价值网和对导致失败的各种因素的新看法
那么，是什么导致了新兴企业和成熟企业的成功和失败呢？下文将参照硬盘驱动器行业的历史，从一个全新的视角来总结企业的成功或失败与技术变革和市场结构变化之间的关系。价值网的概念（即一种大环境，企业正是在这个大环境下确定消费者的需求，并对此采取应对措施、解决问题、征求消费者的意见、应对竞争对手的竞争，并争取利润最大化）是这一综合理论的核心。价值网的概念是以吉奥瓦尼·多西的"技术范式"理论为基础建立起来的。多西对什么是技术范式的描述是："建立在某些自然科学和材料技术原理基础之上的，对某些技术问题的解决方法。"新的范式说明，之前的范式所确定的技术改善轨道已发生断裂。这些新范式将重新定义技术进步的本来意义，并为技术人员指明（为确保正常的技术发展）所需解决的新一类问题。多西所探讨的问题--如何选择和保留新技术--与企业（作为这些变革的受益人）为什么会成功或失败这一问题密切相关。在价值网内，每一家企业的竞争策略，特别是过去它对市场的选择，决定了它对新技术的经济价值的理解。这些理解反过来又反映了不同企业希望通过进行延续性创新和破坏性创新所获得的回报。如本书中所述，价值网的概念绝大部分源自于本人与理查德·罗森布鲁姆教授共同发展的理念。对于罗森布鲁姆教授对这些观点的形成所作出的贡献，我深表感谢。在成熟企业中，预期回报反过来将推动资源分配向延续性创新而不是破坏性创新倾斜。这种资源分配模式也解释了为什么成熟企业在延续性创新中总能保持领先地位，而在破坏性创新中却总是表现不佳这样一个问题。
第30节：价值网和创新推动力(4)
价值网反映了产品结构
企业是价值网密不可分的一部分，因为它们的产品通常会作为一个组成部分以某种方式被分级装入或使用在其他产品中，并最终从属于终端应用系统。以20世纪80年代大型机构普遍采用的管理信息系统（MIS）为例（如图2?1所示），管理信息系统的结构综合了各种不同的组成成分，包括大型计算机、外围设备（例如行式打印机、纸带和硬盘驱动器等）、软件、机房等。在下一个层次，大型计算机本身也构成了一个结构性系统，由中央处理器、多芯片封装和电路板、随机存储器（RAM）电路、终端、控制器和硬盘驱动器等部件组成。再往下细分，硬盘驱动器也是一个系统，其组成部分包括电机、启动器、轴承、磁盘、磁头和控制器。以此类推，磁盘本身也可看做是一个由铝制转盘、磁性材料、黏合剂、磨料、润滑油和涂层等组成的系统。
图2?1产品结构的嵌套式或细分系统资料来源：《研究政策》再版，克莱顿·克里斯坦森、理查德·罗森布鲁姆，《说明攻击型企业的优势：技术范式、组织动态和价值网》，第233-257页，1995年，获爱思唯尔出版社的授权--（荷兰阿姆斯特丹萨拉·伯格哈特斯特拉特街25号，邮编：1055 KV）虽然构成这一应用系统的产品和服务完全可以全部由一家大型综合性企业（例如美国电话电报公司或IBM公司）来生产，但其中大多数产品和服务都是通过贸易活动从各个生产商获得的，在更加成熟的市场中更是如此。这意味着，虽然图2?1描述的是产品体系的嵌套式结构，但也表明，存在一个有关生产商和市场的嵌套式网络。通过这一网络，每个层次的组件在生产出来后将被出售给系统中下一个更高层次的集成商。
例如，设计并组装硬盘驱动器的企业（例如昆腾公司和迈拓）公司从专门生产磁头的企业购买读写磁头，同时向其他企业购买磁盘，并向另外一些企业购买旋转电机、驱动电机和集成电路板。在下一个更高一级的层次，设计并组装计算机的企业可能会从不同的企业购买它们所需要的集成电路、终端、硬盘驱动器、集成电路封装和电源。这种嵌套式商业体系就是一个价值网。
图2?2描绘了计算应用领域中的三种价值网：从上往下看，它们是企业管理信息系统（MIS）应用系统价值网、便携式个人电脑产品价值网和计算机辅助设计（CAD）价值网。绘制这样一张图表的目的仅仅是为了说明应如何界定价值网的范围、如何区分不同的价值网概念，而且这些概念描述并不代表完整的价值网结构。
价值的衡量标准
在不同的价值网，衡量价值的方法也不尽相同。在这一点上，价值网的概念与多西的技术范式理论之间有异曲同工之妙。价值网的范围和界限是由主要的技术范式和价值网更高层次所呈现的相应的技术轨线来决定的。正如多西所阐述的那样，价值可定义为主要技术范式在价值网终端应用系统内所具有的一种功能。事实上，每一个价值网都会按照重要性的高低对不同的产品性能属性进行排序。从某种程度上说，价值网的界定就是由这种独特的排序所决定的。如图2?2所示，结构框（即中间列）的右侧所列举的实例表明，每一种价值网对重要产品属性的排序都存在很大的差异，甚至对同一产品的排序也是如此。在最高一级的价值网中，硬盘驱动器的性能是根据其容量、速度和可靠性来衡量的；而在便携式计算机价值网中，重要的性能属性则是耐用性、低能耗和较小的体积。因此，在同一个广义上的行业内可能存在多个平行的价值网，而构成这些平行价值网的核心就是对产品价值的不同定义。图2?2三种价值网范例
第31节：价值网和创新推动力(5)
资料来源：《研究政策》再版，克莱顿·克里斯坦森、理查德·罗森布鲁姆，《说明攻击型企业的优势：技术范式、组织动态和价值网》，第233-257页，1995年，获爱思唯尔出版社的授权--（荷兰阿姆斯特丹萨拉·伯格哈特斯特拉特街25号，邮编：1055 KV）。尽管不同应用系统中的许多成分可能会相同（例如，图2?2中的每一个价值网都包括读写磁头、硬盘驱动器、随机存储器电路、软件等），但其中所使用的组成成分的性质可能会有很大的不同。一般来说，一组相互竞争的企业（各自拥有自己的价值链）与网络图中的每一个方框都有关联，而为每个网络提供产品和服务的企业通常也不尽相同（如图2?2所示，结构框中间列左侧所列出的企业就存在很大的不同）。
随着企业在某个特定的网络内逐渐积累了经验，它们可能会形成符合该价值网独特要求的能力、组织结构和文化。不同的价值网在产量、实现批量生产的速率、产品开发周期的长短，以及对目标消费者和消费者需求的预测等方面可能存在很大的差异。
参照有关1976至1989年间出售的数千种硬盘驱动器型号的价格、特性和性能特色等数据后，我们可利用一种被称为"特征回归分析"的方法来判断市场对各种属性的反响如何，以及这些特性的价值是如何随着时间的推移而发生变化的。从本质上说，特征回归分析法用市场对这一产品每一种特色所赋予的所谓的"影子价格" (有一些是正值，其他的则是负值)之和来表示这种产品的总价。图2?3列举了这一分析法的一些结果，并以此来说明不同的价值网是如何为某种特定的性能属性确定截然不同的价值的。在1988年，大型计算机的容量每增加1MB，大型计算机价值网内的消费者平均愿意为此多支付1?65美元；但在微型计算机、台式计算机和便携式计算机价值网内，每增加1MB容量的影子价格分别降至1?50美元、1?45美元和1?17美元。与之相反，同样是在1988年，便携式计算机和台式计算机的体积每减少1立方英寸，该价值网内的消费者都愿意为此支付更高的价格，而其他价值网内的消费者认为这一属性毫无价值。
成本结构和价值网
价值网的定义并不局限于物理产品的属性。例如，大型计算机价值网内的竞争就包含一个特定的成本结构（如图2?2所示）。研究、设计和开发成本图2?3不同价值网评估属性价值的差异非常大。由于较低的产品销量和客户定制的产品配置，生产开支相对于直接成本显得非常高。直接向终端用户销售产品需要巨大的销售人力成本，而且为复杂机器提供支持的现场维修网也需要持续付出相当大的费用。企业必须承担所有这些费用才能为价值网内的消费者提供他们所要求的产品和服务。因为这些原因，大型计算机的制造商和向他们出售14英寸硬盘的生产商一直需要将毛利率保持在50%~60%之间才能涵盖各种开支，维系它们参与竞争的价值网所固有的营业成本结构。
第32节：价值网和创新推动力(6)
但便携式计算机价值网内的竞争则涉及一种截然不同的成本结构。便携式计算机制造商在组件技术研究方面的花费很少，它们更倾向于向经销商采购经过验证的组件技术来生产计算机。生产过程包括在劳动力成本较低的地区组装数百万种标准产品，大多数销售都是通过全国性的零售链或者通过邮购来完成。其结果就是，身处这一价值网中的企业只要毛利率达到15%~20%就能实现赢利。因此，正如价值网的一个基本特征是消费者按照产品属性的价值对其进行具体的排序，价值网所具有的另一个基本特征就是提供有价值的产品和服务所要求的特定成本结构。
图2?4描绘了每个价值网所特有的成本结构。14英寸硬盘生产商通常能够实现的毛利率水平约为60%，与大型计算机制造商所要求的56%的毛利率水平大致相当。同样，8英寸硬盘生产商所实现的利润率与微型计算机企业大致相当（约为40%）；而在台式计算机价值网中，利润率一般为25%，这通常也是计算机制造商及其硬盘驱动器供应商所能达到的利润率水平。
图2?4不同的价值网所特有的成本结构
资料来源：各公司年报公布的数据，以及作者对每个价值网内几家具有代表性的公司的高层的专访。每个价值网成本结构的特点都会对企业认为有利可图的创新类型产生巨大的影响。从本质上说，在企业价值网内受到重视，或发生在基本毛利率较高的价值网内的创新将被视为是有利可图的创新。另一方面，那些因为属性方面的原因只有在毛利率更低的价值网内才能显示出其价值的技术则不会被认为是有利可图的创新，而且也不太可能获得各种资源或引起管理者的兴趣。(我们将在第四章详细探讨每一个价值网所特有的成本结构对成熟企业灵活性和最终命运的影响。)
总而言之，技术机遇的吸引力和生产商在利用这一机遇时将会遇到的困难程度是由该企业在相关价值网中所处的位置，以及其他诸多因素决定的。正如我们即将看到的那样，成熟企业在延续性创新中所表现出的强势和在破坏性创新中所表现出的弱势，以及新兴企业与之正好完全相反的表现并不是由成熟企业和新兴企业之间技术或组织能力的差异所导致的，真正的原因还是它们处在行业不同的价值网中。
技术S形曲线和价值网
技术S形曲线是技术战略理论的中心环节。它所体现的是，在一段特定的时期内，或是由于一些工程方面的努力，产品的性能改善幅度可能会随着技术的成熟而发生变化。这一理论假定，在技术发展的早期阶段，性能提高的速度将相对比较慢。随着人们对技术的理解逐渐加深、控制力逐渐加强、应用范围更加广泛，技术改进的速度将会不断加快。但在成熟阶段，这项技术将逐渐接近渐近线上的自然或物理极限，其结果就是需要更长的时间或是更大的工程投入才能实现技术上的改进。图2?5描述的正是因此产生的模式。图2?5常规技术S形曲线资料来源：克莱顿·克里斯坦森，《探索技术S形曲线的极限：第一部分：组件技术》，《生产和经营管理》1，第4期（1992年秋）：340页。获准后再版。许多学者声称，战略性技术管理的本质就是判断当前的技术S形曲线何时将通过拐点，同时确认并发展任何自下游兴起，并将最终取代现有方法的新技术。因此，正如图2?5中的虚线曲线所示，挑战是在新、旧S形曲线的交汇处成功地实现技术转换。无法预见来自下游的新技术威胁并及时采用这些新技术经常被认为是导致成熟企业失败的主要原因，以及帮助新兴或攻击型企业建立优势的根源。
第33节：价值网和创新推动力(7)
S形曲线和价值网的概念是如何联系到一起的呢？如图2?5所示，相互交汇的S形曲线的典型框架是对单个价值网内的延续性技术变革的概念化表述，其中纵轴描绘的是产品性能（或属性的排序）的单个指标。需要注意的是，它与图1?4（衡量的是新记录磁头技术对硬盘驱动器记录密度的延续性影响）有些相似。对每一项技术的渐进式改进都会推动产品性能沿着每条单个的曲线不断得到改善，而发展到新磁头技术则包括一个更具突破性的跳跃。回顾硬盘驱动器行业的技术创新史，新兴企业从未在延续性创新进程中引领行业发展，或占据良好的市场地位。每次都是前一项技术的领先企业预见到了当前技术最终将失去发展潜力（S形曲线最终将变平缓），并在发现、开发和应用大体延续了历史发展速度的新技术方面走在了行业的最前端。这些企业经常冒着巨大的财务风险，提前10年或是更长时间便开始致力于新技术的研发，并且为此耗费了大量的资金和技术资源。尽管面临这些挑战，但在硬盘驱动器行业，成熟企业的管理者仍凭借长期以来培养的超凡智慧，始终沿着图2?5中所示的虚线方向稳定前进。
但破坏性创新并不能用图2?5中的曲线来表示，因为从定义上说，破坏性创新的纵轴所描绘的性能属性与成熟价值网内的相关性能属性肯定是不同的。由于破坏性技术在侵入成熟价值网之前首先在新兴价值网开始其商业化运营，因此需要用图2?6所描绘的S形框架来进行解释。破坏性技术的出现和发展都是在一个内部价值网内沿着自己独特的既定轨道来进行。如果当它们发展到一定水平，并且足以满足另一个价值网所要求的性能水平和特性时，破坏性技术就能以极快的速度侵入这个价值网，并淘汰掉这项成熟技术及使用这项技术的成熟企业。
图2?5和2?6清楚地说明了最终导致领先企业失败的创新者的窘境。在硬盘驱动器行业（以及将在本书随后几章探讨的其他行业），诸如加大对研发的投资，延长投资和规划的期限，技术扫描、预测和规划，以及建立研究联盟和合资企业等研究方案，都与延续性创新所带来的挑战有关（图2?5描述的是这种创新的理想模式）。确实，这一证据表明，许多最好的成熟企业已经采用过这些补救措施，并且如果处理得当，这些措施能够有效地应对延续性技术。但是这些解决方案均无法应对图2?6中所描述的情况，因为它代表了一种性质截然不同的威胁。
图2?6破坏性技术S形曲线资料来源：克莱顿·克里斯坦森，《探索技术S形曲线的极限：第一部分：组件技术》，《生产和经营管理》1，第4期（1992年秋）：361页。获准后再版。管理决策过程和破坏性技术变革
第34节：价值网和创新推动力(8)
企业所属的价值网内的竞争在很多情况下决定了企业的赢利方式。价值网决定了消费者面临的企业的产品和服务需要解决的问题，以及企业可用于解决这些问题的资金量。价值网内的竞争和消费者需求在很多情况下决定了企业的成本结构、企业保持竞争力所需的规模，以及必须实现的基本增长率。因为，对价值网外的企业有重大意义的管理决策可能对价值网内的企业毫无意义，反之亦然。
在第一章中，我们发现，成熟企业成功实施延续性创新的模式与它们并不成功地应对破坏性创新的模式存在惊人的相似性。这一模式之所以具有相似性是因为导致这一结果的管理决策合乎情理。优秀的管理者只做对企业有意义的事情，而什么是有意义的事情则由企业所处的价值网来决定。
接下来，我将把这一决策模式划分为六个步骤进行简要的阐述。为了总结出这一模式，我采访了80多名硬盘驱动器行业领先企业（包括成熟主流企业和新兴企业）的管理人员。在破坏性技术出现时，这些管理人员在企业决策中发挥了重要作用。在采访过程中，我力图从尽可能多的角度来准确地推测影响这些企业有关技术开发和商业化应用（不管这些技术是否与企业当时所属的价值网有关）的决策流程的各种因素。我发现，面临破坏性技术变革的成熟企业完全有能力开发出所需要的技术，在要求管理层作出决定之前，新型硬盘驱动器的样机通常已经研发成功。但当形势发展到要在相互竞争的产品和技术开发提案之间分配有限的资源时（例如在图2?6左图和右图所代表的两种价值网之间分配资源），破坏性技术项目通常会遭遇冷遇，并开始停滞不前。解决企业最具影响力的消费者的需求的延续性技术项目（在图2?5中所描述的发生在价值网内的新技术浪潮）几乎总是能从市场规模较小、消费者需求尚不明确的破坏性技术那里抢占更多的资源。
在接下来的几页中，我将简要介绍这种决策模式的主要特点。鉴于希捷公司（硬盘驱动器行业最具影响力的5?25英寸硬盘制造商之一） 成功地将具有市场破坏性的3?5英寸硬盘推向市场的过程极具代表性，我将详尽地介绍希捷公司的经验，并以此来说明这种决策模式的每一个步骤。
步骤1：破坏性技术首先在成熟企业研制成功
虽然新兴企业在破坏性技术的商业化应用方面处于领先地位，但这类技术往往是成熟企业的工程师利用从非正规渠道（bootlegged resources）获得的资源首先研制成功的。由于很少由企业高层发起，这些结构性创新设计所采用的几乎都是现成的部件。例如，希捷公司的工程师早在1985年便研制出了3?5英寸硬盘的样机，成为该行业第二个成功研制出3?5英寸硬盘产品的企业。在向企业高层正式提出项目审批提案前，这些工程师已经制造出大约80个样机模型。同样的情况此前也出现在数据控制公司和Memorex公司，后者是主要的14英寸硬盘制造商。当时，这两家公司的工程师已经在公司内部成功设计出了8英寸硬盘，比市场第一款8英寸硬盘出现的时间早了将近两年。
第35节：价值网和创新推动力(9)
步骤2：市场营销人员然后收集公司主要客户的反馈
接着，工程师开始向市场营销人员展示他们制作的样机，并向他们询问是否存在一个需要这种体积更小、价格更低（而且性能较差）的硬盘驱动器的市场。市场营销部门然后按照其测试新型硬盘驱动器对市场的吸引力的惯用做法，开始向现有产品型号的主要客户展示这些样机，并要求他们进行评估。他们的做法与罗伯特·伯格尔曼的观点一致：即企业创业家遇到的最大困难就是如何才能找到合适的"贝塔测试点"，以使产品的开发和改善能与消费者的需求有机结合起来。一般来说，首先与消费者进行接触的是推销企业成熟产品的销售人员。这有助于企业开发针对成熟市场的新产品，但却无法判断哪些是新兴技术的新型应用领域。瑞贝卡·亨德森教授也向我指出，这种总是将新技术应用到主流消费者的做法反映了企业的市场营销能力相当有限--尽管许多学者倾向于将这一问题看做是一种技术能力，但企业在为新兴技术找到新市场方面的局限性可能会成为制约企业创新的最大障碍。尽管3?5英寸硬盘的容量大大低于主流台式计算机市场所需要的容量，但希捷公司的营销人员仍主要针对IBM的个人电脑部门，及其他XT和AT级台式个人电脑制造商来测试新型3?5英寸硬盘。
IBM公司并没有对希捷公司具有市场破坏性的3?5英寸硬盘表现出任何兴趣，这一结果并不令人感到意外。IBM公司的工程师和市场营销人员想要的是40MB和60MB的硬盘驱动器，而且他们已经在计算机产品的设计中为5?25英寸硬盘预留了一个安装槽；他们需要的是能沿着既定的性能发展轨道进一步提高其产品性能的新型硬盘驱动器。看到客户的兴趣不大，希捷公司的市场营销人员得出了悲观的销售预测。此外，由于产品的结构更加简单、性能更低，预期利润率也低于性能更高的产品，因此希捷公司的财务分析师也与市场营销人员一道加入了反对破坏性创新项目的阵营。面对这样的反馈，希捷公司的高层管理人员决定将开发3?5英寸硬盘的计划束之高阁，而此时正是3?5英寸硬盘开始在便携式计算机市场攻城拔寨的时候。
这是一个在权衡各种提案后作出的艰难决定，因为这些提案都在争夺同一种资源来开发市场营销人员认为对于维持企业在当前消费者群体中的竞争力、实现积极的增长和利润目标有着至关重要作用的新产品。希捷公司的一名前任经理曾表示："我们需要一个可能成为下一个ST412（这是一种在台式计算机市场取得巨大成功的产品，年销售额达到3亿美元，但已接近其生命周期的末期）的新型号。我们对于3?5英寸硬盘的销售预期不到5千万美元，因为便携式计算机市场刚刚出现，而且3?5英寸硬盘产品并不符合公司的赢利要求。"
第36节：价值网和创新推动力(10)
希捷公司的管理者明确作出了不开发这项破坏性技术的决定。在其他案例中，管理者确实同意利用各种企业的资源来开发具有市场破坏性的产品，但在作出如何实际分配时间和资金的日常决策过程中，工程师和营销人员会以确保企业的最大利益为出发点，自觉或不自觉地剥夺了及时启动破坏性创新项目所必需的各种资源。
当数据控制公司（领先的14英寸驱动器制造商）的工程师们正式受命开发该公司第一批8英寸硬盘时，消费者已经开始寻找每台电脑的平均容量达到300MB的硬盘驱动器，而数据控制公司的第一代8英寸硬盘所能提供的容量还不到60MB。8英寸硬盘项目并没有得到太多的重视，负责这一项目开发的工程师不断被抽调去解决14英寸硬盘所出现的问题，因为14英寸硬盘是为更重要的客户设计的。类似的问题在昆腾公司和Micropolis公司开发5?25英寸硬盘产品的过程中也曾出现过，并导致产品被延迟推出。
步骤3：成熟企业加快对延续性技术的开发步伐
为了满足当前消费者的需求，市场营销经理会对其他一些延续性技术项目产生影响，比如使用更好的磁头，或开发新型记录码。这些项目满足了消费者的需要，并且可以针对大型市场获得维持增长所必须的销售额和利润率。尽管这通常意味着研发费用的增加，但相对于对破坏性技术的投资，这种延续性投资的风险似乎要小得多，因为消费者是现成的，消费者需求也是已知的。
例如，希捷公司在1985至1986年作出的搁置3?5英寸硬盘开发的决定似乎非常合理。希捷公司对低端市场的看法（根据硬盘驱动器轨线图）使它更倾向于作出1987年3?5英寸硬盘的总体市场规模较小的预测。低端市场的毛利润尚不确定，但生产主管认为，3?5英寸硬盘的单位容量成本要比5?25英寸硬盘高很多。希捷公司对高端市场的观点则截然不同。它认为，容量为60~100MB的5?25英寸硬盘的销售额预计将在1987年达到5 000万美元。而面向60~100MB市场的企业可赚取35%~40%的毛利率，而希捷公司在其销售额很大的20MB硬盘上实现的利润率在25%~30%之间。因此，在希捷公司通过开发ST251系列硬盘驱动器来提高市场定位的竞争性提案获得积极评价时，将有限的资源用于开发3?5英寸硬盘对希捷公司来说就显得毫无意义了。
希捷公司在搁置了3?5英寸硬盘项目后，开始以极快的速度推出新型5?25英寸硬盘产品。在1985至1987年，希捷公司每年推出的新型号产品的数量分别是上一年市场同型号产品总数的57%、78%、115%。在同一时期，希捷公司还把复杂、先进的新组件技术，例如薄膜磁盘、音圈电机音圈电机比希捷此前使用的步进电机要贵得多。尽管这并不是市场上的新产品，但对于希捷来说，这是一种全新的尝试。、运行长度限制码（RLL）和嵌入式小型计算机系统接口（SCSI）界面，运用到新型号产品中。显然，这样做的目的是为了在竞争中击败其他成熟企业，而其他成熟企业也在进行类似的改善活动，而不是对新兴企业从低端市场发起的攻击作好防备。
第37节：价值网和创新推动力(11)
步骤4：新企业已经出现，破坏性技术市场在反复尝试中逐渐成形
为了开发破坏性产品结构，新企业纷纷成立，这其中通常还包括在成熟企业中郁郁不得志的工程师所创立的新企业。领先的3?5英寸硬盘制造商--康诺公司就是由对希捷公司和Miniscribe公司（最大的两家5?25英寸硬盘制造商）不满的前雇员创建的。8英寸硬盘制造商Micropolis公司的创始人来自14英寸硬盘造商Pertec公司，而舒加特公司和昆腾公司的创始人则来自Memorex公司。北美几乎所有硬盘驱动器生产商的创始人最后都与IBM公司的圣何塞分公司（主要负责开发和生产磁记录产品）存在某种联系。
但这些新成立的创业企业同它们的前任雇主一样难以吸引成熟计算机生产商采用它们的破坏性结构产品，因此，它们不得不去寻找新客户。在这个充满变数的探索过程中，最终出现的应用领域是微型计算机、台式个人电脑和便携式计算机。现在回想起来，这些领域很明显就是它们所要寻找的硬盘驱动器市场，但在当时，这些市场最终的规模和意义仍然存在极大的不确定性。Micropolis公司是在桌边型微型计算机和文字处理器市场出现之前成立的，而这正是日后Micropolis公司产品的主要应用领域。希捷公司是在IBM公司推出个人电脑之前两年创建的，那时个人电脑还只是电脑爱好者手中的一种简单玩具。康诺公司在康柏公司判断出便携式计算机市场的潜在规模之前已经开张营业。这些公司的创始人是在没有明确的市场营销战略的情况下推出其产品的--实际上就是卖给任何愿意购买其产品的人。在不断的反复尝试中，这些产品的主要市场应用领域终于出现了。
步骤5：新兴企业向高端市场转移
一旦创业企业在新兴市场打下运营基础，它们便认识到，通过不断改进新的组件技术一般来说，这些组件技术都是由较大的成熟企业（正是这些企业主导了当时更高端的成熟市场）研制的。这是因为新组件技术通常（但并不总是）会对技术发展轨道产生延续性影响。而这些高端成熟企业通常最热衷于进行延续性创新。，它们能够以更快的速度（相比新兴市场所要求的改进速度）来提高其硬盘驱动器产品的容量。它们以每年50%的速度提高产品性能，并立即将它们的目标瞄准了在性能等级上高于它们的大型成熟计算机市场。
成熟企业对低端市场和新兴企业对高端市场的看法并不对称。成熟企业在审视新出现的、结构更简单的硬盘驱动器市场时，会认为这些市场的利润率和市场规模都不具有吸引力；与之相反，新兴企业则认为，更加高端的高性能市场的潜在销售额和利润率极具吸引力。成熟市场的消费者最终接受了他们曾经拒绝过的新产品，因为一旦对容量和速度的需求得到了满足，新型硬盘驱动器更小的体积和更简单的结构就会在售价、速度和可靠性等方面压倒上一代产品。因此，在台式个人电脑市场起家的希捷公司很快便进入并占领了小型计算机、工程工作站和大型计算机的硬盘驱动器市场。但随后，希捷公司又被3?5英寸硬盘的先锋制造商康诺公司和昆腾公司淘汰出台式个人电脑的磁盘驱动器市场。
第38节：价值网和创新推动力(12)
步骤6：成熟企业在维护客户基础方面棋慢一招
当更小型号的产品开始侵入主流市场部门时，曾经主导这些市场的硬盘驱动器生产商匆忙找出它们在步骤3中束之高阁的样机，并将这些产品推向市场，以期维护自己的市场份额和客户基础。当然，到了这个时候，这种新型结构已经失去了破坏性特征，在性能上已经完全可以与成熟市场上体积更大的硬盘驱动器进行竞争。虽然一些成熟企业还能够亡羊补牢地通过立即推出新结构产品来维护它们的市场地位，但它们发现，新兴企业已经在制造成本和设计经验上建立了不可逾越的优势，因此这些成熟企业最终被淘汰出硬盘驱动器市场。从价值网的下方发起攻击的企业也带来了一种可以以较低的毛利率实现赢利的成本结构。因此攻击型企业能够以较低的产品价格实现赢利，而处于防守地位的成熟企业则要经受一场残酷的价格战。
对于那些确实成功地推出了新型结构产品的成熟企业来说，幸存下来已然不易，没有一家成熟企业在新兴市场获得过很大的市场份额；新型硬盘驱动器完全挤占了原有产品在当前消费者中所占的份额。因此，截至1991年，希捷公司生产的3?5英寸硬盘对便携式/膝上型计算机制造商的销售量几乎为零，它的3?5英寸硬盘的客户仍是台式计算机生产商，而且许多3?5英寸硬盘仍然配有框架，这样仍然可以安装在原设计为5?25英寸硬盘的XT和AT级电脑中。
14英寸硬盘的领先企业--数据控制公司在微型计算机市场所占的份额甚至从未超过1%。它在先驱创业企业推出8英寸硬盘差不多三年后才推出自己的8英寸产品，而且它生产的硬盘驱动器几乎全部出售给了其现有大型计算机客户。Miniscribe公司、昆腾公司和Micropolis公司都有市场遭到蚕食的相同经历，因为它们都在推出采用了破坏性技术的硬盘驱动器方面棋慢一招。这些公司无法在新市场中占据很大的市场份额，而且即使是在最好的情况下也只能保住它们原有的部分业务。
"密切关注你的消费者" 这句流行口号似乎并不总是一个经得起推敲的建议。埃里克·冯·希佩尔的研究经常会被引用为倾听消费者意见的价值的证据，希佩尔的研究表明，消费者率先提出了绝大部分新产品理念。对未来的研究来说，很重要的一个途径就是重新查阅冯·希佩尔提供的有关价值网框架理论的各项数据。根据价值网框架理论，在希佩尔的研究中所提到的消费者引导供应商的情况指的应该是延续性创新。我们认为，引领破坏性创新的应该另有其他来源。相反，人们可能会认为，是消费者引导了他们的供应商的延续性创新进程，但在破坏性技术变革中消费者并没有发挥引领作用--或者甚至是明显误导了供应商。在她对照相平版印刷对准器设备制造商的研究中，亨德森也发现了被消费者误导的类似的潜在危险。
第39节：价值网和创新推动力(13)
闪存和价值网
当前，随着闪存的出现，价值网框架的预测能力也在经受考验。闪存是一种将数据存储在硅存储芯片上的固态半导体技术。不同于传统的动态随机存储（DRAM）技术，闪存的芯片甚至在断电的情况下还能保存数据。闪存是一种破坏性技术，闪存芯片的耗电量不到相同容量的硬盘驱动器的5%。而且，由于没有移动部件，闪存的耐用性要比硬盘存储器好得多。当然闪存芯片也存在一些不足，闪存的单位容量成本是硬盘存储器的5~50倍（具体成本取决于存储量），而且闪存芯片在数据写入方面的耐用性不足，它们只能重写十万次左右，而硬盘驱动器可以重写数百万次。
闪存的第一个应用领域是在与计算机相差甚远的价值网内。闪存被用于诸如便携式电话、心脏监护装置、调制解调器和工业用机器人等器械上，每一个器械内都安装有独立包装的闪存芯片。相对于这些市场的使用要求，硬盘驱动器的体积过大、过于脆弱，且耗电过多。到1994年，独立包装的闪存芯片在这些应用领域（用行业术语说，这叫"座式闪存"（socket flash））的使用为该行业带来了13亿美元的收入，而在1987年该行业的收入还是零。
20世纪90年代初，闪存生产商生产出了一种新的产品，叫闪存卡。这是一种信用卡大小的装置，上面安装了多个相互连接的闪存芯片，由控制器电路统一进行操控。闪存卡上的芯片由应用于硬盘驱动器的同一种控制电路来控制这种控制电路即SCSI（嵌入式小型计算机系统接口，这一简写法首先由苹果公司提出），这意味着，从理论上说，闪存卡可以像硬盘驱动器一样用于大容量存储。闪存卡市场的规模从1993年的4 500万美元发展到1994年的8 000万美元，而且分析人士预计，到1996年，市场规模将扩大到2?3亿美元。
闪存卡是否将侵入硬盘驱动器生产商的核心市场，并取代磁存储器呢？如果这种情况真的发生，等待硬盘驱动器生产商的将是什么命运？它们是否能够抓住这一轮的新技术浪潮，并继续保持市场领先地位？或者将因此被淘汰出局呢？
能力观点
克拉克关于技术等级的理论重点关注的是企业过去在解决产品和程序技术问题的过程中所积累的对技能和技术的理解。在评估闪存对硬盘驱动器生产商的威胁时，一些人根据克拉克提出的框架，或塔什曼和安德森的相关发现，将关注的焦点放在硬盘驱动器生产商一直以来是如何发展它们在集成电路设计，以及集成电路装置（包含多个集成电路）设计和控制方面的专业技能的。根据这些框架，我们预计，如果硬盘驱动器生产商在这些领域的专业技能有限，它们将在开发闪存产品的过程中遭遇重大挫折；如果这些生产商拥有丰富的经验和专业技能，它们就能取得成功。
第40节：价值网和创新推动力(14)
在这方面，闪存涉及与硬盘驱动器生产商的核心能力（磁学和机械学）截然不同的电子元件技术。但昆腾公司、希捷公司和西部数据公司等都将越来越智能化的控制电路和高速缓冲存储器安装到它们生产的硬盘驱动器中，并从中积累了非常丰富的有关客户定制集成电路设计方面的专业知识。与ASIC（专用集成电路）行业大多数企业的做法一样，这些公司的控制器芯片是由独立的、第三方生产商制造的，这些控制器芯片生产商都拥有相当大的绝对无尘室半导体加工能力。
当前每一家领先的硬盘驱动器生产商都是从设计硬盘驱动器、向独立供应商采购元件、在自己的厂房或是由合同商进行装配，然后再销售产品一步步发展起来的。闪存卡行业也是一样。闪存卡生产商会设计闪存卡，然后采购闪存芯片元件；它们会设计并制造一个接口电路（例如嵌入式小型计算机系统接口）来控制磁动器与计算机设备之间的相互作用；它们在公司内部，或通过合同商装配产品，然后再将产品销售出去。
换言之，闪存实际上是建立在许多硬盘驱动器生产商已经开发出来的重要组件基础之上的。因此，根据能力观点，我们认为，在将闪存存储技术推向市场的过程中，硬盘驱动器的生产商可能不会遭遇惨败。更具体地说，这一观点预计，那些拥有最丰富的集成电路设计经验的企业（如昆腾公司、希捷公司和西部数据公司）将按部就班地将闪存产品推向市场，而其他一直将电子元件电路设计业务外包出去的企业则可能会面临更大的挑战。
到目前为止，情况的确如此。希捷公司通过收购Sundisk公司25%的股权，于1993年进入闪存市场。希捷公司和SunDisk公司合作设计芯片和闪存卡，芯片由三菱公司负责生产，闪存卡由一家叫做安南（Anam）的韩国生产商负责装配，希捷公司自己负责闪存卡的销售。昆腾公司则与另一个合作伙伴超捷公司（Silicon Storage Technology）一起进入闪存市场，超捷公司负责芯片设计，然后由合同商负责芯片的生产和装配。
组织结构框架
闪存技术就是亨德森和克拉克所说的突破性技术。相对于硬盘驱动器，闪存的产品结构和基本技术理念都很新颖。组织结构框架预计，除非成立了在组织结构上完全独立的机构来设计闪存产品，否则成熟企业将遭受重创。希捷和昆腾也的确是依靠独立机构的力量才开发出了具有竞争力的产品。
技术S形曲线
技术S形曲线经常被用于预测新兴技术是否可能取代成熟技术。引发走势变化的是成熟技术曲线的斜率。如果曲线经过了拐点，它的二阶导数为负（技术的改善幅度正在下降），那么新技术可能会出现，并取代成熟技术。图2?7表明，磁盘记录的S形曲线仍然没有达到它的拐点：截至1995年，磁录密度不但一直在改善，而且改善的幅度越来越大。
第41节：价值网和创新推动力(15)
图2?7新硬盘驱动器磁录密度的改善（密度单位：MBPSI）
资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。因此，我们能够根据S形曲线框架来预计成熟硬盘驱动器企业是否具备设计闪存卡的能力，闪存存储器在磁存储器的S形曲线达到拐点、其密度的改善幅度开始下降之前是否能对磁存储器带来威胁。
价值网框架带来的启示
价值网框架认为，上述框架都不是市场成功的准确预报器。具体来说，即使成熟企业不具备开发一项新技术所必要的技术能力，但如果它们的客户有这方面的需求，它们也能够利用各种资源来开发或收购这些新技术。价值网表明，技术S形曲线只能有效地预测延续性技术。破坏性技术一般与成熟技术呈平行发展态势，它们的发展轨道并不相交。因此，在被用于评估破坏性技术时，S形曲线框架提出了错误的问题。而最重要的是，破坏性技术是否会从下方开始沿着既定的轨道不断得到改善，并最终与市场需求相交汇。
价值网框架认为，即使像希捷公司和昆腾公司这样的企业，具备开发闪存产品的技术能力，但是它们是否会投入资源和管理人才来构建它们在这项技术市场上的优势地位，仍将取决于闪存最初在这些企业价值网（具体指能够实现赢利的价值网）内的价值和地位。
截至1996年，闪存存储器还只能够用于与传统硬盘驱动器生产商不同的价值网内。这在图2?8中得到了印证。图2?8描绘了1992至1995年每年推出的闪存卡的平均容量，并将其与2?5英寸和1?8英寸硬盘的容量，以及笔记本电脑市场所需求的容量进行对比。即使耐用性好、能耗低，闪存卡的容量仍不足以使它成为笔记本电脑市场上的主要大容量存储设备。而且，即便能够满足便携式计算机市场的低端需求（1995年约为350MB），闪存卡的售价也过高，大多数闪存单位容量的成本可比硬盘存储器高出50倍。许多产业观察家指出，硬盘驱动器的生产似乎存在一个最低成本，大约在每台120美元，即使是最好的生产商也无法将成本降至120美元以下。这是设计、生产和装配各种必备部件的基本成本。硬盘驱动器生产商依靠不断在这个120美元的基本框架内增加容量来降低每兆字节成本。这一最低成本对硬盘驱动器和闪存卡之间的竞争可能会产生非常深远的影响。这意味着，在低容量应用领域，随着闪存卡价格的下降，闪存卡将逐渐能在成本上与硬盘存储器进行竞争。硬盘驱动器相对于闪存卡存在每兆字节成本优势的领域将不断接近高端市场，这与体积更大的硬盘驱动器结构不断向高端市场转移的态势非常相似。专家预计，实际上，到1997年，40MB闪存卡的价格将与40MB硬盘驱动器的价格基本持平。闪存的低能耗和耐用性显然没有任何价值，而且在台式计算机市场也无法享受溢价。换句话说，目前在昆腾和希捷等公司能够实现赢利的市场，闪存还没有一展身手的空间。
第42节：价值网和创新推动力(16)
图2?8硬盘驱动器存储容量与闪存卡存储容量的对比
资料来源：《磁盘/趋势报告》各期公布的数据。因此，由于当前闪存卡的应用市场与昆腾公司和希捷公司的主要市场截然不同（主要是掌上电脑、电子书写板、现金出纳机、电子照相机等），价值网框架预计，像昆腾和希捷这样的公司不太可能在闪存存储器市场取得市场领先地位。这并不是因为这项技术太过复杂，或是它们的组织结构妨碍了技术的有效开发，而是因为它们将把更多的资源用于争夺和维护它们在当前能够实现赢利的主流硬盘驱动器价值网内的大量业务。
确实，一位闪存卡领先生产企业的市场总监注意到，"我们发现，随着硬盘驱动器制造商发展到千兆字节阶段，它们的成本在低容量市场已不具有竞争力。因此，硬盘驱动器制造商将退出10~40MB的硬盘驱动器市场，从而为闪存进入这一市场创造了一个空间。"
硬盘驱动器生产商创建闪存卡业务的努力实际遭遇了失败。到1995年，昆腾公司和希捷公司都没能在闪存卡市场获得哪怕是1%的市场份额。两家公司后来都总结说，闪存卡带来的发展机遇并没有那么大，并于同年双双退出了闪存卡市场。希捷公司保留了它在Sundisk公司（后来更名为SanDisk）的少数股权，但正如我们即将探讨的那样，这一战略并不是应对破坏性技术的有效方式。
价值网体系对创新的意义
价值网详细说明并界定了价值网内的企业可以做和不可以做的事情及范围。本章最后针对技术变革的性质和成熟企业所面临的问题，从价值网的角度总结出了5项建议。
1?企业参与竞争的环境或价值网对它利用和集中必要的资源的能力、克服创新的技术和组织障碍的能力具有深远的影响。价值网的界限是由对产品性能的特殊定义所决定的--在广义上的行业范围内，不同的应用体系对各种性能属性的重要性的排序也各不相同。价值网还是由价值网内特定的成本结构决定的，而且这种成本结构具有满足价值网内的消费者需求的内在属性。
2?决定创新能否取得商业化成功的一项关键决定性因素是，创新能在何种程度上满足价值网内已知参与者的已知需求。成熟企业可能会在主要解决它们所属价值网的内部需求的各类创新（包括结构创新和组件创新）中引领行业浪潮，不管技术创新的内在特点是什么，或者会遇到困难。这些都是较为直接的创新，它们的价值和应用领域都非常清晰。相反，成熟企业可能会在那些只解决新兴价值网内的消费者需求的技术开发中（即使是对本质上较为简单的技术的开发）处于落后位置。破坏性创新非常复杂，因为根据成熟企业所使用的标准，破坏性创新的价值和应用领域并不确定。
第43节：价值网和创新推动力(17)
3?倘若成熟企业决定忽略无法解决当前消费者需求的技术，当两条本来井水不犯河水的轨线最终交汇时，这个决定将给它们造成致命的打击。第一条轨线决定了特定价值网内各个时期所要求的性能，而第二条轨线则主要描绘了在特定的技术范式内技术人员所能够提供的性能。与任何特定价值网内下游消费者应用系统所要求的性能改善轨线相比，技术所能提供的性能改善轨线可能具有一个完全不同的斜率。当这两条轨线的斜率相近时，我们认为这项技术相对来说将更多地被限制在它最初的价值网内。但当斜率发生变化时，起初只在新兴或商业上较为边缘的价值网内具有性能竞争力的新技术可能会借此进入其他价值网，从而为新价值网内的新兴企业冲击成熟企业创造机遇。之所以发生这种情况是因为技术的进步已经缩小了不同价值网内相关性能属性排序的差距。例如，在台式计算机价值网中，硬盘驱动器的体积和重量属性就比在大型和微型计算机价值网内要重要得多。当5?25英寸硬盘领域的技术进步使得生产商能够满足大型和微型计算机价值网（主要注重总体容量和高速度）以及台式计算机价值网内的首要属性时，不同价值网之间的界限就不再成为5?25英寸硬盘生产商进入其他价值网的障碍。
4?在那些颠覆或重新定义了已有技术轨线的发展水平、速度和方向的创新中--从本质上说通常是没有涉及太多新技术的新产品结构创新，新兴企业相对于成熟企业具有冲击者的优势，这是因为这些技术在成熟价值网内不会创造任何价值。成熟企业能够引领这些技术的商业化进程的唯一方式就是进入这些技术能够创造价值的价值网。正如理查德·泰德罗在他讲述美国零售史（超市和折扣零售在破坏性技术的发展中扮演了重要角色）的专著中所提到的那样，"成熟企业面临的最大的障碍就是它们缺乏这么做的意愿。"
5?在这些案例中，尽管"冲击者的优势"与破坏性技术变革有关，但冲击者的优势的本质在于，相对于成熟企业，新兴企业能够轻易地判断并灵活地制订战略计划来冲击成熟价值网，并发展新兴市场应用领域或价值网。因此，这一问题的核心可能还是，相对于新兴企业，成功的成熟企业在改变战略和成本结构方面（而非技术）具备多大的灵活性。
这些观点为分析技术创新提供了新思路。除新技术和创新机构所具有的必备能力外，面临破坏性技术创新的企业必须分析创新对其相关价值网的影响。关键问题是创新活动尚未明确的性能属性在新兴企业已经建立的价值网中是否能得到重视；为了实现创新的价值，是否必须进入其他价值网，或建立新的价值网；市场和技术轨线是否可能最终交汇，从而使无法解决消费者当前需求的技术最终能够解决他们在未来的需求。
这些因素并不仅仅适用于需要应对最先进技术的企业，例如本章提到的快速发展的、复杂、先进的电子、机械和磁技术行业。第三章将在一个完全不同的行业背景下分析这些因素，这个行业就是推土设备行业。
