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最早发现的至少 40 起艾滋病个案有关系。正是这些
人促使流行病一触即发。
社会流行潮的发展过程与此完全相同。它们也
是由几个特别人物促成的。但是这些人物的与众不
同之处并不是他们的性欲，而是他们的社交能力、
精力、知识面以及他们在同行中的影响力等诸如此
类能力。在"嘘——小狗"现象中，其天大之谜就
是那些皮鞋是如何从曼哈顿商业区的几个引领时尚
的嬉皮士脚上跑到全国各家购物商场的。东维利奇
与美国中产阶级之间有什么关系?个别人物法则给
出的回答是这样的：在这些特别人物中有人意识到
了时尚趋向，然后通过社交关系和积极努力，再加
上自己的热情和个人魅力便把"嘘——小狗"皮鞋
的信息传播给了大家，就像盖藤g杜加斯和纳山g威
廉斯之辈能把艾滋病病毒传播出去一样。
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2.
在巴尔的摩，当市内的公共诊所削减医务人员
时，梅毒病原有的特点，即出现在城市贫困地区，
就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就
是说，大多数患者能得到迅速治疗，没有机会传染
给众多他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒病
逐渐转变成了慢性病，患者传播病毒的时间比以前
增加了三四倍甚至五倍。流行病爆发是因为几个特
别患者的特别作用所致。但是，有时其爆发的原因
是因为出现了意外情况，从而改变了传播媒体本身。
这是病毒学中的一个著名原理。每年冬天流感
开始传播时的流感病毒与流感结束时的病毒差别很
大。最著名的流感是 l918 年爆发的全球性流感。人
们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比
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较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的
途径发生了变化，在之后的 6 个月里竞使全世界 2
000 万到 4 000 万人丧生。病毒的传播方式并没有
丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。荷
兰艾滋病研究员杰普g古德斯米特坚持认为，艾滋
病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重
点 是 一 种 被 称 作 肺 向 性 隆 起 的 肺 炎 病
(Pneumocystis carinii pneumonia)，或称 PCP 病。
我们每个人在出生时或出生后不久，体内都产生了
这种细菌。它对大多数人来说是无害的。我们的免
疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某
种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，
这种细菌就失控，以至于引发一种致命的肺炎病。
PCP 病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病
几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就
是去查寻医学文献，收集并研究 PCP 病例。他的发
现令人不寒而栗。第二次世界大战刚一结束，一场
PCP 病便在波罗的海港城但泽爆发，该病传播到中
欧，夺去了数以千计儿童的生命。
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古德斯米特分析了其中 PCP 病肆虐最严重的一
个名叫海尔伦的小镇，该镇位于荷兰林堡省，是一
个煤乡。海尔伦镇有一家助产士培训医院，被称为
瑞典临时军营，20 世纪 50 年代这里是一家低体重
新生儿和早产儿专科医院。在 1955 年到 l958 年期
间，就有 81 个出生在瑞典临时军营的新生儿患有
PCP 病，其中 24 名婴儿夭折。古德斯米特认为这是
艾滋病病毒流行的早期状况，病毒通过某种渠道进
入医院之后，由于当时给新生儿输血或打抗生素针
时，多次反复使用同一个针头，显然，是这种做法
把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。
他写道：
很有可能是至少有一个成年人——有可能是一
名来自波兰、捷克斯洛伐克或意大利的煤矿工人—
—把病毒带到了林堡省。这位成年人有可能悄无声
息地死于艾滋病??他有可能把病毒传给了他的妻
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子和孩子。受到感染的妻子(或女朋友)可能在瑞典
临时军营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但婴儿看
上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把
病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。
并不是所有的新生儿都夭折了，这一点是该故
事中真正令人感到奇怪的事情。只死了三分之一婴
儿。而其他婴儿却存活下来了，这在今天看来似乎
是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体
内清除出去，继续过着健康的生活。换句话说，20
世纪 50 年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病
毒存在很大差异，而其传染能力完全相同。但是当
时的病毒威力不大，大多数人都能战胜它并活下来，
甚至包括儿童。艾滋病病毒的爆发始于 20 世纪 80
年代初，简言之，这不仅仅是因为同性恋群体性行
为上的巨大变化所致，尽管这种性行为可能造成病
毒的快速传播。艾滋病病毒的流行也与病毒本身的
变化有因果关系。由于某种原因，病毒的杀伤力已
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经大大提高了。一旦被感染，病毒就会附着在体内，
再也清除不掉了。
这种流行病发作过程中病毒的附着力对于我们
所讨论的社会流行潮的爆发也具有重要启发意义。
人们常常花费大量时间思考如何使信息更富传染性，
即如何使产品或思想让尽可能多的人知道。但是要
把消息传播出去，困难在于如何确保消息不会从一
个耳朵进从另一个耳朵出。消息有了附着力就意味
着它会对人产生巨大的影响力，令人挥之不去，附
着在人的记忆中。1954 年春，当温斯顿牌过滤嘴香
烟首次面世时，公司打出的宣传用语是，"温斯顿牌
烟好，正同烟的味道。"这句话里使用了不太符合语
言表达规范的"同"字，而不是"像"字，这在当
时引了小小的轰动。该字成了人们常常谈论的话题，
如同 l984 年人们谈论著名的温迪屋标签语，"牛肉
在哪里?"理查德g克拉格在他的《烟草业发展史》
中写道，RgJg雷诺的温斯顿牌香烟销售商"对人
们的这种关注喜出望外"，而且还认为"这句在电视
上和收音机上听到的有点不符合人们习惯表达的宣
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传用语带有一点灵活自如的韵味，并且扭曲事实地
将其辩解为是一种口语化的表达法"。在这种香烟推
出数月之内，借助这个令人难忘的宣传用语的力量，
温斯顿牌香烟便一触即发了，在美国香烟市场上的
销售量迅速超过了国会牌、健牌和 L&M 牌香烟，仅
次于总督牌烟。几年之内，它成了美国最畅销香烟。
如今，如果你对大多数美国人说"温斯顿牌烟好"，
他们会顺口说出后半句"正同烟的味道"。这是一句
一流的附着力广告用语，其附着力是引起产品广为
流行的关键因素所在。人们一定是记住了我们的宣
传用语，否则他们为什么会改变自己的行为?去购买
我们宣传的产品?或去看我们所宣传的电影呢?
附着力法则告诉我们，有一些特别方式能使一
条具有感染性的消息停留在人们的记忆中；只要在
消息的措辞和传达上做一些比较简单的修改，就能
产生巨大的收效和影响力。
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3.
在巴尔的摩市，每当有人因梅毒病或淋病前来
公共诊所就医时，约翰g詹尼曼就会把病人的地址
记入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小星星的
形式出现在他的城市地图上。很像警察局墙上所挂
地图的医用版本，上面带有扣针用以标记案发位置。
在詹尼曼的地图上，在巴尔的摩市中心的东西两个
地区，黑星星的数量比较集中。病例从这两个地带
沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西
两个市区。到了夏季，性传染疾病的发病率达到最
高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑星星更加
集中了。疾病的分布还在不停地有所变化。但是，
到了冬季，地图会发生变化。当天气寒冷时，巴尔
的摩东西市区的居民很可能就呆在家里，远离酒吧、
夜总会以及街角等这类进行性交易的场所。这两个
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市区的黑星星就变少了。
季节变化对染病人数的影响非常大。不难想像，
在巴尔的摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅
度地减慢或缓和——至少在这一个季节中——梅毒
病发展的势头。
詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到
环境的影响，即受到其所在环境中的境况、条件和
特殊因素的影响，这一切都是显而易见的。然而，
有趣的是这一法则到底能运用到什么程度。这绝不
仅仅是天气影响行为这样简单的致病因素。即便是
最小的、最不起眼的和最没有预料到的因素也可能
影响我们的行为方式。比如，纽约市历史上最臭名
昭著的事件之一，1964 年一个生活在昆土区名叫基
蒂g吉诺维斯的年轻妇女被人用刀捅死案。吉诺维
斯在大街上被人追赶，并在半小时内 3 次遭到袭击，
她的 38 位邻居在自家的窗后都看到了这一切。但是，
当时这 38 个目击者却没有一人报警。该案引起了人
们一系列的自我指责，并成了城市生活冷漠和人性
丧失的象征。亚伯g罗森塔尔这位后来的《纽约时
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报》编辑在他的一本书里是这样写的：
为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时那 38 位邻
居不拿起电话报警?没人能说得清楚。因为这些目击
者本人也说不明白。然而可以设想，他们的冷漠完
全是大都市中存在的一种现象。如果一个人周围有
数百万人带来的压力，那么防止这些人的侵犯就几
乎成了他的生存心理，而做到这一点的惟一办法就
是对周围的人们尽可能地不予理会。在纽约市的生
活中，人们对邻居及其困难的漠然是他们有条件的
思维所致，这与在其他大都市的情况是一样的。
这是从环境角度所做的解释，听起来很有道理。
生活在大都市，人们之间的相互陌生和疏远把人变
得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真相却比这更
复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家，
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