呐笥眩沂峭ü鲜痘粜さ摹Ｎ胰タ垂挥诼俚牧偈弊∷馑⒎浅Ｑ胖拢挥诘谖宕蟮辣北摺；粜ど聿男蕹ぃ裉戎亍Ｋ不八俣炔豢欤晕⒋坏愕每巳怪萑怂祷奥掏痰奈兜馈Ｋ不队梅从铮馊盟趋攘κ恪Ｈ绻愠俗苫稍酱笪餮笫保员咦怕藿�?霍肖，飞机在跑道上开始滑行时，他就会开始跟你搭话；而从安全带指示灯熄灭开始，你就会一路笑个不停，直到不知不觉中，飞机着陆。当我把从曼哈顿电话簿上抄来的名单递给霍肖时，他快速浏览了一遍，一边在纸上记着，一边还低声读着名字。他得了98分。我想，如果再给他10分钟时间回忆，他的得分会更高。
为什么霍肖的得分这么高？第一次见到他时，我就发现，广泛交友是一项技能，某些人能有意识地把它展示出来，而且它可以不断完善。这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。我多次询问霍肖，他生活中的人际关系在他的商务活动中发挥了多大作用，因为我认为这二者之间必定有联系。但是，我的问题似乎令他不解。不是因为他的这些人际关系对他没什么帮助，而是因为他并没有把与人交往作为自己的商务策略。他只不过把交友看成一件挺平常的事（他乐于此道）。他就是这样一个具有建立社会关系的本能和天赋的人。在这方面他并没有做得过分积极。他不是那种过分主动进行社交，让人觉得别有所图的人。他更像是一个旁观者，一个阅历丰富而且热心的局外人。他只不过乐于与别人在一起，而且他采取了真诚而有效的方式。他觉得人们的结识和交往具有无穷的乐趣。我和霍肖见面时，他向我叙述了他赢得格什温的音乐剧《疯狂女孩》重演权的过程。他把该剧改名为《为你疯狂》。整个过程只花了20分钟。而这只是其中一部分。他听上去似乎工于心计，其实不然。霍肖在讲述经过时，口气中带着温和与自嘲。我想他是有意表现自己的个性。但是，这却生动反映了他的内心——也反映出一个联系员应该具备的特点——我觉得他的讲述确实反映了这一特点。
第20节：引爆点(20)
我有一个名叫米基?香农的朋友，他住在纽约。他说，我知道你喜欢格什温。我见过乔治?格什温以前的女朋友埃米莉?佩利。她也是艾拉?格什温妻子勒诺的妹妹。她住在维利奇，她邀请我们去共进晚餐。因此，不管怎么说，我见到了埃米莉?佩利，而且我还看到了格什温给她画的肖像画。她的丈夫卢?佩利早些时候曾与艾拉?格什温和乔治?格什温一起进行创作工作，当时，艾拉?格什温仍然称他自己是阿瑟?弗朗西斯。那算是一层关系……
我和一个名叫利奥波德?盖道斯基的家伙一起吃过午餐，他是弗朗西丝?格什温的儿子，弗朗西丝?格什温又是乔治?格什温的妹妹。她嫁给了一位名叫盖道斯基的作曲家。阿瑟?格什温的儿子当时也在场。他名叫马克?格什温。当时，他们是这样说的——那么，我们凭什么把《疯狂女孩》的重演权交给你呢？你是什么人？你从来没有介入过舞台剧。然后，我就开始摆出一堆巧合之事。我说我去过你姨妈埃米莉?佩利家。还谈到了我戴着披肩与她的合影照片——你们见过那张相片吗？我把所有的挂得上边的关系都抖了出来。然后，我们一起去了好莱坞，还顺便去拜访了格什温夫人，我对她说见到她非常高兴，而且我还认识她的妹妹。我很喜欢她丈夫的作品。然后，我又把我洛杉矶的朋友也抖了出来。当我在马库斯公司工作时有一位女士出过一本食谱，她名叫米尔德里德?克诺夫。她丈夫叫埃德温?克诺夫，是一位电影制片人。他制作过奥黛丽?赫本的电影。他兄弟就是这本食谱的出版商。我们在达拉斯推销她的这本书时，米尔德里德成了我们的好朋友。我们非常喜欢她，每次我去洛杉矶，都要去拜访她。我总是与朋友保持联系。后来，却发现埃德温?克诺夫是乔治?格什温最要好的朋友。他们把格什温的照片挂得满屋子都是。当他在北卡罗来纳州阿什威里市创作《蓝色狂想曲》时，和格什温在一起。克诺夫先生已经过世，而米尔德里德仍然健在。她已98岁高龄。所以，当我去拜见李?格什温时，我们向她谈及我们刚去看望过米尔德里德?克诺夫，她说——你们认识她呀！哎呀，咱们以前怎么就没有见过面呢？于是她当即就把重演权给了我们。
在我们谈话的过程中，霍肖喜欢一遍又一遍地把他生平所遇到的人物联系在一起。在他70岁生日时，他竟设法找到了自己60年未曾谋面的小学同学博比?亨辛格。他给自己所能查到的每一位名叫博比?亨辛格的人寄去一封信，询问他们是否是那位曾经住在辛辛那提市1号巷4501号的亨辛格。这种做法不是正常的社交做法，它听上去有点疯狂。霍肖积攒朋友的方式与别人积攒邮票的方式相同。他能记得60年前与他一起玩耍的那群孩子、成长过程中最要好朋友的地址、大学时的女朋友在海外旅游邂逅并迷恋了一段时间的那位男士的姓名。这些细节对于霍肖来说都极为重要。在他的电脑上记录了1 600个人名和地址，在每个人名旁边都详细记录了当时他遇见此人的情况。我们俩在交谈时，他取出一个微型日记本，说：“如果我遇见你，也喜欢你这个人，而且你无意中提及自己的生日，我就会写下来，你就会收到一张寄自罗杰?霍肖的生日贺卡。瞧瞧这里，星期一是金吉尔?布鲁姆的生日，也是威滕伯格斯结婚一周年纪念日。艾伦?施瓦茨的生日在星期五，我们的园丁的生日是在星期六。”
第三部分
第21节：引爆点(21)
我想大多数人对这种结交朋友的方式会感到不舒服。我们都有自己的朋友圈子，也非常忠实于自己的朋友。但对熟人还是要保持一定距离，不会给自己不太在意的人寄生日贺卡，这是因为我们不想让自己背负起陪他们吃饭、陪他们看电影或在他们生病时前去看望的义务。对于大多数人来说，结识他人的目的是为了看看自己是否想让他成为自己的朋友；我们会觉得自己没有足够的时间和精力与每个人保持亲密关系。霍肖却是个与众不同的人。被他记入日记簿和输入电脑中的人都仅跟他认识，这些人可能与他每年只见一面，或几年才见一面，但他却没有回避自己对这种关系的义务。他把握住了社会学家们所说的“微弱关系”，即一种随意的社交关系。此外，他对这种微弱关系感觉很好。与霍肖结束会面之后，我还是有点困惑不解。我想更加深入了解此人，但又不知道是否还会有此机会。我想他不会与我有同样的困惑。他是那种在简单交往中就能感觉到价值和快乐的人。
为什么霍肖与我们存在如此大的差异？他自己也不清楚。他认为这与他年幼时父亲经常外出有关。但是，这也没有真正解释清楚。也许最好把这种性格简单地称之为联系员的冲动，这只不过是一种能把人区别开来的性格特征。
3
联系员的重要性并不仅仅在在于他们认识人多。对于他们认识的人来说，他们具有很大作用。理解这一点的最好方法也许是做“凯文?培根（Kevin Bacon）六步”游戏。该游戏要求大家设法把任何一名演员通过他（她）出演过的电影与演员凯文?培根联系起来，不能超过6步。如，O.J.辛普森与普里西拉?普雷斯利一起演过《白头神探》（Naked Gun），而普里西拉?普雷斯利和吉尔伯特?戈特弗里德一起演过《福特菲尔兰》，吉尔伯特?戈特弗里德又与保罗?赖泽一起演过《轰天雷》（Beverly Hills CopⅡ），而保罗?赖泽又与凯文?培根一起演过《用餐者》（Diner）。这样一共就用了4步。玛丽?皮克福德与克拉克?盖博一起演过《荧屏快照》（Screen Snapshots），而克拉克?盖博与托尼?罗马诺一起演过《抗击美国》（Combat America），托尼?罗马诺35年之后又与培根一起出演了《从头开始》（Starting over）。一共用了3步。最近，弗吉尼亚大学一位电脑专家布雷特?扎登为大约25万上过电视屏幕或出演过电影的男女演员计算了他们的“平均培根步数”，得到的答案是2.831 2步。也就是说，任何一位做过演员的人平均用不了3步就能与培根联系到一起。这听起来令人震惊。然而，扎登又从头做了一项更加庞大的计算，算出了每一位在好莱坞上过镜头演员的平均联系步数。如，在好莱坞每人平均需要几步就能与罗伯特?德尼罗或者秀兰?邓波尔或者亚当?桑德勒联系起来？当扎登把好莱坞所有男演员按照“连通度”顺序排列出来时，他发现培根仅排在第669位。相比之下，马丁?辛能用2.63681步就与所有其他男演员联系起来，这使他领先培根将近650个名次。埃利奥特?古尔德能与其他人联系得更快，只需要2.63601步。排在前15名的有罗伯特?米彻姆、吉恩?哈克曼、唐纳德?萨瑟兰、谢利?温特斯和伯吉斯?梅雷迪斯等，而连通度最高的男演员却是罗德?斯泰格尔。
第22节：引爆点(22)
为什么凯文?培根远远落后于这些演员？其中一个重要因素就是培根比他们大多数人年轻得多，因此，出演的电影数量比较少。但是，这只能解释某些差异。例如，还有许多人也参加演出了很多电影，但他们的连通度却不是特别高。比如约翰?韦恩在他60年的演艺生涯里出演了179部电影，却仍然排在第116位，他的连通度是2.717 3步。问题就出在约翰?韦恩一半以上的电影都是西部片，也就是说，他总是与同一群演员出演同一类电影。
但是，我们来看看斯泰格尔的情况：他曾出演过一些诸如获奥斯卡大奖的电影《码头风云》（On the Waterfront）和恐怖片《共乘》（Car Pool）等。他因在《炎热的夜晚》（In the Heat of the Night）中的出色表演荣获奥斯卡奖，他还出演过“黄色”电影，糟糕的是这些片子都直接入了录像带。他扮演过墨索里尼、拿破仑、彼拉多和艾尔?卡彭。他出演过38部戏剧、12部喜剧犯罪片、11部惊险片、8部动作片、7部西部片、6部战争片、4部纪录片、3部恐怖片、2部科幻片和1部音乐喜剧，此外，他还出演过其他电影。罗德?斯泰格尔是历史上连通度最高的演员，因为他扮演了演艺业涉及的各种不同角色，涉及各个领域、各种亚文化社会、各种职务和各种社会地位。
联系员就应如此，他们应该是日常生活中的罗德?斯泰格尔。他们应该是大家用不了几步就能找到的人，因为不论原因如何，他们在不同领域、不同亚文化社会以及不同职位的人群中都占有一席之地。就斯泰格尔的情况来看，他的高连通度正与他多才多艺的演员生涯有关，可能他的运气同时也比较好。而对于联系员来说，他们之所以能跨入许多不同的领域是其天性在发挥作用，这种天性集好奇心、自信心、好交际和活力于一身。
有一次，我在芝加哥遇见一位名叫洛伊丝?韦斯伯格的一流联系员。韦斯伯格是芝加哥市的一名高级文化专员。她把不同经历和不同事业的人们联系在一起也是最近的事情。20世纪50年代初期，韦斯伯格在芝加哥经营一家戏剧团。1956年，她决定举办一次戏剧节以纪念乔治?萧伯纳百年华诞，然后就开始出版一份萧伯纳专刊，专刊后来变成了一份两周一期的非正式报纸，名字叫《萧报》。每周五晚上，整个芝加哥市对该报感兴趣的人们会聚一堂，讨论报纸的编辑工作。威廉?弗里德金是讨论会里的常客，后来他执导了《法国贩毒网》和《驱魔人》两部电影，埃尔默?格茨律师（他是内森?利奥波德的律师之一）和位于同一条马路前方的《花花公子》杂志社的编辑们也常来参加讨论。如果阿特?法默、塞勒纽斯?蒙克、约翰?柯尔（John Coltrane）以及莱尼?布鲁斯这些人没有外出，也一定会来参加讨论的。（布鲁斯实际上与韦斯伯格一起生活过一段时间。韦斯伯格曾经说过：“我母亲对我们俩住在一起是火冒三丈，尤其是有一次当她按了门铃后，布鲁斯穿着浴衣出来开门。我们的走廊上有一个窗户，因为他没有钥匙，所以这个窗户总是为他开着。那栋房子有不少房间，里面常常高朋满座，而我不知道有那么多人待在这儿。我受不了他的玩笑话，我不喜欢他的行为。我甚至受不了他讲的所有话。”）办完《萧报》后，洛伊丝开始在一家伤害康复研究所从事公关工作。从那以后，她开始在一家名叫BPI的公益法律公司任职。在BPI公司工作期间，她发现芝加哥的公园变得越来越脏乱，也没人关心。她对这件事情非常关注，所以就把杂七杂八的环境爱好者们召集在一起，其中有历史学家、市民中的积极分子和家庭主妇，她因此创建了号称公园友谊会的宣传组织。后来，她对密执安湖南岸一条从南本德厂到芝加哥市的通勤铁路的即将关闭感到十分震惊，所以就又把杂七杂八关心铁路事业、环境保护和需要通勤的人士召集在一起，创建了南岸娱乐会，挽救了这条铁路。此后，她成了芝加哥律师学会的执行理事，该学会是一个法律进步组织。后来，她负责一次地方议会竞选活动。之后，她担任过芝加哥第一任黑人市长哈罗德?华盛顿的特殊事务部部长职位。后来，她辞去了自己的政府官员职务，在一个跳蚤市场租了一个小摊位。再后来，她成为理查德?戴利市长任期内的芝加哥文化局局长，工作至今。
第23节：引爆点(23)
如果你回顾洛伊丝的这段历史，并计算一下，就会发现她涉足过8个领域，即演艺领域、写作领域、医务领域、法律领域、公园保护领域、政治领域、铁路保护领域以及跳蚤市场领域。当我请韦斯伯格本人列出一份清单时，她写了10个领域，因为她增加了自己目前涉足的建筑领域和礼仪领域。但是，她很可能是有意表示谦虚，因为如果你再仔细研究一下韦斯伯格的生平，就可能把她的经历划分成15个领域或者20个领域，但是这些领域并不是互不相干的。联系员的特点就是：涉足许多不同领域，结果就把所有这些领域联系到一起了。
20世纪50年代中期，一次，韦斯伯格一时兴起，就坐火车去纽约出席科幻作家大会。会上，她遇见一位名叫阿瑟?C?克拉克的年轻作家。克拉克对韦斯伯格颇有好感，他第二次去芝加哥时给她挂了电话。韦斯伯格回忆说：“他当时在公用自动收费电话亭，他问我在芝加哥有没有他应该去见一面的人，我就让他到我家来。”韦斯伯格有半个世纪的吸烟史，嗓音被尼古丁熏得又低又刺耳，她两句话之间总要停顿一下，以便猛吐一口烟。即便是在没吸烟的时候，也会习惯性地停顿，好像还在进行吸烟动作。“我打电话给鲍勃?休斯。鲍勃?休斯曾经给我的报纸撰写过文章。（停顿）我说：‘在芝加哥你有没有朋友乐意与阿瑟?克拉克交流交流？’他说：‘有呀，艾萨克?阿西莫夫就在本市。还有罗伯特这家伙，罗伯特?海因莱恩。他们都过来了，就坐在我的书房里。’（停顿）然后，他们来我家串门，他们说，洛伊丝……我记不清他们说了些什么。总之，他们对我有话要说。好像是在说我是那种能把朋友召集在一起的人之类的话。”
这是关于洛伊丝?韦斯伯格人物原型的一些写照。首先，她能主动去联系自己领域以外的某个人，如她在从事演艺工作时，阿瑟?克拉克在创作科幻小说；同样重要的是，她联系到的那个人会对她的主动联系做出回应。我们许多人也会主动与一些从事其他职业、比较知名、比较成功的人士联系，但是这种姿态却不是双方相互都具有的。当阿瑟?克拉克来到芝加哥想要与别人联络时，韦斯伯格就为她推荐了阿西莫夫，她还对阿西莫夫恰好也在芝加哥感到非常侥幸。但是，即便阿西莫夫不在芝加哥，韦斯伯格也会联系到其他人的。
20世纪50年代，韦斯伯格举办的周五夜沙龙活动给人们留下一个难忘的印象，那就是这些沙龙活动总能轻而易举地把不同种族的人们聚在一起。问题的关键并不在于如果没有这些沙龙活动，黑人就无法与住在北区的白人进行社交往来。虽然当时黑人与白人之间的接触非常罕见，但它却确确实实发生了。问题的关键是，20世纪50年代在芝加哥，黑人与白人之间的交际不是因为他们的偶然相识，而是由于某人所致。这正是阿西莫夫和克拉克在谈及韦斯伯格时所提到的她那种把人们联系在一起的特点，无论以何种名称进行联系。
温迪?威尔里奇曾经为韦斯伯格工作过，她评价说：“韦斯伯格一点都不势利。我和她曾一起去过一家专业摄影室。有许多人给她写信，她会把所有的信都读一遍。那家专业摄影室的老板邀她出去，她就答应了。这位老板是位婚纱照摄影师。她决定考查一下他的水平。当时我想，天啊，我们是不是得在摄影室里摆上45分钟的姿势呀？可实际上我们是在飞机场旁边的空地拍摄的。她可是芝加哥市文化局局长！但是，她当时觉得摄影室老板是个很有趣的人。”他是否真的非常有趣？谁知道呢。关键在于洛伊丝发现他很有趣，因为，从某种意义上来说，她觉得每个人都很有趣。她的一个朋友告诉我：“韦斯伯格总是说：‘哦，我遇见了最棒的人。你一定会爱上她的。’她对此人的感兴趣程度就好像这是她在人世间碰到的第一个人那样。而且她所说的情况通常都符合事实。”她的另一个朋友海伦?多里亚告诉我说：“洛伊丝能看到你身上的一些特点，而这些特点甚至是你本人都没有发现的。”这实际上从另一个角度说明了我的观点，即由于某种奇特的天性，洛伊丝和其他像她这样的人能把他们遇见过的人联系在一起。当韦斯伯格望着外面的世界，或者当罗杰?霍肖登上飞机坐在你身旁时，他们眼里的世界与我们所看到的世界不一样。他们能发现许多可能性，而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友，排除自己看不顺眼的人或住在机场附近的人、或者我们65年都未曾谋面的人，而洛伊丝和罗杰却喜欢所有这些人。
第24节：引爆点(24)
4
社会学家马克?格兰诺维特的作品中有一个联系员发挥作用的精彩例子。在他1974年的著名研究《找到一份工作》（Getting a Job）中，格兰诺维特访问了波士顿郊区几百名职业工人和技术工作者，详细了解了他们的就业经历。他发现有56%的受访者是通过个人关系谋得工作的。另外18.8%的人是利用正规渠道——招聘广告、猎头公司——找到工作的，大约20%的受访者是自己直接去申请职位的。最好的牵线办法是通过个人关系，这一点并不令人感到意外。但是，格兰诺维特尔感到意外的是，他发现这些人利用的个人关系大多数都属“微弱关系”。那些利用个人关系找工作的人中，只有16.7%与自己的求助者（如果此人是自己的好友）“经常”来往，有55.6%的人只不过是“偶尔”见到求助者。还有28%的人“很少”见到帮自己牵线的人。而且，通过朋友介绍通常都找不到工作，一般都是靠仅有一两面之交的人找到了工作。
这又是为什么？格兰诺维特认为，要想了解新工作的有关情况，或者有关工作的新信息或新想法，“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟，朋友与你自己所了解的情况差不多。他们可能是你的同事，就住在你附近，去同几家教堂，上同几所学校，参加相同的聚会。所以，能有多少事情是他们知道的而你却不清楚的？而另一方面，认识而已，顾名思义，与你生活的圈子就大不一样了。他们很可能知道一些你不了解的情况。为了表达这一明显矛盾的说法的准确含义，格兰诺维特尔自己造了一个精辟的短语：微弱关系的威力。 简言之，相识人数的多少代表一个人的社交能力，相识越多，你的社交能力越强。像洛伊丝?韦斯伯格和罗杰?霍肖这类善于运用微弱关系的人都属于社交能力不同寻常的联系员。就是依靠他们，大家才有机会去了解那些不属于自己的领域。
当然，这一法则还适用于求职以外的其他领域。它可以适用于诸如餐饮、电影、时装潮流，以及任何借助于口头信息传播就能推动流行的现象。不仅仅是个人离联系员越近，社交能力就越强、越是富有、机会越多，一种观念或一种产品离联系员越近，这种观念或产品推广的可能性也就越大。这是否也是暇步士鞋骤然风行的原因之一呢？从东村到美洲中部，一路上一定有一个或者几个联系员突然对这种鞋一见倾心，由于他们拥有庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单、在各个领域和亚文化社会中均有一席之地，他们一定能立刻使这种鞋为大多数人所知，能够使这种鞋大为风靡。在某种意义上，暇步士鞋很走运。无数在某些地区流行的时尚不能进入美国主流行列，也许其原因之一仅仅是运气不佳，因为它们无缘受到某位联系员的青睐。
霍肖的女儿萨莉给我讲述了一次她带父亲去一家新开张的日本餐馆的经过，她的一个朋友在这家餐馆做厨师。霍肖非常喜欢这里的饭菜，所以他回家后就打开电脑，把住在附近的相识们的名字调出来，并给他们每人发送一条消息，告诉这些人他发现了一家很好的新餐馆，大家都应该去品尝一下那里的饭菜。这就是一种口头传播信息。它不是我把新开餐馆饭菜美味的消息告诉你，你再把这件事情传播给一位朋友，这位朋友转而再传播给他的一个朋友。口头信息传播是从这条链的某一点开始的，这一点就是有人把消息传播给罗杰?霍肖这类人的那一刻。
第25节：引爆点(25)
5
这里要解释一下为什么保罗?里维尔的骑马夜行能把消息迅速口头传开，而威廉?戴维斯的骑马夜行却没有达到同样的效果。保罗?里维尔是那个时代的罗杰?霍肖或洛伊丝?韦斯伯格。他是一位联系员。他是一个非常善于社交的人。他去世时，出席葬礼的队伍，用当时一家报纸的话说，“是一支送葬大军”。他既喜欢垂钓，也喜欢打猎；既喜欢玩牌，又喜欢看戏；经常光顾酒吧，又是一位成功商人。他活跃在当地的共济会，也是好几家会员资格严格的社交俱乐部的成员。他还是一位实干家。戴维?哈克特?费希尔在他著名的《保罗?里维尔骑马夜行》一书中把保罗?里维尔描写成一位“成为事件中心人物的不可思议的天才”。费希尔写道：
1774年，波士顿市引进首批路灯时，保罗?里维尔受命负责安排这件事情。当时需要规范波士顿市场，保罗?里维尔被任命为规范市场管理员。独立战争结束后，一场疾病大为流行，他又被任命为波士顿市卫生官员和萨克福县验尸官。当火灾在这座以木制建筑为主的城市肆虐时，他积极参与创建了马萨诸塞州火灾保险公司，他的名字也首次出现在法人组织合同书上。当新建共和国的贫困问题日趋严重时，他召集会议，组建了马萨诸塞州福利协会，并当选为首届会长。当波士顿社会被骇人听闻的谋杀事件搅得人心惶惶时，保罗?里维尔又被任命为陪审团主席。
如果从1775年波士顿人口普查名单中随机抽取250个人的姓氏交给里维尔，毫无疑问，他的得分会超过100分。
1773年波士顿“倾茶事件”之后，北美殖民地居民普遍对英国统治者非常不满。在新英格兰地区涌现出几十个由愤怒的殖民地居民组成的委员会和代表大会。他们并没有正式的组织，也没有正式的联络手段。但是，保罗?里维尔很快就为那些分布广泛的革命小组扮演起了联系员的角色。他常常是骑着马南下费城或纽约，或者北上新罕布什尔州，把情报从一个小组传递到另一个小组。在波士顿市内，他同样扮演了一个特殊角色。在那个革命年代，波士顿有7个由革命者组成的“辉格党”小组，成员数目达到255人。但其中80%以上的人只属于一个小组。没有一个人同时属于这7个小组。只有两个人同时属于其中5个小组：保罗?里维尔就是其中之一。
因此，当英军1774年发起秘密战役，打算一举破坏崭露头角的独立战争游击队所掌握的武器和军火库时，里维尔便成了一个非正式抗英情报交换所。这一点并不令人感到意外。因为他认识每一位游击队员。1775年4月18日的那个下午，如果你是那个马童，在无意中听到两名英国军官谈论第二天要采取严厉惩罚行动，自然也会去告诉里维尔。那天晚上，里维尔骑马前去列克星敦时，他心里就已经明白如何把消息最大限度地扩散出去，这毫不奇怪。他沿途见到行人时，便会不由自主地施展自己的社交魅力，停下来把消息告诉给他们。每到一个城市，他心里很清楚应该去敲谁家的门、谁是当地民兵领袖、谁是市里的关键人物，因为大多数人他以前都曾见过。而且这些人同样也认识他，尊重他。
第26节：引爆点(26)
但是，威廉?戴维斯又是怎么回事？费希尔认为戴维斯骑马走了17英里到列克星敦，一路上不可能没有与任何人讲过话。但是戴维斯显然没有里维尔的社交天赋，因为几乎没有任何记录说明那天晚上有人见到他在散布消息。费希尔写道：“保罗?里维尔北上沿途经过的各个市镇，都会马上有地方长官和工厂领导拉响警报。而威廉?戴维斯南下沿途路过的地方则只是在后来才出现同样的情况。而且至少还有一个小镇根本就没有出现这种情况。戴维斯也没有唤醒罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特唐或者沃尔瑟姆市镇的地方长官和民兵领袖。”这是为什么？原因是罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特唐和沃尔瑟姆这几个小镇不在波士顿地区。戴维斯很可能只是一个拥有正常社交圈子的人，也就是说，他和我们大多数人的情况一样，一旦离开了家乡，就不知道该去敲响谁家的大门。戴维斯骑马经过之处，只有一个很小的社区得知了这一消息，即沃尔瑟姆农场附近的几个农场主。但是，仅那几户人家相信他的情报根本不足以拉响警报。快速口头信息传播只有联系员才能做得到。威廉?戴维斯只不过是普通人而已。
6
然而，如果认为联系员只能是那些在社会流行浪潮中发挥关键作用的人物，那就犯了一个错误。罗杰?霍肖发出去了几十封电子邮件，这些邮件赞扬了他女儿的朋友所在的新餐馆。他并不是自己发现这家餐馆的，而是别人发现后告诉他的。暇步士鞋流行起来的过程中，也存在着被联系员发现的那一刻，然后此人就开始最大范围地进行传播 ，暇步士鞋因此再度流行。但是，是谁把暇步士的信息传递给这位联系员的？联系员完全有可能是在无意之中获得新信息的，也可能是因为他们认识那么多人，所以无论他们身在何处，都能得到新信息。然而，如果认真研究一下社会流行浪潮被引爆的情况，就会清楚这样一个道理：正如我们是依靠一些人把我们与其他人联系起来，同样地，我们也是依靠一些人把我们与信息联系在一起。既存在人际疏通专家，也存在信息传播专家。
当然，有时候，这两种专家能合二为一。比如，保罗?里维尔就不仅仅是一个信息散布专家。他也积极去获得有关英国人方面的情报。1774年秋天，他组建了一个秘密小组，该小组定期在绿龙客栈开会，目的在于及时监督英国军队的活动。那年12月，小组得到一条消息，英国军队打算夺取殖民地民兵存放弹药的军火库，军火库位于波士顿以北50英里的朴次茅斯海港入口处。12月13日那个寒冷的清晨，里维尔骑马北上，穿越冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。他不仅参与了这一情报的获取工作，也把情报散播了出去。保罗?里维尔是个联系员。同时，他也是一个内行，这是发起口头信息传播浪潮所涉及的三类人里的第二种。
“内行”一词来源于依地语，意为积累知识的人。近几年，经济学家们致力于研究内行，原因显而易见，如果市场运作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比如，有时候，如果一家超市想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促销条，上面写着“便宜每一天！”之类的文字。实际上，价格与原价并没有差异，但是，却把该产品凸显出来了。这样做之后，商场就会发现该商品的销量骤然上升，这与降价出售该产品效果相同。
第27节：引爆点(27)
想想这种做法，真让人心里感到不快。在销量背后或者在商场特别推出某些商品背后，商家存有这样的观念：消费者对商品价格变化非常敏感，并会表现出相应的消费行为，价格低，大家就多买一些；价格高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降价而我们还在大量购入，那么，到底是什么因素使商场不采取降价措施呢？什么因素能让商场不使用“便宜每一天”这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢？答案是，尽管大多数人并不去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明白，有极少数人会去这样做。而且，如果他们发现什么偏差，如一场并非真正意义上的促销活动，他们就会采取一些行动来应对。如果一家商店在销售上玩弄太多花招，就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门投诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所以对顾客讲诚信，是这些人在发挥作用。从首次提出顾客中存在这样一群人以来的10多年，经济学家始终努力对他们进行研究。经济学家们发现，这类人存在于各行各业中以及各种社会、经济组织里。他们有“价格警戒员”的称号。另外一个更常见的称号是“市场内行”。
琳达?普赖斯是内布拉斯加大学的营销学教授，也是内行研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈过程制作成录像带。在其中一盘带子上，一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购物方式。下面是他讲述的一个片断：
因为我总是密切关注着报纸财经版上的消息，所以我能看出一些商品的价格走势。咖啡就是一个极好的例子。10年前，首次出现咖啡危机时，我就已经一直在关注巴西的霜冻天气，并思考这种天气对咖啡价格可能造成的长期影响，所以我决定要多买一些咖啡储存起来。
访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容。
我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入的价格很低，3磅一罐的是2.79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一罐的咖啡售价大约6美元。我觉得做这种事情很开心。
大家注意到他的执著程度了没有？他竟然还记得10年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分的程度。
但是，内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地收集信息。他们并不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法。他们与众不同之处就在于，一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同产品、价格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且喜欢对别人的请求给予回应。他们在商场里助人为乐。他们对商家的赠券大加否定。他们乐意带着大家购物。他们有时购物也是为了大家……被他们否定掉的商家优惠券比常人可能得到的要多出4倍。他们把公众与市场联系到了一起，各种市场信息他们烂熟于心。他们知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅是专家。作为一个专家，谈到价格，例如：“谈论汽车，这是因为他自己就很喜欢汽车。但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才谈论汽车。市场内行就能做到这一点，因为他们与别人谈话是出于社交动机。”
第28节：引爆点(28)
普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认识某个性格接近内行的人。实际上，她提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到过这样一个人，此人深深地印在了普赖斯脑海中，以至于他的个性成了现在营销学一个独立研究领域的基础研究内容。
普赖斯说：“我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有意识到这一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是犹太人。那天是复活节，我正到处找着买火腿，正好遇见他，就顺便向他打听一下。他说：‘你知道我是犹太人。我告诉你，这是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到这里，开始放声大笑。然后说：“大家应该去拜访一下他。他叫马克?阿尔珀特。”
7
马克?阿尔珀特50多岁，身材修长，精力充沛。他一头黑发，鼻梁高耸，眼睛不大，但却炯炯有神，仿佛满是智慧。他语速较快，表意准确，而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天气炎热，而只会说昨天最高气温为30℃的人。他不走着上楼梯，而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人的感觉是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都充满了兴趣和好奇，如果你送给他一套儿童智力玩具，他会马上高兴地就地坐下来，拼凑出什么稀奇古怪的东西来。
阿尔珀特在中西部地区长大，他的父亲是北明尼苏达州第一家减价商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位，如今在得克萨斯大学工商学院任教。但是，他的经济学家身份与他的内行素质之间毫无关系。即使阿尔珀特是名管道工，他同样会深谙商场运作方式，并对商场要求苛刻。
我们俩约好了在一家餐馆吃午饭，这家餐馆位于奥斯汀市的湖滨地区。我先到的，然后选了一个餐桌。他紧接着就到了，并说服我换了位置，他认为另一张桌子更好。他说得对，这张餐桌的确比我选的那张要好。我问他平时是如何购物的，他便打开了话匣，向我解释他用有线电视而不用卫星天线的理由；告诉我伦纳德?麦尔丁新片指南的内幕；给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的名字。在便宜购物方面，他非常乐于帮助他人。（“马尔科姆，这家宾馆只需要花99美元房费。而高额租金竟然能达到189美元！”）他解释了什么是高额租金（即如果某人想租用一间客房，对方用温和的声音脱口报出的单天的价格）。他用手指着我的录音机说：“我想磁带已经转到头了。”他说对了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。（“他们是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修单，然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多，所以很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车。但我不买这种车。”他劝我应该开一辆水星车，因为这种车运行起来很像欧洲豪华家用轿车。“这种轿车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找一位批量购车主。去车市的日子选在某个月的25号。你清楚这一点……”）然后，他开始讲述自己购买一台新彩电的经过，一共花了好几个月的时间，这听起来简直是漫长得不可思议，有时候还充满了搞笑的事情。如果我或者大家具有同样的经历——比如退回电视机、费力地对那些最细小的电子零件进行比较，以及澄清保修单上有限制性质的附属细则——我想大家都会觉得做这些事情叫人受不了。但是显然，阿尔珀特却感觉其中乐趣无穷。在普赖斯看来，内行都是《消费者导报》的忠实读者。阿尔珀特还属于给《消费者导报》写信纠正其错误的那类人。“有一次，报上说，奥迪4000轿车是在大众的冲击者轿车的基础上设计的。这种汽车是20世纪70年代后期制造的。而奥迪4000的体积比它要大。我就给他们写了一封信纠正其错误之处。后来又出现了奥迪5000的大挫败事件。《消费者导报》把这种轿车列在大家不应该购买的汽车行列，原因是出现了紧急加速的问题。但是，我阅读了汽车文献并认真思考了这个问题，然后我断定这个问题是编造出来的……所以，我就写信给他们，告诉他们应该认真调查一下这件事情。我还给他们提供了一些参考材料，但是却没有收到回音，这真把我给气坏了。他们假装不知道此事。”他生气地摇了摇头。他的行为超越了内行经典书中所描述的内容。
第29节：引爆点(29)
应该说明的是，阿尔珀特并不是一个可憎的假装什么都懂的人。当然，很容易看出他是哪类人。甚至他自己心里也非常明白。阿尔珀特告诉我：“一次，在超市里，我站在一个小孩旁边，他得出示身份证才能买香烟。当时我就很想告诉他我被诊断得了肺癌。从某种意义上说，那种想帮助和影响别人的渴望，无论是什么样的帮助或影响，简直太强烈了，它能把人变成好管闲事者。我试图做个消极被动的内行……因为我得牢记那是别人要做的决定，那是别人的生活。”他好在从不给人以爱炫耀的感觉。他涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这不属于一种行为。它类似于霍肖和韦斯伯格的社交天性。阿尔珀特还讲述了他的另一段复杂经历，这是关于他如何利用商家的优惠券在布劳克巴斯特租借录像带的事。然后，他自己停下来，好像意识到了自己在说些什么，捧腹大笑。“瞧，能节省整整1美元！一年中，我节省的钱可能只够买瓶酒喝。”阿尔珀特的助人为乐到了近乎病态的程度。他总是不由自主。阿尔珀特说：“内行总是通过解决自己的问题达到解决别人问题的目的。”他说得对。尽管我觉得这句话反过来说也是正确的，即内行是通过解决别人的问题来达到解决自己的问题——自己的情绪需求——这一目的。如果他得知我是根据他提供的信息购买的彩电或者汽车或者在纽约租用一家宾馆客房，他就会得到一种满足感。
利?麦卡利斯特是阿尔珀特在得克萨斯大学的同事，他告诉我说：“马克?阿尔珀特是一个很不错的人，没有一点私心杂念。从我来到奥斯汀后，可以说是他帮我节省了15 000美元。他为我购房出谋划策，因为他清楚房地产游戏规则。当我需要购买洗衣机时，他帮我搞到了一台物美价廉的产品。当我需要购买汽车时，我打算买一辆沃尔沃，因为我想和马克开同一种车。他给我出示了一份价格清单，这是在线服务商在整个得克萨斯州销售的所有沃尔沃轿车的价格清单。并且他陪我一起去买车。他还帮助我在得克萨斯大学复杂的退休方案中选择出适合我的计划。他把一切都简单化了。每一件事情他都考虑过。马克?阿尔珀特就是这样一个人，市场内行就是这样的人。愿上帝保佑他，是他这类人保证了美国市场体制健康发展。”
8
促使马克?阿尔珀特这类人在流行浪潮爆发中扮演如此重要角色的因素到底是什么？显然，他们掌握了一些不为人知的信息。他们比常人读过的杂志和报纸都多，而且只有他们才可能去阅读邮寄宣传品。马克?阿尔珀特恰巧又是一位电子设备行家。如果电视或摄像机有新突破，而你又是他的朋友，那你肯定会马上听说这一切的。内行们了解内情，也有能力把信息迅速口头传播出去。但是，内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。出于助人为乐的原因而帮助他人，这让人很感兴趣。
这在一定程度上解释了为何保罗?里维尔的情报在他骑马夜行的晚上发挥了如此巨大的作用。英国军队前来开战的消息不是传真过来的，不是通过发送群体电子邮件方式，也不是在充斥商业广告的晚间新闻时间被报道。它是由一个人，一个关心同胞自由的自愿者在没有预先安排自己日程的情况下，在寒冷的黑夜里，骑马把消息传播出去的。暇步士鞋的情况也一样，可能是该鞋恰好引起了几个联系员的关注，因为这种鞋当时并不属于商业时尚行列。可能有一位时装界内行去东村找寻新思路，结果却在某个廉价商店发现了这种物美价廉的暇步士鞋，然后他把这件事情告诉了他的朋友们。正因为有了这样一位内行，他能让大家都洗耳恭听他对这种皮鞋所发表的个人的无私的专家级的意见，这些朋友才都为自己买了一双该款皮鞋。那么扎卡特餐馆指南1为何如此广为流行？一部分原因是这些册子为所在城市的所有餐馆提供了便利的指南。但其真正原因在于，指南中的评论内容都是自愿者的感受，即那些想要与大家分享他们意见的用餐者的感受。不管怎么说，这种餐馆指南与从事餐馆评估的专家意见相比，更为有效。
第30节：引爆点(30)
在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己几周后要去洛杉矶一事。他立刻说：“在威斯特伍德有一个我非常喜欢的地方，叫世纪威尔希尔。它是一家提供早餐的旅馆，房间都特别棒，还有热水浴池，有地下停车场。我上次去那里是五六年前的事，当时房间是从七十几号开始排的，普通套间是从110号开始排的。他们给你按周价计费。还有一个800号房间呢。”因为这位内行的推荐，我去洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家旅馆与他说的一点不差，而且比他告诉我的还要好。回家一两周内，我一反自己的性格特点，把世纪威尔希尔推荐给了自己的两个朋友，并增加了几个内容。在同一个月内，又把它推荐给了另外两个朋友。当我想像，在我告诉过的朋友中又有多少人会把旅馆情况告诉给别人，还有多少像我这样的马克?阿尔珀特在把这家旅馆的情况告诉他人，我意识到自己已经身处马克?阿尔珀特发起的小小的口头信息传播浪潮之中。当然，阿尔珀特很可能没有联系员罗杰?霍肖认识的人多，所以他没有霍肖那么大的原初信息传播能力。但是，如果罗杰?霍肖在你去洛杉矶的前一天晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家旅馆。而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议，那你可能接受，也可能不接受。你对待他的建议与对待其他朋友的建议一样认真。但是，如果是马克?阿尔珀特的建议，人们总是会接受的。一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅馆，而只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，而这5个人都会接受他的建议。这是两种类型的人出于不同的理由在发起流行。但是，他们都具有发起口头传播信息浪潮的能力。
9内行并不是一个善于做说服工作的人。阿尔珀特的动机是告诉别人并且帮助别人。他不是那种强人所难的人。实际上，在我们的交谈过程中，有好几次他试图从我这里了解我所掌握的情况，这样，他就可以把这些信息增补到他庞大的数据库里。内行就像一名教师，但是，他在更大程度上又像一个学生。内行是真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信息。但是，要想发起一场社会流行潮，就得说服一些人去做一些事。比如，大多数购买暇步士鞋的年轻人并没有引起人们的注意。相同地，保罗?里维尔传播完情报之后，可以想像，所有的民兵都集合在一起，计划在第二天凌晨应战英国军队。但是，这不可能是一种自动行为。一些人是准备好了要同心协力的。一些人则可能会心生疑虑，想用土生土长的民兵去抗衡训练有素的职业军人是否是一个明智之举。还有一些根本就不认识里维尔的人则可能会怀疑情报的准确性和可靠性。但是最终，几乎人人都表现得齐心协力，这要归因于从众心理的压力。但是，从众压力并不总能自动产生或很容易就产生。人们经常会——当然也经常不会——去找自己的同伴，并且对对方产生压力。在社会流行潮中，内行们就是数据库。他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。但是，还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们擅长说服他人的秘诀是什么？
第31节：引爆点(31)
汤姆?高是加州托兰斯市（洛杉矶南部的一个城市）。他所在的卡文希-高公司在南加州是同业中最大的一家，也是美国最知名的金融公司之一。他每年净收入数百万美元。唐纳德?莫因是一位行为心理学家，写过许多有关说服行为的书。他让我去拜访一下高，因为高具有“催眠能力”。他果真如此。如果他愿意，他真的能把什么东西都推销出去。如果我们想弄明白具有说服能力的人的性格特点，从高谈起再合适不过了。
高40来岁，相貌英俊，但没有一点女人气。他个头适中，偏瘦，乌黑的头发有点蓬松，留着络腮胡，表情中好像带着一丝惭愧。如果给他一匹马和一顶帽子，他看上去就是一个典型的牛仔。他长得像演员萨姆?埃利奥特。我们见面时，高主动与我握手。但是，他后来告诉我，平常与人见面时他都会拥抱对方，如果对方是女性，他会给对方一个亲吻。正如大家所料想的，推销员天生精力充沛。
高说：“我爱自己的客户，你能明白这一点吗？我愿意为他们做出让步。我把客户都视为自己的家人。我告诉客户们，我有两个家庭。我有自己的妻子和孩子们，我也有你们大家。”高语速快，抑扬顿挫。他总是一会儿急语，一会儿慢声慢气。有时候当他低声言语时，速度变得更快，好像是自己给自己插话。他问了许多反问句。“我热爱自己的工作，我热爱自己的工作，我是个工作狂。我早上6点钟或者7点钟来上班，晚上9点钟离开办公室。我负责管理大笔资金。我属于咱们国内工作效率比较高的一类人。但是，我从不会告诉客户们这些事情。我来这上班不是为了炫耀这点。我是来帮助大家的，因为我喜欢帮助别人。其实我可以不必来上班，因为我经济上可以独立。可是我为何还要来这里工作这么长时间呢？因为我喜欢帮助别人，我爱大家。这是一种人际关系。”
高的推销方法就是告诉客户，自己公司服务水准和专业技术水平是其他公司难以匹敌的。他办公室对面是一家法律服务公司，附属于卡文希-高公司。这家法律公司的业务包括办理遗嘱、生前信托以及其他所有与金融理财有关的法律事宜。高聘有保险业专家负责与保险有关的业务，股票经纪人负责与投资款项有关的业务，精通办理退休事宜的专家负责解决老年客户的问题。他提供给客户的建议合情合理。莫因与高合作期间，总结了高的做法，并写了一本称之为理财专家手稿的书。莫因的观点是，一个精明能干的推销员的与众不同之处在于，通常，他们对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。他和高坐在一起交谈时，把高所有的回答都记录了下来，后来写入一本书中。莫因与高数了一数，发现一个理财专家需要准备应对大约20个问题。比如，“我自己就做得了”是其中之一，针对这句话，手稿书上就列举了50种回应方式。比如，“难道你就不担心自己安排失误，又没人帮得了你?”或者“我确信您擅长理财。但是，您难道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗？如果丈夫出了意外，妻子自己能处理好一切吗?”
第32节：引爆点(32)
可以想像，有人买了这本手稿书后，拼命去记住每一个回答。也可以想像，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同的客户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间的交谈笔录下来，就会发现他听上去简直就像汤姆?高，因为他使用的都是汤姆?高的语言。根据我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量讲话的逻辑性和适宜程度——使用手稿书者应该都像汤姆?高一样能说服他人。但是，实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣，就是他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱。就是这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。
“太幸福了。我可能是你所能想像的最乐观的人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你知道，有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么意思？5年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。看中了一套自己非常喜欢的房子。这房子曾有一段时间紧挨着市场，租金有点贵。我跟妻子说，瞧我的吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家绝不会接受你的开价。我说，可能如此，但我们没有任何损失。大不了不就是不接受我的开价，我又不侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会澄清自己的想法。后来，你猜怎么着？他们竟然接受了我的开价。”高讲述这件事情时，我眼前便呈现出他来到阿什兰，说服卖主把自己漂亮的房子廉价卖出的情景。高说：“天啊，如果不去尝试，你永远不会成功。”
10
到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但是，事物的实质并不总是显而易见的。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是1984年罗纳德?里根和沃尔特?蒙代尔总统竞选时做的一个实验。大选前的8天里，一组心理学家在锡拉丘兹大学布赖恩?马伦的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司（ABC）的彼得?詹宁斯、全国广播公司（NBC）的汤姆?布罗考以及哥伦比亚广播公司（CBS）的丹?拉瑟播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两位候选人的内容剪裁下来，一共剪裁出37个片段，基本上都是两秒半的长度。然后，关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道实验的目的是什么，也不清楚新闻主持人在说些什么。只是要求他们给这3个人表情中的情绪含量打分，满分为21分，最低分表示“极为消极”，最高分表示“极为积极”。
第33节：引爆点(33)
结果非常有趣。丹?拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10.46，也就是说他表情完全中立，他谈到里根时的得分是10.37。这说明他在谈到共和党和民主党时表情相同。布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔的得分是11.21，播报里根的得分是11.50。但是，美国广播公司的彼得?詹宁斯就与他们的情况不同。他播报蒙代尔的得分是13.38。而当他谈到里根时显得神采飞扬，得分17.44。马伦和同事们费尽周折找到了一个简单的理由。是不是有这种可能詹宁斯通常就比那两位同行表情更加丰富？答案似乎是否定的。因为还给这些受试者们放了3位播音员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和明显令人高兴的话题（英迪拉?甘地的葬礼；先天性疾病治疗上的突破）时的表情。这次，詹宁斯在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是3个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐的表情这一说法并不正确。这话倒过来说似乎才对。他播报快乐新闻的得分是14.13，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。根据这项研究，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。
该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多城市按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每个城市的情况都是，收看美国广播公司节目的电视观众给里根投票的人数远远超出收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司的观众。比如在克利夫兰市，有75%的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众只有61.9%支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司的电视观众有71.4%支持里根，而其他两家广播公司的观众只有50%支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别是73.7%比50%。詹宁斯面部微妙的亲里根表情似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。
大家可以想像，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一定颇有异议。（马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位对彼得?詹宁斯给我的‘蠢驴’殊荣表示怀疑的社会学家。”）这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。但是，马伦的观点非常令人信服，他认为这根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目，如生平故事选里，美国广播公司对里根显得最有敌意，所以，我们同样很容易想像，从两个相互竞争的广播公司的角度来看，强硬的共和党理应由美国广播公司播报其新闻。要回答选举结果是否是里根的侥幸成功这一问题，4年后，在迈克尔?杜卡基斯与乔治?布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说：“詹宁斯谈到共和党候选人时脸上出现的微笑比他在谈到民主党候选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的几率更高。”
第34节：引爆点(34)
下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。公司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用者在运动，如上下舞蹈或来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有的学生都听了琳达?朗斯达特（Linda Ronstadt）和老鹰乐队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇社论，是关于高校应该把学费从587美元提高到750美元的讨论。要求三分之一的学生在听到磁带里的社论时用力上下点头。要求另外三分之一的同学在听到社论时左右摇头。最后三分之一的同学属于受控制组。要求他们别乱动头。听完之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听音效果。对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该问题是：您觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？
正如对3位新闻播音员的调查结果一样，对这个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷。他们觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额。那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费。他们希望把学费降低到平均每年467美元。而那些上下点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均646美元。这个简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为了另一个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政策。可见，这里的点头动作与1984年大选时彼得?詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。
我认为这两项研究对我们了解汤姆?高这类人，或者说，我们生活中的推销员，具有重要而有效的启发作用。第一个实验表明小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。但是，听众一旦上下点头，社论发挥了巨大的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说：“收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投票。这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”
这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但是，不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各种亲里根信息的。事实上，如我所提到过的，大家都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里?韦尔斯和密苏里大学的理查德?佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是，“如果电视广告的画面能使观众的头部反复垂直运动（比如，像上下弹动的球一样），这则广告就会非常见效。”观察事物时伴以简单的身体运动能对我们的感受和思维产生巨大影响。
这两项研究的第三个启示，或许也是最重要的一点启示，就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里不是要告诉大家微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当，就摆在桌面上。只是因为它们太为微妙。如果问一下那些点头的同学，他们为什么愿意大幅度提高学费——是他们自己要付的学费——不会有谁回答这是因为听社论时他在不断点头。他们很可能会说，这是因为他们觉得社论特别有见解，特别高明。他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合乎逻辑的理由。相同地，观看美国广播公司电视节目的观众中，那些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原因是因为彼得?詹宁斯每次在提到里根总统时都会微笑。他们会说，这是因为他们喜欢里根推行的政策，或者他们认为里根干得很出色。他们绝不会想到自己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的而且似乎是毫无意义的动作的诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆?高这类人如此富有说服力的原因所在，我们就不能把注意力仅仅停留在他的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东西。
必读网（http://www.beduu.com）整理
