[20]拒绝悲观，坚持到底（1）
优秀的销售人员都是敢于坚持自己梦想的人。坚持梦想，用财富的砖头敲开梦想的门。为了家人，为了自己，勇敢地追求财富，追求梦想！优秀的销售人员会将潜意识里的激情和信念变成超意识的决定和行动来达到目标。
高木是日本著名的推销界人士，写了不少著作。他说：“切勿做一个只在山脚下转来转去的毫无登山意志的人。必须尽自己的体力，攀登上去。有此宏愿，即使技术不够，也还是可以最终登上山顶的。”当年，高木初入推销界的时候，也是一切都不如意。他每天跑三十几家单位去推销复印机。在第二次世界大战后百废待兴的时期，复印机是一种非常昂贵的新型商品，绝大部分机构都不会购买。大多数机构连大门都不让推销人员进；即使进去了，也很难见到主管。高木只好设法弄到主管的家庭地址，再登门拜访，而对方往往让他吃闭门羹：“这里不是办公室，不谈公务。你回去吧。”
第二次再去，口气更为强硬：“你还不走，我可要叫警察了！”
头三个月的业绩为零，他连一台复印机也没有卖出去。他没有底薪，一切收入都来自交易完成以后的利润分成。没有做成生意，就没有一分钱收入，出差在外时住不起旅馆，只好在火车站候车室过夜。但他仍然坚持着。
有一天，他打电话回公司，问有没有客户来订购复印机。这种电话他每天都要打，每次得到的都是值班人有气无力的回答：“没有。”但这一天，回答的口气不同了：“喂，高木先生，有家证券公司有意购买，你赶快和他们联系一下吧。”
简直是奇迹：这家公司决定一次购买8台复印机，总价是108万日元，按利润的60%算，高木可得报酬超过19万日元。这是他的第一次成功。从此以后，时来运转，他的销售业绩直线上升，连他自己都觉得惊讶。进入公司半年以后，高木已经是公司的最佳销售人员了。他觉得，自己之所以能够成功，是因为他将整个生命都投入到这个工作中去了。
有一天他到C机电公司去推销，主管很仔细地听取高木的产品介绍，然后说：“请你拿一份图纸给我看看。”高木将图纸送过去，新的要求又来了：“请你把那些已经使用这种复印机的单位名录给我看一看。”
高木不厌其烦，又整理了一份名录送过去。那人说：“请再为我算算成本。”
总之，每一次去对方都有新的要求，就是不提购买的事。高木有求必应。就这样拖了两个月，主管竟然提出：“请你们的社长来一次好吗？”
高木不知道他葫芦里卖的什么药，但还是请社长一起去拜访了这位主管。吃饭时，这位主管对社长说：“你这位高木先生实在了不起。我工作了这么多年，不知见过多少销售人员，但能完全遵照我的要求办事的，只有他一个人。”从此以后，C机电公司所有购买复印机的业务，一律交给高木办理。
乔·吉拉德曾经说过：“成功的人有时候也是被逼出来的。我想大多数人都会承认，他们之所以成功，是因为他们的坚韧不拔，不断追求成功，事实上，坚韧不拔便是成功的保证。”
有些销售人员生性悲观，凡事都往坏处想，以致在展开行动之前，找出一堆失败的借口；还有人喜欢大模大样地列举一些理由，仿佛是生命中的大事。不可否认，办不到的借口多得数不清，但爱找借口的人，失败的概率往往高于常人，因此绝不能在做事之前，就开始找借口搪塞。
[21]拒绝悲观，坚持到底（2）
即使成功的概率微乎其微，但只要存在着可能，就要勇敢地接受挑战。只有勇于接受挑战，才会存在成功的可能性。倘若在一开始就放弃，胜利的号角绝不会为你响起。
因此，作为一个销售新人，要想把挫折降到最低点，或者说面对挫折坦然去应付的话，那你就必须具备下面的这些心态：
（1）热情。一个对自己的职业都不热情的人，怎么会调动客户的热情？业务员的热情是具有感染力的一种情感，他能够带动周围的人去关注某些事情，当你很热情地去和客户交流时，你的客户也会“投之以李，报之以桃”。当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情地与对方寒暄，也许，他很久都没有碰到这么看重他的人了，没准你的热情就能促成一笔新的交易。
（2）永葆赤诚之心。态度是决定销售新人面对挫折如何成功的基本要求，作为一名销售人员，必须抱有一颗赤诚之心，诚恳地对待客户，对待同事，这样，别人才会尊重你，把你当做朋友。
为此，许多销售大师指出，刚刚走上销售行业的新人首先要对人真诚。真诚面对自己，真诚面对别人。这么一来，才能因尊重自己与别人而赢得对方的敬重，这样才能抑制挫折的出现。
（3）自信心。自信是一种力量。首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！同时，要相信公司，相信公司提供给客户的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会。
（4）韧性。销售工作实际是很辛苦的，这就要求销售代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦中苦，方为人上人。”销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断地去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺的，会遇到很多困难，但要有解决困难的耐心，要有百折不挠的精神。
（5）良好的心理素质。具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知“乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。
（6）责任心。无论你是一个刚进入销售行业的新人，还是一个老业务员，你的言行举止都代表着你的公司，如果你没有责任感，你的客户也会向你学习，这不但会影响你的销售量，也会影响公司的形象。无疑，这也是让你受到挫折惩罚的原因。
[22]磨炼恒心，绝不半途而废
任何人成功之前，必然会遇到一时的失意，说不定也会落败几回。碰到不如意的事，选择放弃也许是最简便的做法，而且生活中大部分人就是这么办的。
然而全美国的富豪中，有500人以上亲口说过，他们最轰轰烈烈的成功和打击他们的挫折之间相距仅有一步。要想成功，就不能被放弃的心情左右，你要知道——黄金只在三尺之下。只有锲而不舍，才可达成目标，要有无论如何也要坚持下去的坚定信念。
作为销售人员，你唯一要做的就是想尽一切办法与客户接触，尽力说服客户购买自己的产品，绝不轻言放弃。
下面要讲的一个销售人员卡尔森就是这种锲而不舍的人。他千方百计要把自己公司的阀门推销给芝加哥的一家糖果厂，该糖果厂使用另一个牌子的阀门已有25年的历史。一天，在吃午饭时他拦住糖果厂的总机械师，说他下午两点要去见他。
两点刚过，总机械师气冲冲地走进会客厅，用愤怒的目光瞪了卡尔森一眼。卡尔森慌忙请他坐下，开门见山地问：“您用的阀门漏不漏？”“买阀门不是我的事！”总机械师高声说，“你去找总工程师吧。”
卡尔森装作没听见他的话，继续问：“什么设备上的阀门泄漏最多？”
“焦糖蒸汽罐上的。”总机械师不情愿地承认，“但我无权购买任何阀门。”
这时，卡尔森已经开始展示自己的样品，他把阀门拆开让总机械师看：由于在特硬底座和堵盘之间垫的是修剪好的薄钢片，因而阀门可以做到绝对密封。“你们的焦糖蒸汽罐上使用多大尺寸的阀门？”卡尔森问。
“3/4英寸的，”总机械师回答，“但我已经告诉你，我什么阀门也不要。”
卡尔森根本不听此话，却对陷入困惑的总机械师下令道：“你写一张请购单，就说需要一只3/4英寸的实心阀门，进屋去给你们采购员要一张订单。然后你就会看到阀门的泄漏问题将会彻底解决。快去吧！”
总机械师走进屋里，为那一只试用的阀门拿来订单。卡尔森在几分钟之内做到了他们公司经销商及销售人员25年来未曾做到的事，原因是只要出现“不”字，他的耳朵就会自动堵上。
在销售的过程中，销售人员常见的挫折就是遭到客户的拒绝。尤其是对一些上门进行推销的销售人员来说，吃到“闭门羹”也是一件非常正常的事情，但是却很少有销售人员能用一种平和的心态来看待吃“闭门羹”这件事情。其实，对于销售人员来说，很多时候，第一、二次是很难谈成生意的，但是如果你敢于面对这种被拒绝的挫折，用你真诚的心来使客户敞开自己的心扉，这样你就会与客户更加亲近，也就有助于销售的进行。
在这个世界上，最伟大的销售人员往往是遭受挫折次数最多的销售人员。但失败是成功之母。
如果把销售过程比做一把披荆斩棘的“刀”，那么挫折就是一块必不可少的“磨刀石”，为了销售的成功，为了快乐的工作和生活，销售人员一定要学会勇敢地面对挫折的磨砺，越挫越勇。
一个成绩斐然的销售人员说过，头一次提出成交要求就获得成功的买卖，在他做成的所有买卖当中只占1/10，他在精心准备推销活动时，要设计好几种成交法，如果头一次努力没有成功，下一次努力还有可能产生较好的结果。他在签合同前做着被拒绝一次、两次、五次、七次，甚至八次的准备。他根本不怕遭到对方的拒绝，那样反而能增强他进一步争取成交的动力。
在交涉中，他也并不停下来去反驳对方的决定，而是设法找出促成对方购买决心的哪些因素还尚未利用，继续说：“噢，对啦，我还有一点没给您讲清楚呢。”接着便展开另一个推销要点。这种销售方法的结果是，最终大部分顾客都在他的坚持面前让了步，或者说，为他的这种不达目的不罢休的精神所感动，从而心甘情愿购买他的商品。
毫无疑问，在遭到拒绝时具有毫不退缩的精神应当是所有销售人员争取胜利的必备素质。在说“不”时仍能坚韧不拔才会有助于你的工作。
事实上，挫折无疑是一个人在实现预定目标的过程中，所面对的种种干扰和阻碍，进而使自己产生消极敌对的情绪状态。所以，从这个意义上来说，挫折其实就是一种情绪心理，会给人造成极大的心理压力，如果不能够及时地调整过来，就会使自己丧失信心和热情。因此销售人员要善于对挫折心理进行妥善的疏导和管理，从而避免挫折感的产生。那么，销售人员应该如何避免挫折心理的产生呢？
（1）有意义地工作。在销售的过程中，一定要学会确立小而具体的目标，并努力去实现，在实现的过程中，要不断地进行修正和树立新的目标。切忌树立的目标过于远大或者与自己的能力相距甚远。
（2）面对现实，改变策略。销售的过程中，挫折是不可避免的，回避只是一时的解脱，只有敢于面对，努力寻求解决的办法，积极地改变策略，才会扭转不利局面。
（3）改变认识，柳暗花明。当销售的过程中遇到挫折时，一定要学会换个角度思考问题，这样往往会使沮丧、绝望的人从中看到希望，“塞翁失马，焉知非福”。
[23]积极应对“销售低潮”
就算是再资深的销售人员或是业绩一直保持一定水准的销售人员，也会发生连续两三个月业绩持续滑落的情况，这就是一般销售人员闻之色变的“推销低潮”。不曾经历过的人绝对不会相信它的杀伤力有多大，曾经经历过的人则会暗暗祈祷噩梦不要再度来临。
推销低潮，不仅使人精神郁闷，令人丧失冷静，连对自己是何许人都会产生怀疑。事实上，发生这种状况绝对不会是没有原因的，可能是没有开拓新的客户，可能是活动量不够，也可能是家中发生重大事故或生病让自己失去应有的推销水准等。显而易见，原因都是出在你自己身上，除非是因重大事故或生病等不可抗拒的因素，否则失败的责任绝对得自己来承担。
有些销售人员运气好时，谈上一两次就立即促成，得来太容易的胜利往往把人冲昏了头，以为从此之后幸运便会永远垂青，不再多花时间培养新的客户，待业绩出现断层时，则方寸大乱，不知道如何脱离困境。
推销大师原一平第一次遭遇推销低潮时，他一整天都在反思，极力想从中找出原因。有一天，他下定决心去拜访一位资深人员，请教摆脱困境的方法，没想到这位前辈却因醉酒在家休息。他知道后大为震撼，同时也认为自己这种行为未免太过天真。仔细思考了一晚后，第二天一大早，他便起来冲个冷水澡（当时正值冬天），直接出门去拜访客户，果不其然，第一家便拒绝了他，第二家也拒绝了，但是他一点也不以为然，依然继续拜访工作，他决意要试试看，一直拜访完十家结果会怎么样？最后，终于在第五家时便结束了为期多日的滞销噩梦。
签完合同后，他跑到外面的马路上大声高叫：“太好了！我并没有放弃！”也就是从这一刻开始，一向一帆风顺的他，终于品尝到推销真正的辛酸，同时也在这一瞬间，他感到自己对于推销这份行业的热爱程度有多深。
销售精英认为要想克服销售低潮，取得销售的成功，有两个条件是至关重要的：
（1）制订使自己不能偷懒、退却、辩解的计划。销售是条漫长又艰辛的路，不但需要保持奋进的情绪，更应该秉持一种信念，即自我激励，自我启发，只有这样，才能面对重重难关坚持，尤其在陷入低潮时期，若无法适时做好自我调节，销售之路势必将画上永远的休止符。
（2）用钢铁般的意志去完成计划。有两种人可以做好销售人员的工作，第一种是乐观向上的人，第二种是永不服输的人。
原一平就是属于永不服输的那一种。他身高145厘米，体重52千克，又瘦又小。但他的特点就在于他自信比别人更有永不服输的精神。下面是原一平的一段自述：
刚到明治保险公司的时候，我每天都要制订访问15位客户的计划。
这个计划很累人，经常是连喘气的时间都没有，家和妻子自然都照顾不到了。有时我也会问自己：“难道我每天一定要访问15位客户吗？我到底是为了什么？钱吗？”但我那倔犟的性格又迫使我不断地超越自己；我从来不愿意服输。在别人看来，我每天除了销售保险，没有其他的娱乐，在工作之余也不会带着妻子去玩。有人说，我的生活呆板得可怕；有人说，我的生活没有什么乐趣可言。但我却在工作中享受到了极大的快乐。
为了超越自己的业绩而不断地创造新业绩，面对失败，我只是笑笑，又继续努力。我每天的信念就是必须访问15位客户，若没访问完，就绝不回家。这股不服输的力量在胸中翻腾，在鼓舞着我。人生就是一系列的挑战与应战，不断地征服困难就是我人生的最大乐趣。
正是对工作的热情和持之以恒的意志，我才有了今天的成功。我这个人虽然“海拔”不高，但是我的成功都是在暴风雨中取得的。我什么都不怕，唯一害怕的就是自己低头折腰。只有永不服输的人才配得上成功的桂冠。如果你不想成功，你就低头认输吧！
[24]克服恐惧，练就“厚脸皮”
在这个世界上，成功的人之所以会成功，是因为他们总在想事物的积极方面，他们总能从黑暗中看到黎明，从失败中看到成功；而失败的人之所以会失败，是因为他们总在思考事物的消极方面，他们从希望中看到的是失望，在顺境中看到的是厄运。厄尔·南丁格尔曾经说过：“无论是什么，只要我们将它植入自己的潜意识中，不断想象并注入情感，都会在某一天成为现实。”你在想什么，你就会得到什么，这可以作为每一位销售人员的座右铭。
作为初出茅庐的销售新人，当你面对陌生客户，准备与其交流时，是不是经常会出现心跳加快的现象，或者往往将原本准备得特别充分的开场白一下子忘得一干二净呢？这时候，我们一定会崇敬那些可以坦然、轻松地和陌生人侃侃而谈的成功销售人员——何时才能像他们那样谈笑自如呢？
推销的恐惧心理，就是在推销的过程中，怕被别人注意或稍有差错就产生极度恐惧的情绪。它是一种对难堪或出丑表现的强烈和令人身心疲惫的恐惧感。拥有这种症状的人害怕在公共场合讲话，不愿意接触人，不愿意拜访客户，不敢向人推销。
要想彻底克服这种恐惧心理，就得练就一张“厚脸皮”。可以说，每一个从事销售工作的人最初都会有恐惧感，而如果更进一步问他们到底怕什么，他们可能会说：“怎么可能改变别人的想法呢？如果别人拒绝我，我该怎么办？”
其实，对自己没有信心，怕丢面子是主要原因。勇气不是天生就有的，它也是靠我们后天培养的。
威名远扬的前英国首相丘吉尔曾说过：“一个人绝对不可在遇到危险时，背过身去试图逃避。若是这样做，只会使危险加倍。但是，如果立刻面对它，毫不退缩，危险便会减半。决不要逃避任何事物，决不！”
那些面对陌生人经常不敢迈出第一步，而是试图转过身去逃避的销售新人，如果能相信自己，勇敢地迈出第一步，以后的事就好办了。同时，如果你按照下面几个方面的要求去做，就必定会克服恐惧心理，闯过“面子关”。
（1）自信。自信是事业成功的基础。相信自己能战胜一切困难。树立了这种职业自信心与自豪感，你就会敢于面对陌生人了。
（2）评估对方。任何人都特别在意别人的看法。但作为销售新人，如果特别在意别人对自己的评价，那么无形中就会产生压力，使自己紧张无措。所以，你不如暂时忘记自己，反过来评价对方。仔细观察对方的表情和言语，找到对方的缺点。这样，你才会由被动变为主动，压力也会顿时消除。
（3）大声说话。销售新人与客户初次会面时，不妨尽量放开声音，大声说话，偶尔幽默一下，这些都会使你紧张的心理马上放松，恐惧心理也就被抛到九霄云外了。
（4）寻找优点。任何人都有自己的长处，关键是看你能否发现它们。所以，在初次和陌生人会面时，请想一想自己的优点，即使是不足为外人称道之处，也可以采用自我扩大的方法，将其扩大成足以自豪的长处，而将那些无言的自卑抛于脑后，以此消除恐惧心理。
（5）心情放松。生活中难免会发生一些令人不愉快的事情。但请你千万记住：不愉快的情绪会带给对方不愉快的印象。因此，在和陌生客户会面时，一定要抛除杂念，使自己充满活力，神采飞扬，把自己鲜活的一面展现于人前。
（6）摆正心态。销售新人很容易被客户的地位、头衔镇住，心理上就会不自觉地产生压力。其实，你完全可以让他们退去那些耀眼的光环。想一想他们肯定也有着人性脆弱的一面，同样是人，你何必惧怕他们呢？这样就会让自己紧张的心情轻松下来。
（7）神态自然。凡事欲速则不达，做什么都要掌握一个度，过犹不及。所以，在初次会面时，不要把得失看得太重，只要能与对方建立良好的关系，甚至争取到再次见面的机会就够了。
销售新人在联系业务时，如果将以上几点牢记心中，并经常运用，久而久之，就会练就一张“厚脸皮”，顺利闯过“面子关”。
[25]遇到挫折，永不放弃
其实，优秀业务员与平庸业务员并没有多大的区别，只不过是平庸者走了99步，而优秀者走了100步而已。平庸者跌下去的次数比优秀者多一次，而优秀者站起来的次数比平庸者多一次。当你走了1000步时，也有可能遭到挫折，但成功却往往躲在拐角后面，若不拐弯，永远不可能获得成功。
在美国，曾经有一位穷困潦倒的年轻人，当他即使把身上全部的钱加起来都不够买一件像样的西服的时候，他仍全心全意地坚持着自己心中的梦想，他想做演员，拍电影，当明星。
当时，好莱坞共有500家电影公司，他逐一数过，并且不止一遍。后来，他又根据自己认真划定的路线与排列好的名单顺序，带着自己写好的量身定做的剧本前去拜访。但第一遍下来，500家电影公司没有一家愿意聘用他。
面对百分之百的拒绝，这位年轻人没有灰心，从最后一家被拒绝的电影公司出来之后，他又从第一家开始，继续他的第二轮拜访与自我推荐。
在第二轮的拜访中，500家电影公司依然拒绝了他。
第三轮的拜访结果仍与第二轮相同。这位年轻人咬牙开始了他的第四轮拜访，当拜访完第349家后，第350家电影公司的老板破天荒地答应愿意让他留下剧本先看一看。
几天后，年轻人获得通知，请他前去详细商谈。
就在这次商谈中，这家公司决定投资开拍这部电影，并请这位年轻人担任自己所写剧本中的男主角。
这部电影名叫《洛奇》。
这位年轻人的名字就叫席维斯·史泰龙。现在翻开电影史，这部叫《洛奇》的电影与这位日后红遍全世界的巨星皆榜上有名。
在现实工作之中，往往有许多销售人员对失败的结论下得太早，当遇到一点点挫折时就对自己的工作产生了怀疑，甚至半途而废，那前面的努力就白费了。唯有经得起风雨及种种考验的人才是最后的胜利者。要牢记，如果不到最后关头就决不言放弃。
被称为“保险业怪才”的克里蒙·斯通，是美国联合保险公司的董事长，也是美国最大的商业巨子之一。
斯通幼年丧父，靠母亲替人缝衣服维持生活，为补贴家用，他很小就出去卖报纸了。有一次，他走进一家饭馆叫卖报纸，被赶了出来。他趁餐馆老板不备，又溜了进去卖报。气恼的餐馆老板一脚把他踢了出去，可是斯通只是揉了揉屁股，手里拿着更多的报纸，又一次溜进餐馆。那些客人见到他这种勇气，终于劝老板不要再撵他，并纷纷买他的报纸看。斯通的屁股被踢痛了，但他的口袋里却装满了钱。
勇敢地面对困难，不达目的永不放弃——斯通从小就是这样的孩子，后来也仍是这种人。
斯通还在上中学的时候，就开始试着去推销保险了。他来到一栋大楼前，当年卖报纸时的情景又出现在他眼前，他一边发抖，一边安慰自己：“如果你做了，没有损失，还可能有大的收获，那就下手去做。”还有“马上就做！”
他走进大楼，如果他被踢出来，他准备像当年卖报纸被踢出餐馆一样，再试着进去。但他没有被踢出来。每一间办公室，他都去了。他的脑海里一直想着：“马上就做！”每一次走出一间办公室，而没有收获的话，他就担心到下一个办公室会碰到钉子。不过，他毫不迟疑地强迫自己走进下一个办公室。他找到一个秘诀，就是立刻冲进下一个办公室，就没有时间感到害怕而放弃了。
那天，有两个人向他买了保险。就推销数量来说，他是失败的，但在了解他自己和推销术方面，他有了极大的收获。
第二天，他卖出了4份保险。第三天，6份。他的事业开始了。
20岁的时候，斯通自己设立了只有他一个人的保险经纪社，开业的第一天，他就在繁华的大街上推销出了54份保险。有一天，他有个令人几乎不敢相信的纪录，122份！以一天8小时计算，每4分钟就成交一份。
1938年底，克里蒙·斯通成了一名拥资过百万的富翁。
斯通说成功的秘诀在于“碰到挫折后，永不放弃”的精神。他还说：如果你以坚定的、乐观的态度面对艰苦，你反而能从其中找到好处。
在销售行业，的确如斯通所讲，能做最多的生意、得到最多的客户、销售最多的商品的，永远是那些不灰心、能忍耐、决不在困难时说出“不”字的销售人员，是那些有忍耐精神、谦和礼貌、足以使别人感觉难违其意、难却其情的人。每一个销售新人，都应该努力使自己成为这样的人，而不是与之相反。
由于种种原因，人们往往对各商家的销售人员有些不欢迎；但是，当他们遇到有忍耐精神、谦和礼貌的销售人员时，情况就不同了。他们知道，有忍耐精神的销售人员是不容易打发的；他们常常由于钦佩那个销售人员的忍耐精神而购买他的商品。
所以，只要认定了一个大目标，不管实现它是容易还是困难，不管自己高兴还是不高兴，总是全力以赴去做的人，总能获胜。现实中，很多销售新人一遇到困难不是去努力解决，而只是寻找借口推卸责任，夸大任务的难度，抱怨上司分派工作的不公。这样的人很难成为优秀的销售人员。
总之，每个销售新人都应该明白：不管什么时候，意志坚定的人总能在社会上找到自己的位置。人人都依赖那些为事业百折不回、能坚持、能忍耐的人，愿意与他们合作，因为坚定的意志能产生牢固的信用。当你明白了成功是用失败堆积而成的时候，你就会在遇到挫折或困难时，去正视它，并去克服它。即使一时解决不了，只要坚持下去，早晚会成功。
[26]解读顾客的消费心理
俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。
顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。
20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让她老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。
老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代子继父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。
由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。
归纳起来，顾客的消费心理主要有以下11种：
（1）求实心理。这是顾客普遍存在的心理动机，他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。
（2）求美心理。爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
（3）求新心理。有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。
（4）求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。
（5）求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。
（6）仿效心理。这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
（7）偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。
（8）自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。
（9）疑虑心理。这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
（10）安全心理。有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。
（11）隐秘心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交，青年人购买和性有关的商品时常有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。
[27]客户认为自己本来就是上帝
在实际销售当中，是客户为你创造了利润，因为只有你的产品被客户购买了，你才有利可图。
从心理学的角度来讲，人们做任何事都是为了满足其各种各样的心理需求，当心理需求得不到满足的时候，其内心就会处于“饥渴”状态，迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。
人的欲望是无限的，这些欲望包括物质方面的和精神方面的，而且二者是并存的。在物质需求得到满足的同时，人们更希望得到心理需求的满足。
渴望被人重视，这是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者的客户也不例外。因此这种心理需求正好给销售人员推销自己的商品带来了一个很好的突破口。渴望获得重视的心理包含两个方面，一方面是希望得到别人的认可和赞美，使自己获得优越感；另一方面是不愿意被人轻视，从而使自己显得与众不同，以吸引别人注意。
对于销售人员来讲，可以说是客户创造了市场，因为一个企业的产品只有迎合了客户的需求，才能符合市场的需求，从这个道理上讲，客户就是你的上帝。销售人员可以利用客户这一心理，巧妙地促使客户购买自己的产品。
小王和小李两个人一同出去推销自己公司的一种产品，他们先后都到过赵经理那里去推销。小王先去的，他进门之后就开始滔滔不绝地向赵经理介绍自己的产品多么多么的好、如何如何地适合他，他不购买就等于吃亏等。这样的话不仅没有引起赵经理的兴趣，反而让他很反感，于是他很不客气地让人把小王轰走了。
等到小李又来的时候，赵经理知道他们推销的是同一种产品，本来不愿意见他，但是他又想听听小李是怎样的一种说辞，于是就请小李来到他的办公室。小李进来后没有直接介绍自己的产品，而是很有礼貌地先说抱歉、打扰，然后又感谢赵经理百忙之中会见自己，还说了一些赞美和恭维的话，而对自己的产品却只是简单地介绍了一下。可是赵经理始终都是一副很冷淡的样子，小李觉得这笔生意已经很难做成，虽然心里多少有些失落，但他还是很诚恳地对赵经理说：“谢谢赵经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请赵经理指出我的不足，以便让我有一个改进的机会好吗？谢谢您了！”
这时，赵经理的态度突然变得很友好，很和善。他站起来拍拍小李的肩膀笑着说：“你不要急着走，哈哈，我已经决定要买你的产品了。”
为什么小王前来推销会被轰出去，而小李却能够成交，这就是一个满足客户心理需求的问题。小王只是滔滔不绝地介绍自己的产品，而忽略了对客户起码的尊重和感谢，而小李却始终对赵经理很恭敬很有礼貌，特别是自己最后临走时，还请求客户指教，这让赵经理感受到了足够的重视，从而从情感上对小李也表示了认同，自然也就促成了这笔交易。
因此，作为一名合格的销售人员，你要明白一点，那就是无论从价值链还是市场和企业生存的角度去看，客户都是上帝。你要想客户把一掷千金的劲头都用在你的身上，你就要首先想办法博得客户的一笑，把你的客户当成上帝一样伺候。因此，想要伺候好你的上帝，就要先明白上帝的想法——不仅你认为客户是上帝，而且客户自己也会这么认为。
与渴望得到重视相对的，是害怕被人轻视。销售人员通过反面刺激，也会达到欲扬先抑的效果。所以销售人员要学会适时地、适度地说一些反面的话来刺激客户的自尊心，引发他的自重感，这样他可能会一狠心买下更贵的产品，以显示自己是不容小视的。
聪明的销售人员在面对这样的客户时，往往会故意先向他推荐档次较低的商品，“先生，这款产品是最便宜的一款，很实惠”，结果客户渴望被重视的心理需求没有得到满足，他反而会购买中高档的款式，以得到销售人员的重视。这时候销售人员再加上几句“您真有眼光”“这款最适合您不过了”等赞美的话，客户会更加高兴地付钱，而且可能下回还来买你的商品。
提出各种很挑剔的问题，有时并不是不想要你的产品，而是为了满足自己是上帝的想法。你必须要对你推销的产品有一个非常清醒的认识，要知道产品没有十全十美的，所以客户总能够挑出毛病的。他们存在的一种心理就是以自我为中心，或许头脑一热，就又从产品中挑出点新问题大做文章。此时，他们考虑不到你的难处，想怎么修改合同就怎么修改，在他们看来你应该满足他们的一切要求。如果客户的要求合情合理，你当然应该照做，但如果对方的要求有不合理之处，就需要你使用一些推销的技巧来应对了。当你面对这样的客户时，不妨试试以下技巧：
（1）认真听完客户的要求再回答问题。当客户提出问题时，你必须认真地听他说，哪怕客户说到一半的时候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心听完。只有这样，你的客户才能感受到被尊重，即使你下一步是委婉地拒绝，客户也不会觉得你是在敷衍他，而是实在不能做出让步。
（2）即使否定客户，你的态度也要谦虚。作为销售人员要时刻记住尊重你的客户，要用谦虚的心态和礼貌让你的客户觉得你不但是推销产品的专家，而且还是一个有修养的人，这样客户才能产生和你进一步沟通的想法，你提出的意见客户也就比较容易接受了。
[28]抓住客户的“从众”心理
一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。表现在购物消费方面，就是随波逐流的“从众心理”，当有一些人说某商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买，即使不怎么好，也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理在消费过程中，也是十分常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。
这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引客户的围观，制造热闹的行情，以引来更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。例如，销售人员经常会对客户说，“很多人都买了这一款产品，反响很不错”“小区很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，这样的言辞就巧妙地运用了客户的从众心理，使客户心理上得到一种依靠和安全保障。
即使销售人员不说，有的客户也会在销售人员介绍商品时主动问道：“都有谁买了你们的产品？”意思就是说，都有谁买了你的商品，如果有很多人用，我就考虑考虑。这也是一种从众心理。
利用客户随波逐流的心理又称为“推销的排队技巧”。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从商场经过的人就很容易加入排队的队伍中。因为人们看到此类场景时，第一个念头就是：那么多人围着一种商品，一定有利可图，所以我不能错失机会。这样一来，排队的人就会越来越多。但事实上，这些人中真正有明确购买意图的没有几个，人们不过是在相互影响，其他购买的人总比销售人员可信。既然客户有这种心理，销售人员在进行销售时，就应该利用客户的从众心理来营造营销氛围，影响人群中的敏感者接受产品，从而达到整个人群都接受产品的目的。
日本有位著名的企业家，名叫多川博，他因为成功地经营婴儿专用的尿布，使公司的年销售额高达70亿日元，并以20%速度递增的辉煌成绩而一跃成为世界闻名的“尿布大王”。
在多川博创业之初，他创办的是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。但是由于公司泛泛经营，没有特色，销量很不稳定，曾一度面临倒闭的困境。在一个偶然的机会，多川博从一份人口普查表中发现，日本每年出生约250万婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年就需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。
尿布生产出来了，而且是采用新科技、新材料，质量上乘；公司花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮成客户，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。
尿布的畅销就是利用客户的从众心理打开市场的，但是前提是尿布的质量好，在被客户购买后得到了认可。因此销售最终还是要以质量赢得客户的，而利用其心理效应只是一个吸引客户的手段。
实际上，客户在消费过程中的从众心理有很多的表现形式，而威望效应就是其中一种。例如，现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起客户的注意和购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。
我们都见过在大街上发产品宣传单的情景，仔细观察你就会发现，某人在发传单，如果有一群人从他身边经过，只要一个人不要他的宣传单，那么其他的人都不会要。只要一个人接了他的宣传单，其他人就是你不给他，他也会主动要。在柜台促销中也会遇到这样的情况，如果有一个人买，围观的人大都会买，如果没人买，大家就都不会买。造成这种状况的根本原因就是客户的从众心理，人们在许多情况下，都会看众人的行动而行动。
当然，利用客户这种心理的确可以提高推销成功的概率，但是也要注意讲究职业道德，不能靠拉帮结伙欺骗客户，否则会适得其反。
[29]人人都想享有VIP待遇
“Very Important Person”译成中文就是“高级会员、贵宾”，缩写为“VIP”。这是一些商家鉴于竞争激烈，而想出的经营手段。凡是成为某个商家VIP会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，VIP会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。不仅如此，有时人们办一张VIP会员卡为的不是得到更多的实惠，而是一旦成为哪个商家的VIP会员，会觉得自己特别有面子，可以说VIP已经成为一种身份和地位的象征。
所以每个人都愿意听到赞美自己的话，喜欢得到别人的恭维，即使那些平时说讨厌被恭维的人，其实内心也是喜欢听恭维话的。
杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向杜小姐推荐了VIP会员卡的项目。杜小姐考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。
一次，杜小姐请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后杜小姐去前台结账，她出示了自己的会员卡，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，立刻满面笑容，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了不少钱，而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望他们下次光临。这让杜小姐觉得自己在客户面前很有面子。
人人都有虚荣心，有人说，你有VIP卡，就说明你有消费能力，你是贵人。谁不想成为贵人呢？现在越来越多的商家为客户办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引客户消费，同时给予客户实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。据调查，23％持有VIP卡的人在办理的时候都是为了满足虚荣心，26％的人是因为商家推销而办理的，还有15％的人是抱着“别人有我不能没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，你的客户都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对客户的这种心理。小人物更是有这种强烈的心理需求。
有一名销售人员，专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。
于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向，并告诉他如果产品情况属实，便可以签订2万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出一包“555”牌香烟，给在场的领导们点上后，说了些客气话，便告辞了。
然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么原因导致公司改变了主意。对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人的。”“老总的岳父怎么知道我的货价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着了。”后勤主管看了一眼还没有明白过来的这位销售人员，说：“谁让你小看人，少发一支烟呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？”
正所谓客户就是“上帝”，作为“上帝”，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把“上帝”放在嘴边，即使是表面上的功夫，也不要表现得太虚，仅仅在过年过节时给予一些关怀的信息是远远不能满足他们的需求的，你要适当地送给“上帝”一些实惠才行。
[30]客户都有怕上当受骗的心理
在销售的过程中存在着这么一个问题，即客户对销售人员大多存有一种不信任的心理，他们认为从销售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在有一些欺诈的行为。于是，就有很多客户在与销售人员交谈的过程当中，认为销售人员的话可听可不听，往往不太在意，甚至抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。
所以，在销售的过程中怎样迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的销售人员都知道，如果不能够从根本上消除客户的顾虑，交易就很难成功。
客户之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的生活经历中，曾经遭遇过欺骗，或者买来的商品不能满足他们的期望。也可能是从新闻媒体上看到过一些有关客户利益受到损害的案例。所以，他们往往对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员，在他们的心里更是不受欢迎的人。
一位金牌销售人员曾说过：作为销售人员，你不是要打动客户的脑袋，而是要打动客户的心。因为心是离客户钱包最近的地方，是客户的感情，脑袋则是客户的理智，也就是说合格的销售人员要通过打动客户的感情，让客户产生购买的想法。
的确，现在社会上的骗子很多，许多人深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售人员的推销方式，客户再看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售人员几乎都是骗子，于是在潜意识中有些排斥销售人员。
客户没有时间和精力去辨别销售人员的真伪，所以很容易把所有的销售人员“一棍子打死”，认为凡是搞推销的人都是骗子，遇到销售人员就躲着走，怕自己被骗。
一家影楼的Y小姐说：“许多客户来了走，走了又来，然后甩下话：‘你给我降价我就在你这儿拍！’我们这个行业是怎么了？如果客户去的是一家饭店，恐怕他绝对不会说‘你给我降多少钱我就在你这里吃，否则我就去另一家了’，如果真有人这么说，别人肯定会笑他是从外星球来的，但在我们这里，不讨价的人反而像从外星球来的……”
其实说到底，客户还价还是因为怕被骗，因为影楼给客户的印象是暴利行业，即使你报出底价，客户也会认为其中还有很大的水分。
让客户产生这种心理的原因在于促销做得有些过头，比如原价1万元的产品，没几天就优惠到2000元，或者随便找个理由就打个八折。此时客户就会想：一定是产品本来就值几百块，不然怎么会降这么多？看来他们平时赚了客户不少钱，我一定不能被骗。客户一旦产生了这种心理，就会产生你的价格越低，他反而越怀疑的现象。
客户要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果客户刚从你手上买了产品，到你的竞争对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就成了反面教材。
许多客户都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的“陷阱”。对待这种客户，销售人员不要急于求成，你说得越多，客户反而越怀疑，曾经被骗的经历会让他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除客户的心理障碍，让自己成为客户的朋友，这样客户才会和你合作。
通常，客户怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种客户常常是想买产品，但是他们总希望你能把价格降了再降，所以会找同类商品如何优惠的说辞来刺激你，你在与客户交谈时要让客户了解，任何一种商品都不可能在各方面占优势，你要重点告诉客户他买你的产品能获得什么好处，以此来满足客户的需求和减轻他担心买贵的顾虑。如果有什么优惠活动，也要提前通知客户，把利益的重点放到客户身上，让客户觉得自己获利而不是被骗了。
还有一部分客户是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对客户说出产品的缺点，这比客户自己提出来要好得多。
首先，客户会对你产生信任感，觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，这样他就愿意与你进一步交流。
其次，客户会觉得你很了解他，把他想问而未问的话回答了，他的疑虑就会减少。
最后，销售人员主动说出商品的缺点，可以避免和客户发生争论，而且能使你和客户的关系由消极的防御式变成积极的进攻式，从而促成交易。
销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除客户的顾虑心理，使他们觉得自己所购买的商品物有所值。首先需要做的就是向客户保证，他们决定购买的动机是非常明智的，而且钱也会花得很值；而且，购买你的产品是他们在价值、利益等方面做出的最好选择。
在销售过程当中，顾客心存顾虑是一个共性问题，如不能正确解决，将会给销售工作带来很大的阻力。所以销售人员一定要努力打破这种被动的局面，善于接受并巧妙地去化解客户的顾虑，使客户放心地去买自己想要的商品。顾虑是心与心之间的一条鸿沟，填平它，销售人员才能到达成功交易的彼岸。
[31]价格对客户的影响
在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受你所推销的产品。当然，在现阶段的市场经济条件下，将价格固定不变也是不可能做到的，因此应当在销售过程当中预留出适当的价位变化的空间，以便销售人员和客户谈判。
有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家商店选购首饰时，对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，但因价格昂贵犹豫不决。这时善于察言观色的售货员介绍说，某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也非常欢喜，但由于价钱太贵，没有买。这对夫妇听完后，为了证明他们比那位总统夫人更有钱，就毅然买下了那只戒指。
由于这位售货员经验丰富，对顾客的购买心理动机和购买行为特点，揣度及时准确，寥寥数语，切中要害，迅速有效地促成了交易。
虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。
近年来，在发达国家的市场上，消费者的购物行为出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年利维·斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”
为了使价格得到消费者的支持，在美国纽约有一种非常特殊的“9角9”商店，这是一种小规模的自选商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金，以及常用药品等。这类商店出售的组合商品，单价一般都是99美分，每袋糖果和每盒饼干也是99美分……虽然99美分离1美元仅差1美分，但这1美分之差却对消费者的心理产生了重大的影响：
（1）给消费者以准确定价的影响，使消费者感到经营者的定价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。
（2）给消费者以价格偏低的影响，99美分与1美元虽只差1美分，但给人的感觉是“不到1元钱”的商品，如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”的感觉，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。
当然，由于商品的价值不同，不可能所有商品都定9角9分的价。因此，美国的一些商业心理学家，曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9定价最受欢迎。5美元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。
我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对消费者心理的影响。
总之，价格强烈影响着产品在销售市场上的地位，影响卖方的形象，也影响竞争对手的行为。它对购买者的消费心理和购买行为有重大作用。因此，定价必须采取灵活而慎重的态度。
[32]客户都有占便宜的心理
推销人群中流传着这样一句话：客户要的不是便宜，而是要感到占了便宜。客户有了占便宜的感觉，就容易接受你推销的产品。
客户占便宜的心理给了商家可乘之机。如一些女士在购物买衣服的时候，常常用对方不降价自己就不买来“威胁”商家，于是商家最终妥协了，告诉女士“就要下班了，我不赚钱卖你了”“我这是清仓的价钱给你的，你可不要和朋友说是这个价钱买的”“今天你是第一单，算是我图个吉利吧”，于是这位女士自以为独享这种低价的优惠满意而归。此种情况并不少见，精明的商家总能找出借口卖出东西并让客户觉得占了便宜。由此可以看出，大多数客户不喜欢对产品的真实价钱仔细研究，而是想买些更便宜的物品。
销售人员怎么做才能让客户觉得占了便宜呢？你可以去看看商场中最畅销的产品，它们通常不是知名度最高的名牌，也不是价格最低的商品，而是那些促销“周周变、天天有”的商品。促销的本质就是让客户有一种占便宜的感觉。一旦某种以前很贵的商品开始促销，人们就觉得买了实惠。
虽然每个客户都有占便宜的心理，但是又都有一种“无功不受禄”的心理，所以精明的销售人员总是能利用人们的这两种心理，在未做生意或者生意刚刚开始的时候拉拢一下客户，送客户一些精致的礼物或请客户吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。
贪图便宜是人们常见的一种心理倾向，我们在日常生活中经常会遇到这样的现象。例如，某某超市打折了，某某厂家促销了，某某商店甩卖了，人们只要一听到这样的消息，就会争先恐后地向这些地方聚集，以便买到便宜的东西。
物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”，人们总是希望用最少的钱买最好的东西。这就是人们占便宜心理的一种生动的表现。
我们说占便宜也是一种心理满足。客户会因为用比以往便宜很多的价钱购买到同样的产品而感到开心和愉快。销售人员其实最应该懂得客户的这一心理，用价格上的差异来吸引客户。
有这样一个故事，古时候有一个卖衣服和布匹的店铺，铺里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，一直卖不出去。后来店里来了一个新伙计，他说他能够在一天之内把这件貂皮大衣卖出去，掌柜不信，因为衣服在店里挂了一两个月，人们只是问问价钱就摇摇头走了，怎么可能在一天时间里卖出去呢？
但是伙计要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管谁问这件貂皮大衣卖多少钱的时候，一定要说是五百两银子，而其实它的原价只有三百两银子。
二人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，一上午基本没有什么人来。下午的时候店里进来一位妇人，在店里转了一圈后，看好了那件卖不出去的貂皮大衣，她问伙计：“这衣服多少钱啊？”
伙计假装没有听见，只顾忙自己的，妇人加大嗓门又问了一遍，伙计才反应过来。
他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下掌柜的。”
说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？”
掌柜的回答说：“五百两！”
“多少钱？”伙计又问了一遍。
“五百两！”
声音很大。妇人听得真真切切，心里觉得太贵，不准备买了。
而这时伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！”
妇人一听顿时欣喜异常，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件衣服，于是心花怒放，又害怕掌柜的出来就不卖给她了，于是付过钱以后匆匆地离开了。
就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。
店伙计就是利用了妇人的占便宜的心理，成功地把衣服卖了出去。销售人员在推销自己产品的时候，可以利用客户占便宜的心理，使用价格的悬殊对比来促进销售。其实在很多世界顶尖的销售人员的成功法则中，利用价格的悬殊对比来俘获客户的心是常用的一种方法。
优惠是推动销售最有效的方法之一，所以优惠政策就是你抓住客户心理的一种推销方式。大多数客户都只看你给出的优惠是多少，然后和你的竞争对手做比较，如果你没有让客户觉得得到优惠，客户可能就会离你而去。所以你不仅要注重商品的质量，还要注意满足客户这种想要优惠的心理需求。
但是，优惠不过是一种手段，说到底是用一些小利益换来大客户，你还是有赚头的，不然商场里也不可能经常有“买就送”“大酬宾”等活动。当然，在优惠的同时，你还要传达给客户一种信息：优惠并不是天天有，你很走运。这样，客户的心里才会更满足，他们才会更愿意与你合作。
即使你推销的产品在某方面有些不足，你也可以通过某些优惠让他们满意而归。如果客户对你的产品提出意见，你千万不要直接否定客户，要正视产品的缺点，然后用产品的优点来弥补这个缺点，这样客户就会觉得心理平衡，同时加快自己的购买速度。比如客户说：“你的产品质量不好。”作为销售人员的你可以这样告诉客户：“产品确实有点小问题，所以我们才优惠处理。不过虽然是有问题，但我们可以确保产品不会影响使用效果，而且以这个价格买这种产品很实惠。”这样一来，你的保证和产品的价格优势就会促使客户产生购买欲望。
利用价格的悬殊差距来进行推销确实会起到很好的效果，但是却多少有些欺骗客户的感觉，客户得知真相以后，也会感到很气愤，因此在使用上一定要注意方式和分寸，既要满足客户的心理，又要确保让客户实实在在得到实惠，这样才能够保持和客户长久的关系，实现互惠互利。
[33]客户只关心自己利益的心理
懂营销的人都知道，把握好客户的心理才是终极的制胜法宝，他们深知每个客户其实都只会关心自己的利益，许多客户甚至会为了掩饰自己想得到优惠的心理而刻意说一些善意的谎言，以掩饰自己的真实利益。
在一次大型玩具展销会上，一家玩具公司的展位非常偏僻，参观者寥寥无几。公司负责人急中生智，在第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片，在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领取玩具一个”。结果，展位被包围得水泄不通，并且这种情况一直持续到展销会结束，当然迅速带来的人气也为这家公司带来了不少生意。
这家公司之所以取得了商业上的巨大成功，原因就在于它抓住了人们都只关心自己利益的心理，以对客户小的恩惠而为公司带来了巨大的利益。
重视自我的心理，包含两层含义，一层是自己对自己的关心和保护，另一层是希望得到别人的关心和重视。而在消费过程中，客户也具有这样的心理，客户会特别注重商品对于自身的价值，同时也希望得到销售人员对自己的关心和重视，如果产品不错，销售人员又对自己表现了足够的重视，那么客户就会很高兴地购买其产品。
而事实上，很多销售人员总是一味地关心自己的产品是否能卖出去，一味夸赞自己的产品多么先进、多么优质，而不考虑是不是适合自己的客户、客户喜不喜欢。这样给客户的感觉就是你只关注自己的产品，只注重自己能赚多少钱，而没有给他以足够的关心和重视。客户的心理需求没有得到满足，于是会毫不犹豫地拒绝你的推销。
曾经有一位推销专家说过：“推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的工作。毕竟销售人员不是卖自己喜欢卖的产品，而是卖客户喜欢买的产品，销售人员是在为客户服务，并从中收获利益。”因此在推销活动中，最重要的不是销售人员自己而是客户。“客户至上”，才是销售人员应该遵循的根本原则。能否站在客户的立场上，为客户着想，才是决定销售能否成功的重要因素。
甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品，销售人员甲到了客户的家里，就开始滔滔不绝地介绍自己产品的质量多么地好，多么地畅销，如果不购买的话会多么的可惜，结果客户毫不客气地打断了甲的介绍，说：“不好意思，先生，我知道你的产品很好很畅销，但是很抱歉，我完全不需要；因为它不适合我。”甲只好很尴尬地说抱歉，然后离开。
等到销售人员乙到该客户家里推销时，却是另外一种情况。乙到了客户的家里，边和客户闲聊边观察客户的家具布置，揣测客户生活档次和消费品位，并和客户家的小孩玩得很好，似乎小孩已经喜欢上了这位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的产品时，先询问的是客户需要什么样的款式和档次，并仔细地为客户分析产品能够给客户带来多少潜在的利益。比如，会给客户省下多少开销。最后乙并没有把自己的产品卖给客户，而是说公司最近会推出一款新机型，特别适合客户的要求，希望客户能够等一等，自己过段时间再来。
乙的一番言语让客户非常感动，因为销售人员乙切实地从客户的立场出发，为客户考虑了很多，表现出对客户的真诚的关心，使客户得到了真正的实惠，赢得了他们全家人的信任。
当乙再次来到客户家中的时候，还给客户的小孩带了些小礼物。乙受到了客户的热情接待，并且很顺利地购买了他的新产品。之后，销售人员乙和客户建立了长久的销售关系，客户从他这里买走了很多产品。
上面的例子让我们知道，客户需要得到销售人员的关心和重视，需要得到适合自己的、能给自己带来实惠的产品和服务。销售人员真诚地为客户考虑了，让客户感受到了关心，客户才会和你达成交易，甚至和你建立长期的伙伴关系，实现彼此的“双赢”。
因此，让客户满意的根本，是让客户感觉到销售人员是在为客户谋利益，而不是为了获得他口袋里的钱，这样才有助于消除彼此之间的隔阂。
[34]你不卖，客户偏要买的逆反心理
在消费行为过程中，我们也经常能够发现这样的情形，销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给客户，客户就越会拒绝。
是什么因素导致客户产生逆反心理的呢？例如，当客户对于某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时客户的心里立刻会变得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是客户对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致客户的心理逆反。
还有，当客户的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要，比如，人们往往对于自己越是得不到的东西，越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。
再有一点容易引起客户逆反心理的原因是对立情绪，因为客户一般都会对登门推销的销售人员抱有警戒心理，本能地对其不信任，这样的话，销售人员把自己的产品说得越好，客户越觉得是假的；销售人员越是热情，客户越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。
例如，在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单，而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把客户搞定，但是这样很有可能会起到相反的效果，令客户产生逆反心理：因为在与客户初次接触的时候，客户常常怀有戒备之心，如果此时只是一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。
客户的逆反心理在具体消费过程中会有以下几种表现形式：
（1）反驳。客户往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。
（2）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。
（3）高人一等的作风。不管销售人员说什么，客户都会以一句台词应对，那就是“我知道”，意思是说，我什么都知道，你不用再介绍。
（4）断然拒绝。在销售人员向客户推荐时，客户会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。”
很多销售人员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不顾客户的感受，结果只能是一次又一次地遭受到客户的拒绝。
爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车，这一消息被某汽车销售公司得知，于是很多的销售人员都来向他推销轿车。
每一个销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。
销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！
不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对爱德华先生说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。
这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。
逆反心理既会导致客户拒绝购买你的产品，相反也会促使其主动购买你的产品。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除客户对销售人员的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。
逆反心理支持人们的一种与常规相反的意识和行动，当销售人员拒绝客户购买某产品时，客户反倒非要买来用用，结果是客户自己说服了自己。
因此，销售人员在向客户推销产品的时候，一方面要避免引起客户的逆反心理驱使其拒绝购买自己的产品；另一方面，还要学会刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲望，你不卖他就会非要买。从而从正、反两方面来调动客户的积极性，使自己的销售工作获得成功。
[35]客户的购买动机来自内心满足感
归根结底，人们做某件事情或采取某种行动的最基本的内在动机，就是满足其内心的某种满足感。如果他所从事的这件事情，或者他采取的这种行动，不能给行动主体带来一定的满足感、愉悦感，就会使其感到厌烦、无聊，甚至觉得受到束缚，或感到痛苦。试想，有谁面对自己从内心就感到讨厌的事情，依然会充满激情地去做呢？无法获得内心的满足，就无法激发自身的动机，不想去做，或者即使做也是敷衍的、应付的，怎么可能做好？
有一个烟瘾很大的人，他一直都想戒烟，但是不管使用什么方法，都不能起到很好的效果，总是过一段时间以后，他就不能够控制，又开始复吸。很多时候，当他再想吸烟时，就会给自己找出若干的理由，说服自己没有必要这么折磨自己。结果戒烟戒了一年多，却没有一点效果。他的亲戚朋友对他也是苦口婆心地劝说，但最终还是无可奈何。
最后在一位心理学家的帮助下，这个有着严重烟瘾的人居然真的不再吸烟，坚持了很久，并慢慢把烟给戒了。那么这位心理学家使用了什么样的神奇方法呢？其实方法很简单，心理学家只给他看了两张照片，一张是不吸烟的健康人的肺，一张是因为吸烟而患有肺癌的人的肺。看着被厚厚的焦油覆盖和损坏的肺，有严重烟瘾的人被震撼了，他什么也没有说就离开了。从此以后，他再也没有吸过烟。
是什么力量，让这个烟瘾如此严重，而屡戒都不能成功的人，最后却如此简单地下定决心去戒烟呢？那就是吸烟这种不健康的行为让他真正发自内心地感到厌恶，而对不吸烟这种健康的行为着实地感到满意。这样就激发了他戒烟的强烈动机。
因此，我们可以通过改变某种行为本身的意义，从而达到改变人们行为方式的目的。从理论上说，是行得通的。当某种原本令人厌恶的行为，会给人带来某种满意的体验，人们就会接受它，当某种原本会给人带来*的行为，会对人造成某种伤害，人们就会摒弃它。这就是内心满足感对人们的行为动机的激发作用。
对于销售人员来说，如何激发自己的工作动机，如何调动客户的购买动机，是十分重要的两件事。
销售工作是辛苦的，富于挑战的，同时也是残酷的，会经常遭受挫折。因此，如果销售人员总是遭受这样的内心体验，必然会对销售工作产生厌倦，会感到痛苦而不愿意全力以赴，甚至不愿意继续做下去，这样，就会失去动机，轻易放弃。而如果能让销售人员从这份富有挑战的工作当中体验到刺激、快乐以及莫大的收获，他就会在这种愉悦的内心体验下，激发出强烈的动机，使其做出更出色的成绩。
而面对客户，想要调动其购买的积极性，就要想方设法引起他内心的满足感，让他从购买你的商品中获得实惠，获得利益，获得好处，从而产生强烈的购买动机，主动掏钱购买你的产品。
总之，销售工作不是销售人员的独角戏，不仅要使自己拥有工作的热情和强烈的销售动机，还要善于引导客户，让客户产生强烈的购买动机，要善于让客户主动购买。否则不管你的商品有多好，你要是硬塞给客户，客户无论如何是不会接受的。销售人员要善于发挥一些心理影响力，来调动和改变自己以及客户的行为，促使销售工作的顺利进行。
[36]客户要的是宾至如归的感觉
设想一下，你是否也会感觉在自己的家里、在自己的亲人面前才会感到不受约束，感觉到自由随意，而在其他场合就会受到拘束，这种因为环境造成的不一样的感觉必然会影响到人们的行为。这样，我们则可以通过环境的改变，对人们的心理造成一定的影响，从而促进他们产生某种倾向，采取某种行为。
对于销售来说，客户的满意度是销售人员最应该注意的地方，而如何才能让客户更加满意，其实环境也起着很重要的作用。让客户感觉温馨、舒适的环境，会增加客户的归属感，从而使其放松警惕，更容易和销售人员打成一片，说出自己的真实想法和需要，并使彼此真诚以对，利于交易的顺利达成。
消费者往往都有这样的心理，那就是愿意多花钱享受更好的服务，购买更好的商品。因为好的服务和好的商品能够为其提供更多的舒适和好处，内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。而环境也算是服务中的一个重要环节。这里的环境包括大环境和小环境，大环境指的是进行交易的场所，如在商场、店铺、客户家中、办公室、工厂或者咖啡馆等，小环境则是销售人员与客户之间交谈商讨的氛围，如销售人员是否积极热情，说话是否得体，举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的，通过人为的因素来主动创造一种更加舒适、更加和谐的环境和氛围，对销售工作会起到一定的促进作用。比如，有的餐厅把用餐的环境设计得十分幽雅、舒适，播放着优美的音乐，服务生干净、英俊，态度热情、礼貌，其目的就是让顾客吃得舒服，吃得开心，下次再来。因此，对环境的设置也是很有必要的。让客户有一种宾至如归的感觉，使客户感到更多的舒适和自由，使其流连忘返，产生再次享受的欲望。
泰国的东方饭店是一家已有110多年历史的世界性的大饭店。而这家饭店这么多年以来，几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住的机会。一个饭店能经营到这种程度，自然有其特殊的经营秘诀。因为饭店对每一个入住的客户都给予最细致入微的关怀和重视。为客户营造了最舒适的、最体贴的环境和氛围，让客户流连忘返。
除了饭店的住宿、餐饮、娱乐等消费的大环境让人倍感舒适和享受以外，具体的服务小环境也是让人倍感温馨和体贴。比如，一位史密斯先生入住了这家饭店，早上起床出门，就会有服务生迎上来：“早上好，史密斯先生！”不要感到惊讶，因为饭店规定，楼层服务生在头天晚上要背熟每个房间客人的名字，因此他们知道你的名字并不稀奇。当史密斯先生下楼时电梯门一开，等候的服务生就会问：“史密斯先生，用早餐吗？”当史密斯先生走进餐厅，服务生就问：“史密斯先生，要老座位吗？”饭店的电脑里记录了上次史密斯先生坐的座位。菜上来后，如果史密斯先生问服务生问题，服务生每次都会退后一步才回答，以免口水喷到菜上。当史密斯先生离开，甚至在若干年后，还会收到饭店寄来的信：“亲爱的史密斯先生，祝您生日快乐！您已经5年没来，我们全饭店的人都非常想念您。”
这样的环境和服务，让客户享受到了最舒适的体验，也受到了最大的重视和关怀，因此，只要来过这里的客户，都会愿意再次光顾。
这就是泰国东方饭店成功的秘诀之所在，对客户给以最大的重视，为其提供最体贴的服务，为其创造最舒爽的环境和氛围，从而紧紧地抓住了客户的心。销售人员也应该从这方面努力，利用环境的因素，对客户造成一些有利的影响，促使交易朝着正面的方向前进。
环境与氛围对销售起着非常重要的作用。仅仅为客户提供质量优秀与价格合适的产品是远远不够的，如果没有提供相对应价值的环境与氛围，销售也是很难开展的。
在销售过程中，不能仅仅是注重硬件的销售，而忽略了软件的销售。优秀的质量与合适的价格等，这些都是影响销售的硬件，而销售的环境与氛围则是影响销售的软件，如：销售公司前台的创意布置、人员的合理安排、会客厅或会议室的装修与布置，这些都要使其与公司产品的价值相对应；员工的衣着与言谈举止都要进行有针对性的培训，客户访问时，现场环境与氛围要根据客户的性质进行针对性的临时布置；店铺环境与氛围设计、产品的陈列布置及广告宣传等硬件的信息，都能够让客户看到产品背后的实力以及公司的品位与素质，这对客户最终的消费选择会产生很大影响。
总之，环境和氛围的设置和创造，也是销售过程中的一个十分重要的环节，好的环境和氛围会引导整个销售向着有利的方向发展。
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