转售价格控制说明了一个重要的原则：看来减少竞争的经营做法实际上可能有其合理的目的。这个原则使反托拉斯法的适用性更为困难。那些负责实施这些法律的经济学家、律师和法官必须确定，公共政策应该禁止哪一类抑制竞争并减少经济福利的行为。这项工作通常并不容易。
搭售 有争议的经营做法的另一个例子是搭售。假设迈克莫尼电影公司拍摄了两部新电影——《星球大战》和《哈姆雷特》。如果迈克莫尼公司以单一价格向电影院同时提供2部电影，而不是分开提供，就可以认为制片厂是搭售它的两种产品。
当搭售电影的做法上诉到法院后，最高法院禁止这种做法。法院的推理如下：设想《星球大战》是票房价值片，而《哈姆雷特》是不赢利的艺术片。这样，制片厂可以用《星球大战》的高需求迫使电影院购买《哈姆雷特》。看来制片厂可以用搭售作为扩大其市场势力的一种机制。
经济学家一直怀疑这种推论。设想电影院愿意为《星球大战》支付2万美元，而不愿为《哈姆雷特》支付一分钱。这样，电影院愿意为两部电影总共支付的最大价格是2万美元——这与为《星球大战》支付的一样。把迫使电影院接受一文不值的电影作为交易的一部分，并没有提高电影院的支付意愿。迈克莫尼公司也不能通过把两部电影捆在一起，而简单地增加它的市场势力。
为什么存在搭售呢？一种可能是它是价格歧视的一种形式。假设有两个电影院。城市电影院愿意为《星球大战》支付1.6万美元，为《哈姆雷特》支付5000美元。国家电影院愿意为《星球大战》支付1.4万美元，为《哈姆雷特》支付6000美元。如果迈克莫尼公司对两部电影分别收取价格，它的最优战略是，为《星球大战》收取1.4万美元，为《哈姆雷特》收取5000美元，对每个电影院总计收1.9万美元。但如果迈克莫尼公司提供作为一组的2部电影，它就可以向每个电影院收取2万美元。因此，如果不同的电影院对电影的评价不同，搭售使制片厂可以通过收取接近于买者总支付意愿的联合价格而增加利润。
搭售仍然是一种有争论的经营做法。最高法院的观点认为，搭售使一个企业可以把它的市场势力扩大到其他物品。这是没有什么依据的，至少以这种最简单的形式是没有什么依据的。但是经济学家也提出了较为精致的理论，说明搭售如何会阻碍竞争。在我们现在的经济知识状况下，搭售对整个社会是否有不利影响并不明确。
近年来，关于搭售的争论变得日益重要了。正如我们在第十五章中提到的，微软公司几乎垄断了个人电脑的操作系统。几乎所有个人电脑都用微软的DOS、视窗，或视窗95。其他软件公司声称，微软正努力通过把互联网浏览器这种无关的软件作为它操作系统的一部分包括进来而扩大它的市场势力。这些抗议是美国司法部继续调查的问题。
新闻摘录 玩具反斗城是反竞争的吗？
运用国家的反托拉斯法并不是一件容易的事。在一个人看来像是企图抑制竞争的事，在另一个人看来像是合理的经营做法。下面这篇文章描述了近年来围绕玩具反斗城的争论。折扣零售商声称，玩具反斗城运用其市场势力企图把它们排挤出玩具零售市场。玩具反斗城声称，折扣零售商想免费搭乘它所做的广告。
预计玩具反斗城要受到美国的反托拉斯指控
杰尼夫?斯坦哈尔 撰写
玩具反斗城，这家全国最大的玩具零售商昨天说，它预计联邦贸易委员会将在今天对它进行反托拉斯法起诉，而公司将全力以赴地抵抗向它的购买做法挑战的任何行动……
可以把这场民事诉讼的开始作为更广泛地观察玩具行业的一部分。这场诉讼的中心是，玩具反斗城告诉马特尔和哈斯波罗这些制造商，除非它们拒绝卖给玩具反斗城认为削价的那个批发俱乐部，否则将不购买它们的产品。玩具反斗城的这种做法是否违背了反托拉斯法。批发俱乐部典型的做法是以有折扣率的价格把商品卖给交过会员费的顾客。
尽管零售商有权拒绝购买任何一个人的东西，但问题是零售商是否可以以自己的规模及销售力量向生产者集团施加压力，以排斥竞争者。就玩具反斗城的情况而言，其每年收益为88亿美元，占美国玩具销售额的20％以上，其规模和销售力量是不容忽视的……
调查从批发俱乐部的怨言开始，批发俱乐部抱怨大的玩具制造商拒绝卖给它们许多产品，而制造企业说，他们这样做是因为玩具反斗城……
玩具反斗城说，它的做法是正确的，因为它所面临的残酷竞争不仅来自批发俱乐部，而且来自沃尔马和塔杰特这样定期折扣的连锁店。
该公司总经理迈克尔?古德斯坦（Michael Goldstein）昨天在一份声明中说：“我们无法置信，联邦贸易委员会对玩具反斗城起诉。”
他又补充说：“玩具反斗城一年花几百万美元促销玩具，而批发俱乐部不进行这种支出，只是在圣诞节前六周选一些畅销东西以相当于成本或低于成本的价格吸引顾客购买。”
“根据这种行为以及玩具反斗城对玩具业的贡献，我们告诉制造商，我们保留拒绝与批发俱乐部具有同样条件的不容置疑的权利。这是我们的竞争能力的中心。”
资料来源：The New York Times May 22，1996，pp.D1，D7。
即问即答 企业所达成的哪些协议是非法的？◎为什么反托拉斯法有争议？
结论
寡头喜欢像垄断者那样行事，但利己使它们接近于竞争。因此，最终寡头可以更像垄断，也可以更像竞争市场，这取决于寡头市场上的企业数量，以及这些企业如何合作。囚犯两难处境的故事说明寡头为什么在即使合作符合他们的最大利益时也不能维持合作。
决策者通过反托拉斯法管制寡头的行为。这种法律的适用范围一直是一个争论的题目。虽然在竞争企业之间价格固定显然减少了经济福利，应该是违法的，但一些看来减少了竞争的经营做法，如果目标明确仍然可以是合理的。因此，决策者在运用实质性反托拉斯法的权力限制企业行为时，需要谨慎从事。
内容提要
◎寡头通过形成一个卡特尔并像垄断者一样行事来使自己的总利润最大化。但如果寡头独立地作出生产决策，结果是产量大于垄断的结果，价格低于垄断结果。在寡头市场上企业数量越多，产量和价格越接近于竞争下存在的水平。
◎囚犯两难处境表明，利己使人们即使在合作符合他们共同利益时也无法维持合作。囚犯两难处境的逻辑适用于许多情况，包括军备竞赛、做广告、共有资源问题和寡头。
◎决策者用反托拉斯法来防止寡头从事减少竞争的行为。这些法律的适用性是有争论的，因为一些看来可能减少竞争的行为，实际上可能有合理的经营目的。
第十七章 垄断竞争
在本章中你将——
分析出售有差别品的企业之间的竞争
比较垄断竞争下和完全竞争下的结果
考虑垄断竞争市场结果的合意性
考察对广告效应的争论
考察对品牌作用的争论
你漫步进入一家书店购买一本假期读的书。在书架上你发现了一本约翰?格里沙姆（John Gisham）的神秘小说，一本斯蒂芬?金（Stephen King）的惊险小说，和一本丹尼尔?斯蒂尔（Danielle Steel）的言情小说，一本迪尼斯?罗德曼（Dennis Rodman）的自传，和许多其他可选择的书。当你挑选出一本并要买下时，你是在参与哪一种市场？
一方面，书的市场看来是极富竞争性的。当你观察书店的书架时，你发现了许多吸引你的作者和书籍。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且，因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业，所以经营书并不十分有利。对每一位高收入的小说家来说，总有数以百计的人在争夺这一地位。
另一方面，书的市场看来极有垄断性。因为每本书都是独一无二的，出版商在某种程度上可以选择所收取的价格。这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，书的价格大大超过了边际成本。例如，一本典型的精装本小说的价格是25美元左右，而多印一本小说的成本低于5美元。
在本章中，我们考察有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场。这种市场结构被称为垄断竞争。垄断竞争：许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。垄断竞争描述了有以下特征的市场：
◎许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体。
◎产品差别：每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。
◎自由进入：企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。
略微想一下就可以列出一系列有这些特征的市场：书籍、CD、电影、电脑游戏、餐馆、钢琴课、点心、家具等等。
垄断竞争和寡头一样，也是介于竞争和垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。但寡头和垄断竞争是完全不同的。寡头不同于第十四章完全竞争的理想状态，因为这个市场上只有几个卖者。卖者数量少使得激烈的竞争不大可能，而且，使企业之间的战略相关性极为重要。与此相比，在垄断竞争之下，有许多卖者，其中每一个卖者与市场相比都很小。垄断竞争市场不同于完全竞争理想状态，是因为每个卖者都提供略有不同的产品。
有差别产品的竞争
为了理解垄断竞争市场，我们首先考虑一个企业所面临的决策。然后我们考虑当企业进入和退出一个行业时长期中发生的情况。接着我们比较垄断竞争下的均衡与我们在第十四章中考察的完全竞争下的均衡。最后，我们考虑从整个社会的角度来看，垄断竞争的结果是不是合意的。
短期中的垄断竞争企业
垄断竞争市场上的每个企业在许多方面很像垄断企业。由于它的产品与其他企业提供的这种产品有差别，所以，它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。（与此相比，完全竞争企业面临一条市场价格时的水平需求曲线。）因此，垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律：它选择边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。
图17－l表示分别在一个不同的垄断竞争行业的两家典型企业的成本、需求和边际收益曲线。在这个图的两幅中，利润最大化产量在边际收益与边际成本曲线的交点。这两幅图表示企业利润的不同结果。在（a）幅中，价格高于平均总成本，因此企业有利润。在(b）幅中，价格低于平均总成本。在这种情况下，企业不能获得正利润，因此企业能做的最好的事就是使其亏损最小化。垄断竞争者和垄断者一样，通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。
所有这一切看来都是熟悉的。垄断竞争企业选择的产量和价格与垄断一样。在短期中，这两种市场类型是相似的。
长期均衡
图17－1描述的情况不会持续太长。当企业有利润，（a）幅所示时，新企业有进入市场的激励。这种进入增加了顾客可以选择的产品数量,因此，减少了市场已有的每家企业面临的需求。换句话说，利润鼓励进入，而进入又使已有企业面临的需求曲线向左移动。随着已有企业产品需求的减少，这些企业的利润下降了。
相反，当企业有亏损，(b）幅所示时，市场上的企业有退出的激励。随着企业退出；顾客可选择的产品少了。这种企业数量的减少扩大了留在市场上的企业面临的需求。换句话说，亏损鼓励退出，退出使仍然留下来的企业的需求曲线向右移动。随着留下来的企业产品需求的增加，这些企业利润增加（也就是说，亏损减少了）。
这个进入和退出的过程一直要持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。
图17—2描述了长期均衡。一旦市场达到了这种均衡，新企业没有进入的激励，原有企业也没有退出的激励。
要注意的是，这个图上的需求曲线仅仅是与平均总成本曲线相切。在数学上，我们说这两条曲线互相相切。一旦进入和退出使利润为零，这两条曲线必定相切。由于所销售的每单位的利润是价格（根据需求曲线找出）与平均总成本之间的差额，所以，只有在这两条曲线相切而没有相交时，最大化的利润才是零。
总之，两个特点描述了垄断竞争市场上的长期均衡：
◎正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。这个结论的得出是因为利润最大化要求边际收益等于边际成本，以及由于向右下方倾斜的需求曲线使边际收益小于价格。
◎正如在竞争市场上一样，价格等于平均总成本。这个结论的得出是因为自由进入和退出使经济利润为零。
第二个特点表明垄断竞争如何不同于垄断。由于垄断是其没有相近替代品产品的惟一卖者，所以即使在长期中它也可以有经济利润。与此相比，由于自由进入垄断竞争市场，所以，这种类型市场上企业的经济利润被迫为零。
垄断竞争与完全竞争
图17－3比较了垄断竞争下的长期均衡和完全竞争下的长期均衡。（第十四章讨论了完全竞争的均衡。）垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差别——生产能力过剩与价格加成。
过剩生产能力 正如我们刚刚说明的，进入与退出使垄断竞争市场上每个企业达到需求曲线与平均总成本曲线相切的一点上。图17－3（a）幅表示，这一点时的产量小于使平均总成本最小时的产量。因此，在垄断竞争之下，企业的生产在其平均总成本曲线向右下方倾斜的那一部分上。在这方面，垄断竞争与完全竞争形成了鲜明对照。正如图17-3（b）幅所示，竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产量。
使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模。在长期中，完全竞争企业生产有效规模，而垄断竞争企业的生产低于这一水平。可以说企业在垄断竞争之下有过剩生产能力。换句话说，与完全竞争企业不同，垄断竞争企业可以增加其产量并降低生产的平均总成本。
高于边际成本的价格加成 完全竞争和垄断竞争之间的第二个差别是价格和边际成本之间的关系。对一个如图17（b）幅所示的竞争企业来说，价格等于边际成本。对于一个如（a）幅所示的垄断竞争企业来说，价格高于边际成本，因为企业总有某种市场势力。
这种高于边际成本的价格加成如何与自由进入和零利润一致呢？零利润状况只能保证价格等于平均总成本。它并不保证价格等于边际成本。实际上，在长期均衡时，垄断竞争企业在其平均总成本曲线向下的部分运营，因此，边际成本低于平均总成本。这样，在价格等于平均总成本时，价格必定高于边际成本。
在这种价格与边际成本之间的关系中，我们可以看到完全竞争者与垄断竞争者之间关键的行为差别。假想你向企业问这样的问题：“你愿意看到另一位顾客走进你的店门以你现在的价格购买你的物品吗？”一个完全竞争企业将回答这无所谓。因为价格完全等于边际成本，额外销售一单位产品中得到的利润为零。与此相比，垄断竞争企业总是渴望得到另一个顾客。因为它的价格高于边际成本，以牌价多销售出一单位产品就意味着利润多了。根据一个古老的妙语，垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场。
垄断竞争与社会福利
从整个社会的观点来看，垄断竞争市场是合意的吗？决策者可以改善市场结果吗？对这些问题并没有简单的回答。
无效率的来源之一是高于边际成本的价格加成。由于价格加成，一些对物品的评价高于生产的边际成本（但小于价格）的顾客没有购买物品。因此，垄断竞争市场有垄断定价时正常的无谓损失。当我们在第十五章中讨论垄断时，我们第一次看到了这种类型的无效率。
虽然与最好的价格等于边际成本的结果比，这种结果显然并不合意，但决策者并没有一个简单易行的办法来解决这个问题。为了强制实际边际成本定价，决策者就需要管制所有生产有差别产品的企业。由于这种产品在经济中如此之普遍，所以，这种管制的管理负担将是巨大的。
此外，管制垄断竞争也会引起管制自然垄断的所有问题。特别是由于垄断竞争已经是零利润，要求它们把价格降低到等于边际成本就会引起它们亏损。为了维持这些企业经营，政府就需要帮助它们弥补亏损。政府要想不增加用于支付补贴的税收，就可以决定让垄断定价的无效率存在状况会好一些。
垄断竞争可能引起社会无效率的另一个方面是，市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量。这就是说，可能有大多或太少的进入。考虑这个问题的一种方法是根据与进入相关的外部性。每当一家新企业带着一种新产品进入市场时，它只考虑它能赚到的利润。但它的进入还有两种外部效应：
◎产品多样化外部性：由于消费者从新产品引进中得到了一些消费者剩余，所以存在与进入相关的正外部性。
◎抢走业务的外部性：由于其他企业从新竞争者进入中失去顾客和利润，所以存在与进入相关的负外部性。
因此，在垄断竞争市场上，与新企业进入相关既有正外部性又有负外部性。垄断竞争市场可能是产品太多还是太少，取决于哪一种外部性大。
这两种外部性都与垄断竞争的条件密切相关。产品多样化外部性的产生，是由于新企业提供了不同于原有企业产品的产品。抢走业务外部性的产生，是因为企业要使价格高于边际成本。因此，总渴望多卖出一些产品。相反，由于完全竞争企业生产相同产品并收取等于边际成本的价格，所以在完全竞争之下，这两种外部性都不存在。
最后，我们所能得出的结论只是，垄断竞争市场并没有完全竞争市场全部合意的福利特点。这就是说，在垄断竞争下，看不见的手并不能确保总剩余最大化。但由于这种无效率是模糊的，很难衡量，也很难解决，所以公共政策没有一种简单易行的办法来改善市场结果。
即问即答 列出垄断竞争的三个关键特征。◎画出并解释表示垄断竞争市场上长期均衡的图形。这种均衡与完全竞争市场上的长期均衡有什么不同？
参考资料：过剩生产能力是个社会问题吗？
正如我们所说明的，垄断竞争企业生产的产量低于平均总成本最小时的水平。与此相比，完全竞争市场上的企业使生产达到平均总成本最小的产量。这种完全竞争和垄断竞争之间的对比，过去曾使一些经济学家认为，垄断竞争者的过剩生产能力是无效率的一个来源。
现在经济学家懂得了，垄断竞争者的过剩生产能力与评价经济福利并没有直接关系。没有什么理由认为社会应该希望所有企业生产平均总成本最低的产量水平。例如，考虑一个出版企业。生产一本小说需要固定成本5万美元（作者的时间），以及可变成本每本书5美元（印刷成本）。在这种情况下，一本书的平均总成本随其数量增加而减少，因为固定成本分摊到越来越多的单位上。可以通过印刷无限量的书来使平均成本最小化。但对社会来说，生产书的正确数量为无限是毫无意义的。
简言之，垄断竞争者有过剩生产能力，但这个事实并没有说明市场结果的合意性。
广告
在一个现代经济中要没有广告轰炸，度过普通的一天几乎是不可能的。只要你读报、看电视，或在高速公路上开车，一些企业就力图说服你购买它的产品。这种行为是垄断竞争的一个自然而然的特征。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。
各种产品之间广告量差别很大。销售略有差别消费品的企业，例如成药、香水、软饮料、刮胡刀片、早餐玉米片和热狗的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告。出售工业品的企业，例如，钻探机与通讯卫星的企业，一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业，例如，小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。就整个经济而言，广告支出占企业总收益的2％左右，或者在1000亿美元以上。
广告采取了多种形式。约有一半广告支出用于报纸和杂志，有三分之一左右的商业广告用于电视和广播。其余的用于各种让顾客知道的其他方式，例如，直接邮寄、广告牌和固特异轮胎的气球广告。
关于广告的争论
用于广告的资源是不是一种社会浪费？或者说广告有没有有价值的目的？判断广告的社会价值是困难的，而且往往引起经济学家之间的激烈争论。我们来考虑争论的双方。
广告的批评者 广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性的，而不是信息性的。例如，考虑某些品牌软饮料的典型电视商业广告。大部分商业广告并不是要告诉观看者产品的价格或质量。它只展现在一个阳光明媚的日子里，海边沙滩上有一群快乐的年轻人。每个人手中都拿一罐那种软饮料。商业广告的目的是要下意识地（如果不明显的话）传递一个信息：“只有你喝我们的产品，你才能有这么多朋友和幸福。”广告的批评者认为，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。
批评者还认为，广告抑制了竞争。广告往往努力使消费者相信，产品差别大于实际情况。通过增加产品差别的感觉和促进品牌忠诚，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差别。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取远远高于边际成本的价格加成。
广告的拥护者 广告的拥护者认为，企业用广告向顾客提供信息。广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，以及零售店的位置。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。
拥护者还认为，广告加剧了竞争。因为广告使顾客更充分地了解市场上的所有企业，这样顾客可以更容易地利用价格差别。因此，每个企业拥有的市场势力小了。此外，广告使新企业进入更容易，因为它给予进入者从现有企业中吸引顾客的一个手段。
随着时间推移，决策者逐渐接受了广告可以使市场更有竞争性的观点。一个重要的例子是对某些职业的管制，这些职业是律师、医师和药剂师。过去，这些集团都以广告“非职业性”为理由，成功地使州政府禁止这些行业做广告。但近年来，法院得出结论：这些对广告限制的主要影响是抑制了竞争。因此，它们取消了许多禁止广告的法律。
案例研究 广告与眼镜的价格
广告对一种物品的价格有什么影响呢？一方面，广告使消费者认为这种产品与他们在其他地方可以得到的不同。如果是这样的话，广告就减少了市场的竞争性，而且使企业的需求曲线更缺乏弹性，这就使企业收取较高价格。另一方面，广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。在这种情况下，这就会使市场更有竞争性，并使企业需求曲线更富有弹性，从而使企业降低价格。
经济学家李?宾哈姆（Lee Benham）在1972年发表于《法学与经济学杂志》的一篇文章中检验了广告的这两种观点。60年代的美国，各州政府对配镜师做广告有极为不同的规定。一些州允许眼镜和验光服务做广告。但是，也有许多州禁止这种广告。例如，佛罗里达州的规定如下：
任何个人、企业或公司直接或间接地对治疗或矫正用镜片和镜架，完全治疗或矫正用的眼镜或任何验光服务做广告，无论是否有确定或不确定的价格与信用条件，都是违法的……通过这项规定符合公众健康、安全和福利的利益，而且，其规定在字面上体现了它的精神与目标。
专业配镜师热烈地支持这些对广告的限制。
本哈姆把各州法律的差别作为检验两种广告观点的一个自然实验。结果令人惊讶。在那些禁止广告的州里，一副眼镜支付的平均价格是33美元。（这个数字并不像看起来那么低，因为这是1963年的价格，当时所有的价格都比现在低得多。把1963年的美元折算成现在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制广告的各州中，平均价格是26美元。因此，广告使平均价格下降了20％以上。在眼镜市场上，也许还在许多其他市场上，广告促进了竞争并使消费者得到了降低的价格。
作为质量信号的广告
许多种广告很少有广告所宣传产品的明显信息。考虑一个引进一种新早餐麦片的企业。典型的广告会是某个高薪演员正在吃麦片，并感叹味道好极了。这个广告真正提供了多少信息呢？
回答是：可能比你能想到的还多。广告的拥护者认为，即使看起来没有什么信息的广告，实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号。
考虑两个企业——波斯特和凯洛格——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市，每盒销售价格为3美元。为了使事情简单，我们假设，生产麦片的边际成本是零，因此，3美元全是利润。每个公司都知道，如果把1000万美元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是买一次，而是买许多次。
先来考虑波斯特的决策。根据市场研究，波斯特知道，它的麦片味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道，麦片并不怎么好，并不再购买了。波斯特决定，支付1000万美元广告费而只得到300万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。
另一方面，凯洛格知道，它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此，1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此，凯洛格选择做广告。
我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗？
实际上，消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。在我们的故事中，消费者决定尝试凯洛格的新麦片，因为凯洛格做了广告。凯洛格选择做广告，是因为它知道它的麦片极棒，而波斯特选择不做广告，是因为它知道，它的麦片很平常。凯洛格通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其麦片质量的信号。每一个消费者会十分敏感地想到：“孩子，如果凯洛格公司愿意用这么多钱为这种新麦片做广告，那么它肯定是好的。”
这种广告理论最令人惊讶的是，广告的内容是无关的。凯洛格通过它为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号。广告说什么并不像消费者知道广告昂贵那么重要。与此相比，便宜的广告在向消费者表示质量上不可能有效。在我们的例子中，如果广告宣传用了不足300万美元，波斯特和凯洛格都可以用广告来推销它们的新麦片。由于好东西和一般东西都做广告，消费者不能从做广告这一事实中了解新麦片的质量。长期以来，消费者就学会了不理会这种便宜广告。
这种理论可以解释为什么企业会给著名演员大笔钱来做广告，而从表面上看，似乎又根本没有提供什么信息。信息并不在广告的内容中，而简单地在于广告的存在与昂贵中。
品牌
广告与品牌的存在密切相关。在许多市场上，有两种类型企业。一些企业出售有广泛知名度的产品，而另一些企业出售无品牌的替代品。例如，在一个普通药店里，你可以在拜尔阿司匹林旁的货架上找到无品牌的阿司匹林。在一个普通杂货店中，你可以在百事可乐旁边找到不太熟悉的可乐。最常见的情况是，有品牌的企业花的广告费更多，而且产品收取的价格也高。
正如对广告经济学存在分歧一样，对品牌经济学也存在分歧。我们来考虑争论的双方。
品牌的批评者认为，品牌使消费者感觉到的差别大于实际存在的差别。在许多情况下，无品牌的物品与有品牌的物品几乎无法区分。这些批评者断言，消费者对有品牌物品支付意愿更大是广告引起无理性的一种形式。垄断竞争理论的早期创立者之一、经济学家爱德华?张伯伦（Edward Chamberlin）从这种观点中得出的结论是，品牌对经济是一件坏事。他主张，政府应该通过拒绝实施公司用来标志他们产品的排他性商标来限制使用品牌。
近年来，经济学家对品牌的拥护是认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。有两种相关的观点。第一，品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息。第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业保持自己品牌的声誉有经济目的。
为了说明这些观点在实践中如何起作用，我们来考虑一个著名的品牌：麦当劳汉堡包。设想你开车通过一个不知名的小镇，并想停下来吃饭。你看到了麦当劳和旁边一个当地餐馆。你会选择哪一个呢？当地餐馆可能实际上以低价格提供好食物，但你无法知道这一点。与此相比，麦当劳在许多城市提供统一的产品。它的品牌作为判断你要买的物品质量的方法是有用的。
麦当劳的品牌还保证了该公司有保持质量的激励。例如，如果某个顾客由于吃了麦当劳出售的坏食品而生病了，新闻就会伤害该公司。麦当劳就会失去以多年昂贵广告建立起来的有价值的声誉。结果，它不仅会失去出售坏食物那家店的销售额和利润，而且会失去全国许多家店的销售额和利润。与此相比，如果一些顾客由于吃当地餐馆出售的坏食物而生病了，这些餐馆就不得不关门，但损失的利润少得多。因此，麦当劳确保自己食物安全的激励更大。
品牌争论的中心在于消费者对品牌产品的偏好大于无品牌的替代品是不是理性的。品牌的批评者认为，品牌是无理性消费者对广告反应的结果。品牌拥护者认为，消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格，因为他们更信任这些产品的质量。
案例研究 共产主义下的品牌
品牌支持者用前苏联的经验来支持自己的观点。当苏联坚持共产主义原则时，政府的中央计划者取代了市场中看不见的手。但与生活在自由市场经济中的消费者一样，苏联中央计划者也知道品牌在确保产品质量中是有用的。
苏联经济专家马歇尔?古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治经济学杂志》上发表的一篇文章中描述了苏联的经验：
在苏联，生产目的几乎总是确定为数量或价值，结果为了满足计划就往往牺牲了质量。……在苏联所采用的解决这个问题的方法中，有一种方法特别值得我们注意——刻意的产品差别……为了区分同一个行业和部门中一个企业与相似的企业，每个企业都有自己的名字。只要在物质上可行，企业在产品或包装上用“生产标记”标出自己的产品就是一种义务。
古德曼引用了苏联营销专家的分析：
在需要生产者为其劣质产品负责的情况下，这种[商标]使确认产品的实际生产者极为容易。由于这个原因，这是解决产品质量问题中最有效的武器之一。……商标使消费者可以选择他们喜爱的物品。……这就迫使其他企业为了符合消费者的需求而采取改进自己产品质量的措施。
古德曼注意到“这些道理就像‘资产阶级辩护士’写的一样明确而有道理。”
新闻摘录 电视网也有品牌
品牌向消费者提供了企业所提供的物品的信息。建立一个品牌——并确保它提供正确信息——是许多企业，包括电视网的重要战略。
形象就是一切的电视旺季
斯图亚特?艾略特 撰写
今年秋季的电视节目估计达到4亿到5亿美元的记录，为促销这些电视节目，一场推销高潮以像连珠炮一样打出的品牌淹没了美国人。
沿着麦迪逊大道，悬挂的商标是为了创造或确认一种风格或形象，这就与可口可乐要使自己不同于百事可乐一样。
1996－1997年黄金时间广告电视季节在本周才正式开始，但自从在5月结束的1995－1996年那个电视广告季节以来，观众实际上被各种宣传轰炸淹没了。
这些工作计划的中心是通过广播网最有雄心地推动品牌本身和它们所提供的节目的许多内容——这明显不同于过去，过去它们只是推出一些特殊的节目。
“给人的感觉是，人们看的是节目，而不是电视网。”鲍伯?比博（Bob Bibb）说。他正与刘易斯?古德斯坦（Lewis Goldstein）共同领导着WB电视台的推销活动，WB位于加州波班克，属时代华纳公司所有的一家新兴的电视网。
“但当只有三家电视台，三种选择时才是这种情况，”比博先生说，“那时很容易找到你喜欢的节目。”
WB创造了一个会唱歌的卡通形象，并称之为密歇根青蛙，WB把它作为自己的“代言人”，并坚持用这只青蛙拟人化地发言“杜巴－杜巴－WB”来称呼自己的电视网。
比博先生说：“这不是一只青蛙，是一种态度，表明我们各个节目的一致性。”
在电视中，品牌的内在部分是选择一些看来相关而又能吸引一部分观众的节目。这是指“发展一种整体一揽子电视网，以便与观众建立联系，这样他们就会期待我们的某些节目。”艾伦?科亨（Alan Cohen）这样说，他是纽约的沃尔特?迪斯尼公司之下的ABC电视台的行政副总裁。
他说，这意味着确定电视网，以便当你看ABC节目时，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要观众：年轻的城市人与有孩子的家庭，以喜闻乐见的方法实现这一目标。
资料来源：The New York Times, September 20,l996,p.D1。
即问即答 广告如何使市场竞争性减少？它又如何使市场更有竞争性？◎举出支持与反对品牌的观点。
结论
垄断竞争是名符其实的：它是垄断和竞争的混合。正如垄断一样，每一个垄断竞争者都面临一条向右下方倾斜的需求曲线，因此，收取的价格高于边际成本。但是，正如在竞争市场上一样，存在许多企业，而且，进入与退出使每个垄断竞争者的利润趋向于零。
由于垄断竞争企业生产有差别的产品，所以，每个企业都要靠做广告来打出自己的品牌吸引顾客。在某种程度上，广告控制了消费者的嗜好，促成了无理性的品牌忠诚，并抑制了竞争。在更大程度上，广告提供了信息，建立了可靠质量的品牌，并促进了竞争。
垄断竞争理论看来描述了经济中的许多市场。因此，有点令人失望的是，这种理论并没有得出简单而实用的公共政策建议。从经济理论家的角度来看，垄断竞争市场上的资源配置也不是完美的。但从实际决策者的角度看，对改善这种状况也许没什么事情可做。
内容提要
◎垄断竞争市场有三个特点：许多企业，有差别的产品，以及自由进入。
◎垄断竞争市场的情况在相关的两个方面不同于完全竞争市场。第一，每个企业有过剩生产能力。这就是说，它在平均总成本曲线向右下方倾斜的部分运行。第二，每个企业收取高于边际成本的价格。
◎垄断竞争没有完全竞争所有合意的特点。存在由高于边际成本的价格加成引起的垄断的标准的无谓损失。此外，企业的数量（以及产品的种类）可能过多或过少。实际上，决策者纠正这些无效率的能力是有限的。
◎垄断竞争中固有的产品差别引起使用广告与品牌。广告与品牌的批评者认为，企业用这些方法利用了消费者的无理性，并减少了竞争。广告与品牌的支持者认为，企业用这些方法向消费者提供信息，并使价格和产品质量的竞争更为激烈。
第十八章 生产要素市场
在本章中你将——
分析竞争的、利润最大化企业的劳动需求
了解为什么均衡工资等于劳动的边际产量
考虑其他生产要素——土地和资本——如何得到报酬
考察一种要素的变动如何改变所有要素的收入
当你上完学后，你的收入将主要由你从事哪一类工作来决定。如果你成为一个电脑程序员，你将赚得比你成为加油站服务员时多。这个事实并不让人吃惊，但为什么是这样并非显而易见。并没有哪一条法律规定电脑程序员的工资要比加油站服务员高。也没有哪一条伦理规范认为程序员应该报酬更高。那么是什么决定了哪一种工作得到的工资会高一些呢？
当然，你的收入只是整个经济中微乎其微的一丁点儿。1995年美国居民的总收入是7万亿美元左右。人们以各种方式赚到这份收入。工人以工资和福利津贴的形式赚到总收入的四分之三。其他部分以租金、利润和利息的形式归地主和资本所有者——资本是经济中设备和建筑物的存量。什么因素决定多少归工人？多少归地主？多少归资本所有者？为什么一些工人赚的工资比另一些工人高？为什么一些地主赚的租金比另一些地主高？为什么一些资本所有者赚的利润比另一些资本所有者高？特别是，为什么电脑程序员赚的比加油站服务员高？
正如经济学中的大部分问题一样，对这些问题的回答仍取决于供给与需求。劳动、土地和资本的供给与需求决定了支付给工人、地主和资本所有者的价格。因此，为了说明为什么一些人的收入比另一些人高，我们需要更深入地考察他们所提供的劳务的市场。这正是我们在本章和以下两章中的工作。
本章提供分析要素市场的基本理论。你可以回忆一下第二章，生产要素是用于生产产品和劳务的投入。劳动、土地和资本是三种最重要的生产要素。当一家电脑企业生产新的软件程序时，它要用程序员的时间(劳动)、它的机构所处的实际空间(土地)，以及办公楼和电脑设备(资本)。同样，当一个加油站出售汽油时，它用服务员的时间(劳动)、实际空间(土地)和油库与油泵(资本)。
虽然在许多方面要素市场与我们在前几章中分析过的物品市场相似，但它们在一个重要的方面还是不同的：生产要素的需求是派生需求。这就是说，企业的生产要素需求是从它向另一个市场供给物品的决策派生出来的。对电脑程序员的需求与电脑软件的供给必然密切相关，而对加油站服务员的需求与汽油供给必然密切相关。
在本章中我们通过考虑竞争的、利润最大化的企业如何决定某种需购进的生产要素的数量来分析要素需求。我们从考察劳动需求开始分析。劳动是最重要的生产要素，因为在美国经济中工人得到了大部分总收入。在本章的后面，我们将说明我们从劳动市场中学到的结论可以直接运用到其他生产要素市场。
本章提出的要素市场基本理论向解释美国经济的收入如何在工人、地主和资本所有者之间分配迈出了一大步。在第十九章中我们将在这种分析之上更详尽地考察为什么一些工人赚的比另一些工人多。第二十章将考察这个过程引起的不平等程度，然后考虑政府在改变收入分配中应该起什么作用，以及实际起了什么作用。
企业的劳动需求
与经济中的其他市场一样，劳动市场也是由供求力量支配的。图18－1说明了这一点。在(a)幅中，苹果的供给与需求决定了苹果的价格。在(b)幅中，摘苹果工人的供给与需求决定了摘苹果工人的价格，或工资。
但是，正如我们已经提到的，劳动市场不同于大多数其他市场，因为劳动需求是一种派生需求。大多数劳动服务不是作为最终产品供消费者享用的，而是投入其他物品的生产中。为了了解劳动需求，我们需要将注意力集中在雇用劳动并用它生产销售物品的企业上。通过考察物品生产和劳动需求之间的联系，我们就可以深入了解均衡工资的决定。
竞争的、利润最大化的企业
让我们来观察一个典型的企业，比如一个苹果生产者，是如何决定劳动需求量的。企业拥有一个苹果园，并且每周必须决定雇佣多少摘苹果工人来摘苹果。在企业作出它的雇佣决策以后，工人就尽可能多地摘苹果。然后企业出售苹果，支付工人工资，留下来的就是利润。
我们关于企业有两个假设。第一，我们假设我们的企业在苹果市场上(在这里企业是卖者)和摘苹果工人市场上(在这里企业是买者)都是竞争的。回忆一下第十四章，竞争企业是价格接受者。由于有许多其他企业出售苹果和雇佣摘苹果工人，所以，一个企业对它卖苹果得到的价格和雇佣摘苹果工人所付出的工资几乎没什么影响。企业接受市场条件决定的价格和工资。它惟一要决定的是雇佣多少工人和出售多少苹果。
第二，我们假设，企业是利润最大化的。因此，企业并不直接关心它的工人量和它生产的苹果量。它只关心利润，利润等于销售苹果的总收益减生产这些苹果的总成本。企业的苹果供给和工人需求都产生于它利润最大化这个主要目标。
生产函数与劳动的边际产量
为了作出雇佣决策，企业必须考虑工人数量的多少如何影响产量。换句话说，它必须考虑摘苹果工人数量如何影响它能收获和销售的苹果量。表18-1给出了一个数字例子。在第一栏中是工人数量。第二栏是工人每周收获的苹果量。
表18－1 竞争性企业如何决定雇佣工人的数量
劳动
(工人量) 产量
(箱/周) 劳动的
边际产量 劳动的边
际产量值 工资 边际利润
(L) (Q) (MPL=ΔQ/ΔL) (VMPL=P×MPL) (W) (Δ利润＝VMPL－W)
0 0 - - - -
1 100 100 1000 500 500
2 180 80 800 500 300
3 240 60 600 500 100
4 280 40 400 500 -100
5 300 20 200 500 -300
这两栏数字描述了企业的生产能力。正如我们在第十三章中所提到的，经济学家用生产函数这个术语来描述生产中所用的投入量与生产的产量之间的关系。在这里“投入”是摘苹果工人，而“产量”是苹果。另一些投入——苹果树本身、土地、企业的卡车和拖拉机等等——现在是固定的。这个企业的生产函数表示，如果企业雇佣1个工人，这个工人将每周摘100箱苹果。如果企业雇佣2个工人，两个工人每周共同摘180箱苹果，等等。
图18-2是根据表18-1提供的劳动与产量的数据画出的。横轴是工人数量，纵轴是产量。这个图说明了生产函数。
第一章中的经济学十大原理之一是理性人考虑边际量。这个思想是理解企业如何决定雇佣多少劳动量的关键。作为接近这个决策的第一步，表18-1的第三栏给出了劳动的边际产量，即增加一单位劳动所引起的产量增加量。例如，当企业把工人数量从1个增加到2个时，生产的苹果从100箱增加到180箱。因此，第二个工人的边际产量是80箱。
要注意的是，随着工人数量增加，劳动的边际产量递减。你可以回忆一下第十三章，这种性质被称为边际产量递减。起初，当只雇佣少数几个工人时，他们从果园中最好的树上摘苹果。随着工人数量增加，增加的工人不得不从苹果少的树上摘取。因此，随着雇佣的工人越来越多，每个增加的工人对苹果产量的贡献越来越小。由于这个原因，图18-2中的生产函数随着工人数量增加变得越来越平坦。
边际产量值和劳动需求
我们的利润最大化企业对货币的关注大于苹果。因此，当决定雇佣多少工人时，企业考虑每个工人能带来多少利润。由于利润是总收益减总成本，所增加的一个工人的利润是工人对收益的贡献减工人的工资。
为了确定工人对收益的贡献，我们必须把劳动的边际产量(用苹果的箱数来衡量)变为边际产量值(用美元来表示)。我们用苹果的价格来计算。继续用我们的例子，如果每箱苹果卖10美元，而且如果一个增加的工人生产80箱苹果，那么，这个工人就产生800美元收益。
一种投入的边际产量值就是该投入的边际产量乘产品的市场价格。在我们的例子中，假设每箱苹果的价格是10美元，表18-1的第四栏表示的就是劳动的边际产量值。由于一个竞争性企业的市场价格是不变的，所以，边际产量值(与边际产量本身一样)随工人数量增加而递减。
现在考虑企业将雇佣多少工人。假定摘苹果工人的市场工资是每周500美元。在这种情况下，企业雇佣第一个工人是赢利的：第一个工人产生1000美元收益，或500美元利润。同样，第二个工人产生800美元新增收益，或300美元利润。第三个工人产生600美元新增收益，或100美元利润。但是，在第三个工人之后，雇佣工人就不赢利了。第四个工人只产生400美元新增收益。由于工人的工资是500美元，雇佣第四个工人意味着利润减少100美元。因此，企业只雇佣3个工人。
我们可以直观地用图形来考虑企业的决策。图18-3画出了边际产量值。这条曲线向右下方倾斜是因为劳动的边际产量随工人数量增加而递减。该图还包括一条市场工资时的水平线。为了使利润最大化，企业雇佣的工人要到这两条曲线相交的那一点上。低于这种就业水平，边际产量值大于工资，因此再雇佣一个工人会增加利润。在这种就业水平之上，边际产量值低于工资，边际工人是不赢利的。因此，一个竞争性的、利润最大化企业雇佣的工人人数要到劳动的边际产量值等于工资这一点上。
在解释了一个竞争性企业的利润最大化雇佣战略之后，我们现在可以提出一种劳动需求理论。我们还记得，企业的劳动需求曲线告诉我们，在任何一种既定工资水平时企业所需要的劳动量。我们刚刚在图18-3中看到了，企业选择劳动量的决策原则是使边际产量值等于工资。因此，对一个竞争性的、利润最大化的企业来说，边际产量值曲线也是劳动需求曲线。
参考资料 投入需求与产量供给：同一枚硬币的两面
在第十四章中，我们说明了一个竞争性的、利润最大化企业如何决定它出售的产量：它选择物品的价格等于生产的边际成本的产量。我们刚才说明了这种企业如何决定雇佣劳动的数量：它选择工资等于边际产量值的劳动量。由于生产函数把投入量与产量联系起来，所以，当你了解到企业的投入需求决策与产量供给决策密切相关时，并不会感到惊讶。实际上，这两个决策是同一枚硬币的两面。
为了更充分地说明这种关系，让我们看看劳动的边际产量(MPL)与边际成本(MC)如何相关。假设增加的一个工人成本为500美元，边际产量为50箱苹果。在这种情况下，多生产50箱苹果成本500美元，一箱苹果的边际成本是500美元/50，或10美元。更一般地说，如果W是工资，而且，额外的一单位劳动生产出MPL单位的产量，那么，一单位产量的边际成本是MC＝W/MPL。
这种分析表明，边际产量递减与边际成本递增是紧密相关的。当我们苹果园里增加到挤满工人时，每个增加的工人增加的苹果产量就会减少(MPL减少)。同样，当苹果企业生产大量苹果时，苹果园已经挤满了工人，以致生产额外的一箱苹果成本增多(MC增加)。
现在考虑我们的利润最大化标准。我们以前确定了，利润最大化企业选择的劳动量要使劳动的边际产量值(P×MPL)等于工资。我们用数学公式来写出这一点：
P×MPL＝W
如果我们把这个式子的两边除以MPL，就得出
P=W/MPL
我们刚刚提到，W/MPL等于边际成本MC。因此，我们又可以代人上式得出
P=MC
这个等式表明，企业产品的价格等于生产一单位产量的边际成本。因此，当一个竞争性企业雇佣的劳动到边际产量值等于工资的一点时，它的产量也就达到价格等于边际成本的一点。我们本章中对劳动需求的分析正是我们在第十四章中第一次说明的考察生产决策的另一种方式。
即问即答 劳动的边际产量与劳动的边际产量值的定义。◎描述一个竞争性的、利润最大化企业如何决定雇用工人的数量。
劳动市场的均衡
我们已经考虑过了典型的竞争性的、利润最大化企业的雇用决策，现在回到更大的劳动市场，在这个市场上，这个企业只是许多买者中的一家。
均衡的边际生产率
到现在为止我们已经确认了竞争性劳动市场上工资如何决定的两个事实：
◎工资调整使劳动的供求平衡。
◎工资等于劳动的边际产量值。
乍一看，令人惊讶的是，工资可以同时做到这两件事。实际上，这里并不存在真正的难解之谜，但解释为什么不存在这个谜是理解工资决定的重要一步。
图18-4表示劳动市场均衡。工资和劳动量调整使供求平衡。当市场处于这种均衡时，每个企业购买了它发现在均衡工资时有利可图的劳动量。这就是说，每个企业遵循了利润最大化规则：它雇佣劳动直到边际产量值等于工资时为止。因此，一旦劳动的购买量使供求均衡，工资必定等于劳动的边际产量值。
这就使我们得出一个重要的结论：改变劳动供求的任何事件都必定使均衡工资和边际产量值等量变动，因为这些量必定是相等的。为了说明这一点如何发生作用，我们考虑一些使这些曲线移动的事件。
劳动供给的移动
假定移民增加了愿意摘苹果的工人数量。正如图18-5所示，劳动供给向右从S1移动到S2。在最初的工资W1时，现在劳动供给量大于需求劳动市场的均衡量。这种劳动过剩引起摘苹果工人工资向下的压力，工资下降又使企业多雇佣工人有利可图。随着每个苹果园雇佣工人数量的增加，工人的边际产量减少了，而且，边际产量值也减少了。在这种新均衡时，工资和劳动的边际产量值都低于新工人流入以前的水平。
以色列的一个事例说明了劳动供给移动会改变劳动市场均衡。在80年代的大部分时期，成千上万的巴勒斯坦人从他们家乡到以色列占领的西岸和加沙地带工作，他们主要在建筑业与农业中就业。但是，1988年，由于这些被占领地区的政治动乱引起以色列政府采取措施，作为副产品，减少了这种工人的供给。以色列当局实施戒严，更严格地检查工作许可证，以及更严格地执行禁止巴勒斯坦人在以色列过夜的规定。这些措施的经济影响完全与理论预期的一样：在以色列有工作的巴勒斯坦人数量减少了一半，而那些继续在以色列工作的人享受的工资增加了50%。由于以色列的巴勒斯坦工人数量减少，仍然留下的工人的边际产量值大大提高了。
劳动需求的移动
现在假定苹果受欢迎程度的提高引起价格上升。这种价格上升并没有改变任何一种既定工人数量时劳动的边际产量，但它增加了边际产量值。在苹果价格较高时，现在雇佣更多摘苹果工人有利可图了。正如图18-6所示，当劳动需求从D1向右移动到D2时，均衡工资从W1上升到W2，均衡就业量从L1增加到L2。工资和劳动的边际产量值又同时变动了。
这种分析表明一个行业中的企业与该行业的工人往往是共存共荣的。当苹果价格上升时，苹果生产者赚的利润多了，摘苹果工人赚的工资也高了。当苹果价格下降时，苹果生产者赚的利润少了，摘苹果工人赚的工资也少了。那些价格变动剧烈的行业的工人对这个结论并不陌生。例如，石油行业工人从他们的经验中了解到，他们的收入与世界原油价格紧密相关。
从这些例子中，你现在可以充分理解竞争性劳动市场上工资是如何确定的。劳动供给与劳动需求共同决定了均衡工资，而且，劳动供给或需求曲线移动引起均衡工资变动。同时，那些需要劳动的企业的利润最大化努力确保了均衡工资总是等于劳动的边际产量值。
案例研究 生产率与工资
第一章的经济学十大原理之一是，我们的生活水平取决于我们生产物品与劳务的能力。我们现在可以说明这个原理如何在劳动市场上发挥作用。特别是，我们的劳动需求分析表明，工资等于用劳动的边际产量值衡量的生产率。简言之，生产率高的工人，得到的工资高；生产率低的工人，得到的工资低。
这个结论对理解为什么现在工人比前几代工人状况变好是至关重要的。表18-2列出了一些生产率增长与工资增长(根据通货膨胀进行了调整)的数据。从1959年到1994年，用每小时产量衡量的生产率每年增长1.8%左右，按这个增长率，生产率每40年翻一番。在这个时期中，工资增长的比率为相近的(略低一点)每年1.2%左右。
表18－2 美国生产率与工资增长
时期 生产率增长率 工资增长率
1959-1994年 1.8 1.2
1959-1973年 2.9 2.4
1973-1994年 1.0 0.3
资料来源：Economic Report of the President 1996,Table B45,p.332。在这里生产率增长用非农业部门每小时产量年度变动率来衡量。工资增长用非农业部门每小时实际报酬年度变动率来衡量。这些生产率资料衡量平均生产率——产量除以劳动量——而不是边际生产率，但可以认为平均与边际生产率是密切地同时变动的。
表18-2还说明了1973年左右生产率增长放慢，从每年2.9%下降为1.0%。生产率这种1.9%的放慢与工资增长放慢了2.1%是一致的。由于这种生产率放慢，现在年轻工人无法指望生活水平能像他们父母时那样快地增长。生产率增长放慢1.9%看来并不大，但在许多年中累积的结果，即使增长率微小的变动也是重要的。如果自从1973年以来生产率和工资像以前那样同比率增长，那么，工人现在的收入应该比他们现有的高出50%。
还可以根据国际经验来说明生产率和工资之间的这种联系。表18-3提出了按其生产率增长排序的有代表性国家集团的生产率增长与工资增长的一些数据。在韩国、香港和新加坡，生产率增长迅速，工资?增长也快。在墨西哥、阿根廷和伊朗，生产率下降，工资也下降。美国在这种分布的中间：按国际标准来看，美国生产率增长和工资增长既不是一特别坏，也不是特别好。
表18－3 世界各国与地区的生产率与工资增长
国别 生产率增长率 工资增长率
韩国 8.5 7.9
香港 5.5 4.9
新加坡 5.3 5.0
印度尼西亚 4.0 4.4
日本 3.6 2.0
印度 3.1 3.4
英国 2.4 2.4
美国 1.7 0.5
巴西 0.4 -2.4
墨西哥 -0.2 -3.0
阿根廷 -0.9 -1.3
伊朗 -1.4 -7.9
资料来源：World Development Report of the 1994,Table 1,pp.162-163,及Table 7,pp.174-175。生产率增长用1980-1992年人均国民生产总值年度变动率衡量。工资增长用1980-1991年制造业人均收入年度变动率衡量。
是什么引起各个时期与各国的生产率与工资变动如此之大呢？对这个问题的全面回答需要分析长期经济增长，这个题目已超出了本章的范围。但我们可以简单地提出生产率的三个关键决定因素：
◎物质资本：当工人用于工作的设备和建筑物越多时，他们生产的就越多。
◎人力资本：当工人受教育越多时，他们生产的就越多。
◎技术知识：当工人使用越先进的技术时，他们生产的就更多。
物质资本、人力资本和技术知识是大部分生产率、工资和生活水平差别的最终源泉。
即问即答 工人移民如何影响劳动供给、劳动需求、劳动的边际产量及均衡工资？
其他生产要素：土地和资本
我们已经说明了，企业如何决定雇佣多少工人，以及这些决策如何决定工人的工资。在企业雇佣工人的同时，它们还要决定其他生产投入。例如，我们的苹果生产企业必须选择其苹果园的规模，以及供摘苹果工人用的梯子的数量。我们可以把企业的生产要素分为三类：劳动、土地和资本。
劳动和土地这两个术语的含义是清楚的，但资本的定义有点棘手。经济学家用资本这个术语指生产中所用的设备与建筑物存量。这就是说，经济中的资本代表现在正用于生产新物品和劳务的过去生产的物品的积累。就我们的苹果企业而言，资本存量包括用于爬到树上的梯子，用于运输苹果的卡车，用于贮藏苹果的建筑物，甚至树本身。
土地和资本市场的均衡
什么决定了土地与资本所有者由于他们对生产过程的贡献而赚到的数量呢？在回答这个问题之前，我们需要区分两种价格：购买价格和租赁价格。土地或资本的购买价格是一个人为了无限期地拥有那些生产要素而支付的价格。租赁价格是一个人为了在一个有限时期内使用那些生产要素而支付的价格。重要的是要记住这种区别，因为正如我们将说明的，这些价格是由略有不同的经济力量决定的。
在为这些术语下定义之后，我们现在就可以把我们对劳动市场提出的要素需求理论运用到土地和资本市场。工资毕竟是简单的劳动租赁价格。因此，我们所知道的工资决定的许多内容可用于土地和资本的租赁价格，正如图18-7说明的，土地的租赁价格，如(a)幅所示，以及资本的租赁价格，如(b)幅所示，是由供给和需求决定的。此外，土地和资本的需求决定也与劳动的需求一样。这就是说，当我们的苹果生产企业决定租用多少土地和梯子时，也遵循和决定雇佣多少劳动时同样的逻辑。无论是土地还是资本，企业会一直增加对它们的租用量直到要素的边际产量值等于要素的价格时为止。因此，每种要素的需求曲线反映了那种要素的边际生产率。
现在我们可以解释工人得到多少收入，地主得到多少收入，以及资本所有者得到多少收入。只要使用生产要素的企业是竞争性的和利润最大化大的，每种要素的租赁价格就必须等于那种要素的边际产量值。劳动、土地和资本各自赚到了它们对生产过程边际贡献的价值。
现在考虑土地和资本的购买价格。租赁价格和购买价格显然是相关的：如果土地或资本能产生有价值的租赁收入流，买者就愿意花钱买更多的土地和资本。而且，正如我们刚刚说明的，任何一个时点的均衡租赁收入等于要素的边际产量值。因此，一块土地或资本的均衡购买价格取决于边际产量的现值与预期未来会有的边际产量值。
参考资料 资本收入的各种形式
当讨论资本所有者赚得的收入时，我们一直暗含着假设家庭拥有资本，并租给使用资本的企业。这种假设使我们关于资本所有者如何得到报酬的分析简单化，但这并不完全是现实的。实际上，企业通常拥有他们所用的资本，因此，它们从这种资本中得到了收入。
这些收入最终要由企业的各种方式支付给家庭。一些是以利息的形式支付给借给企业钱的家庭。债券持有者和银行储户是获得利息者的两个例子。因此，当你从你的银行账户上得到利息时，那种收入是经济中资本收入的一部分。
此外，一些资本收入以股息的形式支付给家庭。股息是企业支付给企业股东的。股东是购买了部分企业所有权，从而有权分享企业利润的人。
企业并不一定要以利息和股息的形式把收入全支付给家庭。它也可以在企业内保留一部分收入并用这些收入购买增加的资本。虽然这些保留的收入没有支付给企业股东，但股东仍然可以从中获益。由于保留收入增加了企业拥有的资本量，它们往往会增加未来的收入，从而提高了企业股票的价值。
这些制度的细节是令人感兴趣而重要的，但它们并没有改变资本所有者赚到收入的结论。「无论资本的收入是以利息或股息的形式转移给家庭，还是作为留存收入留在企业内，都是根据资本的边际产量值来向资本支付报酬的。
生产要素之间的联系
我们已经一说明了、支付给任何一种生产要素——劳动、土地或资本——的价格等于那种要素的边际产量值。任何一种要素的边际产量又取决于可以得到的那种要素量。由于收益递减，一种供给充分的要素边际产量低，从而价格低，而一种供给稀缺的要素边际产量高，价格也高。因此，当某种要素供给减少时，它的均衡要素价格上升。
然而当某种要素的供给发生变化时，它对市场的影响并不仅局限在那种要素本身。在大多数情况下，多种生产要素组合在一起，被一起使用，这就使得每种要素的生产率都取决于生产过程中使用的其他要素的可供应量。结果，任何一种生产要素发生变化都会改变所有要素的收入。
例如，假设一场飓风摧毁了工人用来从果园摘苹果的梯子。各种生产要素的收入会发生什么变动呢？最明显的是，梯子的供给减少了，因此，梯子的均衡租赁价格上升了。那些幸运地避免了梯子被摧毁的所有者们现在把梯子租给生产苹果的企业时，可以赚到更多的收入。
但这个事件的影响并没有停止在梯子市场上。由于用来工作的梯子少了，摘苹果的工人边际产量小了。因此，梯子供给减少也减少了对摘苹果工人的需求，而这引起均衡工资下降。
这个故事说明了一个一般性结论：改变任何一种生产要素供给的事件会改变所有要素的收入。可以通过分析事件对那种要素边际产量值的影响来找出任何一种要素收入的变动。
案例研究 黑死病的经济学
14世纪的欧洲，鼠疫的流行在短短几年内夺去了大约三分之一人口的生命。这个被称为黑死病的事件为检验我们刚刚提出的要素市场理论提供了一个可怕的自然试验。我们来看看黑死病对那些幸运地活下来的人的影响。你认为工人赚到的工资和地主赚到的租金会有什么变动呢？
为了回答这个问题，我们来考察人口减少对劳动的边际产量和土地的边际产量的影响。在工人供给减少时，劳动的边际产量增加了。(这只是边际产量递减在相反方向起作用。)因此，我们估计黑死病提高了工资。
由于土地和劳动共同用于生产，工人供给减少也影响土地市场，土地是中世纪欧洲另一种主要生产要素。由于可用于耕种土地的工人少了，增加一单位土地所生产的额外产量少了。换句话说，土地的边际产量减少了。因此，我们可以认为黑死病降低了租金。
实际上，这两种判断都与历史证据相一致。在这一时期，工资将近一翻了一番，而租金减少了50%，甚至更多。黑死病给农民阶级带来了经济繁荣，而减少了有土地阶级的收入。
即问即答 什么决定了土地和资本所有者的收入？◎资本量的增加如何影响那些已经拥有资本的人的收入？如何影响工人的收入？
结论
本章解释了劳动、土地和资本如何由于它们在生产过程中所起的作用而得到报酬。这里所提出的理论被称为新古典分配理论。根据新古典理论，每种生产要素所得到的报酬量取决于那种要素的供给与需求。需求又取决于某种要素的边际生产率。在均衡时，每种生产要素赚到了它对生产物品与劳务的边际贡献的价值。
新古典分配理论被广泛接受。大多数美国经济学家在解释美国经济的7万亿美元收入如何在其各成员中分配时都是从新古典理论开始的。在以下两章中，我们将更详细地考虑收入分配。正如你将看到的，新古典理论为这种讨论提供了一个框架。
现在你可以用这个理论来回答本章开始时的问题：为什么电脑程序员得到的收入比加油站服务员高？这是因为电脑程序员生产的产品的市场价值大于加油站服务员。人们愿意为一个好的电脑游戏支付大价钱，但只愿意为加油和擦洗挡风玻璃付一点点钱。这些工人的工资反映了他们所生产物品的市场价格。如果人们突然感到用电脑太累了，并决定把更多时间用在开车上，这些产品的价格就会变动，而且，这两个工人集团的均衡工资也会变动。
内容提要
◎经济的收入是在生产要素市场上分配的。三种最重要的生产要素是：劳动、土地和资本。
◎要素需求是一种派生需求，它产生于用这些要素生产物品与劳务的企业。竞争性的、利润最大化的企业使用每一种要素要达到该要素的边际产量值等于其价格这一点上。
◎调整支付给每种要素的价格使该要素的供求平衡。由于要素需求反映了那种要素的边际产量值，在均衡时每种要素根据其对物品和劳务生产的边际贡献得到报酬。
◎由于生产要素是同时使用，任何一种要素的边际产量都取决于可以得到的所有要素量。因此，一种要素供给的变动改变了所有要素的均衡收入。
第十九章 收入与歧视
在本章中你将——
考察工资报酬如何会由于工作特点不同而不同
了解并比较人力资本与教育的信号理论
考察为什么在某些职业中少数超级明星能赚得极高的收入
思考为什么衡量歧视对工资的影响是困难的
说明什么时候市场力量可以对歧视提供一种自然的解决方法，而什么时候又不能
考虑把同工同酬作为一种确定工资制度的争论
在1994年，主要棒球联盟中的运动员平均赚到120万美元，医生平均赚到17.7万美元，工厂工人平均赚到2.2万美元。这三个例子说明在我们经济中收入的巨大差距非常普遍。这些差距解释了为什么一些人住高级公寓，开豪华车，到法国里维埃拉海滩度假，而另一些人住小房子，乘公共汽车，只能在自家后院里度假。
什么因素引起人与人的收入差别如此之大？第十八章中我们提出了劳动市场的基本新古典理论，这个理论对这个问题提供了一种答案。在那一章中我们说明了工资由劳动供给与劳动需求决定。劳动需求又反映了劳动的边际生产率。在均衡时，每个工人都得到了他对经济中物品与劳务生产的边际贡献的价值。
这种为经济学家广泛接受的劳动市场理论只是事情的开始。为了理解我们所观察到的收入巨大差别，我们必须超出这个一般框架，并更正确地考察什么因素决定不同类型劳动的供给与需求。这是我们本章的目标。
决定均衡工资的若干因素
工人在许多方面相互不同。工作也会有不同的特点——无论是根据它们支付的工资来看，还是根据它们的非货币特性来看。在这一节我们考虑工人和工作的特点如何影响劳动供给、劳动需求和均衡工资。
补偿性工资差别
当一个工人决定是否接受某个工作时，工资仅仅是这个工人考虑的许多工作特性之一。某些工作轻松、有趣又安全，另一些工作艰苦、枯燥又危险。按这些非货币特性来判断，工作越好，在任何一种既定工资时愿意从事这种工作的人就越多。换句话说，那些轻松、有趣而安全的工作的劳动供给大于那些艰苦、枯燥而危险的工作。因此，“好”工作往往比“坏”工作的均衡工资低。
例如，设想你正在本镇海滨俱乐部找一份暑假工作。可以得到的工作有两种。你可以接受一份做海滨入场证检查员的工作，也可以接受做一名清洁工的工作。海滨入场证检查员可以整天悠闲地沿着海滩散步，并检查一下旅游者是否带了合格的进入海滨许可证。清洁工要在黎明前起来开着肮脏、有噪音的卡车在镇上收垃圾。你想做哪一种工作呢？如果工资相同的话，大多数人喜欢做入场证检查员。为了让人们当清洁工，镇里向清洁工提供的工资必定要高于入场证检查员。
经济学家用补偿性工资差别来指不同工作的非货币特性所引起的工资差别。补偿性工资差别在经济中普遍存在。下面是几个例子：
◎煤矿工人得到的工资高于其他有相似教育水平的工人。他们的高工资用来补偿采煤的枯燥和危险性，以及煤矿工人所具有的长期健康问题。
◎工厂中夜班工人的工资也高于同类白班工人。高工资补偿他们不得不夜里工作而白天睡觉，大多数人都不喜欢这种生活方式。
◎教授的工资低于受教育时间大致相同的律师和医生。教授的低工资由工作所带来的学术与个人满足而得到补偿。(实际上，讲授经济学如此有趣，以至于令人奇怪的是，经济学教授居然还赚钱。)
人力资本
正如我们在上一章中讨论的，资本这个词是指经济中设备与建筑物的存量。资本存量包括农民的拖拉机、制造商的工厂，以及教师的黑板。资本的本质在于它本身是可以生产出来的生产要素。
还存在另一种资本，尽管它不如物质资本具体，但对经济的生产同样重要。人力资本是对人的投资的积累。最重要的人力资本类型是教育。与所有资本形式一样，教育代表为了提高未来生产率而在某一时点的资源支出。但是，与对其他资本形式的投资不同，一种教育投资是与一个特定的人相联系的，这种联系使教育成为人力资本。
毫不奇怪，人力资本较多的工人平均收入高于人力资本少的工人。例如，美国大学毕业生的收入比高中毕业的工人高65%。这种巨大差额在世界上许多国家都得到证明。在发展中国家这种差距往往更大，在那些国家受过教育的工人供给稀缺。
从供给和需求的角度来说明为什么教育提高了工资是容易的。企业——劳动需求者——愿意向教育水平高的工人支付更高的工资，因为受教育程度高的工人有着较高的边际生产率。工人——劳动供给者——只有在受教育的费用能得到回报时才愿意支付受教育的成本。实际上，受教育程度高的工人与受教育程度低的工人之间的工资差别可以作为对受教育成本的补偿性差别。
案例研究 日益增加的技能价值
“富者愈富，穷者愈穷。”像许多谚语一样，这句话并不总是正确的，但近年来却是这样。许多研究证明，过去20年来高技能工人与低技能；工人之间的收入差距一直在扩大。
图19-1表示一般大学毕业生的收入与高中毕业后再没有受什么教育的人的收入比率。该图说明，这种比率一直在逐渐扩大。1976年，大学毕业生的收入平均而言比高中毕业生高55%；1994年高出84%。继续上学的经济激励现在和以前一样大。
为什么近年来熟练工人与不熟练工人之间的收入差距扩大了呢？没有一个人知道确切的原因，但经济学家提出了两种假说来解释这种趋势。这两种假说表明，相对于不熟练劳动的需求，熟练劳动的需求一段直在增加。需求的移动引起了相应的工资变动，工资变动又引起更大的不平等。
第一个假说是国际贸易改变了对熟练劳动与不熟练劳动的相对需求。近年来，与其他国家的贸易量大大增加。美国的进口从1970年占总产值的5%增加到1995年的13%。美国的出口从1970年的6%增加到1995年的11%。由于在许多外国，不熟练劳动丰富而廉价，美国倾向于进口用不熟练劳动生产的物品，并出口用熟练劳动生产的物品。因此，当国际贸易扩大时，国内熟练劳动需求增加了，而国内不熟练劳动需求减少了。
重第二个假说是，技术变革改变了熟练劳动与不熟练劳动的相对需求。以电脑引进生产过程为例。电脑增加了对会用这种新机器的熟练工人的需求，并减少了那些工作被电脑替代的不熟练工人的需求。例如，许多公司现在依靠电脑数据库来储存商业记录，并减少了对文件柜的依赖。这种变化增加了对电脑程序员的需求，减少了对档案管理员的需求。因此，随着越来越多的企业开始用电脑，对熟练劳动的需求增加了，而对不熟练劳动的需求减少了。
经济学家发现要验证这两个假说的正确性是困难的。当然，这两个假说可能都是正确的：日益增长的国际贸易和技术变革可能分担了我们最近几十年所观察到的不平等扩大的责任。
能力、努力和机遇
为什么主要棒球联盟的运动员得到的收入高于次要棒球联盟的运动员？可以确定，高工资并不是补偿性工资差别。在主要棒球联盟里打球并不是一件不如在次要棒球联盟里打球愉快的工作；实际上，情况正好相反。主要棒球联盟并不要求读过许多年书或更有经验。在很大程度上，主要棒球联盟的运动员赚钱更多只是因为他们有更大的天赋能力。
对所有职业的工人，天赋能力都是重要的。由于先天遗传和后天培养，人们的体力与脑力都不一样。一些人强壮，另一些人瘦弱。一些人聪明，另一些人差一点。一些人在社会场合中是外向的，另一些人是内向的。这些与其他个人特征决定了工人的生产率，因此在决定他们赚得的收入中起着作用。
与能力密切相关的是努力。一些人工作勤奋，另一些人懒散。看到那些工作勤奋的人生产率更高和工资更高我们并不奇怪。在某种程度上，企业直接按人们生产多少支付报酬。例如，销售人员通常是按他们完成的销售额百分比得到报酬。在另一些时候，勤奋工作却并不直接以高年薪和津贴的形式得到报酬。
在工资的决定中机遇也起着作用。如果一个人进商业学校学习如何修理真空管电视机，以后发现由于晶体管电器的发明这种技能已经过时了，与其他受过教育年限相似的人相比，他赚到的工资低。这个工人的低工资是由于机遇——一种经济学家承认，但并没有深人论述的现象。
能力、努力和机遇在决定工资的过程中有多重要呢？这是很难说的，因为能力、努力和机遇很难衡量。但间接的证据表明，它们是非常重要的。当劳动经济学家研究工资时，他们把工人的工资与这些可衡量的变量——正规教育年限、工作年限、年龄和工作特性——联系起来。虽然所有这些可衡量的变量正如理论所预期的那样影响工人的工资，但在我们的经济中它们只能解释工资变动的不足一半。由于无法解释的工资变动如此之大，所以一些被忽略的变量，包括能力、努力和机遇，应该起着一种重要作用。
案例研究 漂亮的收益
人与人之间在许多方面不同。一种差别是他们有多大吸引力。例如，演员梅尔?吉布逊(Mel Gibson)是一个帅小伙。部分由于这个原因，他的电影吸引了大量观众。毫不奇怪，观众多对吉布逊先生意味着大量收入。
漂亮的经济收益普遍存在吗？劳动经济学家丹尼尔?哈莫米斯；(Daniel Hamermesh )与杰夫?比德尔(Jeff Biddle)在发表于《美国经济评论》1994年12月号上的一项研究中力图回答这个问题。哈莫米斯和比德尔考察了美国和加拿大个人调查的资料。这项调查要求调查者对每个接受调查者的具体外貌评分。然后哈莫米斯和比德尔考察被调查者的工资在多大程度上取决于标准决定因素——教育、工作经验，等等——以及在多大程度上取决于他们的具体长相。
哈莫米斯和比德尔发现，漂亮在起作用。那些肯定更有吸引力的人平均比相貌平常的人收入高5%。那些相貌平常的人比那些被认为比一般人吸力小的人收入高5%－10%。对男人和女人都得出了类似的结论。
用什么来解释这些工资差别呢？有几种解释“漂亮贴水”的方法。
一种解释是漂亮的外貌本身也是决定生产率和工资的内在能力之一。一些人生来就有电影明星的气质，另一些人则没有。在任何一种工人要在公众面前露面的工作中，漂亮的外貌都是有用的——例如表演、推销和侍者。在这种情况下，有吸引力的工人对企业的价值比没有吸引力的工人更大。企业对有吸引力的工人愿意支付更多，反映了其顾客的偏好。
第二种解释是报告中的漂亮是对其他类型能力的间接衡量。一个看来很有吸引力的人还取决于遗传之外的其他因素。它还取决于服装、发型、个人举止，以及其他可以控制的气质。也许在调查谈话中成功地设计了有吸引力形象的人也是在其他工作中成功的有文化的人。
第三种解释是漂亮贴水是一种歧视，以后我们还要回到这个题目。
