新闻，是我需要知道的重要事情
王栋：我说了我的看法，现在想听听您的观点——您怎么看新闻杂志和日报的区别？
罗恩·嘉维斯：《时代》周刊是第一本新闻周刊，其创始人卢斯当时刚从耶鲁大学毕业，很年轻，也许比你还年轻。他注意到报摊上没什么像样的东西——当时还没有全国性报纸，因为美国没有这个传统，主要是一些在大城市发行的报纸——纽约、芝加哥、洛杉矶、底特律、费城以及其他一些城市，那些都是很成功的大报，但都是区域性的，它们关注的是当地的新闻，当地的政治，只有一点点全国性的内容。它们或许在华盛顿有记者，但通常只有一个人。卢斯说："对受过高等教育、有文化的美国人来说，这些报纸办得不怎么样，没有多少东西可以看。如果有一本便于携带，可以放进口袋，能在路上看的杂志，把过去一周报纸报道过的但写得很糟糕的新闻汇总起来，你会觉得怎么样？如果在星期一早上，你能通过这本杂志了解所有的重要新闻——由一帮有头脑的编辑为你去芜存菁编辑过的新闻，你会觉得怎样？"
第二部分 第16节：《新闻周刊》 助理副总编辑(6)
这就是《时代》周刊模式，之后《新闻周刊》创刊，基本上是效仿《时代》周刊的，当时的市场能容纳两本新闻杂志。现在实际上有两家半，还有一本《美国新闻与世界报道》，他们能维持至今，是因为出版商很有钱，杂志本身没赚什么钱。所以如今有三本杂志在这个市场竞争：第一位是《时代》周刊，410万份；然后是《新闻周刊》，320万份；第三是《美国新闻与世界报道》，230万份。
那时候没有互联网，电台的市场份额很低，而且非常区域化，当然也没有电视和有线电视。卢斯创造了值得阅读、便携、概括一周大事、比较有思想的杂志，这是一个很棒的产品。但到五六十年代，电视出现了。我可以带您上楼去我老板、《新闻周刊》董事会主席的办公室，在他办公室的墙上，挂着一张《哥伦比亚新闻评论》在六十年代初做的一期封面，这期的封面故事是《恐龙》，把《新闻周刊》、《时代》周刊和《美国新闻与世界报道》这几本杂志称为新闻界的恐龙，他们的疑问是："新闻周刊会消亡吗？"整篇报道说的是，随着电视和广播的发展，新闻周刊的生存空间消失了。那是六十年代许多人的看法，但结果呢？
王栋：现在看起来你们还不错。
罗恩·嘉维斯：事实上，新闻杂志要么变革，要么被淘汰。我们确实改变了自己，不再简单地报道上周发生的事件，我们纵览所有的新闻——《时代》周刊也一样：过去一周发生的新闻事件有什么重要意义，这些事件可能会导致什么事情发生。我们所有的报道都关注一个问题——这一话题将来对你会有什么重要意义。我们所做的，并不仅仅是以一种巧妙的方式，把上周的事件改头换面写一下。我们的报道都很有深度，经常会由六七名聪明有天赋并且经验丰富的人合作完成，我们会找一个人牵头，以一种很有头脑的方式去写，把问题说透。我们没有政治立场，很多人认为大多数美国记者都是自由主义者，我得说，他们不是很政治化。我们没有政治倾向，不推崇自由主义或者保守主义，民主党或者共和党。我们只是告诉撰稿人："看看这些，好好想想，读有关的书，找合适的人交谈采访，了解背景，然后实事求是地报道。"这就是《新闻周刊》运作的方式，《时代》周刊做同样的事情。你说的没错，我们和他们的确很像。
我们也希望和《时代》周刊有所不同，最主要的可能就是你刚才说的，我们更轻松、新潮一些，我们努力做到。但一个50岁的人又能新潮到哪里去？好在我们有各种年龄层次的员工，在俄罗斯，我们员工的平均年龄大约是28岁，一点没错，这些孩子在办这本杂志。我即将去墨西哥，在那里我们有一个团队，都是二十多岁的年轻人，包括新来的女主编也只有28岁。
王栋：您的意思是，本质上，《新闻周刊》和《时代》杂志区别不大？
罗恩·嘉维斯：我自己的看法是，《新闻周刊》努力更新潮些，我们使用更多的口语，但不会庸俗，只是更加平白轻松些；我们更加开放，不那么拘束，但同时也很有见地；我们不会为了吸引读者牺牲品质。你刚才说，《新闻周刊》更擅长做软新闻，对此，我不知道应该同意还是反对，两本新闻杂志都会做事件性新闻和非事件性报道，而且都做得不错。
"9·11"让美国在很多方面都发生了改变。我经常到各地的大学作演讲，"9·11"前，我演讲的题目通常是"在缺少大新闻的情况下，如何办好新闻杂志"，因为当时我们处于一个新闻不足的时期：冷战结束，柏林墙倒塌后，对许多读者来说，不再有多少关系生死的新闻，"未来是否会发生大爆炸"不再成为一个话题——当我还是一个孩子时，我们经常参加训练，在核弹扔下来时，我们要藏在桌子底下，桌子会保护我们。当时人们担惊受怕，新闻报道非常重要。
第二部分 第17节：《箴言》 时任总编辑(1)
世界局势稳定后，所有新闻机构都面临一个难题：在一个"没有新闻事件"的环境里，什么才是新闻？我收集了许多关于新闻的定义，其中最好的是，你听说过亨特利（Huntley）和布林克利（Brinkley）吗？他们创造了"亨特利－布林克利"式报道，他们是那个时代的丹·拉瑟（DanRather）。布林克利很聪明，给出了最好的新闻定义，他说："我认为什么是新闻，什么就是新闻。新闻，是我需要知道的重要事情。"这是我所知道的最好的新闻定义。读者、听众和观众每天都在定义新闻。
了解地缘政治和本地政治的确很重要，但了解乳腺癌也很重要，因为它可能危及你或你妻子或你女儿的生命；了解环境也很重要，它影响你的生活；还有文化，它不会危及你的生命，但如果多了解一些文化和艺术的东西，你会变得更有人情味，更有意思，更深刻。我是做报纸出身的，我们平时说的很多软新闻事实上也是非常重要的新闻。《新闻周刊》和《时代》周刊努力报道好这两类新闻，把握平衡。
但对新闻杂志来说，事件新闻总是优先报道的。因此大多数情况下，我们会准备至少两个封面，有时是三个或者更多。我可以带你去看一下我们的封面制作部——我们有一个部门专门做封面，他们整个星期都在工作，会做许多模拟版的封面，总有方案一、方案二。比如，方案一的封面故事是《婴儿和忧郁症》，这是一篇深度调查报道，科技与健康方面的。做这样一篇报道，撰稿人通常会花上一个月或者更长的时间。稿件完成后，会制作一个封面，"好吧，就在2月28日那期出"，这就是方案一。但突然教皇逝世了，怎么办？当然先做这个，事件性新闻最重要。关于"婴儿和忧郁症"的报道要么在同一期里做小一点，要么延期出版。
王栋：也就是说你们有备选的封面故事。
罗恩·嘉维斯：我们通常都有方案一和方案二，碰上这种情况，有时候很难取舍，因为教皇去世是重大国际新闻，但有时事情本身不会有什么进展，没有深入的空间，可这是我们运作的方式。
（以上为节选）
"杂志的每一页上都应该有很多'进入点'"（节选）
《箴言》，时任总编辑
埃德·尼达姆
Maxim,ChiefEditor
EdNeedham
杂志简介
用杂志专家希尔博（Silber）的话来说，（《箴言》）"以'俱乐部里男人寻欢作乐'的态度来畅享'啤酒与美女'。杂志集'无聊笑话、浴室和卧室的俏皮暗语、性感女郎'于一体"。
杂志专家冈特列特（Gauntlett）这样描写："Maxim给读者提供性、男女关系和日常生活方方面面的建议，以及关于电影、游戏和音乐的评论，还有衣不蔽体的女郎的照片——演员或者模特——并配有充满挑逗性的采访文章。"
弗利斯·丹尼斯（FelixDennis）分别于1995年和1997年在英国和美国创办了Maxim。在美国创刊后，Maxim很快人气暴涨，成为全美销量最大的男性生活杂志。
Maxim的成功模式可以概括为"性、幽默和服务"的有机结合。杂志专家希尔博（Silber）解释："有一个理论认为，男性和女性阅读杂志的动机不一样：女性是以自省的视角去读杂志，寻求对自己有用的帮助和建议；男性则相反，他们通过阅读杂志了解外部世界的东西——如体育、旅游、科学和财经。丹尼斯（Dennis）认为这个理论并不对，所以就创办了Maxim。他相信，如果一本杂志能向男性提供用幽默方式包装的建议，以及混合了许多性元素的服务资讯，他们也会乐意去读关于自身的内容。"
第二部分 第18节：《箴言》 时任总编辑(2)
很多人认为，Maxim模式对美国杂志行业产生了巨大的影响，期刊分析家法赫（Fahey）写道："Maxim完全改变了我们的文化，而且这种'病毒'还在不断蔓延。长篇的政治性文章、深度报道、小说连载逐渐从杂志上消失。剩下的只有短小、有冲击力、不同角度的内容。这种模式假设：男人其实并不怎么喜欢阅读，他们只想找乐子。"
由于对杂志行业的潜在负面影响，Maxim受到了强烈的批评，期刊分析家略博（Loeb）说："这本杂志的问题不是雷同，不是一知半解的语调，也不是凌驾于读者之上的姿态??而是它没有任何真正的采访报道。它的内容几乎都不需要去现场采访，甚至不用电话采访现实世界中的专家。最可怕的地方在于，Maxim找到了神奇的盈利模式——你不用在'采访报道'上花费什么时间、精力和金钱，只要说些龌龊的东西，就会有读者（或者说是翻阅者）付钱。"
访谈实录
Maxim给读者带来的强烈的熟悉感与亲密感就是它成功的原因
王栋：您平时经常读哪些杂志？
埃德·尼达姆（EdNeedham）：我读《名利场》（VanityFair），我肯定也会看看我们的竞争对手：FHM（《男人帮》），Stuff。我还读《娱乐周刊》（EntertainmentWeekly）。除了《名利场》，其他的杂志我都是为工作才去读的。就个人兴趣而言，我比较喜欢读《名利场》和《纽约》杂志。实际上现在我对各种杂志感到有点厌倦了，对一些杂志感到厌烦。我个人的杂志阅读量其实是很小的。
王栋：如果把Maxim（《箴言》）描述成一个男人，他的形象会是怎样的？
埃德·尼达姆：他比较随意自在，不赶时髦，容易为生活中的小事开心，心情欢欣愉悦，对电视上的娱乐节目和新事物有强烈兴趣，又有一点懒散。
王栋：读者期望从Maxim得到什么？放松？
埃德·尼达姆：Maxim办得十分成功的原因之一就是：我们的杂志能深入读者的内心，与读者保持着深层次的联系，杂志与读者建立了一种很亲密的关系。Maxim用的是读者的语言，表达的是读者的看法，拥有和读者一样的幽默感。它给读者带来的如此强烈的熟悉感与亲密感就是它成功的原因。要知道，许多美国杂志都很??我是英国人（而我现在又在美国工作），我的媒体工作生涯因此很特别。
英国报刊明显不同于美国报刊，美国报刊的特色之一就是：给人感觉它们是学术性的、一本正经的、像教授授课式的、显得格调高雅的，因而其与读者的关系就好像是"教授与学生"间的关系，给人感觉就像是一个人在做讲座，甚至到了"做学问、做研究、传授知识"的层次。而Maxim成功的原因就在于，人们并不用这种方式互相交流。
Maxim直截了当??我们杂志是和读者处在相同的水平线上的——这一水平线是指他的兴趣，他对世界和对他自己的看法，他买的东西，他的消费习惯，他怎样表达他的担忧。
王栋：您曾经在英国版的FHM工作过，后来去了美国的《滚石》杂志（RollingStone），现在又为Maxim效力，能否讲讲美国的杂志出版业和英国的杂志出版业有什么不同？比如管理方式方面？同广告商的关系？同读者的关系？
埃德·尼达姆：每一家出版公司都是不同的，每个公司都有其独特的管理运作方式和个性特点，我很难笼统地比较英美两国出版公司运作方式的不同，因为每个公司都有自己的一套管理方法和公司特色。而且要比较的话，还得看该公司是私人公司还是大型上市企业，因此我们不想进行大而无当的概括。不过我确实认为两个国家的杂志业存在很大的区别：我们的公司丹尼斯出版公司（DenniesPublishing）是一家英国公司，出版FHM的电子地图公司（Emap）也是一家英国公司。和美国的出版公司相比，像时代（TimeInc.）、赫斯特（Hearst）、或者康泰纳仕（CondéNast）这些超大型公司相比，这两家英国公司规模都很小。英国的出版公司，如丹尼斯，其公司文化就很有英国特色——等级制度不那么明显，不同等级的职员间的关系更加坦诚开放，更加友好。对我个人而言，这是更适合我的一种企业文化，因为我认为这种体制为优秀人才提供了迅速晋升的机会，营造了一个能让他们感到安全而且能更好地进行创造性工作的环境。
第二部分 第19节：《箴言》 时任总编辑(3)
王栋：您这么多年来一直都在"年轻男性杂志"这一领域工作，那么在这一领域您有没有发现什么新的趋势？读者对Maxim的模式已经相当熟悉，慢慢会生厌，你们以后会怎样调整？有新的发展方向吗？
埃德·尼达姆：Maxim是这个市场的领导者，它必须巩固其地位。我认为这个细分市场有两大变化：第一个就是竞争的规模与数量，当Maxim刚刚进军美国市场的时候，整个市场几乎都是它的。但现在许多出版公司都认定这个市场存在着赚大钱的机会，认为这是吸引新读者的大好契机，于是竞争对手如潮水般地涌入，市场也随之显得更为拥挤。另一个从Maxim创刊之初到今天存在的明显变化是，过去，我们的杂志能够如此畅销是因为它与先它创刊的男性杂志——如GQ（《绅士杂志》）和Esquire（《君子》）迥然不同，对于男性对什么东西感兴趣这个问题，这些杂志的观点与我们有很大的不同，它们更接近1950年代和1960年代的观点，过时了。关于"男人是什么"和"男人应该是什么"，它们推崇的是老派观念。所以当Maxim开始在美国市场上露面时，一下子，差别非常引人注目。对于男性，对于"男性杂志该是什么样的"，我们杂志有着完全不同的观点。我们的杂志更具幽默性，更加性感，更具实用性，对男人感兴趣的事物和他们想读的东西，男人对他们自己的看法，Maxim和其他男性杂志处理得很不一样。
但是，Maxim杂志创刊至今已经七八年了，不再是新事物了。它在创刊之初能引起轰动，是因为它与在它之前出现的那些老派男性杂志形成了极为鲜明的对比。但现在Maxim自己也成老面孔了，人们已经对之非常熟悉，它成为了一种标准，这是Maxim杂志现在所面临的困难。
王栋：那您准备如何解决这个难题？会不会引进新的内容？比如不同理念的栏目？
埃德·尼达姆：我不敢肯定说就一定是"内容"方面的，因为我们杂志覆盖的领域已经相当广了。我认为关键在于要确保杂志能继续保持它与读者的紧密联系，尤其是我们的核心读者，那些20多岁的小伙子。只要他们觉得Maxim还挺有意思的，我们就能继续叱咤风云。因为这些年轻男性读者是属于那种有新想法，敢于尝试新产品，对新电视节目、新电影感兴趣的人，只要能让他们满意开心，我们的杂志就会一直难以抵挡。
王栋：是什么使Maxim杂志不同于FHM？根据我的阅读经验，这两本杂志的区别不是很大。
埃德·尼达姆：是的，确实不大。FHM在Maxim进军美国两三年之后也进入了这个市场，它与我们采用非常相似的内容结构，追随相同的读者群，所以从本质上讲，此杂志和我们没有很大的区别。Maxim的优势就在于它是第一个吃螃蟹者。甚至可以进一步说，我们是男性杂志这一领域的权威，而FHM和其他男性杂志都是我们的模仿者。
王栋：那就请您概括一下"这一领域权威"的编辑理念或者说态度以及由这种态度决定的写作风格。
埃德·尼达姆：一半是永不满足的求知欲，一半是漫不经心、"不敬"，不是很庄重严肃，对世界持一种幽默处之的态度，一种"不要把任何事情都非常当一回事"的态度。但与此同时，他对任何事情都想多知道一点。它的幽默不是愤世嫉俗的幽默，而是一种友善而亲近的幽默。
第二部分 第20节：《箴言》 时任总编辑(4)
王栋：和其他男性杂志比，Maxim的读者更年轻，能具体描述一下他们的特征吗？
埃德·尼达姆：一名典型的读者应该在26、27岁左右，大学毕业。我们的读者主要是男性，尽管也有一定比例的女性。（王栋：我看到的数据是25%）差不多。中等收入，一般是白领阶层，极有可能住在城郊，熟悉大城市但不住在大城市。简言之，城郊的白领单身贵族。Maxim与其他男性杂志的一大区别就在于读者花在我们杂志上的阅读时间很长。我认为在美国许多杂志实际上都没有人真正在"读"它们，订阅模式意味着杂志会在固定的时间雷打不动地到达订户家然后这样就算了，就躺在家里的某个地方。人们在杂志刚到的时候也许还会随手翻一翻，但之后就不会再去仔细读它了。
Maxim杂志则是那种人们每个月都对它翘首以盼的刊物，而且，研究表明，人们会花相当多的时间阅读Maxim，比其他杂志多。
王栋：Maxim基本上不做长篇幅的调查性报道？这和你们的"不敬"理念有关？
埃德·尼达姆：每期杂志都会有一篇长文章，大约4000字，但我们不会像《滚石》杂志那样，做10000甚至12000字的长篇报道，这不是我们的定位。
无论你从哪一页开始读，你所开始的那一页必须有一些吸引人的内容在上面
王栋：您有一套理论说杂志上的每一页都应该有许多"进入点"，便于读者随时随地拿起阅读，能详细解释一下吗？
埃德·尼达姆：这套理论不是我发明的，传统的杂志通常有很多页，比较少的照片，主要是长篇幅的文章。杂志的风格在不同的时期会有进化发展，几十年前，吸引读者眼球的竞争不是很激烈。现在，一个年轻人开始读Maxim时可能也就19岁，而外面的世界有太多的东西在争相诱惑他。比如，网络上他看到的花花世界简直就是包罗万象，电视频道是如此之多，你连百分之一都看不完，各种广告产品令人目不暇接，他每天要处理的信息量庞大无比。因此，杂志所面临的真正竞争并非来源于其他杂志，Maxim所面临的真正竞争并非来自FHM或GQ，而是来自所有与其争夺读者注意力、时间的事物，这些事物分散了读者的注意力。人们一般是随便翻阅杂志，而不像读小说一样仔细阅读，你不必从某一页慢慢看到下一页。你会随手拈起一本杂志，随便从一页开始翻，而不一定从头看起。所以，"进入点"理论显得极为重要，因为它认识到，无论你从哪一页开始读，你所开始的那一页必须有一些吸引人的内容在上面，如果有很多吸引人的内容就最好不过了。这些内容有魔力令人停下来，专心地读一读，有魔力阻挡开其他一切分散他（她）注意力的东西。
王栋：在实际操作中，如何创造更多的"进入点"？有哪些技巧可以使用？
埃德·尼达姆：利用杂志本身蕴涵的一切契机：更多的原创图片，设计与色彩搭配，还有版面的安排。杂志绝不能像报纸那样排版——黑不溜秋，一块一块的。能让杂志真正出彩的关键在于色彩与页面设计，以及解说文字与标题。这几个方面若能彼此配合，相得益彰，杂志便会引人入胜。还有，每一页上故事的数量也很重要。还有很多其他因素，比如是否幽默。"提问与回答"栏目的效果也很好。
事实上所有的杂志你都可以随时搁下它。（王栋：不一定吧，比如《名利场》，里面的文章都很长，很难放下）我个人倒是认为那样更容易使读者随时放下它。人们有一种错觉：一本杂志如果是属于严肃正经的新闻性质类的，那么人们就会从中获取更多的信息。但我认为人们会从Maxim中得到更多的信息。我们更实用，更令人难忘。而且会给人一种感觉：比起同样是买《名利场》来读，Maxim更加物有所值，因为一期《名利场》很可能只有8篇文章，但你一个月下来也许发现里面没有一篇文章是你真正想读的，如果你没有被真正打动，你肯定不会费劲去读一篇你不在乎的长达15000字的文章，比如，一篇关于"某个外国银行家族"的故事，可能记者做了大量的采访研究，写得也非常棒，可是你对这类故事没有兴趣。
第二部分 第21节：赫斯特国际出版公司 总裁兼首席执行官(1)
王栋：是啊，很多时候我觉得应该读某个故事，但就是没有时间。
埃德·尼达姆：没错。但如果你真的关心那个话题，你一定能找到时间去读。
我知道很多人是怎么评价Maxim的，说它不过如此，美国人作了最不妥当的，最势利和自以为是的评价，这种言论伤害不到我。在我看来，读者从我们杂志中得到了比他们从《名利场》、GQ或是《纽约客》能获得的更多的东西。
王栋：我平时看很多男性杂志，包括Maxim，感觉你们给的许多建议仅供娱乐，没什么实用性。
埃德·尼达姆：的确，绝大部分都是仅供娱乐消遣的，仅仅是让你开怀大笑。（王栋：不是严肃的建议）没错，当然不是一本正经的，我们是有意这样做的。如果在每一期杂志里你都能有东西让读者开怀一笑，就已经是巨大的成功了，因为这会使读者相信，这本杂志是懂他们的，与他们趣味相投。
（以上为节选）
"在任何时候，我都可以为一本杂志弄到40页广告，甚至这本杂志到底做什么都不重要"（节选）
赫斯特国际出版公司，总裁兼首席执行官
乔治·格林
HearstMagazinesInternational,PresidentandCEO
GeorgeGreen
公司简介
赫斯特公司（Hearst）是一家非上市多元化传媒企业，旗下业务涉及多个媒体行业，具体包括：报纸——SanFranciscoChronicle等12份日报；CapitalRegionWeeklies等9份周报。杂志——Cosmopolitan、Esquire、TownHCountry等20本杂志。广播电视——20多家电视台；2家广播电台；一个电视制作公司。娱乐及辛迪加——涉及ESPN、历史频道等电视网、KingFeatures等报纸辛迪加等。新媒体——对处于萌芽状态的新业务进行战略投资，主要集中在新技术领域，如卫星广播、新兴网站等。商务媒体——提供信息服务、电子数据库、出版物等。B2B媒体——主要涉及汽车、电子、医药等行业。
在赫斯特的几大媒体业务中，杂志最为成功，也最引人注目，著名品牌包括：《大都市》（Cosmopolitan）、《君子》（Esquire）、《哈泼斯芭莎》（Harper'sBazaar）、《红宝书》（Redbook）、《美好家居》（GoodHousekeeping）、《十七岁》（Seventeen）等。而且，赫斯特在杂志业务的全球拓展方面遥遥领先于其他传媒公司：已经出版了100多本海外版的杂志——包括50多个版本的《大都市》（Cosmopolitan）。
赫斯特另一块引人注目的业务是新媒体——在最近几年中，它在这个领域非常活跃，进行了大量的投资并购活动，具体包括：FitchGroup——信用打分系统；SlingMedia——一种能让人远程使用家中电视或电脑的软件；E.Ink——电子书技术；TVWorks——互动电视软件。
访谈实录
其实读者并不知道他们想要什么，总编辑必须有能力告诉他们应该知道什么
王栋：赫斯特公司（Hearst）在中国很成功，可以说，是所有国际传媒公司中最成功的。
乔治·格林（GeorgeGreen）：在中国我们出版了《大都市》（Cosmopolitan）、《君子》（Esquire）、《芭莎》（Harper'sBazaar）、《好管家》（GoodHousekeeping）等。
王栋：在这么多杂志中，《大都市》（Cosmopolitan）是最成功的。
第二部分 第22节：赫斯特国际出版公司 总裁兼首席执行官(2)
乔治·格林：的确是，可以说在中国它是最成功的女性杂志，当然也是最成功的来自西方的杂志。
王栋：那您又怎么评价《君子》（Esquire）的中国版？
乔治·格林：我们对Esquire在中国的表现感到很欣慰，它确实很不错。
王栋：您真的认为"很不错"？
乔治·格林：是的。
王栋：但我认为与Cosmopolitan相比，Esquire的表现差强人意。
乔治·格林：Cosmopolitan是全世界最赚钱的月刊，没有杂志比得上它，呵呵。
王栋：您说得没错，但Esquire也是全世界最早并且最优秀的男性杂志。
乔治·格林：我们对Esquire中国版感到满意，它是一本很棒的杂志。
这么说吧，我对我们在商业上取得的成就感到满意，我们持有时尚公司20％的股份，和具体杂志的表现相比，公司整体的商业利益更重要。
应该说，Cosmopolitan为时尚公司打开了成功的大门。
王栋：时尚集团现在还出版《男人装》（FHM）、《国家地理》（NationalGeographic）、《男性健康》（Men'sHealth）等刊物，这些杂志都不属于赫斯特公司，是你们把这些杂志引入时尚集团的吧？
乔治·格林：我们提供了"帮助"。
王栋：你们在其他国家也这样做吗——与当地合作伙伴联合出版非赫斯特的杂志？
乔治·格林：有时会，我们和我们在当地的合资公司合作出版《形体》（Shape）、《国家地理》、《男人帮》等非赫斯特的杂志，并不只是在中国这样做，在其他国家也这样操作。
王栋：这么做的原因是什么？那些杂志不属于赫斯特啊？
乔治·格林：我们这么做，是因为我们是时尚公司的主要投资者，我们希望它成功。我们对时尚公司的帮助很大，因为赫斯特是全球著名的出版公司，美国和欧洲的出版商非常清楚我们的实力，所以他们对我们充满信心，不担心我们会把他们的品牌搞砸，只要与我们合作，他们都会有很好的回报。所以说，这种模式是多种因素综合的结果。
王栋：刚才我们谈到了Esquire，我想知道，您是怎么看中国的男性杂志市场的？
乔治·格林：小荷才露尖尖角，但是，从历史的角度观察，男性杂志整体上比女性杂志难做得多。女性比男性更热爱阅读杂志。男性读者爱读新闻杂志、色情杂志如《花花公子》和《阁楼》，他们还爱看体育杂志和财经刊物，但是他们不太爱看服务性的生活方式杂志，所以Esquire兼容了服务资讯、新闻报道、时尚等各式各样的元素。
吸引男性读者在出版界是一件非常困难的事情，赫斯特是美国最大的出版公司，拥有十多本杂志，但我们也只有三本刊物是服务男性的。这三本杂志包括：《精明理财》（SmartMoney）——一本商业出版物，Esquire和《流行机械》（PopularMechanics），就这么几本。其他杂志都是针对女性读者的，因为她们通常是做购物决定的人。
这是否意味着男性杂志就没有发展空间了呢？不，还是有的，我认为《男人帮》（FHM）和《箴言》（Maxim）创造了一个全新的市场，在某种程度上，它们相当于男性版的Cosmopolitan。现在，男性和女性一块上学，一起成长，持有相同的价值观。《男人帮》（FHM）和《箴言》（Maxim）以及Cosmopolitan都取得了成功，这其中存在着某种逻辑。
第二部分 第23节：赫斯特国际出版公司 总裁兼首席执行官(3)
王栋：您能否再谈谈中国版的Esquire？我对这本杂志有着特别的兴趣。Esquire与其他男性杂志有本质的区别，它把服务资讯、深度报道、观点、故事、文学融为一体，但中国版的Esquire完全丧失了这种高贵气质。
乔治·格林：但这不是一种固定的模式，并不是不可改变的，Esquire中国版走什么路线，取决于它的总编辑，这是一本总编主导的杂志。
王栋：中国版Esquire换了一位新总编，接下来还会有什么变化？
乔治·格林：两周后我们会有一个董事会，在这之后我会给你详细的信息，现在我还不知道答案是什么。
所有杂志都在不断地进化，它们不是一成不变的。如果你观察10年前美国、欧洲或者亚洲其他地方的杂志，和今天的版本相比，变化非常大。杂志总是在变，以一种很难察觉到的、但意义重大的方式变化，这种变化是渐进的，而非革命式的。成功的杂志知道读者想要走向哪里。
现在很多人创办新杂志的时候，会去问读者想要读什么。其实读者并不知道他们想要什么，总编辑必须有能力告诉读者他们应该知道什么——而正是那些令读者惊喜的、没有预料到的内容使一本杂志出类拔萃。
上网的时候你通常是看你想看的东西，而阅读杂志就不同，你会得到一些你自己都不知道自己其实需要的东西。"变化"和"惊喜"，是让人们不断购买阅读杂志的原因，这正是Esquire需要做的。Esquire是一本以文字取胜的杂志，而非单纯强调感官冲击的刊物，但当今杂志的走向，就是文字越来越少。在各类媒体上，视觉的或者声音的东西越来越雷同——特别是关于明星的内容，同一个女人穿着同样的衣服或者其他什么东西，这样的内容能吸引你几次呢？
事实就是，严肃的杂志越来越难取得商业上的成功，但Esquire是个特例，当然它的发行量不会很大。在美国，Esquire的发行量大概是90万，而Cosmopolitan有300万。
王栋：Esquire美国版的内容非常出色，人们谈到这本杂志，都会赞叹它是如此卓尔不群。
乔治·格林：哦，那是当然，但你要知道，我是做企业的，我不是说我不关心内容的品质——我曾经是《纽约客》的管理层，我热爱高质量的内容。但是，没有良好的商业运作，内容出众的杂志也无法取得成功，两者必须兼备。
王栋：但中国版的Esquire就没有一个非常清晰的编辑理念。
乔治·格林：嗯，我不认为Esquire是一本公式化的杂志，它没有什么放诸四海皆准的公式。Cosmopolitan（《大都市》）就不同，它有全世界都行得通的内容模式。但Esquire不是这样的，在某个国家某个时间它可能特别热衷体育，比如在中国会做关于姚明的特辑，做大量关于北京奥运会的报道。换句话说，Esquire关注的东西一直在变，随时间变，随读者的价值观变，随读者的兴趣变，也随总编个人的理念和判断变化。Esquire的重点稿件有可能是关于某个有个性的人，可能是国际事件，可能是小说，可能是新闻报道，谁都不知道下一期Esquire的内容会是什么，这才是这本杂志的魅力所在，这和Cosmopolitan的运作模式完全不同。
王栋：是啊，和女性杂志相比，男性杂志的内容模式多样且多变。
乔治·格林：抛开《花花公子》之类的杂志不谈——那种刊物的模式非常明确，像Esquire这样的男性生活杂志内容不是很模式化，每个月都有不同，有部分内容会很相似，但你不会觉得这期和那期雷同，这正是Esquire的吸引人之处。
第二部分 第24节：赫斯特国际出版公司 总裁兼首席执行官(4)
Esquire在亚洲也非常成功，日本版、中国内地版、香港版、韩国版的发行量都很大。
许多人来找我，说他在中国有很好的关系……他们唯一的共同点就是对出版业一无所知
王栋：赫斯特在中国有一个很好的合作伙伴——时尚集团，你们是否还在继续寻找其他的合作对象？
乔治·格林：我们和时尚集团的合作非常愉快，事实上我们持有时尚集团的股份，公司的两位负责人很有闯劲。
我们在中国还有一本杂志《十七岁》（Seventeen），也许你知道这个项目。
王栋：是和洪晃合作的吗？
乔治·格林：我想是的，但我记不清她的名字，他们还出版TimeOut和其他一些刊物。
王栋：没错，那是洪晃，她在中国也是个名人，有很多关系。
乔治·格林：每个中国人都跟我说他很有名，很重要。到底是不是，我不知道，这真是一个难题。
王栋：她曾是一位著名导演的妻子，还是名人之后。
乔治·格林：对我来说无所谓。
王栋：看来你们不打算在中国寻找新的合作伙伴？
乔治·格林：没有，我们在中国已经出版了六七本杂志，在赫斯特集团内部，我们没有其他期刊品牌可以拿出来合作了。所以，我们把一些非赫斯特的杂志带到中国，如《国家地理》。目前我们在中国不寻求新的合作伙伴。
王栋：在挑选合作伙伴时，您希望从他们身上看到什么？您的选择标准？
乔治·格林：在领导这个公司的过程中，挑选合作伙伴是最重要的事情。我寻找的是什么？很显然，我们需要非常了解当地市场的合作伙伴，最好有杂志出版的经验。在某些国家，如印尼或者菲律宾，以前根本就没有杂志行业，我们必须从头开始。时尚集团其实也差不多——在运作Cosmopolitan之前，它还没摸到出版行业的门道，它那时已经做杂志了，但完全没有今天这样强大。所以我们寻找理解杂志行业的公司。
我非常在意合作者的个性和领导力，他们是否足够聪明并愿意学习？是否有能力不断成长，做得更好？是否愿意倾听？在实际工作中，我们必须分享很多东西，商业计划、市场推广、采编、印刷、发行，所有方面我们都得合作。
我们的合作伙伴，必须对杂志行业有一定的了解——一般不可能是刚创业的公司。对方必须和我们一样，对杂志充满激情，非常投入地发展我们的刊物。他们发展的，不仅仅是具体的杂志，更是我们的品牌。赫斯特在全球的发展，不是简单地把一些杂志引入中国、法国、日本，我们带来的是品牌和理念，而不是具体的杂志、具体的内容。这个世界上并不存在"翻译"这回事。"全球性"（Global）公司和"国际性"（International）公司是不同的：全球性品牌，如麦当劳和可口可乐，它们的产品在全世界任何地方都是一样的。而我们是国际性品牌，你观察我们在全世界出版的100多本杂志，比如同样是Esquire，不同国家版本的风格是不一样的，它们以自己独特的手段阐释我们的品牌，用当地人喜闻乐见的方式与读者沟通。
赫斯特没有派一个美国人去我们的合作伙伴那里任职，我们通过培训提升分布在全球不同地区合作出版商的能力，让他们学会做适合他们市场的事情。和其他出版机构比起来，我们的理念非常独特，我们给合作伙伴非常大的自由空间。我们不会要求他们："40％的内容必须是……30％的内容必须是……必须做这个做那个……"我不认为这样做能打造成功的杂志。在中国做杂志的方式到了澳大利亚不一定行得通，而澳大利亚的运作方式又和德国完全不一样。
第二部分 第25节：赫斯特国际出版公司 总裁兼首席执行官(5)
品牌形象必须全球统一，但内容随市场环境而变化。比如说，同一本杂志，在不同国家面对的读者年龄层次不同：在澳大利亚你的核心读者可能是22岁左右，而在德国却是35岁——因为每个国家的发展方式有所不同，我们必须做好变通的准备，允许当地的出版商或者总编辑决定杂志的具体运作方式。我管理的是品牌杂志，我们的合作伙伴必须理解我们杂志品牌的内涵，但他们不用把美国版的内容原封不动地搬到中国。
我不知道你是否能体会其中的差别，但这确实是我们的运作方式。其他的国际出版公司会对当地出版商说："你要用这篇稿件，还要用那篇东西。"他们会有一个比例，多少内容来自原版杂志，多少内容是当地编辑部自己制作的。我对这些问题根本不在意，就算你不用任何来自美国版的东西都无所谓，只要你做出来的杂志还是Esquire就行。
我们做的是杂志出版，和其他很多美国商人不同，我们没有一个"退出"方案，我们不会出售我们在中国的公司，我们不打算从买卖公司中获利。我们不是风险投资公司，没想在五年之内退出然后获利N倍，那不是我们的做法。我们要的是一份永续的事业，这才是我们的目标。所以我们在海外发展的大多数杂志都是合资性质或者其他什么性质的资产。
王栋：不是版权交易的方式？
乔治·格林：有版权合作，但不仅仅是版权交易了。十多年前当赫斯特刚刚开始拓展海外业务的时候，基本上都是版权交易。现在情况不同了，我们不是投资者，我们是主动的参与者。我们和银行家不同，他们只关心能赚多少钱。而我们希望在我们涉足的国家创办持久的杂志，要实现这个想法，你就必须是资产的拥有者，只有这样，你才会为未来的成功不断投入。在这种发展模式下，我们的经济收益很好，杂志本身也做得非常出色。
王栋：现在看来，赫斯特和IDG是在中国最成功的美国传媒公司。
乔治·格林：赫斯特是最成功的。我认为IDG是一家B2B企业，而赫斯特主要针对大众消费者。以美国标准，赫斯特是最大的国际性出版机构，而IDG在自己的行业里做得也很不错。
王栋：是IDG把你们带入中国的杂志行业，起了桥梁作用。
乔治·格林：没错，IDG的麦戈文（McGovern），我认识他二十多年了。几年前我在东京的电梯里遇见他，他问我在中国做了什么，我说不是很多，许多人来找我，说他在中国有很好的关系，"我的祖父曾和毛主席一起长征……"听起来，这些人一个比一个重要，他们唯一的共同点就是对出版业一无所知。
王栋：我能想象是什么情况。
乔治·格林：我只能说："非常感谢。"他们中有些人还很生气，因为我没有回应。他们是想做一些事情，但即使他们得到了合作的机会，我觉得他们也不懂如何去运作。事实上在中国杂志并不容易做，那不是新手的乐园，需要专业的操作团队，要应对很多限制和规定，所以那时候我一直没有找到合适的合作者。
麦戈文说他从1979年开始就在中国发展业务了，他说一起做点什么吧，事实上一开始他建议做《哈泼斯芭莎》（Harper'sBazaar），我说可以做《芭莎》，但我不想第一个项目就是《芭莎》——我们在一个国家的发展通常是从Cosmopolitan开始的。然后他谈了一些会起负面作用的因素，我说，嗯，没问题，我们的存在就是为了解决这些问题。剩下的事情，大家都看到了。
第二部分 第26节：赫斯特国际出版公司 总裁兼首席执行官(6)
无论从哪个角度看，赫斯特在中国都很成功。
虽然我其实只是职业经理人，但我的工作方式像一个企业家
王栋：这一两年，很多国际出版公司加快了进入中国的步伐，如CondéNast创办了中国版的Vogue，时代出版公司与人合作推出了中国版的《体育画报》（SportsIllustrated），和这些公司比，赫斯特的优势在哪里？
乔治·格林：让我们现实一点，我们在中国发展很长时间了，可以说我们是第一个进入中国市场的，我们了解这个地方。我不针对任何一家具体的出版公司，我不想说任何人的坏话，但在中国的出版界的确存在一些误解，那些出版机构的承诺不一定能够兑现，最重要的还是执行的能力。他们是否能够按他们最初的想法操作？这将会非常有趣，因为到做的时候你会发现比想象的难多了。我还记得11年前进入俄罗斯市场，我们是俄罗斯的第一家西方出版公司。当时所有的国际出版公司都说会在俄罗斯推出自己的杂志，但是他们没有做到。兑现承诺比说一句"我是成功的出版商"重要得多，无论是美国公司、法国公司还是德国公司，执行力才是压倒一切的。
找到合适的人才不容易，持续发展不容易，在当地市场获得信任也不容易，说一句"我来了"很令人兴奋，但具体操作是非常复杂的事情。很多西方媒体公司在中国的表现比预先期望的差很多，因为它们没能给市场需要的东西。有一些是因为编辑受到的制约太多——我们不是这样的，我们给编辑足够的自主空间，这是我们的一大优势。
竞争永远存在，我在杂志业摸爬滚打了很多年，我热爱竞争。我们的杂志，每个月都必须出彩。不像美国，杂志主要的发行方式是订阅，中国市场的杂志基本靠零售，如果读者不买我们的杂志，我们就没法持续发展。所以我们必须做出读者想看的杂志——是从采编角度看出色的东西，而不是从广告客户的角度出发。内容第一，其次才是广告。
王栋：内容为王。
乔治·格林：出色的内容是读者不断选择你的原因。一开始的时候，可以用品牌吸引广告商，但如果杂志的内容不是读者真正需要的，你就无法留住他们。所以，内容的质量是关键。
王栋：为什么赫斯特在中国比CondéNast和时代出版公司成功？
乔治·格林：我们在中国七个年头了，它们还没有真正进入这个市场。《时代》周刊，现实地说，《时代》有一些政治上的问题，我们的杂志就没有。
王栋：但时代出版公司也有大量生活方式类的杂志，那些杂志没有政治问题啊？
乔治·格林：你说得没错，但是……这么跟你说吧，我上面没有一个董事会，没有一个管委会，不用整天开会。我现在和你谈事情，你建议我们一起合作一个项目，我会马上说"好的"或者"不行"，我马上可以做决定。但当你和其他大公司谈合作的时候，它们不断地调研，开董事会，开管理层会议，不断地讨论，它们要由一大帮人一起做决定。（指着自己说）在赫斯特，我就是团队，我就是关键。其他公司不是这样的，它们从来不愿意对某一个人说"去做吧"——但赫斯特会说这样的话。
这样说吧，虽然我其实只是职业经理人，但我的工作方式像一个企业家——以企业家的方式干职业经理人的活是一件充满挑战的事情。但这个公司（作者注：指负责全球业务拓展的HearstInternational）是我创立的，我已经建立了这样一个结构，所以我有非常有利的条件，所以在我经营这个公司的时候，没有一个前任来干预。我开创了这个事业，我创造了一种行之有效的运作方式。赫斯特的董事会知道我们的运营情况，你知道，公司总是以商业收益评价管理者——当然也会考虑产品的质量，如果我不能为公司赚钱的话，我就不用干了，这不是我自己的公司。
