本最低点在竞争企业分析中起着关键作用。
典型的成木曲线
到现在为止，在我们所考察的例子中，企业表现出边际产量递减，因此，在所有产量水平时边际成本增加。但是，在许多企业中，并不是在雇佣了第一个工人后就立即开始表现出边际产量递减。根据生产过程，第二或第三个工人的边际产量可能高于第一个，因为一个工人团队可以划分任务，并比一个工人更有生产率地工作。这样，企业在边际产量递减开始之前，首先在一段时期内经历了边际产量递增。
表13－3表示这种企业的成本数据，这个企业称为大鲍伯百吉圈店。图13－6中根据这些数据画出了图形。(a)幅表示总成本（TC）如何取决于产量，(b)幅表示平均总成本（ATC）、平均固定成本（AFC）、平均可变成本（AVC）以及边际成本（MC）。在每小时从零到4个百吉圈的范围内，企业经历了边际产量递增，而边际成本曲线下降。在每小时5个百吉圈以后，企业开始经历边际产量递减，而且，边际成本曲线开始上升。边际产量递增与递减的结合也使平均可变成本曲线成为U形。
表13－3 各种成本的衡量：大百吉圈店
百吉圈
产量
(每小时) 总成本
(美元) 固定
成本
(美元) 可变
成本
(美元) 平均
固定成本
(美元) 平均
可变成本
(美元) 平均
总成本
(美元) 边际
成本
(美元)
0 2.00 2.00 0.00 - - - -
1 3.00 2.00 1.00 2.00 1.00 3.00 1.00
2 3.80 2.00 1.80 1.00 0.90 1.90 0.80
3 4.40 2.00 2.40 0.67 0.80 1.47 0.60
4 4.80 2.00 2.80 0.50 0.70 1.20 0.40
5 5.20 2.00 3.20 0.40 0.64 1.04 0.40
6 5.80 2.00 3.80 0.33 0.63 0.96 0.60
7 6.60 2.00 4.60 0.29 0.66 0.95 0.80
8 7.60 2.00 5.60 0.25 0.70 0.95 1.00
9 8.80 2.00 6.80 0.22 0.76 0.98 1.20
10 10.20 2.00 8.20 0.20 0.82 1.02 1.40
11 11.80 2.00 9.80 0.18 0.89 1.07 1.60
12 13.60 2.00 11.60 0.17 0.97 1.14 1.80
13 15.60 2.00 13.60 0.15 1.05 1.20 2.00
14 17.80 2.00 15.80 0.14 1.13 1.27 2.20
尽管这些曲线与我们以前的例子有所不同，但大鲍伯的成本曲线也有三个应该记住的最重要特征：
◎随着产量增加，边际成本最终要上升。
◎平均总成本曲线是U形的。
◎边际成本曲线与平均总成本曲线在平均总成本曲线最低点相交。
即问即答 假设本田公司生产4辆汽车的总成本是22.5万美元，而生产5辆汽车的总成本是25万美元。生产5辆汽车的平均总成本是多少？第五辆汽车的边际成本是多少？◎画一个典型企业的边际成本曲线和平均总成本曲线，并解释这两条曲线为什么相交，在什么地方相交。
短期与长期成本
对许多企业来说，总成本分为固定和可变成本取决于所考虑的时间长度。例如，考虑一个汽车公司，比如福特汽车公司。在只有几个月的时期内，福特公司不能调整它汽车工厂的数量与规模。它可以生产额外一辆汽车的催一方法是，在已有的工厂中多雇佣工人。因此，这些工厂的成本在短期中是固定成本。与此相比，在几年的时期中，福特公司可以扩大其工厂规模，建立新工厂或关闭旧工厂。因此，其工厂的成本在长期中是可变成本。
由于许多成本在短期中是固定的，但在长期中是可变的，所以，企业的长期成本曲线不同于其短期成本曲线。图13－7表明了一个例子。这个图有三条短期平均总成本曲线——一个小型工厂、中型工厂与大型工厂。它还有长期平均总成本曲线。当企业沿着长期曲线移动时，它根据产量调整工厂的规模。
这个图表示短期与长期成本如何相关。长期平均总成本曲线是比短期平均总成本曲线平坦得多的U形。此外，长期曲线位于所有短期曲线之下。这些特点的产生，是因为企业在长期中有更大的灵活性。当福特公司想把每天的产量从1000辆汽车增加到1200辆时，在短期中除了在现有工厂中多雇工人之外别无选择。由于边际产量递减，每辆汽车的平均总成本从1万美元增加到1.2万美元。但是，在长期中，福特公司可以扩大工厂和车间的规模，而平均总成本仍保持在1万美元的水平上。
虽然图13－7中的长期平均总成本曲线比短期曲线平坦，但它仍然是U形。当长期平均总成本随着产量增加而减少时，可以说存在规模经济。当长期平均总成本随着产量增加而增加时，可以说存在规模不经济。当长期平均总成本不随着产量变动而变动时，可以说存在规模收益不变。在这个例子中，福特公司在产量水平低时有规模经济，产量处于中等水平时规模收益不变，在产量水平高时有规模不经济。例如，规模经济的产生可能是由于现代化装配线要求大量的工人，每人专门从事某种工作。如果福特公司只生产少量汽车，它就不能利用这种方法，而且平均总成本较高。例如，由于企业管理者难以控制一个大型组织而引起规模不经济。生产的汽车量越多，管理团队变得越庞大，管理者压低成本的效率越低。
即问即答 如果波音公司每月生产9架客机，它的长期总成本是每月900万美元。如果每月生产10架客机，它的长期总成本是950万美元。波音公司表现出规模经济还是规模不经济？
结论
本章的目的是提出一些我们可以用于研究企业如何作出生产与定价决策的工具。现在你应该懂得经济学家所用的成本这个术语是什么意思，以及成本如何随着一个企业生产的产量而变动。就其本身而言，企业的成本曲线并没有告诉你企业将作出什么决策。但是，正如你在下一章开始时将要看到的，它们是这种决策的一个重要组成部分。
内容提要
◎企业的目标是利润最大化，利润等于总收益减总成本。
◎当我们分析企业的行为时，重要的是要包括生产的所有机会成本。一些机会成本是显性的，例如，企业支付给工人的工资。另一些机会成本是隐性的，例如，企业所有者在企业工作而不去找其他工作所放弃的工资。
◎企业的成本反映其生产过程。随着投入量增加，典型企业的生产函数变得平坦，这表现了边际产量递减的性质。因此，随着产量增加，企业的总成本曲线变得较为陡峭。
◎企业总成本可以分为固定成本和可变成本。固定成本是在企业改变生产量时不变的成本。可变成本是在企业改变生产量时改变的成本。
◎两种相关的成本衡量都是从企业的总成本派生出来的。平均总成本是总成本除以产量。边际成本是如果产量增一单位总成本应该增加的量。
◎在分析企业行为时，画出平均总成本和边际成本的图形往往是有用的。对一个典型企业来说，边际成本随着产量增加而增加。平均成本随着产量增加先减少，然后随着产量进一步增加而增加。边际成本曲线总是与平均总成本曲线相交于平均总成本曲线的最低点。
◎一个企业的成本往往取决于所考虑的时间长短。特别是许多成本在短期中是固定的，但在长期中是可变的。结果，当企业改变其生产水平时，短期中平均总成本可以比长期中增加更快。
第十四章 竞争市场上的企业
在本章中你将——
了解使一个市场具有竞争性的特点是什么
考察竞争企业如何决定生产多少产量
考察竞争企业如何决定什么时候暂时停产
考察竞争企业如何决定进入还是退出一个市场
说明企业行为如何决定市场短期与长期供给曲线
如果你们当地的加油站把它收取的汽油价格提高20％，它就会发现它的销售量大量下降。它的顾客会很快转而去买其他加油站的汽油。与此相比，如果你们当地的自来水公司提高水价20％，它就会发现水的销售量只有微不足道的减少。人们会比往常少用一些水浇他们的草地，并买一个节水的喷头，但他们很难让用水量大幅度减少。汽油市场和自来水市场的差别是显而易见的：有许多企业卖汽油，但只有一家企业卖水。正如你可以预见到的，这种市场结构的差别影响了在这些市场经营的企业的定价与生产决策。
在本章中我们将考察竞争企业的行为，例如你们当地的加油站。你也许还记得，如果每个买者和卖者与市场规模相比微不足道，因而没有什么能力影响市场价格，那么市场就是竞争性的。与此相比，如果一个企业可以影响它出售的物品的市场价格，就是说该企业有市场势力。在这一章以后的三章中，我们考察有市场势力的企业行为，例如，你们当地的自来水公司。
我们在本章中对竞争性企业的分析将说明竞争市场上供给曲线背后的决策。毫不奇怪，我们将发现，市场供给曲线与企业的生产成本密切相关。（实际上，这种～般见解正是你从第七章分析中所熟悉的。）但是企业的各种成本——固定成本、可变成本、平均成本和边际成本中——哪一些与企业关于供给量的决策最相关？我们将看到，所有这些成本衡量都起了重要而相关的作用。
什么是竞争市场？
本章中我们的目标是考察在竞争市场上企业如何作出生产决策。作为这种分析的背景，我们从考虑什么是竞争市场开始。
竞争的含义
虽然我们已经在第四章中讨论过竞争的含义，但我们再简单复习一下那一课。竞争市场、有时称为完全竞争市场，是指有许多交易相同产品的买者与卖者，以至于每一个买者和卖者都是价格接受者的市场。有两个特点：
◎市场上有许多买者和许多卖者。
◎各个卖者提供的物品大体上是相同的。
由于这些条件，市场上任何一个买者或卖者的行动对市场价格的影响都是微不足道的。每一个买者和卖者都把市场价格作为既定的。
一个例子是牛奶市场。没有一个牛奶买者可以影响牛奶价格，因为相对于市场规模，每个买者购买的量很少。同样，每个牛奶卖者对价格的控制是有限的，因为许多其他卖者也提供基本相同的牛奶。由于每个卖者可以在现行价格时卖出他想卖的所有量，所以，他没有什么理由收取较低价格，而且，如果他收取高价格，买者就会到其他地方买。在竞争市场上买者和卖者必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接受者。
除了上述竞争的两个条件之外，有时也把第三个条件作为完全竞争市场的特征：
◎企业可以自由地进入或退出市场。
例如，如果任何一个人都可以决定开一个奶牛场，而且，如果任何一个现有奶牛场可以决定离开奶牛行业，那么，牛奶行业就完全满足了这个条件。应该注意的是，对竞争企业的许多分析并不依靠自由进入和退出的假设，因为这些条件对企业作为价格接受者并不是必要的。但是，正如我们在本章后面要说明的，当这第三个条件成立时，我们可以进一步扩大我们的分析，并得到一些重要的额外结论。
竞争企业的收益
竞争市场上的企业与经济中大多数其他企业一样，努力使利润最大化，利润等于总收益减总成本。为了说明如何做到这一点，我们首先考虑竞争企业的收益。为了使事情具体化，我们考虑一个特定企业：斯密的家庭奶牛场。
斯密奶牛场生产牛奶量Q，并以市场价格P出售每一单位牛奶。奶牛场的总收益是P×Q。例如，如果一加仑牛奶卖6美元，而且奶牛场出售1000加仑，那么，它的总收益就是6000美元。
由于斯密的奶牛场与世界牛奶市场相比是微不足道的，所以，它接受市场条件给定的价格。这意味着，实际上牛奶的价格并不取决于斯密奶牛场生产并销售的产量。如果斯密使自己生产的牛奶翻了一番，牛奶价格仍然是相同的，而且，他的总收益也翻一番。因此，总收益与产量同比例变动。
表14－1表示斯密家庭奶牛场的收益。前两栏表示奶牛场生产的产量，以及出售其产量时的价格。第三栏是奶牛场的总收益。该表假设牛奶的价格是每加仑6美元，因此，总收益就是6美元乘加仑量。
表14-1 竞争企业的总收益、平均收益和边际收益
产量
(加仑) 价格
(美元) 总收益
(美元) 平均收益
(美元) 边际收益
(美元)
（Q） （P） (TR=PQ) (AR=TR/Q) MR=△TR/△Q
1 6 6 6 6
2 6 12 6 6
3 6 18 6 6
4 6 24 6 6
5 6 30 6 6
6 6 36 6 6
7 6 42 6 6
8 6 48 6 6
正如我们在上一章中分析成本时平均与边际的概念有用一样，当分析收益时这些概念也是有用的。为了说明这些概念告诉我们什么，考虑这两个问题：
◎牛奶场从普通一加仑牛奶中得到了多少收益？
◎如果牛奶场增加生产1加仑牛奶，它能得到多少额外收益？
表14-1中的后两栏回答了这两个问题。
第四栏表示平均收益，平均收益是总收益（根据第三栏）除以产量（根据第一栏）。平均收益告诉我们企业从销售的普通一单位中得到了多少收益。在表14－1中，你可以看出平均收益等于6美元，即一加仑牛奶的价格。这说明了一个一般结论，这个结论不仅适用于竞争企业，而且也适用于其他企业。总收益是价格乘以产量（P×Q），而平均收益是总收益（P×Q）除以产量（Q）。因此，对所有企业来说，平均收益等于物品的价格。
第五栏表示边际收益，边际收益是每多销售一单位产量所引起的总收益变动量。在表14－1中，边际收益等于6美元，即一加仑牛奶的价格。这个结果说明了一个只适用于竞争企业的结论。总收益是P×Q，而对竞争企业来说，P是固定的。因此，当Q增加一单位时，总收益增加P美元。对竞争企业来说，边际收益等于物品的价格。
即问即答 当一个竞争企业使自己的销售量翻一番时，它的产品价格和总收益会发生什么变动？
利润最大化与竞争企业的供给曲线
竞争企业的目标是利润最大化，利润等于总收益减总成本。我们刚刚讨论了企业的收益，而且，在上一章中我们讨论了企业的成本。现在我们就准备考察企业如何使利润最大化，这种决策如何得出它的供给曲线。
一个简单的利润最大化例子
我们用表14－2的例子来分析企业的供给决策。该表的第一栏是斯密家庭奶牛场生产的牛奶加仑量。第二栏表示奶牛场的总收益，总收益为6美元乘以加仑量。第三栏表示奶牛场的总成本。总成本包括固定成本，在这个例子中是3美元，以及可变成本，可变成本取决于产量。
表14-2 利润最大化：一个数字例子
产量
(加仑) 总收益
(美元) 总成本
(美元) 利润
(美元) 边际收益
(美元) 边际成本
(美元)
（Q） (TR=PQ) (TC) (TR-TC) MR=△TR/△Q MC=△TC/△Q
0 0 3 -3
1 6 5 1 6 2
2 12 8 4 6 3
3 18 12 6 6 4
4 24 17 7 6 5
5 30 23 7 6 6
6 36 30 6 6 7
7 42 38 4 6 8
8 48 47 1 6 9
第四栏表示奶牛场的利润，可以从总收益中减去总成本计算出利润。如果奶牛场没有生产，它就有3美元亏损。如果生产一加仑，就有1美元利润。如果生产2加仑，就有4美元利润，等等。为了使利润最大化，斯密的奶牛场选择使利润尽可能大的产量。在这个例子中，当奶牛场生产4或5加仑牛奶时，实现了利润最大化，这时利润为7美元。
观察斯密奶牛场决策的另一种方法是：斯密可以通过比较每生产一单位的边际收益和边际成本来找出利润最大化的产量。表14－2的后两栏根据总收益和总成本比较了边际收益和边际成本。奶牛场生产的第一加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为2美元；因此，生产那一加仑牛奶时利润增加了4美元（从-3美元到1美元）。生产的第二加仑的牛奶边际收益为6美元，而边际成本为3美元，因此，这一加仑牛奶利润增加了3美元。（从1美元到4美元）只要边际收益大于边际成本，增加的产量就增加利润。但是，一旦斯密的奶牛场达到了5加仑牛奶，情况就非常不同了。第6加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为7美元，因此，生产它就会减少了1美元利润。（从7美元到6美元）因此，斯密的生产不会超过5加仑。
第一章中经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。现在我们看到了斯密的家庭奶牛场可以运用这一原则。如果边际收益大于边际成本——正如产量为l、2或3加仑时——斯密就将增加牛奶生产。如果边际收益小于边际成本——正如产量为6、7或8加仑时——斯密将减少生产。如果斯密考虑边际量并用增量调整生产水平，他就会自然而然地找到生产利润最大化的产量。
边际成本曲线和企业的供给曲线
为了扩大这种利润最大化的分析，考虑图14-1中的成本曲线。正如我们在第十三章中讨论的，这些曲线有三个可以作为典型性的特征：边际成本曲线（MC）向右上方倾斜。平均总成本曲线（ATC）是U形的。以及边际成本曲线与平均总成本曲线相交于平均总成本的最低点。该图还表示企业产量的市场价格(P)时的一条水平线，这条水平线等于企业的平均收益（AR）和边际收益（MR）。价格线之所以是水平的，是因为企业是价格接受者：无论企业决定生产多少，价格是相同的。
我们可以用图14-1找出利润最大化的产量。设想企业生产量在Q1。在这种产量水平时，边际收益大于边际成本。这就是说，如果企业提高其生产和销售水平一个单位，增加的收益（MR1）将大于增加的成本（MC1）。利润等于总收益减总成本，利润会增加。因此，如果边际收益大于边际成本，正如在Q时的情形，企业可以通过增加生产来增加利润。相似的推论适用于产量在Q2时。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节约的成本（MC2）将大于失去的收益（MR2）。因此，如果边际收益小于边际成本，正如Q2时的情况，企业就可以通过减少生产而增加利润。
这些对生产水平的边际调整到哪一点时结束呢？无论企业是从生产的低水平（例如Q1）开始，还是从高水平（例如，Q2）开始，企业最终要把生产调整到产量达到QMAX为止。这种分析说明了利润最大化的一个一般规律：在利润最大化产量水平时，边际收益和边际成本正好相等。
现在我们可以说明竞争企业如何决定向市场供给的物品量。由于一个竞争企业是价格接受者，所以，它的边际收益等于市场价格。对干任何一个既定价格来说，竞争企业可以通过观察价格与边际成本曲线的相交来找出利润最大化的产量。在图14－1中，产量是QMAX。
图14－2表示一个竞争企业如何对价格上升作出反应。当价格为P1时，企业生产产量Q1，Q1是使边际成本等于价格的产量。当价格上升到P2时，企业发现，现在在以前的产量水平时边际收益大于边际成本，因此企业增加生产。新的利润最大化产量是Q2，在这时边际成本等于新的更高的价格。实际上，由于企业的边际成本曲线决定了企业在任何一种价格时愿意供给多少，因此，这就是竞争企业的供给曲线。
企业的短期停止营业决策
到现在为止，我们一直在分析竞争企业愿意生产多少的问题。但是，在某些情况下，企业将决定停止营业，并根本不再生产。
这里我们应该区分企业暂时停止营业和企业长期退出市场。停止营业指在某个特殊时期由于当前的市场条件而不生产任何东西的短期决策。退出指离开市场的长期决策。长期与短期决策不同，是因为人多数企业在短期中不能避开它们的固定成本，而在长期中可以避开。这就是说，暂时停止营业的企业仍然必须支付固定成本，而退出的企业既可以节省固定成本，又可以节省可变成本。
例如，考虑一个农民面临的生产决策。土地的成本是农民的固定成本之一。如果农民决定在一个季度不生产任何作物，土地被荒废，那么他就无法弥补这种成本。当作出是否在一个季度停止营业的短期决策时，土地的固定成本被称为沉没成本。与此相比，如果农民决定完全离开农业，他就可以出卖土地。当作出是否退出市场的长期决策时，土地的成本并没有沉没。
现在我们来考虑什么决定企业的停止营业决策。如果企业停止营业，它就失去了出售自己产品的全部收益。同时，它节省了生产其产品的可变成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生产能得到的收益小于生产的可变成本，企业就停止营业。
用一点数学可以使这种停止营业标准更有用。如果TR代表总收益，VC代表可变成本，那么，企业的决策可以写为：
如果TR＜VC停止营业。
如果总收益小于可变成本，企业就停止营业。这个等式两边除以产量Q，我们可以把上式写为：
如果TR/Q＜VC/Q，停止营业。
要注意的是，还可以进一步简化这个式子。TR/Q是总收益除以产量，即平均收益。正如我们以前所讨论的，任何一个企业的平均收益就是物品的价格P。同样，VC/Q是平均可变成本AVC。因此，企业的停止营业标准是：
如果P＜AVC，停止营业。
这就是说，如果物品的价格低于生产的平均可变成本，企业选择停止营业。这个标准是直观的：在选择生产时，企业比较普通一单位所得到的价格与生产这一单位必定引起的平均可变成本。如果价格没有弥补平均可变成本，企业完全停止生产，状况会变好一些。如果条件改变，以致价格大于平均可变成本，企业可以重新开张。
现在我们全面描述了竞争企业的利润最大化战略。如果企业生产什么东西，那么，它生产的产量在边际成本等于物品价格的水平上。但如果在那种产量时价格小于平均可变成本，企业停止营业并什么也不生产会更好一些。图14－3说明了这些结论。竞争企业短期供给曲线是边际成本曲线在平均可变成本曲线以上的那一部分。
案例研究 生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场
你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人？你会问为什么这种餐馆还要开门呢？看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。
在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。餐馆的许多成本——租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等——都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。当老板决定是否提供午餐时，只有可变成本——增加的食物价格和额外的侍者工资——是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门。
夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门和什么时候关门。固定成本——购买土地和建球场的成本——又是无关的。只要在一年的这些时间，收入大于可变成本，小型高尔夫球场就要开业经营。
参考资料 覆水难收与沉没成本
在你的生活中或许有时有人会对你说“覆水难收”，或者“过去的事就让它过去吧！”这些谚语含有理性决策的深刻真理。经济学家说，当成本已经发生而且无法收回时，这种成本是沉没成本。一旦成本沉没了，它就不再是机会成本了。因为对沉没成本无所作为，当你作出包括经营战略在内的各种社会生活决策时可以不考虑沉没成本。
我们对企业停止营业决策的分析，是沉没成本无关性的一个例子。我们假设，企业不能通过暂时停产来收回它的固定成本。因此，在短期中，企业的固定成本是沉没成本，而且，企业在决定生产多少时可以放心地不考虑这些成本。企业的短期供给曲线是在平均可变成本曲线以上的边际成本曲线的那一部分，而且，固定成本的大小对供给决策无关紧要。
沉没成本的无关性解释了实现企业是如何决策的。例如，在80年代初，许多最大的航空公司有大量亏损。美洲航空公司1992年报告的亏损为4.75亿美元，三角航空公司亏损5.65亿美元，而美国航空公司亏损6.01亿美元。但是，尽管有亏损，这些航空公司继续出售机票并运送乘客。乍一看，这种决策似乎让人惊讶：如果航空公司飞机飞行要亏损，为什么航空公司的老板不干脆停止他们的经营呢？
为了理解这种行为，我们必须认识到，航空公司的许多成本在短期中是沉没成本。如果一个航空公司买了一架飞机而且不能转卖，那么，飞机的成本就沉没了。飞行的机会成本只包括燃料的成本和机务人员的工资。只要飞行的总收益大于这些可变成本，航空公司就应该继续经营。而且，事实上它们也是这样做的。
沉没成本的无关性对个人决策也是重要的。例如，设想你对看一场新放映的电影的评价是10美元。你用7美元买了一张票，但在进电影院之前，你丢了票。你应该再买一张吗？或者你应该马上回家并拒绝花14美元看电影？回答是你应该再买一张票。看电影的利益（10美元）仍然大于机会成本。（第二张票的7美元）。你为丢了的那张票付的7美元是沉没成本。覆水难收，不要为此而懊恼。
企业进入或退出一个行业的长期决策
企业退出一个行业的长期决策与停止营业决策相似。如果企业退出，它又要失去它从出售产品中得到的全部收益，但它节省了生产的固定成本和可变成本。因此，如果从生产中得到的收益将小于它的总成本，企业就退出。通过写出数学公式我们又可以使这个标准更有用。如果TR代表总收益，TC代表总成本，那么，企业的退出标准可以写为：
如果TR＜TC，就退出。
如果总收益小于总成本，企业就退出。这个公式的两边除以数量Q，我们可以把这个公式写为：
如果TR/Q＜TC/Q，就退出。
我们注意到TR/Q是平均收益，它等于价格，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，企业的退出标准是：
如果P＜ATC，就退出。
这就是说，如果物品的价格小于生产的平均总成本，企业就选择退出。
相应的分析也适用于一个正在考虑开办一家企业的企业家。如果一种行动将有利可图，企业就将进入一个行业，即如果物品的价格大于生产的平均总成本就会出现这种情况。进入标准是：
如果P＞ATC，就进入。
进入的标准正好与退出的标准相反。
现在我们可以说明竞争企业长期利润最大化战略。如果企业在市场上，它生产的边际成本等于物品价格的产量。但如果价格小于那种产量时的平均总成本，企业就选择退出（或不进入）市场。图14－4说明了这些结论。竞争企业的长期供给曲线是边际成本曲线位于平均总成本曲线之上的那一部分。
用我们的竞争企业图形来衡量利润
当我们分析进入与退出时，能更详细地分析企业的利润是有用的。回想一下，利润等于总收益（TR）减总成本（TC）：
利润＝TR－TC
我们可以通过该式右边乘以并除以Q，把这个定义改写为：
利润=(TR/Q－TC/Q)×Q
但注意TR/Q是平均收益，它也是价格P，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，
利润=（P－ATC）×Q
这种表述企业利润的方法使我们可以用我们的图形来衡量利润。
图14－5(a)幅表示企业赚到的正利润。正如我们已经讨论过的，企业通过生产价格等于边际成本的数量使利润最大化。现在看阴影的矩形。矩形的高是P-ATC，即价格与平均总成本之间的差额。矩形的宽是Q，即产量。因此矩形的面积是（P－ATC）×Q，即企业的利润。
同样，这个图的(b)幅表示有亏损（负利润）的企业。在这种情况下，利润最大化意味着损失最小化，又可以通过生产价格等于边际成本的数量来实现这一目标。现在考虑阴影的矩形。矩形的高是ATC－P，而宽是Q。面积是（ATC－P）×Q，即企业的亏损。由于企业在这种情况下得不到足以弥补其平均总成本的收益，企业最终将选择退出市场。
即问即答 利润最大化的竞争企业如何对所面临的价格和它的边际成本进行比较？并解释之。什么时候一家利润最大化的竞争企业决定停止营业？
竞争市场的供给曲线
我们已经考察了一个企业的供给决策，现在可以讨论市场的供给曲线。要考虑两种情况。第一，我们考察有固定数量企业的市场。第二，我们考察企业数量会随着老企业退出市场和新企业进入而变动的市场。这两种情况都是重要的，因为每种情况适用于某个时间长度。在短期中，企业进入和退出通常是困难的，因此，企业数量固定的假设是适用的。但在长期中，企业数量可以随着市场条件变动而调整。
有固定数量企业的市场
首先考虑有1000家相同企业的市场。在任何一种既定价格时，每个企业供给使边际成本等于价格的产量，如图14－6b）幅所示。这就是说，只要价格高于平均可变成本，每个企业的边际成本曲线就是其供给曲线。市场供给量等于个别企业供给量之和。因此，为了推导出市场供给曲线，我们把市场上每个企业的供给量相加。正如图14－6o）幅所示，由于企业是相同的，市场供给量是1000乘以每个企业的供给量。
有进入与退出的市场供给
现在考虑如果企业能够进入或退出市场，情况会发生什么变动。我们假设每个人都得到了生产一种物品的同样技术，并进入了购买生产投入的同一个市场。因此，所有企业和所有潜在企业都有同样的成本曲线。
进入与退出这种类型市场的决策取决于现有企业所有者和可以开办新企业的企业家所面临的激励。如果已经在市场上的企业赢利，那么，新企业就有进入市场的激励。这种进入将扩大企业数量，增加物品供给量，并使价格下降，利润减少。相反，如果市场上的企业有亏损，那么，一些已有企业将退出市场。他们的退出将减少企业的数量，减少物品的供给量，并使价格上升，利润增加。在这种进入和退出过程的最后，仍然留在市场中的企业必定得到零经济利润。回想一下我们可以把企业的利润写为：
利润＝（P－ATC）×Q
这个公式表明，如果，而且只有如果物品的价格等于生产那种物品的平均总成本，一个正在经营的企业有零利润。如果价格高于平均总成本，利润是正的，这就鼓励了新企业进入。如果价格小于平均总成本，利润是负的，这就鼓励一些企业退出。只有当价格与平均总成本被逼向平等时，进入与退出过程才结束。
这种分析有一个惊人的含义。我们在本章的前面提到，竞争企业的生产使价格等于边际成本。我们刚才又提到，自由进入与退出的力量迫使价格等于平均总成本。但如果价格既要等于边际成本又要等于平均总成本，那么，这两种成本的衡量应该互相平等。但是，只有当企业是在平均总成本最低时运营，边际和平均总成本才相等。因此，有自由进入与退出时，竞争市场长期均衡一定是企业在其有效规模时运行。
图14-7（a）幅表示这种长期均衡时的企业，在这个图上，价格P等于边际成本MC，因此，企业利润最大化。价格还等于平均总成本ATC，因此，利润是零。新企业没有进入市场的激励，现有企业也没有离开市场的激励。
根据企业行为的这种分析，我们可以确定市场长期供给曲线。在有自由进入与退出的市场上，只有一种价格与零利润一致——最低平均总成本。因此，长期市场供给曲线必然是这种价格时的水平线，如图14－7（b）幅。任何高于这种水平的价格都会引起利润，导致进入，并增加总供给量。任何低于这种水平的价格都会引起亏损，导致退出，并减少总供给量。最后，市场中企业数量调整以使价格等于最低的平均总成本，在这种价格时，有足够的企业可以满足所有需求。
参考资料 如果竞争企业获得零利润，为什么它们还在经营？
乍一看，竞争企业在长期中获得零利润似乎是荒唐的。人们办企业毕竟是要获得利润的。如果企业最终使利润为零，看来就不会有什么理由再经营了。
为了更充分地理解零利润条件，回想一下，利润等于总收益减总成本，而总成本包括企业的所有机会成本。特别是，总成本包括企业所有者用于经营的时间和金钱的机会成本。在零利润均衡时，企业的收益应该补偿所有者期望用于使其企业维持的时间和金钱。
例如，假设一个农民一定要投入100万美元去开垦他的农场，他必须放弃一年能赚到2万美元的其它工作。这样，农民耕作的机会成本包括他从10万美元中赚到的利息以及放弃的2万美元工资。即使他的利润为零，他从耕作中的收益也弥补了他的这些机会成本。
要记住会计师衡量成本的方法与经济学家不同。正如我们在第十三章中讨论的，会计师只关注流入和流出企业的货币，因此，没有包括所有机会成本。在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润是正的。
短期与长期需求移动
由于企业在长期中可以进入或退出市场，但短期中不行，所以，需求变动对不同时间长度有不同影响。为了说明这一点，我们来跟踪需求移动的影响。这种分析将说明市场如何在一定时期内作出反应，并说明进入和退出如何使市场趋向长期均衡。
假设牛奶市场开始时处于长期均衡。企业赚到零利润，因此价格等于最低平均总成本。图14－8（a）幅表示这种状况。长期均衡是A点，市场销售量是Q1，价格是P1。
现在假设科学家发现，牛奶有神奇的健康好处。结果，牛奶的需求曲线向外从D1移动到D2，正如比（b）幅所示。短期均衡从A点移动到B点；结果产量从Q1增加到Q2，价格从P1上升到P2。所有现有企业对高价格的反应是增加生产量。由于每个企业的供给曲线表现为它的边际成本曲线，所以他们每家企业增加多少生产由边际成本曲线决定。在新的短期均衡时，牛奶的价格高于平均总成本，因此，企业赚到了正利润。
随着时间推移，这个市场的利润鼓励新企业进入。例如，一些农民从其他农产品转向牛奶。随着企业数量增长，短期供给曲线向右从S1移动到S2，如(c)幅，而且，这种移动引起牛奶价格下降。最后，价格又向下回到最低平均总成本，利润是零，而且，企业停止进入。因此，市场达到新的长期均衡，即C点。牛奶价格又回到P1，但产量增加到Q3每个企业仍然在其有效规模时生产，但由于牛奶业中有更多的企业，牛奶的产量和销售量提高了。
为什么长期供给曲线会向右上方倾斜
到现在为止我们说明了进入和退出使长期市场供给曲线是水平的。我们分析的本质是，存在大量潜在进入者，其中每一个都面临同样的成本。结果，长期市场总供给曲线在最低平均总成本时为一条水平线。当物品需求增加时，长期的结果是企业数量和总供给量增加，而价格没有任何变动。
但是，有两个原因使长期市场供给曲线向右上方倾斜。第一个是一些用于生产的资源数量可能是有限的。例如，考虑农产品市场。任何一个人都可以选择购买土地和从事农业，但土地是有限的。随着越来越多的人成为农民，农业土地的价格急剧上升，这就增加了市场上所有农民的成本。因此，农产品需求增加不能在农民的成本不增加时引起供给量的增加，这就意味着价格要上升。结果是甚至在自由进入农业时，长期市场供给曲线也向右上方倾斜。
供给曲线向右上方倾斜的第二个原因是，企业可能有不同的成本。例如，考虑一个油漆工市场。任何一个人都可以进入油漆劳务市场，但并不是每一个人都有同样成本。成本不同部分是因为一些人干活比另一些人快，部分是因为一些人的时间比另一些人有更好的可供选择用途。在任何一种既定价格时，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能进入。为了增加油漆劳务的供给量，就必须鼓励额外的进入者进入市场。由于这些新进入者成本高，要使市场进入对这些人有利，价格就必须上升。因此，甚至在自由进入市场时，油漆劳务的市场供给曲线也向右上方倾斜。
要注意的是，如果企业有不同的成本，一些企业甚至在长期中也赚到了利润。在这种情况下，市场价格代表边际企业——如果价格有任何下降就退出市场的企业——的平均总成本。这种企业赚到零利润，但成本低的企业赚到正利润。进入并没有消除这种利润，因为想要成为进入者的成本高于市场中已经有的企业。只有在价格上升，使市场对他们有利时，高成本企业才将进入。
因此，由于这两个原因，市场上长期供给曲线会向右上方倾斜而不是水平的，这表明要引起较大供给量，较高的价格是必需的。因此，关于进入和退出的基本结论仍然是正确的。由于企业在长期中比在短期中更容易进入和退出，所以长期供给曲线一般比较短期供给曲线富有弹性。
即问即答 在有自由进入与退出的长期中，市场价格等于边际成本，平均总成本，等于这两者，还是不等于这两者？用图形解释。
结论
我们已经讨论了竞争的利润最大化企业的行为。你可以回忆一下，第一章的经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。本章把这一思想运用于竞争企业。边际分析向我们提供了一种竞争市场供给曲线理论，因此，加深了对市场结果的理解。
你知道了，当你在一个竞争市场的企业中购买一种物品时，可以保证你支付的价格接近于生产那种物品的成本。特别是，如果企业是竞争的和利润最大化的，一种物品的价格等于生产这种物品的边际成本。此外，如果企业可以自由地进入和退出市场，价格还等于最低可能的生产平均总成本。
虽然我们在全章中假设，企业是价格接受者，但这里所形成的许多工具对研究竞争较少的市场的企业也是有用的。在以下三章中，我们将考察有市场势力企业的行为。在分析这些企业时边际分析将又是有用的，但它具有完全不同的含义。
内容提要
◎由于竞争企业是价格接受者，所以，它的收益与产量是同比例的。物品的价格等于企业的平均收益和边际收益。
◎为了利润最大化，企业选择使边际收益等于边际成本的产量。由于竞争企业的边际收益等于市场价格，所以，企业选择使价格等于边际成本的产量。因此，企业的边际成本曲线是它的供给曲线。
◎在短期中，当企业不能收回其固定成本时，如果物品价格小于平均可变成本，企业将选择停止营业。在长期中，如果价格小于平均总成本，当企业不能收回其固定和可变成本时，企业将选择退出。
◎在有自由进入与退出的市场上，长期中利润为零。在长期均衡时，所有企业在有效规模时生产，价格等于最低平均总成本，而巨，企业数量的调整满足在这种价格时的需求量。
◎需求变动在不同时间范围之内有不同影响。在短期中，需求增加引起价格上升，并使利润增加，而需求减少降低了价格，并引起亏损。但是，如果企业可以自由进入和退出市场，那么，在长期中企业数量调整使市场回到零利润均衡。
第十五章 垄断
在本章中你将——
知道为什么一些市场只有一个卖者
分析垄断者如何决定生产量和收取的价格
说明垄断者的决策如何影响经济福利
考虑各种目的在于解决垄断问题的公共政策
说明垄断者为什么要对不同顾客收取不同的价格
如果你有自己的一台个人电脑，也许这台电脑用了微软公司所出售的操作系统，某种视窗（Windows）软件。当微软公司在许多年前第一次设计视窗软件时，它申请并得到了政策给予的版权。版权给予微软公司排他性地生产和销售视窗操作系统的权利。因此，如果一个人要想购买视窗软件，他除了给微软决定对这种产品收取的将近100美元之外别无选择。可以说微软在视窗软件市场上有垄断地位。
用第十四章中我们提出的企业行为模型不能正确地描述微软的经营决策。在那一章中，我们分析了竞争市场，在竞争市场上有许多企业提供基本相同的产品，因此，每一个企业对它得到的价格没有什么影响。与此相比，像微软这样的垄断者没有接近的竞争者，因此，可以影响它的产品的市场价格。竞争企业是价格接受者，而垄断企业是价格制定者。
在本章中，我们考察这种市场势力的含义。我们将说明，市场势力改变了企业价格与其成本之间的关系。竞争企业把其产品的价格作为既定的，并选择供给量，以使价格等于边际成本。与此相比，垄断者收取的价格大于边际成本。这个结果在微软视窗软件的情况下显然是正确的。视窗软件的边际成本——微软把它的程序复印到另一张磁盘上所引起的额外成本——只有几美元。视窗软件的市场价格是其边际成本的许多倍。
垄断者对其产品收取高价格并不奇怪。垄断者的顾客看来除了支付垄断者收取的价格之外别无选择。但是，如果这样的话，为什么一张视窗软件不定价为1000美元，或2000美元呢？当然，原因是如果微软确定了高价格，人们买的产品就少了。人们会少买电脑，转向用其他的操作程序，或者非法盗印。垄断者不能达到他们所想要的任何利润水平，因为高价格减少了顾客的购买量。虽然垄断者可以控制它们产品的价格，但他们的利润并不是无限的。
当我们考察垄断者的生产与定价决策时，我们还要考虑垄断对整个社会的含义。与竞争企业一样，垄断企业的目标也是利润最大化。但这个目标对竞争企业和垄断企业却有极为不同的后果。正如我们最初在第七章中所说明的，竞争市场上利己的买者和卖者由一只看不见的手指引，无意地促进了普遍经济福利。与此相比，由于垄断企业不受竞争限制，有垄断的市场结果从社会利益来看往往并不是最好的。
第一章中经济学十大原理之一是，政府有时可以改善市场结果。本章的分析将更好地说明这个原理。当我们讨论垄断引起的社会问题时，我们还要讨论政府决策者对这些问题的反映。例如，当微软在1994年宣布它将收购另一家软件公司，图文公司时，就引起了美国司法部的关注。图文公司拥有一种主要的个人财务软件快肯（Quicken）的版权。美国司法部在几个月的调查之后决定，微软与图文的合并使过大的市场势力集中在一家企业中。根据一个有争议的动机，司法部禁止合并，今天微软和图文仍然是独立的公司。
为什么会产生垄断
如果一个企业是其产品惟一的卖者，而且如果其产品并没有相近的替代品，这个企业就是垄断。垄断的基本原因是进入障碍：垄断者能在其市场上保持惟一卖者的地位，是因为其他企业不能进入市场并与之竞争。进入障碍又有三个来源：
◎关键资源由一家企业拥有。
◎政府给予一个企业排他性地生产某种产品的权利。
◎生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。
我们简单地讨论这里的每一种情况。
垄断资源
垄断产生的最简单方法是一个企业拥有一种关键的资源。例如，考虑旧西部一个小镇上水的市场。如果小镇上几十个居民都拥有能用的井，第十四章讨论的竞争模型描述了卖者的行为。结果，每加仑水的价格被降到等于多抽取一加仑水的边际成本。但是，如果镇上只有一口井，而且从其他地方不可能得到水，那么，井的所有者就垄断了水。毫不奇怪，垄断者比竞争市场上任何一家企业有大得多的市场势力。在像水这样的必需品的情况下，即使边际成本低，垄断者也可以规定极高的价格。
虽然关键资源的排他性所有权是垄断的潜在原因，但实际上垄断很少产生于这种原因。现实经济如此巨大，而且，资源由许多人拥有。实际上，由于许多物品可以在国际上交易，它们的自然市场范围往往很广泛。因此，企业所拥有的没有相近替代品资源的例子很少。
案例研究 德比尔的钻石垄断
产生于一种关键资源所有权垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。德比尔控制了世界钻石生产的80％左右。虽然这家企业的市场份额并不是100％，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。
德比尔拥有多大的市场势力呢?答案部分取决于有没有这种产品的相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。
德比尔支付了大量广告费。乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的惟一卖者，为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻石永恒”时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市场势力。
政府创造的垄断
在许多情况下，垄断的产生是因为政府给予一个人或一个企业排他性地出售某种物品或劳务的权利。有时垄断产生于想成为垄断者的人的政治影响。例如，国王曾经赋予他们的朋友或盟友排他性的经营许可证。在另一些时候，政府也会由于这样做符合公共利益而赋予垄断。
专利和版权法是政府如何为公共利益创造垄断的一个例子。当一个制药公司发明了一种新药时，它就可以向政府申请专利。如果政府认为这种药真正是原创性的，它就批准专利，该专利给予该公司在17年中排他性地生产并销售这种药的权利。同样，当一个小说家写完一本书时，她可以有这本书的版权。版权是一种政府的保证，它保证没有一个人在没有得到作者同意时就能印刷并出售这本著作。版权使这个小说家成为她的小说销售的一个垄断者。
专利与版权法的影响是容易说明的。由于这些法律使一个生产者成为垄断者，所以，就使价格高于竞争时的情况。但是，通过允许这些垄断生产者收取较高价格并赚取较多利润，这些法律也鼓励了一些合意的行为。允许制药公司成为它们发明的药物的垄断者是为了鼓励这些公司的研究。允许作者成为销售他们著作的垄断者是为了鼓励他们写出更多更好的书。因此，决定专利和版权的法律既有收益也有成本。专利和版权法的收益是增加了对创造性活动的激励。在某种程度上这些收益被垄断定价的成本所抵消，在本章中我们以后要充分讨论这一问题。
自然垄断
当一个企业能以低于两个或更多企业的成本为整个市场供给一种物品或劳务时，这个行业是自然垄断。当相关产量范围存在规模经济时，自然垄断就产生了。图15-l表示有规模经济的企业的平均总成本。在这种情况下，一个企业可以以最低的成本生产任何数量产品。这就是说，在任何一种既定的产量时，企业数量越多，每个企业的产量越少，平均总成本越高。
自然垄断的一个例子是供水。为了向镇上居民供水，企业必须铺设遍及全镇的水管网。如果两家或更多企业在提供这种服务中竞争，每个企业都必须支付铺设水管网的固定成本。因此，如果一家企业为整个市场服务，水的平均总成本就是最低了。
当我们在第十一章中讨论公共物品和共有资源时，我们看到了自然垄断的另一个例子。我们在讲过的内容中提到了在经济中某些有排他性而无竞争性的物品。其中一个例子是很少使用，以至于从不拥挤的桥。桥有排他性，是因为收费站可以排除一个人使用桥。桥没有竞争性是因为一个人用桥并不减少其他人用它的能力。修桥有固定成本，而增加一个使用者的边际成本微乎其微，所以，过一次桥的平均总成本（总成本除以过桥人次）随着过桥人数增加而减少。因此，桥是一种自然垄断。
当一个企业是自然垄断时，它不太关心有损于其垄断力量的新进入者。正常情况下，一个企业如果没有关键资源的所有权或政府保护，要维持垄断地位是不容易的。垄断利润吸引了进入市场，而且，这些进入使市场更有竞争性。与此相比，进入另一个企业已有自然垄断的市场并没有吸引力。想进入者知道，他们达不到垄断者所享有的同样低成本，因为在进入之后，每个企业的市场份额都小了。
在某些情况下，市场规模也是决定一个行业是不是自然垄断的一个因素。考虑一座过河的桥。当人口很少时，桥可能是自然垄断。一座桥可以以最低成本满足整个过河的需求。但随着人口增加桥变得拥挤时，满足通过同一条河的整个需求可能需要两座或更多桥。因此，随着市场扩大，自然垄断会变为竞争市场。
即问即答 市场有垄断的三个原因是什么？◎举出两个垄断的例子，并解释各自的原因。
垄断者如何作出生产与定价决策
我们已经知道垄断是如何产生的，现在就可以考虑一个垄断者如何决定生产多少产品以及对产品收取多高的价格。这一部分的垄断行为分析是评价垄断是否合意和政府在垄断市场上采用什么政策的出发点。
垄断与竞争
竞争企业与垄断之间的关键差别是垄断者影响其产品价格的能力。一个竞争企业只是它所处的市场上的一小部分，因此接受市场条件所给定的其产品价格。与此相比，由于垄断者是其市场上惟一的卖者，它就可以通过调整向市场供给的产量来改变产品的价格。
说明竞争企业与垄断者之间差别的一个方法，是考虑每个企业所面临的需求曲线。当我们在第十四章中分析竞争企业的利润最大化时，我们把市场价格画为一条水平线。由于竞争企业可以在这种价格时想卖多少就卖多少，所以，竞争企业面临一条水平需求曲线，如图15-2（a）幅所示。实际上，由于竞争企业出售有许多完全替代品（在其市场上所有其他企业的产品）的产品，所以，任何一个企业所面临的需求曲线都是完全富有弹性的。
与此相比，由于垄断者是其市场上的惟一卖者，所以，它的需求曲线是市场需求曲线。这样，垄断者的需求曲线会由于所有的正常原因而向右下方倾斜，正如图15-2(b)幅所示。如果垄断者提高其物品价格，消费者就少买这种物品。换个角度来看，如果垄断者减少它销售的产量，其产品价格就上升。
市场需求曲线限制了垄断者由其市场势力得到利润的能力。一个垄断者愿意的话，只要有可能，就可以收取高价格，并在这种高价时出卖大量产品。市场需求曲线使这种结果不可能。市场需求曲线具体地描述了垄断企业所能得到的价格和产量的结合。通过调整所生产的数量(或者同样地，调整所收取的价格)，垄断者可以选择需求曲线上的任意一点，但它不能选择需求曲线外的任何一点。
垄断者将选择需求曲线上的哪一点呢？正如竞争企业时一样，我们假设垄断者的目标是利润最大化。由于企业的利润是总收益减去总成本，所以，我们解释垄断者行为的下一个任务是考察垄断者的收益。
垄断者的收益
考虑只有一个水生产者的镇子。表15-l表示垄断者的收益如何取决于水的生产量。
表15-1垄断者的总收益、平均收益和边际收益
水的数量（加仑）
（Q） 价格（美元）
（P） 总收益（美元）
（TR=P×Q） 平均收益（美元）
（AR=TR×Q） 边际收益（美元）
（MR=△TR/△Q）
0 11 0 － －
1 10 10 10 10
2 9 18 9 8
3 8 24 8 6
4 7 28 7 4
5 6 30 6 2
6 5 30 5 0
7 4 28 4 -2
8 3 24 3 -4
前两栏表示垄断者的需求表。如果垄断者生产一加仑水，它可以把这一加仑水卖10美元。如果它生产2加仑水，它为了把这2加仑水卖出去，必须把价格降为9美元。而如果它生产3加仑水，它就必须把价格降为8美元，等等。如果你把这两栏的数字画成图，你就可以得到一个典型的向右下方倾斜的需求曲线。
该表第三栏代表垄断者的总收益。它等于销售量（根据第一栏）乘以价格（根据第二栏）。第四栏计算企业的平均收益，即企业每销售一单位产品得到的收益量。我们可以用第三栏中总收益的数字除以第一栏的产量来计算平均收益。正如我们在第十四章中所讨论的，平均收益总是等于物品的价格。这一点对垄断者和对竞争企业同样正确。
表15-1的最后一栏计算企业的边际收益，即企业每增加一单位产量所得到的收益量。我们可以用产量增加一单位时总收益的变动来计算边际收益。例如，当企业生产3加仑水时，它得到的总收益是24美元。生产增加到4加仑水时，总收益增加到28美元。因此，边际收益是28美元-24美元，或4美元。
表15－l表示了对理解垄断者行为重要的结果：垄断者的边际收益总是小于其物品的价格。例如，如果企业把水的生产从3加仑增加到4加仑，即使它能以7美元卖出每加仑水，总收益也只增加4美元。对垄断者来说，边际收益小于价格是因为垄断者面临一条向右下方倾斜的需求曲线。为了增加销售量，一个垄断企业必须降低其物品的价格。因此，为了出卖第四加仑水垄断者得到的收益必须低于前三加仑水的每个单位。
与竞争企业相比，垄断者的边际收益非常不同。当垄断者增加它销售的数量时，这对总收益（P×Q）有两种效应：
◎产量效应：销售的产量越多，因此Q越大。
◎价格效应：价格下降，因此P降低。
由于竞争企业在市场价格时可以销售它想销售的数量，所以，没有价格效应。当它增加一单位产量时，它得到那种单位时的市场价格，而且，它对于它已经销售的数量得到的收益并没有任何减少。这就是说，由于竞争企业是价格接受者，它的边际收益等于其物品的价格。与此相比，当一个垄断者增加一单位生产时，它就必须降低它对所销售的每一单位产品收取的价格，而且，这种价格下降就减少了它已经卖出的各单位的收益。结果，垄断者的边际收益小于其价格。
图15－3画出了一个垄断企业的需求曲线与边际收益曲线。（由于企业的价格等于平均收益，需求曲线也是平均收益曲线。）这两条曲线总是从纵轴上的同一点出发，因为第一单位的边际收益等于物品价格。但是，由于我们刚刚讨论过的原因，垄断者的边际收益小于物品的价格。因此，垄断者的边际收益曲线位于需求曲线之下。
在图中（以及在表15－l中）你还可以看到边际收益甚至可以是负的。当价格对收益的影响大于对产量的影响时，边际收益是负的。在这种情况下，当企业多生产一单位产品时，尽管企业销售了更多单位产品，但价格下降之大足以引起企业的总收益减少。
利润最大化
我们已经考虑了一个垄断企业的收益，现在可以考察这种企业如何实现利润最大化。我们还记得第一章中的经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。这个结论对垄断者和对竞争企业同样正确。这里我们把边际分析的逻辑用于分析垄断者如何决定生产多少的问题。
图15－4画出一个垄断企业的需求曲线、边际收益曲线和成本曲线。所有这些曲线看来都是熟悉的：需求和边际收益曲线像图15－3中的这些曲线，成本曲线像我们在第十三章中所介绍并在第十四章中用于分析竞争企业的成本曲线。这些曲线包含了我们确定利润最大化垄断者将选择的产量水平所需要的全部信息。
首先假设，企业在低产量水平上生产，例如Q1。在这种情况下，边际成本小于边际收益。如果企业增加一单位产量，增加的收益将大于增加的成本，利润将增加。因此，当边际成本小于边际收益时，企业可以生产更多单位产品来增加利润。
同样的推理也可以用于高产量水平的情况，例如，Q2。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节省的成本将大于失去的收益。因此，如果边际成本大于边际收益，企业可以减少生产来增加利润。
最后，企业调整其生产水平直至产量达到Qmax时为止，在这时边际收益等于边际成本。因此，垄断者的利润最大化产量是由边际收益曲线与边际成本曲线的相交决定的。在图15－4中，在A点时相交。
我们还记得在第十四章中，竞争企业也选择边际收益等于边际成本的产量。在遵循这条利润最大化规则上，竞争企业和垄断者是相似的。但是，这两类企业之间也有一个重要的差别：竞争企业的边际收益等于其价格，而垄断者的边际收益小于其价格。这就是说：
对于竞争企业：P=MR=MC
对于垄断企业：P＞MR=MC
在利润最大化产量时边际收益与边际成本的相等对这两种企业是相同的。差别是价格与边际收益和边际成本的关系。
垄断者如何找出其产品利润最大化的价格呢？需求曲线回答了这个问题，因为需求曲线把消费者愿意为之支付的量和销售量联系起来了。因此，在垄断企业选择了使边际收益等于边际成本的产量之后，就可以用需求曲线找出与那种产量一致的价格。在图15－4中，利润最大化的价格在B点上找出。
现在我们可以说明竞争企业市场与垄断企业市场之间的关键差别：在竞争市场上，价格等于边际成本。在垄断市场上，价格大于边际成本。正如我们马上要看到的，这种发现对理解垄断的社会成本是至关重要的。
参考资料 为什么垄断者没有供给曲线
你也许注意到了，我们是用市场需求曲线和企业成本曲线分析垄断市场的价格。我们没有提到市场供给曲线。与此相比，当我们在第四章开始分析竞争市场的价格时，两个最重要的词总是供给与需求。
供给曲线怎么了？虽然垄断企业要作出供给多少（以我们刚刚说明的方式）的决策，但垄断者没有供给曲线。供给曲线告诉我们，企业在任何一种既定价格时选择的供给量。当我们分析为价格接受者的竞争企业时，这个概念是有意义的。但垄断企业并不是价格接受者。问这种企业在任意一个既定价格时生产多少是没有意义的，因为企业在选择供给量的同时确定价格。
实际上，垄断者关于供给多少的决策不可能与它所面临的需求曲线分开。需求曲线的形状决定边际收益曲线的形状，边际收益曲线的形状又决定了垄断者的利润最大化产量。在竞争市场上，可以在不了解需求曲线的情况下分析供给决策，但在垄断市场上这是不正确的。因此，我们从不谈论垄断者的供给曲线。
垄断的利润
垄断者会得到多少利润？为了说明垄断的利润，回忆一下利润等于总收益（TR）减总成本（TC）：
利润=TR－TC
我们可以把这个式子写为：
利润=（TR/Q－TC/Q）×Q
TR/Q是平均收益，等于价格P，而TC/Q是平均总成本（ATC）。因此，
利润=(P－ATC)×Q
这个利润方程式（和竞争企业的利润方程式一样）使我们可以用我们的图形来衡量垄断者的利润。
考虑图15－5中阴影的方框。方框的高(BC段)是价格减去平均总成本，即P-ATC，这是正常销售一单位的利润。方框的宽(DC段)是销售量Qmax。因此，这个方框的面积是垄断企业的总利润。
案例研究 垄断药品与无品牌药品
根据我们的分析，垄断市场上的价格决定完全不同于竞争市场的决定方式。对这种理论的一种自然检验是药品市场，因为这个市场有两种市场结构。当一个企业开发了一种新药时，专利法使企业垄断了那种药品的销售。但最后企业的专利过期，任何公司都可以生产并销售这种药品。在那时，市场就从垄断变为竞争的。
当专利过期以后，药品的价格会发生什么变动呢？图15－6表示一个典型的药品市场。在这个图上，生产药品的边际成本是不变的。（这对许多药品是接近正确的。）在专利存在期内，垄断企业通过生产边际收益等于边际成本的产量并收取大大高于边际成本的价格使利润最大化。但是，当专利到期时，生产这种药品的利润将鼓励新企业进入市场。随着市场变为竞争的，价格将下降到等于边际成本。
实际上，经验与我们的理论一致。当药品专利到期时，其他公司迅速进入并开始销售所谓的无品牌药品，这种药品的化学成分与先前垄断者的有品牌产品相同。而且，正如我们的分析所预言的，竞争地生产的无品牌药品的价格大大低于垄断者收取的价格。
但是，专利到期并没有使垄断者失去全部市场势力。一些消费者仍忠于有品牌的药品，这也许是出于担心新的无品牌药品实际上与他们用了许多年的药不一样。因此，以前的垄断者至少可以继续收取比新竞争者略高一点的价格。
即问即答 解释垄断者如何选择生产的产量和收取的价格。
垄断的福利代价
垄断是组织市场的好方法吗？我们已经说明了，与竞争企业相反，垄断收取高于边际成本的价格。从消费者的角度来看，这种高价格使垄断是不合意的。但是，同时垄断者也从收取这种高价格中赚到了利润。从企业所有者的角度看，高价格使垄断极为合意。企业所有者的利益会大于强加给消费者的成本，从而使垄断从整个社会的角度看是合意的吗？
我们可以用最早在第七章中说明的那种分析来回答这个问题。在那一章中，我们把总剩余作为我们对经济福利的衡量。回忆一下，总剩余是消费者剩余与生产者剩余之和。消费者剩余是消费者对一种物品的支付意愿减他们为此实际付出的量。生产者剩余是生产者出售一种物品得到的量减它们生产它的成本。在这种情况下，存在一个生产者——垄断者。
你也许已经能猜到这种分析的结果。在第七章中我们得出的结论是，在竞争市场上供求均衡不仅是一个自然而然的结果，而且是一个合意的结果。特别是，市场中看不见的手引起了使总剩余尽可能大的资源配置。由于垄断引起的资源配置不同于竞争市场，所以，其结果必然以某种方式不能使总经济福利最大化。
无谓损失
我们从考虑如果由一个仁慈的社会计划者管理垄断企业应该怎么做开始。社会计划者不仅关心企业所有者赚到的利润，而且还关心企业的消费者得到的利益。计划者努力使总剩余最大化，总剩余等于生产者剩余（利润）加消费者剩余。要记住总剩余等于物品对消费者的价值减垄断生产者生产该物品所引起的成本。
图15－7分析仁慈的社会计划者将选择的产量水平。需求曲线反映物品对消费者的价值，即用他们对物品的支付意愿来衡量。边际成本曲线反映垄断者的成本。因此，可以在需求曲线与边际成本曲线相交之处找出社会有效率的产量。在这个产量之下，对消费者的价值大于提供物品的边际成本，因此，增加产量将增加总剩余。在这个产量之上，边际成本大于对消费者的价值，因此，减少产量增加了总剩余。
如果社会计划者管理垄断者，企业可以通过收取需求曲线与边际成本曲线相交时的价格来达到这种有效率的结果。因此，社会计划者将与竞争企业一样收取等于边际成本的价格，这与利润最大化的垄断者不同。因为这种价格将给消费者有关生产该物品成本的一种正确信号，消费者会购买效率产量。
我们可以通过比较垄断者选择的产量水平和社会计划者将选择的产量水平来评价垄断的福利效应。正如我们已经说明的，垄断者选择生产并销售边际收益与边际成本曲线相交的产量水平；社会计划者将选择需求与边际成本曲线相交的产量。图15－8表示这种比较。垄断者生产的产量小于社会有效率的产量。
我们还可以从垄断者的价格来看垄断的无效率。由于市场需求曲线描述了价格和物品量之间的负相关关系，所以，无效率的低的产量就相当于无效率的高的价格。当垄断者收取高于边际成本的价格时，一些潜在消费者对物品的评价高于其边际成本，但低于垄断者的价格。这些消费者最后不购买物品。由于这些消费者对物品的评价大于生产这些物品的成本，这个结果是无效率的。因此，垄断定价使一些双方有益的交易无法进行。
正如我们在第八章中用无谓损失三角形来衡量税收的无效率一样，我们也可以同样衡量垄断的无效率。图15－8表示无谓损失。回忆一下，需求曲线反映消费者的评价，边际成本曲线反映垄断生产者的成本。因此，需求曲线和边际成本曲线之间的无谓损失三角形面积等于垄断定价引起的总剩余损失。
垄断引起的无谓损失类似于税收引起的无谓损失。实际上，垄断者像私人收税者一样。正如我们在第八章中所说明的，一种物品的税收是打入消费者支付意愿（反映在需求曲线上）和生产者成本（反映在供给曲线上）之间的一个楔子。由于垄断者通过收取高于边际成本的价格发挥其市场势力，它就打入了一个类似的楔子。在这两种情况下，楔子使销售量低于社会最适水平。这两种情况之间的差别是政府得到了税收的收入，而私人企业得到了垄断利润。
垄断的利润：一种社会代价吗？
控诉垄断者以损害公众来“肥己”是很有吸引力的。的确，垄断企业利用其市场势力赚到了更多的利润。但是，根据垄断的经济分析，企业利润本身并不一定是一个社会问题。
垄断市场上的福利也与所有市场一样包括消费者和生产者的福利。只要消费者由于垄断价格额外支付给生产者1美元，消费者状况就会变坏1美元，而生产者状况会变好相等量。这种从物品消费者向垄断所有者的转移并不影响市场总剩余——消费者和生产者剩余之和。换句话说，垄断利润本身并不代表经济蛋糕的规模缩小；它仅仅代表生产者的那一块大了，而消费者的那一块小了。除非由于某种理由认为消费者比生产者更重要——这种判断已超出经济效率的范围之外——否则垄断利润不是一个社会问题。
垄断市场上问题的产生是由于企业生产和销售的产量低于使总剩余最大化的水平。无谓损失衡量经济馅饼缩小了多少。这种无效率必然与垄断的高价格相关：当企业把价格提高到边际成本以上时，消费者买得少了。但是要记住，从仍能销售的产品数量中赚到的利润并不是问题。问题产生于无效率的低产量。换个说法，如果高垄断价格不会阻碍一些消费者买这些物品，它所增加的生产者剩余就正好是消费者剩余减少的量；而总剩余仍然与仁慈的社会计划者可以达到的一样。
但是，这个结论也有一个可能的例外。假设一个垄断企业为维持其垄断地位不得不引起额外的成本。例如，拥有政府创造的垄断的企业为了保持它的垄断需要雇佣游说者来说服法律制定者。在这种情况下，垄断者可以用它的一些垄断利润来支付这些额外的成本。如果是这样的话，垄断的社会损失既包括这些成本，也包括由价格高于边际成本引起的无谓损失。
即问即答 如何比较垄断者的产量与总剩余最大化的产量？
对垄断的公共政策
我们已经说明了，与竞争市场相比，垄断者没有有效地配置资源。垄断者生产的产量小于社会合意的产量，而且，收取的价格高于边际成本。政府决策者会以四种方式中的一种对垄断问题作出反应：
◎努力使垄断行业更有竞争性
◎管制垄断者的行为
◎把一些私人垄断变为公共企业
◎无所作为
用反托拉斯法增强竞争
如果通用汽车公司和福特汽车公司想合并，那么，在付诸实施之前肯定会受到联邦政府的严格审查。司法部的律师和经济学家会有力地确认，这两家大汽车公司之间的合并会使美国汽车市场的竞争性大大减弱，从而引起整个国家经济福利减少。如果是这样的话，司法部将在法庭上对合并提出诉讼，而且，如果判决同意，就不允许这两家公司合并。正是这种诉讼阻止了微软在1994年购买图文公司。
政府对私人行业行使的这种权力来自反托拉斯法，即目的在于遏制垄断权力的法律集成。第一个，也是最重要的反托拉斯法是谢尔曼反托拉斯法，国会在1890年通过了这个法案，以减少当时被认为主宰经济的大而强的“托拉斯”的市场势力。1914年通过的克莱顿法加强了政府的权力，并使私人民事诉讼合法。正如美国最高法院曾经说过的，反托拉斯法是“最全面的经济自由宪章，其目的在于维护作为贸易规则的自由而不受干预的竞争。”
反托拉斯法给予政府促进竞争的各种方法。它们允许政府阻止合并，例如我们假设的通用汽车公司和福特汽车公司之间的合并。它们也允许政府分解公司。例如，政府1984年把大型通讯公司，美国电话电报公司（AT＆T），分为八个较小的公司。最后，反托拉斯法禁止公司以使市场竞争减弱的方法协调它们的活动；在第十六章中我们将讨论反托拉斯法的一些运用。
反托拉斯法有代价也有收益。有时公司合并并没有减弱竞争，而是通过更有效率的联合使生产降低了成本。这些合并的收益有时称为“合并效应”。例如，近年来许多美国银行合并，并通过联合经营可以减少行政人员。如果反托拉斯法是为了增进社会福利，政府就必须能确定哪些合并是合意的，而哪些不是。这就是说，它应该能衡量并比较合并效应的收益与竞争减少的社会成本。批评反托拉斯法的人怀疑政府能否进行必要而相当准确的成本－收益分析。
