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麦肯锡方法

_4 埃森・拉塞尔(美)
意见的态度急剧改变,这使得我的工作容易了许多。在会议之前,我有点像正在觊觎他们的
企业的不通世事的 MBA。会议之后,我成了帮助他们解决问题的人。
通过先摘好摘的果子,通过抵制住把自己的信息捂到研究结束后的盛大说明会上才披露
的诱惑,我们使得客户更有热情了,使得自己的工作更容易了,也使得自己更快乐了。
这项规则实际上涉及的是关于在长期关系中如何使你的顾客满意的问题。你的客户有可
能是你的产品的购买者,有可能是你的服务的客户,也可能是你的老板。无论他是谁,都值
得让他保持快乐,让他知道他是你的最优先对象。比如说,在处理一个 3 个月交货的软件设
计项目时,你在两个星期之内已经把部分解决问题的一个非同一般的程序集成工作完成了,
拿去给你的老板看。千万不要迟疑!仅仅部分解决问题仍然可能意味着利润的提高。只是别
让人以为你已经放弃了对完善的解决方法的追求。这些小的胜利会有助于你和你的顾客。
每天制一个图表
在解决问题的过程中,每天你都会了解到一些新东西。把它记下来。这会有助于你深化
自己的思维。你有可能用到它,也可能用不到,无论如何,一旦你把它凝结在纸上,你就不
会忘记了。
把每天制一个表当成自己必做的事情。这样,在你试着把事实加工成解决办法时,情况
就不会太差。
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在麦肯锡工作,典型的一天可能会有这样一些内容:早晨 9 点,你以快速的头脑风暴开
始一天的工作,10 点钟跑去访问客户,11 点去工厂,然后是和你的上司一起吃一顿快餐。
接下来也许是访问更多的客户,团队一天的小结会,然后又急急忙忙赶到沃顿商学院参加一
个招聘会。在所有这一切进行的过程中,事实很容易会彼此交织在一起,就像不同颜色的墨
水同在一张吸墨纸上一样。即便在访问时你做了很好的记录,在团队会上也有笔记,要点还
是有可能漏掉。
要避免如此,你可以在一天结束时静坐半个小时,问问自己:"今天我学到的 3 件最重
要的事情是什么?"把它们记在一两个表格里---没有什么奇特的,整不整齐也不重要。如果
事实不易制成表格(虽然麦肯锡人试图把一切制成表格),把要点记下来就行了。把结果放在
不易丢失的地方---不要仅仅把它们塞进文件格了事。随后,在你进人分析模式的时候,你
就可以回过头来,看看你的表格和笔记,想一想它们有没有意义,可以用在你的解决方案的
什么地方。
当然,这个小小的技巧也可能被运用到过分的程度。有一位来自德国的项目经理,如果
在纽约以外的办公室工作,他会每天晚上都用来写整个情况说明。对于大多数人来说,我不
推荐这种做法---至少是对那些有自己的生活的人。回过头来说,这位项目经理远离自己的
家,当时在城里一个人也不认识,也没有其他事可做。他应该遵循的是在第四部分提出的一
些建议。
一个垒一个垒地打
你不可能把一切事情都干了,所以也不要去试。只做你应该做的事,而且尽量把它做好。
连续地打一垒打要比试着打本垒打强得多,否则十有八九要出界。
在我进人麦肯锡不久,纽约办事处在北部的一个风景胜地举行了一次休假。一天,我和
同事们不得不终止我们热热闹闹的高尔夫健身、打球和葡萄酒品尝而去听一个讲座(在干这
些事的时候你总得做些工作,对不对?)。演讲者是一家大电子公司的首席执行官,他也曾在
麦肯锡工作过,而这家公司则是麦肯锡的客户。他传递的主要信息就是飞把球打出场。打一
个垒就行了。把自己的事做好---别试图干整个团队的工作。"
他的一席话让我很是诧异。麦肯锡的职员穷其一生都在"把球击出场外"。他们都有一流
的学业背景,在其他领域所取得的成绩也有良好的记录。仅仅为了能通过公司第一阶段的工
作面试,他们就必须给一群敏锐而挑剔的麦肯锡顾问留下印象。在进来以后反倒要放慢步调,
这对他们中间的大多数人来说,如果不是不令人满意,就是被当作了怪人。
在我明白这位首席执行官的明智之前,我花了几年的时间去理解这个观点。有三个理由
证明他是对的:
你不可能一直把一切都干完。
如果你设法做到了一次,你会引起周围的人对你产生不切实际的期望。
一旦你没有满足这种期望,要想重新赢得信誉是非常困难的。
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你不可能一直把一切都干完。商业问题是很复杂的,由麦肯锡来处理的问题尤其如此。
如果你没有调动团队的其他成员来解决这些问题,你就正在浪费宝贵的资源。这一原则同样
适用于高级管理人员对 MBA 证书还飘着墨香的初级主管的看法。极少有人具有脑力和精力一
直唱独角戏。
如果你设法做到了一次,你会引起周围的人对你产生不切实际的期望。假定有那么一刻,
你通过超人的努力设法表现得超出了对你通常的期望。你把球击出了场也达了垒。祝贺你!
当然,现在你的上司或股东会希望你每一次处理问题的时候都达到一样的水平。
一旦你没有满足这种期望,要想重新赢得信誉是非常困难的。在麦肯锡,据说你只能做
到与上次的一样好。如果你做"坏"了一个项目,那在此以前你的所有艰苦劳动都白干了。项
目经理们会不愿意让你参加他们的团队。你将不会被放到好岗位上。你在公司的生涯就会度
日如年了。去准备你的简历吧。
在股票市场上可以看到同样的事情。一家每年利润增长都达 20%的的高成长企业可以看
到自己的股票的飓升。但如果它在一个季度有所失误,哪怕小到 1 个百分点,其动力也会逆
转。华尔街抛弃一只股票如同蔽履,其股价会直线下降。此后,即便是公司回到了增长的轨
道,但在投资者具备了足够的信心卷土重来之时,几年的时间已经过去了。
在我还是孩子的时候,我有一个好玩的棒球游戏盘。你挑选出当时的选手(女 Carl
Yastrzemski、Sandy Koufax、Robert Clemente)和棒球明星(Ruth、Cobb、DIMaggio)联
合起来组成一个队。每一个队员在他那一部分都有一个小圆纸片,上面标着一垒打、双垒打、
本垒打、出界这样的结果。每一部分的范围取决于这个选手的职业记录。要玩这个游戏,你
得把圆纸片放在一个小指针的周围,然后旋转指针,指针指向哪里,那就是这个选手的击球
结果。关于这个游戏我记得比较清楚的是,像 Ruth(obbJ 这样的本垒打之王出界的区域也
最大。
讨论为明确的目标而奋斗的必要性是非常有意义的,而且,一旦你失败了,要败得体面。
Mark McGwire 打的出界球很多没什么了不起,只要他能一直打那些本垒打就行。但是,在商
界,您最好还是打一垒打。
要关注大画面
你要时不时地从正在做的事情中抬起头来想一想。问自己一些最基本的问题你正在做的
事情对解决问题究竟如何?它是如何推进你的思路的?这是不是你现在正在进行的最重要的
事情?如果它没有多大的帮助;你为什么还要做呢?
当你正在想方设法为客户或自己的公司解决一个困难的问题时,如果你同时盯着许多要
求,很容易就会失去目标。这就像你深陷泥沼时要沿着一条你看不见的泥泞通道摸索一样。
分析 B 接着分析 A,似乎接下来分析 C 又会紧接其后。新的资料来了,然而这意味着又有更
多的分析要充满你的每一天(每一夜)。
当你觉得完全被它包围时,就应该后退一步,琢磨琢磨你正在努力想完成的内容。通过
关注"大的画面"---组成你的工作假设的一系列事物来做到这一点。你正在干的事情与大画
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面吻合得如何?一项特殊的分析也许在认识上是正确的,甚至很有意思,但如果与解决问题
相去甚远,那就是在浪费时间。要找出你的优先顺序,你一天能干的事情就那么多。干了一
天或一个礼拜后回过头去看,让人最为沮丧的并非是自己还没有达到最终的结果,而是意识
到就手头的问题来说,自己所干的一点意义都没有。
正如一位前麦肯锡项目经理告诉我的:"也许在公司期间我学到的最有价值的东西是从
大的画面去思考问题:退后一步,琢磨琢磨自己要想达到的目标,然后看一看正在干的事情,
再问问自己“这真得很要紧吗?”
只管说"我不知道"
从上班的第一天起,麦肯锡公司就给员工灌输职业道德的概念,这是完全正确的。职业
道德的一个重要方面就是诚实---对自己的客户、对自己的团队成员同时也对自己诚实。诚
实包括当自己找不到线索的时候要承认。承认要比欺瞒代价小。
有一天早晨,在我们的客户---一家名列《财富》50 强的制造业公司召开了一个重要的
项目推进会。我们的项目主管约翰和整个团队把情况说明的各个不同的部分都过了一遍。我
把自己的这一部分已经过完了,前一天晚上我一直干到凌晨 4 点才把它整理完,当时我是筋
疲力尽。当讨论转向另一个部分时(这一部分与我无关,而且我对这一部分也知之甚少),我
的脑子开始抛锚了,一个劲地想睡觉。我可以听见团队的其他人在讨论不同的观点,但话从
我的头脑里滑了过去,就像水从小孩的手指间流过去了一样。
突然,约翰问了我一句:"那么,艾森,你对苏前的观点怎么看?"我一下就惊醒了。一
时的惊吓和害怕妨碍了我去集中精力回忆刚才所讨论的内容。多年在长青藤名校和商学院形
成的反应让我回过神来,我提出了几条一般性的看法。当然,我所说的也许只能算是马后炮。
如果我告诉约翰"我没有什么把握---以前我没有看过这方面的问题",我可能会好一点,甚
至我这样说也行:"对不起,我刚才思想抛了一下错。"我想他会理解的,他以前一定有过同
样的经历,就像在麦肯锡工作的其他人一样。相反,我却想蒙混过去,结果使是自己信口开
河了。
几个星期之后,项目结束了,团队最后一次聚会。我们去了一家快餐店,吃了很多东西,
喝了不少啤酒。接下来项目经理开始给团队的每一位成员分发带有开玩笑或具有幽默性质的
礼物。至于我的礼物,他递给我的是一个桌上摆的小画框,上面整整齐齐地印着麦肯锡的至
理名言:"只管说'我不知道'。"
这是一条明智之极的建议,至今这个画框还摆在我的书桌上。
不要接受"我没有什么概念"
只要你稍微刨根问底一点,人们总会有一些看法。问一些关键性的问题,你会对他们所
知道的东西感到吃惊。把这些看法与那些你受过教育之后产生的猜想结合起来,你就可以很
容易地沿着解决问题的道路前进。
如果你问人们一个关于他们企业的问题而他们告诉你"我没有什么概念",千万别毫无收
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获地离开。概念是个托词,它真正的含义是"我太忙了,没时间考虑这个问题",或者是"我
认为自己没有聪明到可以理解这个问题的程度",最糟也就是"我太懒了,提不出什么有用的
东西"。
别接受"我没有什么概念"---把这看成是一个挑战。就像一个雕塑家一样,要通过把任
何看起来不像雕塑的东西一点一点地凿去,然后才能把大理石变成雕像。你必须用关键性的
问题"我没有什么概念"之外的东西凿去。
当贾森克莱因想成立一个新的部门时,他首先确信自己最主要的竞争对手比自己多花
了很多,比如说,这个数值是 10。他如何才能向自己的董事会证明这一点以便他们给予自己
更多的资助呢?他要求自己的人把竞争对手的损益表整理出来以表明其花费。正如他所回忆
的:
当我第一次建议我们这样进行分析时,我的人说:"我们没有什么概念。"于是我就逼他
们。他们知不知道我们的竞争对手在广告上花了多少钱?不清楚,但他们可以进行理性的估
计。他们知不知道我们的竞争对手在生产成本上花了多少钱?不知道,但他们可以估计竞争
对手在每件产品上的成本然后再乘以公布的销量。以此类推。
最后,我们整理出了有可靠的推算支持的全面的损益表。也许它与真实情况偏离 TZ 个
值,但这有什么关系呢?重要的是,对于摆在桌上的这项商业决策来说,它已经足够精确了。
就像你不应该接受其他人的"我没有什么概念"一样,你也不应该接受自己的"我没有什
么概念",或希望其他人接受你的"我没有什么概念"。这是"我不知道"的另一面。凭着多一
些的思考和探索,你往往可以发现,自己确实知道或是可以发现关于一个问题或事物的一些
方面(当然,除非在团队开会时你睡着了)。
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第二部分 解决企业问题的麦肯锡工作法
第 4 章 推销研究
关于麦肯锡的推销过程
麦肯锡的推销过程不同于大多数其他组织,因为,就像任何麦肯锡的员工会告诉你的一
样,公司不进行推销。公司也许不进行推销,但它却引来了源源不断而且持续增长的生意,
所以,在麦肯锡让自己跨进客户门槛的方法中,有一些东西是值得借鉴的。
然而,让你的脚跨进门只是你作为问题解决者为推销自己的技巧所进行的努力的一半。
你还要把自己解决问题的思路整理好以确保自己的成功。麦肯锡在这方面也有那么一两点值
得学习的地方。在本章中,我们要了解麦肯锡推销的秘诀,并且学习如何把解决问题的方案
剪裁到可管理的规模和范围。
如何在没有推销的情况下销售
企业的问题就像是小耗子,在它们开始啃你的奶酪之前你是注意不到它们的。光是造一
个更好的老鼠夹子是不会让你顾客盈门的。家里没有老鼠的人不会对此感兴趣,直到老鼠开
始现身了,到那时候他们才需
Chapter_2
要知道你有老鼠夹子。这听起来似乎有点像禅宗和尚的冥想或
者是来自加州的某家管理咨询公司。但是在有些时候,推销你的产品或服务的正确方法并非
是拿着一堆免费的样品往你的消费者的家里闭。只管呆在那儿,但要在恰当的时间,而且要
确保有恰当的人知道你是谁。
有一天晚上,大约是 10 点钟左右,我去设在多米尼加的办事处,我们头儿把一些文件
落在那里了,我知道他第二天早晨要看这些文件。让我吃惊的是,他还在伏案而坐。当我问
有什么大不了的事让他干到这么晚时,他告诉我他已经为第二天要见面的一个很有希望的客
户准备了一份"丰盛的大餐"。
临走的时候我说了一句:"祝你好运,但愿你能把这份大餐推销给他们。"
"非也,非也。"他回答我说:"记住,麦肯锡从不推销。"这一教条听起来有点奇怪。一
家成长到麦肯锡这样规模的公司怎么可能没有推销?但事实确实如此。麦肯锡文化中这一令
人惊奇的方面源自于公司的创始人在二战以前身为“清高”的法律和会计公司。当时,提供
专业服务的公司如果打广告或招揽生意会让人觉得有失身份。
时代也许已经变了,但不推销的法则却在麦肯锡坚持了下来,因为它在咨询业中确实很
管用。没有一位麦肯锡的高层管理人员会给比尔盖茨或泰德特纳的办公室打别人爱理不
理的电话,问他们有没有什么问题需要解决。公司不会在《福布斯》或《巴龙》上打广告说"
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对电信业优惠 50%"。尽管合伙人的报酬很大程度上取决于他能给公司带来多大的生意,但
没有人会跑出去敲人家的门。麦肯锡就是等在那里听电话响。
而且电话确实会响,不是因为麦肯锡的推销,而是因为麦肯锡的市场营销。公司在几个
不同的方面进行这项工作,而所有这些方面的目的都是为了确保当一位高层主管遇到问题时,
他(她)首先要打的电话之一就是给当地的麦肯锡办事处。公司源源不断地发表一些著作和
文章,其中一些相当有影响,如彼得和沃特曼合写的名著《追求卓越》麦肯锡还出版自己的
学术杂志《麦肯锡季刊》免费寄送给自己的客户,还有公司过去的咨询人员,现在他们中的
许多人在潜在的客户中占据着高级职位。麦肯锡的不少合伙人和经理人员在其所在的领域是
国际知名的专家。这样的例子有劳威尔布瑞安,他现在是众议院银行委员会的顾问;肯尼
奇奥玛,这位企业巨子的日语绰号是"管理之神"。
麦肯锡还与潜在的客户维持着一个非正式接触的庞大的关系网。公司鼓励其合伙人参加
诸如担任慈善团体或博物馆、文化组织理事这类的"业余活动",这些理事会的许多成员都是
目前或潜在客户的高层主管。麦肯锡顾问还会在行业会议上发表演讲。与过去客户的偶尔小
聚不但可以使合伙人检查麦肯锡过去项目的效果,而且还可以保证一旦客户产生了新的问题,
公司可以与其保持某种"思路共享"。
这些努力不能解释为推销,但它们确保了恰当的人知道麦肯锡公司在这儿。这就会使电
话响个不停。
如果你在推销,那么你可能真要打别人爱理不理的电话了。对一些人来说,这是推销的
乐趣所在。但即便是"别人巴不得你来"的推销人员也需要进行市场营销。
你也许不可能与像亿万富翁沃伦巴菲特这样的投资家同在一个慈善委员会,但你仍然
可以找到与现有或潜在客户与消费者建立关系的方法。交易会、各种会议,甚至是适当的酒
吧都会给你让他们知道你在这儿的机会。你所在的特殊行业有没有行业杂志?这些杂志总在
寻找来自本行业内行的文章,写一篇好的文章就可以让你的名字出现在那些否则的话就永远
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