夏普
水仙
？
荣事达
水仙
日立
夏普
荣事达
水仙
小鸭
图
5
5555-
----7
7777消费者信息收集与筛选过程
从图中我们可以看到，消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息，他们只能在其知晓的范围内进
行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在它们中
间选出二三个进行最后的抉择，直至作出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都需要
进一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消
费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不够充分。因此，积极向消费者提供产品和服务的
有关资料在消费者收集信息阶段是示范重要的。
3、评价方案
消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要
对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。
根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下四种情况：
（1）单因素独立评价
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例如，某些消费
者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品
成千上万，消费者个性及环境差异也很大，因此在具体进行单因素独立评价的过程中，形式是多种多样的。
不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准，同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。
单因素独立评价是一种绝对的形式，实践中并不多见。
单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例如，某些消费
者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品
成千上万，消费者个性及环境差异也很大，因此在具体进行单因素独立评价的过程中，形式是多种多样的。
不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准，同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。
单因素独立评价是一种绝对的形式，实践中并不多见。
多因素联何评价的原则就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所
具备的最低标准。例如，消费者购买耐用消费品时要考虑它的价格，款式，功能，操作方式，售后服务；
购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格，结构，地段，层次，朝向，内部设备等等。
（3）词典编辑式评价
词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要的评估标准选
购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍
然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要
性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。
（4）排除式评价
排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如消费者购买服装
首先考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在考虑之列；其次预定价格的大致范围，超出这一范围不予考虑；
其三是款式；其四是色彩，等等，依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除，直到
满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃
购买，或是修改标准，重新选择。
（5）互补式评价
互补式评价原则与上述四种原则完全不同。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定
取舍，它是纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的
商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的
原则。
4、作出决策
消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但
是，在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。
这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意料之外的变故。（图
5-8）
方案评
价选择
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
购买意图
购买意图
意外的变故
购买
决策
图
5
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8888对购买决策的影响因素
其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，会有可能使消费者推
迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决于两点：反对的强烈程度以及其在消费者心目中的地
位。反对的越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，其对消费者购买决策的影响力也就越大；反之，
就比较小。
在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。如消费者家中
突然有人生重病，需要大量治疗费用；消费者突然失去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费
者购买决策的突变因素。
影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期，如果消费者认为购买之后会给
其带来某些不利的影响，而且难以挽回，消费者改变或推迟购买的可能性就比较大。所以企业必须设法降
低消费者的预期购买风险，这样就可能促使消费者作出最终的购买决策。
在消费者决定进行购买以后，他还会在执行购买的问题上进行一些决策，大体上包括五个方面：
商店决策：到哪里去购买；
数量决策：要购买多少；
时间决策：什么时候去购买；
品种决策：购买哪种款式、颜色和规格：
支付方式决策：现金、支票或分期付款。
5、购买后的感觉和行为
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取
怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以忠实消费者买后的感觉和行为并采
取相应的营销策略同样是很重要的。图
5-9展示了消费者购买后的感觉及行为特征。
购买后的
感觉行为
满意
不满意
宣传
不宣传
采取行动
不采取行动
个人行为
让媒介披露
项媒介
诉之于法律
向机构投诉
要求退换
抵制购买
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告诫他人
告诫他人
图
5
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9999购买后的感觉和行为
满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉.而
满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望(理想产品)相一致,若符合或接近其预期
欲望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人
对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意的,
也可能转为不满意.
感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推荐;另一种是不进行宣传.当然,
消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。
感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的
程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较
大，消费者一般都会采取相应的行动。
不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚
朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响
的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向
新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况
出现。
事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善
处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，
主动对消费者进行赔偿等等。
现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是
企业营销活动中间的重要一环。
第四节中国消费者购买行为的主要特征
中国是世界上人口最多的国家，又是一个发展中的国家，其市场潜力十分庞大，所以历来成为世界各
国企业所关注的地方。然而，中国由于其资源、历史、体制、文化等方面的原因，市场也有着许多与众不
同的特征。能否了解和掌握这些方面的特征，对于能否在中国市场上顺利地开展营销活动，取得良好的经
营效益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消费结构、消费行为和消费发展趋势等方面去了解中国消
费市场的一些主要特征。
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消费水平
消费水平
至
2001年全国城镇居民的人均可支配收
入为
6860元人民币，年人均消费支出为
5309元人民币；农村居民的人均纯收入仅为
2366元人民币，年
人均消费支出仅为
1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的，同
1995年相比，城镇居民的人均
收入增长了
60%，农村居民的人均收入也增长了
50%。中国居民的储蓄增长速度也很快，至
2001年底，
城乡居民的储蓄存款余额已高达
72300亿人民币，比
1995年增长了
147%。构成了庞大的潜在购买力。
收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国目前市场的一个重要特点，2
000年中国城镇居民的人均收入是农村居民人均收入的
2.8倍；城镇居民人均收入最高的地区是最低地区
的
2.5倍，东部地区的收入水平最高，中部地区较低，西部地区最低，从而使消费购买能力形成了明显的
落差；收入最高行业的收入水平是收入最低行业的
2.6倍；据有关部门抽样调查，城镇地区
20%最高收入
户的人均收入水平是
20%最低收入户的
8倍。收入水平的不均衡是中国消费市场的状况变得极为复杂，各
地区、各人群的需求存在着很大的差异。由于中国农村居民的收入水平较低，农村人口又占了全国人口的6
0%以上，农村消费水平的不高影响了中国消费市场的发展速度，所以启动农村市场成为开拓中国消费市场
的关键问题。
消费结构
中国市场的消费结构这两年发生了重大的变化。
首先，随着人们收入水平的不断增长，中国居民消费的恩格尔系数明显下降。2001年城镇居民的恩格
尔系数已下降到
37.9%,农村居民的恩格尔系数也已降到
47.8%，初步达到了小康水平；
其次，消费已由生存型需要的满足趋向于生活质量的提高，消费呈多元化的发展的趋势。2000年城镇
居民食品消费比
1995年只增长了
10.9%，衣着消费仅增长了
4.4%，而交通与通讯的消费增长了
131%，
文化娱乐的消费增长了
69.4%，教育的消费增长了
119.5%（图
5-10）；
食品衣着家庭
设备
文化
娱乐
交通
通讯
医疗
保健
教育旅游
2000年
人均消费
（元）
1958
500
439
117
395
318
364
88
比
1999年
增长
（%）
10.9
4.4
47.8
69.4
131.0
188.9
119.5
167.6
资料来源：2001年《中国统计年鉴》
图
5
5555-
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11110
0000中国城镇民消费结构的变化
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
再次，中国居民的消费出现明显的周期性增长规律，即从二十世纪
60年代以自行车、缝纫机为代表的
“家庭机械化”时期，到
80年代以电视机、电冰箱、洗衣机为代表的“家庭电子化”前期，再到
90年代以空
调机、微波炉、淋浴器为代表的“家庭电子化”后期，直至目前电脑、住房、家庭轿车又开始成为新的消费
热点，一个层次到一个层次波浪式递进，呈现出明显的周期性规律。在各个阶段，中国居民的消费结构都
进行了一定程度的升级换代。
消费行为
也许是受经济条件和文化传统的影响，中国消费者在消费行为中也表现出一些明显的特征，是在中国
市场开展营销的企业所必须加以关注的：
1、消费的滞后性
所谓消费的滞后性主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的意识和习惯。
很少有人会倾囊而出地去满足除生存型需求之外的某一方面消费。只要有能力，一般都会储蓄一部分钱以
防不测，大多数人都不愿进行借贷消费。“背债”被相当一部分人看作是不光彩的事情。所以中国消费者的
实际消费水平往往比他们的消费能力要低的多。目前随着人们思想意识的初步转变，以及某些配套政策的
出台，借贷消费的观念已经被一部分城市消费群体所接受，特别是在进行购买住房、汽车等巨额消费时，
借贷消费的比重正在不断增长。
2、消费的趋同性
消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段时间内，大多数人集中争购
某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期收入水平和消费水平的平均化所造成的，但也反映了
中国
“不患寡，而患不均
”的传统文化意识的影响。同时我们可以看到，这种消费趋同性的现象主要表现在
对一些流行产品或耐用消费品的购买，在其他商品上表现得并不明显。因此在中国市场营销活动中应当积
极利用这种趋同性，寻找出对周边人能产生重大影响的“意见领袖”，重点开展营销，以期望通过他们去影
响周边的消费者，达到事半功倍的效果；
3、消费的节俭性
节俭历来被中国人认为是一种传统美德，至今仍对中国消费者的购买行为发生着重要的影响。具体表
现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品，而不愿就
近购买相对较贵的商品；人们对基本生活需要的满足要求很低，但却愿意把节省下来的钱去购买昂贵的耐
用消费品；会把钱用于一些能显示自身价值的地方，而在不为人知的日常消费中却十分节俭。中国的居民
消费率（居民消费总量占
GDP的比重）只有
46.6%，远低于国外一般
60%左右的水平。
然而，必须看到中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变，
80年代以后出生青年人消费观念
和消费行为已在很大程度上受到了国外，特别是西方发达国家的影响，超前性、个性化的消费特征比较明
显，但传统文化对他们中间的大多数人仍然有着重要的影响。中西文化的交融会成为这一代人消费行为的
主要特征。
本章小结
《零资本创业》有史以来最伟大的创业经典，创造了无数零资本创业成功典范的创业圣经！
购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因
素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素
和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。
购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因
素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素
和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。
消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和
使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。
根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分成复杂性购买、选择性
购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为确认问题，收集信息，
评价方案，作出决策，买后感觉和行为等五个阶段。
思考题
1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识-刺激-反应”模式？
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。
3、购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？
