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班尼顿：四海一家(3)
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班尼顿采取了一种“多种族”的主题，它与班尼顿服装的颜色主题同时出现。一开始，海报中出现的是一大群兴高采烈的小孩与大人，来自不同的种族，穿着色彩鲜艳的传统种族衣服，传递了一种简单、快乐的感觉，广告词则是：“班尼顿：全世界所有的颜色！”（“Benetton：Allthecolorsintheworld！”在英文中，colors同时也代表不同种族的肤色。）
后来，海报的主题改变了，越来越挑拨，在托斯卡尼的艺术指导下，变得极端具有争议性，引起了公众相当的关注。举几个班尼顿的海报为例：一个死去的艾滋病患者，身边围绕着家人，海报中散发出一种类似耶稣基督的气氛；神父与修女接吻的海报；一件沾满血渍的T恤，加上一条同样染有血渍的工作裤；诸如此类的争议性海报。但是，虽然这样可能引发一些负面的关注，不过却达到了班尼顿的目的。每当托斯卡尼的争议性海报推出，销售量几乎都会增加；而如果代之以单调乏味的广告，据说销售额就会减少。
从否定的角度来看，班尼顿的广告策略是企图将文化加以商品化，也就是尝试让公司1980年代日益枯燥无趣的形象重拾活力，借以提高其营业额。策略的主要出发点是，现在的消费者并非购买产品本身，而是购买产品在审美背后所呈现的意涵。班尼顿集团的广告并非只作为一项沟通的工具，而且还用以表达对当前所处时代的想法。它的广告包含了各式各样的全球性主题，包括种族融合、环保，以及对艾滋病的关切。通过广告的全球影响，他们成功地吸引大众的注意，在当前混乱的公司形象中独树一格。这些广告赢得了诸多国际奖项和好评，同时，激起人们的强烈反应，有时带着邪恶，但有时则是纯粹的好奇心，由此，也再度证明他们永远是话题焦点，并不时挑战传统的思维。
然而，一些评论家也指出，班尼顿的广告是利用让人恐惧的情境，无耻地剥削消费者。吉诺斯在其著作《扰乱人心的愉悦》（DisturbingPleasures）一书中称之为“亢奋撩拨的写实主义”，基本上就是哗众取宠、引人震惊、标新立异，并说班尼顿的广告只不过是利用海报中的照片，简单地赤裸裸展现，而非挑战主流的社会问题。他也用了两则班尼顿最受争议与批评的广告，来佐证其论点。
在第一个广告海报中，我们看到一个黑人妇女与白人婴孩。黑人妇女穿着一件深红色，以粗呢线编织而成的羊毛衫，衣衫敞开，露出右侧乳房。她的双手有着已愈合的伤疤，指甲修得很短，而手中抱着的婴儿正在吸吮她的左侧乳房。由于黑人在美国受奴殁的历史与种族歧视的问题，令人难免将照片解读为一种帝国主义的符号，它不恰当地隐含着一种根深蒂固的、黑奴奶妈的刻板印象。虽然这则广告在美国从广告牌上被撤下来，但讽刺的是，班尼顿却因此在欧洲获奖，包括法国的广告大奖（LeGrandPrixdeL’Affichage）。
第二则海报中出现两只手，一只肤色是白的，另一只则是黑的，这两只手用手铐铐在一起。评论家认为，这样的图片可能传递出一种预先算计的虚伪平等。在现实生活中，至少是在有意识的层面上，它只有强化一种观念，即犯罪、混乱与无法纪，基本上是黑人特有的问题。
班尼顿的企业文化
由于班尼顿是一家意大利公司，所以，班尼顿绝大部分的管理风格都与意大利人做生意的方法相近。班尼顿身为一个家族企业，反映出家庭对于公司以及日常生活的重要性。他们相当重视家庭观念，对于远亲近戚都有很强的个人忠诚，而对于外人则不容易建立起信任。这也就是为什么人脉关系的建立在意大利的商界特别重要。鲁西诺本人“是一个不折不扣的、世界级的人脉经营者，从白宫到克里姆林宫都识得其人”。全球范围里，成为班尼顿特许经销商的，大部分都是意大利裔，而且通常都是班尼顿家族直接或间接认识的朋友。确实，“他们似乎比较偏爱朋友，或是朋友的朋友”。这种通过人脉来建立商业伙伴关系的做法，可以从一个例子看出。当鲁西诺第一次接触美国市场时，他先找意大利商务部（ItalianChamberofCommerce），并得到一个意大利裔的美国人沙理贝罗（SalSalibello）的协助。而且，第一家班尼顿服装店开在布拉格，是得力于“可以打通层层官僚的友人”的帮忙。一个与班尼顿家族亲近的盎格鲁—意大利商人，有一次曾针对谣传回应说，班尼顿与意大利黑手党有某种关系。
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班尼顿：四海一家(4)
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有一种文化深植于意大利，而像美国投资银行却未必能真的了解。这种文化就是，你认识谁，并且知道如何利用这样的关系。靠关系，这看起来或许有点旁门左道，但是，也是防范他人旁门左道的一种做法。
当我们知道班尼顿家族通过Edizione控股公司，一直握有公司百分之百的完全控制权时，我们知道又是信任的问题在背后作祟。25%的股权在米兰股票交易所流通，这个战略是要将班尼顿从一个家族企业变成一个成熟的公司组织。然而，班尼顿集团的最后掌控权，仍然为Edizione控股公司（即母公司）所有。权力的核心仍在四兄妹的手中，正如意料，他们都是Edizione的董事，没有外人可以进入此一权力核心，“班尼顿过去跟现在都像一座山，其顶峰高耸入云，通常无法识其真面目。班尼顿，过去是，未来也一直会是一个纯粹的家族企业”。
意大利的商业界普遍存在的酬庸现象，也可以在班尼顿看到。的确，意大利的老板觉得他们有义务照顾员工或者是其他有关系的人。例如，鲁西诺聘请其童年的玩伴尼可·鲁西安尼（NicoLuciani）作为班尼顿基金会的主管，虽然他们之前已经有25年没有联络。在商业的关系中，对于友谊的重视也可从一个例子看出，当鲁西诺与其妻子泰瑞莎（Teresa）离异并另结新欢时，班尼顿家族的旧友，同时也是公司的主要建筑设计师，断绝与鲁西诺所有的公私关系。
在公司管理上，鲁西诺也采取一种亲身参与的态度，这正是典型的意大利企业文化的特质之一。对于鲁西诺而言，班尼顿不只是一家公司，它展现的是企业家精神的原则，勤奋工作，主动积极，并且是这个家庭所创造的成就的象征。当鲁西诺买下自小就梦想住在里面的别墅时，他把它改成班尼顿的企业总部，由此可以看出鲁西诺的自豪。他在公司事必躬亲的做法，也是众所皆知。他坚持要亲自决定店面的地点，亲自监督这些店，而且通常是远赴各地去视察。他对于理想的店面地点当然有其眼光，因为他花了许多时间观察人，以及他们的购物习惯。
《全球管理》（ManagementWorldwide）杂志曾写道：“（意大利的）企业领袖是极有权威的、享有特权的个人主义者，他们的声望影响他们的企业组织。”而且，他们也喜欢专注于“公司业务中，那些让他们感兴趣的部分，以及他们认为重要的部分，至于其他的则交给其他人处理”。这些话拿来描述鲁西诺·班尼顿，真是再恰当不过。鲁西诺从过去到现在为止，一直都是班尼顿家族中最为人所知者，他独揽销售大权，至于公司的其他业务则留给他的弟弟妹妹去管理。
鲁西诺痛恨一板一眼的官僚，这也人尽皆知。1981年，前意大利央行官员阿尔多·帕玛利（AldoPalmeri）成为班尼顿的首席执行官。投资人对于这项做法给予掌声，因为他们希望公司能够更加透明化。但是，帕玛利的到任，使得公司的官僚风气滋长，而这与富有企业家精神以及不求正式的班尼顿企业文化互为抵触。鲁西诺和其他弟妹们积极参与公司事务，是班尼顿形成这种企业风格的主要原因。这种不拘礼节的、拥有个人风格的文化，也可以从鲁西诺随性的穿着上表露无遗，而这种文化，即上下权力阶级不明显的风格，是家族式意大利企业文化的典型特质。
鲁西诺喜欢鼓励员工发挥企业家精神。他亲自督导承包商和经销商的选任。在选任承包商时，鲁西诺最初根据的标准，就是承包商是否具有独立的企业家精神。他也重视此人是否有成长的潜力，并且是否具备制造的深厚知识。就这方面来说，鲁西诺几乎都没有看走过眼，因为他似乎具有与生俱来的本领，可以判断一个人是否拥有未开发的潜能。承包商在雇用人力与购买设备等经营方面拥有相对的自由。在选择经销商时，标准是必须全盘了解公司的管理风格，管理层与下属单位间要能彼此体谅，彻底了解市场，专心致力于公司，具有企业家精神，以及忠诚的意识。
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班尼顿：四海一家(5)
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确实，鲁西诺也给予员工相对上较多的自由度，让他们可以采取主动，而且也欣赏他们的创意，因此，员工觉得有充分的授权。采用员工奖励制度也有助于激励员工。因此，班尼顿的员工对于公司通常有相当高的忠诚度与向心力。不过，在此却出现一个矛盾：虽然他们似乎看重员工的企业家与进取精神，鲁西诺却经常针对全球的零售店进行“清理门户”的工作。这个过程是，“定期检视代理商与零售店，而且，必要时调整他们的做法”。做法则是，“无情地断然处置那些违反长久以来遵循的‘君子协议’的人”。当然，口头非正式约定的“君子协议”，得以让鲁西诺更能掌控产品销售的环节。
尽管如此，亚力山卓·辛纳屈（AlessandroSinatra）在其《企业转型》（CorporateTransformation）一书中写道：“班尼顿的杰出成就背后有几个重要原因，首先是在面对资金困窘之际，充分发挥创造力。在开始阶段，由于一直处于资金短缺的情况，迫使他们采取最重要的设计原则，由此获得最具有原创性的解决方案。资金短缺时利用创意的这种观念，成为班尼顿的公司信条，此后，服装制造承包商的选用、特许经营协议的达成、染色技术的提升，以及再后来，先进的信息与后勤系统上，都可以看到这种信条的运用。不断强调节省成本的方法，也是受到特雷维索当地农民节省观念的影响。最后一个原因，是鲁西诺的先见之明。他看到了零售市场的潜力，并且采取主动占得先机。他萌生了商业构想，并坚持到最后。”
