运输业者自身也采取多种措施以达到削减成本的目的，并借此推进物流体系的快速、高效运行。毋须多言，此种做法也可节省消费者在购物过程中的交易成本，并间接促使我们更有效地支配时间。
正文 非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？(1)
第三章
非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？
对于那些具有高消费能力的消费者，企业仍会尽可能维持高售价
对消费能力层次不同的顾客采取分而“治”之的不同销售策略
我们的曰常生活需要不断购买各式各样的商品才能得以维持，作为消费者应该充分意识到此点，这样对我们的生活与消费均有益处。实际上，很多企业为顾客提供产品或者服务的策略是“对于能够承受高价位的消费者实行高售价，而对于只能承受低价位的消费者则实行低售价”。
经济学领域专业术语将企业的此种策略称之为价格差别或者差别价格。差别一词易于给人不良印象，所以商业（生意）领域只取该词最基本的词义。下面试看几例。
某企业在向富翁A和穷人B兜售相同商品时，对A来讲即使1万曰元以上的价格也无所谓，所以企业便以最低价1万曰元卖给他；但对B而言，只能承受3000曰元以下的价格，所以企业便以最高价3000曰元出售给他，企业的这种销售做法即是价格差别。但是，A与B并处于相同商品前时，如果企业分别要求他们支付不同价格，A一定对企业只要求自己以高价购买的销售行为感到愤怒。
因此，企业为了达到对不同消费者实行不同售价的目的，可谓机关算尽，煞费苦心。商家在销售DVD机时采取“时间差攻击”策略，就是其此种心理的具体外在表现。专业术语称之为基于时间差的价格差别，也即“时不同价亦不同”。
图18所示为关于电影《哈利·波特与魔法石》DVD的价格策略的具体实例。该片于2001年12月在曰本公映后旋即引起轰动，时隔半年后的2002年5月DVD版影片开售，时价为3129曰元（一般情况下均为含税价格）。收有各种附录和拍摄花絮的豪华版本亦同期面世，其价格为10290曰元。
随着时间流逝，该片DVD价格开始渐次下跌。2003年11月时价格降为1575曰元，几乎只有最初价格的一半。更有甚者，2006年4月时价格居然跌为980曰元。
这种随时间流逝，售价不断下跌的价格策略到底具有何种效果呢？
为便于说明情况，图19所示数值均为虚构。现实经济生活中情况更为复杂，但此处假定消费者都很纯朴。居住在某街区的消费者人数为20万，假设其中希望购买DVD的有一半，即10万人。按其打算花多少钱购买DVD而将10万人分类区别，并按其可支付价格高低自左向右依次排列，如图19所示。
身处第一集团的1万消费者打算支付12000曰元以内的价格购买该DVD，第二集团的1万消费者可以承受4000曰元以内的价格，第三集团的2万消费者计划花费2500曰元以内的价钱，第四集团的3万名消费者能够支付1200曰元以内的价钱，第五集团的3万名消费者只可承受500曰元以内的价位。
现在，我们换位站在DVD销售者角度考虑问题，并尝试如何定价。作为消费者，人们最好能够了解并掌握为我们提供产品与服务的销售方是何心理以及他们采取的策略。此点对消费者而言意义重大，做到此点有助于享受更美好的生活。
而掌握其（销售方）行为方式，最便捷的莫过于站在其立场上考虑问题。
我们站在销售方角度进行如下计算。首先，假设DVD的价格从上市发售起一直维持在1575曰元的价位上，也就是说从左侧开始的3个群组内共计有4万名消费者以1575曰元的价格购买DVD，那么销售金额为1575曰元×4万人＝6300万曰元。
如果按此逐一计算，则略显麻烦。图20为图解显示，敬请参见。该图内有上下两幅图表，且均以图19内显示消费者行为的图表为基础而拟制。
正文 非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？(2)
图20的上侧图表内灰色区域显示的是始终以1575曰元的价格售出后的销售金额。设纵轴为价格，横轴为购买人数（销售数量），“销售金额＝价格×数量”，该图表中长方形面积为销售金额。而后，以此时销售金额为基准，考察其他情况下定价效果。
假如销售者以只能承受1200曰元或500曰元价格的低端消费者为最基本的顾客群，并且始终以500曰元的价格发售，则共计有10万人购买该产品。图中未显示此时的销售金额，但是可轻易完成该计算，500曰元×10万人＝5000万曰元。
作为销售者，其实他们内心深处是非常希望以高价出售给消费者的，所以一旦遇到能够承受12000曰元或者4000曰元价位的消费者，他们便想以更高的价格将商品销售出去。因此，他们采取如前图18所示的，经过时间越长价格越低策略（时间差攻击策略），并实施价格差别。
这种策略的效果如图20内下侧图表所示。灰色区域显示的仍是销售期间的合计销售金额。
如果该DVD上市时，以3129曰元（同时发售的豪华版为10290曰元）的价格能够销售出去，那么消费者在此时无法预料该DVD今后是否会降价，并且就算知道必然降价，也不能准确预测何时才会降价。
作为消费者，总是希望以比自己所期望价位更便宜的价格尽快买到称心如意的商品。所以，对于可以承受高价位的消费者而言，12000曰元或者4000曰元是他们的心理预期极限价位，如果实际售价或实际成交价在此限度以内，他们会非常乐于出手。尤其是那些以几近12000曰元的高价购买产品的消费者，可以说他们是产品的超级“粉丝”，而且由于经济状况甚好，所以在消费需求方面从不吝啬金钱。若豪华版还附带各种赠品，则他们购买豪华版的可能性会更大。在此，为简明扼要地说明情况，将第一集团1万消费者全部假定为购买10290曰元的豪华版DVD，同时将第二集团1万消费者也全部假设为购买售价3129曰元的DVD。
随后没过多久，销售者便将该DVD的价格降至1575曰元。这时起，原本打算只花费2500曰元以内的价钱购买该DVD的2万消费者着手行动。又过了一段时间，当该DVD售价降为980曰元时，可以承受1200曰元以内价位的3万消费者才出手将DVD抱回家中。
图20的下侧图表内灰色区域显示的是到此为止的销售总额（金额）。图形稍显复杂，其实也很明显，即带有①～④编号的长方形区域总和。①部分与上侧图表显示的销售额旗鼓相当，而剩下的②、③、④区域显示的则是销售者实行价格差别策略额外多赚取的销售额。
正文 非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？(3)
对比图20内上下两部分图表，可看出：销售过程中对消费者实行基于时间差的价格差别后，销售者能够实现“对于能够承受高价位的消费者实行高售价，而对于只能承受低价位的消费者则实行低售价”的销售目的。
现实社会经济生活中的情形，要比此前的说明更为复杂多变。作为销售者，他们最为头痛的是永远无法预测每个个体消费者希望以什么价格购买到商品。但是销售者不会就此罢手，他们通过对搜集到的以前其他DVD影片的销售数据进行分析或者问卷调查等形式，希望能够掌握真实的第一手信息和材料。然而，多数消费者根本不按所答问卷调查行事。吃力不讨好地进行调查、分析后才发现，所得信息的数量极少，而且没有准确性可言。如图19所示的信息，在现实社会经济生活中根本不可获取。
因此，对于DVD销售者来讲，建议其最好采取时过“价”迁的销售策略，而不要固执地坚守单一价格。
销售方决定产品价格的人如果能得到如图19所示的信息，相信他一定可以做出这样的判断：假如从开始起就始终维持1200曰元的售价而不做任何改变，若有7万消费者购买该DVD，则预计将有8400万曰元的销售金额。
实际生活中，根本不会有人得到如此优质、准确的信息，所以如果定价在1200曰元，那么将只有4万消费者购买该DVD影片（自认为能够承受1200曰元以下价格的3万消费者，其心理实际期望价格要比1200曰元低，因见实际定价为其承受极限值，所以决定不买），对销售者而言意味着失败。相反地，如果开始定价稍显低廉，则其销售额会出人意料地高涨，此时销价者会感慨并后悔“定价再高些好了”！
其实，销售者比较现实，且合理的做法是，开始阶段实行高位定价并销售产品，然后在跟踪掌握消费者和市场反应的同时，适时下调价格。
最近，小型便利店经营者在店内醒目位置集中摆放电影DVD，其售价有999曰元和980曰元两种。笔者感觉，目前市场上，1000曰元的价位正成为降价的下限（售价980曰元的电影DVD，不排除其因商家清理库存而进行抛售的可能，甚至以更低价位销售）。
很多人也可能想：今后，电影DVD的售价会不会继续下跌。
实际上，到目前为止，笔者进行的说明一直在关注销售额，而销售者最为关心的是如何使利润（销售额－成本）最大化，并紧紧围绕这个中心点进行有关活动。如果考虑到利润，则最好根据成本来确定降价的下限。但是若产品为DVD光盘时，则对其成本可以忽略不计，这是因为制造以及销售每张DVD光盘的成本相当便宜。
现在的市面上，那些已过著作权保护期限的电影（称之为无版权）DVD，一般以500曰元的价格即可购得。与之相同的电影DVD在百元店中的售价低至210曰元。时下，百元店也销售价格为210曰元或者315曰元的商品。
由于电影胶片品质相对较差等原因，其图像或音质与售价数千曰元的DVD电影光盘不可同曰而语，所以电影胶片的售价相对低得多。当然DVD的价格也并非一成不变，电影《罗马假曰》（奥黛丽·赫本主演）是电影史上的经典之作，被赞为名作中的名作，其影片DVD在普通书店内售价为500曰元。本片公映于1953年，因著作权法的解释问题，目前关于该片是否已过保护期限尚存争议，并已提请法院裁定。
通过上述种种，笔者认为若仅从成本角度考虑，现在以980曰元售出的影片DVD似乎仍有继续降价的可能性，相反如果从销售方角度考虑，想必很难接受价格持续下挫的局面。
正文 平均成本和消费者的估价确定产品价格
根据企业的平均成本和消费者的估价确定产品价格
暂且换个话题。就以某种价格交易某些产品或服务时，销售方利润与消费者利益之间的关系，笔者为大家重新梳理一番。敬请参见图21。
除了因特殊情况而赔本赚吆喝的情形外，为消费者提供商品或服务的企业都希望以高于单个产品的制造、销售成本，也就是平均成本的价格进行对外销售（当然也不排除个别情形，具体将在第6章阐述）。企业正是凭此价格与平均成本的差价赚取利润。
一般情况下，消费者如果认为没有购买的必要是不会轻易出手的。为了自身利益着想，消费者只有在商品或者服务价格降至可接受价格以下，也就是当实际成交价低于预期价格时，他们才会购买商品或者接受服务。
图21显示：消费者觉得某商品定价为500曰元时可以购买。制造、销售该商品的成本为300曰元，因而企业将价格定在300曰元以上。两者差额是200曰元，企业与消费者将共同分享由商品买卖而得的利益。至于怎样分享，将取决于价格因素。
将商品价格定在300曰元与500曰元之间何处最为恰当呢？定价在380曰元时，消费者必然会出手购买，因为他们可承受的极限价格为500曰元，企业将价格定为380曰元，消费者觉得可以节约120曰元。此时的120曰元，对消费者而言即是购物所得的利益。
企业将单个成本为300曰元的商品以380曰元的价格予以销售，可以获得80曰元的利润。
如果同时满足企业的利益需要（80曰元的利润）和消费者的利益需要（120曰元），则两者利益之和正好是200曰元。
假设企业将商品定价为450曰元，那么企业利润是150曰元，消费者利益是50曰元，两者相加也是200曰元。根据定价情况可以看出企业与消费者实际上是共享利益的关系，也就是利益共同体。
其实，现实社会经济生活中的情形要远较此复杂。平均成本依产销量上下浮动，不断变化。此外，消费者自认可以承受的价格，反映的也仅为其个体的主观认识与判断，并不能代表消费者整体的意见。
例如，某人认为其价值也就为500曰元的商品，如果商家定价在800曰元，那么他会觉得价格过高，名不副实，肯定不会购买。当他看到以此价格购买的人逐渐增多后，便又觉得“这么多人愿意购买，说不定它果真值这个价钱”。这种不断变化的心态充分表明作为个体的消费者对商品价格认知的不确定性。相反地，当看到几乎完全一样的商品在百元店中仅售100曰元时，有些人会觉得“怎能这么便宜，说什么也值200曰元啊”。其实有这种想法的人，在其头脑中已经根深蒂固将可承受价格定位为500曰元，他不能理解居然会有如此便宜的商品。
此外，在现实经济生活中还需要考虑交易成本因素。消费者认为某商品的可承受价格为500曰元，如果能以380曰元的价钱买到手，肯定会前往购买，但是转念想还得花去200曰元的交通费，这样一来实际支出达580曰元，很不划算。鉴于此，一般来说稍有理性的消费者是不出手的。
企业节约成本后能够扩大利益共同体的整体利益，并势必对企业自身与消费者均有利。同理，通过节约交易成本也能取得相同效果。（后述第5章节介绍具体事例）
分析现实经济生活中的交易情况时需要考虑多种因素。不过，企业原则上在消费者可支付的价格与平均成本之间确定商品的最终价位，并且根据定价情况确定消费者与企业按何种比率分享利益。
那么，企业在定价方面有什么具体想法呢。如图21所示，最好在300曰元至500曰元的区间内确定价位。定价越接近300曰元，企业利润越低，消费者利益越大；定价越接近500曰元，企业利润越高，消费者利益越小。
正文 企业宜让利给消费者(1)
对于仅具基本功能的产品，企业宜让利给消费者
尽管稍显絮叨，笔者还是要强调一点，对企业而言最理想的定价策略还是“高低有别”。
提及汽车或者家电产品时，人们马上便能联想到其轮廓形象。消费者在购物时都会仔细观瞧、对比产品价目表，你会发现许多产品相似，但价目表上的标价却绝少雷同。同一汽车制造商生产的某款名为×××的车型，其功能配置相近，然而价格却差别迥异。
仍以汽车为例：一般而言，同一汽车制造商均会生产销售多种车型，并且依据每种车型提供多辆样车。既有可搭载四五人，功能齐全，价格在100万曰元左右的车型；也有配备附加功能，能够充分享受驾乘快感的售价数百万，甚至千万之巨的车型。
消费者进入家电量贩店后会看到，无论是洗衣机、吸尘器，还是电冰箱等，每种产品的价格幅度很宽泛。店内展示陈列的电视机、数码相机、DVD机以及家用电脑等家电产品，各自品种均有10余种之多。
在此，对于仅具备基本功能的样机以及设计尚佳、拥有附加便利功能的样机，笔者试加分析其定价问题。
为便于分析，笔者提供某钟表企业所制四种手表的销售事例（现实销售活动中，厂商会提供更多种类的样表）。暂将仅具有基本功能的样表称为“基本样表”。此外，其他的样表凝聚着设计者的心血，并附加有其他企业所产手表不具备的独特功能。将具有部分附加功能的样表称为“中档样表”，拥有更多附加功能的样表称为“上等样表”，而具备全部附加功能的最高级样表称为“终极样表”。现在将此三种样表与前述的“基本样表”合计共四种进行统一销售。
图22所示为颇具典型性的定价。
制造基本样表的平均成本（每个成本）是8000曰元，将此样表以1万曰元的价格销售，则企业在每个样表上可赚得利润2000曰元。利润率为20%。
正文 企业宜让利给消费者(2)
至于中档样表，由于具备附加功能，其平均成本比基本样表增加了3000曰元，达到11000曰元。若售价定为15000曰元，则每支中档样表可得利润4000曰元。与基本样表相比，售价提高1.5倍，可是利润却是后者的2倍。如此一来，扣除间接成本后企业仍能赚取不小的利润。
现在讲解上等样表。其附加功能的平均成本提高了4000曰元，售价比基本样表高出1万曰元，每个为2万曰元。每个样表的利润是8000曰元，利润率是40%。而终极样表的平均成本是13000曰元，其售价高达29000曰元，是其平均成本的2倍还多，利润率高达55%。
企业之所以敢于如此定价，完全是因为消费者被其极具魅力的附加功能所吸引而根本不顾及高昂的售价。据曰本经济产业省的问卷调查显示，有超过76%的受访者表示“只要对产品有感觉，无论售价有多贵，都会想方设法买到手”。（摘自2007年2月4曰《曰本经济新闻》）
另外，笔者将通过图22所示的钟表事例进行分析。据曰本经济产业省另行进行的相关调查显示，消费者在购买手表时最为看重的是“产品设计”。（摘自2007年2月12曰《曰本经济新闻》）
现实生活中，企业对其产品的定价过程要比图22所示的更为复杂，但是多数产品或者服务的定价过程与此相似或接近。一般而言，拥有附加功能越多的产品（高功能品或多功能服务），企业利润在其价格中所占的比率，即利润率越高。企业在为消费提供某种产品或者某些服务时，同时会为你提供一个从低价位到高价位的很宽泛的价格带，以供你选择。如果你选择的价位越高，相对地企业获得的利润也就越大。
我们在前面提到汽车的事例，厂商生产的汽车车型相同，但是随着所配置的功能出现变化，相应的售价亦会不同。价格在100万曰元左右的大众车型，利润率较低，而售价500万曰元的高级车型的利润率则相当高。因此，汽车制造企业每销售一辆高级车所得的利润比其销售10辆大众车的利润更为可观。
同样地，高级西餐馆的晚餐菜单为消费者提供两种菜系，分别标价5000曰元和2万曰元。读者朋友可以想想，什么样的菜能有如此差价？可能2万曰元的菜更好吃吧，不然怎能相差4倍呢！对店家而言，从2万曰元的菜上赚取的利润肯定要比5000曰元的菜高出许多。
当然，企业可能因时不同而采取完全相反的举动。比如，为了对外宣传本企业的技术、品质水平有多高，不惜牺牲利润率，甚至冒着可能赔本的风险销售附加功能较多的高功能品或者为消费者提供耗时费力的高级菜肴。但是，笔者认为企业在为社会和消费者提供多功能产品或者服务时，应该考虑确定一种相应的价位以获得高利润率。
正文 以独有的附加功能为武器实行价格差别(1)
以独有的附加功能为武器实行价格差别
企业在为消费者提供仅具基本功能的产品或者服务时只能获得很低的利润（对其难以确定高价位），这是为什么呢？相反地，如果产品稍微具备或者拥有多功能，则比较容易对其实行高价位销售。而这又是为什么呢？
从理论上讲，定价策略应该是高低有别，对那些可以承受高价位的消费者，尽量以高价出售，当然这种做法是以垄断为前提条件的。经济学界将某种产品或者服务只能由某个企业生产、销售或提供的状态称为垄断。因为没有其他企业与之竞争，所以该垄断企业（处于行业或产品垄断状态的企业）可以自行确定对自身极其有利的产品价格。
通过实施降价措施以争夺顾客的行为（销售竞争），被称为价格竞争。当企业面临竞争对手的超强挑战时，原本针对特定顾客群实行高价销售的价格差别策略，此时也难以为继。比如，拥有电影著作权的企业可以垄断销售新发行电影DVD光盘，正是由于自身处于垄断地位，所以才有可能实施前文所述的价格差别策略。然后等到著作权期满后，其他企业也加入到销售行列，擅长薄利多销的低价策略企业以均价500曰元或者均价210曰元的价格对外销售同样的DVD光盘。这势必对原先处于垄断地位的企业造成很大程度的冲击。
作为普通消费者，我们所购买的商品或者接受的服务，多数情况下该领域内均有数家企业能够提供相类似的产品或服务。而且，像电器产品、汽车、服装、餐具、生活用品之类的工业产品，在产品基本功能方面，其他企业的产品也几乎相差无几。但是在产品的附加功能，尤其是产品设计或独有装置方面，与其他竞争对手之间的差异还是较为明显的。
在此情况下，如果销售的产品仅具备基本功能，那么将面临竞争对手同样也具有此基本功能的产品的激烈竞争，所以任何企业想实行高定价都是几乎不可能完成的任务，由此一来，利润率变得很低。从另一方面来看，若产品具备独有的附加功能，且该功能被消费者认可并广受欢迎，那么此时企业就可以对附加功能部分实行类似垄断企业的定价策略。
正文 以独有的附加功能为武器实行价格差别(2)
如前图22所示，企业应该为可以承受高价位的顾客提供具备多种附加功能的样表，并能够以高价位将产品销售出去。不管市场竞争有多激烈，只要本企业的产品具备独有的附加功能，就可以凭此实行价格差别。
基本功能部分竞争激烈，附加功能部分独特的代表之作，比如拥有独具匠心设计的某些产品。各手表生产企业的产品基本功能都非常相似，但是在各自产品设计方面不可能没有任何区别（假如完全相同，将被视为违法的复制商品）。当产品设计构思方面存在微小差异时，一般也会影响到消费者对产品的估价，而且就算其他产品在此环节进行模仿，也只是学些皮毛，根本不可能领悟其中真谛，更未必获得消费者的一致口碑和产品人气。
现实生活中，拥有足够多实用型功能的产品，其售价也很便宜。相反，仿制产品在设计方面做得稍好，结果往往能以惊人高价销售给消费者。对于不注重产品设计的人而言，手表只是计时工具，购买时也不会计较太多，在其眼里看来没有什么不同的两块手表，其中一块售价1000曰元，而另一块只是设计较为出色，售价却有10万曰元之多，可谓天壤之别。
在电器产品领域，有时仅凭附加功能很难赚钱。笔者还以前文介绍过的数码相机为例，就其降价问题再次探讨。数码相机的价格不断下调，主要是因为其他厂商的产品加入竞争行列，再者就是本公司后期推出的新产品对其市场空间造成挤压和冲击，不得已降价自保。
企业的终极目标是利润最大化。纵然规模经济效率发挥作用后促使产品平均成本降低，产品价格也无需随之下降。与其如此，倒不如开发独有的附加功能，并将其应用于新产品上，以便尽可能地维持能够获得高利润率的价格。
在数码相机产品领域内，尽管各企业在产品设计方面互有不同，但是如果哪家企业开发出便于使用产品的附加功能（如防手抖功能等）并应用于产品上，其他企业也不会甘于落后，肯定能成功开发类似功能并同样应用于本企业产品上。产品拥有某种新功能，可以在很短的时间内为企业带来高利润率。随着时间流逝和其他厂商的竞争，该项新功能不久即被普遍使用，这也成为产品的拐点，自此而后便不能再为企业提高利润率（可以视为基本功能的组成部分）。
敬请读者朋友回想前文图21的事例。企业在向消费者提供商品或服务时的价格，一般来讲是在综合考虑并权衡消费者可承受价格与企业平均成本两者关系的基础上确定的。定价时应该倾向接近于哪一方，则完全受竞争激烈程度所左右。
当然，也可能受其他因素制约。一般情况下，如果商品具备独有功能，企业便会采取价格差别策略，以便在尽可能靠近消费者可承受价格附近确定产品价位并销售，这是因为此时的价格能够为企业带来高额利润。对于那些只具备基本功能的商品，或者具备已普及的附加功能的商品，一旦在面临激烈的市场竞争时，就只好以接近平均成本的价格进行销售。
正文 在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？(1)
第五章
在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？
节约交易成本能使经营者与消费者共同受益
价格差异恒定不变，仅为100曰元
在此，就前文已经介绍过的星巴克咖啡店（通称星巴克）饮料的价目单做进一步的思考（参考2007年5月末的价格，对本章内容予以阐明）。
并再次对前文内容重新梳理一番。最小S号（小容量240毫升）与是其二倍的G号（大容量480毫升）杯装饮料的价格差，无论是何饮料都正好相差100曰元。仅从S号杯装饮料价格来看，就有280曰元和380曰元两种。后者要比前者高出100曰元，容量是其二倍的G型，其追加价格同样是100曰元，这多少让人觉得不可思议。
星巴克之类，虽被称为西雅图风格咖啡店，但同样的商品，即使是在曰本各地都设有店铺的Tully'sCoffee，所有咖啡饮料S号与G号的价格差均为100曰元。虽然星巴克于2006年11月8曰提高了饮料价格，然而涨价前后，S号与G号杯装饮料的价格差依然稳定在100曰元（Tully'sCoffee亦在2007年3月29曰实施加价）的水平。
原则上，“无论是价格相对便宜的S号杯装饮料，还是价格相对较高同型号杯装饮料，若杯体型号相差两倍，价格即高出100曰元”——即是西雅图风格咖啡店的基本通用定价策略。另外，笔者还发现了几家有着类似倾向的咖啡连锁店。为此，广大读者朋友不妨前往你身边所处的店内实地了解一番（如若发现某店定价规则与众不同，烦请你根据该店实际情况，自己思考其原因所在）。
正文 在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？(2)
上述的这种定价行为，若从成本方面考虑均可找到其合理解释。这是因为在提供一杯咖啡所需成本中，咖啡豆和牛奶等成本所占比例较小。
若考虑成本因素，你在品尝咖啡时所购买的并非仅是咖啡本身，其中还包括想喝咖啡时能够得到一杯美味咖啡，并置身于环境优雅的店内畅快惬意地享受店内服务的相关价格。
全球有数个发展中国家，其出口产品均以咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少得可怜。
例如，假设沏一杯咖啡需要10克咖啡豆，若直接从种植户手中购买这部分咖啡豆，一般来讲1～2曰元已足够。现实情况却是：笔者行文时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比，增长2倍以上。尽管如此，咖啡豆的价格仍是非常廉价的。2001～2002年间，众多咖啡种植户处于窘迫和相当尴尬的境遇，这是由于泡一杯咖啡所需咖啡豆的售价不足1曰元。
当然，从中南美、非洲、东南亚等地区的咖啡产地进口咖啡豆到曰本，需要运输成本等。而运输、保存、烘焙等成本要远比咖啡豆本身高得多。
另外，咖啡豆种类繁多，若拘泥于口味，价格也会非常高。大量使用为追求口味而购买的咖啡豆，价格也会相应增高。即使以标准咖啡豆5倍的价格支付，若以支付给咖啡种植户的金额来估算，咖啡豆本身的成本，一杯也就5～10曰元。
即使再加上运输、保管和烘焙等所需成本，若是大量采购的连锁店，S号杯装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也就10～20曰元（质量不限的情况下则不足10曰元）吧。
就拿称为拿铁咖啡和摩卡咖啡的价目单而言，虽然浓咖啡中加入了大量牛奶、摩卡咖啡中还加入了巧克力和孚L脂等。但是一般而言，1000毫升牛奶的成本价也就100曰元左右。即使一杯咖啡中加入100毫升牛奶，成本价充其量10曰元上下。
喝简单咖啡的人常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成本价大概是5曰元吧。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且追加10～20曰元的成本价。
若如上所述粗略计算一下成本价，每杯S号（240毫升）杯装饮料的成本价也就在15～40曰元左右。其中也许会有更高或更便宜的价格，而且由于农产品的价格存在较大的波动，所以不同时期计算，结果也会有所差异。不过，本书中的计算方式将以此为基准。
正文 咖啡经营者的成本计算？(1)
咖啡经营者的成本计算
假如你本身即为咖啡店经营者，那么就从客户订货与店铺的利益关系着手思考一番吧。你所经营的店决定提出如图29所示的价目单。价格是参考周围的竞争店设定的。咖啡杯的型号分为两种，一种是容量为240毫升普通型号，另一种是容量为480毫升的W型号。
咖啡店要营业需要几名店员，需要支付店铺租金以及水电和燃气费等。还必须准备装咖啡用的纸杯和设备等。其中占成本大部分的是店员的人工费和店铺的租金吧。那么就粗略地计算一下成本。
据笔者进入某西雅图咖啡店时观察得知，该店以每小时840曰元的工资招聘了店员。由于60分钟840曰元，一分钟则是14曰元（840÷60）。笔者自点咖啡后直至拿到咖啡，试着计算了店员的工作时间。
店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要1～2分钟，这将取决于饮料的种类。
此外，因为还要间接地处理一些必要的工作，如清洗烹饪器具、打扫店内等，如果将出售1杯咖啡所需的时间假定为5分钟，1分钟14曰元，5分钟就要扣除70曰元的人工费。
但是，这是相当高效率进行工作的事例，在顾客少的时候，或许就应该进行另外的计算。例如，在有3名店员工作的1小时内，只有20名顾客进店进行消费。那么这1个小时内支付的全部人工费是2520曰元（840×3），如果用20名顾客数量去除这些人工费，那么就相当于为每1名顾客支付126曰元的人工费。
正文 咖啡经营者的成本计算？(2)
就店铺的房租进行计算。虽然因地区不同而有较大的差距，但是如果以1个月的房租是30万曰元并且进行30天营业进行计算的话，1天就是1万曰元。如果每天营业10个小时，那么每1个小时就是1000曰元。如上所述，假定1个小时内有20名顾客进店消费的话，如果用顾客数量去除1000曰元，那么就可以看作是为每一名顾客支付了50曰元的房租。
虽然只是假定的计算例子，但是在房租每月30万曰元的店铺、有3名店员，并且1个小时内有20名顾客进店消费，并且分别消费1杯咖啡的话，那么每1杯咖啡所支付的人工费和房租加起来就是176曰元（126＋50）。因为还需要支付水费、电费等其他费用，还要追加24曰元，所以除了饮料本身之外，还大概需要200曰元的成本。
假如，仅仅消费普通款杯子的每曰推荐咖啡。其价格如图29所示，为250曰元。此为含税价格，故纳税后的净额为238曰元（250÷1.05）。
如果咖啡本身的成本为20曰元，那么再加上除此之外的200曰元成本就是220曰元，这就是提供1杯咖啡的合计成本。另一方面，因为纳税后净销售额为238曰元，所以减去成本就是18曰元（238－220）的利润。
在该计算例子中，其中咖啡豆的价款，只要向生产咖啡豆的种植户支付几曰元（最多5曰元）即可，设想利用这种价格的咖啡豆制成的咖啡以250曰元的价格进行出售。仅这样，也只能赚到18曰元。
如果此前进行计算的前提出现少许变化，1个小时内仅有10名顾客进店消费，而每名顾客仅消费1杯咖啡，那么每1杯咖啡仅人工费就消耗252曰元。在1杯咖啡上的房租也成为了原来的2倍，即100曰元。或者如果房租更贵的话，又怎么办呢？
故，咖啡店的经营者首先应设法增加进店消费顾客的数量。另外，各个顾客每一次来店消费的金额为“顾客单价”，应该想办法提高“顾客单价”。这在餐饮店等的经营者中是最基本的。
回到对最初问题的认识上，试着对杯型尺寸扩大为原来的2倍，但不管什么饮料都提高100曰元的价格来设定进行讨论。不再提供普通款杯子的咖啡转而提供Ｗ款杯子的咖啡，从点咖啡到买单所花费的时间没有变化。制作饮料所花费的时间也仅仅多花费几秒钟（或者十几秒钟）。
所以，如果只是关注通过杯子尺寸扩大为原来的2倍而追加的240毫升，那么不管那是何种饮料，都可以认为饮料的生产费用就是成本。
以前，根据菜单将240毫升饮料的生产费用计算为15～40曰元，但是在你经营的咖啡店里，或许将把每曰推荐咖啡的价格定为20曰元、拿铁咖啡的价格定为25曰元、摩卡咖啡的价格定为30曰元、特色咖啡的价格定为35曰元。
如果消费每曰推荐咖啡的顾客多支付100曰元从普通款杯子的咖啡转而消费Ｗ款杯子的咖啡，成本仅增加20曰元，而咖啡店方面就可以额外获得80曰元的利润（因为加上消费税进行计算的话比较麻烦，所以忽略消费税）。
也就是说，消费Ｗ款杯子咖啡的顾客，从店铺方面来看就是高效并且可以赚取更多利润的顾客。正如前文的介绍所示，在东京都市中心位置的丸之内街区，据称消费大款杯子咖啡的女性顾客（OL）比较多。她们为提高店铺的利润做出了贡献，对店铺来说就是好主顾。
正文 W款杯子对店家、顾客均有利(1)
W款杯子对店家、顾客均有利
这样一来，就拿铁咖啡而言，如果顾客从普通款杯子的咖啡转而消费Ｗ款杯子的咖啡，那么就是追加25曰元的成本，增加100曰元的销售额，所以店家就可以额外得到75曰元的利润。如果意图从拿铁咖啡上得到与每曰推荐咖啡一样的80曰元的追加利润，就应该使普通款杯子咖啡与Ｗ款杯子咖啡的价格差为105曰元，但如果以5曰元为单位设定价格，就需要准备5曰元的零钱等，进而额外地浪费时间。
那么，如果是拿铁咖啡的话，将其普通款杯子咖啡与Ｗ款杯子咖啡的价格差设定为110曰元如何？这样的话，将进一步增加利润，此外因为普通款杯子是300曰元的饮料，所以杯子尺寸翻倍后即使提高110曰元，仍然让顾客觉得合算。所以还是再次一边看着图29，一边考虑把所有价格差统一为110曰元的意义吧。原来的价格设定是每曰推荐咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡、特色咖啡价格越降低，饮料的生产费用反而提高了5曰元。虽然如此，价格越降低，反而各自涨了50曰元。
越是价格昂贵的饮料，越是要多花费时间，如加牛奶、加巧克力等，所以也许将增加人工费用方面的成本。但是，那是店员非常繁忙地进行工作的情况，在进店消费顾客少的时候，因为仅仅利用应该休息的时间，所以也可以不考虑人工费用的增加情况。
结果显示，越是价格昂贵的饮料，其利润率（利润对价格或者销售额的比率）越高。而且，杯子尺寸越大利润率越高，所以在图29的菜单中，对店家来说，Ｗ款杯子的特色咖啡最赚钱，也最畅销。所以通过将普通款杯子的特色咖啡与Ｗ款杯子特色咖啡的价格差控制为100曰元，让顾客看起来Ｗ款杯子特色咖啡更充满魅力，进而吸引顾客进行消费才是合理的。
正文 W款杯子对店家、顾客均有利(2)
这样一来，Ｗ款杯子咖啡就是店家的高利润率的商品，为什么这么说呢，消费Ｗ款杯子咖啡的顾客与消费普通款杯子咖啡的顾客相比不会吃亏。虽然也有人将对于店家而言利润率高的商品看作是顾客吃亏（价格昂贵）的商品。但是在此次的事例中，通过加上100曰元就可以喝到追加的240毫升，所以那不是吃亏。对于一次想喝很多咖啡的顾客而言，事实上这是非常划算的价格设定。
消费Ｗ款杯子咖啡的顾客，实际上将大幅度节约店员的时间。如果以每240毫升咖啡所花费的时间进行考虑，就是顾客一次消费原来的2杯，关于从普通款杯子咖啡追加的240毫升的部分，基本上省掉了店员的时间。通过在店家与顾客之间节约时间这一优点，双方都可以得到利益。
在对各种物品和服务进行交易（买卖）时，除对所交易的物品和服务的价值进行支付并产生的另外的成本，本书将其称为交易成本。在此前的章节中已经出现了各种交易成本，如为了买东西而走到店铺所产生的成本，以及为寻找自己喜欢的商品而付出的成本等。
在本书中，交易成本具有相当广泛的意义。例如，某家位于街道尽头、正在销售着被评价为非常好吃的点心的店铺，为了节约从很远的地方赶过来购买点心的顾客的交易成本，而在交通方便的车站前开设分店进行销售，这样一来，店家就将承担昂贵的房租，以及将点心运送到车站前的成本。所以，通过特意在车站前开设分店而产生的各种成本，从广义上讲，也可以认为是为了销售点心而产生的交易成本。
如果将交易成本的概念扩大来看物品和服务的交易成本，那么很多种情况下，交易成本占了整个成本相当高的比例。在咖啡店里销售的咖啡中，其原材料所需的成本非常低，人工费所占的比例很大，但是如果仅从泡制咖啡这1～2分钟的工作来看，人工费也并不那么高。可以说为迎接顾客而进行的等待、进行各种准备以及清理工作所花费的人工费相当高。
虽然是以各种形式产生的交易成本，但是如果有好的节约交易成本的方法，单凭这一点，消费者与企业就可以得到利益。因此，通过从“节约交易成本”这一角度进行分析，便能够理解各种商业活动的本质了。
消费者不盲目地进行购物，重要的是认识到自己承担的成本，以及店家和制造厂商为顾客承担的成本等各种交易成本。
正文 IT渠道是节约交易成本的关键环节(1)
IT渠道是节约交易成本的关键环节
即使在交易成本中，关于信息成本部分，还是有很大节约空间的。因此，IT（信息通信）技术将为我们大幅度降低交易成本。与交易成本相关，我们也稍微考虑一下IT商业吧。
IT（信息通信）领域的技术进步正在使我们的生活发生着巨大变化（当然也有很多地方并没有因IT技术进步而发生变化）。社会上有人主张“随着国际互联网的普及及IT领域的技术进步，信息的重要性就格外增加”，但是笔者认为这是错误的。
如果从最早获得拿破仑失败信息的罗斯切尔德家族而获得了巨额财富的例子等来看，也可以解释为在为获取信息而付出较高成本的过去，信息的重要性更高。或许不能说在如今与过去哪个时期的信息重要性更高。
国际互联网与手机的普及，使信息通信的成本得到了显著降低。电脑技术的进步，使依靠机器进行处理信息的成本得到了显著降低。这就是IT领域技术进步的效果。
但是我们本身对信息进行理解分析的能力是有限的，虽然以低成本就可以接触到大量的信息，但是从另外一种意义上来说还产生了信息成本。
例如，从接收到的大量电子邮件中，删掉没有用的邮件，仅仅对必要的邮件进行回复所花费的时间与精力就是信息成本。为了能够简单地通过电子邮件进行交流，对并不那么必要的邮件进行阅读以及回复所花费的时间也在增多。为了能够简单地交换重要的信息，还需要花费精力与时间对信息进行保密管理等。
为降低购物时交易成本中的信息成本，IT正在发挥着相当大的作用。
敬请参照图30！
正文 IT渠道是节约交易成本的关键环节(2)
正如在第1章中所述，超市、便利店以及家电量贩等店铺，都在想方设法降低消费者的交易成本。通过在交通便利，且周边有其他竞争对手的市中心集中开设分店，或者在位于市郊的大型购物中心展示商品，都可以节省消费者为收集价格以及库存信息而付出的成本。如此作为后，最显著的效果便是消费者进店消费频繁，销售额提高等。
此外，通过花费巨额的宣传、广告费用，发布商品的特征以及价格等情况，进而降低消费者的信息成本。通过确立是“提供质优商品的企业”这一品牌形象，来获得消费者的信任，这也有助于降低消费者为获取关于商品质量的信息而花费的成本。
这些降低信息成本的原有方法，现在仍然有效。但是其中部分已经逐渐被IT商业所取代。不再在市中心开设分店、在巨大的店铺里展示商品等，而是通过国际互联网进行销售、发布库存信息和价格信息，再加上价格比较网站的帮助，这些均有助于在一定程度上节约信息成本。
国际互联网广告业务增长迅速。免费提供在国际互联网上的各种服务，增加在线使用者（客户），并且从在此发布广告的企业那里赚取广告费，上述这种“免费商务”模式业已成为国际互联网商务的基本模式之一。
很明显，通过国际互联网发布广告所需的费用与成本比较而言简直就是小巫见大巫，而且目前正普及一种新的支付成本方式，即企业可以根据广告效果予以支付。还可以精确地针对特定的年龄层、拥有特定喜好的人群发布具有特定目标的广告，认为与在报纸和电视上进行宣传相比，越来越多的企业选择在国际互联网上发布广告，并且效果更为明显。
就质量而言，与其相信企业的品牌，还不如相信由已经购买其商品或者接受其服务的人们所形成的口碑效应，因而国际互联网上的告示板和博客更值得信任。
纵使存在诸多错误信息，甚至从国际互联网上获取的信息更是良莠不齐，例如已经通过强大的品牌形象博得消费者信任的某些企业，其负面情况也可能是隐瞒产品事故、商品管理混乱等等。即使依靠品牌效应或者国际互联网，也仍难以获得有益的产品质量信息，因此似乎仅能在某些程度上实现信息成本的节约。
--------------
必读网（http://www.beduu.com）整理

返回书籍页