费品。已有很多这一类型电子商务成功应用的例子，如全球最大的虚拟书店
Amazon，可以网上预订意大
利馅饼和其他快餐食品的
Pizza
Hut。为了方便消费者，网上商品做成了电子目录，里面有商品的图片、详
细说明书、尺寸和价格信息等。网上购买引擎或购买指南可以帮助消费者在众多的商品品牌之间做出选择，
消费者对选中的商品只要用鼠标一点，再把它拖到虚拟购物车里就可以了。在付款时消费者需要输入自己
的姓名、家庭住址以及信用卡号码，网上购物就算完成。
网上商店或称在线零售商店是人们最熟悉的一种商务类型。网上商店为消费者提供以下的功能：售前
售后服务，包括提供产品和服务的详细说明、产品的使用技术指南，回答顾客意见和要求；销售，包括询
价、下订单；使用各种电子支付完成网上支付。企业对消费者电子商务是近年来各类电子商务中发展较快
的，其原因是因特网为企业和消费者开辟了新的交易平台，随着全球上网人数的迅速增多，
BtoC电子商务
有着广阔的发展前景。
一般零售商店的商品价格是在生产商出厂价的基础上加上分销成本、零售成本和零售商利润，而通过
网上向生产商直接订购商品，不仅便于生产商以销定产，顾客自己也得到更多实惠。由于这种模式节省了
消费者和生产企业双方的时间，提高了交易效率，节省了不必要的中间环节费用，因而这类模式得到迅速
发展，Dell公司的网上电脑直销就是一例。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
从技术角度看，企业上网面对广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输，在线零售和支
付行为通常只涉及到信用卡或电子货币。另外，因特网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容
易查找适合自己需要的产品，并能够对产品有更深入的了解。因此，这类电子商务应用潜力巨大，并会成
为推动其他类型电子商务活动的主要动力之一。
3.消费者对消费者（C
to
C）
因特网为个人经商提供了便利，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似西方的“跳蚤市场”——旧货市场。
其中最成功、影响最大的应该算是“伊贝”（eBay），它是由美国加州的年轻人奥米迪尔（Pierre
Omidyar）
在
1995年创办的，是
Internet上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球，除美国外，
还在加拿大、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家建立了
在线拍卖平台。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。
eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。
eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮
件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向
eBay缴纳任何费用，作为卖主则要交纳少量物品上
网手续费（收费标准见下表），若货物成交再交相当于成交金额
1.25—5%的交易佣金，在
4周之内结清。
为方便交易，卖主可以在
eBay开立自己的结算帐户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底
价输入
eBay的网页，作一些宣传性介绍甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出
价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。
起价或保留价收费标准
$0.01
-$9.99
$0.30
$10.00
-$24.99
$0.55
$25.00
-$49.99
$1.10
$50.00
-199.99
$2.20
$200.00以上
$3.30
资料来源：eBay网站（m）
表
1
11117
7777-
----1
1111e
eeeeB
BBBBa
aaaay
yyyy的物品上网手续费标准
为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价（Automatic
Proxy
Bidding）服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”（Little
magical
elf）的智能
代理软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这
种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。举例来说，买主可能准备出
2000美元买一件清朝瓷器，但
在竞购不踊跃时，可能报价达到
1200美元时就无人竞争了，这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况就使该买主
能买到这件清朝瓷器，又节省了
800美元，不必一次报出
2000美元的最高价格，其他买主也无从知晓该
买主的最高限价是多少。
为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找
外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在
24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”(New)；
对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”（End
today）；对于在
3小时之内就要截止竞价的物品，更标
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
识为“Going,
going,
gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过
30项报价的物品，打上“热销”
（Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”（PIC），顾客可
以“一睹为快”。
eBay的经营成功，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用
Internet联系广泛，不受地域和国界
限制的特点，可以在非常广阔的地区为新旧物品（特别是具有收藏价值的物品）寻找潜在用户从而使物品
增值，又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制，因而得到人们青睐。
4.企业对政府（BtoG）
企业对政府
(Business
to
Government)的电子商务指的是企业与政府机构之间依托因特网等现代信息
技术手段进行的商务或业务活动。政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中，包括政府采购、税收、
商检等。例如，政府的采购清单可以通过
Internet发布，通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子
的方式进行投标。政府可以通过这种示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以用电子方式发
放进出口许可证、开展行业统计；企业可以网上报税，政府对企业可以通过网络核实营业额和利润，通知
税额和纳税期限，用电子资金转帐方式来完成税款收缴。我国的金关工程就是要通过政府与企业的电子商
务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进
我国各类电子商务活动的开展。
政府在电子商务方面有两重角色：既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是电子商
务的的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。在发达国家，发展电子商务往往主要依靠私营企
业的参与和投资，政府只起引导作用。在发展中国家，则更需要政府的直接参与和帮助。与发达国家相比，
发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，资金不足或资金动员能力弱，政府的参与有助于引进和推广先
进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金。
5.企业内部的电子商务（BtoE）
鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、挖掘员工工作潜能对提高企业竞争力的重要性，一些
企业新提出“企业对雇员”BtoE（Business
to
Employee）的电子商务概念，即企业内部利用电子商务技术增
加沟通，建立共识，加强协作，减少浪费，提高效率，降低成本。这方面内联网有着不可替代的重要作用。
企业内部网是一种有效的商务工具，它可以用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系统和关键
数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的密切联系。具体来说，通过内部网实现电子
商务的功能如下：
（1）信息通信：用电子邮件、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信，达到信息快速传递；
（2）电子信息发布：采用电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手册、产品详细说明、内部新
闻等文件，降低文档印刷、传递的成本，使信息快速传递，提高响应和反应速度，为整个企业的战略决策
提供支持；
（3）以销定产：提供生产部门与销售部门之间的信息交流，更好地掌握市场需求动向和竞争对手的信
息，为决策提供帮助；
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（4）便利企业内部各项管理活动。
（4）便利企业内部各项管理活动。
与
In
ternet隔离开，形成一个“许出不许进”的相对安全的内部信息交流环境，当然有关客户根据授权等级也可
以访问内联网的部分非核心机密内容。
第二节网络营销的特点及影响
网络营销的含义
网络营销（Network
marketing）也称网络营销（Web
marketing）、在线营销（Online
marketing）
或因特网营销（
Internet
marketing），是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网
和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。
网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的
商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作
等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到
每天
24小时、一年
365天。
因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营销政策性框架”，鼓励企业
推广网络营销和电子商务，政府率先垂范，从
1997年
1月
1日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标
方式，要求所有与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过网络进行洽谈，诸如工程发包通告、投标文
件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流，各种工程款项也通
过网络结算和电子交付。
全球电子商务营业额
1997年为
106亿美元，2001年达到
2600亿美元，预计
2003年将超过
1万亿
美元，这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销
将会有更快的发展。网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。
网络营销的特点
1、网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围
迄今，因特网的全球用户已达
5亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接
入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业
必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络
营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布
商品信息，图文并茂地展示供应商品；进口商需要什么商品可通过
E—mail及时联系成交。
2、网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力
现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路
的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座
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右铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产
品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是：①调查人员在现场进行观察；②将预先准备好的调查表格
让被调查者填写；③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，
从而了解新产品是否受消费者欢迎；④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市
场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万变大市
场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地，而且它的交互性及快速信息传递，可让企
业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议。因特网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说可根
据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品，直接提供各种交互式服务；对商业企业来说，可根据消
费者需求组织货源。由此可见，因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。
3、网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念
企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，
企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜
欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅
速、经济、实惠地达到采购目标。
4、网络营销的互联性可加强企业间的协作关系
利用内联网（Intranet）与外联网（Extranet）技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数
据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和
开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完
成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通
过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。
5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境
在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销
效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营
销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，
展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任
何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式
对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是
靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。
6、网络营销的商品多，成本低。
网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以包罗万象。一
家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可
以经营。
网络营销只需设立一个虚拟商场（由一台网络服务器承担）或一个虚拟商店（由一个主页承担并将它
联到租用的网络服务器）就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息
都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网
服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很灵活，既可以
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
做批发商，也可以做零售商。亚马逊（Amazon）是全球最大的网上书店，经营的图书达
100多万种，若把
这些书上在传统书店里展示，几乎是不可想象的，面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本，往往采
用批量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各
个环节都需要人力、物力和财力；而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。虚拟商场同时兼备了促
销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、
纸广告资料的减少均可降低营销成本。
网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统
营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可
克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度有限。
网络营销的影响
1.网上交易对企业的影响
（1
1111）降低营销成本
尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研
究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告
预算的十分之一；研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。
网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以
美国一家出售辛辣调料的零售商(HotHotHot)为例，如果按照传统方式印制彩色
产品目录，而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月
100
美元提高到每月
5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司(AMP)曾经花费
80
0万美元印制产品目录，而现在将所有
7万项产品在因特网上展示，成本大大降
低，销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大
大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做到。
（2
2222）更有效的客户服务
在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自
己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使
客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发
利用这些信息。除了提高客户的满意程度外，公司利用
Internet进行客户服务也
可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。
企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省
大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司(Federal
Express)通过设立网上查
询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公
司
0.1美元；如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
查询将花费公司
7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替电
话咨询可以节省公司大量的开支。
（3
3333）提高销售能力
传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但
Internet网站
上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销
售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订
货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无法
比拟的。
Internet也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣
传等更为有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和
保持客户关系上；电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案；直
接面向市场的联机服务，可缩短再采购周期，并增加销售附带产品的能力。
波音公司的零配件业务部于
1996年
11月在
Internet上开辟了网上业务，允许
世界范围的航空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情
况。不到一年，大约
50%的客户网上订购了占零部件订货
9%的部件，更多客户
进行了服务查询，在数据录入人员未增加的情况下，波音公司的零部件月发送量
提高了
20%。
（4
4444）创造新的销售机会
在
Internet上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和
广告宣传所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找
买主，介绍产品；同样，通过在网上提供定制服务，卖主可能会建立一个全新的
有利可图的市场。例如，在
Dell公司网站采购产品的客户，有
80%的消费者和
一半的小公司过去从未购买过
Dell公司的产品，有四分之一的人说，如果不是
因为有这一站点，他们将不会进行这次采购。
由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲，提供
每天
24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员
销售，可以实现
24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找
信息，寻求问题的答案，若没有理想的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即
使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的
网址作为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。
如果
24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联
接起来，无需人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够
全天
24小时，一年
365天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。
