0.05c
xxxxxx
d
xxxxxx
小计:1.35
2、存货Xx
Xx
状况：
Xx
xxa
xxxxxx
b
xxxxxx
小计：
xx
3、
xxxxxx小计：xx
=
1合计：xxx
表
1
11113
3333-
----1
1111加权计分法
（1）对策略的影响因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营
销渠道策略产生影响的因素分类加以列示。具体的各种可能影响因素我们在前面已有论述，在此
不再重复。
（2）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业
都有自己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素作一个评价。根据
其影响程度的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为
1。权数越大说明对企业
越重要。
（3）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数
越高表明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。
（4）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计算是为了更为精
确的反映各项影响因素对企业的影响程度。比如说，企业的品牌知名度很高，可以打到
4分，
销售增长率一项只能打到
2分，但品牌知名度的权数很小只有
0.02，那么其加权分只有
0.08分，
而销售增长率的权数却有
0.15，其加权分有
0.30分。在这种情况下，我们发现销售增长率的因
素对企业策略的实际影响更大。
（5）得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既可以认为该方案是在考虑了已列示的因
素后得到的最佳方案。
第四节营销渠道的控制与评估
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工
作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企
业必须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须
调整以适应新的市场状况和环境变化。
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工
作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企
业必须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须
调整以适应新的市场状况和环境变化。
同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了
若干激励因素，但是这些因素还必须通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。从这个角度
出发，我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需
要和欲望。
首先，中间商作为一个独立经营的商业企业，它必然会追求利润。因此，从某种意义上讲，
中间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿
买到的任何产品感兴趣。所以，如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就
会感到企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品
中去。
由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目
组合；他可以把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的
商品更快地流转，资金更有效地得到使用，所以中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组
合的订单，而不是个别的商品品目。如果企业提供这样的产品组合的建议或能较好地满足中间商
所提出的类似要求，那么企业也能达到激励中间商的目的。
同样，由于中间商为多个企业经销产品，因此除非有一定的刺激，中间商不会为所出售的各
种品牌分别进行销售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销计划的大量信息都被埋没在中间
商的非标准记录中，有时他们甚至有意识地对供应商保密。而对企业来说，这些信息是非常宝贵
的。因此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的
市场信息。
在与中间商进行合作的谈判时，价格是非常重要的一项内容。有时，企业会为了争到些许小
利而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。如我们前文所说的，中间商也追求自己的利润。所
以，我们应当给予中间商适当的利润。如果公司锱铢必究，势必会挫伤中间商的积极性。
对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都了解
得很详细，因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更
快地售出商品也非常愿意接受企业的这种培训。
评价渠道成员
制造商要想对中间商进行适当的激励，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这
种衡量长期化。这些标准可以根据中间商的不同而不同。这种标准往往包含以下几个方面的内容：
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间
商的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平
均存货水平和交货时间等内容。
中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间
商的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平
均存货水平和交货时间等内容。
由于中间商往往是经营多种品牌或多种类型的产品。因此我们也可以通过对中间商经销的其
它产品进行调查来衡量中间商的能力。如果，中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么说明
该中间商是十分具有实力的。同时，我们还可以从中了解到自己的产品销量在中间商销售的产品
总量中占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的激励着重于哪一个方面。
渠道控制
对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够
按照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而
只有所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商
了解企业的营销目标。
其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的
业务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是
当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突
更为突出，所以渠道结构需要不断改进，以适应市场新的动态。制造商采用较多的，改变渠道结
构的方法包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市
场中销售其产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。
网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、
谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直
接展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空
的电子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策
略，早日将网络纳入企业的营销渠道之中。
第五节分销渠道的发展趋势
美国著名未来学家阿尔温.托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存
及生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，
谁就将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异
军突起，互联网技术的发展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的
影响。作为企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻
的变化。可以这样说，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。
互联网的经济特性
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
互联网的出现使低交易成本的信息交流方式成为可能。作为信息技术的一种应用，互联网技
术实质上是一种新型的信息处理技术。与传统的信息交流方式相比，互联网拉近了人与人之间的
地理距离，使制造商和广大最终消费者之间的信息交流通过一条网线就能够得到实现，生产与消
费之间一下子走到了面对面。在这种信息流通方式下，制造商有可能实现与最终消费者的直接对
话，而无需借助层层的中间商来实现这种沟通。对于制造商来说，这种直接的沟通方式至少在以
下几个方面是传统沟通方式无法比拟的：
1．使企业准确掌握市场信息
在传统的信息流通方式下，最终消费者的需求信息需要经过层层中间商的收集和处理后才能
到达制造商这里，在这个过程中信息很有可能出现失真。这种失真最直接的后果是制造商的产品
不为市场所接受。互联网的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保证制造商能
够生产出符合市场需要的产品。这一点对制造商来说是至关重要的。
2．降低交易成本，提高产品竞争力
传统分销渠道模式中，中间商一直扮演连接生产与消费的桥梁的重要角色。为了实现产品的
销售和信息的沟通，这些中间环节必不可少。为了获得必要的利润，这些中间环节层层加价，使
得产品价格一路攀升，等到了最终消费者手中，产品价格已远远高于生产商的生产成本，这无疑
损害了最终消费者的利益，也使得产品的竞争力受到影响。互联网技术使生产与消费的直接交流
成为可能，制造商通过互联网能将产品直接销售给最终消费者，减少了中间环节带来的交易成本
的增加，提高产品的竞争力。
3．最大程度降低企业的库存
传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息，这必然使到达制造商手里的信息具有滞后
性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产，由此可能产生的偏
差要求制造商在任何时候都必须有一定的库存，以减小缺货成本。在与最终消费者直接沟通的条
件下，制造商可以及时获得最新的市场信息，根据市场的实际需求情况决定生产，从而减少库存
甚至实现“零存货”生产。
4．有助于企业提供个性化的产品
随着物质生活的逐渐丰富，人们越来越不满足于大批量生产的无个性特点的产品，而希望消
费更多体现个人特点的产品。在互联网出现之前，制造商想获得大量分散的消费者个人需求信息
是非常困难的，因此产品的个性化也很难实现。互联网的普及却使产品的个性化成为可能，制造
商通过互联网能够比较容易地收集消费者关于产品需求的个性化信息。这些信息有利于制造商为
消费者度身定制，提高企业产品的竞争力。
互联网对分销渠道的影响
进入
21世纪，蓬勃发展的互联网对传统的分销渠道产生了巨大的冲击。新的分销模式不断
兴起，比如网上零售、网上采购、在线拍卖、Ｅ物流公司等如雨后春笋般涌现出来，热闹的背后
有着其必然的规律——互联网对分销渠道的深刻影响。互联网对分销渠道的影响主要体现在以下
几个方面：
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
1．1．
在互联网环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的，即
所谓的
e-Distribution。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式
使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变成互动。虚拟渠道的一个主
要表现形式就是电子商店。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式
都是电子商店的经营方式。电子商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络
与商业的融合。与传统商店类似，电子商店为顾客提供最终的买卖成交场所。
2．疏通分销渠道
在互联网环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息
渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因
此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终创造了双赢的合作竞争关
系。同时，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧，传统的分销渠道主体渐渐意识到原
来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双
赢，最终使渠道越来越畅通。
3．细化分销渠道
通过互联网，生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供
产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销
的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道
特征。由于互联网的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须低成本、高
效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。互联网对配送的高要求引起了第三方物流
的兴起。
4．整合分销渠道
在互联网时代，由于制造商与消费者之间的沟通更加方便，这样，传统的中间商就显得多余
了，不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直
销，他们按照顾客的要求生产（
Customization、Tailor
Order），在生产中应用
SCM、CRM、JIT
等先进的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分
销渠道快捷高效，同时也要求产销不再脱节，但是传统的分销渠道很难满足其要求，所以许多厂
家只好自己建分销渠道或委托第三方物流公司，传统的分销渠道于是日益显得多余起来，分销渠
道的扁平化也渐渐成为趋势。
5．降低分销成本
分销成本的降低是互联网带来的最直接的利益，这主要表现在降低交易成本、降低沟通成本
和减少流通成本。互联网使分销渠道的成本降低的功能越来越受到企业的重视，导入互联网已成
了企业重构和再造的一个重要目标，许多走在前面的企业已尝到的甜头。斯科公司（
Cisco）78%
的订单来自
Web，每天网上有
3000万美元的销售，80%的客户服务实现了电子化，在过去三年，
运作成本已节约了
15亿美元。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
6．6．
戴尔公司（DELL）利用互联网，近两年实现了大规模客户化加工。DELL公司在市场上捕捉
每一个、每一种商业机会，在本土不仅产量超过了其它产家，成为市场老大，而且因更好的客户
集成，获得了更高的产品利润。没有互联网，靠过去的电话接单，大规模客户化是不可能的。
Cisco公司通过在网上发布技术文件，并为客户提供在网上了解其订单情况的渠道，同时网
上交易大大加快了用户反馈的速度，进而无形中提高了用户忠诚度。
1998年
11月，英特尔（
In
tel）公司耗时
12个月完成了基于网络的客户订购系统，1999年，它的在线营业额迅速攀升至
每月
10亿美元。
7．使渠道透明化
传统的分销渠道，对供应商来说，大多数情况下是不透明的，假如中间阻塞了也不知道问题
出在何处，更不知道该从何处下手。但是在互联网时代，通过把互联网系统引入渠道，就可以使
渠道透明起来，在互联网平台上，企业可以引进及时管理（JIT），动态跟踪产品的流通情况，
在产品的运输过程中，通过引入
GPS（Global
Position
System，全球定位系统），实时动态跟踪
商品的在途情况，从而为商家的及时供货提供了保障。
企业在互联网时代的渠道决策
互联网无论是作为一种新的分销渠道，还是作为重塑业务流程的战略手段，决定了传统企业
分销渠道的转型将不可逆转。但是应该看到，今天的分销渠道已经不再是独立于企业之外的一种
外部增值业务，而是决定成败的企业核心资产。在选择渠道转型的路径时，公正地评价自己的核
心资产，合理地调整和配置这些资产是成功的关键。作为后工业时代企业核心资产的分销渠道，
绝不能够简单地被抛弃掉。
来自研究机构的忠告是：“大量的误传误报使众多传统公司在不恰当的时候误上了网上直销
这条船。由于缺少渠道冲突影响方面的真实财经分析，电子商务战略存在一定的缺陷。建议企业
采用快速，但全面的定量分析，评价电子战略对利润与成本的影响。
”不无例外的另一种极端是，
对传统渠道的抱残守缺导致企业在互联网时代丧失了开拓、发展和创新的机遇。
分销渠道提供的增值服务至少现在看来必不可少。研究表明，分销渠道创造的价值根据行业
不同通常要占到商品和服务总价值的
15%—40%，这个数字也表明了通过变革分销渠道来创造
新的价值空间和竞争力的潜力。这也是大量的传统公司试图涉足在线直销业的原始驱动力。相应
地，渠道分销商在巨大的压力和动力下也会通过创造新的服务价值来扩张自己的生存空间。
传统供应商会因为渠道冲突而放弃自己的互联网战略吗？分销商会因为供应商对在线直销
市场的虎视眈眈而终日忧心忡忡吗？这两种假设显然都过犹不及。问题的解决方案来自两个思
路：渠道隔离与渠道集成。这两个战略都建立在多渠道战略之上，而非轻率地采取
“不是，就是
”
的武断战略。只有充分地利用在线和离线两个渠道的业者才能发挥整合资源的潜能。
1．渠道隔离
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离。在传统零售业
的竞争中，大型廉价折扣店和昂贵的百货店形成了两个阵营。但是，双方经营的很大一部分商品
是重合的，对供应商而言，这就产生了典型的渠道冲突。这种现象曾经一度给供应商带来顾此失
彼的苦恼。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。这个办法对解决
传统渠道和在线渠道的冲突依然有很好的作用。
一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离。在传统零售业
的竞争中，大型廉价折扣店和昂贵的百货店形成了两个阵营。但是，双方经营的很大一部分商品
是重合的，对供应商而言，这就产生了典型的渠道冲突。这种现象曾经一度给供应商带来顾此失
彼的苦恼。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。这个办法对解决
传统渠道和在线渠道的冲突依然有很好的作用。
渠道隔离的失败案例来自玩具巨头
Toys
"R"
Us（反斗城）的早期经历。为了和在线玩具销
售商
m竞争，它推出了自己的网上商店，结果不可避免地产生了传统渠道和在线渠道的
冲突。由于
Toys
"R"
Us要保护基于传统渠道的核心资产，结果致使在线商店无法得到畅销玩具
品种的供货。由于担心对传统渠道造成负面影响，许多玩具不能出现在在线商店的目录中，使网
上商店的许多顾客转而成为竞争对手的顾客。
2．渠道集成
解决渠道冲突的最好办法是渠道集成，即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用
在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。当然，这种方法要求供应商能够对传统渠道
施以足够的控制权，所以操作难度较大。
渠道集成的成功案例是服装制造商
GAP。GAP在各地分布着大量的连锁专卖店，同时又开设
了网上商店。在不遗余力地宣传网上商店的同时，GAP在专卖店里搁置了专用电脑，使顾客能
便捷地查询店里断档的商品。结果是，GAP的品牌进一步得到加强，在虚拟空间和现实世界里
得到更好的扩展。
渠道集成的另一种成功典范来自日本的
7-11便利店。7-11在日本拥有超过
8000家连锁店，
一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品寄存和二次配送，巧妙地
完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”问题。而同时，领取寄存商品的顾客可以顺便在店
里进行采购。
看来在解决渠道冲突问题上有些传统企业走得更远。采取外包和联盟的战略，渠道集成已经
大大突破了企业能够自主控制的边界，这或许是将在未来占据主导地位的解决方案。
本章小结
营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。营销渠道由众多承
担营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时间、地点、
商品数量和种类方面的矛盾，也使得市场上总体交易的次数减少，交易费用降低并且大大提高了
产品流通的速度和效率。
营销中介机构按照是否拥有商品所有权可以分为买卖中间商、代理中间商和辅助机构。按照
在流通领域中承担的不同角色可以分为批发商、零售商、进口商和内外贸兼营商等几种类型。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略的策略，即是选择长渠道、宽渠道还是联合
渠道。通过这些策略，企业可以搭建出自己所需的营销渠道的框架。
企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略的策略，即是选择长渠道、宽渠道还是联合
渠道。通过这些策略，企业可以搭建出自己所需的营销渠道的框架。
有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注意对渠道成员的控制、
评估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、
物力、人力的支持，激励其发挥积极的作用。企业还必须根据市场的新动态，及时改变渠道结构
和分销方式，只有这样，企业才能有效地控制好渠道为己所用。
由于互联网技术的出现，分销渠道及其结构形式正在发生深刻的变化。互联网对分销渠道的
影响主要体现在：增加分销渠道，疏通分销渠道，细化分销渠道，整合分销渠道，降低分销成本，
提高分销效率和使分销渠道透明化。
思考题：
1.企业应当如何在渠道的长度和宽度上进行决策？
2.什么是垂直营销系统？有哪些主要类型？
3.设计一个高效的分销渠道主要应做哪些工作？
4.如何实施对分销渠道的有效控制？
