当预订的出发时间就要到来的时候，信徒们都安静下来，沉浸在无声的期待之中。幸运的是，由于当时有训练有素的科学家在场，我们得以看到对这个重要时刻的详细而生动的描述：
对于客厅里的教派成员来说，最后10分钟是非常紧张的。他们无事可做，只能把外衣放在膝盖上，坐着那里静静地等待着。在紧张寂静的气氛中，两座时钟发出的声音显得格外响亮。其中一座比另一座快大约10分钟。当走得快的那座时钟指到12点过5分钟时，有一个人大声地指了出来，但立刻招来人们的齐声反驳，说午夜还没有到来。依斯特曼肯定地说那座走的慢的钟是准确的，因为他在当天下午将它调好了。而那座钟显示离午夜只有4分钟了。
除了一声叫喊之外，这4分钟是在死一般的寂静中度过的。当壁炉上那座走得慢的钟显示还有一分钟飞碟就要来时，玛丽安紧张的尖叫道：“还从来没有一个计划失败过！”时钟敲响了12点，在沉默的期待中，每一声钟声都清晰得令人心痛。但信徒们仍旧一动不动地坐在那里。
到了这个时候，人们也许一位信徒们会做点什么。午夜已经过去了，什么事情都没有发生。离灾难来临的时间已经不到7个小时了，但是屋子里的人却毫无反应。没有人讲话，也没有人发出任何声音。每一个人都静静地坐着，面部僵硬，没有任何表情。只有马克一个人动了一下。他在沙发上躺了下来，闭上眼睛，但并没有睡着。后来有人和他讲话时，他只是蹦出一些单音节的回答，但仍旧躺着没动。其他人表面上显得很平静，后来我们才知道，他们在精神上已经受到了沉重的打击。
渐渐地，痛苦、困惑和绝望的气氛笼罩了整个教派。信徒们开始重新琢磨先前的预言和随之而来的信息，而阿姆斯特朗博士和基奇夫人则重申了他们的信念。面对自己所处的尴尬境地，大家提出了一种又一种解释，但都觉得不满意。在临近凌晨4点的时候，基奇夫人的精神也垮了，她伤心地哭了起来。当她哭泣的时候，她意识到有些人已经产生了怀疑情绪，但她必须要把这个教派维系在一起，必须使那些最需要这个组织的人得到教义的指导。其余的信徒们也开始失去他们的冷静。他们明显地动摇了，很多人快要哭了。时间已经快到4点半了，他们仍然没有找到任何办法应付目前局面。到了这时候，教派中的大部分人才开始公开谈论起这次行动的失败。教派似乎濒临瓦解。
就在怀疑情绪开始遍布整个教派、信徒们的信心开始崩溃的时候，研究人员目睹了前后脚发生的两起不同寻常的事件。第一件事情发生在4:45左右。当时玛丽安基奇夫人的手突然开始“自动书写”起来，抄录了一份上面传来的神谕。神谕对当天晚上发生的事情做了一个极好的解释：“我的信徒们，你们静坐一个通宵，传播了许多光明，因此上帝已经从毁灭中拯救了整个世界。”这个解释虽然简明扼要，却并不能使人们完全满意。例如，当听到这个解释后，一个成员便站起身来，戴上帽子，穿上衣服离开了。看来要使信徒们恢复以前的信心还需要一点别的东西。
就在这个时候，能让信徒们恢复信心的第二件事发生了。在场的那些人后来对此做了生动的描述：
教派中的气氛突然发生了变化，他们的行为也跟着改变了。在基奇夫人收到解释预言失败的信息后几分钟之内，她又收到了另一条信息，指示她将这个解释公之于众。她立即拿起电话，开始拨打一家报纸电话。在她等待电话接通的时候，有人问她：“玛丽安，这是不是你第一次亲自给报纸打电话？”她不假思索地答道：“是的，这的确是我第一次给他们打电话。以前我从来没有什么要告诉他们，但现在却有很紧急的事情。”她的话引起了全体教派成员的共鸣，因为他们也都感觉到事态紧急。玛丽安刚放下电话，其他成员也行动起来，轮流给报纸、通讯社、广播电台以及全国性的杂志打起了电话，解释预言失败的原因。当他们企图把这个消息令人信服地、快速地传播出去时，他们向公众公开了在此前一直保密的一些事情。仅仅数小时之前，他们还回避记者，认为受到媒体关注是一件很痛苦的事，但现在他们却变成了公众传媒的热烈追求者。
不仅长期以来的保密政策和对待公众传媒的政策来了个180度大转弯，教派对慕道者的态度也发生了改变。以前他们对慕名而来的来访者不是不理不睬，就是敷衍了事。但在预言失败之后，他们的态度完全不同了。他们接待所有的来访者，回答他们的全部问题，并视图改变他们的信仰。教派成员吸收新成员的意愿空前的强烈。行动失败后的第二个晚上，9名来访的高中生与基奇夫人的谈话为此提供了最好的证明：
他们发现她正在电话中认真地与人讨论飞碟的问题，后来他们才知道，她在和宇宙人打电话。她既想与宇宙人保持通话，又想留住她的新客人，因此便把他们也纳入到谈话范围之中。在一个多小时的时间里，她都在与客厅里的客人和电话另一端的宇宙人轮流交谈。她是如此希望别人能够改变自己的信仰，以至于似乎不愿错过任何机会。
是什么原因令教派成员的态度发生了根本的转变？在短短几个小时的时间里，他们一下子就从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人，变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人。又是什么原因让他们选择了这样一个极不恰当的时机呢？当洪水预言失败后，那些不相信这个教派的人更有可能认为这个教派及其教义都十分荒唐可笑。
原来，这个关键的事件就发生在洪水来临之夜的某个时刻，就发生在当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是，令教派成员改变态度的不是他们先前对自己信仰的坚定感，而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到，如果关于飞碟和洪水的预言是错误的，那他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于挤在基奇夫人客厅里的那些人来说，这种越来越清晰的可能性让他们不寒而栗。
因为为了信仰他们已经走得太远、放弃得太多了，以至于他们不能看到信仰的破灭。而且内心的羞辱、经济上的损失以及旁人的嘲弄都让他们难以承受。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住，这一点也可以从他们自己的话中看出来。一位3岁孩子的年轻母亲这样说道：
我必须相信洪水将在21号到来，因为我花掉了全部积蓄，我辞掉了工作，我放弃了计算机专业的学习……我已经不得不相信了。
而阿姆斯特朗博士在行动失败4小时后对一位研究人员说道：
我不得不努力使自己相信，因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系，背弃了整个世界。我不能怀疑，只能相信。我已经别无选择了。
不妨让我们想像一下，当清晨来临之时阿姆斯特朗博士和他的追随者们所面临的窘境。他们对自己的信仰做出了巨大的承诺，以至于他们无法容忍其他任何真理的存在。然而，他们那一套信仰却遭到了现实世界的无情打击：没有飞碟登陆，没有宇宙人敲门，没有洪水泛滥，每一件预言的事情都没有发生。既然唯一可接受的真理已经被物质证据彻底否决了，他们要走出困境只有一个办法：必须为其信仰的正确性建立起另外一种认同体系，那就是社会认同。
这就可以解释为什么他们在顷刻之间就从守口如瓶的密谋者变成了热情洋溢的传教士，而且还可以解释他们为什么会在那个时刻（预言失败使他们对外界的说服力降至最低点的时候）做出转变。他们必须冒遭到轻视和嘲笑的风险，因为得到公众的关注以及吸纳新成员是他们仅存的希望。假如他们能够传播上帝的旨意，能够告诉未知者，劝说怀疑者；如果他们这样做能够使更多的人相信他们的信仰，那他们那个受到威胁的宝贵信仰便可以变得真实起来。社会认同原理这样说道：“认为某种观念正确的人越多，这种观念就越正确”。因此这个教派的任务很明确：既然物质证据不能被改变，那就得改变社会认同。说服别人，你也就被说服了！
死亡原因：不确定性
本书讨论的所有影响力的武器，都会在某些情况下发挥出更好的作用。如果我们要充分保护自己不受这些武器的伤害，我们就必须搞清楚他们最佳的工作条件，以便知道什么时候我们最容易受到他们的袭击。对社会认同原理来说，我们已经从芝加哥信徒们的行为知道了它什么时候能发挥出最大的作用，那就是信徒们的信心动摇、激发他们积极行动去改变他人的信仰的时候。一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明确时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。
｛专家解读：我还记得《后天》电影中绝大多数的人被冻死的情形。仔细回想他们为什么要离开可以被当做庇护场所的地方呢，原来他们是听信了警察的话，而对一个不到20岁的孩子的警告无动于衷。原来这也是影响力中的原理在起作用。｝
然而，在观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是为消除自己的不确定性，他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象，可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到费解而又耻辱的现象：当一名受害者在痛苦中挣扎着需要帮助的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
有一个最著名的旁观者对受害者的痛苦无动于衷的例子，它引起了新闻界、政界以及科学界的激烈争论。这是一起发生在纽约市皇后区的一桩普通的谋杀案，一位约30的妇女，吉诺维西深夜下班回家时在所住的街道遇害。谋杀从来就不是一个能轻松带过的话题，但在纽约这样的大都市里，对吉诺维西事件的报道只占了《纽约时报》一个栏目中的很小一块地方。要不是由于一个偶然的错误，对吉诺维西事件的报道，也许会与她本人一起在1964年3月的那一天死去了。
巧的是，《纽约时报》大都会专栏的主编，罗森塔尔在案件发生一周后与纽约市的警察局长共进午餐。他向警察局长问起发生在皇后区的另一桩杀人案，但警察局长误以为她问的是吉诺维西的案子，于是披露了一些通过调查掌握的令人震惊的情况。每个听到事实真相的人，包括警察局长在内，都对此惊愕不已。原来，吉诺维西并不是很快地、安静地被杀死的。她的死亡过程极其漫长、喧闹、残忍而且相当公开。在最后一刀结束她的求救声之前，杀人犯在长达35分钟的时间里，在街上追逐并袭击了她3次。令人难以置信的是，她的38个邻居透过自己家的窗户看到了谋杀案的发生，却没有一个人愿费举手之劳拨打报警电话。
罗森塔尔是一名获得过普利策新闻奖的记者，对好新闻有着灵敏的嗅觉。在与警察局长共进午餐的当天，他便派了一名记者去调查旁观者对吉诺维西事件的看法。不到一个星期，《纽约时报》就在头版刊登了一篇很长的文章，引起了读者的强烈反响。这篇逐渐深入的报道的基调和中心议题从它的前几段就可以看出来：
在半个小时内，38名皇后区令人尊敬的守法公民眼睁睁地看着凶手在丘园3次追逐并刺杀同一个女子。
有两次，他们发出的声音和他们卧室里突然亮起的灯光都让杀手吃惊地停了下来。但每一次他都返回去，找到她并刺杀她。整个过程没有一个人报警。在这个女人死后才有一名目击者给警察局打了电话。
那是两个星期以前的事。负责皇后区侦破工作的助理检察长卢森虽然有25年调查凶杀案的经验，但他仍然对本案感到震惊。
他对许多谋杀案都能倒背如流，但丘园命案却令他困惑不解。不是因为这是一桩谋杀案，而是因为所谓的好人没有报警。
像助理检察长卢森一样，震惊和困惑几乎是所有读过该报道的人的共同反应。这些警察、新闻工作者和读者怎么也想不明白，在这种情况下，38个“好人”怎么会无动于衷呢？没有人能知道这是怎么回事，甚至连谋杀案目击者们也觉得莫名其妙。“我不知道，”每一个被问到的人几乎都这么说，“我真的不知道。”只有几个人对自己的行为做出了无力的辩解。例如，有两三个人解释说他们“害怕”或“不想卷进去。”但这些理由显然都经不起仔细推敲。给警察局打一个简单的匿名电话就可以挽救吉诺维西的生命，而且不会危及到报案人的安全和自由。不，他们不采取行动的原因，不是因为害怕或不愿使自己的生活复杂化。这里所发生的事情就连他们自己也搞不清楚。
但茫然无徐肯定出不了好新闻。所以《纽约时报》以及其他媒体，包括几家对此事进行了后续报道的报纸、电视台和杂志，都在强调当时唯一能够得到的解释：目击者就像我们大多数人一样，对这样的事情没有关心到想要被卷进去的地步。美国正在变成一个自私自利、麻木不仁的国家。现代生活，尤其是都市生活的紧张忙碌，使我们的心肠变得越来越硬。我们的社会已经变成了一个“冷漠的社会”，人们对自己同胞的困境越来越漠不关心。
为了支持这种解释，大肆渲染公众冷漠的新闻报道不断地出现在各种媒体上。实际上，继罗森塔尔将事实真相公布于众之后，《纽约时报》也发表了以“冷漠”为主题的连续报道。一批脱离实际的社会评论家也站出来，支持这种解释，这些人似乎从来就不会向报界承认自己有什么不明白的地方。他们也认为吉诺维西案件具有重大的社会意义。毫无例外，所有人都用到了“冷漠”这个词。值得注意的是，这个词也出现在《纽约时报》头版新闻报道的标题中，尽管大家对造成冷漠的原因做了不同的解释。有一种说法把人们的冷漠归咎于电视暴力的影响，另一种说法则认为这是由于人类的攻击性受到抑制造成的。但大多数人都把都市生活的“非人性化”与“特大城市社会”以及“个人与群体的疏离”这些概念扯在一起。甚至连罗森塔尔这个最先披露这个事实并最终以此事件为题材写了一本书的人，也支持这种城市导致冷漠的理论：
没有人能够说得清楚为什么当吉诺维西遭受攻击时，38个人都没有拿起电话，因为人们对自己的认识总是不够深入。但是我们可以假定，他们的冷漠无情确实是大城市的一个特征。这几乎是一个关系到我们在心理上是否能生存下来的大问题。假如一个人被几百万的人包围并要承受他们施加的压力，为避免受到他们的伤害，唯一的办法就是尽可能地忽略他们。在纽约以及其他大城市中，对邻居们及其所遇到的麻烦视而不见，正是生活中的条件反射。
吉诺维西事件越炒越大，除了罗森塔尔的书以外，这件事还成了许多报纸杂志、几个电视新闻纪录片，以及一个外百老汇戏剧作品的主要内容。此外，纽约的两位心理学教授拉塔奈和达利对此也很感兴趣。他们研究了所有关于吉诺维西事件的报道，然后运用他们的社会心理学知识，得出了一个看起来最不可能的解释，那就是因为有38个目击者在场。以前的报道都毫无例外地强调虽然有38个旁观者，却没有任何人采取行动。但拉塔奈和达利则认为，没有任何人采取行动恰恰是因为旁观者太多。两位心理学家推测，当发生紧急事件的时候，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一个原因简单明了，当周围有几个可能会帮忙的人时，每一个人的责任感都下降：“也许其他人会帮忙的，也许有人已经这样做了。”所以，当每个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙时，结果却是其实没有一个人帮忙。
｛专家解读：在今天的中国，也经常可以看到、听到类似的新闻报道。而且媒体上也有着同样的认识，认为是世风日下。阅读过这段之后，我理解到，其实是有着社会大众行为的道理的，在场的人越多，主动挺身而出的人就越少。其实，如果在场的人只有一个，挺身而出的可能性反而增加。如果受害者可以在大众中指定一个人，也许得到援助的机会反而会提高。｝
从心理学的角度来说，第二个原因更加有趣。它建立在社会认同原理的基础上，而且与多元无知效应有关。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说，倒在路上的这个人是心脏病发作了还是一个醉汉睡着了？街上传来的刺耳的声音是枪声还是卡车逆火发出的声音？隔壁发出了喧闹声，是有人受到了袭击需要叫警察来解决，还只是两口子吵架，外人最好不要介入？到底发生了什么？当我们碰到这种不确定的情况时，自然就会先去看周围其他人的反应。从其他人的反应中，我们可以知道这件事件到底是不是紧急。
但人们却经常忘记，那些观察事态发展的人可能也在寻找社会认同。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、不慌不忙，因此在寻找认同时也是不动声色，可能只是对我们身边的人偷偷扫视一眼而已。结果每个人都是一幅镇定自若的样子，而且没有采缺任何行动。于是，在社会认同原理的作用下，这件事情就被解释成了一个非紧急事件。按照拉塔尔和达利的说法，这就是多元无知的状态：“每个人都认为既然大家都不担心，就说明一切正常。而与此同时，事态却变得越来越危急，有可能达到某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人貌似镇静的影响，站出来采取了行动。
拉塔奈和达利的推理得出了一个很有趣的结论，那就是对一个紧急事件的受害者来说，在场的人越多越好的想法通常是大错特错。对那些深处险境需要帮助的人而言，如果只有一个而不是一群在场的话，或许他得救的机会还要大一些。为了证实这个不同寻常的观点，达利、拉塔奈以及他们的学生和同事们一起实施了一项系统的，不寻常的研究计划，并得出了一组明确的结果。他们的基本方法是观察紧急事件中旁观者的表现，有时是一个人，有时则是很多人。然而记下两种不同情况下受害者得到帮助的次数。他们的第一个实验是让一个纽约大学的学生假装癫痫病发作。当只有一个人在场时，他得到帮助的概率为85%，而当有5个人在场时，他得到帮助的概率只有31%。由于几乎所有单独经过的人都向他伸出了援手，所以很难再说我们的社会是人人自危的“冷酷社会”。很显然，正是由于其他旁观者在场，才使得人们向受害者提供帮助的概率降到了令人汗颜的程度。
另外一些研究是为了考察社会认同在普遍存在的目击者“冷漠”现象中所发挥的作用。研究人员把一些人安插到一组可能会目击到紧急事件的人当中，而这些人已经被事先告知要装出若无其事的样子。例如在纽约所进行的一次实验中，当单独一个旁观者看到有烟从门底冒出时，75%的人报了警。然而，当同样的事情被3个人同时看见时，报警的概率则降到了38%。但是，当3个人中有两个人事先被告知要表现得若无其事的时候，报警次数最少，只有10%。在多伦多进行的类似研究中，单独一个旁观者给予紧急救助的概率达90%。但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时，提供紧急救助的概率则降到了16%。
经过一段时间的研究之后，现在，社会学家们对什么时候旁观者会在紧急事件中伸出援手已经知道得很清楚了。首先，我们的社会并不像有些人认为的那样已经变成了一个冷漠无情的社会。实际上，一旦旁观者相信确实存在着紧急情况，他们提供帮助的可能性还是蛮大的。在这种情况下，直接参与援救或召集他人帮忙的人数还是非常令人欣慰的。例如，在佛罗里达进行的4个独立的、涉及紧急救助一名维修工的实验就证明了这一点。在其中的两次实验中，当受伤的维修工需要帮助的情况非常明确时，100%的旁观者都帮助了他。在另外两次实验里，要帮助维修工就得冒触电的危险，但在这种情况下，仍有90%的旁观者采取了行动。而且，这些伸出援手的人既有单个旁观者，也有来自一群人中的旁观者。
但是，当旁观者不能肯定他们看到的事情是否紧急时，情况就大不相同了。这时候受害者更有可能从单个旁观者而不是一群旁观者那里得到帮助，特别是当这群人都素不相识时。看起来多元无知效应在陌生人之间表现得最为显著。这一方面是因为我们喜欢在重任面前表现得泰然自若、老成持重；另一方面是因为对那些不认识的人，我们不了解他们在这种情况下会做出什么反应，因此不太可能表露自己或正确解读别人的关切表情。其结果就是，紧急事件被认为是不紧急的，受害者遭了殃。
仔细分析这些研究结果可以得出一个很有启发性的模式。所有那些令紧急事件的受害者得到帮助的可能性下降的因素，都自然而然地存在于城市而不是乡村里：
1. 与农村相比，城市的环境更喧嚣、更容易分散人们的注意力而且变化也更快。因此在这里，人们很难对遇到的事件的本质做出快速的判断。
2. 城市人口稠密，因此当人们目击到潜在的紧急事件时，和其他人一起看到的可能性更大。
3. 城市居民认识的同市居民的百分比远远低于乡镇居民。因此在目击到紧急事件时，城市居民更有可能是处在一群陌生人中间。
混乱、人口稠密、认识率低这三个城市环境的自然特征，恰好与研究发现的降低旁观者帮助率的因素相吻合。因此无需借助“城市非人性化”、“大都市令人感情疏离”这样一些带有罪恶感的概念，我们就能解释为什么在我们的城市中会有这么多“冷漠无情”的旁观者。
｛专家解读：最关键的就是这种冷静的、逻辑的思考方法，通过掌握这种方法，我们还应该可以自己独立地得到许多对我们生活有意义的启发和线索。这才是《影响力》的最大的贡献。｝
不要成为牺牲品
但是，用比较温和的观点来解释现代城市生活中的危险现象并不能消除危险。事实上，随着世界人口不断向城市迁移，10年内整个人类将有一半的人会变成城市居民，因而减少这种危险的需要会变得越来越迫切。幸运的是，科学研究的新发现给我们提供了真正的希望，以这种科学知识为指导，紧急事件的受害者能够极大地提高自己得到帮助的机会。重要的是要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解。他们不知道是否有紧急事件发生，也不知道自己是否有责任去采取行动。如果他们明确地知道自己有责任介入到一个紧急事件当中，他们的反应的是非常迅速的。
一旦我们知道了我们的对手并不是像“城市非人性化”之类的难以捉摸的社会状态，而是简单的不确定性，紧急事件的受害者就可以通过减少旁观者的不确定性来保护自己。例如，设想在一个夏日的午后你去参加一个在公园里举行的音乐会。当音乐会结束后人们开始离开的时候，你感到一个手臂有些麻木，但你并没有太在意。当你随着人群向远处的停车场走去时，你感到的麻木的感觉已经向下传到了你的手上，向上传到了你的一侧脸颊。你感到有点神志不清，于是决定靠着树坐下来休息一会儿。很快你意识到问题很严重,因为坐着已经无济于事了。事实上，肌肉的控制和协调功能已经恶化到连张嘴说话都很困难的地步，我想站却站不起来。一个可怕的年头在你的脑子里闪过：“哦，天啦，我中风了！”一群人正从你的身边走过，但大多数人都没有注意到你。有几个人看到你奇怪的瘫倒在树下，或发现你脸色很难看，但他们却在周围寻找着社会认同。当他们看到没有任何人做出关切的反应时，他们认为没有发生什么事，因而离开了。
当你发觉自己处于这种困境时，你要怎么做才能客服障碍获得帮助呢？由于你的身体状况正在迅速恶化，事件非常紧迫。假如你在呼救之前失去了说话和行动的能力或甚至失去了知觉，你得到帮助以及康复的机会都会显著下降。那什么才是最有效的求救方式呢？呻吟、呜咽或喊叫困难都不会管用。它们可能会引起人们的注意，但都不能提供充分信息让过路人确信你正处于真正的危险之中。
假如仅仅靠喊叫不一定能让过路的人来帮助你，你也许应该表示得更明确一点。仅仅引起别人的注意还不够，你必须清楚地说明你需要帮助，不能让过路的人认为你的情况并不紧急。你最好是使用“救命”这样的字眼，让旁观者知道你的处境确实非常危险。不要怕喊错了，在这里不好意思是你的头号敌人。如果你觉得自己可能中风了，就不应该为把问题估计得过于严重而感到尴尬。因为为避免一时的窘境，你可能要付出死亡或终生瘫痪的代价。
但是，即便是大声求救也不是最有效的策略。虽然这么做可以让旁观者明白你正处在危险之中，但还是不能消除每个旁观者心中的疑点：这里到底需要什么样的帮助？我是应该提供帮助呢，还是应该由更合适的人去做？是不是有人已经去找专业人士来帮助了呢？这是不是我的责任？旁观者站在那里，呆呆地望着你，设法想清楚这些问题。而对你来说生死攸关的时间却在无情地逝去。
显然，作为一名受害者，除了让旁观者知道你需要紧急的帮助之外，你还要更进一步，帮他们搞清楚他们应该如何帮助你以及由谁来帮助你。但哪一种方法才最有效、最可靠呢？
根据我们已经看到的研究结果，我的建议是从人群中挑出一个人来，盯着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这么简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝夹克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，他而不是别人有责任提供帮助；最后，他应该准确地知道要如何去做。所有科学证据都指出，这样做的结果就是你将迅速得到有效的帮助。
｛专家解读：明确指认一个人得到的效果会好过呼喊大众的响应和反应，至少被指认的人在这个时刻有了压力。有了压力因此就有了行动。｝
总之，在你处在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性。你要尽可能准确地将你需要的帮助表达出来。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，人多的时候尤其如此。
而且，你要向一群旁观者中的某一个人提出需要帮助的请求，一定要克服请求大家帮忙的这种本能。从众人中挑出一个人来并给他指派任务，否则，很容易使群体中的每一个人产生其他人应该会帮忙，其他人会去帮忙或者其他人已经帮忙了的想法。在本书谈到的所有顺从技巧中，这个技巧或许是最需要牢记的。因为如果你不能迅速得到帮助，你就可能要承受严重的个人后果。
不久之前，我曾亲身经历过这种事情。当时我被卷入了一起很严重的车祸，我和另一位司机都受了重伤。我脑后留着血，摇摇晃晃地想站起来，而他则趴在方向盘上，不省人事。车祸发生在一个十字路口的中心，而且几位停车等待变灯的人都看到了车祸的发生，当我跪在车门旁边的路上，试图让自己清醒一点时，绿灯亮了。等待的车辆开始慢慢开过十字路口。司机们目瞪口呆地看着我们，但没有人停下来。
这时我想起来了，“哦，这一切和研究结果一模一样。他们全都开走了！”幸好我想到了这点。作为一名社会心理学家，我对旁观者的研究也略知一二，所以才会产生这种想法。我赶紧回忆那些与我当前的困境相关的研究结果，马上就知道我要怎么做了。为了看得更清楚，我努力地站起来。我指着一辆车，对它的司机喊道：“叫警察。”有对后面两辆车的司机说：“把车开过来，我们需要帮助。”这些人立即做出了反应。他们马上打电话叫来了警察和救护车；用自己的手绢擦去我脸上的血迹；给我披上夹克衫，所谓目击者，他们愿意为车祸提供证据；甚至有一个人背着我去医院。
他们的帮助不仅迅速，而且还很有感染力。很快就有更多的司机自动停下来，去帮助另外那个受伤的司机。现在，社会认同原理开始为我们发挥作用了。为做到这点，关键在于要让球朝帮助我们的方向滚动。这一步完成以后，我们就可以放轻松，因为那些真心关心事态的旁观者和社会认同原理的力量自然会把余下的事情做好。
学我的样，照我的做
前面我们指出过，社会认同原理就像所有其他影响力的武器一样，也有能使它发挥出最大威力的条件。我们已经找到了其中的一个，即不确定性。当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。除此之外，要想让社会认同原理发挥最大威力，还有另外一个条件也很重要，那就是相似性。也就是说，当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此，我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。
我相信，正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道，将商品卖给普通观众（他们构成最大的潜在市场）的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。于是，我们在电视上看到了一个又一个街上的普通人对某种软饮料、止痛药或是洗涤剂赞不绝口的画面。
科学研究也为这种论断提供了很有说服力的证据。哥伦比亚大学的心理学家几年前进行了一项很有意思的实验。他们将钱包放在曼哈顿商业区不同的街道上，然后观察人们发现这些钱包时会怎么办。每个钱包中都有2块钱的现钞、26.3元的支票和关于钱包“主人”的姓名、地址的资料。除此之外，钱包中还有一封信。这封信可以证明这个钱包已经不止一次被丢了。信是写给钱包主人的。写信人不久前捡到了这个钱包并打算把它归还给失主。他在信中写道，他非常高兴能够帮忙，有机会用这种方式效劳让他感觉非常好。
任何捡到这个钱包的人一看就知道，这个捡到钱包的好心人在去寄这个钱包的路上又将它弄丢了，因为钱包就包在写有失主地址的信封里。研究人员想要知道的是，在捡到钱包的人中，有多少人会效仿第一个拾到钱包的人，将钱包原封不动地寄给它的主人。但在研究人员将钱包放在地上之前，他们对放在钱包里的那封信做了一点改动。其中一些信看上去是一个普通的美国人用标准的英语写的，而另一些信则是一个自称刚来不久的外国人用蹩脚的英语写的。换句话说，拾到钱包的人根据里面的信就可以判断出这个捡到钱包并试图把它还给失主的人是否与大多数的美国相似。
｛专家解读：人们愿意爱好和保护自己熟悉的人，这也是认同原理的一种引伸吧。｝
现在一个有趣的问题就是，如果第一个捡到钱包并试图将它归还的人与大多数美国人相似的话，那么那些捡到钱包和信的曼哈顿人是否更容易受到他的影响，将钱包寄回去呢？答案明明白白：当拾到的钱包是那个外国人第一个拾到的那个时，只有33%的人把钱包还了回来。但当第一个拾到钱包的人是普通的美国人时，70%的人都把钱包还了回来。这些结果清楚地表明了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。
这个结论不仅可以用在成年人身上，而且还可以用在孩子们身上。例如，那些进行健康研究的人发现，学校的反吸烟计划如果让与学生同龄的人做教员，效果就会比较持久。而另一项研究发现，当孩子们在看了一部描写一个小孩愉快地去看牙医的电影之后，他们再去看牙医时，紧张的情绪就降低了，尤其是当他们与电影中的小孩年龄相同的时候。我真希望我能早一点知道这项研究结果，因为在结果公布的几年前，为降低我儿子克里斯的另一种不同的紧张情绪，我费了九牛二虎之力。如果那时候我就知道这项研究结果的话就好了。
我住在亚利桑那州，很多家庭的后院里都有游泳池。但不幸的是，每年都会有几个小孩掉进无人看管的游泳池中淹死了。因此我决定，在克里斯很小的时候就教他学习游泳。克里斯并不怕水，他很喜欢玩水。但问题是如果不给他套上救生圈，他就不肯踏进水池一步。不管我怎么劝说、哄骗甚至羞辱他，都无济于事。在试了两个月都毫无进展之后，我只好请我的一个研究生来帮忙。他身材魁梧高大，以前是救生员，而且还当过游泳教练。但他像我一样失败，他甚至连劝克里斯不带救生圈划一下水都做不到。
大约就在这时候，克里斯参加了一次白天的野营。这次野营安排了许多活动，其中包括在一个大游泳池里游泳，但对这种活动，克里斯一向是小心回避的。在这个研究生一败涂地之后不久的一天，我提前了一点到营地去接克里斯，眼前的一幕让我大吃了一惊。我看到克里斯跑到跳板上，纵身跳进了游泳池的最深处。我慌忙脱掉鞋子，准备跳到水中去救他，却发现他已浮出水面，安全地划到了池边。我提着鞋子冲了过去。
“克里斯，你会游泳了！”我激动地说，“你会游泳了！”
“是啊，”他漫不经心地答道，“我今天学会的。”
“太棒了！真是太棒了！”我高兴地手舞足蹈。“但你今天怎么不需要救生圈了呢？”
看到我不知何故穿着袜子站在水里，手里挥舞着鞋子，一幅语无伦次的样子，克里斯显得有点不好意思。他解释说：“哦，我都3岁了。汤米也3岁。他能不用救生圈游泳，那我也能。”
我当时真恨不得踢自己一脚。当然，克里斯应该向小汤米而不是向6英尺2英寸高的研究生，学习关于他能做所麽或者应该做什么的最重要的知识。如果当时我在解决克里斯游泳的问题上想得多一点，我可能会早一点想到用汤米做榜样，那样也许就用不着白忙活这几个月了。我可能会在日间野营时注意到汤米能游泳，然后与他的父母一起安排让两个小孩在周末下午到我家的游泳池里游一次泳。我想，克里斯的救生圈在那天结束时就可以扔掉了。
｛专家解读：最近，北京的一所幼儿园将一个英语特别好的耗资免费招进来以后，增加了对其他孩子的收费，居然家长们也愿意，因为他们发现孩子回家以后学习英语的热情顿时提高了很多。榜样必须是类似的，乞丐不会羡慕国王的道理便是如此。｝
任何一种能使70%的纽约人把钱包原封不动地归还给失主（或者能降低孩子们吸烟的可能性或害怕看牙医的紧张情绪）的因素当然会令人印象深刻。然而，在涉及类似的人的行为对我们的巨大影响力时，这一类研究所显示的只不过是冰山一角，让人印象更深刻的例子还有很多。在我看来，最有说服力的例子是从一个看上去有点荒谬的统计数字开始的：在每一次自杀事件成为头版新闻之后，都会发生多起飞机坠毁事故。在这些坠毁的飞机中既有个人和公司的私人飞机，也有航空公司的班机。
例如，有证据表明，在某些自杀事件被广为宣传之后，紧接着因航空公司飞机失事而死亡的人数便增加了10倍。而且，不仅死于飞机失事的人数增加，死于车祸的人数也直线上升。这是怎么回事呢？
｛专家解读：的确，当第一例中国大学生自杀的消息传播开来以后，紧接着，许多省市都报道了相近发生的大学生自杀事件。连自杀都是认同的。请参考本章结束的中国有关自杀的报道。｝
有一种解释马上就冒出来了：那些能让一些人自杀的社会条件也导致了其他的死亡事件。举例来说，某些有自杀倾向的人对一些给人造成压力的社会事件（经济下还、犯罪率上升、国际局势紧张）的反应可能就是一了百了。而另一些人对同样的事情会做出不同的反应，他们可能会变得愤怒、烦躁、神经紧张或心不在焉。如果让这些人来驾驶汽车和飞机，从某种程度上说，这些交通工具就变得不太安全，那么汽车、飞机事件激增也就不足为奇了。
那么，按照这种“社会条件论”的解释，一些相同的社会因素即引起了人为的死亡事件，也引起了偶然的死亡事件，而这就是为什么自杀报道与致命事故之间关系如此紧密的原因。但另一个有趣的统计数字则指出这种解释并不令人信服，因为致命事故增多的现象仅仅局限于那些自杀事件被广为报道的地区。而在那些社会条件相近、当地媒体未对自杀事件做报道的地区，致命事故并没有明显地增加。而且，在那些媒体报道了自杀事件的俄地方，媒体报道的力度越大，随后的失事率也就越高。由此看来，刺激人们自杀以及导致致命事故发生的并不是相同的社会条件。相反，是对自杀事件的公开报道导致了这些事故。
｛专家解读：媒体总是缺乏社会行为学家的视野和角度，因此也才会在后续的事件中成为帮凶。当然，是不知不觉的帮凶。尤其是一些自杀报道中，甚至有赞扬、美化的成分，这就更加不符合新闻从业人员的基本职业道德了。｝
为解释对自杀事件的公开报道与随后发生的事故之间强烈的联系，有人提出了一种“丧亲论”。因为，在头版头条的新闻报道的自杀事件经常涉及著名的受人尊敬的公众人物，这些报道可能使许多人陷入了深切的悲哀之中。他们变得不知所措、心事重重，在驾驶飞机和汽车时也心不在焉，结果导致了死亡事件的剧增。虽然丧亲论这种“听说自杀事件的人越多，痛不欲生和粗心大意的人就越多”的说法能够解释对自杀事件的宣传与随后发生的事故之间的联系，但它不能对另一个触目惊心的事实做出解释：报道单人身亡自杀事件的新闻常常会导致单人死亡事件的增加，而报道“杀死他人再自杀”事件的新闻却会导致多人死亡事件的增加。简单的“丧亲论”不能解释这种模式。
看来，自杀事件的报道对汽车和飞机事故的影响是有很强的针对性的。对只有一个人死去的纯粹自杀事件的报道，会造成一个人遇难的现象；而对有多人死亡的自杀－－谋杀事件的报道，会造成多人遇难的现象。无论是“社会条件论”还是“丧亲论”都无法解释这个令人困惑的事实。那么我们应该如何解释这种现象呢？加州大学圣迭哥分校的以为社会学家人为他已经找到了答案。他的名字叫戴维·菲利普斯，他提出了一个令人信服的说法，就是“维特效应”。
维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。200多年前，伟大的德国文学家歌德出版了一本名为《少年维特的烦恼》（the sorrows of Young Werther）的小说。书中主人公维特最后自杀身亡。这本书出版以后引起了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲兴起了一股争相效仿维特自杀的风潮。为此，好几个国家都把这本书列为禁书。
｛专家解读：中国以前也曾将这本书列为禁书。当儿童没有较强的自我控制能力的时候，的确是应该控制他们可能接触到的社会影响。｝
菲利普斯教授所做的研究就是追踪从那时开始一直到现在出现过的各种形式的维特效应。他的研究表明，在对自杀事件做了大幅报道之后，紧接着报道所覆盖地区的自杀率便大幅上升。因此他提出这样的观点：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后就会模仿他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示－－－这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。
通过分析1947-1968年间美国自杀事件的统计数据，菲利普斯得到了现代维特效应的证据。他发现，在头版报道了自杀新闻后的两个月内，自杀人数平均比平常多出了58人。因此从某种意义上说，每报道一次自杀事件，都使的58名原本可以继续活下去的人死去。菲利普斯还发现，这种自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为报道的地区。而且，对自杀的报道越广泛，随后的自杀事件就越多。
看到这里，你可能会觉得维特效应与自杀事件对交通死亡事故的影响实在是相似到了不可思议的地步。菲利普斯也注意到了这一点。事实上，他认为，在报道轰动性自杀事件后的所有额外死亡都出于同样的原因：一些人盲目地模仿了这些自杀行为。当得知他人自杀的消息后，有不少人会认为自杀对自己来说也是一种不坏的选择。而其中一些人会直接采取行动，从而导致了自杀人数的直线上升。
然而，另外一些人的做法可能就没有那么直截了当了。出于某此原因，如维护自己的名誉、避免家人受到羞辱和伤害、让被赡养者得到保险赔偿等，使他们不愿意让自己的死亡看起来是自杀。因此，他们用不易被人觉察的方式故意使他们驾驶的汽车或飞机出事。他们采用的方法听起来都非常熟悉。商业航空公司的驾驶员可能在起飞的关键时刻掉转机头往下撞，或者违反指挥塔的指令莫名其妙地把飞机降落在已有飞机停靠的跑道上；汽车司机可能突然将方向盘一转，向一棵树或者迎面而来的车辆开过去；汽车或飞机中的乘客可能会发生截车或截机事件，从而造成机毁人亡的事故；而私人飞机的驾驶员可能会不顾雷达信号的警告，撞向另一架飞机。因此，按照菲利普斯博士的观点，轰动性自杀事件之后交通事故的数量之所以直线上升，就是维特效应在悄悄地起作用。
我认为这是一种很高明的见解。首先，它对所有的数据都做出了圆满的解释。假如这些事故真的是隐性的模仿自杀事件，那各种事故在自杀事件报道后大幅增加是有道理的；而事故高发期都是在自杀事件被炒得最凶的时候也解释得通，因为这时候绝大多数的人都得知了这个事件的发生；意外事故的明显增加仅局限于该自杀事件做了报道的地区；单人死亡的自杀事件仅仅导致一个人死亡的事件，而多人死亡的自杀事件会导致多人死亡的事件。这些现象都能得到合理的解释，那就是模仿起了关键性的作用。
菲利普斯的见解还有第二个很有价值的地方。它不仅能让我们对现有的事实做出解释，而且还能使我们预测出以前没有被发现的事实。比如说，如果在自杀事件被报道之后发生的异常频繁的事故的确是由于模仿而不是意外的话，那么这些事故可能会更加致命。因为一心想了结自己生命的人希望自己能快速而且百分百地死去，所以他们采用的方法也应该更具破坏性，比如说用脚猛踩油门而不是刹车、使机头向下而不是向上。当菲利普斯分析事故记录来检验这种预测是否正确时，他发现在轰动性自杀事件被报道后的一周里，死于商业飞机失事的平均人数要比报道前的一周高出3倍还多。在对汽车交通事故的统计中也可以发现类似的现象。在报道了轰动性自杀事件之后，死于严重车祸的人数比通常情况下多了4倍。
｛专家解读：这样的数据就更加让人恐惧了。社会现实中真的有许多看起来是不相关的事情，其实进行深入的本质研究以后，发现相关性高得惊人。｝
菲利普斯博士的看法当中还包括一些有趣的预测。假如自杀事件报道后事故的增加的确是因为一批人在盲目模仿，那么他们最可能模仿的应该是与他们相似的人。社会认同原理指出，我们经常根据其他人的行为来决定自己应该怎么做。但正如前面那个钱包实验所表明的，我们最容易受其影响的还是那些与我们相似的人。
因此，菲利普斯推断，如果社会认同原理的确是隐藏在这些故事背后的罪魁祸首，那轰动性自杀事件的主角和那些随后制造事故的人之间应该有明显的相似之处。菲利普斯意识到，最有可能清楚地证明这种联系的是一个人独自驾车时发生车祸的记录。于是，他对媒体所报道的这类自杀事件中司机的年龄以及紧随报道之后发生的这类事故中死亡司机的年龄做了比较。结果，他的预言又一次得到了证实：当报纸报道的是一个年轻人自杀的事件时，我们听到的多是年轻司机把车撞到树上、电线杆上或路堤上酿成悲剧的事故；但当新闻报道了一个老年人的自杀事件之后，车祸的主角便多是老年司机了。
对我来说，最后这项统计结果是无可争辩的事实，我完全被征服了。与此同时，我对此又感到十分震惊。很显然，社会认同原理的影响力是如此深远，以至于它的力量已经延伸到事关人之生死的决策之中。菲利普斯教授的发现使我相信一定会存在着下面这种非常令人痛心的倾向：对自杀事件的报道会使一些与自杀者有着某些相似之处的人决定自杀，因为他们觉得自杀的想法很正常。而最可怕的是，统计数据表明，许多无辜的人受到牵连而死于非命。
看了图表上我们无法否认的、自杀事件被报道后激增的交通事故和空难事故，特别是那些涉及谋杀的案件，令我们不得不为自己的安全担忧。我深受这些统计数据的影响，开始留意头版头条上刊登的自杀消息，并在之后的一段时间内改变自己的行为方式。我会特别注意我车后有什么东西，我不愿意坐长途的飞机旅行。如果我必须要坐很长时间的飞机，那我会买更多的航空保险。菲利普斯为我们做了一件大好事，因为他证明了在自杀事件被大肆报道之后的一段时间内适度地改变我们的旅行会提高我们生存的几率。看来，利用这种事实才是明智之举。
菲利普斯的这些发现好像还不足以让我们感到害怕，但他后来的研究让我们有了更多担惊受怕的理由：在我们这个国家里，对任何一种暴力行为的大肆报道都会刺激很多人去争相模仿。比如说，晚间新闻报道的重量级拳击锦标赛就会使美国的凶杀案件显著地增多。对1973-1978年间举办的重量级拳击锦标赛的详细分析，则证明了模仿者与被模仿者之间惊人的相似性。当黑人拳击手输掉一场比赛时，随后10天内年轻黑人死于凶杀的比率便会显著上升。相反，当白人拳击手输了时，随后10天内则有更多的年轻白人被杀害。当把这些结果与前面菲利普斯关于自杀的类似结论结合起来时，我们可以清楚地看到，不论是针对自己还是针对他人的暴力行为，一旦被广为报道，就会殃及到那些与之相似的人。
｛专家解读：不知道是不是有中国的社会科学家能够统计一下中国的类似数据，看是否可以给政府管理提供一些积极的、建设意义的结论，来提高中国社会的和谐程度。｝
菲利普斯博士的研究让我们认识到那些与我们相似的人的行为对我们的影响是多么的可怕。而一旦我们认识到这种巨大的威力，我们就能够了解发生在圭亚那琼斯城的集体自杀事件，它可能是当代最壮观的顺从行为。这个事件有好几个值得我们仔细研究的重要特征。
人民圣殿组织是一个起源于旧金山的带有邪教色彩的组织，它的成员主要来自旧金山的穷人。1977年，吉姆·琼斯－－－这个组织中无可争议的政治、组织以及精神上的领袖，带领大部分成员移居到了南美圭亚那的一片丛林中。那时，人民圣殿组织的存在并不为世人所知，指到1978年11月18日，当国会议员赖安率领调查组的三名成员以及这个组织的一名叛逃者在乘飞机逃离琼斯城遇害时，人民圣殿组织才引起了外部世界的注意。琼斯相信自己会因这桩谋杀案而被捕，而且会把杀人犯牵扯出来，而这又会导致人民圣殿组织的灭亡，因此他决定以自己的方式来控制人民圣殿组织的结局。他把所有成员召集到身边，要求大家集体自杀。
第一个响应号召的是一名年轻妇女。她镇静地走到盛有草莓口味的毒药的桶前，舀了一勺毒药，给她的婴儿喂了一口之后，自己将剩下的一饮而尽。然后她抱着孩子坐在地上，不到4分钟，两个人便抽搐着死去了。其他人一一仿效她的做法。虽说有少数几个人不愿顺从琼斯的命令逃跑了，据说还有人进行了抵抗，但据幸存者说，910名教徒中的大多数人都是有秩序地、心甘情愿地死去的。
在听到这个消息后，每一个都震惊不已。广播、电视和报纸对此进行了一系列的追踪报道和分析。在悲剧发生后的很多天内，人们的谈话都离不开这个主题：“他们现在发现了多少死者？”“一个逃出来的人说他们喝毒药时就好像是被催了眠。”“他们到底是去南美做什么？”“真是让人难以置信。怎么会这样呢？”
是啊，“怎么会这样呢？”这个问题很重要。我们怎么解释这种令人震惊的顺从行为呢？人们对此有很多种不同的解释。一些解释侧重于吉姆·琼斯的个人魅力。因为他的做事风格，使他像救星一样被爱戴、像父亲一样被信任、像国王一样被尊重。另一些解释的侧重点在于人民圣殿组织的成员。这些人大多很穷、没有受到过什么教育，他们愿意放弃思想和行动的自由，来换取一片一切都已经为他们安排好的安全天地。还有一些解释则强调人民圣殿组织的准宗教性质，在这样的组织中，排在第一位的是信徒们对领袖的不容质疑的忠诚和信赖。
每一种解释无疑都有它的道理，但我觉得它们都有些不足。毕竟，在这个世界上，依赖性极强的信徒被魅力十足的人领导着的那种团体随处可见。而且，在过去，这种情况也并不少见。但我们却几乎没有发现其中哪一个组织发生过哪怕与琼斯城事件有些许相似的事件。这里面一定有一些特别关键的东西。
｛专家解读：中国的一些大学生也加入过类似的传销组织，也一定是受到了这里提到的一些基本行为原理的影响。｝
有一个具有启发性的问题能给我们提供一点线索：“假如人民圣殿组织仍然在旧金山，人们会执行琼斯的自杀命令吗？”对这个问题，任何回答都只能是推测。但那些极为熟悉人民圣殿组织的专家却对他们的答案深信不疑。韦斯特博士，是加州大学洛杉矶分校精神病学和生物行为科学系的系主任，也是该校神经病学研究所主任。他是研究宗教迷信组织的权威，在琼斯城自杀事件发生之前，已经对人民圣殿组织进行了8年的观察。当它他在事件发生后接受采访时，他说了一番发人深省的话：“这种事情在加州是不可能发生的。但他们生活在一个不友善的国家里，生活在与一片与世隔绝的丛林中。”
虽然悲剧发生后人们众说纷纭，莫衷一是，但我认为韦斯特博士的观察以及社会认同原理，对我们圆满地解释这一自杀事件非常重要。在我看来，在人民圣殿组织的历史上，直接导致成员们集体自杀行为的举动发生在一年以前，当这个组织迁到圭亚那这个习俗迥异、人地两生的丛林国家的时候，那么他完全明白这种迁移对我的追随者们造成的巨大的心理冲击。一夜之间，他们发现自己来到了一个完全陌生的地方。南美洲，尤其是圭亚那的热带雨林，与他们在旧金山经历过的一切完全不同。他们突然踏入的这个国家，不论是自然环境还是社会环境，都充满了令人恐怖的不确定性。
啊，不确定性，可谓是社会认同原理的左膀右臂。我们已经看到，当人们不知如何是好时，常常会以他人的行为来指导自己的行为。在遥远而陌生的圭亚那，人民圣殿组织的成员当然也有这种倾向。而且我们还看到，人们最爱模仿的是那些与自己相似的人。而琼斯迁移策略的高明之处就在于此。对于琼斯城的居民来说，在圭亚南这样的国家里，除了与他们一起迁来的人民圣殿组织的成员外，再也没有与他们相似的人了。
｛专家解读：在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易从众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段。｝
对于人民生点组织的成员来说，什么才是正确的行为在极大程度上取决于那些深受琼斯影响的其他成员的所作所为。当我们从这个角度去看这件事时，这些人秩序井然、毫无惧色、镇定自若地走向毒药桶、走向死亡似乎也就比较容易理解了。琼斯并没有对他们使用催眠术，他们已经被说服了。部分是被琼斯说服的，但更重要的是被社会认同原理说服的，使他们相信自杀是正确的行为。当最初听到死亡命令时，他们一定也不知所措。因此他们开始观察周围的人，以确定什么才是应有的反应。值得注意的是，他们发现了两条令人印象深刻的社会认同，每一条都导致了同样的结局。
首先是有一批人迅速地、心甘情愿地喝下毒药。在任何强势领导人统治的组织里都会有几个这样盲从的人。在这个事件中，他们是事先被特别指定来做表率的还是本来就对琼斯言听计从，我们已经很难知道了。但不管怎样，这些人的行为对其他人产生的心理影响是不可低估的。如果说新闻报道中完全陌生的人的自杀行为都能使那些与之相似的人去模仿，那我们可以想像，在琼斯城那样的地方，一个人的邻居从容面对死亡的态度对他的影响会是何等巨大。
第二条认同则来自这群人自己的反应。我猜测，在当时的情况下，发生的正是大规模的多元无知效应。每个琼斯城的人都观察周围人的反应以对形势做出判断，并且发现局势似乎很平静。因为其他人也在不动声色地观察着和判断着，而不是贸然行动。结果他们“发现”，耐心地等待轮到自己喝下毒药才是正确的行为。正是这种被曲解但却很有说服力的社会认同，导致了圭亚那热带丛林中全体成员镇定自若地等待死亡的恐怖事件。
｛专家解读：我们中国的执法机构、警察等，仅仅是事后说服教育，却缺乏有效的从行为学角度展开的事先的预防工作。或者甚至都不分析传销组织内部的流程和规律，以及这些方法背后的原理是什么，所以，有时也缺乏对受蒙蔽者的有说服力的劝告。｝
根据我自己的观察，大多数对琼斯城事件的分析都过于强调了琼斯的个人魅力。虽然毫无疑问他是一个少有的非常有号召力的人，但我相信他的力量并不是来自他非凡的个人魅力，而是来自他对基本的心理学原理的理解。作为一个领导人，他的真正才能在于他认识到个人的领导能力是及其有限的。没有哪个领导人能指望依靠个人的力量去说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大的一部分成员。而大量成员已被说服这一原始信息又能用来说服其余的人。因此，最有影响力的领导人通常是那些知道如何在组织内创造条件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。
琼斯最受启发的也正是这一点。他的高明之处就在于，决定把人们圣殿组织从旧金山迁移到圭亚那这个赤道附近的遥远国度。在这里，不确定性和成员们特殊的相似性使得社会认同原理能最大限度地为他所用。一般来说，一个1000人的群体是难以由一个人的力量来维系的。但在这里，1000人的群体则由追随者变成了一群失去个人意识的动物。正如屠宰场的操作工人早就知道的那样，畜群意识使得牲畜们变得更容易被控制。只要使其中的一些牲畜朝我们所希望的方向前行，那其他的牲畜也将平静地、机械地跟着往前跑，尽管它们不可能并不是跟着领头的那只跑，而是效仿自己周围那些牲畜的反应。因此，我们不应从琼斯鲜明的个人风格入手，而是应该从他深厚的社交柔术入手，才能透彻地了解他的惊人力量。
怎样保护自己
本章先从相对来说没有什么危害的配音笑声谈起，转而谈到自杀和谋杀的现象，所有这些都可以用社会认同原理来解释。面对这种无孔不入、威力巨大的社会影响力的武器，我们怎样才能保护自己免受它的伤害呢？这里最棘手的问题就是，因为现实社会已经非常复杂，所以大多数时候我们都并不反对社会认同原理给我们提供的信息。正是由于有了这些信息，我们才能够悠哉悠哉地做出决策，而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失。
从这方面来看，社会认同原理对我们来说无异于一套先进的导航装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样。
但是自动导航装置也有出问题的时候。当飞机信息被错误地输入到控制系统中时，就会出现错误。在这种情况下，我们就会偏离航线。而后果的严重性取决于我们所犯错误的大小。但由于社会认同原理提供的这个自动导航装置更多的时候是我们的朋友而不是敌人，因此我们也不能简单地把它弃之不用。因此我们面临着一个古老的问题，那就是如何利用一种对我们即有利又有害的装置。
值得庆幸的是，走出困境的方法还是存在的。由于自动导航装置出现的问题主要是因为输入了不正确的数据，所以如果我们能及时发现数据上的错误，就可以有效地避免这些问题。因为这时候我们可以及时关闭自动导航装置，自己把控制权接过来。
数据不正确导致社会认同原理提供错误信息的情况有两种。第一种情况发生在故意伪造社会认同同时。这种情况是那些牟利者为了制造一种多数人都在以他们所希望的方式行动的假象而炮制的，他们的这种行为实在应该受到谴责。之前我们已经讨论过的电视喜剧中广泛采用的配音笑声就是这种伪造数据的变种。
预先录制好的观众反应并不是电子媒体或电子时代的独特产物。事实上，大张旗鼓地使用社会认同原理的现象可以追溯到历史最悠久的一种艺术形式－－－大歌剧，这辨识所谓的捧场现象。据说这种捧场现象始于1820年，始作俑者是巴黎歌剧院的两个常客：索通和波歇。但他们并不是一般的歌剧爱好者，他们是商人，而掌声就是他们经销的商品。
索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些希望获得观众欣赏的歌剧演员和剧院经理提供服务，而他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个人领头，几个人跟着起哄）很快就成了歌剧界代代相传的传统。正如音乐史学者萨宾指出的，“1830年，捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全以公开方式进行……但不论是索通还是他的伙伴波歇，可能都没有意识到他们开创的付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度。
｛专家解读：我们应该还记得一些牙膏的广告吧，当追问看过广告的受众，广告中有哪些人物时，普遍都提到了有医生、没错，医生的身份是用来影响受众的，利用的就是人们对医生的专业性和权威性的认同。但是，广告中并没有明确的字样或者配音告诉穿白大褂的人就是医生，事实上这就是在人们的头脑中“白大褂＝医生”的符号在起作用。这就是一系列的认同感，社会一致性的认同感在不断地影响和左右着大众的行为。｝
随着捧场现象的不断发展，它的经营者提供了各种形式和强度的服务项目。就像配音笑声的制作人可以雇佣擅长发出各种笑声，如傻笑、轻轻地笑或捧腹大笑的人一样，捧场者们同样有他们自己的专门人才，比如能够按照提示哭泣的哭泣女，能用欣喜的声调高喊“再来一个”的吆喝者，以及与现代配音笑声表演者一脉相承具有感染力的说笑者。
然而，从我们的角度来看，这种捧场与现代那种录制好的观众反应最为相似的一点还是它们赤裸裸的虚假性。那些捧场者好像觉得没有必要加以伪装或改变，他们在两个从业20年的捧场者的带领下，一场接着一场、一年接着一年地坐在同一位子上干着同样的事情。即使是现金交易也毫不掩饰地在公众面前进行。事实上，在捧场现象诞生100年后，人们还能在伦敦的《音乐时代》杂志上看到刊登出来的意大利捧场者的收费广告。因此，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还是在播放电视剧《梦幻岛》的电视机前，观众们都已经被那些利用社会认同的人成功地控制了，即使这些认同伪造得如此拙劣，以至于一眼就可以看出来。
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从“一般的鼓掌”到“疯狂的捧场”，捧场者们以大胆、公开的方式提供他们的服务。在此他们采用的是一份会被许多观众阅读到的报纸，而这些观众正是他们想要影响的人。捧场，哗！
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索通和波歇对人们机械地遵循社会认同原理的方式的认识，如今已被许多牟利者所了解。他们看不出有什么必要要去隐瞒他们提供的社会认同的虚假性质，这一点只要看一看那些普通电视剧的配音笑声的业余水准就知道了。他们完全意识到了我们所处的尴尬境地，并以此自鸣得意。要么我们就甘心情愿地受他们愚弄，要么就放弃那个有可能让我们上当的自动导航装置。但如果他们认准了我们宁愿受骗也不愿放弃自动导航装置，那就大错特错了。因为当他们漫不经心地伪造社会认同时，就使我们有了反击他们的机会。
因为我们可以随心所欲地使用切断自动导航装置，所以我们可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方向前进，直到我们发现这个装置使用了不准确的数据。这时候我们便可以切断自动导航装置，把控制权接过来，对错误信息做出修正，然后重新使用自动导航装置。因为那些伪造的社会认同通常都很容易识别，因此我们就很容易知道什么时候应该进行这一简单的调整。只要对伪造的社会认同保持一点警惕，我们无需花更多的力气就能很好地保护自己。
让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就是电视上以街头普通人做主角的广告渐渐风行了起来。广告中这些普通人热情地称赞着某种商品，却不知道自己的话录了下来。按照社会认同原理，我们可以预料，这些来自“像你我一样的普通人”的颂词应该会得到很多人的重视。其实这些广告是对现实的一种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该商品的人的话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是最近出现了一种更赤裸裸地更不道德的造假方式。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇佣几个演员来扮成普通人，装作没有经过事先安排的样子向采访者作证。这种所谓的“即兴采访”的商业广告其厚颜无耻的程度简直令人吃惊。广告中的情景分明是安排好的，参加演出的无疑都是演员，而对白显然是事先写好的。
｛专家解读：目前中国的广告还是在用名人做代言人，其影响力还是挺大的。但是受众中有分析能力的人就会问，她自己用这个药吗？如果多数中国人有分析能力，有冷静地思考、独立思考的能力的话，可能这些名人的效应就小多了，社会也会整体趋向理性，也许就不会出现超级女声的现象了。｝
每当我遇到这一类试图欺骗我的行为时，我耳边就会敲响警钟：注意！注意！这里的社会认同是假的。赶快切断自动导航装置。这样作并不难，只要我们具有对虚假的社会认同保持警惕的意识，那些牟利者过度自信的态度就可以为我们所用。我们可以保持轻松状态，直到我们发现了伪造的社会认同。这时候我们便可以出击了。
而且我们的出击应该非常猛烈。我的意思是说，忽略错误的信息虽然是绝对必要的，但还远远不够。我们要发起主动的反攻。不论什么时候，只要有可能，我们就应该在那些伪造社会认同的人身上狠狠地刺一下。我们不但不去买那些虚假的“即兴采访”的广告推荐的商品，而且还应该给那些商品的制造商写信，将我们的看法告诉他们，并建议他们不要再用那些用这么虚假的手法来宣传商品的广告代理商了。
虽然我并不总是希望依赖别人的行为来决定自己应该怎么办，尤其是当问题非常关键，我们必须亲自权衡，或当我们自己是这方面的专家时。但在很多场合下，我们确实需要以别人的行为做参照。在这种情况下，如果我们发现某些人已经篡改了社会认同，而我们不能再相信这些认同时，我们就应该做好反击的准备。每当遇到这种情况，我都会怒不可遏，因为我觉得被人愚弄还是次要的，但一想到那些利用我应付现代忙碌生活的捷径把我逼得走投无路的人，我就怒火中烧。每当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种伸张正义的快感。假如你也像我一样，你也应该这样做。
除了社会认同会被故意伪造外，也有社会认同原理愚弄我们的时候。在这种情况下，一种无害的、自然的错误会产生出滚雪球般的社会认同，从而促使我们做出错误的决定。多元无知现象，就是这样一个例子，它指的是出于紧急事件中的每一个人都看不出有什么理由要报警。然而，我所知道的一个最能说明这个问题的例子来自于我的一个学生，他是一名负责在高速公路上巡逻的巡警。
在一次以社会认同原理为主题的讨论课后，他留了下来，希望和我谈谈。他说他现在终于知道了某种车祸发生的原因，这个问题曾困扰他很久。他说，这种车祸通常都发生在高峰期的城市高速公路上。那个时候所有车道上的车都在缓慢而平稳地向前行驶着。当一前一后的两辆车同时发出型号，打算从原来的车道驶入旁边那个车道时，就可能会引发交通事故。几秒钟之内，这两辆车后的一长溜车都会跟着行动，司机们会认为前面发生了什么事，比如有汽车抛锚了或者前方正在施工，所以将这条车道给堵了。在这种情况下，他们会挤着将车辆驶入另一条车道，这时通常就会发生两车相撞的事故。
根据这位巡警的说法，最奇怪的就是，当时前面并没有要避开的路障。而且当事故发生时，当事人都明白了这一点。他说，这种事故他已经见过不止一次了。当前面路况良好，而那些倒霉的司机非要驶入另一个车道时，结果事故就发生了。
他的讲述让我们更加了解了我们对社会认同的反应方式。首先，我们似乎会认为如果很多人都做同一件事情，那他们一定知道一些我们不知道的事，特别是当我们对情况没有把握时，我们更愿意相信大家的共识。其次，众人采取的行动通常是错的，因为他们的行为并不是建立在更准确的信息上，他们只是根据社会认同原理做出反应。
所以，如果在高速公路上，两位司机纯属巧合地决定在同一时间改变车道，那么紧跟在他们后面的两位司机很可能会做出同样的事情，认为前面的司机发现有塞车的现象。而因此产生的社会认同对那些跟在这几辆车后面的司机的影响就大了：连续4辆车都打了转向灯，都想驶入旁边的那个车道，因此会有更多的司机打开转向灯。到了这个时候，人们就无法否认社会认同的作用了。后面的司机会毫不怀疑前面司机改变车道的正确性：“前面那些家伙一定知道些什么。”这种想法会使他们也将车驶入旁边的车道，而根本不去证实他们前面路上的真实情况。司机们开始排着长队从侧面加塞儿。轰隆，撞车了。
在此，我们要吸取的教训是：我们永远不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航装置。即使没有蓄意破坏的人向它输入错误的信息，它也有自己出毛病的时候。我们要时不时地对它进行检修，以保证它的工作状态与当时情况下的原始认同相一致。幸运的是，这种预防措施不需要花费太多的时间和精力，我们所要做的就是快速浏览一下周围的情况而已。我们这样做是非常值得的，因为一心依靠社会认同所造成的后果是非常可怕的。
社会认同现象的这个特点总使我想起一些印第安部落捕猎北美野牛的方法。北美野牛有两个特点使它们特别容易受到社会认同的影响。第一个特点是，它们的眼睛长的位置使它们更容易向两边而不是向前看；第二个特点是，当它们跑起来时，比如受到惊吓狂奔时，它们会低着头跑，这样它们就无法看到前面的牛群。结果，印第安人意识到，只要能够让牛群开始向着悬崖奔跑，他们就有可能捕获大量的野牛。这种动物，会对它们身边的社会认同做出异乎寻常的反应。它们从来不会抬起头来看看前面发生了什么，只会继续奔跑。有一个人看到了这种谋杀的场面，他这样描述了野牛过分相信共识的悲惨后果：
通过这种方式，人们将牛群骗到悬崖边上，并使它们一起跳下去。领头的牛是被在它后面的牛推下悬崖的，而其他的牛却是自愿跳下去的。
因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘和窗外绝对是明智的。同样地，无论什么时候，当我们使用来自群体的认同时，我们也要定期地对周围的情况进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像高速公路上不断并线的驾驶员或北美野牛一样：毁灭。
读者报告 －－－来自一位曾在赛马场工作过的人
当我在赛马场工作的时候，我有机会见识了一种为自己的利益伪造社会认同的方法。为了降低某一匹马的赔率，赢更多的钱，一些赌徒有办法让大家把赌注下在一匹劣马身上。
赛马场上每一匹马的赔率是根据赌徒在它身上所下的赌注的多少来决定的。一匹马获得的赌注越高，这匹马的赔率就越低。许多人对赛马或打赌的知识都少得可列，因此，当它们对参赛的马了解不多时，多数时候它们就简单地把赌注押在最有希望获胜的马身上。因为记分牌显示的是最近一分钟内每匹马的赔率，所以人们只要看看哪一匹马的赔率最低，就可以立刻判断出哪匹马最有希望获胜。一个大赌客用来改变赔率的方法其实很简单。他首先觉得某一匹马获胜的机会很大，然后就选择一匹几乎不可能获胜的马（比如说，赔率是15:1)。当下注窗口一打开，他就把100美元的赌注押在那匹劣马身上。记分牌上这匹马的赔率立刻降到了2:1左右，使得这匹马看上去成了最有希望获胜的马。
这时，社会认同原理开始起作用了。那些不知道如何下注才好的人看着记分牌，从上面了解已下注的人认为哪一匹马最有希望获胜，然后跟着把赌注押在那匹马身上。当其他人陆续把赌注押在这匹“最有希望获胜”的马的身上时，滚雪球效应就发生了。这时候，这个大赌客就可以再一次来到窗口前，在他真正看好的马身上下一笔大赌注。现在这匹马的赔率就会比较高了，因为新的“最有希望获胜”的马已经产生了。假如这个人赢了，他赚回来的钱会是最初投入的100元的很多倍。
我就亲眼目睹过这种事情。记得有一次一个人在一匹赛前赔率为10:1的马身上押了100元，使它成为下注初期最有希望获胜的新星。谣言马上就在赛场上传开了－－－先下注的人有内幕消息。你一定知道接下来发生了什么事情，每个人（包括我）都把赌注押在这匹马上。可是这匹马却跑了个倒数第一，而且一条腿还受了伤。许多人都亏了大笔的钱，当然还是有人赢了钱哟。我们不知道他是谁，但他一定是个很有钱的人，他懂得社会认同原理。
作者点评：我们再一次看到，在那些对情况不熟悉或没有把握、因而必须从外界寻找认同的人来说，社会认同原理的效力最大。
2006年2月底3月初，短短10天，中国广州华南农业大学4人相继跳楼自杀，这起连环跳楼事件让所有人感到震惊。
更让人触目惊心的数字是，中国每年自杀死亡的人数已达28.7万人，每年平均自杀死亡率是十万分之二十三，每2分众就有1人死于自杀，8人自杀未遂。自杀在中国人死亡原因中已位居第5名，而在15~34岁年龄段的青壮年中，自杀是死因首位。
在世界范围看，全世界约42%的自杀死亡发生在占世界人口25%的中国。中国已经成为世界最高自杀率国家之一。同时，研究表明，我们每年有1700万人的心理和社会功能因它们所爱的人的自杀死亡或自杀未遂受到了严重损害。
自杀，正在成为转型期中国面临的一个重大社会问题。
媒体大规模详细报道认为是新闻自由的体现，其实不过是一种对社会影响力无知的表现。
10天内4人跳楼自杀，华南农业大学的连环跳楼事件让所有人震惊。初春时节的广州，潮湿而多雨，阴冷的天气不免让人感觉有些压抑。华南农业大学的校园显得很宁静。沿着学校正门直走进去不远，就看到高挂的红色标语：“珍惜生命、热爱生活、感恩父母、报效祖国”、“人生旅途悲与喜，风风雨雨会过去”，这样的标语断断续续挂了一路。海报栏里张贴着刚刚举行过大学生心理健康辅导讲座的消息，林学院女研究生正在举行三八节拔河比赛的消息。而在学校的心理健康咨询室也有老师轮流值班为同学们服务。
在如此宁静的校园中，华农正在展开各种形式的大学生心理健康辅导活动，因为自从2月20日起已经连续有4个人自杀了。那天是华农开学的第一天，当日气温是11℃。
当大一的同学们还都沉浸在年后的余味和刚刚开学的新鲜感中时，东区实验楼里第一节公共英语课并没有什么不寻常之处。但上完英语课后，大约11点，一个男生从实验楼的7楼纵身跃下。
在校方给出的结论中，这一事件被用100字左右简单描述为：男，理学05统计专业。原因：7门课4科重修，要求退学（把自己的学费供两个弟弟读书）。经做过大量工作，但是家长不允许。日记中有自杀倾向的记录，并且还写到绝对不让任何人看出他的自杀倾向。公安部门调查后认定是自杀。
“一开始没人知道跳楼的是谁，当老师拿来黑白照片让我们认时，我感到很恐怖。我无心看他是谁，只感觉他眼睛突出，耳边嘴角还有未擦干净的血迹。”华农一位本科生说。
这，只是事情的开始。
两天后，几乎在同一时间内，一名约30岁的女性在学校第三教学楼跳楼，当场死亡。
根据校方调查，这是一名未婚的农场工人，带全额薪金待岗，对学校分配的工作不满意，精神有问题。死前已立下遗嘱、遗书。
天气资料说，那天的上午看不到太阳，到了中午太阳才突然出现，气温上升到27.8℃。
据了解，这名女工在获知第一位同学跳楼的消息后，曾跟同伴说起“自己也想跳楼”之类的话。遗憾的是，这并没有引起足够的重视。
2月27日，凌晨。悲剧第三次重演。
是夜，一名资源环境学院三年级龙姓研究生先是割腕，然后从研究生宿舍4号楼的楼顶9楼坠下，当场殒命。当晚，广州一直下着雨。
在校方的描述中，这位江西姑娘“家境好、条件好。论文写作、研究任务压力以及相恋6年的男友不受家庭认可，公务员考试成绩不理想。”
同样遗憾的是，“周围同学对其倾向有一定了解，但是没有通报学校，以致造成无可挽回的结局。”
3月1日，凌晨4时半左右，研究生宿舍4号楼。
悲剧第四次发生，一名三年级女研究生从9楼坠下，当场死亡。当晚，广州的气温骤降至6℃。
这个事件让所有人感到意外，因为这位风景园林方向植物学专业三年级研究生来自深圳，“家境很好，而且公务员考试成绩优秀。”
尽管跳楼事件被传得轰轰烈烈，但当记者到达广州五山校区的研究生宿舍4号楼，敲开事发地点9层楼的几间女研究生宿舍时，所有人都不愿多谈。一位校研究生会的同学说：“在这个时候讨论这个问题恐怕有些残酷，这对很多学生都有影响。学校处理这件事十分小心。”
当天，以娱乐著称、大学生扎堆的猫扑网上出现一幅悼文，上联为：博士生，硕士生，本科生，生生不息。下联为：实验楼，教学楼，宿舍楼，楼楼可跳。横批：空前绝后。
在这起事件中，社会认同的影响力一直在发挥着不为人知的作用。4个表面上看来独立的自杀事件，其背后就是社会认同原理在起作用。
5. 喜好
一个诉讼律师的首要任务就是要让陪审团喜欢他的客户。 －－－克拉伦斯·达罗
中国的许多保险公司是最擅长使用这个手法的了。而且，它们还总结提炼为五同，即同学、同乡、同事、同窗以及同姓。总之，只要是可以联系上的都可以展开销售的动作。也正是由于这个原因使得许多人只要知道对方是销售保险的就敬而远之，避之唯恐不及。因为，在向同学诉苦的时候，同学的内心会自然而然地产生同情之情，于是有利于达成交易。这就是喜好的作用。中国最经典的迎合大师就是和珅，他不断地迎合皇帝的偏好，从而得到恩宠为所欲为。
在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。这就是喜好，也就是中国古语所说的“投其所好”。曾经有人说过：不怕领导有原则，就怕领导没爱好。可见，中国人对《影响力》中的这个喜好原理是由来已久的熟悉。
人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。然而，让人始料不及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人用形形色色的方式利用了。
我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国人采用的让人顺从的手段中的典型。任何一个熟悉这种聚会的人都可以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所有影响力的武器：互惠（聚会开始时会做一些游戏，获胜者会得到奖品；即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前，每个人都得到了一份礼物）；承诺（每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处）；社会认同（一旦开始购买，每个人都在想：既然跟我一样的其他人都买它的产品，那这些产品一定很不错）。
｛专家解读：在销售中，尤其是直销以及大客户需要面对面的销售中，销售人员总是被教育要模仿客户的说话方式，如果客户用词比较粗俗，那么随后的用词也要粗俗。如果客户痛恨一些事物，那么销售人员也要表现出对该事物的痛恨。原来这些教育的本质就在这里－－－喜好原理。｝
为了使聚会顺利进行，所有主要的影响力的武器都被派上了用场。但这种聚会的真正的威力，还是来自于运用喜好原理所做的一项特别安排。尽管特百惠公司的推销员能说会道也很讨人喜欢，但是购买产品的要求却不是由这个陌生人提出来的，而是来自参加聚会的每一位女士的朋友。没错，特百惠公司的推销员确实亲自要他们购买一些产品，但给他们造成更多心理压力的却是那个坐在一旁，满脸笑容地与大家聊天、给大家端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的主人，是她把她的朋友召集到家里来的。而且他们每一个人都知道，她可以从卖掉的每一件产品中分得一定的利润。
通过给聚会的女主人提成的方法，特百惠公司做了一项很巧妙的安排：它使自己的顾客从一个朋友，而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。通过这种方法，与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用，使人们不得不去购买这些产品。市场调查专家弗伦泽和戴维斯在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，也肯定了这种策略的效力。他们发现，在说服人们购买一件东西时，社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。而事实也证明了这种方法的效果相当显著。特百惠公司每天的销售额估计已经超过了250万美元。
有趣的是，显然顾客们也意识到了特百惠家庭聚会总喜爱和友谊给他们造成的压力。有些人看起来对此不以为然，而另一些人虽然牢骚满腹，但也无可奈何。有一位妇女就很沮丧地跟我谈起过她的想法：
现在我已经开始憎恨被邀请参加特百惠的家庭聚会了。我需要的容器我都已经有了。即使我需要更多的容器，也完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但是，每当有朋友打电话来邀请我时，我就觉得自己不去不行。而一旦到了那里，我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这可是为了我的朋友啊。
有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军，难怪特百惠公司会完全放弃零售商店，而一心一意地推广家庭聚会的概念，以至于每隔2.7秒就有一个特百惠家庭聚会在某个地方拉开帷幕。当然，其他让人顺从的行家们也认识到了人们面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说，越来越多的慈善机构开始招募一些义工到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的慈善募捐要求是多么的困难。
｛专家解读：聚会可以被利用来做销售之用途，但关键是这种聚会要策划到位，一般不容易看出来才可以。｝
其他一些让人顺从的行家们发现，即使朋友不在场，喜好原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋友的名字就可以了。例如，专门上门推销各种家居日用品的夏克利公司，就建议它们的推销员采用一种“无穷链”的方法去发现新客户。一旦顾客承认喜欢某件商品，销售人员就会劝说他提供几个可能想要了解这种商品的朋友的名字。然后推销员就会去拜访名单上的这些人。在向他们推销商品的同时，会请他们再提供一些朋友的名字，而这些人又可以成为新的潜在顾客的来源。这个过程会一直进行下去，无穷无尽。
这种办法成功的关键在于，当推销员去拜访一个新的潜在顾客时，他都被一个“建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册强调说推销员们一定要用这个办法：“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给一个潜在顾客或是上门拜访他时，如果你能说出是他的朋友某某先生建议他花点时间跟你谈一谈，那你的买卖就已经做成了一半。”
｛专家解读：保险行业的从业人员经常打陌生电话，开口就说是你的朋友介绍我给你打电话的，其实也是在使用这个原理。｝
朋友之间的友谊被那些让人顺从的行家们广泛地利用着，这一事实本身就证明了喜好原理的巨大影响力。事实上，我们发现，即使原来建立起来的这种友谊已不存在，那些让人顺从的行家们还是可以设法依靠这一原理获利。这时候，我们采用的策略非常简单直接：他们会先让我们喜欢上我们。
在底特律，有一个卖雪弗莱汽车的人，叫吉拉德。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变得非常富有，每年的收入都超过了20万。由于他的收入这么高，我们可能会以为他是通用汽车公司的一名高级管理人员，或者是一家雪弗莱车行的老板。但事实上他只不过是一名在汽车展厅里工作的普通的汽车销售员。他所取得的成绩是前所未有的。他连续12年赢得了“第一汽车销售员”的称号；平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车；他被吉尼斯世界记录称为世界上“最伟大的汽车销售员”。
相对于他所取得的巨大成功，他采用的办法其实非常的简单。就是给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜欢的卖车人。“就是这样简单，”他在一次采访中说道，“找出他们喜欢的销售员，再加上一个好价钱。然后把两者合在一起，这笔生意就是你的了。”
吉拉德的话听起来很有道理。虽然他的方法告诉我们喜好原理在他的生意中起着重要的作用，却还是遗漏了一些重要的信息。例如说，他没有告诉我们为什么顾客喜欢他胜过其他那些也给出了公平价钱的推销员。有一个非常关键也非常吸引人的问题吉拉德并没有予以回答：究竟是哪些因素会让人们喜欢另外一个人？如果我们知道了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像吉拉德这样的人能够博得我们的喜爱，反过来我们也能够知道怎样才能让别人喜欢我们。幸运的是，社会科学家们对这个问题也思索了几十年。几代人积累下来的经验使他们找到了一些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素。当然，我们也会看到，那些让人顺从的行家们巧妙地利用着每一个因素，以获取我们的顺从。
外表的吸引力
人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。但最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和影响范围。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒，哗”的反应，这就是社会学家所说的“光环效应”。所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这样一种正面特征。
｛专家解读：反之亦然。比如阿里巴巴网络技术公司的总裁马云先生就曾经在接受中央电视台《新闻会客厅》栏目的专访时，对记者抱怨过，当年在做产品推广和销售的时候，陌生人一见他的面就认为他是坏人。因为，他的脸颊比较窄小，而且到下巴比较尖。在中国文化中，这样的相貌的确容易被归类为坏人。本人表示万分同情马云先生的处境。｝
研究结果表明，我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。而且，当我们做出这种判断时，我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮＝人品好”，这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。例如，对1974年加拿大联邦政府选举的一项研究表明，相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的2倍半。尽管有证据表明人们偏爱相貌英俊的政治家，但随后所做的一项研究却表明投票人并没有意识到他们的这种偏见。事实上，在接受调查的加拿大选民中，有73%的人都强烈否认他们的投票决定受到了候选人外表的影响，只有14%的人承认也许会存在这种可能性。在公司的招聘过程中存在类似的现象。有一项研究发现，在一个模拟的招聘面试过程中，当决定应征者是否被录用时，应征者外表是否好看所发挥的作用比他的工作资历还重要，即使面试人员声称外表在他们的决策过程中所起的作用很小。
｛专家解读：的确，相貌好的人给人的第一印象就好，因此得到的机会相应也较多。尤其是大学毕业生就业的时候，更是如此。｝
同样，另外一些令人不安的研究结果表明，我们的审判过程也受到了人的身高和体重的影响。在司法系统，外表漂亮的人可能会得到更多的有待。比如说，在宾夕法尼亚所做的一项研究中，研究人员在审判开始之前先给74名男性被告的外表打分，然后再比较审判结果与他们外表的得分之间的关系，结果发现外表英俊的被告所受的判决明显较轻。事实上，外表有吸引力的被告不会坐牢的可能性是那些外表没有吸引力的人的2倍。在另一个模拟的比较过失审判中所判决的赔偿金的实验中，当被告比原告更英俊时，判决的赔偿金平均为5623美元。但是，当原告比被告更英俊时，平均的赔偿金则达到了10051美元。而且，不管是男性陪审员还是女性陪审员，都表现出了这种基于外表吸引力的偏爱。
其他的一些实验也表明，外表有吸引力的人在需要帮助的时候更可能得到人们的帮助，而且在改变人们的意见时更有说服力。对此，男女的反应都一样。例如，在一个寻求帮助的实验中，长得漂亮的男女通常会更多地得到人们的帮助，连同性别的人对他们都是如此。当然，这个规则也有出现例外的时候。如果这个外表漂亮的人被当做是一个直接的竞争对手，特别是被当做情敌时，这个规则就失灵了。除了这种情况之外，外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更经常得到帮助，同时被认为人品更好、智商更高。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学生所做的一项研究表明，如果一个长得可爱的小孩攻击他人，老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为；而且老师会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。
所以，那些让人顺从的行家们经常利用外表吸引力的光环的现象根本就不足为奇。因为我们喜欢外表有吸引力的人，因为我们更容易顺从我们喜欢的人，所以在销售人员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议，时装店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员，而骗子通常都是些俊男靓女，这些都是有道理而言的。
相似性
但是，如果外表的吸引力并不是一个决定因素，那情况又会如何呢？毕竟我们当中的大多数人都相貌平平。在这种情况下，是不是还有别的因素可以使人产生好感呢？正如科学家和那些让人顺从的行家们所了解的，确实有几个可以令人产生好感的因素，而在这些因素中，最有影响力的就是相似性。
我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。因此，对于那些为获得我们的顺从而想博得我们好感的人来说，只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。
穿着就是一个很好的例子。一些研究表明，我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人。20世纪70年代初，科学家们曾做过一个实验。那时候，年轻人的穿着往往有两种风格，那么穿得像个嬉皮士，要么穿得干干净净、整整齐齐。研究人员因此或者穿得像个嬉皮士，或者穿得整整齐齐，到校园里向大学生们要一毛钱打电话。当研究人员的穿着与被问到的学生的穿着风格相一致时，答应他请求的人超过了2/3。但是，当研究人员穿着风格与被问到的学生不一致时，只有不到一半的人给了他一毛钱。另一个实验就证明，我们会不假思索地对与我们类似的人做出正面的反应。他们发现，参加反战游行的人不仅更有可能在一个与他穿得相似的人的请愿书上签名，而且他们签名的时候根本不看请愿书上写的是什么。咔哒、哗！
｛专家解读：所以，如果没有很好的相貌，至少在面试的时候一定要穿得体面一些，尤其是大公司。反观我们许多的大学毕业生，他们在接受面试的时候根本不考虑自己的穿着，这既是对自己的不尊重，也是对面试官的不尊重。｝
还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性，那就是声称自己有类似的兴趣和背景。比如说，汽车销售员在接受培训时就被告知，在检查顾客拿来交换的旧车时，应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现了露营装备，销售员过一会就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去；如果发现汽车后座上有高尔夫球，销售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午他就可以去打那场早已计划好的18洞；如果他注意到车是在其他州买的，他就会问顾客是从哪里来的，然后惊讶地说他自己（或他的太太）也是在那里出生的。
｛专家解读：其实，在销售的过程中主动介绍成功案例也是一种相似性。比如，如果你曾经提供给中国银行一个产品，那么在面对招商银行时，也应该主动介绍。这就是实现相似性的一种方法。｝
尽管这些相似之处看上去可能很不起眼，但它们的的确确在起作用。例如，一位研究员在分析保险公司的销售记录以后发现，顾客更可能从年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯等方面与之相似的推销员那里购买保险。因为，即使是再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的反应。而且因为相似性很容易被伪装出来，所以我建议在那些声称“我和你一样”的请求者面前还是小心为妙。
实际上，小心你身边那些看起来与你一样的销售员是一种明智的做法。现在很多销售培训计划中都督促销售员对着镜子模仿客户的姿势、语气以及说话风格，因为事实证明，这些方面的相似性能够引起积极的结果。
称赞
有一次，演员斯蒂文森谈起他的太太是怎么“骗”他与她结婚的：“她说她喜欢我。”虽然这只是一个笑话，但却蕴涵着深刻的教育意义。仅仅得知别人喜欢自己，就可以让我们对他产生好感并愿意答应他的请求。所以，在现实生活中，当别人有求于我们时，他们奉承我们或是声称与我们相似，我们就会对这些人做出正面的评价。
还记得那个世界上最了不起的卖车人－－吉拉德吗？他说他成功的秘诀就是让顾客喜欢他。为了博得顾客的喜爱，他会去做一些看上去完全是费力不讨好的事情。比如说，每个月他都会给他的1.3万多名顾客每人寄去一张贺卡。卡片的内容随季节而变化（新年快乐或感恩节快乐等等），但封面上写的永远是同一句话：“我喜欢你。”正如乔所说的，“卡片上除了我的名字之外什么都没有，我只是想告诉他们我喜欢他们。”
“我喜欢你”这句话每年都会在1.3万人的信件中出现12次，就像时钟一样准确。一句这么缺乏个性，分明是为了推销的话，真的会有用吗？吉拉德对此深信不疑。而一个像乔这么成功的人的所作所为无疑应该得到我们的重视。事实上，乔懂得人类天性中的一个致命弱点，那就是我们特别喜欢听奉承话。如果我们明确地知道人们奉承我们是为了操纵我们，那我们可能会保持警觉，避免上当。但一般来说，我们会相信别人的赞美并喜欢那些说好话的人，即使明知道那是奉承并且与事实不符。
