营销过程中的各个环节，采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟
通宣传等措施，努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足，建立顾客忠诚。与此同时，还应根据经营特
点，形成顾客满意度再造机制，以备在顾客不满意时，采取各种可行的措施，恢复不满意的顾客对本企业
服务的信心，使服务营销过程成为无质量缺口的过程。
客忠诚。
思考题
1、在现代市场经济条件下，为什么要研究服务营销理论和方法？
2、服务产品具有哪些特点？这些特点对服务营销过程提出了哪些特别的要求？
3、服务市场细分的主要标准有那些？
4、为什么要强调服务营销过程中的供求管理？试列举若干调节供求矛盾的方法。
5、为什么要加强服务质量管理？如何加强服务质量管理？
第十二章价格策略
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学习目的与要求
1、认识价格决策在营销组合中的作用；
2、了解不同类型的定价目标；
3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；
5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很
大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理
与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活
动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标
在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为
市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者
和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地
位。
价格策略的重要性
（一）价格能调节和诱导市场需求
价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的
作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产
品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营
销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影
响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同
价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有
与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段
在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞
争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一
产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为
关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反
应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，
又具有“微妙的”艺术性。
（三）价格影响企业营销目标的实现
合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消
费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具
有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业
定价的自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义上讲，企业的所有工作
都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立
起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，
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树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做
到以最小的投入获取最大的收益。
树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做
到以最小的投入获取最大的收益。
任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的
条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制
约。
1、企业的实力。某些价格决策的运用要以强大的企业实力为后盾。比如，当企业准备采取竞争导向定
价，与竞争对手之间展开直接的价格竞争时，竞争的成败将取决于谁的经济实力更强，能够在较长的时间
内维持比竞争者更低的价格水平。
2、企业的整个经营政策。营销活动的运行是一个系统，保持政策的一致性，是妥善处理各方面关系，
建立良好企业形象的重要手段。在制定价格决策时，企业必须要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调
一致。
3、营销组合中其它因素的特点。价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一致。比如，从企业角度
看，成本是制定价格的基础。成本水平，特别是单位变动成本为企业定价设定了最低界限。
4、宏观环境条件。价格高低还受到外部条件的制约。因此，在价格决策过程中，企业充分考虑内部环
境条件制约的同时，还需要充分考虑外部环境条件的制约。比如，法律环境、市场供求状况、竞争环境和
目标市场的接受能力等。
企业的定价目标
企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制
定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可以通过多种途
径一样，企业的定价目标也有多种。
（一）以获取利润为定价目标
价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大
程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水平
不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。
适当利润定价就是企业对某一产品和服务的定价足以保证其达到一个既定的目标利润额或目标利润
率。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在
产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，必须注意两个问题。
1、要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了
所定的价格消费者不能接受。
2、采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品
卖不出去，预期的投资利润就不能实现。
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最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价
目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润，并
取得同竞争者展开价格竞争的有利条件，而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服
务在某一特定情况下无法迅速回收投资，而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。
最大利润定价就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价
目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润，并
取得同竞争者展开价格竞争的有利条件，而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服
务在某一特定情况下无法迅速回收投资，而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。
（二）以扩大销售为定价目标
有时企业会将定价的目标主要着眼于产品销售量的扩大。如在新产品刚进入市场的阶段，只有迅速扩
大销售才可能形成规模效应，导致产品成本的下降。所以企业不宜将利润目标定得太高，而应通过市场能
够接受的价格迅速打开市场；
此外在产品的成熟期乃至衰退期，为了要迅速地出清存货，进行产品结构的变换，有时也会以能促进
销售的价格策略来吸引广大消费者。
（三）以市场占有为定价目标
即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。市场占有率的高低，对于价格的高低有很大影响。
市场占有率包括绝对占有率和相对占有率，是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈
利能力。与同类企业或产品比较，市场地位高，表明在竞争过程中，企业拥有一定优势。意味着企业生产
和销售的规模大，即便在单位利润水平不高的情况下，企业仍具有较强的赢利能力；反之，市场占有率很
低，则可能意味着企业没有明显优势，甚至可能处于十分危险的地位。即便单位利润水平很高，但在生产
经营量有限的情况下，盈利能力仍是有限的。因此，许多企业经常采用价格手段，力图维持或扩大其市场
占有率。在现有生产量和销售量基础上，仍具有较大的扩张潜力，成本也有一定的下降空间，而产品的价
格需求弹性又较高的企业，更是经常采用降价手段，扩大自身的市场占有率。
但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑，量力而行。因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使
需求量急剧增加。为此，企业必须有充足的商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入，
这反而会损害企业的利益。
（四）以改善形象为定价目标
即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。
价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务
的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象，反之，企业定价以单纯的获利，甚
至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。比如，与产品策略等相配
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合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产
品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作
为其服务目标对象的企业形象。又比如，激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”，从短期看可能会给
消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况
下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者
地位。
合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产
品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作
为其服务目标对象的企业形象。又比如，激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”，从短期看可能会给
消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况
下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者
地位。
即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。
一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。事实上，在市场竞争日趋激烈的
形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对
付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种情况：
1、力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。
2、力量较强的企业，又要扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法。
3、资力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者
价格出售产品方法。
4、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的
方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。
在实际工作中，以上五种定价目标有的单独使用，有时也会配合使用。定价目标是企业定的，当然也
要由企业灵活运用。
第二节企业定价的主要依据
价格决策是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。
价格一方面以商品的价值为基础，另一方面又受到市场供求和各种市场环境因素的影响，往往变化很大。
企业要灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了解影响价格变动的基础及各种因素。
价值规律理论
价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个
量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产
品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实
现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值
的货币表现形式。
价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等
多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期的价
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格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就
是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。
格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就
是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。
价格是产品价值的货币表现，不可随意变动，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度，这是理
论上的抽象的价格概念。在现实的营销活动中，价格概念是活生生的东西，价格是产品价值的货币表现，
且异常活跃，它根据市场供求状况的变化做出灵活反应。企业利润的大小不仅取决于价格与价值的背离程
度，而且取决于多种因素。
（一）产品成本
产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销
活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。但这种
劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，
企业则是对此可以相当精确地计算出来。
任何企业都不能随心所欲制定价格，企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成
本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不
随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等
于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有
可能形成盈利，反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种：
1、总成本（
TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是总固定成本（
TFC）和总可
变成本（TVC）之和。
2、总固定成本（
TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内产品固定投入的总和，如厂房费用、机
器折旧费，一般管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只要建
立了生产单位，不管企业是否生产、生产多少，总固定成本都是必须支付的。
3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内产品可变投入成本的总和，如原材料、
辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，产量越大，总变动
成本也越大。
4、单位成本（
AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成本（
TC）除以产量（
Q）所得之商。同样，
单位成本也可分为单位变动成本（
AVC）和单位固定成本（
AFC）。单位变动成本是发生在一个产品上的直
接成本，与产量变化的关系不大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内，其与产量是成反
比的。产量越大，单位产品中所包括的固定成本就越小；反之则越大。
5、边际成本（MC）。指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品的总成本增量。边际
成本常和边际收入（
MR）配合使用，边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增
量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献（
MD），边际贡献为正值时，表示增收大于增支，增产
对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的，反之则不是。
（二）市场供求
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
1、供求规律
1、供求规律
（1）价格与需求。需求是指有购买欲望和购买能力的需要。影响需求的因素很多，这里讨
论价格对需求的影响一般表现为：当产品价格下降时，会吸引新的需求者加入购买行列，也会刺激原有需
求者增加需求；相反，当产品价格上升时，就会影响需求者减少需求量，或改变需求方向，去选购其他代
用品。价格与需求量呈反方向变化。反映这种关系的曲线称为需求曲线（见图
12-1）。
需求曲线
供给曲线
需求量
价格
需求量
价格
图
1
11112
2222-
----1
1111需求曲线图
1
11112
2222-
----2
2222供给曲线
（2）价格与供给。价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量的变化方向相同。当某
种产品价格上升时，会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应，还会刺激其他生产者参与该产品的生产和
经营，从而使该产品的供应数量增加；当某种产品价格下降，从事该产品的生产者或经营者的利润就减少，
甚至亏本，于是就缩小或停止其生产或经营，从而使该产品的供应数量减少。价格与供应量呈同方向变化，
能够反映这种关系的曲线称为供给曲线（见图
12-2）。
（3）供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供
给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡，这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上。当市场
价格偏高时，购买者就会减少购买量，使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量，使市场
出现供大于求的状况，产品发生积压，出售者之间竞争加剧，其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低
时，低价会导致购买量的增加，但生产者会因价低利薄而减少供给量，使市场出现供小于求的状况，购买
者之间竞争加剧，又会使价格上涨。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
供给与需求变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点。这个由供给曲线和需求曲线形成的交点
O，
表示市场供需处于平衡状态，称之为市场平衡点。平衡点所表示的价格，即价格轴上的
P’点，是市场供求
平衡时的价格，称之为供求双方都能接受的“均衡价格”。平衡点所表示的数量，即数量轴上的
Q’点，是市
场供需平衡时的数量，称之为供求双方都能够实现成交的“供求平衡量”（图
12-3）。
价格
P’
O
平衡量
Q’
均衡
价格
需求量
供应曲线
需求曲线
图
1
11112
2222-
----3
