条线索时猜对的，还有 4 个孩子是看到所有三条线
索后猜对的。舍曼提供给怀尔德的顺序有所不同：
黑白色，冰雪，摇摇摆摆走路。这时，怀尔德转向
舍曼。
舍曼说："我交谈过的 9 个孩子中，没有一个看
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到第一条线索后就能给出正确答案的，看到冰雪后，
有一个猜对了答案，看到摇摇摆摆走路后，有 6 个
猜对的。"
怀尔德回答说："你的决定性线索是不是摇摇摆
摆走路画面?似乎是这样的。但是在摇摇摆摆走路画
面出现之前，孩子们是否还猜到了许多不同的动物?"
舍曼回答说："哦，是这样的。第一条线索出现
之后，孩子们猜到了狗、奶牛、熊猫和老虎。出现
冰雪之后，又有孩子猜到了北极熊和美洲狮。"
怀尔德点了点头。舍曼的线索顺序让孩子们在
节目一开始思考的范围就很大，但是，企鹅的悬念
却保持到了最后。而手稿中创作的线索顺序过早地
泄露了答案。舍曼的线索顺序带有悬念，而最初的
顺序却没有悬念。他们和孩子们在一起呆了一个上
午就得到了他们希望得到的东西。虽然只是做一点
小小的改动，但是一个小小的变动往往是一个节目
的关键所在。
从以上所有这些事例中，我们可以看出，对附
着力的界定在很大程度上是违反直觉的。旺德曼没
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有把自己的商业广告插人黄金时段，而是放在了边
缘时段里，这与广告宣传的所有原则都相违背。他
避开了圆滑的"创造性"信息传播法，而是采用了
一种似乎低劣的"金盒子"探宝法。莱文瑟发现强
行推销法——设法吓唬学生们去接受预防注射——
并不奏效，真正起作用的是给学生的那张地图，实
际上他们都知道校医院的位置，根本不需要这张地
图来引路。《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观
众最喜欢的电视节目的精巧和独创性，而是创作了
一部沉重缓慢、毫不夸张的节目，而且，一个故事
一次连续播映 5 遍。
大家都知道，任何思想要对人产生震撼作用，
关键在于其内在质量。而所举的这些实例中，没有
一个在叙述的内容上作出比较大的改观。相反，他
们使信息得到广泛接受的方法只不过是在意思表达
上做一点边缘修改，如把木偶放在 H—U—G 后面、
把大鸟和成年人放在一起、不止一次地重复故事情
节和幽默故事、让史蒂夫发问后多停顿一秒钟、把
一个小小的金盒子放在广告的左下角。这一切都说
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明，排斥和接受之间、能够风行起来和不能风行起
来之间的分界线有时候比表面上看到的更窄。《芝麻
街》的首创人员在费城惨遭失败后，并没有把整个
节目推翻。他们只是把大鸟增补了进去，大鸟的介
入改变了一切。霍华德g莱文瑟为了让大学生接受
注射，并没有付出成倍的努力，只是增加了一张地
图和日常注射时间。个别人物法则认为，社会中存
在个别能发起流行潮的特殊人物。我们的任务就是
要找到这些特殊人物。附着力给我们的教训是相同
的。也就是说，在适当情况下，总是存在一种简单
的信息包装方法，使信息变得令人不可抗拒。我们
的任务就是要找到这种包装方法。
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第四章 环境威力法则(第一部分)
伯恩哈特g戈茨与纽约犯罪潮的起伏
1984 年 12 月 22 日，圣诞节前的那个星期六，
伯恩哈特g戈茨离开自己曼哈顿格林尼治村的寓所，
走向位于十四大街和第七大道会合处的郊区地铁站。
他 40 来岁，身材修长，头发呈浅黄色，戴着浅黄色
眼镜。那天他上身穿了一件风衣，下身配一条牛仔
裤。在车站，他乘上开往市中心的 2 号快车，挨着
4 个黑人青年坐了下来。当时车上已经有 20 人左右，
但多数人都坐在车厢的另一头，以避开那 4 个家伙。
因为，正如后来目击者所说，他们看上去"不像正
经人"、"流里流气"。然而，戈茨对这一切似乎毫无
察觉。果然，刚刚上车，4 人当中的一个叫特洛伊g康
蒂的，就冲着戈茨开口了："你好啊?"他几乎是趴
在车厢的长椅上。他和另一个名叫巴里g艾伦的青
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年一同走向戈茨，向他要 5 美元。第三个叫詹姆
斯g拉姆舍尔的家伙则以手势引人看他那鼓鼓囊囊
的口袋，就好像那里藏了一把枪。
"你们要干什么?"戈茨问道。
"给我 5 美元。"康蒂又说了一遍。
戈茨抬头看了看，后来他回忆说，康蒂的"眼
睛放光，而且非常自得??脸上笑得特别放肆"。不
知怎么，就是那双眼睛激怒了他。戈茨的手伸向衣
袋，掏出镀铬的可装 5 发子弹的史密斯威森三八式
手枪，朝着 4 个家伙轮流每人一枪。第四个家伙名
叫达雷尔g卡韦，倒在地上尖叫着，戈茨走过去对
他说："你好像没事，那就再来一枪。"说完，开了
第五枪，直入卡韦的脊髓，使他终身残废。
混乱之中，有人拉动了紧急制动器。所有的乘
客都跑进了下一节车厢，只有两个妇女惊恐之中好
像被钉在了原地。"你没事儿吧?"戈茨问其中的一
个，表现得彬彬有礼。她回答，没事儿。另一位妇
女躺倒在地上，她想让戈茨以为自己已经死了。"你
没事吧?"戈茨问她，问了两遍。她点头表示没事儿。
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这时，列车长已到现场，问戈茨是否是警察。
"不是，"戈茨回答说，"我也不知道我为什么
会这样。"停了一会儿，他说："他们要抢劫我。"
列车长让戈茨交出手枪，戈茨拒绝了。他从车
厢的前门走出去，摘下车厢间的保险链，跳到铁轨
上，消失在黑暗的隧道里。
发生在纽约郊区地铁里的枪击事件很快在全国
引起了轰动。经核查，那 4 个黑人青年都有过犯罪
记录。卡韦曾经因持枪抢劫被逮捕，康蒂被逮捕则
是因为盗窃。三个人的衣袋里都有螺丝起子。他们
几乎就是所有城市居住者害怕的那类恶棍的具体化
身。而那个把他们一个个击倒的神秘的持枪人则像
一个复仇天使。小报甚至称戈茨为"地铁治安员"
和"死亡愿望杀手"。在听众可以拨打电话参与的广
播节目里，在街上，戈茨都被人们奉为英雄，因为
那些曾在地铁里遭受过抢劫、恐吓或袭击的纽约人
偷偷有过的幻想被戈茨变成了现实。除夕之夜，枪
击一案发生一周后，戈茨到新罕布什尔州警察局投
案自首。当他被引渡到纽约市时，《纽约邮报》在头
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版刊登了两幅照片：一幅是戈茨的，戴着手铐，低
垂着头，将被拘留；一幅是特洛伊g康蒂的——黑
人，戴着眼罩，抱着两只胳膊，一副桀骜不驯的样
子，刚刚出院。标题是：英雄前途难料，凶犯法外
逍遥。开庭审理此案时，戈茨轻而易举地被判攻击
和谋杀未遂罪名不成立，宣布无罪。裁决的那天晚
上，在戈茨的公寓楼外，喧闹的人们自发地举行了
当街庆祝集会。
1.
戈茨一案已经成为纽约历史上一段黑暗的、
非常时期的象征。那一时期，纽约的犯罪问题达到
了盛行的程度。20 世纪 80 年代，纽约市平均每年
的谋杀案远远超过 2 000 起，严重犯罪活动超过 600
000 起。在地铁里，情况更是只能用"一片混乱"
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来描述。在戈茨那天乘上 2 号地铁之前，他是在灯
光昏暗的站台等车的，四周的墙壁黑糊糊、湿漉漉、
涂满了乱写上去的字迹。结果那天碰巧他要等的车
晚点，因为 l984 年的时候纽约的交通系统每天要发
生一次火灾，每隔一周要出一次火车脱轨事故。警
察拍摄的犯罪现场照片表明，戈茨乘坐的车厢肮脏
不堪，满地垃圾，车体、顶棚上都是层层的乱涂乱
画字迹，但是这并不奇怪，因为在 1984 年运输局车
队里的 6 000 辆列车上从头到尾、从里到外都是满
壁涂鸦。只有来往于商业区和住宅区的区间车例外。
冬天，因为供暖不足，车上很冷；夏天，因为没有
空调，车厢里闷热难忍。现在，2 号火车在隆隆驶
向钱伯斯大街时，时速已超过 40 英里。戈茨那时乘
坐的列车可能就没这么快了。1984 年的时候，纽约
地铁系统的"拖拉费时"区多达 500 处。所谓"拖
拉费时"区，就是由于铁轨被破坏致使火车在此时
速超过 15 英里就出事故的地段。逃票现象非常普遍，
交通局的年收入损失达 1．5 亿美元。每年发生在地
铁系统的重大犯罪活动高达 15 000 起——该数字在
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80 年代末可能突破 20 000——而且，由于受到乞丐
和小痞子的骚扰，地铁乘客的人数已经降到历史的
最低水平。威廉g布拉顿是纽约成功打击暴力犯罪
的关键人物，他在自传中提及他 80 年代乘坐纽约地
铁的情况，这之前他在波士顿居住了多年，被目睹
的一切震惊了：
排了好长的队才买到代币，然后想投代币进入
时，结果发现旋转栅门被人故意塞住无法转动了。
因为无法投币进入地铁，我们只得走侧门，该门由
一个模样邋遢的人伸手把持着。他把入口处的绕杆
弄坏，为的是能够站在门旁强行收取乘客的代币。
与此同时，他的同伙把嘴对着投币口，正在往外吸
出里面的硬币，上面尽是他的口水。大多数人都不
敢惹他们：要代币，喏，拿去吧，我有什么可在乎
的?还有一些人则索性不花钱，从上边、从下边、从
旁边或通过绕杆进入地铁。那情景简直就是但丁《地
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狱篇》的交通版。
这就是 20 世纪 80 年代的纽约市，这一时期整
个城市弥漫着各种可怕的犯罪。但自那以后，突然
之间、毫无预兆地，犯罪的蔓延势头开始趋缓。90
年代的犯罪率达到一个高峰，从此，犯罪率急剧下
降。谋杀案下降了三分之二，各种严重犯罪活动减
少了一半。同一时期，其他城市的犯罪率也有所下
降。但是，从暴力程度和数量来看，哪个地方也没
