谢伊从字面上难以区别：“这两种销售有什么不同？”
周锐还是用惯常的方法举例说：“假定我牙痛，我该怎么办呢？”
“就去药店买点儿止痛药呗。”肖芸答道。
周锐手托下巴，好像真的牙痛：“我到了药店，售货员询问病情卖给我止痛药，这是典型的产品销售。国美销售电器或者百货商场销售化妆品都是产品销售模式，顾客知道要买什么，直奔柜台买了就走，这是最简单的销售模式。我们上门拜访客户，如果他们有需求，我们就推荐产品，如果他们没有需求，我们转身就走，这也是产品销售。”
“那什么是顾问式销售？”谢伊执著地追问。
周锐不回答却反问谢伊：“如果止痛药不管用怎么办？”
“那就去看牙医。”肖芸替谢伊回答。
林佳玲小臂托着右腮，笑吟吟听着他们的对话，周锐模仿她的姿势说道：“医生说这颗牙坏了，必须拔掉。拔牙八百块，补上烤磁牙还需要三千块，要花掉林小姐一天的薪水，她心痛舍不得，怎么办？”
周锐惟妙惟肖地模仿林佳玲，大家哈哈大笑，林佳玲端着茶水也笑出来：“我一天才没有挣那么多钱。”
周锐举起茶杯模仿林佳玲的口气：“我一天才没有挣那么多钱，舍不得补牙呢。干脆自己动手拔吧，林小姐去商场买榔头、钳子和铁丝回到家里，对着镜子找到那颗牙齿，铁丝绑紧，钳子夹紧，然后榔头就砸下去。”
林佳玲吐吐小舌头：“我有你这么凶神恶煞吗？牙齿当然要找牙医拔了。”
周锐停止模仿林佳玲，坐直身体说道：“对，拔牙需要打麻药，还需要牙科设施和专业的牙医来操作。当你结账的时候，除了药费和拔牙的手术费用，账单上还会有第三笔费用。”
“什么费用啊？”钱世伟问道。
“就是诊断的费用，比如你照X光的费用，这是牙医帮你找到问题的费用。”
周锐加重口气为顾问式销售方法下定义：“帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部产品，这就是顾问式销售。顾问式销售也可以细分成咨询销售和方案销售两种。”
林佳玲若有所思：“两种销售在销售技巧方面有什么区别？我打算给工程师安排一个顾问式销售技巧的培训。”
“顾问式销售技巧对你们的售前工程师一样重要。”周锐觉得很难抽象地讲清楚顾问式销售技巧，便说道：“我的一个大学的朋友从北邮毕业，在中国移动营业厅实习一段时间后开始负责集团客户，却总打不开局面。他向我仔细介绍了拜访客户的过程，我发现他在推销产品，而没有成为客户信赖的通信顾问。客户是一家啤酒制造企业，他要推荐的产品叫做企信通，能够大量发送短信。”
销售人员：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带来一盒稻香村的月饼。”
张主任：“呵呵，谢谢。”
销售人员：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗？”
张主任：“好啊。”
销售人员：“我们的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送，还有邮件提醒功能、日程提醒功能、资料管理和费用统计功能。”
张主任：“能留下资料让我看看吗？”
销售人员：“好的，有什么没有写清楚的，您随时电话问我吧。”
大家都能听出来这种销售方法确实过于简单生硬，林佳玲点点头：“这是典型的产品销售，推销的味道很重。”
谢伊也觉得这种销售方法用处不大：“不痛不痒、蜻蜓点水，他一出门，估计客户就把资料扔到垃圾桶里了。”
周锐还是希望有人能够更深入地说出这种方法的缺陷：“为什么这种销售方式不痛不痒、蜻蜓点水呢？”
林佳玲轻轻说道：“拜访结束之后，客户还是不知道这个产品有什么益处，能够帮助他解决什么问题。”
周锐举起右手，和林佳玲轻轻碰一下：“对，这是关键。于是我帮他设计了一套新的销售方法，让他回去试试。”
销售人员：“早上好，张主任，今天是中秋节，我给您带来一盒稻香村的月饼。”
张主任：“呵呵，谢谢。”
销售人员：“我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗？”
张主任：“好啊。”
销售人员：“您在全省有五百多个促销员，公司怎样将内部的信息发送给他们呢？”
张主任：“什么信息？”
销售人员：“比如说降价、促销或者放假的通知等。”
张主任：“我们打电话通知。”
销售人员：“通过电话？会不会有问题啊？”
张主任：“什么问题？”
销售人员：“促销员都在柜台忙碌，万一接不到电话怎么办？另外降价信息通过电话通知没有书面记录，会不会搞错？我上次和促销员在一起的时候，就听到他们有这样的反映。”
张主任：“是吗？我还不知道。”
销售人员：“如果真的因此搞错定价，会有问题吗？”
张主任：“当然很严重。”
销售人员：“既然这么严重，您有什么考虑吗？”
张主任：……
销售人员：“还有，您在各个店面的促销员怎样将信息发送给公司呢？”
张主任：“一般的事情打电话，有时候发邮件，没有固定的方法。”
销售人员：“没有固定的方法？这样就不能及时得到每天的销量和库存了？”
张主任：“我们现在每个月报销量和库存。”
销售人员：“哎哟，这样会不会对销售管理造成困难？宝洁公司也是我的客户，他们和您的企业销售模式很相似，他们利用企信通的短信平台向促销员发送降价和促销信息，促销员也用这个系统每天上报销量和库存，取得很好的效果，有没有兴趣去看看？”
周锐讲完问道：“哪种销售方法更有效呢？”
林佳玲“嗯”一声点头说：“当然第二种方法好，客户对产品能够解决的问题以及带来的益处都清楚了。”
表2
产品销售 顾问销售
客户自己发现需求
客户确定采购指标
销售以订单为导向
适合销售简单产品
销售人员懂得产品的特点和利益
销售人员说服客户
市场驱动，依靠广告和品牌推广
销售周期短
年轻有冲劲的销售人员 销售人员帮助客户发现需求
销售人员帮助客户建立采购指标
销售以客户需求为导向
适合销售复杂产品、方案和服务
销售人员具备分析和设计能力
销售人员理解和引导客户
销售驱动，成为客户顾问一对一销售
销售周期长
经验丰富的销售人员
周锐站起来将两种方法的差别用表格的形式写在白板上，让大家一目了然。崔龙抬头看着白板，想着怎么在销售中应用：“顾问式销售帮助客户发现需求，引导采购。可是这绝对不容易，中国移动的客户经理需要在拜访前仔细研究客户资料，寻找通信现状中的问题以及解决方案，才可以取得好的销售效果。”
谢伊赞同崔龙的说法：“顾问式销售技巧看起来简单，面对客户时应对并不容易。”
周锐详细介绍顾问式销售技巧：“美国销售咨询专家尼尔雷克汗姆率领研究小组历时12年，在27个国家分析了35000多个销售实例，与1万多名销售人员协同拜访客户，观察他们的实际销售行为，在1988年公布SPIN模式，第一次完整全面地阐述了顾问式销售技巧。这套方法也成为跨国公司训练销售人员的必修课程。”
SPIN勾起了林佳玲的回忆：“我在几年前学过这门课程。”
钱世伟急于掌握顾问式销售技巧：“为什么叫SPIN？”
林佳玲还记得一些：“SPIN表示顾问式销售技巧提问的四种类型的问题，用来引导客户的采购。S代表Situation，表示对客户的现状进行提问。”
谢伊英文很好，已经猜到：“P代表Problem，表示针对客户遇到的问题进行提问，Ｉ是什么意思呢？”
林佳玲回答道：“I是Implication，暗示客户解决方案，我们不能硬性推销，因此要用暗示的方法。N表示Needpayoff，让客户明白解决问题带来的益处，促使客户下决心采购。”
崔龙一直惦记着方威索要电话号码的方法：“方威跟我说过他要号码的对话，好像也是SPIN这么回事。”
周锐站起来加入新的龙井，冲满热水，悠闲地闻着漂浮在水面的龙井香味，乐得林佳玲替自己把SPIN介绍清楚，才继续说：“那就是SPIN。顾问式销售技巧需要设计案例，采用角色扮演的形式来练习，不过大家先别急，就像先学好算术再学微积分的道理一样，我们今天先谈客户的采购流程，也就是客户需求变化的过程。”
周锐坐下来喝口茶转向崔龙：“你打算买车吧？”
崔龙点头承认，周锐继续问道：“你买车的过程长？还是专卖店销售的过程长？”
崔龙酝酿买车有半年时间，等着年底上市的新款车，因此没有出手：“当然买车周期更长一些。”
“对，其实我们的销售流程只是客户采购流程的一个部分，客户从发现需求到完成采购是一个漫长的时间。我们必须识别并且围绕采购流程才可以顺利拿下订单。”周锐用崔龙买车的例子说明采购流程，拿起一本书放在会议桌上，好像汽车摆在眼前：“买车是一个家庭的大型采购，也遵循采购流程。比如崔龙，他买车的第一步会怎么办？”
钱世伟不假思索：“当然去4S店看车了。”
周锐不与钱世伟争辩：“不仅看，还要自试驾，从外观、内饰、性能和功能等各个方面进行比较，这个步骤是采购流程中的评估比较阶段。这个阶段之后该做什么了呢？”
崔龙已经去过几次4S店，对这个过程非常熟悉：“如果挑好了，就要讨价还价了。车价的水分不小，除了价格有优惠，4S店还可以赠送倒车雷达，免费封釉等。”
周锐点头肯定他的说法：“采购流程的下一步是购买承诺，小额采购难免讨价还价，大型采购往往通过谈判签订合同。最后一步是客户开始使用，一旦出现问题或者故障，厂家要按照规定或者协议提供必须的售后服务。”
肖芸回想周锐说到的采购流程的三个阶段：“采购流程就包含评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段吗？”
林佳玲摇摇头：“不会那么简单，崔龙去挑车前应该想清楚需要什么车，这非常重要。”
崔龙将自己对车的要求讲出来：“我买车主要用于上下班，偶尔周末出去玩。所以我打算买一辆20万左右的轿车，不要日本货，自动挡，真皮座椅、天窗等都要。”
钱世伟虽然没有车，却对汽车了如指掌：“20万左右，不要日本车，选择面就窄多了。”
周锐请大家停下来：“我们正在讨论崔龙对车的需求，这些要求对采购影响大吗？”
崔龙大声说道：“当然很大，这是我去４Ｓ店挑车的基础。”
“对销售也很重要，日本车已经没有机会了。”肖芸从另外的角度分析。
周锐开始介绍采购流程的另外一个阶段：“这个阶段叫做采购设计，客户在评估比较之前，根据用途和预算对产品提出大概的要求。这是一个非常重要的阶段，不管日本车质量多么好，多么省油，配置多么完善，可是顾客如果在采购设计阶段就屏蔽掉日本车，厂家都没有机会向客户解释，这叫‘出师未捷身先死’。我们也经常利用这一点屏蔽我们的竞争对手，加入只有我们才具备的特点，如果做得好，我们的竞争对手甚至无法得到招标书。”
周锐没有按照顺序说采购流程，谢伊确认说道：“客户应该先进行采购设计，然后才进行评估比较、购买承诺和使用维护这三个阶段吧。”
周锐向谢伊点头表示正确，接着说道：“采购流程不是四步，采购设计前还有步骤，客户是不是想买就买呢？”
“当然想买就买，还要谁批准不成？”崔龙大声说道。
周锐笑着说：“你现在光棍一条，当然想买就买。假定再过几年，崔龙有了一个比赵颖还漂亮，比骆伽还要聪明，比佳玲还有气质的女朋友。他想换辆新车迎接新娘，是不是？崔龙。”
崔龙心里早有目标，高高兴兴答道：“是啊，结婚之后就努力生个宝宝，更需要换一辆大车了。我已经想好了，努力工作，多拿奖金，到时候就买宝马X5。”
周锐立即阻止崔龙：“等等，花将近100万去买宝马，要不要和新婚的老婆商量一下呢？”
崔龙立即同意：“男主外，在外面挣钱，女主内，负责花钱。”
周锐顺着崔龙的思路继续说：“于是，崔龙就将要买宝马的打算向新娘汇报了，猜猜结果怎么样？人家说，老公，你怎么能用宝宝的奶粉钱去买车呢？把你买车的计划给否决了。”
崔龙摊开双手露出沮丧的神情，随即又开心起来：“糟糕，买不成了。”
周锐话题一转回到客户采购流程上来：“采购就是这样，崔龙是购买的发起者，却需要得到决策者的同意。大型采购更是这样，采购绝非一个人说了算。因此，在采购设计阶段前还有一个采购酝酿的阶段。”
谢伊立即和客户的采购挂起钩来：“就是客户立项的过程吧？”
周锐觉得采购酝酿是采购流程中最重要的一个阶段，特别强调：“对，采购酝酿就是客户立项的过程。发起者提出采购申请，决策者判断投资回报率，决定预算和采购时间，这是一个极为重要的阶段。”
周锐已经叙述了采购流程的五个阶段，肖芸第一次站在客户的角度来看采购：“采购流程还有其他阶段吗？”
周锐答道：“采购流程的第一个步骤是客户发现需求。拿崔龙买车来说，他现在买车是为了代步上班，结束以往每天六点起床挤公共汽车和换乘地铁的痛苦。他再过三五年，事业有成，买辆宝马是为了显示身份，结婚后有了孩子，买第二辆有七个座位的多功能车，是为了载着父母和孩子在周末出去郊游。同样买车，大家需求背后的需求都不一样。”
周锐讲完后起身，在白板上画出客户采购的六个步骤后说道：“发现需求、内部酝酿、采购设计、评估比较、购买承诺和使用维护就构成了客户采购流程。”
周锐指着采购流程问道：“越来越多的客户采用招标进行采购。招投标应该是在采购流程的哪个阶段进行？”
谢伊分析着说：“招标书中都详细列出采购的要求，因此肯定是在采购设计后才发出招标书。”
肖芸接续谢伊的思路说：“厂家取得招标书后提交建议书和报价，客户开始比较。招标应该在评估比较之前。”
周锐赞许点头：“对，招投标正处于采购设计和评估比较之间。我们如果此时才开始销售，结果会怎么样？”
“凶多吉少。”崔龙早就有这样的经验，“现在我知道为什么了，这时我们已经错过采购流程的前面三个阶段了。除非具备明显的产品或者价格优势，否则就不可能赢下订单。”
周锐的手从图形的左边移到右边：“客户发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导采购的最佳阶段，因此叫做引导期。此后，采购流程进入竞争期，包括评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段。”
表3
采购流程 关键客户 结束标志 销售行动
发现需求 发起者 提出采购申请 帮助发起者认识到潜在的问题和挑战以及问题的严重性
内部酝酿 决策者 成功立项 帮助决策者进行投入产出分析并使之认识到采购的价值
采购设计 设计者 开始招标 帮助设计者规划采购要求，并将独特的产品特点融入客户采购方案中
评估比较 评估者 开始谈判 向评估者介绍方案的特点、优势和益处
购买承诺 决策者 签订合同 在商务谈判中达成双赢的协议
使用维护 使用者 开始下一次采购==确保应收账款回收，巩固客户满意度
周锐翻开手中文件，拿出一张表格给大家传阅：“我们必须围绕客户需求进行销售，采购流程代表客户需求变化的过程，这对于大型招投标极为重要。我在华东区的时候曾经总结出一个表格，列出我们在采购流程哪个阶段，针对哪些客户，应该做哪些事情，这就是销售的天时地利人和，要求我们的团队必须按照这个流程来应对客户招投标。”
窗外天色渐黑，快到下班时间，周锐坐下来说道：“客户分析、建立信任、挖掘需求是摧龙六式的前三式，我们下周谈第四式，呈现价值。”
林佳玲轻轻皱起眉头，低头思考：“前三式都在讲我们和客户间的活动，可是，影响销售结果还有一个绝不能忽略的因素。”
周锐不禁佩服林佳玲的逻辑思维：“竞争对手始终都在旁边虎视眈眈，绝不会让我们轻易与客户达成协议。客户为了得到更好的条件，也一定要引入竞争对手。即便我们按照摧龙六式，把每个步骤都做到，也不一定能够赢来订单。我们有时做得不太好，却比竞争对手好一点，也许会侥幸取胜。竞争让销售变得更加难以预测，也因此更加有趣，这就是销售工作的魅力。我们下周就谈如何与对手竞争。”
第三式挖掘需求 开始标志==与关键客户建立信赖关系
结束标志==得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）
步骤==
帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请
帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划
帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中
得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标
捷科中国公司销售总监周锐必须在一个季度内完成高额的销售任务，手下却只有几名一贯表现不佳的销售人员，他将多年总结出来的顶尖销售策略倾囊相授：价值、需求、价格、信赖和体验构成了客户采购的五个必备要素，销售就是满足这五个要素的过程，并由此产生拓展客户的六个关键步骤——战无不胜的“摧龙六式”。
第一式客户分析
销售拜访时应该围绕客户的需求，而不是资料。客户资料就像鸡蛋壳一样包裹在需求外面，如不先剥除外壳，就不能深入挖掘客户需求。最了解客户资料的人一定是客户自己，向导认可我们的价值，愿意提供资料帮助我们，他们像火炬一样照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。
第二式建立信任
“三板斧”是套路单一、有致命缺陷的下三烂打法。当销售人员掌握推进客户关系发展的规律，并学会与各种不同个性客户打交道的方法，洞悉客户资料，见招拆招，随需应变，就可以彻底破去“三板斧”。
第三式挖掘需求
客户需求分成表面需求和深层次需求，销售方法也分成两种：产品销售（即推销）和顾问式销售。客户遇到的问题和希望达成的目标是深层次的潜在需求，或者需求背后的需求，如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱。销售人员必须找到客户的燃眉之急，并按照客户的采购流程规划行动计划。
第四式呈现价值
世界上从来没有同样的一片叶子，也没有长相完全相同的人，客户需求也各不相同，为了避免越来越激烈的价格战，必须进行差异化竞争。从公司的研发、生产原料、生产过程和服务体系找到与竞争对手的不同，找到对不同客户的价值，产生竞争策略和行动计划。
第五式赢取承诺
如果把销售比做钓鱼，成交就是收杆；鱼漂一沉就是收杆的信号，赢取承诺首先要识别客户购买信号，然后采取各种各样的促成交易的手段。谈判能力和增值销售则可以大大改善销售利润。
第六式回收账款
两个人上山打兔子，却遇到一只老虎，第一个人转身就跑，另外一个在后面大喊，“别跑啊，反正你也跑不过老虎”，那位先跑的边跑边喊，“我只要跑过你就行了”。收款表面上是向客户要，其实也是和对手竞争，客户就那么多钱，催得紧先收到，不催的永远收不到。企业必须建立应收账款管理体系，逐一化解因恶意欺诈、产品和服务出现问题、客户赖账等三种情况产生的应收账款。
末章销售漏斗管理
销售漏斗管理是管理销售机会的工具，是跨国公司普遍使用的销售管理方法，也体现了“摧龙六式”的精华。销售漏斗管理可以避免繁复的输入，每个销售人员每周仅仅花费十几分钟的时间，就可以建立起一套对销售机会的监控和分析系统。
后记
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