的相互关系，可强调是“xx（品牌）技术的新贡献”，“xx家庭的新成员”等等，以使消费者因对该品牌的偏
好而产生对新产品的偏好。采取这一策略的关键还在于保持新产品的良好品质，否则，若在新产品中出现
品质低劣的现象，其毁掉的也将不仅是一个商品的声誉，而是整个品牌的声誉。
改牌型即为在新产品进入市场时（甚至是同类产品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。采有这种
策略的理由有两个，一是为了体现企业产品的多样性，对于一些新的产品，可采用不同的品牌。如丰田汽
车公司的汽车就有“丰田”、“皇冠”、“花冠”等各种品牌；二是因为原有的品牌牌誉不佳，或在品质上同新产
品有较大差距，沿用原有品牌，不利于新产品的销售。如上海的
“XX牌胶卷”原来质量较差，后来他们引入
了日本先进的富士技术，使产品的质量有了很大的提高。但是他们在将新产品导入市场时，却仍然沿用了
原有的品牌。结果在原有品牌牌誉不佳的情况下，使新产品在销售中遇到了很大的阻力。在这种情况下，
应当启用一些新的品牌，并尽可能在宣传上将其同原有品牌拉开差距，这样才能使消费者不会将对原有品
牌的不良印象带到新的产品上来。当然，采用改牌型的市场进入策略并不都是在原有品牌声誉不佳的情况
下，有时为了体现产品不同的档次，也会对新的非同一档次的品牌采用改品牌的策略。如原生产中档女皮
鞋的企业在推出高档女皮鞋时就应当改用新的品牌，以显不同的档次；原生产高档女皮鞋的企业的推出低
档鞋时也应改用新的品牌，以防影响原高档品牌的牌誉。
最后，依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。
产品进入市场可能会经过不少中间环节，如产地批发商、销地批发商、基层批发商和零售商，最后才
到消费者手里。那么就存在企业在将自己的产品导入市场时，到底以哪一个环节和层次作为自己的主要促
销对象。从市场进入的有效性来看，这种选择是很重要的。选择不同形式的结果也会很大不同。如某种禽
场在推销种鸡蛋时，开始主要针对直接需要原种鸡蛋的下一层次的种禽场，但由于这些种禽场一般习惯于
接受他们所熟悉的品种，对新品种接受的速度较慢。种禽场注意到，下一层次的种禽场的种鸡蛋实际上是
为再下一层次的鸡场直至养蛋鸡的农户们提供的，所以养蛋鸡的农户的需求实际上决定了各层次种鸡场对
蛋种选择。于是该种禽场就将促销的重点转向最终需要种鸡蛋的养蛋鸡的农户们，向他们宣传新品种鸡的
出蛋率和养殖方法，通过比较突出新品种的优势。结果，农户们纷纷向种鸡场要该品种的蛋，各鸡场得到
这一信息，就又向上一层次的鸡场要该品种的蛋，由此而使得该种禽场的新品种蛋很快进入市场。这实际
上就是一种拉动型的市场进入方式。它将最终的产品消费者们作为直接的促销对象，让最终消费者所激发
出来的需求层层向上传递，最后使新产品顺利地入市场。
同拉动型策略相对应的则是推进型策略。它是通过直接向最近环节的中间商进行促销，然后再通过他
们层层促销的方式，将产品推入市场，对于大多数市场覆盖面广、技术含量不高的产品都可采用推动型的
市场进入策略。
市场占位
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
企业在新产品进入市场时还必须注意及时占位，建立强烈的占位意识。因为对于广大消费者来说，企
业和产品的形象都是“先入为主”的。就像某一戏剧中主角最早是由
A先生扮演的，以后观众就会对其他扮
演者根据其演的像不像
A先生来作为评价他们演技的标准，因为
A先生已在观众的心目中“占”了该主角的
“位”。在市场上产品的占位同样如此，如可口可乐公司的
“雪碧”饮料比百事可乐公司的“七喜”饮料早进入上
海市场约一年左右的时间。由于“雪碧”进入时间早，并进行了大张旗鼓的促销宣传，很快占了上海非可乐
型饮料的市场位势。人们在饭店请客时问起来也是
“喝啤酒还是喝雪碧”？“雪碧”成了非可乐型饮料的代名
词。所以，一年之后和
“雪碧”同类型的“七喜”进入上海时，无论如何宣传，也无法取代和超出
“雪碧”的地位。
明确了市场占位的重要性，企业在开发市场和将产品导入市场时，就应当首先找准市场上尚未被占据的市
场“空位”，对企业的产品进行准确定位。然后就应当不失时机地迅速
“占位”，即让企业的新产品在此位置上
亮相，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。如果在某一位势上已被
其他产品占据，而企业又有足够的实力与之竞争，也可实行抢位战略，即使自身在消费者心目中的形象超
过对手。有时候，随着企业的经营发展，也有可能从原有的市场位势中退出，去占领新的市场位势，这就
叫做让位策略。如一些发达国家将一些传统工业向发展中国家转移，就是一种让位策略。让位的目的是为
了集中力量去占领更为有利的市场位势。
从新产品的开发到市场的进入和占位，反映了企业市场营销的整体战略思想，它是以企业营销的总体
目标为宗旨的。只有在企业总体战略目标的指导之下，企业的新产品开发才比较容易取得成功。
本章小结
企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。持续的新产品开发是企业稳定其利润水平的重要
前提；是企业保证其市场竞争优势的重要条件；还可使企业的资源得到充分的利用。由于构思缺乏，资金
短缺，市场规模有限，市场竞争激烈，仿冒现象严重等原因，给企业的新产品开发造成很大障碍，因此企
业在开发新产品时必须认真研究，反复论证。
营销学中新产品的含义比较广泛，包括全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的完全
新产品；对产品性能有重大突破性改进的换代新产品；在产品的某些方面做出局部改进的改良新产品，以
及对其他地方已有的产品进行仿制，并在本地区首先出现的模仿新产品。企业通常以产品经理、新产品经
理、新产品开发部、新产品开发项目组以及新产品开发委员会等形式组织企业的新产品开发工作。
新产品的开发必须按照一定的科学程序来进行。这一科学程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、
商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段。在这八个阶段中直接与产品有关的是
构思、产品概念、产品试制和批量上市等四个阶段，构成了从设想-设计-实体-商品几个主要节点。而能否
由一个节点发展到另一个节点则必须通过筛选、商业分析、市场分析和市场试销等主要环节，这样才能最
大程度地避免因盲目开发而形成的风险。
根据新产品开发的不同目的，新产品的市场在进入方式上会有以下几种选择：
首先，根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型；其次，根据产品进入市场时的宣
传推广方式不同，可分为造势型和渐进型；再次，根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分
为创牌型、传牌型和改牌型；最后，依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
新产品进入市场时，必须及时占位，企业在开发市场和将产品导入市场时，就应当首先找准市场上尚
未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位。然后就应当不失时机地迅速“占位”，即让企业的新产
品在此位置上亮相，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。
新产品进入市场时，必须及时占位，企业在开发市场和将产品导入市场时，就应当首先找准市场上尚
未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位。然后就应当不失时机地迅速“占位”，即让企业的新产
品在此位置上亮相，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。
：
1、什么是新产品？包含哪些主要类型？
2、新产品开发需要经过哪些主要环节？同产品直接有关的环节是那几个？
3、新产品的构思一般可从哪些方面得到启发？主要可采用哪些思维方法？
4、新产品的市场进入方式有哪些？
第十一章服务产品与服务营销
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学习目的和要求：
1、掌握服务产品的概念与特征；
2、了解服务产品的不同类型；
3、了解服务营销组合的特殊性和组合要素；
4、认识服务营销管理的重要性；
5、认识如何进行服务质量管理。
服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若干企业专门经营对象的
同时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销
策略及服务质量管理等问题的研究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。
第一节服务与服务营销
服务与现代经济
随着科技的飞速发展和社会的不断进步，服务在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。在工作和
生活中，人们越来越离不开各种形式的服务。收入水平和生活水平的提高在不断扩大服务市场的容量。从
整个社会来看，服务业在财富和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大。新型服务行业的涌现为许多
国家或地区创造了新的经济增长源。有关统计表明，在欧美等一些发达的工业化国家和地区，服务业在国
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内生产总值中所占的比重已达
70%左右，在各种类型的服务行业就业的人数达到总就业人数的三分之二。
1
929年，美国
55%的人在服务部门就业，1948年服务业产值约占国民生产总值的
54%。而到
90年代初期，
美国服务业占国内生产总值的
73%，就业人数占总就业人数的
78%。服务在国际经济生活中的作用也越来
越突出。以美国为例，其商品贸易连年出现巨额赤字，但在服务贸易领域，却有数百亿美元的盈余。由于
服务及服务业在现代经济生活中特殊的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。
在宏观和微观经济生活中扮演着越来越重要的角色的同时，服务业本身也在以比制造业更快的速度变
化。许多国家对若干服务行业管理方式的变化，及现代科技的发展，特别是现代计算机技术与通讯技术的
融合，促成了大批新型服务行业的涌现，并不断改变着许多传统服务的提供方式。许多行业，如零售业、
银行业等的服务方式都发生了巨大的变革。许多以为顾客提供形式多样的服务为主要经营内容的企业，取
得了巨大的成功。不少原来以生产和供应有形产品为主的企业，受服务市场巨大潜力的吸引，也开始在继
续从事有形产品营销的同时，开辟新的服务业务，以服务作为企业经济新的增长点，有些甚至由原来有形
产品主导型的企业向服务主导型的企业演化。IBM公司就是一个十分典型的例子。竞争的不断加剧还迫使
越来越多的企业走上了借助于服务实施差别营销战略的道路。现代科技的快速发展和传播使得企业之间在
有形产品上与竞争者拉开差距的难度越来越大，在许多成熟的行业，几乎是不可能的。许多企业在提供有
形产品的同时，努力提供优异的附加服务，通过服务将自己与竞争者区别开来。服务成为企业营销成败的
决定性因素，也是差别化营销策略的基本支点。
服务产品的概念与特征
服务在现代经济生活中地位的不断提高自然使服务营销成为整个社会，尤其是企业界和营销理论界关
注的重要问题。那么，什么是服务营销？与传统的营销活动相比，服务营销具有那些特殊性？强调服务营
销概念和方法具有什么价值？如何开展服务营销？这些问题无疑是在探讨服务营销时必须要回答的问题。
但在说明这些问题之前，我们首先需要分析说明服务产品的基本概念和特点。
什么是服务？人们对此有着多种不同的理解。著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义：
“服务是一
方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某
种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主
要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将
不涉及转移的问题。”Valarie
A.
Zeithaml和
Mary
Jo
Bitner在她们的著作《服务营销》中则提出，用最简
单的术语来表述，服务就是指某种能够使他人得到满足的
“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(perfo
rmances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供的组
合的一部分。也有些学者认为，服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑，通常在生产的同时被
消费、能够为特定对象提供一定的附加价值，如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。
在服务营销理论和实践发展的过程中，人们对服务产品所作的定义还有其它许多种。把握服务作为一
种企业行为的特点，有助于更好地理解服务产品及服务营销。与对服务产品的理解一样，有关服务产品究
竟有那些特点这一问题，也曾出现过大量的争论。多年来，经过大量的论证探讨，营销学界对服务的下述
基本特点取得了共识。
1、无形性(Intangibility)
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。
很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能象若干物品那样被感
觉、触摸的特性，即服务产品的无形性特征。当然，说服务产品是无形的，并不是说服务提供过程中不存
在任何有形的物体或要素。事实上，就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大
多数情况下，企业向市场提供的是有形物品和无形服务的结合。萧斯塔克(Shostack)认为，一个组织向市
场提供的既可能是纯粹的有形物品，也可能是纯粹的无形服务，还可能是有形物品与无形服务的结合体。
根据有形性程度，她对产品和服务进行了排列。（如图
11-1）在营销过程中，图中越靠左面的组合中有形
性成份越多，而越靠右的组合中的无形性成分越多。
图
1
11111
1111-
----1
1111有形性谱系
2、不可分离性(Inseparability)
有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品则不同。在很多情况下，服
务产品的生产过程与消费过程往往是同一的，两者难以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同
时，消费者也就享受了该种服务。某些情况下，顾客不仅在服务生产现场，而且在相当程度上参与服务生
产过程。当然，企业提供服务产品的种类不同，顾客参与生产过程的程度也不同。在有些服务产品的提供
过程中，顾客的全过程参与是生产的必要条件，如理发服务、外科手术服务等就是如此。有些情况下，顾
客则不一定要参与到服务提供的全过程之中，如管理咨询服务等。
3、差异性(Heterogeneous)
服务是一种行为或表现，其提供者是服务人员，享用者则是各种各样的顾客。不同服务人员的服务经
验不同，同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理状态等也可能有很大差异，
而不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能
会因为时间、空间等因素的变化而发生很大差异，要保持服务的标准化十分困难。
4、不可储存性(Perishability)
不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。有形产品可以储存至另一时间销售，在顾客
对所获得的产品不满时，可以退换。而提供法律服务的律师在某段时间内不从事法律服务，其不可能将这
段时间的服务能力储存起来，在广告客户对广告公司的服务不满的情况下，也很难将其所购买的不满意的
服务退还广告公司。企业在形成提供服务产品的能力后，如果没有顾客购买服务产品，则服务能力就是一
种浪费。由于不可储存，也就无法用预先储存起来的服务满足高峰时期顾客的需要。顾客为消费某种服务
而来，服务产品供不应求时，则也可能使顾客失望而归。有鉴于此，如何妥善处理供求矛盾，是服务营销
过程中所面临的一个重要问题。
除了上述四个特点外，还有许多学者认为，在企业销售和顾客消费的过程中，不涉及所有权的转移也
是服务产品的重要特征。在交易完成后，无形的服务也就不存在了，顾客并没有“实质性”地拥有服务。Lov
elock认为，服务与有形产品的关键区别在于：就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有
权的情况下获得服务所提供的价值。
服务营销
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服务产品的特殊性决定了其销售过程及消费行为等都必然与有形产品的销售过程和消费行为有很大的
区别。服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形
服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。
服务产品的特殊性决定了其销售过程及消费行为等都必然与有形产品的销售过程和消费行为有很大的
区别。服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形
服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。
以向消费者提供尽可能大的价值，使消费者满意，从而实现企业利益的最大化为目的，除一般营销学
所涉及的市场研究和市场开发内容外，服务营销特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务
的分类与设计等问题的研究。
第二节服务市场定位与营销组合
服务分类与市场定位
与有形物品的营销过程一样，服务营销同样包含两个最基本的内容，即运用合适的技术发现市场和采
用合适的手段占领市场。采用合适的手段占领市场，实际上就是制定正确的营销组合策略问题，将在下一
部分中进行讨论。这一部分讨论的是发现市场问题。由于从营销技术角度看，在服务市场上进行环境分析，
包括政治、经济、文化、社会和技术环境分析的方法和在有形物品市场上进行环境分析的方法是相同的，
进行定位的基本方法同样也是一致的，因此，我们主要讨论服务市场的细分问题。
根据传统的行业概念划分是服务细分最常见的一种方法，如将服务业区分为洗理业、交通运输业、咨
询业等。这种分类方法无疑有其合理性。但从营销角度看，则显得过于简单。依据服务的特点，采用合适
的标准，对服务进行科学的细分，无疑是企业发现合适的服务目标市场，并采取正确的对策措施的前提。
以下即介绍国外部分学者所提出的分类方法。
Lovelock认为，顾客参与到生产过程之中是服务的一个明显特点。他根据服务作用的直接对象和有形
性程度，将服务区分为四类。（见表
11-1）根据
Lovelock的分类，卫生保健、美容、客运、餐饮等属于直
接作用于人体的服务；货运、修理、仓储、洗衣等属于直接作用于物品的服务；公关、广告、广播、管理
咨询、教育等属于直接作用于人类意识的服务；而会计、数据处理、数据传输、证券投资等则属于直接作
用于无形资产的服务。在这四种不同类型服务的生产过程中，要求顾客参与的程度是不一样的。
服务行为的性质服务直接的接受对象
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人人
可视行为直接作用于直接作用于
人体的服务物品的服务
不可视行为直接作用于直接作用于
人类意识的服务无形资产的服务
表
1
11111
1111-
----1
1111服务的分类
在第一类服务中，顾客亲临服务现场是服务交付的必要条件。就直接作用于人类意识的服务而言，顾
客的思想意识必须要参与到服务提供的过程之中，但顾客本人不一定要在服务提供的现场。对以物为直接
作用对象的服务来说，顾客本人的参与并非服务提供的必要条件。Lovelock的分类为企业服务营销过程中
的定位和策略设计提供了很好的工具。对于以物品为直接作用对象、不需要顾客亲临现场的服务来说，关
键在于要保证物品的使用价值。而对于要求顾客参与到生产过程中的服务来说，一方面要通过合理的服务
程序设计，缩短顾客等候的时间，另一方面，则可以通过向等待中的顾客提供其它服务，降低顾客等候的
成本，拓展业务范围。
与
Lovelock的分类相比，Chase的分类则较为简单。根据顾客在服务提供过程中不同的参与程度，Ch
ase将服务区分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务三类。依照他的分类，电影院、公共交通
部门、学校等所提供的服务属于高接触性服务，在这类服务提供的全过程或绝大部分时间内，顾客需要参
与其中，否则就无法享受服务。房地产经纪人、律师等所提供的服务则属于中接触性服务，顾客只需部分
参与到服务提供的过程之中。信息传递则属于低接触性服务，服务的完成主要依靠仪器设备完成，顾客与
服务提供者之间的直接接触则较少。Chase的分类给企业提供的思路是：应当根据服务提供过程中顾客参
与程度的不同制定不同的经营策略。
科特勒提出了几种服务分类的标准。第一，根据服务提供手段的不同，可将服务分为以机器设备为基
础的(equipment
based)服务和以人为基础的(people
based)服务。前者如自动售货服务，后者如会计服务
等。以人为基础的服务则又可进一步分为非熟练工人、熟练工人及专门职业人员提供的服务。第二，依据
要求顾客亲临服务现场的程度的不同进行区分。有些服务需要顾客的参与，如外科手术服务；有些则不一
定要求顾客全过程参与，如汽车修理服务。第三，根据服务需求者的类型不同，可将服务区分为个人服务
和组织服务。医疗机构在提供医疗服务的过程中，往往会区分个人客户和组织客户，提供不同的营销组合。
第四，可以根据服务提供者的目标及服务组织的所有制属性的不同来对服务进行区分。市场上绝大部分服
务的提供者以赢利为目的，也有部分服务提供机构则是非赢利机构。服务有时是有私营机构提供的，也有
些则是由公营机构提供的。服务目的不同，提供服务的组织的所有制属性不同，在服务设计及定位上自然
就会有很大的区别。
Zeithaml和
Bitner认为，服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位有很多相似之处。在服
务营销过程中，同样可以借助于人口因素（年龄、性别、收入、民族、职业、宗教信仰）、地理因素（国
家、地区）、心理因素、行为因素（知识、态度、使用方式）等来进行市场细分。但是，她们认为，在应
用上述因素对服务市场进行细分并进行目标市场定位时，必须要认识到两点差异。第一，在服务产品提供
过程中，服务现场往往同时有多位顾客，这就要求保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客
在同一空间和同一时间所可能产生的相互干扰。第二，与有形产品提供者相比，服务提供者具有更强的按
照顾客需要提供满足的能力。考虑到服务营销的特点，Zeithaml和
Bitner提出，服务市场细分和目标市场
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市
场等步骤外，还应包括一个重要的步骤，即确保细分市场内顾客之间的相容性。
定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市
场等步骤外，还应包括一个重要的步骤，即确保细分市场内顾客之间的相容性。
与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组
合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了
服务营销组合策略的特殊性。一般而言，在制定服务营销组合策略的过程中，企业必须要考虑七个
P。除
传统的营销
4P’s外，还包括人(people)、过程(process)及有形展示(physical
evidence)。
1、传统
4P中值得注意的问题
